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PAR

O Heri e
o Fora-da-lei
Como construir marcas extraordinrias
usando o poder dos arqutipos

editora Cultrix
meio&mensagem

Margaret Mark
Carol S. Pearson

O anseio pelo
Paraso
INOCENTE
EXPLORADOR
SBIO

Em termos materiais, hoje

desfrutamos a maior auncia que
a humanidade j conheceu.
Contudo, a felicidade escapa de
muitos de ns porque o
desenvolvimento da conscincia
no acompanhou o ritmo das
nossas vantagens materiais. Temos
muitas escolhas em termos de
como perseguir nosso destino
individual, mas bem poucas placas
indicativas que nos ajudam a
encontrar o caminho. por isso
que os arqutipos e as histrias
arquetpicas que oferecem um guia
para a autorealizao so hoje mais
relevantes do que nunca.

Como consumidores, os Exploradores tm ideias

independentes e so curiosos. Gostam de testar coisas novas e,
por isso, para ganhar a lealdade deles importante oferecer
inovaes e aperfeioamentos contnuos nos produtos.

Os Inocentes, por outro lado, gostam de encontrar uma marca

na qual possam conar e se mantm is a ela, acreditando
que no se mexe em time que est ganhando. Eles tambm
gostam das marcas que simplicam a vida.

Os Sbios gostam de ter todas as informaes relevantes de

que precisam para tomar decises embasadas sobre as marcas.
Eles gostam de aprender e, por isso, sentem atrao pelos
produtos que exigem uma curva de aprendizado.

Estabilidade

Independncia

Pertena

Esse 3 arqutipos enfatizam o

SELF, acima dos outros, e a
autonomia acima da pertena.

Mestria

Claro que para entrar na Terra

Prometida necessrio
encontrar meios de equilibrar o
desejo de individuao com o
desejo de conexo.

O Inocente
Somos livre para ser voc e eu

Toda cultura tem Mitos de uma Idade do Ouro, quando a vida era
perfeita, e vises utpicas de como ela se tornaria novamente aquela
maravilha. Smbolos como a estrela de Belm anunciando o
nascimento de Jesus, o Santo Graal aparecendo para os cavaleiros da
Tvola Redonda e a casa coberta de hera com uma cerquinha branca
sugerem que possvel encontrar a felicidade por meio do triunfo de
um certo tipo simples de pureza ou bondade. O Inocente que existe
em cada um de ns quer viver nessa terra perfeita.

DESEJO BSICO: vivenciar o paraso

META: ser feliz
MEDO: fazer algo errado ou ruim que
provocar punio
ESTRATGIA: fazer as coisas direito
DONS: f e otimismo

O inocen
te tamb
m
conhecid
o como
Poliana, u
tpico,
tradicion
alista,
ingnuo,
mstico,
santo, ro
mntico,

sonhador
.

Os anncios do Inocente geralmente apelam para a

nostalgia. O Inocente no s um aliado do
passado; ele tambm est associado com a volta
dos valores fundamentais e prazeres simples.

Nveis do Inocente
O APELO: desejo de pureza, bondade e simplicidade
NVEL 1: simplicidade infantil, ingnuo, dependente,
obediente, conante, idlico
NVEL 2: renovao, positivo, reinventar, reestruturar,
puricar, reentrar na terra prometida
NVEL 3: um senso quase mstico de unidade, pelo qual a
Inocncia vem dos valores e da integridade externa;
sere no o fazer
A SOMBRA: negao, represso

 medida que o ritmo da vida se

acelera e a tecnologia dene
mais e mais aspectos da nossa
vida, o Inocente quer paz,
sossego, naturalidade e, acima
de tudo, quer que algumas
coisas permaneam.

Inocente exige tons pastis.

As marcas do Inocente incluem as estrelas de

cinema Doris Day, Meg Ryan e Tom Hanks, a
rede de TV Educativa PBS, Disney, Ronald
McDonald, Ivory, algodo e a maioria dos
alimentos integrais ou orgnicos. Essas
marcas prometem a experincia da volta da
inocncia - a vida pode ser simples, boa e
descomplicada.

As pessoas que tm
ressonncia com o
arqutipo do Inocente
anseiam pelo emprego
perfeito, pelo par perfeito,
pelo lar perfeito, por lhos
perfeitos, pela vida ideal. A
promessa bsica do
Inocente que a vida pode
ser o den.

As organizaes do Inocente incluem lojinhas varejistas de

famlia, os pequenos negcios de bairro e qualquer organizao
que se dedique com desenvoltura prtica dos valores simples.
Pequenas no quesito inovao e grandes no quesito lealdade,
elas enfatizam mais a previsibilidade do que a mudana.

O Inocente gosta da previsibilidade e da certeza. Viajando

por qualquer lugar voc sabe exatamente o que vai
encontrar no McDonalds: o mesmo menu, a mesma
decorao a os mesmos pratos especiais.

A propaganda de produtos est

assumindo um tom mais espiritual, s
vezes de um modo zombeteiro. As
pessoas de hoje esto cansadas. O ritmo
frentico da vida moderna, as lutas do
Heri e a inquietude do Explorador
deixam pouca paz s pessoas. Isso quer
dizer que a simples desacelerao pode
dar uma sensao de espiritualidade.

Os comerciais que apelam ao Inocente

precisam ser mais lentos e menos
incisivos do que aqueles dirigidos ao
Explorador. Voc pode pensar em
pinturas impressionistas, sons
naturais, suavidade na abordagem e
nas imagens.

Quando o arqutipo do Inocente est

ativo em uma pessoa, ela atrada pra a
c e r t e z a , p a r a i d e i a s p o s i t i v a s e
esperanosas, para imagens simples e
nostlgicas, para a promessa de resgate e
redeno. O Inocente tambm luta pelo
bem, que quer dizer encontrar o produto
certo, mas tambm quer dizer a escolha
da bondade e dos comportamentos
m o r a i s , c o n t r a a g a n n c i a e o s
comportamentos imorais. Em geral, as
pessoas com alto grau de Inocncia so
muito conantes e, em alguns casos,
dependentes e infantilizadas. Elas tm f
nas autoridades e instituies e esperam
que estas cumpram suas promessas.

A maioria dos consumidores Inocentes

espera ser o centro de valor para a
corporao: os desejos do consumidor
comandam a corporao.
O Inocente est envolvido consigo
mesmo e talvez no sinta empatia pelo
dilema que voc enfrenta. Por
exemplo, muitos consumidores hoje
esperam a perfeio em suas
transaes com o mundo empresarial.
Se voc no atender essa fantasia eles
correro para outro canto. Mas, ao
mesmo tempo, os consumidores que
respondem a esse arqutipo sero leais
a uma marca se sua experincia for
positiva porque ele gosta mais da
previsibilidade que da novidade.

Os prossionais do marketing precisam compreender que as

pessoas ainda tm aquele anseio pelo paraso que caracteriza o
Inocente, mesmo que elas j tenham deixado de ser simples ou
ingnuas. o novo Inocente esperto e ctico, alm de exausto.
Contudo, quanto mais vividas so as pessoas, tanto maior o
mpeto do grande sonho. A Inocncia, na verdade, no tem a ver
com a realidade; o que ela faz tentar manter viva a esperana.

O arqutipo do Inocente proporciona uma boa

identidade para as marcas que:
- oferecem uma resposta relativamente simples a um
problema identicvel
- esto associadas bondade, moralidade,
simplicidade, nostalgia ou infncia
- tm funes associadas limpeza, sade ou
virtude - e que so duplicveis ao innito
- tm preos de moderados a baixos
- so produzidas por uma empresa com valores centrais
corretos
- desejam se diferenciar de algum produto cuja imagem
est manchada

O Explorador
No levante cercas minha volta

A jornada dos Exploradores uma

experincia ao mesmo tempo
interna e externa, porque eles so
motivados por um profundo
desejo de encontrar, no mundo
exterior, aquilo que se adapta s
suas necessidades, preferncias e
esperanas interiores.

A histria do Explorador est na raiz do sucesso de todo gnero relato de

viagens; conto de fadas nos quais o protagonista sai de viagem, cai em
alguma armadilha e escapa; co cientca; histrias sobre a entrada na
vida adulta; narrativas sobre pessoas que largam casamento, emprego ou
cidade natal; literatura de expatriados; a busca da terra prometida e toda
literatura do absurdo que demonstra a alienao humana.

Pensando no anncio tpico desses produtos voc saber

qual o ambiente mais natural do Explorador: cu aberto,
apelo da estrada desimpedida, natureza em todas as suas
variaes e em especial as montanhas que pedem para ser
escaladas, o horizonte que se perde de vista, o cu noturno
e todas as possibilidades innitas do espao aberto.

Produtos e servios que incorporam com

sucesso o arqutipo do Explorador devem
servir, de algum modo, como acessrios
teis nas jornadas do Explorador. S assim
criaro algum tipo de lealdade marca.

Os exploradores gostam de esportes individualistas ou

mesmo solitrios como caiaque, esqui, bicicleta ou corrida

DESEJO BSICO: liberdade para

descobrir quem voc , mediante a
explorao do mundo.
META: experimentar uma vida
melhor, mais autntica, mais
graticante.
MEDO: cair numa armadilha,
conformidade, vazio interior,
O Explora
inexistncia.
dor tamb

m
c
o
nhecido c
ESTRATGIA: viajar, buscar e
o
m
o

b
u
s
c
a
d
or, avent
experimentar coisas novas, escapar da
ureiro,
iconoclas
ta, andar
armadilha e do tdio.
ilho,
individua
lista, pere
ARMADILHA: vagar sem meta,
grino,
descobrid
or, anti-h
tornar-se um desajustado.
eri,
rebelde.
DONS: autonomia, ambio,
capacidade de ser el prpria alma.

Nveis do Explorador
O CHAMADO: alienao, insatisfao,
inquietude, anseio, tdio
NVEL 1: por o p na estrada, ir ao encontro da
natureza, explorar o mundo
NVEL 2: buscar a prpria individualidade, tornar-
se realizado
NVEL 3: expressar a individualidade e
singularidade
SOMBRA: ser to alienado que no consegue
achar um meio de se adaptar.

Roupas do Explorador: fortes e

que lhe do liberdade de
movimentos.
O desejo de liberdade faz com
que sejam cautelosos na hora
de se amarrar com alguma
coisa - incluindo prestaes ou
nanciamentos a perder de
vista.
Msica um grande conforto
na estrada.

A Sony fez rios de dinheiro

com esse impulso, primeiro
com o walkman e depois
com o memory stick.

Starbucks uma obra-prima da marca Explorador.

(nome, logotipo,
embalagem, lojas varejistas,
produto, servio e mitologia)

Hoje, sentado em casa possvel

explorar atravs do mundo de
informaes que a internet. A
amazon.com alimenta o individualismo
do Explorador. O arquetpico nome
Amazonas tambm evoca as lendrias
guerreiras da antiga Grcia, oferecendo
uma associao maior com o poder
feminino, j que as mulheres constituem
a maioria dos leitores e muitas canalizam
mais para os livros do que para a estrada
o desejo de buscar novas experincias.

Qualquer arqutipo pode se expressar em uma

pessoa de qualquer idade. Contudo, provvel que
os adolescentes e jovens em praticamente todas as
culturas tenham em si um lado Explorador. Isso
porque eles tm como tarefa de desenvolvimento
descobrir quem so e o que querem fazer.

O Explorador se identica com o

marginalizado. As marcas que se mantm
atentas inuncia do Marginalizado sobre os
jovens tambm ajudam a integrar os valores e
condutas marginalizados cultura dominante
e vice-versa.

O Explorador pode se expressar no

desejo de auto-sucincia. Embora
nem todos sejam libertrios, eles
tendem a uma viso crtica do
sistema. Mas. enquanto o Heri luta
para mudar o mundo, mais tpico do
Explorador viver sob suas prprias
luzes.
Os Exploradores tendem a ver a si
mesmos como pessoas frente do
seu tempo e denitivamente
dispostas a assumir posies
difceis por algo em que acreditam. O
arqutipo do Explorador tem um lado
espiritual. Pense nos cavaleiros da
Tvola Redonda entrando na oresta
escura e sem trilhas em busca do
Graal.

O desejo dos Exploradores encontrar a

Terra Prometida, o lugar onde eles
podero ser completamente is ao seu
verdadeiro eu - e um lugar ao qual
podero pertencer. Histrias infantis
como o Patinho Feio e o relato bblico do
xodo do Egito incorporam o poder
desse anseio.

O Explorador muitas
vezes tem amigos
ntimos como o Tonto
do Zorro ou o Tot da
Dorothy, mas para ele
tornar-se ntimo d a
sensao de uma
ameaa ao eu.

As organizaes do Explorador valorizam a

individualidade, minimizam as regras e a
tomada hierrquica de decises e tendem a
nivelar as oportunidades na medida do
possvel.
Quando o Explorador desperta num
indivduo, este frequentemente abre seu
prprio negcio de pequeno porte, torna-
se consultor ou procura um papel pioneiro
e inovador na empresa. As empresas ou
unidades dirigidas por um Explorador
geralmente so mais desinibidas ou
descentralizadas. As organizaes do
Explorador tm o mnimo possvel de
regras e contratam prossionais
competentes que controlam o prprio
horrio e tempo de trabalho.

Mesmo que a empresa seja grande, o traje informal e simples ou apropriado para
viagem, mas certamente casual. Os valores organizacionais enfatizam a
independncia e a capacidade de responder rapidamente a novas oportunidades,
fazendo produtos ou servios sob medida para atender necessidades singulares.
Independncia e autodireo so geralmente valores empresariais
compartilhados. Em muitos casos, o trabalho realizado pioneiro e inovador.

O novo consumidor est invocando o

arqutipo do Explorador em suas decises
de compra. Ele busca a autenticidade do
produto como meio de expressar sua
individualidade. Ao mesmo tempo, mais
bem informado
envolve-se profundamente nas suas
decises de compra, ctico diante da
publicidade (cona mais na
recomendao), altamente inquieto, se
distrai facilmente e seu tempo
cronicamente curto.
As pessoas que esto vivendo o
Explorador provavelmente sero leais aos
produtos que carregam o signicado
arquetpico de autenticidade e liberdade.

O arqutipo do Explorador poder dar uma identidade

sua marca se:
- seu produto ajuda as pessoas a se sentirem livres;
no conformista ou pioneiro
- seu produto forte e vigoroso; ou apropriado para
uso na natureza, na estrada ou em ambientes e
ocupaes perigosas
- seu produto pode ser comprado via catlogo, internet
ou outra fonte alternativa
- seu produto ajuda as pessoas a expressarem sua
individualidade (moda, mobilirio)
- seu produto pode ser comprado e consumido em
movimento
- voc procura diferenciar sua marca de outras bem
sucedidas
- sua organizao tem uma cultura do Explorador

O Sbio
A verdade libertar voc

Os sbios tem sua prpria

maneira de encontrar o paraso.
Eles depositam sua f na
capacidade humana para
aprender e crescer, o que nos
permite criar um mundo melhor.
No processo, eles querem ser
livres para pensar por si mesmos
e sustentar suas opinies. O
exemplo mais bvio o erudito,
o pesquisador, o professor. Mas
tambm temos o detetive, o
ncora do noticirio noturno e
qualquer especialista que
compartilhe seus
conhecimentos.

Qualquer marca que ajuda as pessoas a ser ou agir de modo mais

inteligente tambm uma ferramenta legtima na histria do Sbio.

DESEJO BSICO: a descoberta da

verdade.
META: usar a inteligncia e anlise
para compreender o mundo.
MEDO: ser enganado, iludido; a
ignorncia.
ESTRATGIA: buscar informao e
conhecimento; auto-reexo e
compreenso dos processos do
pensamento.
ARMADILHA: pode estudar os
assuntos durante toda a vida e nunca
agir.
DONS: sabedoria, inteligncia.

O Sbio t
ambm
conhecid
como esp
o
ecialista,
erudito,
detetive,
orculo,
analista,
conselhe
iro, lso
fo,
pesquisa
dor, pens
ador,
planejado
r, prossi
onal,
mentor, p
rofessor,
contemp
lativo.

Nveis do Sbio
MOTIVAO : confuso, dvida, desejo
profundo de encontrar a verdade
NVEL 1: busca da verdade absoluta, desejo
de objetividade, dependncia dos
especialistas
NVEL 2: ceticismo, pensamento crtico
inovador; torna-se um especialista
NVEL 3: sabedoria, conana, mestria
SOMBRA: dogmatismo, torre de marm,
desligamento da realidade

As campanhas
pensantes so a maneira
ideal de comercializar as
marcas do Sbio.

Tipicamente, o marketing do Sbio digno e controlado, com certo

ar de elite. Esse tipo de abordagem mercadolgica na e elitista
caracterstico de museus, orquestras sinfnicas, companhias de bal e
outras instituies que oferecem oportunidades culturais.

As organizaes do Sbio so geralmente encontradas em

universidades, laboratrios de pesquisa e empresas que
vem a si mesmas como sistemas ou organizaes cuja
estrutura e valores promovem o aprendizado contnuo.

Os trajes e o ambiente tendem a ser simples. As cores

dominantes geralmente so o cinza, o bege, o branco e o azul-
claro. A nfase est na coleta e anlise dos dados e o principal
item de valor a percia.
Na qualidade de empregados os Sbios tem imensa
necessidade de autonomia, querem ir e vir, gostam de fazer do
seu prprio jeito e preferem o parecer de seus pares a uma
avaliao administrativa.

O CONSUMIDOR SBIO
Quando o Sbio est ativo na
vida dos consumidores, eles
sentem um agudo interesse
em aprender por aprender. A
liberdade e a independncia
so valorizadas como meios
de uma pessoa manter a
prpria objetividade.
A parte do Sbio que existe
dentro de uma pessoa
concorda com a frase: Penso,
logo existo. Quando o Sbio
dominante no carter de
algum, aprender uma
motivao irresistvel.

O medo que acompanha

de ser ludibriado por falsas
informaes e, portanto,
interpretar mal os dados ou
uma situao. No pior dos
casos, o Sbio dogmtico,
arrogante e inexvel. No
melhor dos casos, torna-se
um pensador
genuinamente original e
alcana real sabedoria.

Para os Sbio, a
compra uma
transao racional.
Nunca monopolize a
conversa ou tente
forar uma venda: os
Sbios querem se
sentir competentes,
inteligentes e no
controle da transao.

Marcas que se apropriam do arqutipo do Sbio:

O arqutipo do Sbio pode oferecer uma

identidade adequada para sua marca se:
- ela oferece percia ou informaes a seus
clientes
- ela encoraja os consumidores ou clientes a
pensar
- a marca est baseada em um novo avano
cientco ou conhecimento esotrico
- a qualidade da marca apoiada por dados
comprovveis
- voc estiver diferenciando seu produto de
outros cuja qualidade ou desempenho seja
questionvel

Aguarde! A prxima apresentao

vai trazer o resumo dos
Arqutipos da Mestria:
HERI
FORA-DA-LEI
MAGO

@saman
th

a
c
www.slid
ol
eshare.ne
t/samant
facebook
hacol
.com/sam
anthacold
ebella