ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE GESTO

Resumo: Este estudo representa uma grande viso da literatura sobre o tema, descrevendo o
conceito de Endomarketing ou Marketing Interno em sua importncia como sendo uma ferramenta
de gesto. Em seguida sero destacados argumentos que destacam a importncia dos chamados
clientes internos ou colaboradores. Na seqncia apresenta-se os principais instrumentos que
constituem as ferramentas de ao na implantao de programas de endomarkting. No ambiente
interno, a comunicao destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na
empresa, como um fator de motivao e participao.
Palavras-chave: Endomarketing Ferramenta-Gesto Marketing-comunicao Empresarial.
INTRODUO
A complexidade no atual mundo competitivo das organizaes e sua interao com os
ambientes tm forado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem de forma mais ou menos
estruturada programas internos de qualificao dos colaboradores e ferramentas de integrao entre
setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de fomentar melhoria nos
relacionamentos com o cliente externo.
Uma das primeiras medidas que algumas empresas tomam diminuir o gasto em
treinamento e desenvolvimento esperando torna-los mais tarde, quando as coisas comearem a
melhorar. Porm, a lio de casa precisa ser feita, e a empresa que implanta uma base de valores
slida e consistente consegue manter os empregados e ainda sair na frente os concorrentes. Tais
ferramentas em sua maioria tm como funo primordial possibilitar reflexos de melhoria em
termos de qualidade de produtos ou servios, bem como o atendimento direto ou indireto aos
consumidores.
Sendo assim, o retorno preteridos na qualidade e efetividade da comunicao interna devem se
manifestar, tambm, em ganhos em termos de clima organizacional e integrao grupal e
multifuncional.
Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarketing
tem sido utilizado por organizaes de portes variados, a adoo e combinao de ferramentas tmse mostrado presente principalmente em setores de maior competio e disputa por participao de
mercado.
Desta forma se faz necessrios alguns questionamentos:
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Mas o que significa Endomarketing?

As aplicaes de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que qualitativos e
quantitativos no relacionamento com os clientes externos?
Qual a reao dos clientes internos frente a tais programas?

CONCEITOS DE ENDOMARKETING
Endo vem do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro, sendo assim o
Endomarketing quer dizer marketing para dentro.
toda e qualquer ao de marketing voltada para a satisfao e aliana do pblico interno com o
intuito de melhor atender aos clientes externos.
J para Kotler (1998), diz que o Marketing interno como uma tarefa bem sucedida de
contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores, e
ainda ressalta a associao estabelecida entre o Marketing interno, o treinamento e a motivao dos
colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores.
Mas segundo Bekin (1995) o Endomarketing a extenso da clssica funo do marketing
s que voltada para dentro da organizao, a qual o autor define como as aes de marketing
voltadas ao pblico interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionrios e os
departamentos, valores destinados a servir o cliente.
Podemos definir tambm, como sendo o conjunto de aes focadas no pblico interno e eu
tem como o objetivo maior conscientizar funcionrios e chefias para a importncia do atendimento
de excelncia ao cliente.
O termo e conceito que ele traz implcito no tm sido aceitos com muita tranqilidade pelo
mercado por pelo menos duas razes, uma de carter corporativo e outra essencialmente filosfica,
ideolgica ou doutrinria.
Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relaes Pblicas, julgam que o
endomarketing no nada mais do que uma forma diferente de expressar (e praticar) a comunicao
interna e que se trata de uma alternativa (nem to sutil) de garantir aos profissionais de marketing a
entrada em um novo campo de trabalho.
Disputas corporativas parte, necessrio atender para a outra razo, ao que parece mais
relevante porque remete ao mago da questo: a extenso do conceito de cliente (fala-se agora em
cliente interno para tipificar o funcionrio de um empresa ou organizao) introduz uma nova
perspectiva (ser realmente boa?) na relao com o pblico interno. que o conceito de cliente traz
subjacente a idia de um relacionamento comercial, de compra e venda, que, necessariamente, no
se aplica convivncia entre determinados pblicos. Na seduo do cliente, muitas vezes se utiliza
de estratgias em que a transferncia e a tica no so favorecidas, o que, convenhamos, se j no
saudvel na relao entre uma empresa e os consumidores.
Ou seja, toda e qualquer ao de marketing voltada para a satisfao e aliana do pblico
interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.
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Por fim, podemos concluir que no existe unanimidade entre os mais diversos autores a
respeito do tema, sendo assim, o estudo sobre Endomarketing assume a conotao de utilizao de
estratgias de mercado externos adaptados ao ambiente interno das organizaes com o objetivo de
proporcionar ganhos e motivaes tanto para a empresa como para o cliente interno.

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA SUA IMPORTNCIA

Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornado uma ferramenta de extrema
importncia para as organizaes. A razo de tal importncia porque constituiu-se em um processo
cujo foco sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na implementao e
operacionalizao de aes mercadolgicas.
O principal benefcio que se busca o fortalecimento e construo de relacionamentos,
compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relaes, inserindo a noo de que
todos so clientes de todos tambm dentro da empresas.
Antes de vender o produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus
funcionrios a compra-lo. O Endomarketing surge como elemento de ligao entre o cliente, o
produto/servio e o colaborador.
Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idia de que seu sucesso est
ligado ao sucesso da empresa.
O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicao e integrao
para que todos possam cumprir suas tarefas com eficincia.
importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratgias, metas e formas de
atuao s assim possvel comear a entender os clientes externos de forma mais coerente e
eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais
harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de direo e de prioridade.
Quando o marketing interno bem feito, o marketing externo ser muito mais abrangente.
Basta perceber o que os empregados dizem nas empresas classificadas pela revista Exame como
melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem
da empresa, os produtos fabricados por ela tambm sero bem aceitos pelos seus clientes.
O Endomarketing possui uma importncia estratgica e, neste sentido, no pode ser separado
do marketing. Do ponto de vista estratgico, o endomarketing um processo para adequar a
empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relao da empresa com o mercado,
passa a ser um servio feito pelos clientes internos para os clientes externos.
As empresas desejam crescer, conquistar mercados, manter os ndices que j possuem ou,
simplesmente, garantir seu lugar, sua sobrevivncia para os prximos anos.
O Endomarketing , portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do
mercando, tornando-se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos estrutura
organizacional. Assim o objetivo de estabelecer um clima permanente de motivao do colaborador,
dando-lhe dignidade, responsabilidade e livre iniciativa de sua importncia.
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O autor Bekin (2004) estabelece alguns processos de motivao:

- Chamamento a parcerias, cooperao e lealdade
- Valorizao do indivduo dentro do seu grupo
- Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados
- Recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos
- Criao de um ambiente de interao dentro da empresa
- Envolvimento dos funcionrios no planejamento e na tomada de decises
- Estmulo iniciativa e a atitude criativa
- Delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida
- Remunerao adequada
- Integrao baseada nos valores e objetivos da empresa
Podemos dizer que existe um espao bem menor entre os interesses dos empresrios e dos
empregados. At algum tempo atrs, o empregado e o empregador no se encontravam e quando
havia a necessidade de conversar era por meio de encarrecados, ou seja, o empregador nunca ouvia
a necessidade de seu empregado e dependendo do tamanho da empresa dificilmente o empregador
sabia quem eram seus empregados.
Embora a cultura entre o empregado e o empregador possa ser diferente, hoje, os
empresrios prometem tratar seus funcionrios como capital humano, oferecendo-lhes motivao no
trabalho, benefcios mais atraentes, valorizao em seu desempenho, ambiente saudvel, horrios
flexveis, estmulos no aumento de sua produtividade, etc.
A opinio do pblico interno tem grande influncia nas opinies e perspectivas do pblico
externo, do consumidor em geral. Partindo desse princpio, as empresas cada vez mais tm
investido no endomarketing como uma estratgia de Recursos Humanos.
O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo
significativos resultados para as empresas e, tambm, atraindo e retendo clientes externos.
Essa atitude estratgica visa dar aos funcionrios uma noo da importncia de um servio
orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dvida que
surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorizao e,
principalmente, qualificao do funcionrio, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de servio da empresa onde atuam. Afinal, uma informao errada dada
ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um
projeto.

INSTRUMENTOS PARA A PRTICA DO ENDOMARKETING

Podemos classificar vrios instrumentos que podem ser utilizados para a prtica e
implantao do Endomarketing.
Para Requena (2003) as ferramentas do endomarketing constituem como o treinamento e o
desenvolvimento, a comunicao interna e externa plena, a liderana visionaria, o fluxo de
informaes tcnicas, entre outras. E ainda afirma que estes e outros componentes administrativos
devem ser abordados e enriquecidos quanto aos contedos.
Brum (1998) classifica os instrumentos operacionais que podemos utilizar:
- Vdeos: institucionais ou de apresentao dos produtos (tm como objetivo colocar os clientes
internos com a realidade em que seu produto utilizado)
- Manuais tcnicos e educativos (seu objetivo a apresentao de produtos, servios, lanamentos,
tendncias em relao tecnologia e a moda)
- Revistas com histrias em quadrinhos
- Jornal interno com a utilizao de vrios encartes, como, por exemplo, rea de recursos humanos,
projetos, produo e associao de funcionrios. Pode ser utilizada, tambm, a verso do jornal de
parede
- Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabea, sempre com o objetivo de
passar novas informaes para a equipe interna
- Canais diretos: reunies com o diretor, presidncia ou ouvidor interno
- Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendncias e a evoluo
que a mesma teve
- Grife interna: registro em roupas (uniformes), bons e acessrios
- Memria, ou seja, o resgate da histria da empresa, com o objetivo de passar da mesma, s
pessoas que a desconhecem
- Rdio interna
- Vdeo jornal para a divulgao de lanamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes
- Intranet
- Convenes internas: uso da equipe interna para divulgao de atividades.
Conforme classificado, so vrios os instrumentos que podem ser utilizados. E por serem
vrios, eles apresentam uma variao em relao ao custo (implantao e manuteno), do nvel de
envolvimento da coordenao (tempo dedicado para o desenvolvimento e manuteno do
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instrumento), da abrangncia (nmero de funcionrios envolvidos) e durabilidade (necessidade de

utilizao). Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a
coordenao e implantao deste processo de Marketing interno precisa evitar a escolha de
instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenao. Caso contrrio, corre o risco de
ter problemas no desenvolvimento do seu plano.

CONCLUSES FINAIS
Por fim, podemos concluir o grande avano das empresas que ampliaram sua viso, na busca
da aplicao do Endomarketing como sendo uma ferramenta de sucesso em sua gesto, pois,
conforme estudo o Endomarketing uma das solues para os problemas de comprometimento de
funcionrios com a organizao. Ento, necessrio que a empresa priorize o plano e que haja
envolvimento de sua alta administrao, para que os resultados sejam alcanados, buscando a
melhoria e satisfao de todos.
Contudo, colaboradores insatisfeitos com as condies de trabalho e com os prprios
produtos lanados, faro uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a
sensao de descontentamento que os dominam. Entretanto, caso estejam satisfeitos com a empresa,
podero vende-la para o cliente externo.

REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS
BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como Pratic-lo com sucesso. So Paulo: Prentice Hall, 2004
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Cobra Editora 2003
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 2
edio. So Paulo: Atlhas 1998
REQUENA, I. B. Endomarketing elas, as pessoas Revista Cientifica de Administrao, volume
1, n1, junho/setembro 2003

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