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1 - Artigo Aplicacao e Avaliacao Do Modelo Servqual para Analisar A Qualidade Do Servico PDF
1 - Artigo Aplicacao e Avaliacao Do Modelo Servqual para Analisar A Qualidade Do Servico PDF
Resumo:A percepo dos clientes quanto a qualidade no setor de servios difcil de ser mensurada e
uma ferramenta que possibilita essa analise o modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), cujo mtodo afirma existir uma lacuna entre as expectativas dos clientes e sua
percepo da qualidade do servio recebido. Com base no modelo proposto, foi realizada uma pesquisa
exploratria com estudo de caso para avaliar o servio oferecido por um Restaurante, na cidade de
Londrina, com aplicao de uma anlise quantitativa e qualitativa quanto as naturezas das variveis, que
possibilitou mensurar a qualidade do servio oferecido aos seus clientes e concluiu que o mtodo foi
satisfatrio para identificar as melhores e as piores dimenses, sendo que esta ltima est relacionada aos
recursos humanos da organizao que possibilita a gerncia efetuar aes corretivas para aprimorar sua
qualidade.
Palavras Chave: - - - -
SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 1
1. INTRODUO
O setor de servios est passando por uma mudana quase revolucionria, afetando
drasticamente o modo como as pessoas vivem e trabalham, uma vez que, continuamente,
novos servios so lanados para satisfazer as necessidades existentes e, tambm, aquelas que
sequer so percebidas pelos consumidores (LOVELOCK, 2006).
Neste cenrio, compreender o comportamento do consumidor se torna chave para se
conseguir mant-los, em especial no setor de servios que , essencialmente, intangvel
(KOTLER, 2000). Isso porque o consumo tornou-se um campo de investigao complexo,
que engloba vrias atividades, atores e um conjunto de bens e servios que no se restringem
necessariamente aos providos sob forma de mercadorias, embora a maioria dos autores tenha
propenso para enfocar em suas anlises bens adquiridos no mercado (BARBOSA;
CAMPBELL, 2006).
Um servio uma atividade econmica que cria valor e beneficia clientes em horrios
e locais especficos (LOVELOCK, 2006). Para entender o comportamento da demanda
existente e poder atend-la, necessrio o uso de tcnicas que possam avaliar a qualidade do
servio que percebida pelos consumidores. Uma ferramenta que possibilita mensurar essa
qualidade a escala Servqual. Trata-se de um questionrio criado pelos autores Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), por meio do modelo conceitual proposto por eles. A funo deste
questionrio medir as expectativas e as percepes dos clientes por um servio de qualidade.
A investigao aprofundada a respeito desta tcnica de avaliao, no setor de servios,
interesse deste estudo, que pode colaborar para uma maior compreenso de sua utilidade
para empresrios que desejam acompanhar as necessidades de seus clientes e, assim, atingir a
qualidade por eles desejada. Dessa forma, compreender as percepes dos consumidores em
relao aos servios prestados fundamental para se estreitar laos entre as empresas
prestadoras desses servios e consumidores. De posse de informaes sobre as expectativas e
representaes dos consumidores, a organizao pode adequar sua oferta, oferecendo
produtos e servios ajustados a essa demanda, garantindo maior rentabilidade para o seu
negcio, uma vez que tero mais informaes para aprimorar sua infra-estrutura de
atendimento ao consumidor e, ainda, informaes valiosas para um melhor direcionamento da
comunicao com esse (publicidade, promoo de vendas, merchandising, etc.). Por fim, o
consumidor ganha, a partir do momento que ter um servio mais adequado s suas
expectativas.
Assim, esta pesquisa buscou responder a seguinte questo-problema: Quais os
resultados gerados em um Restaurante Self Service de Londrina-PR, aps a implantao
da pesquisa Servqual, junto aos clientes que frequentaram o estabelecimento?
O interesse em colaborar com o conhecimento a respeito deste modelo de avaliao e
sua aplicao prtica no ramo alimentcio faz parte deste estudo de caso. A partir das buscas
por estudos relacionados ao tema desta pesquisa, percebeu-se que a aplicao deste modelo de
avaliao para medir a satisfao de clientes em restaurantes, se encontra em estgios iniciais.
Alm disso, espera-se ampliar, conforme j comentado, as anlises acerca do comportamento
estratgico dos gestores deste ramo perante seus clientes, mediante as descobertas aqui
evidenciadas.
Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa foi Aplicar o modelo Servqual em um
Restaurante, aqui, denominado RL Restaurante de Londrina, e avaliar os resultados
obtidos junto aos clientes do estabelecimento, a respeito da qualidade dos servios
prestados.
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2. MARKETING DE SERVIOS
Segundo Kotler (2000), servios so atividades ou benefcios, essencialmente
intangveis, que uma parte pode oferecer a outra. Sua produo pode ou no estar vinculada a
um produto fsico. Para Gronroos (1995), o servio uma srie de atividades que interagem
entre clientes e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor, para atender a
necessidade do cliente.
A diferena entre as empresas de servio reside, frequentemente, na qualidade das
pessoas que atendem os clientes. Da mesma forma, o tipo de cliente que patrocina uma
determinada atividade de servio ajuda a definir a natureza da experincia de servio. Por
isso, em muitos servios, as pessoas ser tornam parte do produto (LOVELOCK, 2006).
Dentro deste contexto, est inserido o marketing de servios, que tem em sua essncia,
conforme afirma Lovelock (2006), a intangibilidade e a criao de valor e benefcios para os
clientes, representando um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Las Casas (2006) afirma que no existe diferena de abordagem entre marketing de
bens e de servios, mas existe uma diferena na elaborao do mix de marketing de cada um.
O mix de marketing de servios requer outros elementos estratgicos, alm dos habituais 4Ps
de McCarthy, totalizando 8 Ps: produto, preo, praa, promoo, perfil, pessoas, processos e
procedimentos.
Para o autor, o Produto representa o benefcio oferecido na venda do servio; Perfil,
o layout do ambiente, em que o servio prestado, no que diz respeito s instalaes,
iluminao, mveis, refrigerao, por exemplo. Pessoas so os funcionrios envolvidos na
prestao do servio; enquanto que os Processos so as interaes ocorridas entre clientes e
funcionrios, durante o consumo do servio.
Por fim, os Procedimentos, para Las Casas (2006), correspondem forma como so
realizadas as interaes entre cliente e prestador de servio e que, na viso do autor, tm
relao com tratamento, ateno dispensada e nvel de simpatia, no atendimento ao cliente.
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Las Casas (2006) ainda defende que os demais elementos do mix de marketing - preo, praa
e promoo - pouco se diferem dos 4Ps do marketing de bens.
dimenso funcional, como o servio transferido ao cliente); sendo ambas filtradas pela
imagem que o cliente tem do prprio servio, e sobre a imagem corporativa que configura no
s a qualidade esperada, mas tambm a que condiciona a percepo do servio recebido.
Assim, Gronroos (2004) sintetiza a boa qualidade percebida em servios, nos seis critrios a
seguir: 1- profissionalismo e habilidades; 2- atitudes e comportamento; 3- facilidade de acesso
e flexibilidade; 4- confiabilidade e honestidade; 5- recuperao e reputao; e 6-
credibilidade. Por outro lado, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) afirmam que a qualidade
de servios representa as lacunas (gaps) entre as expectativas e a realizao do servio
oferecido.
Existem fatores que interferem no ato da prestao do servio; dessa forma, o servio
recebido pelo cliente passa a ser diferente do que est prescrito ou previsto (ZEITHAML;
PARASURAMAN; BERRY, 1990). Conforme os mesmos autores, os funcionrios exercem
grande influncia sobre esta etapa, e sobre o nvel de qualificao e preparo, inclusive para
contato com os clientes, e ressaltam a caracterstica da heterogeneidade dos servios. O hiato
ou gap 4 assim apresentado:
Gap 4 = Lacuna entre servios oferecidos e aquilo que comunicado ao
usurio.
A comunicao externa tendo como alvo os clientes (a propaganda e tantas outras
aes de comunicao, incluindo contatos dos vendedores com as outras pessoas da empresa),
influencia as expectativas dos clientes, na medida em que se fazem promessas de como o
servio ser prestado.
Gap 5 = Lacuna entre o que o usurio espera receber e a percepo que ele
tem dos servios oferecidos.
Essa lacuna final representa o resultado do processo de julgamento do consumidor e
a que sustenta a idia de que o servio de boa qualidade aquele que atende ou supera as
expectativas dos clientes. Essas expectativas so os resultados das influncias anteriores
assinaladas (FIGURA 2).
4,50
4,40
4,30
4,20
IMPORTANCIA
4,10
DESEMPENHO
4,00
3,90
3,80
3,70
3,60
3,50
Confiabilidade Empatia Responsividade Segurana Tangveis
CONFIABILIDADE
4,80
4,60
4,40
DESEMPENHO
4,20
IMPORTANCIA
4,00
3,80
3,60
Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
Atributos
atributo de maior mdia dentre todos os 24, foi Qualidade da comida (4,59). Observa-se o
grau de importncia da qualidade da comida na atratividade do restaurante. Outro item que
obteve bom desempenho na dimenso confiabilidade foi o atributo Segurana alimentar
(4,55). Ficou evidente que h uma preocupao das empresas com o preparo e a higiene no
manuseio dos alimentos e que esta preocupao foi observada pelos clientes.
Quanto dimenso empatia, esta teve todas suas mdias de desempenho abaixo da
mdia geral, o que levou dimenso mdia de 3,86. O fato revela a relevncia de se realizar
estudos a respeito de tal atributo, pois no quesito importncia ele teve a maioria das suas notas
abaixo da mdia geral de importncia. Contudo, no que se refere ao desempenho, suas mdias
tambm foram baixas, acabando por apresentar a menor mdia de todas as dimenses. Este
fato revela que a importncia que ela apresenta para os clientes pode no ser muito especial,
mas, ainda assim, seu desempenho se encontra aqum das expectativas.
EMPAT IA
4,80
4,60
4,40
DESEMPENHO
4,20
IMPORTANCIA
4,00
3,80
3,60
Q10 Q6 Q7 Q8 Q9
Atributos
4,80
4,60
4,40
DESEMPENHO
4,20
IMPORTANCIA
4,00
3,80
3,60
Q11 Q12 Q13 Q14 Q15
Atributos
4,80
4,60
4,40
4,20 DESEMPENHO
4,00 IMPORTANCIA
3,80
3,60
3,40
Q16 Q17 Q18 Q19 Q20
Atributos
RESPONSIVIDADE
4,60
4,40
4,20
DESEMPENHO
4,00
IMPORTANCIA
3,80
3,60
3,40
Q21 Q22 Q23 Q24
Atributos
4,50
4,40
4,30 IMPORTANCIA
4,20 DESEMPENHO
4,10
4,00
3,90
3,80
3,70
3,60
3,50
Confiabilidade Empatia Responsividade Segurana Tangveis
5. CONSIDERAES FINAIS
O objetivo proposto pelo trabalho foi realizar a aplicao do modelo Servqual no
Restaurante de Londrina (RL) e avaliar os resultados obtidos junto aos clientes do
estabelecimento quanto qualidade dos servios prestados. Dessa forma, foi verificada a
opinio dos clientes da amostra e analisado se existe uma discrepncia entre a importncia e o
desempenho dos atributos da qualidade, conforme a investigao terica. Os resultados
encontrados revelaram que os clientes que avaliaram os vinte e quatro atributos agrupados em
cinco dimenses, na opinio geral, consideram como sendo as dimenses mais importantes
para a escolha de um restaurante, numa escala de cinco pontos: a confiana e a segurana
(4,41); os tangveis (4,40); a responsividade (4,28) e a empatia (4,12) - sendo que a mdia de
cada dimenso foi formada, a partir do resultado das mdias dos seus respectivos atributos. Os
mesmos clientes tambm avaliaram os servios prestados, segundo seu desempenho, seguindo
os mesmos vinte e quatro atributos usados na valorao da importncia. O resultado da
avaliao do desempenho foi: confiabilidade (4,33); tangveis (4,26), segurana (4,15),
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6. REFERNCIAS
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2002.
YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.