Essa uma agncia parceira da

ndice
Introduo ........4
Passo a passo .............................................................................................................................................7
1. Pesquise o mercado ...................................................................................................................8
2. Defina a estratgia .........11
3. Selecione as palavras-chave ....................................................................................................16
4. Restrinja cliques indesejados ..................................................................................................20
5. Garanta a melhor experincia para o usurio .....25
6. Acompanhe as converses ......................................................................................................30
7. Publique a campanha .......31
8. Acompanhe os resultados .......................................................................................................33

Gerao de Leads com Google Adwords

Introduo
Se voc deseja aumentar a gerao de Leads e Oportunidades para a sua empresa, j deve ter
considerado anunciar seu servio ou produto na internet. Anunciar na Rede de Pesquisa do
Google, que a ferramenta de buscas online mais usada no mundo, particularmente atraente
porque permite exibir anncios para usurios que esto ativamente procurando por algo. Nada
mais assertivo do que mostrar exatamente o que algum procura no momento em que
busca, certo?
A possibilidade de anunciar no Google se torna ainda mais atraente se levarmos em conta que a
ferramenta de gerenciamento de anncios, o Google Adwords, acessvel a qualquer um que
deseja se tornar anunciante: basta se cadastrar e publicar uma campanha. Mas por essa
facilidade que frequentemente negociamos com empreendedores frustrados, porque viram o
investimento dando pouco ou nenhum retorno na aquisio de Leads e clientes.
Isso acontece, em grande parte das vezes, porque o anunciante no compreende como publicar
uma campanha que esteja alinhada com os objetivos do Marketing. Para isso, necessrio
entender a dinmica dos anncios o Google, o comportamento de busca do seu pblico-alvo e
algumas boas prticas que fazem diferena no resultado da campanha.

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Gerao de Leads com Google Adwords

Alm de um planejamento que leve esses fatores em considerao, preciso ter em mente que
anncios no Google no fecham vendas por si s. Depois de atrair os Leads corretos, estratgias
de Nutrio por email, Remarketing e Vendas Inbound so definidoras no fechamento de novos
negcios. Encare as campanhas no Google como um canal a mais de atrao, que precisa de
reviso e otimizao constantes, e no a resposta para os problemas da sua empresa.
O Google Adwords permite anunciar tanto no buscador do Google, como em sites e blog
parceiros, Youtube e vrios outros. Neste guia, vamos ajudar voc a planejar e colocar no ar uma
campanha especificamente para gerao de Leads na Rede de Pesquisa do Google.
Recomendamos seguir o passo a passo desde guia usando tambm a planilha que acompanha
este kit, a fm de ter os melhores resultados.

Vamos l!

Clique aqui e acesse a planilha de controle de campanha do Google Adwords

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Nunca abandone suas campanhas enquanto

estiverem rodando. Garanta que o investimento
da sua empresa em anncios no Google retorne
Leads qualificados

Gerao de Leads com Google Adwords

Passo a passo
So sete passos para colocar uma campanha efetiva no ar. Para facilitar o trabalho, use tambm
a planilha de criao que acompanha este Guia. Na primeira aba da planilha, voc encontra um
checklist do passo a passo abaixo, como mostra a imagem:

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Gerao de Leads com Google Adwords

1.

Pesquise o mercado

Nem toda oferta possui alta demanda na Rede de Pesquisa do Google, especialmente se a
soluo ou contedo que voc quer anunciar so inovadores ou muito especficos. Tome um
ebook com contedo tcnico e de nicho, por exemplo. Pode ainda acontecer de a demanda
existir, porm no ser clara quanto ao pblico que faz a busca, como no caso de solues que
atendem tanto os setores B2B como B2C, por exemplo. Para verificar quais so as possibilidades
reais de campanha para o que voc quer ofertar, faa o seguinte:
Brainstorm de pesquisas
Antes de qualquer coisa, preciso entender como as pessoas pesquisam pela sua soluo ou
contedo no Google. Escolha uma ou duas ofertas que gostaria de anunciar e faa um brainstorm
de como voc entende que o pblico-alvo pode pesquisar por elas. Lembre de incluir jarges e
outros termos que caracterizem buscas dos usurios que voc quer atingir. Por exemplo: se
minhas oferta um Curso de marketing digital, meu pblico-alvo pode fazer pesquisas como
curso de marketing digital e comprar curso de marketing digital, mas tambm pode usar termos

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como: quero aprender marketing digital, formao em marketing, melhores cursos de marketing
digital e por a vai.
Mapeie todos esses termos na aba Brainstorm da Planilha que acompanha este eBook,
como mostra a imagem:

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interessante tambm usar o prprio buscador do Google para enriquecer o brainstorm. Digite
alguns termos relacionados a sua oferta para que o Google sugira complementos. Esses so
indicativos das buscas dos usurios.
Use o Planejador de palavras-chave para verificar a demanda no Google
hora de ver se as ideias de busca que surgiram so de fato procurados por um volume
significativo de usurios do Google, se h demanda para a oferta em questo. Acesse o
Planejador de palavras-chave do Google Adwords e, no campo Pesquisar Novas Ideias, coloque
os termos que voc mapeou, um por linha. baseado neles que a ferramenta listar as
palavras-chave que possuem relevncia de pesquisa. Preencha ainda os campos de idioma e pas
e ignore as outras opes por hora.
Caso seu negcio seja local, ou tenha limitaes de entrega, segmente a busca de palavras-chave
para a regio adequada. Assim podemos analisar as buscas apenas para quem voc ir anunciar.
Clique em Obter Ideias e, na segunda aba de resultados, Ideias de palavras-chave, veja a lista
de termos sugeridas e seus respectivos dados como a mdia de pesquisas mensais, concorrncia
entre os anunciantes, lance sugerido para o leilo.

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Nas pginas de resultado, o Google apresenta uma srie de palavras-chave com as quais voc
pode associar seus anncios. Com esta lista, possvel verificar se h demanda para as ideias de
ofertas levantadas. E ainda, compreender a inteno da busca do seu pblico-alvo, ficando fcil
definir a estratgia da campanha para gerao de Leads. Por exemplo, no caso da oferta de um
curso de marketing, poderia concluir, depois de analisar as palavras-chave, que h grande
volume de usurios que buscam por um curso de forma direta, com inteno de compra.

2.

Defina a estratgia

Agora que voc j verificou a demanda para o que pretende anunciar, defina os detalhes da sua
primeira campanha. Na terceira aba da planilha que acompanha este guia, registre os seguintes
pontos:

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Oferta
Comece descrevendo a oferta pela qual voc decidiu iniciar a gerao de Leads, de acordo com o
passo 1. Por exemplo: informaes em pdf sobre curso presencial de Marketing Digital.
Objetivo
Toda campanha precisa ter um objetivo claro. Isso vai determinar a escolha das palavras -chave,
o texto dos anncios, a pgina de destino dos usurios, as mtricas de sucesso da campanha,
entre outros elementos importantes da campanha. Um exemplo de objetivo : gerar Leads
interessados em saber mais informaes sobre o curso presencial de Marketing Digital.
Meta
Qual o resultado que voc espera da campanha? Determine uma meta para a campanha, que
seja especfica, mensurvel e com tempo determinado. Um exemplo: gerar crescimento de 10%
na gerao de Leads da pgina de informaes do curso de Marketing Digital, em um perodo de
3 meses, com um custo por Lead de no mximo R$30.

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Mtricas de Sucesso (KPIs)

Para manter o andamento e as otimizaes da campanha alinhados com o seu objetivo e meta,
determine as mtricas que voc ir acompanhar. Usando o mesmo exemplo, seria recomendvel
acompanhar a taxa de converso de Visitantes para Leads e Vendas da pgina de cursos e
tambm o custo por Lead.
Oramento mensal
Para iniciar, recomendamos um valor de investimento confortvel, o qual aplicar
consistentemente nos prximos meses. Descontando algumas variveis, quanto maior o
investimento, maior a quantidade de Leads gerados. Preencha o valor que voc tem em mente a
terceira aba da planilha.
Para esclarecer melhor o que esperar de resultado do seu oramento, criamos uma Calculadora
Estimadora de Cliques, ainda na terceira aba da planilha.

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Ela funciona assim: aps preencher a sua ideia de oramento mensal e depois que as
palavras-chave para a campanha estiverem selecionadas na aba seguinte (faremos isso no
prximo passo), a calculadora estimar automaticamente quantos cliques em anncios, ou seja,
quantos visitantes na sua pgina de converso voc pode esperar com esse oramento.

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3.

Selecione as palavras-chave

Como mencionamos no incio deste guia, palavras-chave representam os termos buscados pelos
usurios do Google que podem acionar anncios. Eles podem variar do termo mais abrangente
como marketing, a um especfico, como curso de marketing digital em Florianpolis. Termos
com mais de trs palavras, como este ltimo, so chamados de palavras-chave de cauda-longa.
Quando possuem volume de pesquisas relevante e esto alinhados com a oferta, so efetivos
para a converso de Leads, pois representam busca de usurios com inteno clara.
Ao acessar o Planejador de palavras-chave do Google Adwords para selecionar os termos
definitivos da sua campanha, a quantidade de opes pode assustar. Por isso, a regra de ouro :
comece simples, com poucas palavras, principalmente se o seu oramento mensal for baixo
(menor que R$500, por exemplo). Se voc tiver uma lista muito grande de palavras, ficar difcil
gerenci-las. Alm disso, as mtricas de cliques e converses de cada palavra podem demorar a
ter um volume relevante para que voc tome decises de otimizao, tais como investir mais em
uma palavra ou pausar uma outra. Para esta primeira campanha, recomendamos selecionar de

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5 a 15 palavras, que estejam bem alinhadas com a sua oferta. Use os termos que surgiram no
brainstorm da oferta escolhida para fazer a busca no Planejador, como mostra a imagem abaixo:

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Dentre os critrios que voc deve levar em conta na escolha das palavras-chave para a gerao
de Leads, a relao entre palavra e oferta deve ter o maior peso na seleo, pois impacta
fortemente na satisfao do usurio, na taxa de converso, ndice de qualidade, e no sucesso da
campanha em geral. Por exemplo, ao ofertar um curso de marketing digital, h maior
probabilidade de sucesso escolhendo palavras como curso de marketing digital ou comprar
curso de marketing digital do que palavras como marketing digital ou dicas marketing, que
podem ser muito genricas e no refletir exatamente o que voc est oferecendo nesta
campanha especificamente.
Sempre que estiver em dvida sobre uma palavra-chave, tente imaginar o que o usurio quer
quando procura aquele termo e se isso corresponde ao que voc est oferecendo nesta
campanha especificamente. melhor restringir o volume de pessoas vendo seus anncios do
que atrair muitos usurios que no so seu pblico-alvo, e pior: pagar por esses cliques.

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Registre a lista na aba de palavras-chave da planilha este guia, pois precisaremos disto para o
prximo passo:

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4.

Restrinja cliques indesejados

Depois que tiver a lista de palavras-chave na mo, hora de um dos passos determinantes para
o sucesso ou fracasso da campanha: restringir ainda mais o trfego que no trar resultado.
Voc j escolheu palavras bem alinhadas com a oferta, por que restringir ainda mais o volume de
pesquisas? Antes de seguir, preciso entender como funcionam as palavras-chave:
Cada palavra no Google Adwords representa uma busca dos usurios que pode acionar seu
anncio, certo? Em parte, pois pode representar muitas variaes de uma busca. Essas buscas
podem incluir termos de pesquisa com erros ortogrficos, sinnimos, frases similares com mais
termos, etc. Exemplo: ao comprar a palavra-chave curso de marketing digital, o Google pode
mostrar seus anncio em buscas como curso de marketing, aula de marketing, escola de
mkt, curso de comunicao digital, etc. Ou seja, qualquer termo relacionado com a
palavra-chave. E a que ainda mora o perigo de atrair trfego que no o seu pblico-alvo.

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Gerao de Leads com Google Adwords

O que nem todo mundo sabe que existem comandos que indicam ao Google como interpretar
essas palavras, de forma mais ampla ou restrita. Voc pode definir quais tipos de buscas esto
inclusas em uma palavra-chave, ou seja, quais podero acionar o seu anncio ou no. Esses
comandos so as correspondncias de palavras-chave.

Dica: No restringir o trfego um dos erros mais comuns entre novos anunciantes e o fator que
frequentemente leva uma campanha a no ser lucrativa. Procure restringir qualquer usurio
com chances de no se interessar pela sua oferta, pois isso apenas ir gerar trfego que no
converte, ou seja, dinheiro gasto sem retorno.

Altere a correspondncia de palavra-chave

Veja na pgina a seguir que tipo de trfego esperar de cada correspondncia:

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Tipo de
Correspondncia

Correspondncia
ampla

Smbolo

Nenhum

Exemplo de
Palavra-chave

Os anncios podem
ser exibidos em
pesquisas que

Exemplos

curso de
marketing digital

Inculem erros de
ortografia, sinnimos,
pesquisas relacionadas e
outras variaes
relevantes

Comprar curso de
marketing

Curso de
marketing digital
online

Correspondncia
ampla modificada

+palavra-chave

+curso de
+marketing +digital

Contm o termo
modificado (ou variaes
aproximadas, mas no
sinnimos), em qualquer
ordem

Correspondncia de
frase

"Palavra-chave"

"curso de marketing
digital"

So uma frase e variaes

aproximadas dessa frase

Comprar curso de
marketing digital

Correspondncia
exata

[palavra-chave]

[curso de marketing
digital]

So um termo exato e
variaes aproximadas
desse termo exato

Curso de
marketing digital

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Gerao de Leads com Google Adwords

Estude o quadro da pgina anterior e escolha qual correspondncia ir usar para cada uma das
palavras-chave selecionadas, pois isso varia de acordo com o tema da campanha. Na aba de
palavras-chave da planilha, h uma coluna de correspondncias, na qual voc pode escolher
dentre as quatro opes.

Dica: se tiver dvida sobre quais correspondncias usar, comece com a Correspondncia ampla
modificada, que permite melhor controle que a Correspondncia Ampla, mas tende a no
restringir tanto o trfego como as outras. Com o tempo, voc vai perceber se precisa alterar as
correspondncias.

Negative alguns termos

E o que acontece se um anunciante adiciona na campanha a palavra-chave +curso de +marketing
+digital e seu anncio acionado por um usurio que busca um curso de marketing digital grtis?
Para no mostrar anncios quem digita grtis e outros termo, negative esses termos.

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Registre esses termos na planilha, para mais adiante para exclui-los na aba de palavras-chave do
Google Adwords:

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5.

Garanta a melhor experincia para o usurio

Por vezes, os anunciantes ficam to absortos com palavras-chave e configuraes do Adwords (o

que bem compreensvel), que esquecem do fundamental: a experincia do usurio. Para se ter
resultado positivo em uma campanha, voc no deve esquecer da trajetria do usurio: desde o
momento em que ele faz a busca no Google, at o momento em que converte na pgina da sua
oferta.

busca (palavra-chave) -> anncio -> pgina de destino

Para controlar essa trajetria, podemos usar o recurso de Grupos de Anncio do Google
Adwords. Esse recurso permite manipular quais palavras-chave est associada a qual anncio e a
qual Pginas de Destino (pgina para onde ser direcionado o usurio). Mostrar um anncio
genrico de TVs para algum que busca TVs de tela plana pode at funcionar, porm, no a
maneira mais eficiente de faz-lo comprar seu produto.

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Voc pode criar quantos Grupos de Anncio quiser dentro de uma campanha, porm, quanto
mais tiver, mais trabalho ter para o gerenciamento. Comece simples! Na planilha, ainda na aba
de Palavras-chave, agrupe suas palavras em grupos, de acordo com o exemplo abaixo:

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Anncios
Anncios tambm impactam na experincia do usurio, pois definem a expectativa que ele ter
ao visitar a Pgina de Destino no seu site. Elabore anncios relevantes para cada Grupo de
Anncio, de maneira que o usurio pense que o anncio personalizado. Alm disso, siga boas
prticas como: usar as palavras-chave no texto, usar verbos e chamadas para a ao, incluir os
diferenciais da sua oferta e no prometer, nunca, o que voc no ir entregar. Para mais
orientaes sobre criao de anncio, recomendamos este post aqui.
Os anncios exibidos na Rede de Pesquisa do Google so compostos de um ttulo de 25
caracteres e duas linhas de texto de 35 caracteres. Alm disso, h uma linha com a URL de
visualizao, que fictcia, porm precisa levar a raiz da URL real do seu site. Exemplo: um
anncio de um ebook da Resultados Digitais poderia ter a URL de visualizao
resultadosdigitais.com.br/EbookGrtis.

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Extenses de anncios
Voc pode melhorar a experincia do usurio colocando extenses no seu anncio. Elas podem
conter informaes como o telefone da sua empresa, endereo, links internos teis do seu site,
entre outros. O recurso gratuito e ainda aumenta o tamanho do seu anncio na pgina de
resultados. Clique aqui para saber mais sobre as possibilidades.
Na aba Grupos de anncio da planilha, voc pode registrar qual ser a extenso para cada Grupo
de Anncio.

Dica: usar esse recurso gratuito impacta diretamente no ndice de Qualidade da sua campanha,
que impacta em posicionamento no leilo e preo pago por clique.

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Pgina de Destino
Se voc conseguiu atrair o clique do usurio, nada mais essencial que garantir a melhor
experincia possvel na Pgina de Destino, para garantir que ele vire um Lead. Certifique-se que o
usurio chegue em uma pgina extremamente relacionada com o anncio em que ele clicou e
com a palavra que buscou. Seja direto, entregue o que prometeu no anncio e no se esquea do
formulrio de converso! Para saber mais sobre como criar uma Pgina de Destino eficientes,
tambm chamadas de Landing Pages, clique aqui.

Dica: raramente uma boa ideia levar o usurio para a home do seu site, em qualquer tipo de
campanha. Pginas de Destino com uma nica ao clara e formulrio de converso costumam
ter os melhores resultados de converso de Leads.

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6.

Acompanhe as Converses

A taxa de converso a mtrica de sucesso mais importante de uma campanha para gerao de
Leads. Ter esse dado na interface do Adwords essencial para saber se a meta est sendo
alcanada. Alm disso, possvel saber qual anncio ou palavra est trazendo mais Leads.
Ante de colocar a campanha no ar, configure o Acompanhamento de Converses. Este um
passo que demanda algum conhecimento tcnico. Neste link, possvel consultar detalhes de
como fazer isso.

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Gerao de Leads com Google Adwords

7.

Publique a campanha

Se voc chegou at aqui, hora de abrir o Google Adwords e comear a gerar Leads. Ao iniciar a
criao, o Adwords apresentar uma srie de opes de configurao, que recomendamos
preencher com calma. D uma ateno especial s que esto abaixo:

Tipo
Como voc sabe, este guia orienta a criao de uma campanha para a Rede de Pesquisa. Por isso,
escolha Apenas Rede de Pesquisa na opo Tipo de campanha. Em seguida, escolha Todos os
Recursos, para ter todas as opes de configurao disponveis.
Locais
Nesta configurao, voc pode restringir a exibio dos seus anncios localmente, caso voc no
oferea seu servio no Brasil inteiro, como comentamos no passo de Pesquisa de palavras-chave.

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Gerao de Leads com Google Adwords

Estratgia de Lances
No incio de seu trabalho com Adwords, opte pela opo na qual o Google Adwords define seus
lances. Dessa forma, ele vai definir para cada palavra-chave um valor mnimo para que o seu
anncio fique na primeira pgina de resultados do Google.
Depois de algumas semanas, recomendamos alterar essa configurao para o modo manual,
assim voc pode alterar o lance de cada palavra de modo a ser mais competitivo no leilo do
Google. A regra de ouro apostar mais alto em palavras que trazem maior taxa e volume de
converso.
Exibio de anncios: rotao de anncios
Voc pode orientar o Adwords em relao ao roteamento dos anncios de cada Grupo de
Anncio. Lembra que recomendamos escrever ao menos dois para cada Grupo? A opo de
Alternar indefinidamente roteia os anncios de maneira uniforme. Assim,voc pode definir,
depois de um perodo determinado, qual o anncio mais lucrativo.

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Gerao de Leads com Google Adwords

Assim que estejam definidas as configuraes, siga os passos do criador de campanhas do

Adwords, que ir solicitar a criao de um Grupo de Anncio por vez. Copie e cole o que criou na
Planilha e, por fim, ative a campanha.

8.

Acompanhe os resultados

No vamos negar que fcil se perder em meio a quantidade de mtricas que o Google Adwords
proporciona. Isso sem considerar as que podemos analisar no Google Analytics, se este estiver
integrado com o Adwords. comum conversarmos com clientes que abandonaram o
monitoramento das campanhas aps criarem uma cpor se sentirem paralisados diante da
interface do Adwords.
Nossa maior dica manter o foco nas mtricas de sucesso da sua campanha: aquelas que voc
definiu ao montar a estratgia. Na aba acompanhamento da planilha, destacamos duas mtricas
importantes em campanhas de gerao de Leads: volume de Leads e taxa de converso de
Leads.

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Gerao de Leads com Google Adwords

Para melhorar uma das mtricas, preciso buscar possveis razes para a situao atual e fazer
otimizaes.
Por exemplo, se voc est levando um volume satisfatrio de visitantes para sua pgina de
destino, porm as pessoas no esto convertendo l, ou seja, a taxa de converso de Leads est
baixa, tente fazer alteraes na Landing Page e acompanhe o resultado.
extremamente importante ter controle do desempenho das alteraes feitas na campanha.
Recomendamos cerca de um ms de acompanhamento para avaliar o impacto de cada ao.
Nunca abandone suas campanhas enquanto estiverem rodando. Garanta que o investimento da
sua empresa em anncios no Google retorne Leads qualificados.

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A Marketeria, agncia de marketing digital de resultados, ajuda pequenas e

mdias empresas do Brasil a aumentarem suas receitas inovando
processos de marketing e vendas com uso de estratgias de Inbound
Marketing e Inside Sales. Solicite um diagnstico de marketing digital da sua
empresa gratuitamente aqui: http://goo.gl/vJ3E7i