ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Unidade01

107 Administrao Mercadolgica | Unidade 01
UNIDADE 1 HISTRICO E CONCEITOS DE MARKETING NAS ORGANIZAES

MDULO 1 HISTRICO DO MARKETING
01
1 - INTRODUO
At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo no Ocidente eram essencialmente
artesanais.
As comunidades possuam seus artesos: ferreiro, alfaiate, padeiro, oleiro, todos produzindo para um
consumidor determinado e atendendo apenas por encomenda ou sob medida.
At essa poca, quem produzia alguma coisa interessava-se apenas em prover as necessidades bsicas
dos consumidores: roupas, alimentos e bebidas. Na maior parte das vezes, fabricava-se na quantidade
certa do consumo.
02
A especializao de mo de obra, desenvolvida a partir da Revoluo Industrial e das tcnicas de

produo em massa, concorreu para o aumento expressivo dos ndices de produtividade. Mais bens
eram produzidos, a preos mais baixos.
2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada
1
Necessidades
So foras bsicas que motivam as pessoas a fazerem algo. Referem-se a um

estado de privao de alguma satisfao bsica: alimento, segurana,
sentimento de posse, autoestima. As necessidades no so criadas pela
sociedade ou empresas. So inerentes condio humana.
A capacidade de produzir em srie teve como foco os produtos bsicos. A padronizao, com raras
variaes de cor e tamanho, trouxe consigo novos hbitos de consumo.
Os produtos passaram a ser industrializados e estocados. Os mercados eram estudados apenas como
vias de distribuio e escoamento de estoques.
Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar e distribuir mais e com maior rapidez, para
atender a mercados de consumo de massa.
03
Na primeira metade do Sculo XX, notadamente at o fim da Segunda Grande Guerra, os pensadores
ocidentais comearam a produzir os primeiros ensaios, objetivando compreender o consumidor e seus
hbitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vend-lo mais.
Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentao de importante estudo, de autoria de Abraham
Harold Maslow, intitulado Motivation and Personality, publicado na US Psychological Review, que trouxe
luz uma brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas, depois editado e lanado
pela Harper & Row, no ano de 1954.
Maslow (1908- 1970)
Foi um dos fundadores da psicologia humanista e o autor da teoria de

hierarquia das necessidades humanas: fisiolgicas, de segurana, de
relacionamento, de estima e status e de autorrealizao. Sua teoria muito
estudada no campo das motivaes humanas.
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Necessidades
So foras bsicas que motivam as pessoas a fazerem algo. Referem-se a um

estado de privao de alguma satisfao bsica: alimento, segurana,
sentimento de posse, autoestima. As necessidades no so criadas pela
sociedade ou empresas. So inerentes condio humana.
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Para que possamos compreender a importncia do estudo de necessidades, devemos entender a sua
essncia.
A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de privaes
humanas.
O marketing no cria necessidades.

Todos nascemos com necessidades.
O marketing cria desejos.
Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Os desejos humanos so
continuamente moldados por foras e instituies sociais, incluindo igrejas, escolas, famlias e empresas.
05
Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa

at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta
ordem at a ltima.
Qual a importncia para o marketing, do reconhecimento e da determinao das necessidades

humanas e seu ordenamento hierrquico?
Se entendermos que toda necessidade decorre de uma privao e, em consequncia, produz

uma demanda para satisfazer essa necessidade, ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e
ofertar produtos que possam suprir com eficcia tal demanda.
Desta forma, o estudo de Maslow de importncia fundamental para o marketing, pois nos permite
identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam buscando satisfazer ao adquirir
determinados produtos.
Demanda
So desejos por produtos especficos que so respaldados pela habilidade e

disposio de compr-los. Desejos tornam-se demandas quando apoiados
por poder de compra.
3
06
Na segunda metade dos anos 60 surge Philip Kotler, que estabeleceu os

princpios elementares do pensamento mercadolgico, trazendo uma
demonstrao objetiva dos fundamentos de marketing e amarrando
definitivamente o produto satisfao de necessidades.
At ento, produzia-se e promovia-se para vender e as definies do que

seria o marketing eram profusas e difusas.
Philip Kotler
uma das autoridades mundiais em marketing. Ele professor emrito de

marketing internacional na ps-graduao da Escola de Administrao
Kellog, da Northwestern University. Recebeu seu Master na Universidade de
Chicago e seu Ph.D. no M.I.T, ambos em economia. Fez seu trabalho de ps-
doutorado em Matemtica na Universidade de Harvard e outro em Cincia
do Comportamento, na Universidade de Chicago.
07
Kotler estabeleceu toda uma cultura de marketing voltada para produzir o que o consumidor deseja
para satisfazer suas necessidades:
"O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e

desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo
para sobreviver. Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e
outros servios."
4
Assim, chegamos ao atual conceito de marketing:
"Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das

necessidades e desejos, por meio dos processos de troca." (Philip
Kotler).
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2 - FASES DO MARKETING
Tudo comeou com o fregus de caderneta, conhecido pelo nome, indagado sobre seus familiares,
cumprimentado em seu aniversrio e avisado quando chegava o produto de sua preferncia. Essa poca
foi denominada a primeira gerao do marketing.
Os mercados cresceram, o marketing passou a ser caracterizado por elevadas taxas de inovao de
produtos, concorrncia intensa, mltiplos instrumentos de persuaso, complexos canais de distribuio
e de comunicao e por padres sofisticados de comportamento do consumidor.
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No foi mais possvel manter o fregus de caderneta, pois teve incio um intenso processo de produo.
A segunda gerao do marketing, fim dos anos 1950 e dcada de 1960, trouxe a figura do gerente de
marketing, respondendo por todo o marketing da empresa, incluindo vendas.
5
Era poca de fazer bem o produto e criar mecanismos de venda. Foi o domnio da produo, distribuio
e promoo de massa.
O marketing orientado para a produo era visto como o conjunto das atividades que dirigem o fluxo de
bens e servios do produtor para o consumidor ou usurio. Foi incorporada a ideia de que marketing se
inicia com os produtos existentes e termina com a sua venda.
O marketing orientado para a produo
Nessa orientao, o cliente pouco considerado. A ideia produzir e,

posteriormente, por meio de um esforo de promoo e propaganda,
procurar vender os produtos.
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Nos anos 70, j em sua terceira gerao, descobre-se que o marketing, como j vinham defendendo
Peter Drucker, Theodore Levitt e Kotler, deveria ser voltado para o cliente: ou seja, produzir o que ele
precisa e deseja comprar.
6
O marketing deixa de concentrar suas energias na modificao da mentalidade do cliente, de modo a

adapt-la ao produto. o fim da escola de marketing do "qualquer cor, desde que seja preto".
11
O marketing entra em sua quarta gerao.

Descobre-se que, mais importante que o share of market, o share of mind.
Share of market
Parcela do mercado consumidor. Por exemplo: o refrigerante X tem 10% do

mercado de refrigerantes. Este o share of market do refrigerante X, ou
seja, a parcela que ele possui do mercado.
Share of mind
Lembrana de marca. Possuir uma parcela na mente do consumidor.
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O marketing fecha o ciclo e retorna, de forma atualizada, aos primrdios de sua histria, ingressando em
sua quinta gerao.
O marketing, neste novo milnio, , novamente, o marketing do fregus de caderneta, mas com outra
nomenclatura mais adequada e verdadeira: marketing um a um ou marketing individual.
Hoje, o marketing no uma funo, uma forma de fazer negcios. Tornou-se uma atividade
difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas diretoria. Sua tarefa no enganar o
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cliente, nem falsificar a imagem da empresa. integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver
um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao.
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Marketing, hoje, significa poder responder s perguntas dos consumidores:
Quando considerar uma empresa competente, responsvel e bem

organizada?
Em que empresa confio para realizar bem o trabalho?
Com que empresa devo fazer negcios?
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3 - CONCEITOS DE MARKETING
Muitos so os conceitos de marketing e as diferentes maneiras que as empresas tm utilizado para

express-los. Em geral, so focados nos clientes, conforme exemplos:
Faa ao gosto do consumidor (Burger King).

Voc o chefe (United Airlines).
As pessoas em primeiro lugar (British Airways).
Parceiros no lucro (Milliken Company).
Segundo Kotler:
"Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e

grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao,
oferta e troca de produtos de valor com outros".
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Marketing como processo social:

o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
Marketing como processo gerencial:

o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo, promoo e distribuio de
ideias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais.
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Troca o ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo-se algo em contrapartida. A troca
o conceito bsico que define marketing.
Para que a troca ocorra, cinco condies devem ser atendidas:
haver pelos menos duas partes envolvidas;

cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra;
cada parte ter capacidade de comunicao e entrega;
cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
cada parte acreditar estar em condies de lidar com a outra.
A troca um processo de criao de valor, isto , a troca normalmente deixa ambas as partes em
condies melhores do que antes dela ocorrer.
16
Uma das melhores definies para o marketing nos dias atuais a de Levitt :
"Marketing criar e manter clientes".
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Para isso, a empresa tem que produzir e entregar os bens e os servios que as pessoas querem e
valorizam, a preos convenientes e sob condies razoavelmente atrativas, relativamente ao que
oferecido pelos outros, e a uma proporo de clientes que seja suficientemente grande, a fim de
possibilitar esses preos e condies.
Os administradores de marketing tm uma vasta experincia para concluir que mais barato manter
seus atuais clientes do que investir grande soma de recursos financeiros para conquistar novos clientes.
17
4 - O MARKETING HOJE
A diferena fundamental do atual conceito de marketing que seu foco est centrado no cliente.
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18
O marketing comea com os consumidores atuais e potenciais da empresa, e procura os lucros por meio
da criao de satisfao do consumidor, esperando alcanar esse objetivo, mediante a adoo de um
programa de marketing integrado.
Sua principal orientao ter foco no consumidor.
Observe as diferenas entre as empresas orientadas para vendas e as empresas orientadas para
marketing.
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A nova gerao do marketing busca orientar as empresas para o marketing social, preocupada no
apenas em satisfazer necessidades e desejos dos consumidores, como tambm em buscar o bem-estar
deste consumidor e a melhoria de sua qualidade de vida.
O marketing que antes era transacional, hoje passou a ser de relacionamento.
Uma transao consiste na negociao de valores entre duas partes.
As empresas geis tentam construir, em longo prazo, confiana e relacionamentos "ganha-ganha" com
clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores valiosos.
Obtm-se resultados favorveis, construindo-se fortes laos econmicos, tcnicos e sociais entre as
partes envolvidas.
Marketing social
a orientao mercadolgica que inclui a sociedade como um dos pontos a

serem considerados na formulao da estratgia de marketing. O
profissional de marketing deve estar atento s necessidades sociais do
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mercado, preocupando-se em no agredir o meio ambiente e a prpria vida

dos consumidores com suas aes de marketing.
Transacional
Transaes so as unidades bsicas da troca.
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As principais diferenas entre o marketing transacional e o marketing de relacionamento, defendidas

por Nickels e Wood:
Marketing de
Marketing Transacional
Relacionamento
1. nfase em manter os clientes atuais, bem como

1. nfase em conquistar novos clientes.
conquistar novos.
2. Orientao para o curto prazo. 2. Orientao para o longo prazo.
3. Interesse em vendas mltiplas e relacionamentos

3. Interesse em realizar uma nica venda.
duradouros.
4. Compromisso limitado com os clientes. 4. Alto nvel de compromisso com os clientes.
5. Pesquisa contnua a respeito das necessidades

5. Pesquisa sobre as necessidades dos clientes
dos clientes utilizada para melhorar o
utilizadas para completar uma transao.
relacionamento.
6. Sucesso significa lealdade do cliente, compras

6. Sucesso significa realizar uma venda. repetidas, recomendaes dos clientes e baixa
rotatividade de clientes.
7. Qualidade uma preocupao de todos os

7. Qualidade uma preocupao da produo.
empregados.
8. Compromisso limitado com o servio. 8. Alto grau de compromisso com o servio.
12
21
5 - A IMPORTNCIA DO MARKETING NAS ORGANIZAES

O marketing deve possibilitar s organizaes a prtica de um pensamento estratgico, permitindo-lhes,
assim, maior abertura para o mercado. Podemos afirmar, considerando-se a evoluo sofrida pelo
marketing, que o seu papel principal levar toda a empresa prtica do pensamento estratgico.
Para isso, so necessrias duas variveis:
Informao;
Compreenso estratgica
(anlise dos cenrios externo e interno).
Esses procedimentos garantem a flexibilidade e a agilidade necessrias para responder s mudanas de

comportamento e turbulncias do mercado.
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As aes de marketing decorrem de objetivos traados pela direo da empresa para toda a
organizao, os quais se desdobram nos objetivos das unidades de negcios, que, por sua vez, se
desdobram em metas para cada uma das linhas de produto da empresa.
Essas metas, para serem alcanadas, devero ter estratgias claramente delineadas e alinhadas com o
posicionamento estratgico da empresa.
As empresas excelentes sabem como se adaptar a um mercado em contnua mutao.
Praticam a arte do planejamento estratgico de marketing

orientado para o mercado.
Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter

uma adequao vivel entre objetivos, experincias e recursos da organizao e suas oportunidades em
um mercado continuamente mutante.
O propsito do planejamento estratgico modelar e remodelar os negcios e os produtos da empresa

com o objetivo de crescimento e lucro.
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23
Trs ideias chaves definem o planejamento estratgico:
os negcios da empresa devem ser administrados como um conjunto de investimentos, para o

qual ser decidido quais entidades de negcios merecem ser construdas, mantidas,
descontinuadas gradualmente ou eliminadas;
o potencial de lucro futuro de cada negcio deve ser cuidadosamente avaliado, considerando a
taxa de crescimento de mercado e o posicionamento da empresa;
para cada negcio, a empresa deve desenvolver um plano especfico para atingir seus objetivos
no longo prazo - sua estratgia.
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Quando uma empresa inicia sua atuao em um mercado, aps avaliar as oportunidades e as ameaas
existentes, bem como as competncias dos concorrentes, pode-se estabelecer o objetivo estratgico
que ser perseguido.
Considerando estes objetivos estratgicos, uma empresa pode posicionar-se no mercado como:
25
A empresa que decidiu buscar a liderana em um mercado poder adotar as seguintes estratgias
combinadas:
criar novos segmentos de mercado;

iniciar suas atividades em reas geogrficas at ento no cobertas por distribuio;
14
realizar a expanso total do mercado, buscando novos usurios;

provocar um aumento de uso do produto em condies normais de consumo;
utilizar altos investimentos para garantir a inovao contnua por meio do lanamento de novos
produtos.
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Se a empresa for mais conservadora e julgar adequado ocupar o segundo lugar na preferncia do
consumidor, ela poder estabelecer como objetivo ser uma desafiante, o que poder, no mdio e no
longo prazo, levar a assumir a posio de lder, caso suas estratgias sejam vitoriosas.
Exemplos de empresas desafiantes
Caso a empresa julgue que suas competncias so suficientes apenas para ocupar uma terceira posio
no mercado, ela pode estabelecer como objetivo ser seguidora, e ento dever optar por fazer um
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investimento para se fazer diferenciar do lder e do desafiante ou ser uma imitadora, o que lhe garante
uma razovel participao no mercado sem grandes esforos financeiros.
Exemplos de empresas seguidoras
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Quando a empresa decide se concentrar em um segmento de mercado, focando-o como seu objetivo
estratgico, ela ter as mesmas possibilidades de exercer liderana, de desafiar ou de seguir a
organizao que exerce a liderana neste segmento especifico de mercado.
Exemplos de empresas focalizadoras
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RESUMO
At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo no Ocidente eram essencialmente
artesanais e, em geral, fabricava-se na quantidade certa do consumo. A especializao de mo de obra,
desenvolvida a partir da Revoluo Industrial e das tcnicas de produo em massa, concorreu para o
aumento expressivo dos ndices de produtividade.
At o fim da Segunda Grande Guerra, os pensadores ocidentais comearam a produzir os primeiros

ensaios, objetivando compreender o consumidor e os seus hbitos de consumo, mas o foco ainda era o
produto como aumentar sua venda.
A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de privaes
humanas. O marketing no cria necessidades, pois todos nascemos com necessidades. O marketing cria
desejos.
Na segunda metade da dcada de 1960, Philip Kotler estabelece os princpios elementares do

pensamento mercadolgico, trazendo uma demonstrao objetiva dos fundamentos de marketing e
amarrando definitivamente o produto satisfao de necessidades. "Marketing a atividade humana
dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, por meio dos processos de troca."
A nova gerao do marketing busca orientar as empresas para o marketing social, preocupada no
apenas em satisfazer necessidades e desejos dos consumidores, como tambm em buscar o bem-estar
deste consumidor e a melhoria de sua qualidade de vida. O marketing deve possibilitar s organizaes
a prtica de um pensamento estratgico, permitindo-lhes, assim, maior abertura para o mercado.
A empresa que decidiu buscar a liderana em um mercado poder adotar as seguintes estratgias
combinadas:
criar novos segmentos de mercado;

iniciar suas atividades em reas geogrficas at ento no cobertas por distribuio;
realizar a expanso total do mercado, buscando novos usurios;
provocar um aumento de uso do produto em condies normais de consumo;
utilizar altos investimentos para garantir a inovao continua por meio de lanamento de novos
produtos.
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MDULO 1 CONCEITOS DE COMPOSTO MERCADOLGICO
1 - MIX DE MARKETING
O marketing pode ser entendido como um modelo de gesto que o empresrio utiliza para dirigir a sua
empresa, seja ela pequena, mdia ou grande. Por exemplo: imagine-se gerente ou proprietrio de uma
empresa. Quando assumir esse cargo, quais so os principais pontos que voc deve analisar para ter
sucesso no seu empreendimento?
possvel que voc tenha pensado em milhes de coisas que devem ser feitas e observadas para ter
sucesso. Mas, segundo a teoria do Marketing voc deve se fixar inicialmente no composto de marketing,
conhecido como Mix de Marketing.
Mix de marketing
a seleo e combinao de instrumentos que uma empresa adota para

alcanar os seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Por meio desse
conjunto de instrumentos a empresa pode concretizar sua estratgia do
ponto de vista operacional, ou seja, entrar e se firmar no mercado.
30
Para cada tipo de demanda h um mix de marketing a ser desenvolvido, que visa buscar a demanda
plena, que satisfaa aos interesses dos consumidores e da empresa.
Pode-se dizer que se o marketing tem uma lei, essa a estrutura dos quatro P's, classificao
popularizada por Jerome McCarthy.
Foi ele que, pela primeira vez, sistematizou de maneira objetiva, simples e til o que a empresa deve
buscar para melhor atender seus clientes.
Os quatro P's so variveis de marketing que devem ser

estrategicamente trabalhadas: Produto,Preo, Praa
(distribuio) e Promoo.
Preo
Ferramenta crtica do composto de marketing, significa a quantidade de

dinheiro que os consumidores tm que pagar pelo produto.
18
Jerome McCarthy
Professor de Marketing da Universidade Estadual de Michigan, foi o

idealizador do composto de marketing que constitui o sistema conhecido
como os quatro P's: Produto, Preo, Promoo e Praa (distribuio).
Segundo ele, interao de uma organizao com seus meios ambientes
internos e externos se realiza por meio do composto de marketing.
Produto
a ferramenta mais bsica do composto de marketing, que representa a

oferta tangvel da empresa para o mercado, incluindo suas qualidades,
design, caractersticas, marca e embalagem.
Praa
Compreende atividades de seleo e controle das vias de distribuio, de

modo a colocar os produtos disponveis para o consumo, em tempo e locais
adequados. Engloba o conjunto de decises relativas rede de vendas,
incluindo os canais de distribuio e os intermedirios comerciais dos quais
a empresa depende para que o produto chegue ao consumidor.
Promoo
Envolve as vrias atividades da empresa responsveis pela comunicao e

promoo de seus produtos junto ao mercado-alvo. Compreende a
promoo de vendas, a publicidade, as relaes pblicas, o merchandising,
o patrocnio e o marketing direto.
31
Pode-se ter uma tima loja, localizada em um excelente local, com bons produtos, mas, se o composto
de promoo (comunicao e propaganda) no atingir os consumidores que a empresa quer alcanar,
muito provvel que ela no tenha sucesso.
19
Da mesma forma, de nada adianta ter excelente processo de propaganda, divulgando sua loja e seus
produtos nos meios de comunicao de maior audincia, ter excelente preo, se o produto no de boa
qualidade.
O que o empresrio deve fazer uma mistura de equilbrio entre

as variveis do composto de marketing. O produto, o preo, a
promoo e o ponto de vendas devem estar equilibrados e
devidamente adequados aos clientes que se quer atingir.
32
2 - ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING

"Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo."
(Kotler)
2.1 PRODUTO: QUALIDADE, APRESENTAO E MARCA.

O consumidor, ao tomar sua deciso de compra, considera os aspectos tangveis e intangveis.
Os aspectos tangveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem etc.
Os aspectos intangveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu
consumo, os servios agregados etc.
O estudo e o conhecimento de qualquer produto deve considerar trs caractersticas bsicas:
qualidade,
apresentao ou embalagem, e
marca.
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2.2 PREO: FORMAO E VALOR

Podemos distinguir quatro aspectos essenciais que norteiam o critrio de determinao de
preo: custo, concorrncia, consumidor e valor.
Custo = produo + comercializao + lucro
Entretanto, O consumidor torna-se cada vez mais exigente e pesquisa informaes que o auxiliam na
tomada de deciso de compra, comparando preos.
20
Custo - um bem ou servio que se utiliza na produo de outro bem ou

servio. O custo pode abranger matria-prima, mo de obra, encargos
sociais etc, ou seja, tudo que est relacionado produo.
Concorrncia - um mtodo de determinao de preos. Deve levar em

conta sua comparao com os preos da concorrncia, para que se possa
determinar um preo competitivo.
Consumidor - O produto deve ter um preo adequado demanda, do

contrrio o fabricante pode verificar que o mercado no est disposto a
pagar para obt-lo.
Valor o preo justo estabelecido pelo valor que o interesse causa, ou

seja, at quanto o consumidor est disposto a pagar pela satisfao de sua
necessidade ou de seu desejo.
34
Quanto maior a capacidade de satisfao de um produto, mais justo se far sentir o preo para o
consumidor. Essa relao tambm inversa. Quanto voc se dispe a pagar por um prato de comida se
estiver com muita fome? E se estiver com pouca fome?
21
Portanto, afirmamos que (observada a disponibilidade de meios para pagamento) no existe

preo caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou menor interesse, diante de sua
capacidade de satisfazer as necessidades e os desejos, que podem ser medidos pelo elo de
valor.
(Armando Correa Tupiniquim)
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2.3 PONTO DE VENDA: ABORDAGENS

O ponto de venda ou distribuio pode ser entendido como a combinao de agentes por meio dos
quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) at o consumidor final.
As opes de escolha levam em considerao os custos, as caractersticas dos produtos, a rea

geogrfica que se quer atingir, a promoo que determinados canais podem oferecer para os
produtos, a concorrncia e a tradio.
Pesquisas do segmento supermercadista indicam que um consumidor visualiza apenas 10% (dez por
cento) do mix da loja e escolhe a marca em apenas cinco segundos.
Dentro da vastido de nomes, tipos, cores e marcas de produtos, vende mais quem aparece mais.
36
2.4 PROMOO DE VENDAS E PROPAGANDA

A propaganda tem por misso integrar o esforo promocional, operando no sentido de atingir o
subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo, influenciando sua deciso de compra.
22
por meio da repetio de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinio do
mercado, mas preciso existir persistncia para que ela se mantenha.
Um fator preponderante a seleo adequada dos veculos de divulgao do esforo promocional.

rdua e delicada a deciso entre jornais, revistas, rdios, canais de televiso, cinemas, mala-direta,
outdoor etc.
A propaganda a seduo do marketing.
"Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo
marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel
higinico, influenciado por alguma promoo no ponto de venda ou por um comercial na televiso. A
lmina de barbear, o creme de barbear, a loo ps-barba e o desodorante tm seu uso estimulado por
algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o caf solvel ou o de coador, o leite, tudo passa
pela seduo de compra de algum elemento de marketing." (Marcos Cobra).
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As atividades promocionais segundo Tupiniquim tm como foco trs pontos bsicos:
Materiais promocionais para o ponto de vendas

Processo promocional
Calendrio promocional
23
Materiais promocionais para o ponto de vendas
Preparao conveniente do ponto de venda objetivando especificamente

chamar a ateno dos consumidores.
Processo promocional
Desenvolvimento de campanhas promocionais, apurao e ajustes de seus

resultados.
Calendrio promocional
Criao de um calendrio anual de promoes de vendas, baseado no

calendrio festivo.
38
3 - OUTRAS VARIVEIS DO COMPOSTO DE MARKETING

Ao determinar que bens sero produzidos e em que mercados sero vendidos, a empresa est definindo
sua estratgia. Para implant-la, a organizao emprega o mix de marketing, por meio do qual leva o
produto ao conhecimento dos seus compradores potenciais, torna-o disponvel e convence o
consumidor a compr-lo.
O mercado o local onde se encontra a oferta e a demanda, ou seja, a inteno de troca de produtos
disponveis por dinheiro e a propenso do consumidor de trocar dinheiro por produtos/servios que
satisfaam desejos e necessidades.
Para que essa troca se processe com sucesso precisamos atentar para dois fatores:
O processo de satisfao do cliente

Componentes do mercado
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39
Para que sua estratgia de marketing tenha sucesso a empresa precisa conhecer os componentes de seu
mercado-alvo:
Objetos de compra
Objetivos de compra
Organizao para operaes de compra
Se desejarmos dados mais descritivos, podemos responder mais duas perguntas:
Ocasies de compra
Locais de compra
Dessa maneira, possvel identificar de fato o mercado-alvo, estabelecendo seus contornos, tendncias
e seus nveis de satisfao.
Objetos da compra
O que se compra?
Objetivos da compra
Por que se compra?
Organizao para operaes de compra
Quem compra?
Ocasies de compra
Quando se compra?
Locais de compra
Onde se compra?
Como compra?
25
40
Precisamos tambm compreender o processo de satisfao do consumidor, que a relao entre

sua percepo e sua expectativa.
A relao assim definida:
Percepo > ou igual Expectativa = Satisfao do Consumidor

Expectativa > Percepo = Insatisfao do Consumidor (A propaganda enganosa pode ser uma
forma de criar falsas expectativas e, consequentemente, insatisfao do consumidor)
Percepo
o que o consumidor passa a pensar do produto, aps seu consumo e

avaliao.
Expectativa
o conjunto de necessidades e desejos que o consumidor pretende ver

satisfeitos ao consumir o produto.
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RESUMO
Para cada tipo de demanda h um Composto de Marketing ou Mix de Marketing a ser desenvolvido,
com o objetivo de buscar a demanda plena, que satisfaa aos interesses dos consumidores e da
empresa.
Para isso, o Composto deve ser construdo tomando-se por base um sistema de informaes que
informe o que o cliente quer e deseja, qual o comportamento do consumidor, seus anseios,
26
necessidades e atitudes. Da mesma forma, tero de ser previstas, com razovel acuidade, as reaes do
mercado s vrias opes de produtos, preos e promoes que podemos escolher.
Um composto de Marketing idealizado com perfeita sintonia com o ambiente em que a empresa est
inserida pode ser utilizado como um modelo de gesto.
Quando se define o mercado ou grupo de clientes que se quer atender, o passo seguinte adequar o
mix de marketing ao segmento de mercado definido, combinando produto, preo, ponto de venda e
forma de comunicar esses itens aos clientes.
42

MDULO 3 ADMINISTRAO DE MARKETING
1 - SISTEMA DE MARKETING
As trocas que ocorrem em uma sociedade, juntamente com as instituies facilitadoras, compem o seu
sistema de marketing.
O sistema de marketing de uma economia moderna, como as do Japo, EUA, Alemanha, entre outras,
uma imensa e complexa rede de organizaes e de instalaes de marketing, empenhadas em
desenvolver, promover e distribuir bilhes de dlares em bens e servios, todo o ano.
Esse trabalho desempenhado por vendedores, gerentes de produtos, agncias de propagandas,

atacadistas, varejistas e pesquisadores de marketing.
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43
Em diversas partes do mundo, existem profissionais e acadmicos estudando o sistema de marketing
com o objetivo de entender como funciona e como pode ser melhorado.
De maneira esquemtica o sistema de marketing pode ser assim representado.
A integrao das estratgias de marketing s possvel, de acordo com o Prof. Raimar Richers, por meio
do sistema de marketing integrado, ao qual ele se refere como quatro A's:
anlise - a atividade de investigao e pesquisa para identificar mudanas de necessidades e

novos desejos externados pelo mercado;
adaptao - diz respeito s modificaes nos produtos e nos servios para sintoniz-los melhor
com as expectativas do mercado e atribuio do preo adequado;
ativao - a colocao do produto disposio do mercado, por meio dos canais de
distribuio selecionados, juntamente com a comunicao ao mercado do que foi mudado ou
adicionado ao produto, para que ele seja percebido como de maior valor;
avaliao - equivale investigao e pesquisa que permitem mensurar o grau de satisfao das
expectativas do mercado, bem como realizar correes de rumo.
44
Os gerentes de marketing tm a tarefa de influenciar o nvel, o momento adequado e a composio da

demanda, ajudando a organizao a atingir seus objetivos.
Essencialmente, o trabalho da gerncia de marketing administrar a

demanda.
Em economias desenvolvidas, o sistema de marketing atua como agente regulador de grande
28
importncia porque mobiliza recursos para que sejam atendidos os desejos e satisfeitas as necessidades
dos consumidores.
Nesse contexto, os consumidores tm desejos e necessidades to diversificados quanto seus padres

de vida, e to numerosos quanto seus interesses especficos.
Com isso, so gerados vrios estados de demanda e as correspondentes tarefas de marketing.
45
Kotler (1998) enumera oito estados diferentes de demanda e suas respectivas aes de marketing:
Demanda Tarefa de marketing Ao de marketing

Demanda negativa Corrigir a demanda Marketing de converso
Demanda inexistente Criar a demanda Marketing de estmulo
Demanda latente Desenvolver a demanda Marketing de desenvolvimento
Demanda declinante Revitalizar a demanda Marketing de revitalizao
Demanda irregular Sincronizar a demanda Marketing de sincronizao
Demanda plena Manter a demanda Marketing de manuteno
Demanda excessiva Reduzir a demanda Marketing de reduo
Demanda indesejada Destruir a demanda Marketing de eliminao
Demanda negativa
Quando a maior parte do mercado no gosta do produto.
Demanda inexistente
Os clientes-alvo podem estar desinteressados ou indiferentes ao produto.
Demanda latente
Muitos clientes podem ter uma forte necessidade que no pode ser
satisfeita por nenhum produto existente.
Demanda declinante
Toda a organizao, mais cedo ou mais tarde, tem demanda declinante para
um ou mais produtos. Pouco a pouco, o produto vai perdendo participao
no mercado at tornar-se obsoleto.
Demanda irregular
Muitas empresas enfrentam demandas que variam por perodos

determinados, causando problemas de capacidade ociosa ou excessiva.
29
Demanda plena
As organizaes tm demandas plenas quando esto satisfeitas com o

volume de negcios.
Demanda excessiva
Algumas organizaes tm um nvel de demanda maior do que o normal ou

do que podem administrar.
Demanda indesejada
Produtos indesejados vo atrair esforos organizados para desencorajar o

consumo, por meio de campanhas de no-vendas. Por exemplo: cigarros,
armas, entorpecentes.
46
2 - ADMINISTRAO DE MARKETING
A evoluo do marketing condicionou a formao dos modelos de gesto e as aes dos gestores, no
que diz respeito s relaes entre as empresas e seus clientes.
Assim, podemos dizer que, ao longo do tempo foram desenvolvidas vrias orientaes em relao ao
mercado, que so utilizadas por muitas empresas:
Orientao para a Produo

Orientao para o Produto
Orientao para a Venda
Orientao para o Marketing
Orientao para o Marketing Social
Orientao para a Produo
As empresas assumem que os consumidores daro preferncias aos

produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de preo baixo.
Os gerentes de organizaes orientadas para a produo concentram-se em
atingir eficincia de produo elevada e distribuio ampla.
Orientao para o Produto
As empresas assumem que os consumidores favorecero aqueles produtos

que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras.
Seus gerentes focam sua energia em fazer produtos superiores,
melhorando-os ao longo do tempo.
30
Orientao para a venda
As empresas assumem que os consumidores, se deixados sozinhos,

normalmente, no compraro o suficiente dos produtos da organizao.
Assim, acreditam que a organizao deve empregar um esforo agressivo de
venda e de promoo.
Orientao para o Marketing
As empresas assumem que a chave para atingir as metas organizacionais

consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos
mercados-alvos.
Orientao para o Marketing Social
As empresas acreditam que a tarefa da organizao determinar as

necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos de maneira a
preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
47
RESUMO
O conjunto dos processos de trocas de uma economia constitui o Sistema de Marketing, que uma
imensa e complexa rede de organizaes e de instalaes de marketing.
As atividades deste sistema se realizam por meio de trocas e geram vrios estados de demandas que
mobilizam recursos para atender os desejos e satisfazer s necessidades dos consumidores.
Para cada estado de demanda h um papel de marketing a ser desenvolvido, que visa sempre buscar a
melhor situao que satisfaa aos interesses dos consumidores e da empresa.
As principais orientaes do mercado so para: produo, produto, venda, marketing e marketing

social.
48

MDULO 4 AMBIENTE DE MARKETING
1 - AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente de marketing o conjunto de foras e agentes externos, que no so controlveis pelas
empresas, e influenciam os mercados e suas estratgias de marketing. Esses fatores afetam as
31
habilidades da empresa em desenvolver e manter transaes e relacionamentos bem sucedidos com o

seu mercado-alvo.
O ambiente de marketing no qual a empresa est inserida dividido

em macroambiente e microambiente.
As empresas monitoram o ambiente em mudana e constantemente adaptam seus negcios s

melhores oportunidades.
Macroambiente
Consiste na maior amplitude das foras da sociedade que afetam todos os

agentes no meio ambiente da empresa: as foras demogrficas,
econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico/legais, e socioculturais.
Microambiente
So os agentes do ambiente imediato da empresa que afetam sua

habilidade em atender aos seus mercados. So eles: fornecedores,
intermedirios de mercado, os clientes, os concorrentes e o pblico.
49
Ao examinar sistematicamente o ambiente, as empresas adquirem habilidades para revisar e adaptar

estratgias de marketing que atendam aos novos desafios e oportunidades.
Oportunidade de marketing significa atender as necessidades nos pontos e locais em que a empresa
32
pode atuar com rentabilidade. Oportunidades so encontradas pela identificao

de tendncias e megatendncias.
Uma tendncia observvel por meio dos diversos mercados e atividades de consumo e consistente
em relao a outros indicadores significativos que ocorrem ao mesmo tempo.
Exemplo: com a difuso da Internet, o comrcio eletrnico (e-commerce) tornou-se uma tendncia.
Tendncias
uma direo ou sequncia de eventos que ocorrem em algum momento e

prometem durabilidade. Exemplo: ecoturismo, livros de autoajuda.
Megatendncias
So as grandes mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas de

desenvolvimento lento que, aps implantadas, exercem influncia durante
algum tempo sobre a vida das pessoas - entre sete e dez anos, ou mais.
Exemplo: transformao da sociedade industrial para sociedade baseada na
informao - aumento do nvel de informatizao na vida coletiva.
50
Um programa de marketing ou lanamento de um novo produto ter sucesso se estiverem alinhados

com as fortes tendncias identificadas em seu ambiente.
Os agentes do microambiente so:
Fornecedores;
Intermedirios de mercados;
Clientes;
Concorrentes;
Pblicos.
Fornecedores
So indivduos e firmas de negcios que suprem os recursos necessrios

empresa e aos concorrentes fabricao de seus produtos e servios, tais
como: matria-prima, mo de obra, equipamentos, combustvel,
eletricidade e outros fatores de produo.
33
Intermedirios de mercados
So firmas que auxiliam a empresa a fechar negcios. Existem dois tipos:

agentes (corretores e representantes) e comerciantes (atacadistas,
varejistas e revendedores). Outros intermedirios de mercados so:
empresas de distribuio fsica (estocar e movimentar);
empresas de servios de marketing (firmas de pesquisas, agncias de
propaganda, consultoria);
agentes financeiros (como bancos, companhias de seguro e de crdito).
Clientes
Uma empresa geralmente tem vrios tipos de clientes e fornecedores. O

consumidor final o cliente de maior importncia e para atend-lo se unem
intermedirios, fornecedores e outros clientes nos diversos segmentos do
mercado, por exemplo:
mercados consumidores varejistas;

mercados industriais;
mercados revendedores;
mercados governamentais;
mercados internacionais.
Concorrentes
Uma empresa raramente est s em seu esforo de atender um mercado. O

sistema de marketing da empresa rodeado e afetado por uma variedade
de concorrentes, os quais tm que ser identificados, monitorados e
ultrapassados para se obter e manter a lealdade do consumidor.
Pblicos
Uma empresa deve reconhecer um grande conjunto de pblico que tem

interesse, positivo ou no, nos seus mtodos de fazer negcios. Um pblico
qualquer grupo que tem interesse real ou potencial, ou que causa impacto
na habilidade da empresa em atingir os seus objetivos. O pblico pode
facilitar ou impedir a empresa de atingir seus objetivos. Os principais
pblicos de uma empresa so: financeiro, imprensa, governo, rgo de
defesa do consumidor, comunidade local, pblico em geral e pblico
interno.
34
51
2 - FORAS DO MACROAMBIENTE
As empresas e seus fornecedores, intermedirios de mercados, clientes, concorrentes e pblicos,
operam em um macroambiente, com foras e megatendncias que criam oportunidades e apresentam
ameaas. Essas foras ambientais so consideradas "incontrolveis" e devem ser monitoradas e
respondidas pelas empresas.
Por exemplo, como a sua empresa deve atuar diante do crescente impacto da competio global? E ao
movimento ecolgico?
So foras do Macroambiente:
Ambiente Demogrfico;
Ambiente Econmico;
Ambiente Ecolgico;
Ambiente Tecnolgico;
Ambiente Poltico/Legal;
Ambiente Sociocultural.
Ambiente Demogrfico
A primeira fora ambiental a se monitorar a populao, pois as pessoas

representam mercados. Os gestores de marketing esto interessados no
tamanho da populao mundial, sua distribuio geogrfica, densidade,
tendncia de mobilidade, distribuio de idade, taxas de nascimentos,
casamentos, mortalidades e estrutura racial, tnica e religiosa.
Ambiente Econmico
Os mercados so formados quando existe poder de compra e pessoa. O

poder de compra total uma funo da renda atual, de preos, poupana e
existncia de crdito. O indicador principal desse ambiente a distribuio
de renda, a renda mdia e os padres de consumo.
Ambiente Ecolgico
A deteriorao do ambiente natural um dos principais temas enfrentados

pelas empresas e pblicos, a partir da dcada de 1990. Os grupos
ambientalistas exercem forte presso sobre as empresas e os gestores de
marketing devem estar atentos s ameaas e oportunidades, j que este
ambiente possui as seguintes tendncias: escassez potencial de certas
matrias-primas; custo de energia crescente; aumento dos nveis de
poluio e presso governamental.
35
Ambiente Tecnolgico
A taxa de crescimento da economia afetada pela quantidade de novas

tecnologias descobertas. Por exemplo, a disseminao da plula
anticoncepcional gerou famlias menores e maior nmero de mulheres
trabalhando.
As empresas devem estar atentas aos indicadores: ritmo acelerado de
mudanas tecnolgicas, oportunidades de inovaes ilimitadas, oramentos
elevados em pesquisa, desenvolvimento e concentrao em melhorias
menores e no em maiores descobertas.
Ambiente Poltico/Legal
As decises de marketing sofrem um grande impacto dos desdobramentos

do ambiente poltico. Este ambiente composto pelas leis, rgos
governamentais e presso de grupos que influenciam e restringem as aes
de vrias organizaes e indivduos na sociedade.
Ambiente Sociocultural
A sociedade em que as pessoas nascem moldam suas crenas, valores e

normas bsicas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma viso
de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas e com os outros.
Os profissionais de marketing devem estar atentos a trs caractersticas
principais:
Valores culturais bsicos tm alta persistncia.

Cada cultura consiste de subculturas.
Valores culturais secundrios operam mudanas ao longo do tempo.
Subculturas
So grupos com valores compartilhados que surgem de suas experincias ou

circunstncias especiais de vida. Cada sociedade contm subculturas: os
adolescentes, os esotricos, a terceira idade, os ecologistas, etc.
52
3 - AMBIENTE EMPRESARIAL
Embora muitos autores dividam o ambiente empresarial em macro e micro ambiente para facilitar sua
anlise, Ferrell (2000) prope a diviso do ambiente empresarial em:
36
Ambiente Externo
A anlise do ambiente externo um dos assuntos mais amplos da anlise

ambiental, no qual so examinados os fatores competitivos, econmicos,
polticos, legais e regulamentadores, tecnolgicos e socioculturais.
Ambiente do Interno
Avalia as metas, os objetivos e o desempenho de marketing atual da

empresa e estima como a estratgia de marketing est funcionando. Inclui
uma reviso dos nveis de recursos atuais e previstos da organizao; e uma
reviso dos problemas estruturais atuais e previstos, que podem afetar as
atividades de marketing.
Ambiente Consumidor
So examinados os consumidores ou os mercados-alvo da empresa,

podendo ser investigados pelo uso do modelo 5-W expandido:
Quem (who) so nossos consumidores atuais e potenciais?
O que (what) os consumidores fazem com nossos produtos?
Onde (where) os consumidores compram nossos produtos?
Quando (when) os consumidores compram nossos produtos?
Por que (why) e como (how) os consumidores selecionam os nossos
produtos?
Por que (why) os consumidores potenciais no compram os nossos
produtos?
53
RESUMO
Monitorar o ambiente de marketing em que a empresa est inserida uma das mais importantes
funes do administrador de Marketing.
O Ambiente de Marketing o conjunto de foras e agentes externos, no controlveis pelas empresas,

que influenciam os mercados e suas estratgias de marketing.
37
As empresas monitoram o ambiente que se encontra em permanente mudana e constantemente

adaptaram seus negcios s melhores oportunidades.
Os gerentes de marketing devem usar a inteligncia e a pesquisa de marketing para detectar as

modificaes do ambiente, assim sero capazes de revisar as estratgias a tempo de enfrentar novos
desafios e oportunidades do ambiente.
54

MDULO 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1 - INFLUNCIAS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

Os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepes, preferncias e o comportamento
de compra de seus consumidores-alvo, pois este estudo fornecer pistas para o desenvolvimento de
novos produtos, novas caractersticas de produto, preos, canais, mensagens e outros elementos do
composto de marketing.
A tarefa do profissional de marketing conhecer o que acontece na conscincia do comprador entre a

chegada de estmulos externos e sua deciso de compra.
Duas questes devem ser analisadas:
Como as caractersticas do comprador - culturais, sociais, pessoais e psicolgicas - influenciam

o comportamento de compra?
Como o comprador toma decises de compra?
38
55
A escolha de um consumidor ser influenciada por alguns fatores principais:
culturais;
sociais;
pessoais;
psicolgicos.
Fatores culturais
A cultura o determinante fundamental do desejo e do comportamento de uma pessoa. A subcultura e

a classe social a que pertence o consumidor possuem caractersticas de valores compartilhados que
levam os profissionais de marketing a desenvolverem produtos e programas ajustados s suas
necessidades.
Fatores sociais
O comportamento de um consumidor tambm influenciado por fatores sociais como grupos de

referncias, famlia e posies sociais. Os grupos sociais expem os indivduos a novos comportamentos
e estilos de vida, criam presses para o conformismo que pode afetar a escolha de determinado
produto.
39
56
Fatores pessoais
As caractersticas pessoais que notadamente influenciam um comprador so a idade, o estgio do ciclo

de vida, a ocupao, a situao econmica, o estilo de vida, a personalidade e a autoestima.
Fatores psicolgicos
Quatro importantes fatores psicolgicos influenciam as escolhas de compra de um consumidor: a

motivao, a percepo, a aprendizagem e as crenas/atitudes.
As necessidades psicolgicas de cada indivduo podem causar determinadas associaes e emoes que
podem estimular ou inibir a compra.
57
2 - PROCESSO DE DECISO DA COMPRA

O profissional de marketing deve desenvolver uma compreenso de como os consumidores realmente
tomam suas decises de compra, identificando:
quem toma a deciso de compra;

os tipos de deciso;
as etapas do processo de compra.
40
Podem ser identificados cinco papis assumidos pelo consumidor em uma deciso de compra:
Iniciador - quem primeiro sugere a ideia de comprar o produto;

Influenciador - pessoa cujo ponto de vista ou sugesto influencia a deciso;
Decisor - pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra;
Comprador - quem faz a compra;
Usurio - quem consome ou usa o produto ou servio.
importante identificar estes papis porque eles tm implicaes no design do produto, nas mensagens
das propagandas e na alocao do oramento promocional.
58
Existem quatro tipos de comportamento de compra:
comportamento de compra complexa;

comportamento de compra com dissonncia reduzida;
comportamento de compra habitual;
comportamento de compra que busca variedade.
Comportamento de compra complexa
Quando os consumidores esto altamente envolvidos em uma compra e

conscientes das diferenas significativas entre as marcas. Tal situao
verifica-se quando o produto caro, comprado com pouca frequncia,
arriscado e auto-expressivo.
41
Comportamento de compra com dissonncia reduzida
O consumidor est altamente envolvido em uma compra, mas percebe

pequenas diferenas nas marcas. Tambm envolve compras caras,
infrequentes e arriscadas.
Comportamento de compra habitual
Baixo envolvimento do consumidor e na ausncia de diferena significativa

entre as marcas disponveis. Envolvendo produtos comprados
frequentemente de baixo preo.
Comportamento de compra que busca variedade
Baixo envolvimento do consumidor, apresentando diferenas significativas

de marcas. A escolha da marca ocorre em virtude da variedade, em vez de
estar relacionada com a insatisfao.
59
3 - ESTGIOS NO PROCESSO DE COMPRA

O consumidor passa por cinco estgios no processo de compra:
1) reconhecimento da necessidade: o processo de compra tem incio quando o comprador reconhece

um problema ou uma necessidade. Cabe ao profissional de marketing identificar as circunstancias que
despertam necessidades especficas.
2) busca de informaes: o consumidor ativo estar inclinado a buscar mais informaes. O estgio de
busca moderada, tambm denominado ateno elevada, quando o consumidor torna-se mais
receptivo s informaes sobre o produto.
42
O prximo estgio o de busca ativa de informaes, quando o consumidor procura material de leitura,
telefona para amigos e procura outras atividades para aprender mais sobre o produto.
de interesse do profissional de marketing conhecer quais as principais fontes de informaes a que o

consumidor recorrer e a influncia relativa de cada uma delas sobre a deciso de compra.
3) avaliao de alternativas: como o consumidor processa as informaes sobre as marcas

concorrentes e faz o julgamento final de valor. A maioria dos processos de avaliao do consumidor
orientada cognitivamente - isto , o consumidor forma julgamentos sobre produtos em base racional e
consciente.
4) deciso de compra: no estgio de avaliao que o consumidor forma as preferncias entre as

marcas no conjunto de escolha. O consumidor pode formar tambm uma inteno de compra,
entretanto, dois fatores podem intervir entre a inteno e a deciso de compra: a atitude dos outros e
os fatores situacionais imprevistos.
Ao executar uma deciso de compra, o consumidor pode passar

por cinco subdecises de compra: deciso de marca, de vendedor,
de quantidade, de tempo e de forma de pagamento.
5) comportamento ps-compra: depois de adquirir o produto, o consumidor experimentar algum nvel

de satisfao ou insatisfao, que influenciar seu comportamento subsequente em relao a
probabilidade maior ou menor de comprar o produto novamente.
43
60
RESUMO
A tarefa do profissional de marketing conhecer o que acontece na conscincia do comprador entre a
chegada de estmulos externos e sua deciso de compra.
Duas questes devem ser analisadas: Como as caractersticas do comprador - culturais, sociais, pessoais
e psicolgicas - influenciam seu comportamento de compra? Como o comprador toma decises de
compra?
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra so: culturais, sociais, pessoais e
psicolgicos.
O profissional de marketing deve desenvolver uma compreenso de como os consumidores realmente

tomam suas decises de compra, identificando quem toma a deciso de compra, os tipos de deciso e
as etapas do processo de compra.
importante identificar estes fatores porque eles tm implicaes no design do produto, nas
mensagens das propagandas e na alocao do oramento promocional.
44

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Unidade01

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107 Administrao Mercadolgica | Unidade 01

UNIDADE 1 HISTRICO E CONCEITOS DE MARKETING NAS ORGANIZAES

A especializao de mo de obra, desenvolvida a partir da Revoluo Industrial e das tcnicas de

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

So foras bsicas que motivam as pessoas a fazerem algo. Referem-se a um

Maslow (1908- 1970)

Foi um dos fundadores da psicologia humanista e o autor da teoria de

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

So foras bsicas que motivam as pessoas a fazerem algo. Referem-se a um

O marketing no cria necessidades.

Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa

Qual a importncia para o marketing, do reconhecimento e da determinao das necessidades

Se entendermos que toda necessidade decorre de uma privao e, em consequncia, produz

So desejos por produtos especficos que so respaldados pela habilidade e

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

Na segunda metade dos anos 60 surge Philip Kotler, que estabeleceu os

At ento, produzia-se e promovia-se para vender e as definies do que

uma das autoridades mundiais em marketing. Ele professor emrito de

"O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

Assim, chegamos ao atual conceito de marketing:

"Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

O marketing orientado para a produo

Nessa orientao, o cliente pouco considerado. A ideia produzir e,

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

O marketing deixa de concentrar suas energias na modificao da mentalidade do cliente, de modo a

O marketing entra em sua quarta gerao.

Parcela do mercado consumidor. Por exemplo: o refrigerante X tem 10% do

Lembrana de marca. Possuir uma parcela na mente do consumidor.

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

Marketing, hoje, significa poder responder s perguntas dos consumidores:

Quando considerar uma empresa competente, responsvel e bem

Muitos so os conceitos de marketing e as diferentes maneiras que as empresas tm utilizado para

Faa ao gosto do consumidor (Burger King).

"Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

Marketing como processo social:

Marketing como processo gerencial:

Para que a troca ocorra, cinco condies devem ser atendidas:

haver pelos menos duas partes envolvidas;

"Marketing criar e manter clientes".

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

Sua principal orientao ter foco no consumidor.

O marketing que antes era transacional, hoje passou a ser de relacionamento.

Uma transao consiste na negociao de valores entre duas partes.

a orientao mercadolgica que inclui a sociedade como um dos pontos a

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

mercado, preocupando-se em no agredir o meio ambiente e a prpria vida

Transaes so as unidades bsicas da troca.

As principais diferenas entre o marketing transacional e o marketing de relacionamento, defendidas

1. nfase em manter os clientes atuais, bem como

2. Orientao para o curto prazo. 2. Orientao para o longo prazo.

3. Interesse em vendas mltiplas e relacionamentos

4. Compromisso limitado com os clientes. 4. Alto nvel de compromisso com os clientes.

5. Pesquisa contnua a respeito das necessidades

6. Sucesso significa lealdade do cliente, compras

7. Qualidade uma preocupao de todos os

8. Compromisso limitado com o servio. 8. Alto grau de compromisso com o servio.

2011 - AIEC - Associao Internacional de Educao Continuada

5 - A IMPORTNCIA DO MARKETING NAS ORGANIZAES

Para isso, so necessrias duas variveis: