Marca e Naming PDF

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Crditos
Publicao da ABA, idealizada e realizada pelo Comit de Melhor Prtica de Branding.
Contedo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados
Projeto grco: Isa Martins - Cauduro Associados
Marlia Corra Moreira dos Santos - Cauduro Associados
Reviso de texto: Ana Maria Barbosa
Esta publicao est disponvel para download no www.aba.com.br
Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010

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Disseminando melhores prticas

A ABA Associao Brasileira de Anunciantes rene as trezentas maiores empresas anunciantes do pas, que representam perto de
70% do volume de comunicao de marketing realizado no Brasil. Com sede em So Paulo, a entidade tambm tem uma unidade
operacional no Rio de Janeiro.
Nossa misso poltica e institucional a de representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes
associadas; nossa misso tcnica-prossional a de aglutinar, desenvolver e disseminar melhores prticas para potencializar
melhores resultados para os anunciantes.
Estas misses so fundamentadas em nove princpios permanentes:
Defesa permanente e intransigente da liberdade.
Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda.
Defesa do princpio da autorregulamentao.
Defesa de um permanente dilogo com toda a sociedade.
Aumento da eccia da propaganda e da sua rentabilidade.
Defesa do conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes.
Defesa do conceito de que a reputao essencial para alcanar e manter o sucesso dos negcios.
Incentivo ao emprego da criatividade de forma tica em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos
negcios.
Defesa do conceito de que o marketing e a comunicao tm a responsabilidade de contribuir para a evoluo da sustentabilidade
das organizaes.
Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especca da gesto, do marketing e da
comunicao das organizaes, so mantidos oito comits tcnicos Comunicao Corporativa; Gesto de Mdia & Marketing
Digital; Jurdico; Pesquisa de Mercado & Inteligncia Competitiva; Produo; Promoo, Trade e Varejo; Relaes com o Consumidor;
e Relaes Governamentais e quatro de Melhor Prtica Branding; Contedo de Marca; Gesto Financeira de Marketing; e
Sustentabilidade.
Rafael Sampaio
Vice-Presidente Executivo
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Valorizao do Branding e de suas metodologias

O Comit de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de anlises,
discusses e recomendaes para os associados e o mercado. Fazem parte do comit gestores das maiores e
mais ativas marcas do pas, alm das principais consultorias e agncias nacionais e internacionais e representantes
do mundo acadmico.
Para maximizar a gesto da marca como ativo competitivo das organizaes e promover o conceito de que a marca
o maior patrimnio dos anunciantes, atuamos em trs frentes de trabalho:
ser um frum de inspirao e reexo sobre o tema para os membros e para o mercado;
produzir contedo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadmico a avanar nas reexes
sobre o branding;
promover o intercmbio de informaes e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados.
Este Guia compila a experincia de anunciantes, agncias e consultorias. O objetivo no esgotar o assunto, mas
justamente contribuir para que a discusso ganhe fora e que os conceitos de gesto de marca possam chegar a
um nmero cada vez maior de pessoas.
Stephan Duailibi Younes
Presidente do Comit de Branding
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Objetivo
Ativo estratgico, a Marca exige gesto especializada para produzir resultados
(valores funcionais, econmicos e simblicos).
Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientaes sobre como:
Planejar
- Estratgia
Criar
- Naming e Design
Construir
- Comunicar
Controlar a Identidade da Marca
- Gesto
Objetivo: eficcia da Marca = capacidade de produzir resultados
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A mandala da Marca ecaz como rede signicante

A Marca ecaz o conjunto de signos e representaes, organizadas em rede signicante, que identica um
produto / servio / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando ecaz,
capaz de determinar a preferncia dos consumidores e/ou a admirao dos interlocutores da Marca.
Preferncia
Admirao
Experincia
Comunicao
Design
Marca
Estratgia
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Como opera a Marca

A Marca um ncleo
concentrao de energia
simblica: irradia suas
expresses sequncia:
identidade/comunicao/
experincia. A base a
estratgia da Marca
seus fundamentos.
Na interface com os
pblicos, acontecem as
experincias da Marca.
Como resultado dessa
somatria, produz-se a
reputao da Marca.
Se ecaz, gera resultados
tangveis e intangveis.
Admirao
Valor
Preferncia
Consumidor
Experincia
Comunicao
Identidade
Marca
Estratgia
Fundamentos
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O Processo da Marca
Etapas:
Estratgia de
Negcios
Estratgia de
Marca
Identidade
Verbal
Naming
Identidade
Visual
Design
Comunicao
Experincia
da Marca
4-8
4 - 12
varivel
Valor
Tempo (semanas)*:
4 - 12
* Pesquisas de opinio no inclusas.
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A gnese da Marca ecaz
Identidade
Deciso
Comunicao
Marca
Estratgia
Valor
Experincia
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Fundamentos A estratgia da Marca

Os fundamentos ou a estratgia da Marca sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar
sua identidade e comunicao.
Integram aspectos como:
Estratgia de Negcios
Auditoria de Comunicao
Mercado
Oportunidades
Posicionamento / Atributos de Imagem
Arquitetura da Marca
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Identidade da Marca: rede signicante

So os signos verbais, visuais e ambientais, que identicam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepo,
experincia e os juzos de valor dos interlocutores.
Experincia da Marca
Preferncia / Admirao
Comunicao da Marca
Expresses da Marca
Sistema Visual - Ambiental
Cdigo: Elementos Essenciais
Marca
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Identidade verbal Naming

O nome da Marca seu signo primordial: a origem da identidade.
A eccia do nome o requisito essencial da eccia da Marca.
A atividade de criar, denir e controlar a identidade verbal funo do Naming.
Por sua importncia de signo primordial (alicerce) da Marca, exige experincia prossional e investimentos
adequados.
Quando o Naming improvisado e os nomes tm conotaes negativas, os resultados
so prejuzos. Ex: Nova na Espanha (No Va em espanhol = no vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia
da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difcil leitura, exige explicao), Pinto (Ford) no Brasil.
Os principais tipos de nomes de marcas so:
Descritivos
Sntese
Invenes
Arbitrrios
Sigla
Oi
Ford
Telefnica
Volkswagen
Bom-Bril
Minalba
Petrobras
Kibon
Xerox
Exxon
Colgate
Eno
Sonho de Valsa
Brahma
Apple
Rainha
FIAT
IBOPE
BMW
BR
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Processo do Naming
.1. Briefing / Fundamentos

.2. Long-list (300 a 500 nomes)
.3. Short-list (20 a 30 nomes)
.4. Pr-deciso (15 a 10 nomes)
.5. Busca legal
.6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6)
.7. Avaliao dos candidatos
.8. Deciso final nome da Marca OK
.9. Registros legais
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Critrios da Eccia do Nome
.1. Alinhamento com a estratgia

.2. Originalidade (novidade e diferenciao)
.3. Denotao (fcil compreenso)
.4. Conotaes (prestgio e valores emocionais)
.5. Facilidade de uso (fcil de ler e falar)
.6. Memorizao: ndices de lembrana
.7. Potencial de Design
.8. Permanncia (culturas/tempo: alm da moda/geografia)
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Identidade Visual Design

A Identidade Visual compreende:
Cdigo de Identidade Visual:

- os elementos essenciais para construir as expresses da Marca
Sistema de Identidade Visual:
- o conjunto integrado de expresses visuais
O Cdigo de Identidade Visual compreende:
Smbolo e/ou logotipo: a representao grfica padronizada da Marca

Assinaturas empresariais e de produtos
Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura)
Cor(es)-cdigo
Alfabeto-padro
Estilo visual
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A Marca
Se a Marca, com M maisculo, uma rede signicante, a marca com m minsculo sua principal representao:
um signo verbivocovisual que identica e distingue o produto ou o servio, o programa, a empresa ou uma
organizao.
Existem quatro tipos de marcas:
Smbolo
Monograma
Logotipo
Smbolo-logotipo
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Processo de Criao da Marca

Conceitos preliminares
Primeira seleo
Renamento
Se
eo nal
a
Seleo
A Marca
Projeto Cauduro/DPZ
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Cdigo cromtico
A cor possui elevada capacidade de comunicao e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os
atributos de imagem, catalisa as percepes e produz efeitos capazes de construir e reforar a rede signicante
da Marca.
Projeto Cauduro/Lippincott
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Alfabeto-padro
Para manter a consistncia e a homogeneidade das mensagens, dene-se a fonte grca mais adequada
identidade e personalidade da Marca.
O uso do alfabeto-padro obrigatrio para compor os textos das mensagens ditas permanentes. Em
certos casos, quando h razes objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grcas. Ex: Internet, sinalizao
viria e ans.
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Arquitetura de marcas
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia,
precisam ser organizadas, tanto como estratgia oferta de valor quanto como design representao visual.
Este processo se chama arquitetura de marca: a organizao do portflio de marcas.
Existem trs tipos bsicos de arquitetura de marcas:
Endossada
Monoltica
Marca-Matriz
M
Descritor
Descritor
Independente
Marca-Matriz
Descritor
Marcas-divises
(International Business Machines)

IBM Personal
Computers
IBM
Services
IBM
Software
IBM
Hardware
by The Coca-Cola Company

Nota: Existem outras denominaes para os tipos bsicos de arquitetura de marcas.
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Sistema visual-ambiental: a comunicao da Marca

Engloba o conjunto integrado de expresses da Marca. Sua composio varia de Marca para Marca.
Exemplo:
2D
3D
- Formulrios
- Impressos de correspondncia
- Correspondncia digital
- Cartes de visita
- Diplomas e certificados
- Publicidade
- Peas promocionais
- Formulrios de produtos
- Publicidade
- Internet e comunicao digital
- Vdeos e filmes
- Relatrios anuais
- Folhetos e perfis institucionais
- Rtulos
-Produtos
-Embalagens
-Sinalizao externa
- Sinalizao interna
- Tratamento ambiental
- Arquitetura
-Mobilirio
-Ponto de venda/showroom
-Merchandising
- Estandes
- Uniformes
- Frota de veculos
- Bandeirolas
- Brindes
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Gnese da identidade da Marca ecaz: alm do carimbo
Marca
Alinhamento:
Economia:
Inovao:
Organizao:
nica:
Yes!:
Ineficiente
Marca ineficaz /
sistema de
mensagens ineficaz.
Alinhamento:
Economia:
Inovao:
Organizao:
nica:
Yes!:
Alinhamento:
Economia:
Inovao:
Organizao:
nica:
Yes!:
Eficiente
Eficaz
Marca eficaz aplicada no

antigo sistema de mensagens
ou sem design eficaz como
simples carimbo.
Marca eficaz com sistema de

mensagens design eficaz.
Em rede significante, muito
alm do carimbo.
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A qualidade do Design determina a eccia da Marca

O Design combina o desenho e o colorido, com viso estratgica, para produzir o cdigo da representao
sensvel da Marca.
ndices de qualidade do Design da Marca:
Funcional: adequao ao uso (ergonomia) - fitness for purpose

facilidade de uso e percepo (efeitos objetivos)
Esttica:
capacidade de produzir efeitos subjetivos
Simblica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e

criar vnculos com os interlocutores
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Critrios da eccia da Marca: A, E, I, O, U, Y *
A Alinhamento:
estratgia - design - comunicao
E Economia:
less is more
I Inovao:
ser novo e original exclusividade
O Organizao:
coordenao e sinergia + controle
U nica:
conjunto nico e superior aos concorrentes
Y Yes!:
vnculo positivo e entusiasmante
* Tony Spaeth - email 07.05.09
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Matriz da eccia da Identidade da Marca alm da funcionalidade bsica

A
Alinhamento
Fundamentos
Smbolo-logotipo
Cdigo da Identidade
Sistema Visual-Ambiental
Gesto da Identidade

E
Economia

I
Inovao

O
Organizao
U
nico
Y
Yes!

Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliao da eficcia da marca.
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Ecincia da Marca vs Eccia da Marca

Eficiente
Eficaz
Valor < 10
Valor > 10
Reputao (-)
Reputao (+)
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O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz

Valor
Comunicao
Experincia
Marca
Identidade
Estratgia
Fundamento
Deciso
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A equipe da Marca (modelo exemplo)

Direo-geral
Gesto da
Marca
Equipe de
Comunicao
Consultores
Externos
Proteo Legal
Estratgia
Naming
Design
Brand Center
Help Desk
Ativao
Implantao
Pesquisas
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Gesto da Identidade das Marcas

Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsvel pela gesto da identidade da
Marca. Esta uma funo essencial, grande produtora de valor.
Ferramentas para a Gesto das Marcas
Manual da Marca:
Padres e regras bsicas para o uso do cdigo de Identidade Visual.
Manual de Identidade Visual-Ambiental:
Conjunto completo de padres e regras para o conjunto de componentes
da Identidade Visual. Pode ser fsico ou virtual (verso online).
Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca,
modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e tom de voz.
Help desk: equipe de atendimento aos usurios.
Brand score card: mensurao do desempenho da Marca.
Consultorias externas especializadas
Pesquisas de Branding: institutos especializados
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Monitorao da Marca: permanente + pontos de controle

Para se manter a eccia da Marca, essencial que se organizem
pontos de controle das prticas de identidade, tais como:
Levantamentos mensais.
Auditorias semestrais.
Workshops semestrais.
Avaliao anual.
Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e
diagnosticando os negativos.
As avaliaes da Identidade Visual podem ser referncias para calcular a remunerao varivel dos executivos.
Para monitorao da eccia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensurao formal).
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Uso de pesquisas de Branding: ndices da Marca

Alm das avaliaes internas, essencial utilizar as pesquisas de Branding,
conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da
Identidade da Marca, tais como:
Top of mind
ndices de lembrana / conhecimento / reconhecimento
Atratividade e delidade Marca
Satisfao dos usurios
Imagem da Marca (reputao)
Valor simblico
Valor econmico
Brand score card
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Criao e renovao da Marca: quando fazer

Dizer quando necessria a criao de uma Marca fcil. A prtica costuma impor esta necessidade: nova
empresa, novo produto ou servio exigem nova marca.
Porm, mais difcil decidir pela renovao ou transformao da Marca. bem mais traumtica, cara e
complexa, porm, necessria sempre.
Quando a gesto da Marca est focada em sua eccia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade.
Identica-se a fadiga da marca com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, no h lugar para sentimentalismos
ou falsa economia. Quando a Marca subecaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuzos.
Exige renovao.
Exige-se, ento, um choque de gesto na Identidade da Marca com rigor e disciplina:
a transformao capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.

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Condencialidade
Por m, gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questes ligadas vida das Marcas
como ativo estratgico. Recomendo que todas as informaes sejam tratadas com rigor, sempre
documentadas por acordos de condencialidade ou similares.
Agradecimentos
Agradeo aos/s colegas do Comit de Branding por suas contribuies, essenciais para otimizar
este Guia em especial s observaes de Maria Stela dEscragnolle Cardoso Embraco. Com
razo, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porm, por razes de espao,
talvez no a atenda. De outro lado, este apenas o guia, no o prprio caminho. Como em
qualquer especialidade, sua prtica exige a presena e a atividade de especialistas qualicados,
experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grcos colaborao de Isa
Martins, contribuindo para sua qualidade visual.
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Bibliograa
- Aaker, D. Managing Brand Equity
- Aaker, D. Building Strong Brands
- American Trademark Association A Guide to Proper Trademarks Use
- Bachelier, J. L. Sur Nom
- Barret, F. Names that Sell
- Botton, G. Le nom des marques
- Charmasson, H. The Name is the Game
- Darwin, C. A Evoluo das Espcies
- Drucker, P. The effective Executive
- Eco, U. Arte e Belezza nell Esttica Medievalle
- Eco, U. Semitica
- Floch, Y.M. Smiotique, Marketing et Communication
- Frankel, A. Word Craft
- Freud, S. A Interpretao dos Sonhos
- Haig, M. Brand Failures
- Hegel, F. Enciclopdia das Idias Filoscas (Cap. A.3.I. O fundamento)
- Hegel, F. O Sistema das Artes
- Howard, S. Corporate Image Management
- Humphries, L. Corporate Ideality
- Joachimsthaler, E. Brand Leadership
- Jones, J.P. What is in a name?
- Kapeferer, J.N. Les Marques
- Kapeferer, J. N. Strategic Brand Management
- Keller, K. e Machado, M. Gesto Estratgica de Marcas
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Bibliograa
- Kellog, On Branding
- Kristeva, J. Introduo Semanalise
- Lacan, J. Des nom du Pre
- Lacan, J. O Seminrio, Livro 5 As formaes do inconsciente
- Lacan, J. Seminaire RSI, Livro XXII
- Levi-Strauss, C. A vida das mscaras
- Levi-Strauss, C. Lindentit
- Levi-Strauss, C. Antropologia Cultural
- Maquiavel O Prncipe
- North, W. - Handbook of Semiotics
- Ollin, W. Corporate Identity
- Peirce, C.S. - Selected Writtings
- Peters, T. - Brand You
- Plato O Banquete
- Ries, A. e L. The 22 immutable laws of Branding
- Ries, A. e Trout, J. Positioning: the battle for your mind
- Rivkin, S. e Sutherland, F. The Making of a Name
- Sampaio, R. Marcas de A a Z
- Saussure, F. Curso de Lingustica Geral
Sites especializados
- www.identityworks.com
- www.brandchannel.com
- www.businessweek.com/innovate/brandequity/
- www.dmi.org
- www.ci-portal.de
- www.cidoc.net
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Defesa permanente e intransigente da liberdade.

Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda.

Defesa do princpio da autorregulamentao.

Defesa de um permanente dilogo com toda a sociedade.

Aumento da eccia da propaganda e da sua rentabilidade.

Defesa do conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes.

Valorizao do Branding e de suas metodologias

Controlar a Identidade da Marca

Objetivo: eficcia da Marca = capacidade de produzir resultados

A mandala da Marca ecaz como rede signicante

Como opera a Marca

* Pesquisas de opinio no inclusas.

A gnese da Marca ecaz

Fundamentos A estratgia da Marca

Identidade da Marca: rede signicante

Cdigo: Elementos Essenciais

Identidade verbal Naming

.1. Briefing / Fundamentos

Critrios da Eccia do Nome

.1. Alinhamento com a estratgia

Identidade Visual Design

Cdigo de Identidade Visual:

Smbolo e/ou logotipo: a representao grfica padronizada da Marca

Existem quatro tipos de marcas:

Processo de Criao da Marca

(International Business Machines)

by The Coca-Cola Company

Sistema visual-ambiental: a comunicao da Marca

Gnese da identidade da Marca ecaz: alm do carimbo

Marca eficaz aplicada no

Marca eficaz com sistema de

A qualidade do Design determina a eccia da Marca

ndices de qualidade do Design da Marca:

Funcional: adequao ao uso (ergonomia) - fitness for purpose

capacidade de produzir efeitos subjetivos

Simblica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e

Critrios da eccia da Marca: A, E, I, O, U, Y *

estratgia - design - comunicao

ser novo e original exclusividade

coordenao e sinergia + controle

conjunto nico e superior aos concorrentes

vnculo positivo e entusiasmante

* Tony Spaeth - email 07.05.09

Matriz da eccia da Identidade da Marca alm da funcionalidade bsica

Ecincia da Marca vs Eccia da Marca

O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz

A equipe da Marca (modelo exemplo)

Gesto da Identidade das Marcas

Monitorao da Marca: permanente + pontos de controle

Uso de pesquisas de Branding: ndices da Marca

Criao e renovao da Marca: quando fazer

AF.Guia Identidade Visual e Naming.Miolo.indd 35

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Friday, August 5, 2011 4:32:27 PM