Hedonismo e Moralismo no Incentivo ao Consumo na Base da Pirmide:

Discusso para a Proposta de Uma Agenda Inicial de Pesquisa

Autoria: Marcus Wilcox Hemais, Leticia Moreira Casotti, Everardo Pereira Guimares Rocha

Resumo

A estabilidade econmica trazida pelo Plano Real permitiu que produtos e servios
acessveis somente s classes sociais mais abastadas fossem encontrados, com mais
freqncia, em posse de moradores de favelas e de bairros pobres. Tal fato despertou interesse
do meio acadmico e empresarial por uma melhor compreenso do comportamento de
consumidores na base da pirmide. Surgiram, ento, duas linhas argumentativas, com
perspectivas diferentes sobre esse fenmeno. Uma linha defende o incentivo ao consumo nas
camadas mais pobres da populao. Os autores favorveis a esse argumento acreditam que, ao
incentivar o consumo nesse segmento de mercado, empresas podem ajudar a diminuir a
pobreza e, ainda, obter lucros. A forma como fariam isso seria adaptando suas ofertas para
atender s necessidades desses consumidores. Uma segunda linha defende outra perspectiva,
mais crtica em relao ao incentivo ao consumo na base da pirmide, e acredita que somente
a insero dos pobres no processo de produo poder contribuir para combater a pobreza.
Autores dessa linha acreditam que quando consumidores de baixa renda so incentivados a
gastar com produtos hednicos, falta-lhes dinheiro para comprar produtos essenciais. Logo, a
nica forma para ajudar esses indivduos a sarem da pobreza seria aumentando seus
rendimentos. Essas perspectivas distintas sobre o incentivo ao consumo na base da pirmide
caracterizam-se por conter elementos que podem ser diferenciados por um discurso hedonista
ou um discurso moralista sobre o consumo. O primeiro apresenta o consumo como uma forma
de se atingir sucesso, felicidade e gratificao imediata, e o segundo o responsabiliza pelos
males da sociedade, tais como desigualdades sociais, racismo e pobreza. Um dos objetivos do
presente ensaio , portanto, discutir como a literatura encontrada sobre o consumo na base da
pirmide apresenta elementos desses dois tipos de discursos. Alm disso, busca-se, aqui,
estimular um maior nmero de pesquisas brasileiras que envolvam esse tema ou temas
correlatos. Alguns estudos sobre consumidores de baixa renda, no Brasil, j sugerem que o
consumo pode ser uma forma de incluso social e melhoria na qualidade de vida dos pobres.
Apontam, por exemplo, que o ato de consumir d ao pobre um sentimento de pertencimento
sociedade de consumo e uma perspectiva de que, com isso, se tornar mais feliz. Esses
estudos, em sua maioria, de natureza exploratria, no esto discutindo se o incentivo ao
consumo pode resultar em aumento de renda da base da pirmide ou elevao do nvel de
qualidade de vida desse segmento. O que mostram que a possibilidade de consumir
proporciona mais dignidade vida da populao de baixa renda. Mas, no seria essa
dignidade uma sensao que pode se perder em curto ou curtssimo prazo? O conceito de
consumo que se associa essncia do conceito de marketing argumenta que os objetivos
desejados devem ser de longo prazo. Defende-se nesse ensaio, portanto, um olhar de
marketing para a base da pirmide que se preocupe com o longo prazo, e com lucros e
comportamentos sustentveis. Por fim, prope-se uma agenda inicial de pesquisa para estudos
brasileiros.

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1 - Introduo
O interesse acadmico em consumidores de baixa renda data desde a dcada de 1960,
quando, em 1962, David Caplovitz lanou seu livro The Poor Pay More, Consumer Practices
of Low-Income Families, considerado um dos primeiros sobre o assunto. No livro, o autor
descreve os pobres como tendo um comportamento irracional de compra e sendo incapazes
de cuidar de seus interesses como consumidores (ROCHA e SILVA, 2008).
Esse tema continuou a ser pesquisado, especialmente nos Estados Unidos, durante a
dcada de 1970 (ANDREASEN, 1976; BARNHILL, 1972), ao mesmo tempo em que
cresciam os estudos e debates sobre consumismo (BARKSDALE e DARDEN, 1972;
KANGUN, 1975). Todavia, essa temtica parece ter sido posta em segundo plano, medida
que muitas eram as agendas de pesquisa em Marketing e, mais especificamente, em
Comportamento do Consumidor.
O tema voltou a ganhar destaque no meio acadmico a partir dos anos 1990 (HILL,
2002), e sobretudo, no incio dos anos 2000, quando C.K. Prahalad escreveu sobre o assunto
(ROCHA e SILVA, 2009). O livro do autor, Fortune at the Bottom of the Pyramid:
Eradicating Poverty Through Profits, foi listado entre os mais vendidos em importantes
revistas e livrarias americanas e inglesas, tais como Amazon.com, Fast Company, The
Economist e Barnes & Noble, mostrando a importncia que o livro teve para a divulgao do
tema (LANDRUM, 2007).
Prahalad chamava a ateno para o fato de haver quatro bilhes de pobres no mundo, na
chamada base da pirmide, com condies, mesmo que restritas, de consumir produtos e
servios (PRAHALAD, 2006; PRAHALAD e HAMMOND, 2002; PRAHALAD e HART,
2002). O retorno do interesse em consumidores de baixa renda, nessa poca, coincide com o
aumento de estudos sobre responsabilidade social corporativa, aps os escndalos de
empresas como Enron, Parmalatt e WorldCom. O incentivo ao consumo na baixa renda
parecia ser uma forma de grandes empresas tentarem resgatar a confiana da sociedade e, com
isso, melhorarem suas imagens (SANTOS e LACZNIAK, 2009).
Diferentemente do interesse das dcadas de 1960 e 1970, quando os estudos sobre
consumidores de baixa renda se restringiam somente aos Estados Unidos, centros de estudo
sobre o consumo na base da pirmide comearam a surgir no Mxico (Monterrey TEC),
Argentina (Instituto de Estudos para a Sustentabilidade Corporativa), Brasil (Fundao
Getlio Vargas), frica do Sul (Universidade de Stellenbosch) e ndia (Indian School of
Business), para citar apenas alguns. O foco principal das pesquisas era conhecer maneiras
para atenuar a pobreza por meio da comercializao de bens e servios entre grandes
empresas e consumidores desse segmento de mercado (GARDETTI, 2007).
Um fato que pode explicar o interesse global pelo tema pode ser a recente estabilidade
econmica dos pases menos desenvolvidos. Mercados mais estveis, com ndices de inflao
mais controlados, fizeram o consumo na base da pirmide crescer. No Brasil, por exemplo, o
advento do Plano Real, em 1994, foi um marco para o aumento do consumo dessa camada da
populao (BARROS e ROCHA, 2009), impulsionado pelo aumento do poder de compra que
a nova moeda lhe proporcionava. Todavia, pouco se sabia, tanto no meio empresarial como no
acadmico, sobre esses consumidores (BARROS, 2006a; ROCHA, 2009a).
As iniciativas para incentivar o consumo na base da pirmide, na viso de Prahalad
(2006), no devem ser encaradas como aes de responsabilidade social corporativa, mas,
sim, como transaes comerciais. Michael Porter, outro proeminente autor da rea de
Estratgia, discorda dessa viso (PORTER e KRAMER, 2006), pois acredita que a forma
como grandes empresas podem ajudar a sociedade a lidar com seus problemas de

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desigualdade de renda ou consumo por meio de uma postura mais socialmente ativa. Ao
mesmo tempo, Prahalad no acredita que as camadas mais pobres da sociedade devam
somente ser vistas pela lente da caridade (ALTMAN, REGO e ROSS, 2009).
Enquanto a perspectiva defendida por Porter e Kramer assume que os pobres so
incapazes de se ajudarem e, por isso, precisam de assistncia pblica e caridades, a de
Prahalad parte de um enfoque de mercado, em que ser pobre no significa ser incapaz de se
sustentar individualmente, j que todos nessa situao trocam dinheiro ou trabalho por bens
de consumo (PITTA, GUESALAGA e MARSHALL, 2008).
Se por um lado aumentou o interesse acadmico em estudar e debater o consumo na
base da pirmide, por outro, surgiram crticas ao tema. Autores passaram a questionar esse
fenmeno e se a forma proposta para erradicar a pobreza serviria, na realidade, a esse fim
(KARNANI, 2007, 2008a; JAISWAL, 2008). Para os defensores dessa perspectiva, o
incentivo ao consumo na base da pirmide no traz uma soluo para o problema da pobreza e
as grandes empresas multinacionais no devem se auto-proclamar como salvadoras da
sociedade, conforme Prahalad profere (2006a), j que elas prprias contribuem para o
aumento da pobreza mundial (FRYNAS, 2005; JENKINS, 2005; MARGOLIS e WALSH,
2003).
As crticas feitas por Karnani, em 2006, no trabalho que deu origem a seu artigo The
Mirage of Marketing to the Bottom of the Pyramid: How the Private Sector can Help
Alleviate Poverty, de 2007, geraram um interessante debate entre ele e Prahalad sobre a
validade da proposta de incentivo ao consumo na base da pirmide.
Durante esse debate, Prahalad diz que:
Estou surpreso que voc (Karnani) tenha cado na mesma armadilha que a maioria
cai. O consumo pode aumentar a renda... o tempo dir se a base da pirmide um
mercado ou no. Eu acredito que ... o debate no mais sobre quantos indivduos
so realmente pobres; sobre como trazer os benefcios dos padres globais a
preos acessveis, de forma a aumentar o acesso (PRAHALAD, 2006b).
e Karnani alega que:
Uma crtica proposta da base da pirmide que tratar o pobre como um
consumidor pode levar esses a fazerem ms escolhas de consumo, que no so de
seu interesse prprio. Assim, empresas poderiam acabar explorando esses pobres.
Os proponentes da base da pirmide desconsideram tais argumentos, por consider-
los arrogantes e condescendentes, e afirmam que os pobres so consumidores
conscientes (KARNANI, 2006).
As duas perspectivas sobre o consumo na base da pirmide podem ser diferenciadas a
partir de seus discursos. De acordo com o antroplogo brasileiro Everardo Rocha (2005;
2009b), os discursos sobre consumo podem ser do tipo hedonista ou moralista. O
primeiro representa o consumo como algo necessrio para se atingir a felicidade e o sucesso, e
o segundo o apresenta como a principal causa dos males da sociedade.
Com base nessa contextualizao, o presente ensaio apresenta e discute as distintas
perspectivas sobre o consumo na base da pirmide, utilizando a nomenclatura proposta por
Rocha. Argumenta-se que autores defensores do incentivo ao consumo na base da pirmide
utilizam discursos predominantemente hedonista e os que criticam essa perspectiva
apresentam discursos essencialmente moralistas.
O principal objetivo, portanto, desse ensaio, contribuir para estudos empricos futuros,
que envolvam esse tema ou temas correlatos, alm de propor uma agenda de pesquisa, mais
especfica para a realidade brasileira.

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2 - Os Discursos Hedonista e Moralista de Consumo
Um dos primeiros autores a tratar do tema de consumo foi Thorstein Veblen, em 1899.
J naquela poca, o autor defendia que o consumo era um fenmeno que no poderia ser
enquadrado dentro de modelos econmicos tradicionais e que, por isso, deveria ser visto como
algo fora desses padres. De acordo com Veblen (1965), o consumo conspcuo seria o
substituto do cio como a atividade que transmitiria caractersticas pessoais de cada indivduo
a seus pares.
Depois de Veblen, outros autores, dentro das cincias sociais, continuaram a estudar o
consumo, tais como Baudrillard (2007), Bourdieu (2007), Douglas e Isherwood (2009) e
McCraken (2003). Em comum a esses autores est a ideia de que o consumo relaciona-se
intimamente com cultura e valores sociais. Douglas e Isherwood (2009), por exemplo,
acreditam que qualquer teorizao sobre o consumo precisa ser, tambm, uma teorizao
sobre a cultura e a vida social. McCraken (2003) complementa essa viso quando diz que,
sem o consumo, certos atos de definio do self e de definio coletiva seriam impossveis
(p.11). O consumo, portanto, ajudaria a definir a cultura e os valores dos indivduos de uma
sociedade.
No Brasil, a preocupao em entender melhor as dinmicas relacionadas ao consumo
levou Rocha (2005; 2009b) a analisar os tipos de discursos existentes sobre o tema. O autor
identificou quatro principais tipos, que so o hedonista, o moralista, o naturalista e o
utilitarista1. Segundo o autor, esses discursos podem ser encontrados separados ou
combinados de diversas formas, e no necessariamente so excludentes entre si, podendo
inclusive um discurso hedonista, por exemplo, estar contido dentro de um moralista e vice-
versa.
Rocha (2005; 2009b) observa que o discurso hedonista a ideologia mais conhecida
sobre o consumo. O autor afirma que esse discurso caracteriza o consumo como um meio para
se chegar a sucesso e felicidade. Assim, o consumo descrito como uma forma de
gratificao imediata, que d sentido vida e se torna uma espcie de passaporte para a
eternidade, consumir freneticamente ter a certeza de ser um peregrino em viagem ao
paraso (ROCHA, 2005, p.127). Dessa forma, a fora do consumo tanta que,
independentemente da classe social em que um indivduo se encontre, todos possuem o desejo
de consumir e buscam a felicidade por meio desse ato (BELK, GER e ASKEGAARD, 2003).
Costley et al. (2007) corroboram essa afirmao ao mostrar em seu estudo que consumo
e felicidade esto relacionados. Os autores observam que suas entrevistadas usam o consumo
como uma forma de facilitar e manter relacionamentos, e, com isso, serem felizes. O consumo
faz parte de seus relacionamentos quando fazem refeies com outros ou presenteiam e
recebem presentes. As entrevistadas usam o consumo como uma ferramenta e, ao mesmo
tempo, um contexto, para estimular seus relacionamentos.
Mesmo sendo o consumo associado a conotaes negativas, tais como materialismo,
individualismo, desagregao de laos sociais e decadncia (BARBOSA, 2008), Miller (2001)
acredita que o sofrimento e as dificuldades pelas quais os indivduos passam atualmente so
resultado direto da falta de bens. O consumo, logo, seria uma forma de atenuar tais
sentimentos.
O processo contnuo de procurar, comprar, saborear, usar e descartar um bem ou um
servio , no fundo, uma busca por laos sociais (OSHAUGHNESSY e
OSHAUGHNESSY, 2002). O consumo, portanto, permite que relaes entre indivduos
sejam criadas e mantidas. A partir do momento em que se possui um bem, o indivduo se

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torna integrante de um grupo, que compartilha valores e pensamentos semelhantes
(BOURDIEU, 2007; ROCHA, 1985).
Para OShaughnessy e OShaughnessy (2002), o discurso hedonista est presente na
sociedade, pois abraa o consumismo como uma forma de promover a cultura de consumo.
Por esse ponto de vista, o estilo de vida consumista seria uma forma de os indivduos se
expressarem, tornando os bens um artifcio necessrio para a representao do self (BELK,
1988; CAMPBELL, 2006).
Diferentemente a essa viso, o discurso moralista responsabiliza o consumo por
variados tipos de problemas da sociedade (ROCHA, 2009b), tais como desigualdades sociais,
racismo e pobreza. De acordo com esse discurso, o consumo leva os indivduos a terem
atitudes impensadas, cujas consequncias podem ser drsticas e irreversveis para a sociedade.
Logo, o estmulo ao consumo um mal que precisa ser combatido.
Por essa lgica, autores que utilizam do discurso moralista sobre o consumo acreditam
que tm o papel de defender a correta orientao da sociedade, chamando a ateno aos males
que o consumo pode causar. Falar mal do consumo, nesse contexto, torna-se politicamente
correto, j que se trata de um fenmeno alienador, individualista e restrito a poucos (ROCHA,
2005; 2009b). Entretanto, Miller (2001) faz uma crtica interessante a respeito desses
acadmicos, quando observa que, mesmo sendo contrrios ao consumo, eles usufruem das
vantagens que lhes proporciona, j que possuem altos padres de vida.
Rocha (2005) argumenta que por trs do discurso moralista est uma ideologia que v a
produo como uma atividade superior ao consumo. Enquanto o conceito de produo visto
como positivo, associado a construir e trabalhar, atos que engrandecem o ser humano e a
sociedade, o conceito de consumir visto como negativo, uma praga que deve ser repelida,
por remeter a excessos e banalidades. A produo algo de nobre e valoroso, representando
o mundo verdadeiro ou a vida levada a srio e o consumo algo de ftil e superficial,
representando o mundo falso e inconsequente (ROCHA, 2005, p.129 itlicos originais).
Ransome (2005) aponta uma viso sociolgica sobre essa discusso. Para ele, a vida das
pessoas que vivem na industrializada sociedade ocidental passou a ser determinada muito
mais pela forma como consomem do que pela forma como produzem. Com a ascenso da
importncia do consumo, a produo deixou de ser o principal fator que molda o tipo de
sociedade em que as pessoas vivem. O autor defende que na medida em que as pessoas
conseguem satisfazer suas necessidades bsicas mais facilmente, elas dedicam uma parcela
cada vez maior de sua renda excedente ao consumo. Consequentemente, o trabalho (ou o
processo de produo) passa a ter menor importncia, j que se torna mais um meio para se
atingir um fim.
Bauman (2001, p.90) resume de forma crtica como so representados a produo e o
consumo na sociedade, sugerindo que o segundo no tem regras e nem limites, ou seja, sem
moral:
A vida organizada em torno do papel de produtor tende a ser normativamente
regulada. H um mnimo de que se precisa a fim de manter-se vivo e ser capaz de
fazer o que quer que o papel de produtor possa requerer, mas tambm um mximo
com que se pode sonhar, desejar e perseguir, contando com a aprovao social das
ambies, sem medo de ser desprezado, rejeitado e posto na linha. O que passar
acima desse limite luxo, e desejar o luxo pecado... A vida organizada em torno
do consumo, por outro lado, deve se bastar sem normas: ela orientada pela
seduo, pelos desejos sempre crescentes e quereres volteis no mais por
regulao normativa. Nenhum vizinho em particular oferece um ponto de referncia
para uma vida de sucesso; uma sociedade de consumidores se baseia na comparao
universal e o cu o nico limite.

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 As duas diferentes correntes de pensamento sobre o consumo mostram como o tema
pode inspirar pontos de vista diversos. Esses mesmos contrastes podem ser vistos tambm
quando o objeto de anlise o consumo nas camadas mais baixas da sociedade. As sees
seguintes mostram como o discurso hedonista e o discurso moralista so encontrados em
textos sobre o consumo na base da pirmide.

3 - O Discurso Hedonista de Consumo na Base da Pirmide

At pouco mais de uma dcada atrs, quando se falava em consumo, remetia-se muito
mais s camadas abastadas da sociedade, notadamente as classes A e B2, com a justificativa
de que somente essas possuam condies financeiras necessrias para consumir produtos
hednicos. Os consumidores de baixa renda, inseridos nas classes C, D e E, sequer eram
vistos como consumidores, pois a percepo que se tinha era de que consumiam somente o
necessrio para sobreviver (BARROS, 2006a; ROCHA, 2009a).
Essa percepo, tanto acadmica quanto empresarial, est mudando (ROCHA e SILVA,
2009), medida que consumidores de baixa renda tm conseguido consumir mais, j que seu
poder aquisitivo aumentou, em decorrncia do controle da inflao em diversos pases, tais
como o Brasil (ROCHA, 2009a). Apesar de a renda mdia desses consumidores ser menor do
que a de classes mais abastadas, seu poder de compra grande, devido quantidade elevada
de pessoas que se encontram nessa situao (PRAHALAD, 2006a; PRAHALAD e
HAMMOND, 2002; PRAHALAD e HART, 2002).
Guesalaga e Marshall (2008) e Anderson e Billou (2007) afirmam que cinquenta por
cento do poder de compra das economias emergentes esto na base da pirmide. S no Brasil,
os 25 milhes mais pobres possuem um poder de compra de aproximadamente US$73 bilhes
(ANDERSON e BILLOU, 2007). A magnitude de tais nmeros serve para mostrar s grandes
empresas que comercializar para a base da pirmide uma tima oportunidade, ainda pouco
explorada, para o crescimento dos negcios (PRAHALAD, 2006a).
Diante desses nmeros, tanto empresas quanto pesquisadores passaram a enxergar
consumidores de baixa renda com outros olhos, em funo do seu novo poder de consumo.
Os antes excludos, agora, passaram a ser vistos como uma fortuna na base da pirmide
(PRAHALAD e HART 2002). Ao invs de serem considerados um problema social, cuja
responsabilidade em acudir do Estado, esses indivduos devem ser tratados como
consumidores, cuja responsabilidade em atender das grandes empresas (PRAHALAD,
2002).
Diante desse novo e inexplorado mercado, diversos autores seguiram os preceitos de
Prahalad (2006a) e passaram a defender a ideia de que grandes empresas deveriam focar seus
esforos em comercializar para consumidores de baixa renda, incentivando-os a consumir, e,
assim, ajudar a erradicar a pobreza mundial (ALTMAN, REGO e ROSS, 2009; ANDERSON
e BILLOU, 2007; KOTLER, ROBERTO e LEISNER, 2007; LODGE e WILSON, 2006;
SEELOS e MAIR, 2007; VACHANI e SMITH, 2008; WOOD, PITTA e FRANZAK, 2008).
A confiana de que essa seria a soluo para os problemas da sociedade levou Prahalad e
Hammond (2002) a frisarem que, alm de lidar com a questo da pobreza mundial, tais
prticas tambm serviriam para combater a estagnao econmica, deflao, falhas do
governo e, at, guerras civis e terrorismo.
A forma como grandes empresas conseguiriam aproveitar oportunidades na base da
pirmide seria adaptando seus bens e servios para se adequarem s realidades mais restritas
desse pblico. A balana, ento, equilibrar-se-ia, pois os consumidores abraariam as

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empresas que melhor os atendessem, as quais, por sua vez, ajudariam a elevar os padres de
vida desses indivduos (PRAHALAD, 2006a).
Subrahmanyan e Gomez-Arias (2008) mostram em seu estudo que empresas voltadas
para atender o segmento de consumidores de baixa renda tm contribudo, por meio de
inovaes, a melhorar a qualidade de vida desses indivduos. Os autores constatam que, no
campo dos alimentos, inovaes tm sido no sentido de educar os consumidores quanto
nutrio, ao oferecer alimentos baratos, nutritivos e em quantidades menores. No campo de
gua e saneamento, por sua vez, as inovaes tm refletido na melhora das tcnicas de
purificao e distribuio, porm ainda seriam necessrios novos artifcios para conservar e
reciclar esses bens. Os autores ressaltam, entretanto, que apesar de tais melhoras, ainda h
diversas reas que podem e devem ser exploradas.
Embora a literatura apresente a base da pirmide como um mercado com diversas
oportunidades, Wood, Pitta e Franzak (2008) defendem que o resultado mais importante que
uma empresa pode obter ao conseguir sucesso com marketing voltado para esse mercado so
os bons sentimentos que tais aes podem trazer (p.428). De acordo com os autores, se os
esforos dessas empresas resultarem em aes sociais benficas sociedade, a viso que seus
consumidores tero dela ser to positiva que tal fato pesar mais a seu favor do que as
pequenas margens de lucro que possam vir a ter no curto prazo. Esforos bem executados, que
beneficiem a base da pirmide, podem fazer um mercado predominantemente pobre crescer e
se transformar em um de classe mdia ou alta (WOOD, PITTA e FRANZAK, 2008).
Para reforar essas ideias, casos de sucesso de empresas que foram bem sucedidas ao se
voltarem para a populao de baixa renda, tais como Banco Graamen, Cemex, Nestl e
Unilever, passaram a ser documentados em publicaes sobre o consumo na base da pirmide
(ver ALTMAN, REGO e ROSS, 2009; ANDERSON e BILLOU, 2007; PRAHALAD, 2006a;
SUAREZ, CASOTTI e ALMEIDA, 2008; WOOD, PITTA e FRANZAK, 2008). Esses casos,
tipicamente, mostram como empresas adaptam suas ofertas para melhor atender s
necessidades de grupos de consumidores de baixa renda, e como tais aes trazem resultados
positivos para ambas as partes envolvidas na troca.
Hammond e Prahalad (2004), por exemplo, citam o caso da Hindustan Lever e da
Procter & Gamble, na ndia, que aumentaram suas vendas de xampus quando adaptaram suas
embalagens, tornando-as menores, voltadas especialmente para consumidores de baixa renda.
O preo do produto, em consequncia, foi reduzido, o que possibilitou a sua aquisio por
parte desse segmento de mercado. De acordo com os autores, alm de proporcionar a quase
todos os indianos a possibilidade de desfrutar de acesso a xampu (p.35), essas empresas
ajudaram a expandir o mercado e gerar maior acesso a bens e servios, que melhoraram a
qualidade de vida dos indivduos.
No Brasil, um caso de sucesso citado por Prahalad (2006a) o da Casas Bahia. De
acordo com o autor, um fato que fez a empresa crescer e, ao mesmo tempo, ajudar a melhorar
a qualidade de vida de seus clientes, foi a venda por meio de credirio: 90% de todas as
vendas da Casas Bahia so feitas com essa forma de pagamento. Barros e Rocha (2009)
apontam que, para consumidores de baixa renda, o parcelamento das compras uma opo
atraente por permitir pessoa adquirir vrios bens ao mesmo tempo ou, ainda, por colocar
em prtica estratgias que permitam a realizao de alguns desejos de consumo (p.37).
A possibilidade de poder consumir produtos que antes eram restritos a classes mais altas
faz com que consumidores de baixa renda passem a admirar empresas que se dedicam a
vender para a base da pirmide (PRAHALAD, 2006a). De acordo com Barros e Rocha
(2009), os fatores que mais contribuem para nutrir tal admirao so a facilidade de acesso a
crdito e o bom atendimento. Alguns trechos de entrevistas tirados do trabalho de Barros e
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Rocha reforam essa ideia e revelam diferentes tipos de prazer, quando consumidores dizem
que a Casas Bahia se dedicam mesmo, abrem o corao, so como uma me, facilita pra
gente, s falta dar as coisas, e sou sempre bem atendida l (p.41).
Barone e Sader (2008) mostram que uma das polticas do governo de Luiz Incio Lula
da Silva foi a de incentivar o consumo na base da pirmide. Para isso, facilitou o acesso ao
crdito para indivduos nesse segmento. No governo anterior, de Fernando Henrique Cardoso,
o microcrdito era dado como um crdito produtivo, cuja funo era alavancar a renda. No de
Lula, o conceito de microcrdito foi expandido, e passou-se a considerar o crdito de pequeno
valor, produtivo ou no, que deveria ser capaz de gerar renda. Uma medida significativa desse
governo foi o pacote do microcrdito, criado em 2003, cujo objetivo foi ampliar a oferta de
servios financeiros populao de baixa renda. A poltica de acesso ao crdito se modificou;
de uma voltada para crdito produtivo passou a ser uma de crdito popular. De acordo com os
autores, entre janeiro de 2004 e dezembro de 2007, a oferta de microcrdito para consumo foi
significativamente maior do que para produo.
Ponchio e Aranha (2007) observam que as compras a crdito, tais como as oferecidas
pela Casas Bahia, permitem que consumidores de baixa renda tenham acesso a diversos tipos
de bens e servios que, em pocas anteriores, dificilmente os teriam. Em seu estudo, os
autores mostram que os principais so: eletrodomsticos e eletroeletrnicos, mveis em geral,
utenslios domsticos, vesturio, aparelhos de telefone celular e calados em geral.
Em 2009, o governo brasileiro usou o incentivo ao consumo como forma de combater
os efeitos da crise econmica internacional, que abalou o mundo. Para isso, reduziu o valor do
Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) em diversos bens, tornando-os mais baratos.
Entre os setores beneficiados por essa medida esto o automobilstico, o eletroeletrnico e o
moveleiro, provocando um crescimento em todos os setores beneficiados pelas medidas.
A importncia que consumidores de baixa renda do compra de bens eletro-
eletrnicos vista por Castilhos e Rossi (2009) e Barros e Rocha (2009) como uma forma de
consumo de pertencimento. A posse de tais bens possibilita que esses indivduos tenham
acesso sociedade de consumo, e, ao mesmo tempo, troquem a identidade de pobre por a
de consumidor.
O prazer dos consumidores de baixa renda em consumir pode tambm ser entendido
como um desejo de participar dos benefcios que a sociedade de consumo pode lhes
proporcionar (BARROS, 2006b). Barros (2006b) argumenta que a falta de conhecimento
sobre os valores associados ao consumo na base da pirmide no permite que se perceba a
grande nfase que (consumidores de baixa renda) colocam na cultura material (p.9). Por
meio da posse, esses consumidores podem se distinguir dos mais pobres ainda e imaginar
que esto em vias de pertencer ao mundo dos ricos. Kempen (2004) confirma isso quando
mostra que os consumidores de baixa renda de seu estudo estavam dispostos a pagar um preo
premium por produtos de marcas conhecidas, devido ao valor simblico que possuam.
A busca pela melhora na qualidade de vida por meio do consumo pela populao de
baixa renda tambm vista em Castilhos e Rossi (2009). Os autores observam que pelo
consumo, no pelo trabalho (p.69) que consumidores de baixa renda se diferenciam dos
pobres-pobres, que no possuem uma casa ou o que comer. A posse de determinados bens,
tais como automveis, propriedades, computadores pessoais, aparelhos de DVD e televisores
de 29 polegadas, vista por esses moradores de uma determinada favela em Porto Alegre
como uma afirmao de que quem os possui tm uma melhor condio de vida. Tal achado
tambm foi evidenciado em Mattoso e Rocha (2008), que mostram o acesso ao crdito como
uma forma de diferenciao entre consumidores de baixa renda, moradores da Rocinha, a
maior favela do Rio de Janeiro.
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 Cabe ressaltar, no entanto, que esses estudos brasileiros (BARROS, 2006b; BARROS e
ROCHA, 2009; CASTILHOS e ROSSI, 2009; MATTOSO e ROCHA, 2008), embora no se
coloquem dentro de uma corrente hedonista ou moralista, sugerem que, do ponto de vista da
populao de baixa renda, o consumo parece no ser visto jamais como algo negativo, e, sim,
com vrias associaes positivas, tais como: possibilidade de diferenciao, pertencimento,
melhoria da qualidade de vida, sonho e prazer.
As caractersticas do discurso hedonista presentes na literatura que defende o incentivo
ao consumo na base da pirmide mostram um lado glamoroso, em que empresas e sociedade
podem se beneficiar com o aumento do consumo para os pobres. Entretanto, esse no o
nico discurso que aborda o tema. A seo seguinte ir analisar um segundo discurso, cuja
principal caracterstica ser mais conservador e questionador em relao aos benefcios do
incentivo ao consumo na base da pirmide.

4 - O Discurso Moralista de Consumo na Base da Pirmide

As ideias defendidas inicialmente por Prahalad comearam a sofrer crticas de uma
linha de pensamento que no acredita que o incentivo ao consumo na base da pirmide possa
ser lucrativo ou a forma ideal para grandes empresas ajudarem a diminuir os nveis de
pobreza. Autores que defendem essa viso moralista sobre o consumo, tais como Karnani
(2007; 2008a; 2008b), questionam os estudos de Prahalad e propem outra soluo para
melhorar a qualidade de vida dos pobres na base da pirmide.
Karnani (2007) rejeita os nmeros apresentados por Prahalad (2006a), de que existem
quatro bilhes de consumidores na base da pirmide, com rendimentos de $2 por dia, e
argumenta que, na verdade, os mercados na base da pirmide so pequenos e pouco
lucrativos. O autor salienta que gastos de comercializao para esses consumidores so altos,
devido sua grande disperso geogrfica; e economias de escala, impossvel de se obter, por
causa de sua diversidade cultural. Alm disso, 80% dos gastos de consumidores na base da
pirmide so com alimentos, vesturio e combustvel, restando-lhes pouco dinheiro para ser
gasto com outros produtos, de natureza hednica. Ou seja, para Karnani (2007), a fortuna e a
glria na base da pirmide, defendida por Prahalad e seus seguidores, nada mais do que uma
miragem (p.108).
O incentivo ao consumo na base da pirmide visto por Ger (1992) como uma forma de
empresas usarem aes de marketing para influenciar os hbitos desses consumidores, de
forma que passem a gastar mais com produtos hednicos. As consequncias disso, quando os
consumidores em questo so pobres, podem ser desastrosas, pois o dinheiro gasto em
produtos hednicos reduz os recursos destinados a produtos essenciais, tais como
alimentao, educao e habitao (DAVIDSON, 2009; JAISWAL, 2008).
Empresas interessadas em vender para consumidores na base da pirmide no devem,
de acordo com Davidson (2009), praticar altas margens de lucro, baseando-se nos mesmos
rendimentos quando vendem para consumidores no topo da pirmide. O autor defende que o
preo de bens oferecidos base da pirmide deve possibilitar que consumidores nesse
segmento tenham condies de compr-los, assim, melhorando sua qualidade de vida.
Entretanto, o estudo de Bell e Burlin (1993) sugere que isso no ocorre na realidade, j que,
em bairros de consumidores de baixa renda, o preo de um produto pode chegar a ser 41%
maior do que em bairros de consumidores com maiores rendas.
Para Hill (2008), tais questes mostram o quanto a relao de mercado entre empresas e
consumidores de baixa renda desbalanceada, favorecendo as primeiras, e no os segundos.
O autor explica que isso ocorre, muitas vezes, no porque indivduos na base da pirmide so

9
ignorantes e lhes falta educao, mas, sim, porque h poucas opes de escolha nos locais
onde realizam suas compras, e, por no terem automveis prprios, dificilmente conseguem
se deslocar para locais mais afastados, para comparar preos. Assim, acabam adquirindo
produtos e servios com preos mais caros.
A respeito dessa perspectiva, Davidson (2009) observa que empresas que vendem para
consumidores na base da pirmide tm uma vantagem sobre eles, por causa do baixo grau de
educao formal que esses indivduos possuem. Dessa forma, tticas empresariais
consideradas ticas em pases desenvolvidos no podem simplesmente ser transferidas para
mercados subdesenvolvidos ou emergentes, nos quais grande parte dos consumidores possui
baixa renda. Enquanto Prahalad (2006a) argumenta que consumidores nesses pases tm o
direito de determinar como devem gastar seus escassos rendimentos, j que so conscientes de
suas escolhas, Karnani (2007) coloca-se contra essa proposta de livre mercado ou de livre
escolha, pois a aplicao desses princpios em outros pases, onde a maior parte da populao
est na base da pirmide, pode trazer implicaes perigosas.
Essa preocupao ilustrada no caso da Coca-Cola, descrito por Jaiswal (2008), quando
a empresa instalou uma planta industrial para engarrafar gua, no sul da ndia. Aps a planta
comear a operar, os habitantes da regio comearam a reclamar que a gua de seus poos
estava acabando. Alm desse problema, a empresa tambm foi acusada de no conseguir
distribuir satisfatoriamente gua potvel para os residentes locais. Em 2005, a empresa foi
obrigada a cessar suas atividades, pois no tratava seus dejetos e, assim, estava contaminando
a gua dos moradores. Jaiswal salienta que esse caso um exemplo do mal que pode ocorrer
quando indivduos na base da pirmide so vistos como somente consumidores, fontes
potenciais de lucros, e no como indivduos participativos de suas comunidades (p12).
De acordo com Jaiswal (2008), casos de empresas que no tiveram sucesso na tentativa
de atender a base da pirmide dificilmente so encontrados na literatura. Comumente, o que
se retrata so as iniciativas bem sucedidas. O autor argumenta, entretanto, que mesmo os
casos de sucesso no refletem uma realidade universal sobre os mercados da base da
pirmide, j que so relatos de empresas que atuam em economias cujos crescimentos nos
ltimos tempos tm sido acelerados, tais como ndia, Brasil e Mxico. Casos de empresas que
tiveram sucesso em pases com pouco desenvolvimento so difceis de encontrar (JAISWAL,
2008). Fica difcil, dessa forma, comparar e contrastar casos, a fim de identificar os fatores
crticos necessrios para se obter real sucesso na proposta de incentivo ao consumo na base da
pirmide (WALSH, KRESS e BEYERCHEN, 2005)
A tica do discurso moralista critica a viso de livre mercado ou de livre escolha por
ignorar questes polticas e ticas sobre o consumo na base da pirmide. Quando Prahalad
(2006a) refere-se a pobres, ele os coloca em um mesmo grupo de quatro bilhes, cujo elo
comum a pobreza. Chatterjee (2009) argumenta, entretanto, que essa condio scio-
econmica varia de acordo com contextos histricos, culturais e polticos. Um entendimento
descontextualizado sobre a pobreza esvazia a vida dos pobres de suas ricas histrias de
dificuldades e sobrevivncia (p.6), reforando uma imagem estereotipada desses indivduos.
O estudo de Silva e Parente (2007) complementa essa viso ao mostrar que o segmento
de baixa renda, no Brasil, no pode ser considerado homogneo. Em seu estudo, os autores
identificam cinco perfis de gastos familiares, cujos padres de consumo so distintos. Dessa
forma, um grupo de consumidores gasta mais em despesas com habitao, enquanto outro
dedica o seu oramento a alimentao, transporte e habitao.
Segundo Karnani (2008b), a viso romantizada do consumidor na base da pirmide,
trazida pela corrente de pensamento aqui denominada hedonista, faz com que os Estados
criem poucas leis, regulaes e mecanismos sociais para proteger esses indivduos, e, ao
10
mesmo tempo, confiem demasiadamente nas solues advindas do mercado para resolver os
problemas de pobreza da sociedade. O autor defende esse ponto de vista, pois acredita que os
governos devem prevenir a explorao dos pobres, j que esses indivduos enfrentam
realidades sociais, psicolgicas, fsicas e econmicas diferentes daqueles com condies mais
abastadas (p.40).
Em uma entrevista concedida revista americana Time, Prahalad (2005) questiona: se
as pessoas no tm esgotos ou gua potvel, ns deveramos priv-los tambm de televises e
aparelhos celulares?. Na percepo de Prahalad e Hammond (2002), consumidores de baixa
renda aceitam o fato de que o acesso a servios dessa natureza no uma opo real, e, como
compensao, compram bens que esto ao seu alcance, na busca por melhorar sua qualidade
de vida. Karnani (2007) critica essa viso e defende que, mesmo os pobres no acreditando
que servios bsicos sejam uma opo real, a sociedade no deveria aceitar essa situao.
Caberia a ela buscar formas de corrigir tais problemas, j que os governos falharam em faz-
lo (p.107).
A forma como consumidores de baixa renda lidam com a escolha entre consumir bens
ou pagar servios bsicos foi observada por Barros e Rocha (2009). Os autores relatam que a
vontade de estar dentro da sociedade de consumo levou uma informante a preferir comprar
um aparelho de DVD a pagar suas contas atrasadas de luz. Esse comportamento no era
exclusivo dessa informante, j que alguns de seus vizinhos, que estavam na mesma situao,
rasgavam as contas quando chegavam a suas residncias.
O discurso crtico sobre a proposta de estimular o consumo na base da pirmide retrata
o consumidor como refm das grandes empresas, j que, de acordo com Banerjee e Duflo
(2007), esses indivduos no tm controle sobre seus impulsos, facilmente caem em tentao e
gastam com o intuito de impressionarem seus vizinhos. Os autores reconhecem que essas
caractersticas de consumo tambm podem ser vistas em consumidores que possuem mais
recursos financeiros, porm, as consequncias de escolhas ruins podem ser mais severas para
os mais pobres.
O pessimismo quanto ao incentivo ao consumo na base da pirmide como soluo para
a pobreza levou Karnani (2007; 2008b) e Jaiswal (2008) a defenderem uma soluo
alternativa para esse problema. Por acreditarem que consumidores de baixa renda no tm
recursos para se comprometerem com mais gastos, os autores defendem que a nica maneira
para melhorar a qualidade de vida dos pobres seria aumentando seus rendimentos. A forma
para se fazer isso seria inclu-los no sistema produtivo de bens e servios e, assim, comprar o
que for fabricado por eles. Os pobres, portanto, passariam a ser vistos como investidores,
empreendedores e produtores, e no como consumidores.
Karnani (2008b) apia essa proposta com dados de China e frica. Ele observa que na
China o ndice de pobreza est diminuindo, medida que aumenta a porcentagem da
populao empregada. Na frica, o ndice de pobreza vem se mantendo estvel, e somente
uma pequena e decrescente parcela da populao tem emprego. O autor salienta, entretanto,
que no suficiente apenas criar empregos; necessrio aumentar a produtividade, para que
os salrios possibilitem aos trabalhadores condies de sarem da pobreza.
Para que a proposta de incentivar a insero do pobre no processo produtivo seja vivel,
Jaiswal (2008) defende que necessrio prover mecanismos para transportar a produo
desses indivduos aos mercados. O autor cita os exemplos de duas empresas, Amul e Shri
Mahila Griha Udyog Lijjat Pappad, que ajudaram pequenos produtores na ndia a venderem
seus produtos, no caso, leite e papad (alimento tpico indiano feito de farinha e especiarias). O
incentivo a esses produtores trouxe resultados positivos tanto para eles quanto para as
empresas. Sobre a Shri Mahila Griha Udyog Lijjat Pappad, Jaiswal diz que a organizao tem
11
permitido mulheres a ganharem independncia econmica, e melhorarem o padro de vida de
suas famlias, por meio do engajamento em um trabalho digno.
O incentivo insero do pobre no processo produtivo visto por autores como
Karnani e Jaiswal como uma ao necessria para ajudar esse segmento a ascender
economicamente. O papel do governo, de acordo com eles, fundamental para que isso seja
possvel. Por essa viso, incentivar consumidores de baixa renda a adquirirem mais bens e
servios no lhes traria benefcios, porque o aumento da posse de bens no significa aumento
de renda. Portanto, o incentivo ao consumo na base da pirmide no pode ser considerado
uma medida sustentvel (LAUNDRUM, 2007).

5 - Consideraes Finais: Uma Agenda Inicial de Pesquisa para o Brasil

O presente ensaio buscou apresentar diferentes perspectivas encontradas na literatura
sobre o consumo na base da pirmide. As duas principais abordagens possuem caractersticas
que Rocha (2005; 2009b) chama de discurso hedonista e discurso moralista de consumo.
Ao analisar os discursos daqueles que defendem o incentivo ao consumo na base da
pirmide, possvel identificar benefcios atribudos s empresas, quando falam sobre
lucratividade, fortunas e oportunidades de negcios; benefcios atribudos sociedade, por ser
uma forma de combate a guerras e terrorismo; e tambm benefcios atribudos populao de
baixa renda, ao argumentar que pode proporcionar sucesso atravs da elevao da renda,
melhoria da qualidade de vida e da possibilidade de felicidade pela gratificao imediata
trazida pelo consumo.
Da mesma forma, os que no concordam com o caminho do incentivo ao consumo na
base da pirmide escrevem sobre miragem, tentaes, empresas manipulando consumidores,
tirando proveito de seu baixo grau de educao formal, e consumidores refns, que no sabem
controlar seus impulsos. Essa abordagem ressalta tambm as restries de recursos
financeiros dessa camada da populao e a falta de bens essenciais como consequncias
severas para consumidores de baixa renda. Predomina, assim, um discurso moralista sobre o
consumo, pois responsabiliza o fenmeno consumista pelos principais problemas sociais.
O intuito aqui, evidentemente, no foi defender uma forma ou outra de discurso sobre o
consumo na base da pirmide. Muito mais pesquisas so necessrias para apontar se o
estmulo a indivduos desse segmento a consumir mais pode resultar em conseqncias
positivas ou negativas. Acredita-se, porm, que ambos os caminhos discutidos tem elementos
que convidam a uma reflexo mais cuidadosa sobre o tema, especialmente no contexto
brasileiro, que sabidamente possui uma imensa populao na base da pirmide de renda.
Nesse segmento, foi verificado, principalmente a partir da estabilizao financeira da moeda,
um crescente acesso a novos bens e servios de consumo. Todavia, poucos so os estudos
recentes que buscam aprimorar nosso conhecimento e sensibilidade em relao s aspiraes,
aos sentimentos e ao comportamento dos consumidores da base da pirmide.
Alguns estudos sobre consumidores de baixa renda, no Brasil, j sugerem que o
consumo pode ser uma forma de incluso social e melhoria na qualidade de vida dos pobres.
Apontam, por exemplo, que o ato de consumir d ao pobre um sentimento de pertencimento
sociedade de consumo e uma perspectiva de que, com isso, se tornar mais feliz. Esses
estudos, em sua maioria, de natureza exploratria, no esto questionando se o incentivo ao
consumo pode resultar em aumento de renda da base da pirmide ou elevao do nvel de
qualidade de vida desse segmento. Sabe-se, entretanto, que o aumento da quantidade de bens
em posse de um indivduo de baixa renda pode no significar que ele esteja fora da faixa de
pobreza.

12
 O Plano Real foi um marco, devido estabilidade econmica que trouxe para o Brasil.
Essa situao mais estvel permitiu que o consumo na base da pirmide aumentasse. Imaginar
que os benefcios do Plano Real sejam somente esse desmerecer diversos outros aspectos
positivos que proporcionou ao pas. Todavia, pode-se considerar que um de seus feitos mais
notveis foi mudar o padro de consumo da camada inferior da populao brasileira.
Recentemente, produtos e servios acessveis somente s classes sociais mais abastadas
tornaram-se facilmente encontrados em residncias de moradores de favelas e de bairros
pobres. Argumenta-se, assim, que a possibilidade de consumir uma forma de proporcionar
mais dignidade vida da populao de baixa renda. Mas, no seria essa dignidade uma
sensao que pode se perder em curto ou curtssimo prazo?
O significado de consumir, de acordo com Ferreira (1988), traz uma conotao de curto
prazo, quase imediatista, ou, como lembra Bauman (2001), sem limites, acelerado. Por essa
viso, o incentivo ao consumo como uma medida para diminuir a pobreza pode ser
considerado uma ao de curto prazo, pois no busca solucionar as causas estruturais desse
problema. Entretanto, o conceito de consumo que se associa essncia dos princpios de
marketing defende que os objetivos desejados devem ser de longo prazo, sustentveis com o
passar do tempo. Essa viso parece se contrapor proposta de combate pobreza como algo
simplista, que pode ser resolvida no curto prazo, apenas com o incentivo ao consumo.
Defende-se aqui, portanto, um olhar de marketing que se preocupe com o longo prazo, e com
lucros e comportamentos sustentveis.
Ser que incentivar o consumo na base da pirmide por meio de princpios de livre
mercado ou de livre escolha, comumente adotados nos Estados Unidos, a melhor soluo
para diminuir a pobreza e melhorar a qualidade de vida dos pobres no Brasil? A possibilidade
de comprar uma geladeira ou um fogo, na Casas Bahia, parece melhorar a auto-estima de
consumidores de baixa renda. Entretanto, para sair da pobreza, esses indivduos precisam ter
acesso a servios bsicos, tais como saneamento, sade e educao, que exigem um
pensamento e um investimento de longo prazo, cuja responsabilidade do Estado brasileiro.
Os debates sobre o valor do consumo na base da pirmide parecem estar apenas
comeando. Foram mostrados, aqui, algumas das principais discusses e pesquisas sobre o
consumo nesse segmento de mercado, inclusive dentro do contexto brasileiro. Para que tais
estudos sejam enriquecidos e aprofundados, acredita-se que pesquisadores da rea de
marketing, e mais especificamente de comportamento do consumidor, devem dar mais
ateno ao tema.
Dessa forma, para que esses debates ganhem realidade, prope-se, nesse ensaio, uma
agenda inicial de pesquisa, a fim de que se possa avanar no conhecimento sobre uma
populao to importante, no Brasil, tanto para governos quanto para empresas. Sugere-se,
ento, que futuras pesquisas busquem:
9 Conhecer o comportamento de consumo da populao na base da pirmide, de forma a
enxergar a diversidade existente nesse segmento da populao brasileira;
9 Conhecer os principais significados e sentimentos que envolvem o consumo na base
da pirmide;
9 Compreender quais benefcios e/ou problemas a populao de baixa renda v nos
diferentes tipos de incentivo ao consumo na base da pirmide;
9 Compreender como o consumo e o trabalho (com associao mais direta renda)
participam da formao da identidade de indivduos na base da pirmide;

13
 9 Diferenciar o comportamento do consumidor de baixa renda de grandes centros
urbanos, de cidades menores ou, at, do meio rural;
9 Identificar como consumidores de baixa renda sentem satisfao ou insatisfao em
relao ao consumo de diferentes categorias de bens, tais como eletrodomsticos,
mveis, alimentao e automveis, e de servios, tais como financiamentos,
telecomunicaes, planos de sade e turismo;
9 Compreender como consumidores de baixa renda percebem as polticas
governamentais de incentivo ao consumo, seja por meio de facilitao ao acesso ao
crdito ou atravs de programas mais assistencialistas;
9 Compreender como se d a difuso e a adoo de inovaes em bens e servios por
consumidores da base da pirmide.
Cabe observar, ainda, que, no Brasil, as poucas experincias em pesquisar o
comportamento de consumidores de baixa renda sugerem no haver dificuldade de acesso a
essa populao que, ao longo de dcadas, vivenciou to poucos espaos para ser ouvida. Tal
fato sugere que indivduos desse segmento gostam de ser observados, perguntados e de
falarem sobre si mesmos. Est a mais uma facilidade e incentivo para aqueles que se
motivarem a seguir ou ampliar essa sugesto de agenda de pesquisa.

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1
O presente ensaio discute somente as conceituaes sobre os discursos hedonista e moralista. Para maiores
informaes sobre os discursos naturalista e utilitarista, ver Rocha (2005; 2009b).
2
De acordo com Limeira (2008), o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) utiliza a seguinte
classificao para definir a classe socioeconmica da populao brasileira: classe A mais de 20 salrios
mnimos (s.f.); classe B mais de 10 s.m. at 20 s.m.; classe C mais de 5 s.m. at 10 s.m.; classe D mais de 2
s.m. at 5 s.m.; classe E at 2 s.m. A autora considera que consumidores de baixa renda so aqueles
pertencentes s classes C, D e E.

17