1.

7 VALORES E POLTICA

1.7.1 Valores: Conceitos, Estudos e a Poltica

A palavra valor, no latim vem do verbo valere que significa ter sade, fora e estar
bem. Se fala normalmente de valores materiais e espirituais (Pea Acua, 2014, p.
20). Um valor algo que est bem, que tem boas caractersticas, com conotao
positiva e considerado importante. (Schwartz, 2015; Caprara & Schwartz, 2006). O
conceito de valor algo extremamente polissmico e um tanto ambguo
(Rodrguez Bravo, Mas Manchn, & Montoya Vilar, 2012). Aplicamos sob diversos
sentidos e para diferentes reas: valor humano, valor econmico, valor declarado,
lingustico, etc.

Quando abordamos o sentido desde uma perspectiva cientifica (Axiologia), podemos

encontrar definies sobre valor por vrios estudos. Nitzsche (Canals Vidal, 1990)
define o valor como algo falso que nasce da necessidade de poder, formado de
convenes criadas para sobrevivncia dos mais fracos. Ele afirma que os valores so
mutveis e que se adaptam a medida que se muda a cultura humana (Nietzsche,
1996). Para Lotze, os valores no so, mas o que valem. Atravs dele se
desenvolveu duas correntes de pensamento em relao ao estudos dos valores: a
corrente objetivista e a subjetivista. A primeira define os valores como sendo objetos
ou objetivos. A segunda, subjetivista, define que os valores so criados pelo sujeito
ou pelo menos dependem dele (Camps, Guariglia, & Salmern, 2013). La evolucin
filosfica parte de platn, el cual equipara el ser verdadero con el valor, es decir,
las ideas ostentan la mxima dignidad y son por ello muy valiosas, por lo tanto,
decir que algo vale es, por aproximacin, lo mismo (Pea Acua, 2014, p. 21).

Pereira & Ramos (2013, p. 271) definem que o estudo dos valores humanos baseia-
se no pressuposto de que os valores constituem um conjunto de princpios
estruturantes da vida das pessoas e da organizao da sociedade.

248
Os valores podem ser definidos como crena individual duradoura onde o modo
especifico de conduta ou um estado fim de existncia pessoal e socialmente
prefervel a um oposto modo de conduta ou estado final de existncia. A value
system is an enduring organization of beliefs concerning preferable modes of
conduct or end-states of existence along a continuum of relative importance
(Rokeach, 1973). Exemplificando seria: sobre comportamento obedecer as leis ou
princpios-fim a liberdade em que a pessoa acredita que a sociedade prefere que se
realizem. (Pereira & Ramos, 2013, p. 272). Nesta mesma linha de pensamento,
Allport (1968) define o valor como uma crena que determinamos pela preferencia
A value is a belief upon which a man acts by preference (Allport, 1968, p. 424) e
tambm Lonergan (2006) que os conecta com o sentimentos Los sentimientos no
solamente responden a los valores, sino que lo hacen de acuerdo con una escala de
preferencia (Lonergan, 2006, p. 37).

Os valores determinantes para organizao dos sistema de crenas. Eles padronizam

e orientam nas nossas escolhas, aes, o que julgamos, atitudes e como nos
comportamos socialmente e possuem funo cognitiva que fundamenta nossa
organizao enquanto pessoa em sociedades. Alm de serem compartilhados pelos
grupos sociais e sua credibilidade ou validade raramente questionada (Pereira,
Camino, & Costa, 2005). Ms sencillamente, nosotros creemos, por el contrario,
que no existen los valores como realidades aparte de las cosas o del hombre, sino
como la valoracin que el hombre hace de las cosas mismas (Tierno, 1992, p. 15).

Na mesma linha da teoria de valores humanos de Rokeach (1973), Schwartz e

colaboradores (Schwartz, 2015, 1992; Schwartz et al., 2001) propem a juno da
natureza dos valores como crena sobre comportamento e princpios-fim com o
conceito de valor como se permitir ao que se deseja de Kluckhohn (1951). Aqui onde
reside a ambiguidade crena e concesses (Pereira & Ramos, 2013).

Lonergan (2006, pp. 3738) prope que os valores so conectados aos sentimentos e
que esto organizados hierarquicamente (Mndez, 2007) atravs da ordem de valores
vitais, sociais, culturais, pessoais e religiosos, de forma ascendente.

249
Um se sobrepondo ao outro por ordem de importncia (Yepes Stork & Aranguren,
1999, p. 138). Alguns so mais altos e esto cravados no mais fundo das pessoas, e
outros mais baixos e perifricos, nos afetando menos, porque esto na superfcie da
vida pessoal Cuanto ms importante es algo para nosotros, ms intensamente los
sentimos. Los valores decisivos apelan y llaman a la totalidad del hombre, y, por
tanto, tambin a su afectividad (Pea Acua, 2014, p. 21).

Os valores so bem diferentes. Alm da relao com gosto mas tambm com que
estimamos preferir, dizer que, digno de preferencia e pro consequncia pelo que
tem mrito. Isso algo que se pode tratar e discutir. Valores estar relacionado a
racionalizar a preferencia. las afirmaciones de valores, por su propia naturaleza,
caen dentro del dominio de la razn (Rescher, 1999, p. 74).

Quando pensamos sobre valores, nos estamos pensando no que mais importante
para nossa vida. Definindo-os pelo grau de importncia (Mndez, 2007, pp. 7185).
Um valor pode ser mais importante para uma pessoa e menos para outra. (Cieciuch et
al., 2015; Schwartz, 2012, 1992; Gasset, 2004).

Rokeach (1973) atravs de sua pesquisa utilizando RVS (Rokeach Value Survey),
props uma lista de 18 valores instrumentais, descritos por um adjetivo que levam a
18 valores fundamentais, descritos por um substantivo. Os participantes escolhiam os
valores por ordem de importncia.

Para o autor, o individuo busca meios (instrumental) para obter (fundamental) um

estado desejvel de existncia. So as metas que um individuo deseja alcanar
durante sua vida e podem varias de pessoas, grupos e culturas diferentes.

250
Os valores instrumentais apresentados por Rokeach (1973, p. 28) so:
Terminal Value
A comfortable life (a prosperous life);
An exciting life (a stimulating active life).
A sense of accomplishment (a lasting
contribution);
A world at Peace (free of war and conflict);
A world of beauty (beauty of nature and the arts);
Equality (brotherhood, equal opportunity for all);
Family Security (taking care of loved ones);
Freedom (independence, free choice)
Happiness (contentedness);
Inner Harmony (freedom from inner conflict);
Mature love (sexual and spiritual intimacy);
National Security (protection from attack)
Pleasure (an enjoyable leisurely life);
Salvation (saved, eternal life);
Self-respect (self esteem);
Social recognition (respect, admiration);
True friendship (close companionship)
Wisdom (a mature understanding of life National
security (protection from attack);
Tabela 20: 18 Valores Terminais e Instrumentais. Fonte: Rokeach (1973, p. 28). Adaptado pelo autor.
Instrumental Values
Ambitious (Hard-working, aspiring);
Broadminded (Open-minded);
Capable (Competent, effective);
Cheerful (Light-hearted, joyful);
Clean (Neat, tidy);
Courageous (Standing up for your
beliefs)
Forgiving (Willing to pardon others);
Helpful (Working for the welfare of
others)
Honest (Sincere, truthful);
Imaginative (Daring, creative)
Independent (Self-reliant, self sufficient)
Intellectual (Intelligent, reflective);
Logical (Consistent, rational);
Loving (Affectionate, tender);
Obedient (Dutiful, respectful);
Polite (Courteous, well-mannered);
Responsible (Dependable, reliable)
Self - controlled (Restrained, self
discipline)

Seguindo esta linha, a teoria de valor proposta por Schwartz (Schwartz, 2006, 1992)
determina seis caractersticas que forma os valores se baseando nas teorias j escritas
sobre o tema (e.g., Feather, 1995; Rokeach, 1973; Morris, 1956; Allport, 1961;
Kluckhohn, 1951)

1. Valores so crenas conectadas intrinsicamente ao afeto. Quando valores so

ativados, eles estaro mergulhados em sentimentos. Uma pessoa pode entrar
em desespero ao perceber que determinado valor que tem importncia est
ameaado e incapaz de protege-lo. Ao contrario, estar feliz ao ter certeza
de que esta gozando desse valor.

251
 2. Valores esto conectados as metas desejveis que motivam ao. As pessoas
tendem a seguir com seus objetivos;
3. Os valores transcendem situao e aes especficas. Os valores esto e tem
relevncia em diferentes locais, como: escola, igrejas amigos, trabalho,
estranhos, etc. Diferenciando-os de normas, atitudes que geralmente esto
associadas a aes especificas, objetos ou situaes
4. Os valores servem como padres ou critrios. Valores guiam e orientam na
avaliao de aes, politica, pessoas, etc. Decidimos o que bom ou mal, o
justificvel ou o ilegtimo. Baseado nas possveis consequncias. Essa
postura raramente consciente.
5. Valores so ordenados pela ordem de importncia. Cada pessoa forma um
sistema ordenado de prioridades. Esse fator hierrquico se diferencia de
normas e atitudes.
6. A importncia dada ser o guia para a ao. Qualquer atitude ou
comportamento ter implicaes com mais de um valor. Um individuo que
frequenta a igreja pode apresentar valores de tradio e conformidade em
detrimento de hedonismo e estimulao. Esse movimento ou troca entre os
valores que ir determinar as atitudes e comportamentos, eles sero fatores
de importncia para a ao quanto estiverem predispostos a serem ativados e
de consonncia com o individuo. (Schwartz, 2012, pp. 34)

Segundo Schwartz, os valores tem origem a partir de trs dimenses que considera
universais e a base da necessidade humana: Biolgica, Sociais Estveis e Bem-Estar,
e Sobrevivncia dos grupos. Se assume, ou adere, a um valor, quando ele satisfaz
essas trs dimenses.

Dentro de suas pesquisas, Schwartz busca a origem que motiva o individuo a decidir
por um valor. Para isso, o autor aplicou o mtodo Schwartz Value Survey (SVS) para
identificar as motivaes bsicas que levam as pessoas a aderir alguns valores.

De uma lista de 57 valores, 10 foram identificados como sendo tipos motivacionais.

252
Essas motivaes so responsveis pela ordenao dos valores nos seguintes campos
motivacionais: Universalismo, Benevolncia, Tradio, conformidade, segurana,
poder, realizao, hedonismo, estimulao e autodeterminao. (Pereira & Ramos,
2013)

Figura 62: O Crculo de Valores Proposto por Shalom H. Schwartz (1992) Define os Grupos
Motivacionais em Dez Tipos Bsicos e que Forma de um Circulo um Continuo.

253
 Tipos Motivacionais Bsicos, Valores e Motivao
Tipos
motivacionais Itens de valores Motivao Fonte
bsicos
Poder social, Autoridade,
Sade, Preservador da minha Diferenciao de status
Interao com
Poder imagem pblica, social, prestgio e controle
Grupo
Reconhecimento social, Bem sobre pessoas e recursos
sucedido
Sucesso pessoal, a partir
Capaz, Ambicioso, Influente, da demonstrao de Interao com
Realizao
Inteligente, Que goza a vida competncia, de acordo Grupo
com padres sociais
Prazer, Auto-Indulgncia, Uma Prazer e a gratificao
Hedonismo Organismo
vida variada sensual
Satisfazer a necessidade
orgnica de variedade,
Uma vida excitante,
Estimulao excitao/agitao, Organismo
Audacioso, Criatividade
desafio, para manter um
nvel timo de ativao
Curioso, Liberdade, Que
escolhe as prprias metas, Independncia de Organismo e
Autodireo Independente, Auto-Respeito, pensamento, ao e Interao com
Privacidade, Protetor do escolha grupo
ambiente
Unidade com a natureza, Um
Bem-estar de todas as
mundo de beleza, Uma mente
pessoas e da natureza. Organismo e
aberta, Justia Social,
Universalismo Contrasta com os valores Interao com
Igualdade, sabedoria. Um
intragrupo da Grupo
mundo em paz, Harmonia
benevolncia
interna, Prestativo
Honesto, Compaixo, Leal, Preservao e
Responsvel, Uma vida fortalecimento do bem- Organismo e
Benevolncia Espiritual, verdadeira, Amor estar de pessoas prximas, Interao com
maduro, Sentido da vida, que fazem parte da Grupo
Devoto interao diria
Ciente dos meus limites, Respeito, compromisso e
Humilde, Respeito pela aceitao dos costumes e
Tradio tradio, Moderado, ideias que uma cultura ou Grupo
Desprendimento, Respeitoso religio impe para o
para com pais e idosos indivduo
Limitao de aes e
Obediente, Polidez, impulsos provveis de
Interao com
Conformidade Autodisciplina, Limpo, perturbar ou prejudicar
Grupo
Segurana nacional expectativas ou normas
sociais.
Ordem social, Segurana
Harmonia e estabilidade Organismo e
familiar, Reciprocidade de
Segurana da sociedade, dos Interao com
favores, Senso de pertencer,
relacionamentos e pessoal Grupo
Saudvel
Tabela 21: Quadro de Valores Adaptado de Schwartz (Schwartz, 2005). Inserindo Conceito de
Motivao do Mesmo Autor (Schwartz, 2012, 1994, 1992; Schwartz et al., 2001;)

254
Seu funcionamento descrito pelo autor na condio de que quanto mais prximos
esto dois tipos de motivao, mas semelhantes so. E quanto mais distantes, mais
antagnicos. ...the circular arrangement of the values represents a motivational
continuum. The closer any two values in either direction around the circle, the more
similar their underlying motivations; the more distant, the more antagonistic their
motivations (Schwartz, 2012, p. 10).

a) Universalismo e benevolncia: promoo de outros e transcendncia de

interesses egostas;
b) Segurana e poder: evitao e superao de ameaas, controlando
relacionamentos e recursos
c) Poder e realizao: superioridade social e estima;
d) realizao e hedonismo: satisfao centrada no indivduo;
e) Hedonismo e estimulao: desejo por excitao afetivamente agradvel;
f) Estimulao e autodireo: interesse intrnseco em novidade e domnio;
g) Autodireo e universalismo: confiana no prprio julgamento e conforto
com a diversidade da existncia;
h) Universalismo e benevolncia: promoo de outros e transcendncia de
interesses egostas;
i) Benevolncia e conformidade: comportamento normativo que promove
relacionamentos ntimos;
j) Benevolncia e tradio: devoo ao grupo primrio;
k) Conformidade e tradio: subordinao do indivduo em favor de
expectativas socialmente impostas; (Schwartz, 2005)
l) Tradio e segurana: preservao de arranjos sociais existentes que do
segurana vida;
m) Conformidade e segurana: proteo da ordem e da harmonia nas relaes;
n) Segurana e poder: Evita e superao de ameaas, controlando
relacionamentos e recursos

255
Pereira e colaboradores (2005), prope um do circulo continuo inspirado no de
Schwartz, seguindo uma viso menos funcionalista e individualizante. Para os
autores, os valores sero princpios bsicos socialmente partilhados sobre o modo
como a sociedade deve ser organizada (Pereira & Ramos, 2013).

Figura 63: Circulo de Valores Proposto por Pereira e Colaboradores (2005) Inspirado no Circulo de
Schwartz.

Em investigaes recentes, (Gouveia, 2003; Gouveia et al., 2001; Clemente Daz,

Gouveia, & Vidal, 1998) identificam 24 valores bsicos. O autores revisam estudos
da tipologia de valores humanos (Schwartz & Bilsky, 1987; Braithwaite & Law,
1985; Parra, 1983; Zavalloni, 1980; Rokeach, 1973; Maslow, 1954; Kluckhohn,
1951) para definir o que consideram como fatores de orientao na construo de um
determinado valor: o contedo das necessidades ou predisposio de satisfaze-las; a
possibilidade de diferenciar entre si; e a justificao da sua condio do principio que
orienta os atores sociais.

256
A proposta de Gouveia e colaboradores divide os 24 valores em um conjunto de trs
categorias orientadoras: 1)Valores Pessoais; 2)Valores Centrais; 3)Valores Sociais.
Para cada uma delas existem dois subgrupos assim chamados: Funes Psicossociais.

Valores Pessoais: Experimentao e Realizao;

Valores Centrais: Existncia e Supra pessoal; e
Valores Sociais: Interacional e Normativa.

Por ordem apresentada pelos autores, os valores pessoais so formados pelas

seguintes Funes Psicossociais: valores de experimentao e de realizao.

Os valores de experimentao esto relacionados a experincia de vida e a pessoa

como centro. Esto formados pela emoo, o prazer, estimulao e a sexualidade.

Os valores de realizao, esto relacionados com a necessidade de fazer parte de um

grupo que o aceite e identifique. Realizando assim o poder, prestigio, privacidade,
auto-direo e xito.

Os valores centrais so caracterizados pela interao entre os valores pessoais e

sociais. Sendo o eixo do carter de um individuo. Como funes psicossociais esto
divididos entre valores de Existncia e valores supra pessoal.

Os valores de existncia so as necessidades de garantir a prpria vida, seria a

estabilidade pessoal, sade e sobrevivncia.

Os valores supra pessoal esto alm dos objetivos do grupo e das necessidades das
necessidades bsicas, como Justia Social, Maturidade, Conhecimento e Beleza.

Os valores sociais so aqueles ligados a convivncia, de estar com os outros em

diferentes formas e condies. Dividido em valores normativos e Interacional.

Os valores normativos onde as tradies regem, so o centro. Esto nestes valores a

Obedincia, ordem Social, religiosidade e tradio.

257
Os valores interacionais so as relaes e esto compostos pela afetividade, apoio
social, honestidade e convivncia.

Funes
Valores Valores Bsicos
Psicossociais
Experimentao Emoo, Sexual, Prazer, Estimulao.
Pessoais
Realizao xito, Poder, Prestigio, Auto-direo, Privacidade.
Suprapessoal Justia Social, Beleza, Maturidade, Conhecimento.
Centrais
Existncia Sade, Estabilidade Pessoal, Sobrevivncia.
Interacional Convivncia, Honestidade, Apoio Social, Afetividade.
Sociais
Normativo Religiosidade, Obedincia, tradio, ordem Social
Tabela 22: Quadro de Valores Humanos Proposto por Gouveia e Colaboradores (2001). Elaborado
pelo Autor.

Outras investigaes recentes desenvolvidas por Rodriguez Bravo e colaboradores

(Mas Manchn, Rodrguez Bravo, Montoya Vilar et al., 2015; Rodrguez Bravo et
al., 2013, 2012) definiram um inventrio de valores humanos com de 25 valores.
Como principio, seu objetivo esta relacionado ao estudo de valores em produtos
audiovisuais e define como aquellos elementos de sus contenidos y aquellos
rasgos de sus caractersticas formales que configuran el conjunto de cualidades que
otorgan importancia, validez o mrito a una produccin audiovisual, hacindola ser
apreciada por su adaptacin a las necesidades del hombre y la sociedad
(Rodrguez Bravo et al., 2012).

O inventrio de valores proposto por Rodriguez Bravo e colaboradores est formado

dentro de trs dimenses de anlise: dimenso educativa, humana e social. A
dimenso educativa, est relacionada aes dirigidas a aperfeioar as faculdades
intelectuais, morais e fsicas do ser humano. A dimenso humana se relaciona com a
defesa da dignidade, a satisfao das necessidades e o desenvolvimento fsico e
mental do individuo. Por fim, a terceira dimenso, a Social, est relacionada com o
apoio da insero, a defesa dos direitos e a difuso dos deveres do ser humano dentro
das organizaes sociais. Os autores reforam o sentido de dignidade como sendo
cualidad de las personas por la que son sensibles a las ofensas, desprecios,
humillaciones o faltas de consideracin(...) (Rodrguez Bravo et al., 2012; Moliner,
2008).

258
 Inventario de Valores de Rodriguez Bravo e Colaboradores

Amizade Bem Estar Cooperao Cultura Deveres

Democracia Direitos Dignidade Educao Esforo
Famlia Identidade Igualdade Independncia Intimidade
Justia/Equidade Liberdade Moral/Honor Ordem Paz
Pluralismo Progresso Respeito Responsabilidade Sade
Tabela 23: Quadro com Inventrio de Valores Proposto por Rodriguez Bravo e Colaboradores. (Mas
Manchn, Rodrguez Bravo, Montoya Vilar et al., 2015). Elaborado pelos Autores.

Todos os valores, segundo Rodriguez Bravo e Colaboradores, possuem as trs

dimenses, com exceo dos valores que de forma tautolgica remitem a uma das
dimenses. No caso de Pluralismo social, Intimidade humano, Educao
educativo, e Igualdade humano e social.

Valores e suas definies proposto por Rodriguez Bravo e colaboradores (Mas

Manchn, Rodrguez Bravo, Montoya Vilar et al., 2015; Rodrguez Bravo et al.,
2013, 2012):

1. Amistad: Representacin, argumentacin o presencia de informacin

favorable o que estimula el afecto personal, puro y desinteresado,
compartido con otra persona, que nace y se fortalece con el trato
2. Bien Estar: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la creacin de condiciones materiales y sociales
capaces de proporcionar las cosas necesarias para vivir bien y una
existencia agradable en sociedad
3. Cooperacin: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula obrar juntamente con otro u otros para un mismo
fin.
4. Cultura: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula el sistema de ideas y conocimientos adquiridos por
una persona mediante el estudio, las lecturas, los viajes, etc.; y, tambin, los
conocimientos, conjunto de modos de vida y costumbres, manifestaciones
tradicionales, grado de desarrollo cientfico e industrial, estado social,
ideas, arte, etc., de un grupo social, un, pas o una poca.

259
5. Deberes: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula el cumplimiento las obligaciones que afectan a
cada hombre de obrar segn los principios de la moral, la justicia, lo
laboral, o su propia conciencia.
6. Democracia: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la doctrina poltica que se funda en la soberana
popular, la libertad electoral, la divisin de poderes, el control de la
autoridad y la participacin de todos los miembros de un grupo o asociacin
en la toma de decisiones.
7. Derechos: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la aplicacin de principios y normas, expresivos de
una idea de justicia y de orden, que regulan las relaciones humanas.
8. Dignidad: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la cualidad de las personas que mantienen
gravedad y decoro en la manera de comportarse y que son sensibles a las
ofensas, desprecios, humillaciones o faltas de consideracin.
9. Educacin: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la accin y el efecto de desarrollar la capacidad
fsica, intelectual y moral del ser humano por medio de la enseanza.
10. Esfuerzo: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula el empleo enrgico del vigor o actividad del nimo
para conseguir algo venciendo dificultades.
11. Familia: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula a la unidad social formada fundamentalmente por
una pareja humana y sus hijos y, en sentido ms amplio, tambin por las
personas unidas a ellos por parentesco que viven con ellos.
12. Identidad: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula al conjunto de rasgos propios de un individuo o de
una colectividad que los caracteriza frente a los dems.
13. Igualdad: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula que las personas de todas las categoras sociales
sean tratadas de la misma manera y gocen de los mismos derechos.

260
14. Independencia: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula que las personas mantengan sus propias opiniones
con independencia de las intervenciones de otros.
15. Intimidad: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la privacidad y la no difusin del conjunto de
sentimientos y pensamientos particulares y preservados de una persona o de
un grupo, especialmente de una familia.
16. Justicia/Equidad: Representacin, argumentacin o presencia de
informacin favorable o que estimula el criterio de dar a cada uno lo que le
corresponde o pertenece y todo aquello que debe hacerse segn el derecho,
la razn y el sentimiento del deber o de la conciencia.
17. Libertad: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la falta de coaccin fsica o moral para hacer una
cosa u otra, as como la facultad de hacer y decir cuanto no se oponga a las
leyes ni a las buenas costumbres.
18. Moral/Honor: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la clasificacin de los actos humanos en buenos y
malos desde el punto de vista del bien en general y de las relaciones entre
los sexos
19. Orden: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la organizacin, regularidad, coordinacin y
disposicin conveniente de las cosas, el modo conveniente de comportarse y
de proceder, as como la organizacin social, poltica, econmica,
ideolgica etc. vigente en una colectividad
20. Paz: Representacin, argumentacin o presencia de informacin favorable o
que estimula la situacin de nimo o estado en cualquier sitio o
circunstancia cuando no hay lucha o intranquilidad de ninguna clase, as
como la ausencia de perturbaciones sociales y de luchas entre estados.
21. Pluralismo: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la aceptacin o reconocimiento y la coexistencia de
distintos grupos, organismos y tendencias de carcter poltico, econmico o
religioso diferentes e independientes que pueden expresarse libremente.

261
 22. Progreso: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la accin y efecto de mejorar y crecer en cualquier
cosa a lo largo del tiempo, en especial con referencia al desarrollo cultural,
social y econmico de la humanidad.
23. Respeto: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula la actitud de guardar las consideraciones debidas a
las personas, las cosas y a las conveniencias o prejuicios sociales.
24. Responsabilidad: Representacin, argumentacin o presencia de
informacin favorable o que estimula la capacidad y la obligacin moral
existente en todo sujeto para reconocer y aceptar las consecuencias de un
hecho realizado libremente as como para dar cuentas de aquello a lo que se
oblig o prometi.
25. Salud: Representacin, argumentacin o presencia de informacin
favorable o que estimula el buen estado fsico o moral propio as como el de
cualquier ser vivo o colectividad.

A proposta apresentada busca medir a percepo de valor existente em um produto

audiovisual por parte do receptor, uma vez que muitos desses produtos podem ser
elaborados sem conter os valores operados pelos indivduos de determinados grupos
sociais. Para os autores, a presena de valor se torna pea fundamental para
determinar a eficcia da mensagem e quanto aos objetivos do emissor. (Rodrguez
Bravo et al., 2012)

Para avaliar a presena de cada valor em uma mensagem audiovisual, Rodriguez

Bravo e colaboradores (2015, 2012) propem que o sujeito participante responda
valor por valor (25 no total), se percebe sua presena na mensagem ou no.

Em caso positivo (Favorvel ou desfavorvel) de perceber determinado valor na

mensagem, segue valorando a intensidade com que percebe o valor em uma escala de
7 (sete) graus baseada no diferencial de Osgood et al. (1971). A escala se apresenta
como: -3, -2, -1, 0, 1, 2, 3.

262
O conjunto global das respostas de todos os sujeitos que respondam ao teste
analisado atravs de um algoritmo que gera um nmero racional dentro das
limitaes de -3 e 3. Esse dado expressa o peso relativo de cada um dos valores na
mensagem analisada. A soma ponderada desses pesos relativos permitir medir a
cara global de valores em cada mensagem. O algoritmo calcula da seguinte forma: 1)
Medida da presena relativa de cada valor; 2) Medida da presena global de valores.

Na medida da presena relativa de cada valor, o ndice que se obtm nesse

procedimento ser a Intensidade de Valor e permite estimar a importncia relativa
de cada valor e tambm comparar o tipo de recepo dos valores de uma mesma
mensagem por diferentes grupos de sujeitos. Para se calcular, o conjunto de dados de
intensidade assinalados para um valor (entre -3 e +3) por todos os sujeitos que
avaliaram a mensagem ser ponderada pela sua confiabilidade.

A confiabilidade definida como o grau de coincidncia de todos os sujeitos na

eleio da intensidade de um valor concreto. O clculo da confiabilidade se d
dividindo o nmero de resposta iguais entre o nmero total de resposta obtidas. A
mxima confiabilidade se supe que seja aquela que todos os sujeitos tenham
respondido da mesma forma, dando a mesma intensidade ao valor, gerando o valor
de 1 (um). O contrrio, se no h nenhuma coincidncia, a confiabilidade ser 0
(zero)....por ejemplo, una confiabilidad de 0,5 indicara una coincidencia de la
mitad de los sujetos en la eleccin de esa moda (Mas Manchn, Rodrguez Bravo,
Montoya Vilar et al., 2015).

Sendo assim, a intensidade (de -3 a +3) obtida por cada valor multiplicada pelo
valor da confiabilidade. Dessa forma, a intensidade de cada valor fica ponderada pela
maior ou menor coincidncia entre os sujeitos nas respostas. [ Intensidade de valor =
Moda x Confiabilidade ]

Em seguida, o algoritmo calcula a medida da presena global de valores. Um

procedimento de anlise geral que gera um ndice ponderado que informa da
presena acumulada de valores na mensagem. Para se calcular a Carga Global,
basta somar todas as intensidades de valor e dividir o resultado entre o total de
valores do inventrio: 25 (vinte e cinco) valores.

263
Dessa forma, o clculo da Carga Global se d da seguinte forma: (intensidades
de valor) n de intensidades de valor.

Como se v, o ProtocoloEva apresenta os valores existentes nos produtos

audiovisuais de acordo com a avaliao do sujeito participante, sua intensidade e
uma carga global de valores. O objetivo buscar que valores esto presentes, qual
sua intensidade e que carga total possui determinado produto audiovisual.

Saber o que se relaciona com a presena de valores, influncia e outros conceitos

relacionados tem sido estudo de outros investigadores. Inglehart, Halman, & Welzel
(2004) atentam para importncia de alguns fatores que influenciam na definio dos
valores: a religio.

Quando tratamos de valores no meio poltico, um dos problemas enfrentados est na

relao entre a poltica e a moral. A luta frente a corrupo generalizada da politica
dominante. A moral entra com os valores de igualdade e justia social, assim como
liberdade, democracia e dignidade. Da moral kantiana a que basta uma correta
inteno e boa vontade.

Segundo Machiavelli (2013), a politica por si s basta. no admite nenhum juzo

moral. O que vale o fim que se busca. Todo resultado, segue uma lgica
determinada, suportada por uma crena, uma estrutura de pensamento que leva a
atuao da forma como pensamos. Por mais que se negue a tentativa de juzo de
valor, ele existir pela simples logica de fazer parte do individuo enquanto nico e
em coletivo (Rescher, 1969). Un valor es un rasgo de cosas o personas o estados de
cosas en virtud del cual llega a estar justificada (warranted) una actitud positiva
hacia ellas (Rescher, 1999, p. 74).

ODonnell (2007) considerando a Revoluo Francesa como um evento importante

para histria poltica mundial, faz uma anlise dos valores estabelecidos como reto
da revoluo: Liberdade, Igualdade e Fraternidade. O autor aponta que estes trs
valores esto presentes na maioria das constituies e que os quatro modelos
polticos que usa como exemplo nenhum chegou ao ideal dos trs valores como
parte de uma sociedade.

264
Para ODonnell (2007) o comunismo se baseia no conceito de igualdade mas no da
lugar a liberdade. O capitalismo, refora a liberdade mas peca na igualdade. O
socialismo busca equilibrar a liberdade e igualdade mas no consegue alcanar seus
objetivos. Por fim, cita o fascismo, que suprime claramente a liberdade e igualdade.
Es sintomtico el hecho de que ninguno de estos cuatro grandes modelos haya
tenido en cuenta la fraternidad, ni haya demostrado siquiera la menor preocupacin
por ella (ODonnell, 2007, p. 33).

A imagem poltica se constitui com base nos valores, desejos, necessidades e

expectativas dos votantes (Gouveia, 2003). Dentro da personalizao da poltica, o
politica atua de acordo com as normas, valores da sociedade e do seu tempo. As
pessoas que definem e simultaneamente assumem padres desejveis concebem os
valores como sendo parte do seu repertrio cognitivo (Gouveia, 2003, p. 433).

Os valores sociais encarnados em personagens como os de fico da televiso ou

cinema e as vezes so transferidos para os receptores (Montero Rivero, 2006)

No campo poltico, os valores no tem mudado muito ao longo do tempo. Alguns

valores permanecem como bsicos da construo da estrutura poltica de um partido
ou candidato. Honestidade, Competncia, Integridade, Liderana, Fora e Segurana,
so alguns exemplos que quando comunicados significaro que o poltico/candidato
demonstra ter carter, gera credibilidade e dinamismo (Salgado, 2002). O que tem
ocorrido, segundo (Deth & Scarbrough, 2004) tem sido os impactos culturais no
valores sociais e a insero de novos valores.

O que se tem apresentado so as mudanas com relao a presso, participao das

pessoas e mudana de comportamento do governo dentro da sociedade. (Borg, 2004,
p. 441) sugere que o impacto na deciso de voto est diretamente ligado ao
enfraquecimento dos valores ps-materialistas e religiosos (ODonnell, 2007)
apresenta uma lista em que correspondem que valores sero determinantes para
determinadas habilidades. Que so percebidas atravs das atitudes e que devem ser
qualificaes necessrias para um bom desempenho diante dos outros.

265
 Habilidades Valores necesarios
perspicacia, concentracin, respeto,
Absorcin de la cultura de la organizacin
educacin
aprendizaje continuo Apertura, perspicacia
comunicacin escrita apertura, voluntad
comunicacin oral claridad, objetividad
celebracin de dilogos y reuniones claridad, prudencia
conciencia global apertura, humildad
dominio de programas de ordenador voluntad de aprender
prioridad del cliente y de la calidad voluntad de aprender
Entendimiento practico de los reglamentos y
Obediencia, disciplina, responsabilidad
procedimientos
practica de la tica honestidad
gestin de la informacin organizacin, claridad
gestin de proyectos organizacin claridad
habilidades interpersonales respeto, confianza, tolerancia
habilidades organizativas organizacin, claridad
Negociacin Prudencia, determinacin
Pensamiento creativo Atrevimiento, creatividad
Pensamiento Critico Objetividad, pro-actividad
Resolucin de conflictos Comprensin, cooperacin
Resolucin de problemas Objetividad, pro-actividad
Toma de decisiones Claridad, determinacin
Trabajo en equipo Cooperacin, respeto, confianza
Trabajo en red Dialogo, perspicacia
Visin Sistmica Comprensin, objetividad
Tabela 24: Quadro que Relaciona Atitudes com Valores. Fonte: ODonnell (2007, p. 35)

Os valores no dependem dos desejos mas tambm da necessidade. Os seres

humanos, sendo uma classe de seres que somos, temos interesses que, enquanto tais,
deveramos controlar na medida em que somos racionais a justificao de nossos
desejos e preferencias. Para ns, os humanos, dar validade as valoraes no e nem
pode ser uma questo de pura subjetividade.

266
Assim, pois, no caso cognitivo, em particular, h duas categorias de valores: aqueles
que se empregam na indagao racional em seu conjunto, como contraponto ao
diferenciador os desejos ou preferencias de indivduos concretos ou grupos
(Ashton et al., 2005; Rescher, 1999; Dez Nicols & Inglehart, 1994)

Valores religiosos, famlia;

Valores genricos que se empregam na indagao racional: Verdade,
Preciso, Cuidado Devido, Verificao, Economia Racional.
Valores de autopromoo que influenciam nos indivduos e grupos:
Influncia, Poder, Prestigio, Enriquecimento Pessoal

Por mais que destaquemos a via racional como vetor para que se faa qualquer juzo
de valor de determinado objeto, h valores que ativam respostas emocionais, que
atingem a esfera afetiva. (Pea Acua, 2014, p. 21)

Essa afirmao confronta com a colocada por Rescher (1969) sobre a racionalizao
dos valores e que ocorre no campo da razo. O que se percebe a existncia da
valorizao de determinado objeto, seja por vias emocionais, ou seja, os valores
intrnsecos mais profundos e enraizados, e em casos em que somos expostos a algo
novo, que no tenhamos tido aprendizado, ou experincia, somos confrontados e
obrigados a racionalizar a valorizao do objeto (Hauser, 2006; Gasset, 2004;).
Diferenciando assim, de gosto. Algumas vezes se diz que valores so questes de
gosto e inclinaes de pura predisposio pessoal. Gosto representam preferencias e
predisposies no racionais, em consequncia no h disputa. Se gosto de algo e
no de outro, esta decidido e pronto.

Nesta linha que nega as faculdades intelectuais e sensveis como as nicas fontes de
conhecimento(Gasset, 2004). Risieri Frondizi (1986) sustenta que a intuio
emocional descobre o mundo dos valores. E refora que os valores no so coisas
(pensamento de Lotze), estados psicolgicos, objetos ideais, qualidades bsicas, nem
qualidades secundrias, mas qualidades sui generis, peculiar. Emerge da reao do
sujeito ante as caractersticas do objeto. (Frondizi, 1986)

267
Fatores determinantes para o juzo dentro da poltica. Como definir em quem votar e
em como se d esse movimento dentro do individuo. Os valores visto pelo campo
emocional e racional. A definio em quanto votante, de como irei avaliar
determinado candidato.

A forma como ele se apresenta, identificando nele, caractersticas, valores que se

aproximem dos indivduos do grupo social. Atuando de forma para transferir
determinados valores. Na arena poltica, em campanhas eleitorais, uma das
estratgias aplicadas so os ataques e definidas por autores como campanhas
negativas. Ataca-se diretamente em credibilidade, honestidade, fidelidade,
competncia, inteligncia, tica profissional, altrusmo, sentido de justia, carisma,
vitalidade, fora e outras caractersticas de personalidade do adversrio poltico.
Ataca-se tambm histrico medico, religio, vida sexual, famlia, estado civil,
matrimnios ou relaes anteriores, abundancia ou escassez econmica e outros
pontos de sua vida pessoal. (Beaudoux, Adamo, & DAdamo, 2013; Salgado, 2002;
Johnson-Cartee & Copeland, 1991)

Concebemos da personalidade como um conjunto de sistemas dinmicos, auto-

regulao que emergem e operam ao longo da vida a servio de adaptaes pessoais
(Caprara & Cervone, 2000). Estes afetiva guia de sistemas internos, e os processos
cognitivos motivacionais, orientando as pessoas para atingir metas individuais e
coletivas. (Caprara & Schwartz, 2006)

Caractersticas de personalidades, segundo (Schwartz, 1992), so dimenses de

diferenas individuais em tendncias para mostrar padres consistentes de
pensamento, sentimentos e aes. Os valores so representaes cognitivas de
metas desejveis, abstrato, transsituacional que servem como princpios guia na vida
das pessoas. Caractersticas compe o carcter, e valores compe os objetivos. Os
traos de personalidade revelam as pessoas como elas so. Os seus valores, sero
aquilo que elas definem como importante. Traos so variantes quanto a sua
frequncia e intensidade em que ocorrem. Os valores variam de acordo com sua
prioridade em relao ao padro para julgar o comportamento, evento ou pessoas.
(Caprara & Schwartz, 2006)

268
Os autores Caprara & Schwartz (2006) encerram seus comparativos de
caractersticas e valores, em como as pessoas acreditam em seus valores e que eles
so importantes para os outros. Diferente da caracterstica, que pode ser positiva ou
negativa. As pessoas podem explicar determinado comportamento recorrendo as suas
caractersticas ou a seus valores. Porm, somente os valores tem conseguem
legitimar, justificar e tornar digna suas escolhas ou aes.

Pessoas acreditam que os seus valores so desejveis para os seus outros

significativos de referncia, ao passo que os traos pode ser positivo ou negativo. As
pessoas podem explicar o comportamento referindo-se a traos ou valores, mas eles
se referem a valores quando eles desejam justificar escolhas ou aes como legtimo
ou digno.

O que se percebe quanto a personalizao da poltica o que Caprara & Schwartz

(2006) nos expe. Quando o politico/ candidato consegue atravs da construo da
sua imagem o foco central da ateno dos eleitores, ele tem a possibilidade de
transmitir, atravs de sua mensagem visual ou verbal seus valores. A eficincia se
tornar maior quando se trabalha o discurso pautado nos valores que em suas
caractersticas pessoais.

Os valores no discurso politico estar sempre presente como fator determinante..

Porm, eles variam de acordo com o lugar, sociedade e tempo. E claro, o tema e
pauta da eleio. Valores particulares e ideolgicos sero parte desse discurso. Em
estudos recentes (Vecchione et al., 2013; Schwartz, 2012; Piurko, Schwartz, &
Davidov, 2011; Caprara & Schwartz, 2006; Borg, 2004; Bardi & Schwartz, 2003;
Barnea & Schwartz, 1998), foi percebido que os valores se sobrepe sobre a
personalidade enquanto um sistema proativo que opera na busca de objetivos
prprios. Em pesquisas constataram que em campanhas eleitorais e disputas politicas
quanto giram em torno de segurana em confronto a igualdade de direitos e
liberdade, os valores de prioridade para os eleitores tendem a ser segurana com
conformidade em relao ao universalismo e auto-direo.

269
Caprara & Schwartz (2006) aplicaram suas pesquisas em diversos pases
democrticos e confirmam que: a) h uma variao de determinados valores antes da
votao. Principalmente entre as pessoas que apoiam a candidatura de um poltico ou
partido; b) os valores de fato dependem do momento em que vive a sociedade, a
natureza do conflito politico e o discurso; c) as pessoas tendem a votar em partidos
cuja a plataforma ou imagem sugere que ao serem eleitos promoveriam a obteno
ou preservao dos valores prprios (e.g. os eleitores que deram prioridade auto-
direo e universalismo e baixa prioridade para poder e segurana tenderam a
votar em partidos que enfatizam a liberdade e os programas individuais para ajudar
a pobres. No votaram em partidos que promovem a lei e a ordem). (Caprara &
Schwartz, 2006, pp. 89)

A correlao entre pessoas de centro-esquerda e centro-direita muito forte. Em

determinados valores como universalismo, eles tendem a pensar da mesma forma e
priorizar os mesmos valores. O voto uma escolha entre alternativas em que o
individuo est no controle e normalmente consciente. Os valores servem como
padro para avaliar os poltico/candidatos. Com a personalizao da poltica, os
julgamentos so baseados em valores individuais. Os valores servem para direcionar
a ateno e percepo, de influenciar o que observamos e como interpretamos. Eles
iro influenciar na hora em que os eleitores buscam informaes sobre os polticos.
(Vecchione et al., 2013; Deth & Scarbrough, 2004)

1.7.2 Valores na Imagem Poltica

Ao tratar de valores em poltica - principalmente em imagem fixas como meio de

comunicao poltica, existem valores que segundo Rokeach (1973, 1979a) so
comuns e gerais: liberdade e igualdade. Esses valores, segundo o autor, so
esperados de um poltico/candidato pela maioria da populao.

Esse valores, como dito, variam de acordo com o momento em que vive determinada
sociedade (Dez Nicols & Inglehart, 1994; R. Inglehart, 1977, 1990) e por sua
ordem de prioridade (Pereira & Ramos, 2013; Barnea & Schwartz, 1995) e
consequentemente no voto (Himmelweit et al., 1981).

270
Segundo os estudos deste captulo e proposto por investigaes, normalmente os
valores estaro transitando pelas dimenses universalismo, poder, tradio,
realizao e autodeterminao. E alm dos valores defendidos por Rokeach (1973,
1979a), as pessoas do importncia tambm para valores como segurana, famlia,
justia, liberdade, progresso, pluralismo, democracia, verdadeiro, qualificado,
competente, responsvel, sensvel, honrado, honesto, tico, transparente e de
confiana.

Neste contexto de avaliao e percepo dos valores, as pessoas tendem a mudar sua
deciso em relao ao grupo. Ou seja, os valores sociais, do grupo, por vezes se
sobrepe aos valores individuais juntamente com as influencias de instituies
religiosas, escola e trabalho.

Salgado (2002) bem mais direta e afirma que algumas palavras so aplicadas na
poltica trabalhando os valores: Futuro, Liberdade, Progresso, Liderana, Honra,
Prosperidade, Paz, entre outros.

O poltico/candidato como figura principal da imagem deve atuar de forma eficaz

que se consiga o mximo de sua naturalidade. Essa performance ser determinante
para que as pessoas acreditem que ele est de fato vivendo aquele momento porque
quer e porque sente. A sensibilidade da atuao, com auxilio dos elementos da
publicidade, fortalecem a mensagem persuasiva a ponto de se tornar natural e
carismtico.

Em casos especficos, sim, os valores podem ser manipulveis a medida que se busca
dar mais credibilidade a imagem do poltico/candidato. Imagens que sempre so
divulgadas que correspondam aos valores em geral so por exemplo, quando uma
imagem do politico trabalhando em seu escritrio ou com sua equipe: valores que se
busca nesse tipo de imagem so de responsabilidade, ordem, esforo.

Essa variao ser determinada pela pesquisa realizado pela equipe de Marketing
poltico e eleitoral. Eles analisaram os resultados e determinaro qual a melhor
estratgias de imagens para mantidas as qualidade j percebidas no poltico e quais
devem ser construdas e reforadas em caso de adaptao ao perfil desejado da
sociedade.

271
Nosso objeto de estudo se trata de todo o conjunto de imagens como estratgia de
persuaso. Onde os efeitos transitam na expectativa bsica de valores e conceitos
gerais de personalidade para polticos.

Em se tratando de estratgias de comunicao (mdia) atravs da imagem fixa, o

modelo para anlise desses contedos que mais se aplica o proposto por Rodriguez
Bravo e colaboradores (Mas Manchn, Rodrguez Bravo, Montoya Vilar et al., 2015;
Rodrguez Bravo et al., 2013, 2012) em que definem um inventrio de valores que
compe produtos comunicativos...aquellos elementos de sus contenidos y aquellos
rasgos de sus caractersticas formales que configuran el conjunto de cualidades que
otorgan importancia, validez o mrito a una produccin comunicativa, hacindola
ser apreciada por su adaptacin a las necesidades del hombre y la sociedad
(Rodrguez Bravo et al., 2013, p. 168).

272