O uso das formas na identidade visual de empresas de tecnologia

The shapes in the visual identity of technology companies

Lgia Cristina Fascioni
Mestre em Engenharia Eltrica, UFSC
Milton Horn Vieira
Doutor, UFSC

Palavras-chave: forma, identidade, visual.

Os smbolos so elementos essenciais em sistemas de identidade visual. Este artigo inicia com uma rpida reviso
bibliogrfica de sua origem e principais conceitos e termina por analisar a representao grfica da marca de 34
empresas de tecnologia localizadas no polo tecnolgico da cidade de Florianpolis, Santa Catarina.
Keywords: shape, identity, visual.
The symbols are very important elements in visual identity systems. This paper presents some concepts and analyses
the graphic representation of 34 technology companies placed in Florianpolis, Santa Catarina.

Introduo
A identidade corporativa um tema bastante complexo que envolve muitos conceitos: a cultura, a viso, o
posicionamento, a imagem, objetivos, estratgias, foco e tudo o mais que possa influenciar a gesto de uma
empresa. Ocorre que a forma mais aparente desta estrutura, e a que possui a responsabilidade de sintetizar a
personalidade da empresa, a sua identificao visual. Todas as partes envolvidas no processo, sejam
acionistas, colaboradores, parceiros, clientes e fornecedores deveriam reconhecer a empresa e identificar suas
principais caractersticas no seu projeto de identidade visual. Mlller (2001) salienta que o design grfico
possui um papel importante, especialmente quando se considera que ele pode suprir uma srie de smbolos e
metforas necessrios para atingir a coeso e o entendimento.
Em sntese, a identificao visual da empresa o fator responsvel por materializar a sua identidade, sendo,
portanto, um ponto de importncia estratgica para o sucesso da comunicao. Martins (2000, p. 73) afirma
que (..) por mais que um nome parea perfeito e seja exclusivo, ele apenas existir como marca quando
puder ser percebido como um sinal grfico pelos consumidores. Para corroborar a idia, que no original
nem recente, pode-se citar Plato apud Wind (1997, p. 61), que afirma que a arte, e por conseguinte, a
imagem, tem (..) O poder de transformar o homem seduzindo-lhe a imaginao. precisamente pela
aparncia que podeis capturar a mente daqueles que no daro ouvidos aos vossos teoremas (..).
Em uma marca, os elementos visuais de destaque so basicamente as formas e as cores da imagem escolhida
para representar a empresa. A forma, como objeto de composio nas marcas, deve prevalecer sobre a cor no
sistema de identidade visual, at para permitir aplicaes monocromticas ou em relevo. Esta forma grfica
construda por elementos distintos, no excludentes mas, em algumas prticas, suficientes. Esses elementos
bsicos so o logotipo e o smbolo grfico.
Quanto nomenclatura da representao grfica, existe uma grande polmica na lngua portuguesa com
relao palavra logomarca. Apesar de constar no dicionrio Michaelis como Desenho que simboliza e
identifica graficamente uma empresa ou instituio, constituindo a sua representao formal, os puristas
rejeitam essa expresso. Escorel (2000, p.58) questiona: logomarca no quer dizer absolutamente nada (..)
Logos em grego quer dizer conhecimento e tambm palavra. Typos quer dizer padro, e tambm grafia.
Portanto, grafia da palavra ou palavra padro (..) palavra marca ou conhecimento da marca quer dizer o
qu?
De qualquer forma, por ser reconhecido como de uso corrente e j incorporado lngua (pois j consta do
lxico oficial), a palavra logomarca ser utilizada para designar a representao grfica da identidade visual.

J a definio de logotipo consensual: a verso grfica do nome da marca, com tipografia particular,
como uma assinatura. Escorel (2000, p.57) resume: (..) o logotipo, por sua vez, um smbolo constitudo
por uma palabra graficamente particularizada. No raro so criados alfabetos inteiros de tipos para
construir um logotipo.
Tem-se ainda o smbolo, que a figura ou desenho que acompanha o nome da marca e serve para identificla. Cabe aqui uma ateno especial para os termos signo e smbolo, usados erroneamente como sinnimos
em grande parte da literatura no especializada. Para Escorel (2000), o signo grfico caracteriza-se por
possuir apenas um conceito ou significado, como por exemplo, uma seta, cuja traduo se resume ao sentido
e direo para os quais aponta. O smbolo permite interpretaes mais complexas e remetem a uma srie de
conceitos e significados que se superpem. Um dos exemplos mais clssicos nesta rea o sinal da cruz, que
remete a Jesus e ao cristianismo, perseguio, s cruzadas, ao martrio religioso, etc
Os smbolos utilizados na representao grfica de uma determinada organizao podem ser de dois tipos:
figurativos ou abstratos.
O smbolo figurativo representa claramente um signo pictrico, facilmente reconhecvel. O smbolo abstrato
no possui um significado pr-definido. Essa associao tem que ser aprendida pelo consumidor e, por
isso, alguns profissionais consideram esse como sendo o formato mais adequado para a construo da
identidade. A base para essa afirmao no h idias pr-concebidas com relao ao novo smbolo. O que
for convencionado pelo smbolo o que vai ficar gravado na cabea do observador, sem interferncias ou
interpretaes pessoais
A identificao visual, ento, pode ser estabelecida utilizando-se um ou mais recursos: o logotipo, o smbolo
grfico, ou ainda ambos.
A origem das logomarcas
A origens da logomarca, como hoje a conhecemos, so muitas e polmicas. Couto (1999, p.15) afirma: No
sculo XVI, como as casas e as ruas na Inglaterra no eram numeradas, nem possuam qualquer
designao, o comerciante identificava sua loja com um smbolo evocativo, que deu origem s marcas e
logotipos da atualidade.
Frutiger (1999) apresenta outra verso: a de que a origem das logomarcas remonta aos criadores de gado, que
precisavam marcar seus animais com smbolos que identificassem a propriedade, pois os mesmos no
possuam uma regio geogrfica delimitada e podiam misturar-se com outros rebanhos. Os primeiros
comerciantes tambm utilizavam o recurso grfico para diferenciar suas mercadorias das demais em um
depsito ou carregamento, que acabava tornando-se um sinal de procedncia e qualidade. Mas o autor ainda
relembra que os artesos e oleiros do antigo Egito e da Mesopotmia costumavam assinar seus trabalhos
como uma marca de orgulho profissional. As marcas chegavam a ser utilizadas at mesmo por padeiros, que
a utilizavam para dar forma aos seus pes e confeitos.
Brdek (1999) sustenta que o design corporativo pode ser muito bem representado em sua origem pelos
Shakers, que sintetizaram em sua marca um sistema coletivo de idias, valores, normas e crenas. A pureza
de formas e o funcionalismo influenciou os projetos de todas as empresas que se seguiram. Cita tambm
Peter Behrens, cone do movimento Werkbund e mentor de todo o sistema de identidade corporativa da AEG
entre 1907 e 1914, como um dos precursores dos conceitos utilizados atualmente. Ressalta porm que o
design corporativo e a identidade corporativa como conceitos empresariais foram efetivamente consolidados
pela empresa Olivetti, seguida pela Braun, Lamy, Lufthansa, Siemens, IBM e outras.

A influncia das vanguardas artsticas

O design grfico propriamente dito, voltado a aplicaes institucionais e corporativas, sofreu importantes
influncias no sculo XX. Nas dcadas de 10 e 20, as vanguardas artsticas criam as condies conceituais
objetivas para o novo repertrio de formas que o design grfico recorrer para elaborar seu primeiro corpo

terico, segundo Satu (1999). Nessa fase buscou-se principalmente o uso de formas abstratas, o uso
psicolgico da cor, a revoluo da tipografia e a fotomontagem, representaro no apenas a base dos novos
repertrios lingsticos como tambm as fundamentaes tericas mais slidas.
Os movimentos Arts & Crafts (ingls) e Werkbund (alemo) acreditavam na importncia da sntese orgnica
entre as formas bsicas da comunicao visual impressa, de carter comercial: o texto e a imagem.
A Bauhaus, inaugurada em 1919, na cidade de Weimar, na Alemanha, tinha como ideal, unir, atravs do
ensino, a arte aplicada e as belas artes. A escola reunia a proposta do sonho humanstico de William Morris
do Arts and Crafts, a unio do artista com a indstria propagada pelo movimento Art Nouveau e a qualidade
do produto final perseguida pela Werkbund. A Bauhaus inovou o design com suas teorias de formas
modulares. De acordo com Azevedo (1998), a escola levantou pela primeira vez a questo da utilidade das
letras maisculas e minsculas coexistirem num mesmo alfabeto, criando ento o tipo Universal, somente
com minsculas, inclusive em incio de frases e nomes prprios. O funcionalismo expresso com exatido
pela mxima atribuda ao arquiteto Louis Sullivan, a forma segue a funo, teve, neste perodo, seu auge.
O futurismo, representado por Marinetti, Soffici, Depero e outros designer italianos, concederam
tipografia um papel indito de entidade pictrica. Arquitetos modernos como Van de Velde, Berlage,
Behrens, Hoffman, Eckman, Moser e Weiss, entre outros, equipararam hierarquicamente a letra com a
imagem.
O movimento Der Blaue Reiter (o cavaleiro azul), liderado por Kandinsky e Franz Marc enfatizava a cor e
o movimento. Marc e Kandinsky brincaram com a composio de anagramas.
O construtivismo buscava ordenar os elementos estticos baseados em critrios essencialmente matemticos.
Enquanto o dadasmo (1916 17) tinha no niilismo, na provocao e no carter iconoclasta as suas bases
filosficas, o De Stijl (o estilo), contemporneo, reduzia as cores aos seus pigmentos mais primrios,
usando estruturas reticulares e trabalhando com composies estritamente geomtricas.

Figura 1: Logotipo da revista (e do movimento) De Stijl. Satu (1999, pg.129).

O cubismo demorou alguns anos para, a partir do movimento artstico, influenciar o design grfico. Sua
reduo de todas as formas da natureza em figuras geomtricas bsicas (cubos, cilindros,
cones e pirmides) tambm fundamentaram praticamente todas as escolas no-figurativas. O seu diferencial
foi basicamente a influncia sofrida pelas anunciadas teorias de Einstein, em especial a teoria da relatividade,
que forava o observador a ver a relao tempo-espao sob uma nova tica. Assim, a decomposio dos
objetos passou a ser feita em camadas transparentes, violando completamente a noo de plano at ento tida
como padro imutvel.
O surrealismo, dentre os movimentos, foi o mais longevo no campo do design grfico, pois, tendo como base
o inconsciente e estando liberto para o uso de associaes absurdas, a livre criao de formas e repertrios
onricos, apresentou-se como um recurso importante para a representao de metforas publicitrias.

A linguagem das vanguardas e a identidade corporativa

Em 1900, o industrial alemo Gottlieb Daimler desenhou pessoalmente a logomarca de sua empresa, a
Mercedez Benz, traando uma estrela de trs pontas inscrita em uma circunferncia que simbolizava os trs
campos de atuao do empreendimento: a terra, o mar e o ar. Estudiosos supem que a avanada capacidade

esttica e de sntese do industrial foi influenciada pelo modernismo e a arte abstrata que florescia na
Alemanha de ento.

Figura 2: Smbolo da identidade corporativa da Mercedes Benz, Satu (1999, p.139).

A empresa italiana Pirelli projetou, em 1908, um logotipo no qual a letra se converte em imagem conotativa,
expressando atravs da desproporcional projeo de sua letra inicial, a elasticidade do produto (borracha). De
claro estilo futurista, h razes para crer que o prprio gerente participou da cirao desta imagem grfica.

Figura 3: Logotipos da Pirelli e Ford, criados em 1908 e 1900-10, respectivamente. Satu (1999, p.140 e 137).

A marca Ford, tambm contempornea, mais clssica, tendendo ao nif e pouco profissional. No entanto,
no contexto da poca, ela representava de maneira quase ingnua a perfeio e a confiana.

A identidade corporativa atravs dos tempos

Desde Peter Behrens, que conseguiu efetuar a gesto da identidade visual da AEG como um todo, projetando
e gerenciando a aplicao desde o logo at os produtos, passando pela arquitetura e pela publicidade, os
designers corporativos so influenciados pelo chamado racionalismo, que impede exageros, devaneios e
liberdades poticas em favor do objetivo puramente comercial.
Ocorre que marcas mais antigas, como Pirelli, Coca-Cola, Philips, Ford, Michelin e outras, continuam fiis
na sua essncia s suas primeiras verses (annimas, em sua maior parte), com caractersticas quase que
impensveis na esttica mercantilista atual. Seguem, porm, com dignidade, entre as formas segregadas por
sucessivas vanguardas artsticas do sculo XX, ajustadas nova sintaxe estabelecida que o design cientfico
tipificou como mais adequada para marcas e logotipos.
Empresas de base tecnolgica, principalmente as mais recentes e sem o aval dos anos de experincia no
mercado arriscam-se bastante em imitar estes cones. Empresas que figuram na liderana em seus segmentos,
como a Dell, Nokia, Motorola e HP utilizam imagens mais limpas, fontes sem serifas e figuras geomtricas
bsicas. A maioria ainda no se desvencilhou do modelo de racionalismo preconizado por Behrens e o
funcionalismo popularizado pela Bauhaus.

Figura 4: Logos da Dell, Nokia, Motorola e Hp. Fontes: www.dell.com, www.nokia.com, www.motorola.com e
www.hp.com.

A pesquisa com empresas de tecnologia

A regio geogrfica escolhida foi a da grande Florianpolis, capital do estado de Santa Catarina. Nessa
localidade, h grande oferta de mo-de-obra qualificada na rea tecnolgica, pois a regio possui uma

Universidade Federal de referncia internacional, uma Universidade Estadual, e dezenas de faculdades

particulares. As instituies que se buscou para pesquisar empresas com este perfil foram a ACATE
(Associao de Empresas de Tecnologia do Estado de Santa Catarina), o MIDI Tecnolgico (incubadora do
Sebrae/SC, administrada por profissionais do Sebrae/SC em parceria com a ACATE), o SOFTPOLIS (ncleo
sediado em Florianpolis pertencente ao programa SOFTEX, uma sociedade privada sem fins lucrativos,
com investimentos e incentivos governamentais, e rene basicamente empresas produtoras de software com
potencial para exportao) e o CELTA (Centro Empresarial de Laborao de Tecnologias Avanadas).
A ACATE conta com 65 empresas associadas, o Midi Tecnolgico congrega 7 empresas, o SOFTPOLIS tem
26 associadas e o CELTA, 36.
O nmero de empresas que responderam a pesquisa (34) bem inferior soma de todos os associados
porque possvel (e comum) haver interseco de empresas nas associaes, j que nenhuma dessas
entidades exige exclusividade. Alm disso, nem todas as solicitaes de preenchimento foram atendidas.
Com relao ao porte, observa-se que a mais da metade micro ou pequena empresa, com menos de 10
funcionrios (59 %). Entre 10 e 20 colaboradores esto 22 % das empresas, e, entre 20 e 50, 16 %.

Logotipos puros
Das 34 logomarcas estudadas na pesquisa, 44 % optaram pela representao por meio de um logotipo puro
ou apenas um suporte geomtrico apoiando a inscrio do nome da empresa. Alguns exemplos so
mostrados na figura 5.

Figura 5: Logotipos puros ou apenas com suporte geomtrico

Observa-se um perfil mais conservador, apesar de a empresa Digicart apresentar uma soluo interessante,
destacando um quadrado, que pode ser interpretado como um carto de circuito impresso (a cor, inclusive,
verde) integrando o nome, como se este fosse formado de cartes. A empresa Ethermidia tambm ousou um
pouco mais no fonte, moderno e com linhas limpas e retas, destacando a palavra ether (eter), que se encontra
livre e sem limites, como que misturada ao ar. J a palavra midia (mdia) encontra-se sobre um apoio, como
um veculo, ou um meio propriamente dito. As formas das outras empresas so bastante previsveis e pouco
inovadoras, apesar de no fugirem do conceito funcionalista-racional.
Smbolos figurativos
Uma parcela de 17 % optou por smbolos figurativos, com variados graus de detalhamento. A empresa
Flash|games buscou a identificao com o pblico-alvo (adolescentes), valendo-se uma linguagem arrojada,
mas ao mesmo tempo simptica e amigvel (talvez at um pouco infantil). O recurso utilizado foi a
caracterizao de um personagem, pouco comum em empresas do segmento de tecnologia. As empresas
relacionadas ao saneamento no fugiram do bvio (a gota de gua). A Newop estilizou um mouse bastante
icnico e limpo, lembrando pictogramas de sinalizao .

Figura 6: Smbolos figurativos

Ovais e elipses
As formas ovais e elpticas caracterizaram-se como uma forte tendncia nas ltimas dcadas do sculo XX,
chegando mesmo saturao. O fenmeno tambm observado aqui em 47 % das logomarcas estudadas.
Seguem alguns exemplos:

Figura 7. Logos utilizando formas eltpicas

Indicao de movimento
A preocupao em transmitir idia de movimento e ao por meio de espirais e setas est presente em 30 %
das logomarcas. Essa uma imagem puramente conceitual, j que nenhuma das empresas pesquisadas atua
na rea de transportes, mas duas das logomarcas representam negcios ligados rea comercial e de
consultoria. Talvez o objetivo seja representar o movimento de troca e o dinamismo do empreendimento.
Interessante notar que a marca Cebra, que possui a palavra esttico na marca nominativa, possui um disco
giratrio em sua representao grfica.

Figura 8: Movimento e ao nas logomarcas

Consideraes sobre logotipia e estilo

Menos de 1 % das empresas utilizou fontes serifados, denotando uma sintonia com os novos canais de
aplicao, principalmente no que se refere mdia digital, que privilegia as fontes sem serifa na clareza da
comunicao. Os fontes manuscritos foram utilizados igualmente em poucos casos (menos de 1 %). A maior
parte das logomarcas estudadas possui formas suficientemente bem definidas para serem identificadas em
aplicaes monocromticas.

Concluses
O estudo acima demonstrou, para o universo analisado, que as empresas de base tecnolgica ainda so
fortemente influenciadas pela escola construtivista e pelo funcionalismo da Bauhaus. Muitas das logomarcas
so claramente inspiradas em tendncias observadas no final do sculo XX. Talvez a proximidade da virada
de milnio tenha imbudo de uma maneira profunda o conceito do infinito, a urgncia da mudana em um
mundo em constante acelereo, a forma elptica nas representaes grficas foi explorada exausto. Podese mesmo considerar essa forma como caracterstica desse perodo histrico, especulando-se, inclusive, se
uma associao direta pode ser feita com uma das marcas mais reproduzidas e visveis desses tempos, a
marca que goza de maior ubiqidade no meio tecnolgico: a Intel Inside.
Observa-se, nas empresas mais inovadoras lderes de mercado, uma sutil tendncia quebra de paradigmas,
a utilizao de figuras menos exatas e claras, porm, de forte impacto, como as logomarca da Lucent
Technologies. Mas a despeito dessas tmidas tentativas de inovao na rea, importante no perder de vista
que a maior parte das empresas utiliza a forma como metfora para transmitir a sua personalidade

Figura 9: Intel Inside (cone do final do sculo XX) obtida emwww.intel.com e Lucent Technologies, tentando quebrar
paradigmas (www.lucent.com).

Pode-se concluir, em vista do trabalho apresentado, que a escolha das formas nem sempre consciente e
planejada, com todas as implicaes e significados simblicos, mas a influncia de tendncias de empresas
lderes de mercado com as quais as empresas estudadas se identificam sempre percebida.
A afinidade com referncias e cones a serem percebidos parece ser a maior referncia deste perodo que
ainda no se libertou dos conceitos funcionalistas e construtivistas pregados por escolas comoa Bauhaus e os
movimentos que se seguiram. Como continuao para este trabalho, sugere-se uma entrevista com os
empreendedores e designers com perguntas mais especficas sobre a motivao da escolha das formas, suas
interpretaes e impresses.
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