Barmetro Regional da Qualidade

Avaliao da Satisfao dos Turistas

Entidade Promotora

Enquadramento

Concepo e Realizao

Barmetro Regional da Qualidade

Avaliao da Satisfao dos Turistas

ndice
RESUMO EXECUTIVO...................................................................................................................................................... 03
1. INTRODUO.............................................................................................................................................................. 06
2. METODOLOGIA............................................................................................................................................................ 07
3. RESULTADOS GLOBAIS.............................................................................................................................................. 10
4. RESULTADOS DO MODELO DE SATISFAO............................................................................................................ 15
5. RESULTADOS POR REA GEOGRFICA.................................................................................................................... 22
6. RESULTADOS POR MEIO DE CHEGADA.................................................................................................................... 27
7. RESULTADOS POR POCA......................................................................................................................................... 32
8. RECOMENDAES..................................................................................................................................................... 37
ANEXOS:.......................................................................................................................................................................... 42

A1: Caracterizao dos Entrevistados............................................................................................................... 42

A2: Resultados do Modelo de Satisfao do Turista....................................................................................... 44

A3: Medidas de Qualidade................................................................................................................................. 46

Resumo Executivo

O presente estudo tem como objectivo fundamental construir um ndice de Avaliao

da Satisfao do Turista com a Regio Autnoma da Madeira enquanto destino de
frias, baseado num conjunto de indicadores disponibilizados periodicamente.
A abordagem adoptada consiste em duas etapas fundamentais e interdependentes.
Em primeiro lugar foi realizado um estudo de mercado (entre 14 de Maro de 2007
e 26 de Abril de 2007, onde foram entrevistados telefonicamente 368 clientes). Esta
etapa permite obter todos os resultados disponibilizados pelos estudos de mercado.
Na segunda etapa, a informao obtida no estudo de mercado utilizada para estimar o modelo de satisfao do turista. Esta metodologia inovadora permite obter
um conjunto de resultados que no possvel obter pelas abordagens habituais de
estudos de satisfao do cliente que no recorrem a qualquer modelo de satisfao.
O modelo de satisfao apresenta um coeficiente de determinao de 0,66 para a sub
populao que no apresentou reclamao e chegou de avio (70,2% da populao) e
de 0,72 para a sub populao que chegou de cruzeiro (22,5% da populao).
Os resultados obtidos revelam uma Satisfao positiva dos turistas (valores entre 60
e 80 pontos) com a Regio Autnoma da Madeira enquanto destino de frias (73,2
pontos numa escala de 100 pontos).
O modelo de satisfao evidencia que a dimenso das Reclamaes a maior prioridade de actuao no caso do turista apresentar uma reclamao, em virtude do seu
impacto na satisfao e valor mdio baixo (40,2 pontos).
Na avaliao que os turistas fizeram do Valor Apercebido, tendo em conta os preos
e destinos concorrenciais, fazem uma avaliao mais positiva da qualidade da regio
do que dos preos. Neste sentido, esta dimenso surge como a maior prioridade de
aco no caso de no existir uma reclamao, devido ao impacto na satisfao dos
turistas situar-se perto da mdia e apresentar um valor mdio abaixo da mdia.
A Imagem e a Qualidade do Destino de Frias so os pontos fortes da regio
enquanto destino de frias, e como tal, devem ser prioridades de aco devido ao
forte impacto que tm sobre a satisfao dos turistas.
Finalmente, surge a Qualidade dos Servios Complementares, que no uma
prioridade pois tem o menor impacto na satisfao dos turistas e tem um valor
mdio acima da mdia.


Barmetro Regional
da Qualidade

Uma anlise do comportamento da regio enquanto destino de frias, nos diversos indicadores associados a cada uma das dimenses, permite evidenciar como
indicadores de actuao prioritria os seguintes:
Valor apercebido:

- Qualidade global da Regio enquanto destino de frias dada a qualidade do

ltimo destino de frias

- Qualidade da Regio enquanto destino de frias dados os preos

Imagem:

- Regio inovadora e virada para o futuro

- Regio onde se preocupam com os turistas

Qualidade do destino de frias:

- Variedade e qualidade de actividades de lazer

- Variedade e qualidade do comrcio (excluindo restaurantes, bares e cafs)

- Qualidade e diversidade do patrimnio arquitectnico

- Limpeza e higiene dos locais visitados

Qualidade dos servios complementares:

- Qualidade dos operadores e guias tursticos

- Qualidade da informao sobre actividades de lazer

- Desempenho global dos empregados do comrcio, restaurao e hotelaria

- Acessibilidade dos postos de informao turstica

Para alm dos resultados do modelo de satisfao do turista, o estudo realizado pe

igualmente em evidncia que:

os turistas na ilha da Madeira encontram-se mais satisfeitos do que na ilha

de Porto Santo. No entanto, os turistas na ilha de Porto Santo mostram-se mais leais
na recomendao e probabilidade de voltar ilha. As maiores diferenas percepcionadas pelos turistas, entre as duas ilhas, residem na Imagem, (Madeira, 79,2 pontos e
Porto Santo, 67,5 pontos), na Qualidade Global (Madeira, 81,4 pontos e Porto Santo,
71,4 pontos) e no tratamento das Reclamaes (Madeira, 39,1 pontos e Porto Santo,
68,9 pontos);

entre os turistas chegados por avio e cruzeiro, no se notam diferen-

as significativas na percepo da qualidade, na satisfao e na lealdade. A maior

diferena surge no Valor Apercebido, cuja dimenso tem um ndice superior nos
turistas chegados por cruzeiro, isto , os turistas vindos por cruzeiro valorizam mais a
relao preo/qualidade do destino de frias;

os turistas na poca onde existem eventos organizados (por exemplo: Festa

das Flores) sentem-se mais satisfeitos e leais (probabilidade de voltar no prximo ano

Barmetro Regional
da Qualidade

e de recomendar a familiares, amigos ou colegas), do que na poca onde no existe

este tipo de eventos. O ndice de Satisfao na poca com eventos de 76,4 pontos
e na poca sem eventos de 71,4 pontos. Por outro lado, a maior diferena entre as
pocas situa-se no tratamento das reclamaes (50,5 pontos na poca com eventos e
31,4 na poca sem eventos) e no valor apercebido (68,3 pontos na poca com eventos e 62,1 na poca sem eventos);

os turistas do Reino Unido so claramente, os mais satisfeitos (78,1 pon-

tos) por oposio com os turistas da Alemanha (69,6 pontos), os menos satisfeitos.
Salienta-se tambm, que 33,4% dos turistas britnicos indicaram grande probabilidade de voltar no prximo ano (valores 9 e 10 na escala de 10 pontos), contra 9,9% dos
turistas alemes;

os turistas que vm em negcios e actividade profissionais tm nveis de

satisfao muito abaixo dos que vm em frias, respectivamente 63,0 e 74,8 pontos;

os nveis de satisfao dos turistas que ficam entre 4 a 7 dias so maiores

do que os turistas que permaneceram por diferentes perodos;

ao observarmos o ltimo destino de frias dos turistas (chegados por avio),

em pases ou regies similares (insulares) nos 5 anos precedentes, podemos verificar

que o mais frequentado foram as ilhas Canrias (14,0%), seguido pelos Aores (8,3%)
e ilhas Baleares (8,2%). Contudo, 37,8% das pessoas nunca foram a estes pases e
regies, o que indica haver outros destinos que so opes de frias alternativos e
que tm caractersticas distintas da Regio Autnoma da Madeira;

analisando a Regio Autnoma da Madeira por comparao com os preos

e qualidade de outros destinos de frias em realidades similares, podemos verificar

que com excepo dos preos nos Aores, os turistas avaliam a regio de forma positiva em relao aos restantes destinos tursticos. Contudo, a avaliao que fazem da
qualidade da regio superior avaliao dos preos.


Barmetro Regional
da Qualidade

1. Introduo

Barmetro Regional da Qualidade

O Barmetro Regional da Qualidade na Regio Autnoma da Madeira, surge no
mbito da implementao da Estratgia Regional para a Qualidade (ERAMQ), aprovada pela resoluo n 276/2005, de 17/03/2005.
Neste sentido, a Direco Regional de Comrcio, Indstria e Energia (DRCIE) pretendeu
atravs de uma abordagem pragmtica implementar um conjunto de indicadores (de
desempenho e de percepo) que permitissem aferir a situao actual da qualidade
na Regio Autnoma da Madeira (RAM), a percepo da mesma, o grau de satisfao
de residentes e turistas e o impacto de aces de melhoria implementadas.

Nota: Informaes mais detalhadas podero ser consultadas nos relatrios sobre o Barmetro
e metodologia dos modelos de satisfao.

Objectivo
O presente estudo tem como objectivo fundamental construir um ndice de Avaliao da
Satisfao do Turista com a Regio Autnoma da Madeira enquanto destino de frias.
Este ndice faz parte de um Sistema de Avaliao, que fornece informao sobre a
satisfao e lealdade dos turistas, bem como da qualidade apercebida dos servios,
baseado num conjunto de variveis (de medida), disponibilizados periodicamente.
Este sistema de avaliao dever, em particular, permitir:

a construo de um ndice de Satisfao, que servir como indicador de

percepo do Barmetro Regional da Qualidade;

uma anlise do Turismo no seu conjunto e por segmento;

aconselhar o Governo Regional da Madeira sobre os pontos fortes, constrangimentos e reas prioritrias de actuao tendo em vista a satisfao e
lealdade do turista.


Barmetro Regional
da Qualidade

2. Metodologia
Resumo do Trabalho de Campo

Modelo de Satisfao do Turista

Os dados recolhidos atravs do inqurito so utilizados para alimentar um modelo explicativo da percepo da qualidade e satisfao dos turistas com a Regio
Autnoma da Madeira enquanto destino de frias. O modelo especificado de modo
a tomar em conta os determinantes relevantes para a satisfao destes agentes.
A estimao do modelo, com base na metodologia PLS (Partial Least Squares), produzir ndices sintticos para cada uma das dimenses analisadas (entre os quais se
destacam os ndices de percepo da qualidade de servio e de satisfao), os pesos
das variveis (de medida) que entram no clculo dos ndices e ainda os valores dos
coeficientes de impacto, ou seja das relaes entre as diferentes variveis latentes
(dimenses) do modelo. O modelo fornece igualmente margens de erro e outras medidas de qualidade das estimaes.
hoje generalizadamente aceite que esta abordagem, conhecida por abordagem SEM
ou de Modelao das Equaes Estruturais constitui o estado da arte da modelao
do comportamento do cliente/utente ou do colaborador.
De facto s desta forma possvel identificar os principais determinantes da satisfao, como so as vrias componentes da qualidade de servio. Torna-se assim possvel identificar os aspectos da qualidade de servio mais importantes do ponto de

Barmetro Regional
da Qualidade

vista da satisfao e lealdade, avaliar os impactos de decises de gesto sobre estas

variveis e consequentemente priorizar as aces a desenvolver em cada segmento
tendo em vista a satisfao e a lealdade do turista.
Este modelo constitudo por dois sub-modelos que so apresentados nas figuras
seguintes:

O modelo estrutural que integra as relaes entre as dimenses no observadas (variveis latentes);

O modelo de medida que relaciona as dimenses com as variveis de

medida.

Modelo Estrutural de Satisfao do Turista

Os ndices de satisfao e de lealdade do turista so as duas dimenses fundamentais que enformam o modelo estrutural ilustrado na Figura.
O ndice de satisfao a dimenso central do modelo estrutural. Este modelo constitudo por seis dimenses determinantes do ndice de satisfao e por uma dimenso
consequente deste ndice, a lealdade.


Barmetro Regional
da Qualidade

Modelo de Medida de Satisfao do Turista

As dimenses do modelo estrutural so variveis latentes, no sendo portanto objecto de observao directa. Cada uma destas dimenses tem de ser associada a um
conjunto de indicadores (designados por variveis de medida) obtidos directamente
atravs do questionrio junto dos turistas.
O conjunto das relaes entre as dimenses e os indicadores constitui o modelo de
medida. Como se indicou anteriormente, cada dimenso constituda por um ou mais
indicadores que de seguida se apresentam.


Barmetro Regional
da Qualidade

3. Resultados Globais
ndices das Dimenses
A dimenso da Qualidade Global aquela que
apresenta um ndice superior (81,0 pontos),
seguido pela Qualidade do Destino de Frias
(79,1 pontos) e Imagem (78,7 pontos).
No sentido contrrio, destaca-se a dimenso do
tratamento das Reclamaes (40,2 pontos).

Impactos Directos entre as Dimenses e

Valores Mdios
A figura representa os impactos directos entre as dimenses do modelo estrutural.
A Qualidade Global (0,35) e a Qualidade do Destino de
Frias (0,34), so as dimenses com maior impacto directo na Satisfao, seguido pelas Reclamaes (0,32),
a Imagem (0,25), e o Valor Apercebido (0,17).
Na Lealdade, a Satisfao do turista a dimenso com
um impacto directo mais acentuado (0,40), seguido
pelas Reclamaes (0,34).
(Ver Nota 1)

Nota 1: Os impactos da dimenso das Reclamaes s so aplicveis populao que

efectivamente apresenta uma reclamao.
Como exemplo da interpretao do modelo aqui apresentado, pode referir-se que um aumento
de um ponto na imagem resulta num aumento de 0,25 pontos na satisfao.
A tracejado esto os impactos que no so estatisticamente significativos a 5%.

10
Barmetro Regional
da Qualidade

Impactos Totais e Valores Mdios das Dimenses

(Ver Nota 1)

Nota 1: O impacto da dimenso das Reclamaes s aplicvel populao que efectivamente apresenta uma reclamao.

Mapa de percepo da Satisfao - Lealdade segundo a rea Geogrfica

No Mapa de percepo da Satisfao - Lealdade segundo os segmentos geogrficos
considerados neste estudo, verifica-se que os turistas na ilha da Madeira encontramse mais satisfeitos. No entanto, os turistas na ilha de Porto Santo mostram-se mais
leais na recomendao e probabilidade de voltar ilha.

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Barmetro Regional
da Qualidade

Mapa de percepo da Satisfao - Lealdade segundo o Meio de chegada

No Mapa de percepo da Satisfao - Lealdade segundo os segmentos do meio de
chegada Regio, verifica-se que os turistas que chegam de avio ou de cruzeiro no
tm valores muito diferentes.

Mapa de percepo da Satisfao - Lealdade segundo a poca

No Mapa de percepo da Satisfao - Lealdade segundo os segmentos de poca considerados neste estudo, verifica-se que os turistas que chegam numa poca com eventos
encontram-se manifestamente mais satisfeitos e mostram-se mais leais na recomendao e na probabilidade de voltar Madeira do que ocorre na poca sem eventos.

Nota : Considerou-se como poca com eventos os meses de

Abril, Maio, Agosto, e Setembro, e o restante do ano como
poca sem eventos. As entrevistas da poca sem eventos
foram efectuadas em Maro e as da poca com eventos em
Abril, partindo do pressuposto que estes perodos fossem representativos das referidas pocas.

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Barmetro Regional
da Qualidade

ndices por Nveis de Satisfao

No grfico esquerda, est representada as frequncias por classe/nvel de Satisfao (por conveno,
considera-se entre os 0 e 40 as pessoas insatisfeitas,
entre os 40 e 60 as pessoas neutrais, entre os 60 e 80
as pessoas satisfeitas, e entre os 80 e 100 as pessoas
muito satisfeitas), e o valor mdio para cada uma das
sub populaes.
Ao verificar o grfico podemos concluir que:
As pessoas do sexo feminino tm um nvel de satisfao mais elevado (ver nota);
As pessoas entre os 26 e 45 anos de idade tm os
ndices de satisfao menores. Tambm, no escalo
dos 18 aos 25 anos de idade existem 27,2% dos turistas com nveis neutrais (ver nota);
As pessoas com menor nvel de instruo tm nveis
de satisfao superiores (ver nota);
Os Turistas oriundos do Reino Unido, so claramente os
mais satisfeitos, por oposio com os turistas alemes;

Nota: Na generalidade dos estudos de mercado verifica-se que as pessoas do sexo feminino,
com menor instruo ou com maior idade, tendem a dar avaliaes mais altas.

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Barmetro Regional
da Qualidade

Ao verificar o grfico podemos concluir que:

Os nveis de satisfao das pessoas que se deslocam em frias manifestamente
superior ao daqueles que vm em negcios e actividades profissionais;
As pessoas que se alojaram no Porto Santo so as que tm um nvel de satisfao
menor, por oposio s que ficaram no Funchal, cujo valor est muito prximo do
muito satisfeito;
As pessoas que ficaram entre 4 a 7 dias, tambm mostram-se mais satisfeitas do
que as restantes, cujos ndices diferem entre si pouco mais de um ponto;
As pessoas que apresentaram um reclamao tm um ndice de satisfao inferior
aquelas que no apresentaram uma reclamao. Contudo, o valor de 70,1 pontos
dos reclamantes, mostra que a larga maioria, ainda assim, ficou satisfeita com as
suas frias. Chama-se no entanto, a ateno para a importncia das reclamaes
(ver captulo das recomendaes).

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Barmetro Regional
da Qualidade

4. Resultados do Modelo de Satisfao

Imagem

Qualidade do Destino de Frias

Qualidade dos Servios Complementares

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

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Barmetro Regional
da Qualidade

Qualidade Global e Expectativas

Valor Apercebido
Gasto mdio dirio, excluindo a viagem e o alojamento

Gasto Mdio Dirio, excluindo a viagem e o alojamento

Gasto Mdio Dirio, excluindo a viagem e o alojamento

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes dos turistas.

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Barmetro Regional
da Qualidade

ltimo Destino de Frias nos ltimos 5 anos

Questo: Nos ltimos cinco anos qual dos seguintes locais utilizou mais recentemente como destino turstico?

Turistas chegados por avio

Aores 8,3%
NS/NR 4,1%

Cabo Verde 0,7%

Ilhas Baleares 8,2%

Outro 37,8%
Ilhas Canrias 14,0%
Crsega 2,4%
Sardenha 2,8%
Ilha Creta 3,2%
Ilhas Gregas (excepto Creta) 5,9%

Siclia 4,3%
Malta 3,7%

Chipre 4,5%

Comparao com Outros Destinos

Analisando a Regio Autnoma da Madeira por comparao com os preos e qualidade de outros destinos de frias, podemos verificar que com excepo dos preos
nos Aores, os turistas avaliam a regio de forma positiva em relao aos restantes
destinos tursticos.
Em termos de qualidade a Crsega o destino que mais se aproxima da Madeira, e
em termos de preo, so os Aores, Cabo Verde e Ilhas Baleares.

Qualidade da Regio Autnoma da Madeira por comparao com...

17
Barmetro Regional
da Qualidade

Preos da Regio Autnoma da Madeira por comparao com...

Reclamaes
Apresentou uma reclamao verbal ou por escrito

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas.

Satisfao

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes dos turistas. Em cima encontra-se o
valor da dimenso constituda pelos indicadores em baixo.
18
Barmetro Regional
da Qualidade

Satisfao segundo o Pas de Origem

Pela comparao dos valores dos ndices por pas de origem com os valores da
populao, podemos realar alguns aspectos particulares da satisfao dos turistas.
Os turistas do Reino Unido so aqueles cujas expectativas foram mais superadas.
O valor do seu ndice distancia-se 6,2 pontos do valor da populao (ver figura anterior).
Por seu turno, os turistas da Alemanha, apesar de terem os ndices inferiores, no
destino de frias ideal que mais se aproximam do valor da populao.
Os turistas portugueses, no tm um indicador que mais se destaque, no entanto,
o indicador do destino de frias ideal aquele que mais se distancia do valor da
populao (-4,0 pontos).

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes dos turistas. Em cima encontra-se o
valor da dimenso constituda pelos indicadores em baixo.

19
Barmetro Regional
da Qualidade

Lealdade

Lealdade segundo o Pas de origem

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes dos

turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso constituda
pelos indicadores em baixo.

20
Barmetro Regional
da Qualidade

Lealdade segundo a probabilidade de voltar no prximo ano por Pas de origem

direita, encontra-se a percentagem por classe de resposta, pergunta sobre a probabilidade de voltar no
prximo ano.
Podemos verificar que entre os valores mais elevados
(9 e 10), encontram-se 33,4% dos turistas britnicos e
18,3% dos portugueses. Por oposio, apenas 9,9% dos
turistas alemes deram avaliaes idnticas.

Lealdade segundo a probabilidade de recomendar a regio por Pas de origem

direita, encontra-se a percentagem por classe de resposta, pergunta sobre a probabilidade de recomendar
a regio como destino de frias.
Podemos verificar que os valores mais elevados de recomendao (9 e 10), encontram-se entre os turistas britnicos (58%) para os restantes pases os mesmos valores
variam entre os 42,1% e 45,8%.
Entre os portugueses encontra-se uma elevada percentagem (16,9%) de turistas na zona neutral de recomendao (5 e 6).
Podemos adiantar que os turistas alemes e os portugueses so aqueles que tm uma maior percentagem
correspondente a valores baixos de recomendao (de
1 at 4), respectivamente os 4,9% e 6,1%.
21
Barmetro Regional
da Qualidade

5. Resultados por rea Geogrfica

Introduo
Neste captulo apresentam-se os resultados por segmento. Para o estudo da Satisfao do turista com a Regio
Autnoma da Madeira enquanto destino de frias, consideraram-se dois segmentos geogrficos, respeitantes
localizao onde o turista esteve hospedado: ilha da Madeira e ilha do Porto Santo; dois segmentos sobre o
meio como chegou Regio: avio e cruzeiro; e dois segmentos sobre a poca do ano em que o turista esteve
de frias: com eventos organizados e sem eventos organizados.
Nas prximas figuras apresentam-se os resultados segundo a segmentao por rea geogrfica.

ndices das Dimenses

A dimenso da Qualidade Global aquela que apresenta um ndice superior na Madeira.
J, no Porto Santo essa posio ocupada pela Qualidade do Destino de Frias.
Tambm, a dimenso com ndice menor diferente entre as duas ilhas da Regio.
Enquanto que na Madeira, as Reclamaes so a dimenso com o ndice mais baixo,
j no Porto Santo o Valor Apercebido.
Salienta-se tambm, que as maiores diferenas entre os dois segmentos situam-se
na dimenso da Imagem (a Madeira apresenta um valor superior em 11,8 pontos),
da Qualidade Global (a Madeira apresenta um valor superior em 10,1 pontos), e nas
Reclamaes (o Porto Santo apresenta um valor superior em 29,8 pontos).

22
Barmetro Regional
da Qualidade

Imagem

Qualidade do Destino de Frias

Nota: Os resultados so
valores mdios das avaliaes dos turistas. Em cima
encontra-se o valor da dimenso constituda pelos
indicadores em baixo.

23
Barmetro Regional
da Qualidade

Qualidade dos Servios Complementares

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

Qualidade Global e Expectativas

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas.

24
Barmetro Regional
da Qualidade

Valor Apercebido
Gasto mdio dirio, excluindo a viagem e o alojamento

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

Reclamaes
Apresentou uma reclamao verbal ou por escrito

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas.

25
Barmetro Regional
da Qualidade

Satisfao

Lealdade

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

26
Barmetro Regional
da Qualidade

6. Resultados por Meio de Chegada

Introduo
Neste captulo apresentam-se os resultados por segmento. Para o estudo da Satisfao do turista com a Regio Autnoma da Madeira enquanto destino de frias, consideraram-se dois segmentos geogrficos, respeitantes localizao onde o turista
esteve hospedado: ilha da Madeira e ilha do Porto Santo; dois segmentos sobre o
meio como chegou Regio: avio e cruzeiro; e dois segmentos sobre a poca do ano
em que o turista esteve de frias: com eventos organizados e sem eventos.
Nas prximas figuras apresentam-se os resultados segundo a segmentao o meio
de chegada.

Indce das dimenses

A dimenso da Qualidade Global aquela que apresenta
um ndice superior em qualquer dos segmentos.
J no que se prende dimenso com ndice menor
(excluindo as Reclamaes), existe uma diferena
entre os dois segmentos. Enquanto que as pessoas
chegadas por avio avaliam de forma menos positiva o
Valor Apercebido, j as pessoas chegadas por cruzeiro
fazem-no na Lealdade.
Salienta-se tambm, que no existe grandes diferenas
entre os dois segmentos, verificando-se a maior diferena na dimenso do Valor Apercebido.

27
Barmetro Regional
da Qualidade

Imagem

Qualidade do Destino de Frias

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

28
Barmetro Regional
da Qualidade

Qualidade dos Servios Complementares

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

Qualidade Global e Expectativas

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas.

29
Barmetro Regional
da Qualidade

Valor Apercebido
Gsto mdio dirio, exclundo a viagem e o alojamento

Reclamaes
Apresentou uma reclamao verbal ou por escrito

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

30
Barmetro Regional
da Qualidade

Satisfao

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes dos

turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso constituda
pelos indicadores em baixo.

Lealdade

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes dos

turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso constituda
pelos indicadores em baixo.

31
Barmetro Regional
da Qualidade

7. Resultados por poca

Introduo
Neste captulo apresentam-se os resultados por segmento. Para o estudo da Satisfao do turista com a Regio
Autnoma da Madeira enquanto destino de frias, consideraram-se dois segmentos geogrficos, respeitantes
localizao onde o turista esteve hospedado: ilha da Madeira e ilha do Porto Santo; dois segmentos sobre o meio
como chegou Regio: avio e cruzeiro; e dois segmentos sobre a poca do ano em que o turista esteve de frias:
poca com eventos organizados e poca onde no existe esse tipo de eventos.
Considerou-se como poca com eventos, os meses de Abril, Maio, Agosto e Setembro na ilha da Madeira e os meses de
Junho a Setembro na ilha de Porto Santo. Neste ltimo caso, em virtude de ter-se realizado entrevistas em Maro (poca
sem eventos) e Abril (poca com eventos), os resultados no so representativos da poca com eventos no Porto Santo.
Nas figuras seguintes apresentam-se os resultados segundo a segmentao por poca de frias.

Indce das dimenses

A dimenso da Qualidade Global aquela que apresenta um ndice superior em ambos os segmentos.
Tambm, a dimenso com ndice menor igual nos dois segmentos. Na poca com eventos o tratamento das Reclamaes tem um ndice de 50,5 pontos e na poca sem eventos de 31,4 pontos; sendo esta diferena, a maior entre
os dois segmentos.
Ainda em relao s diferenas entre os dois segmentos, verifica-se que a maior diferena entre os dois segmentos
situa-se na dimenso do Valor Apercebido (na poca com eventos apresenta um valor superior em 6,2 pontos
poca sem eventos).

32
Barmetro Regional
da Qualidade

Imagem

Qualidade do Destino de Frias

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

33
Barmetro Regional
da Qualidade

Qualidade dos Servios Complementares

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes dos

turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso constituda
pelos indicadores em baixo.

Qualidade Global e Expectativas

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas.

34
Barmetro Regional
da Qualidade

Valor Apercebido
Gasto mdio dirio, excluindo a viagem e o alojamento

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

Reclamaes
Apresentou uma reclamao verbal ou por escrito

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas.

35
Barmetro Regional
da Qualidade

Satisfao

Lealdade

Nota: Os resultados so valores mdios das avaliaes

dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimenso
constituda pelos indicadores
em baixo.

36
Barmetro Regional
da Qualidade

8. Recomendaes
Mapa de Recomendaes
Os mapas de recomendaes que se seguem apresentam nas abcissas os impactos
totais dos antecedentes ou dimenses sobre a satisfao dos turistas do comrcio e
restaurao e, em ordenada, as respectivas valorizaes mdias.
O objectivo de cada um destes mapas o de representar o desempenho relativo
da regio enquanto destino turstico para cada uma das dimenses explicativas da
satisfao, bem como a sua importncia na explicao dessa dimenso.
O mapa de recomendaes encontra-se dividido em quatro quadrantes. No QI esto
as dimenses com ndice mais elevado em termos mdios e que simultaneamente
mais contribuem para a explicao da satisfao. No QIV, as dimenses de menor
nvel mdio, mas com grande contribuio para a formao da satisfao. Nos QII
e QIII, as dimenses com menor contributo para a satisfao, possuindo as dimenses localizadas no quadrante III valores abaixo da mdia e no quadrante II, valores
acima da mdia.

(Ver Nota 1)

Nota: O impacto da dimenso das Reclamaes s aplicvel

populao que efectivamente apresenta uma reclamao.

37
Barmetro Regional
da Qualidade

No quadrante IV encontra-se a dimenso das Reclamaes que devido ao seu baixo

valor mdio e forte impacto na satisfao dos clientes, deve ser encarada como a
maior prioridade de actuao para a populao que efectuou uma reclamao.
O Valor Apercebido encontra-se no quadrante III, sendo considerado uma segunda
prioridade de aco em face do seu valor mdio ser abaixo da mdia e ainda ter um
impacto perto da mdia, na satisfao dos turistas.
No quadrante I encontram-se as dimenses da Imagem e da Qualidade do Destino de
Frias que so os pontos fortes da regio enquanto destino de frias. Em face do forte
impacto que estas dimenses tm na satisfao dos turistas, devem ser dimenses
de actuao prioritria.
No quadrante II encontra-se a dimenso da Qualidade dos Servios Complementares,
que em face do seu impacto reduzido na satisfao dos turistas e valor mdio acima
da mdia, no deve ser encarada como uma prioridade de actuao.

ndice de Prioridade e distncia em relao Mdia segundo a Dimenso

Nas figuras seguintes podem observar-se as dimenses por ordem decrescente de
ndice de prioridade e o respectivo valor mdio. Uma dimenso ser considerada
prioritria se tiver um elevado ndice de prioridade (calculado com base na distncia
ao mximo da escala e no impacto na satisfao), ou seja, se apresentar um valor
mdio baixo ou um impacto na satisfao maior do que a mdia.

(Ver Nota 1)

Nota: O ndice da dimenso das Reclamaes s aplicvel

populao que efectivamente apresenta uma reclamao.

38
Barmetro Regional
da Qualidade

Indicadores de Actuao Prioritria

Uma vez identificadas as dimenses a ser objecto de actuao, h que encontrar formas
de operacionalizar essas aces, j que as referidas dimenses no so observadas.
Uma anlise do comportamento global da regio enquanto destino de frias centrada nos diversos indicadores, associados a cada uma das dimenses cuja actuao
foi identificada como prioritria, fornece importantes indicaes sobre a operacionalizao desta actuao.
Os quadros seguintes mostram as dimenses de aco e respectivos indicadores de
actuao prioritria, ordenados por um ndice de prioridade que calculado de acordo
com dois critrios, maior peso na construo da dimenso (ver Modelo de Medida) e
menor valor mdio.

Indicadores de Actuao Prioritria (Valor Apercebido)

Dentro da dimenso do Valor Apercebido, existem dois indicadores que se destacam
com maior ndice de prioridade, e que se prendem com a qualidade da regio dada
a concorrncia e dados os preos. Ou seja, os turistas consideram que em face dos
preos e de destinos concorrenciais, a qualidade global da regio devia ser melhorada.
Salienta-se, que os turistas ao fazerem a comparao com outras regies e pases
similares (insulares), avaliaram a qualidade e os preos da Regio Autnoma da
Madeira de forma superior a esses mesmos locais (com excepo dos preos nos
Aores). Mas, a avaliao da qualidade superior efectuada aos preos, justificando
a prioridade manifestada por esta dimenso.

39
Barmetro Regional
da Qualidade

Indicadores de Actuao Prioritria (Qualidade do Destino de frias)

Na dimenso da Qualidade do Destino de Frias, existem dois indicadores que se
destacam e que coincidem com os valores mdios mais baixos, isto , a variedade de
actividades de lazer e a variedade e qualidade do comrcio (excluindo restaurantes,
bares e cafs). Seguido destes dois indicadores, aparecem outros dois como segundas
prioridades; so eles, a qualidade e diversidade do patrimnio arquitectnico e a
limpeza e higiene dos locais visitados (este indicador j tem um valor muito positivo,
acima dos 80 pontos, mas contribui bastante para a construo da dimenso e como
tal, no deve ser descuidado).

Indicadores de Actuao Prioritria (Imagem)

De entre os indicadores da dimenso da Imagem, a regio inovadora e virada para
o futuro aquele que surge com maior ndice de prioridade, seguido pelo indicador
regio onde se preocupam com os turistas.

40
Barmetro Regional
da Qualidade

Indicadores de Actuao Prioritria (Qualidade dos Servios Complementares)

A dimenso da Qualidade dos Servios Complementares tem o menor ndice de
prioridade na satisfao dos turistas. Contudo, existe a possibilidade de identificar os indicadores que contribuem mais para a melhoria da dimenso e so
eles: a qualidade dos operadores e guias tursticos, a qualidade da informao
sobre actividades de lazer, o desempenho global dos empregados do comrcio,
restaurao e hotelaria e a acessibilidade dos postos de informao turstica.
O primeiro dos indicadores aquele que se destaca, pelo peso que tem na construo
da dimenso.

41
Barmetro Regional
da Qualidade

Anexos
A1: Caracterizao dos Entrevistados
Caracterizao da Estadia do Turista

42
Barmetro Regional
da Qualidade

Perfil e Caracterizao do Entrevistado

43
Barmetro Regional
da Qualidade

A2: Resultados do Modelo de Satisfao do Turista

Pesos dos Indicadores nas Dimenses

44
Barmetro Regional
da Qualidade

Impactos Directos e Desvios Padro

(Ver Nota 1)

Impactos Totais

(Ver Nota 1)

Nota 1: O impacto da dimenso das Reclamaes s aplicvel

populao que efectivamente apresenta uma reclamao.

45
Barmetro Regional
da Qualidade

A3: Medidas de Qualidade

Margens de Erro

Coeficiente de Determinao

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Barmetro Regional
da Qualidade

47
Barmetro Regional
da Qualidade