Marketing Pessoal

Autora: Profa. Heloisa Helena Ribeiro de Castro

 Professora conteudista: Heloisa Helena Ribeiro de Castro

Mestre em comunicao pela Universidade Paulista (UNIP); participante do grupo de pesquisa Mdia, Cultura e
poltica: identidades, representaes e configuraes do pblico e do privado no discurso miditico, sob a coordenao
da Profa. Dra. Carla Reis Longhi; ps-graduada em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas pela Escola de
Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP); graduada em Comunicao Social com nfase em
Publicidade e Propaganda pela ESPM, instituio na qual tambm possui graduao em Marketing.

Tem vasta experincia corporativa em empresas como Po de Acar, Ikesaki Cosmticos e Maia Farina Assessoria
Empresarial. Trabalhou em grandes agncias de publicidade, como Norton Publicidade, Salles Interamericana de
Publicidade e Cash Comunicaes, e autora de livros instrucionais, como Especializaes de Marketing e Pesquisa de
Mercado.

Professora da Universidade Paulista desde 2008, ministra aulas para graduao, gesto e EaD nas seguintes
disciplinas: Planejamento Estratgico, Planejamento de Comunicao, Distribuio e Logstica, Metodologia Cientfica,
Marketing Social, Poltico, Cultural e Esportivo, Psicologia do Consumidor, CRM (customer relationship management
gesto de relacionamento com o cliente), UEN (unidades estratgicas de negcios), entre outras. Alm das aulas,
atua como consultora de marketing e comunicao corporativa em diversas organizaes e instituies, e mantm um
projeto de comrcio justo e autossustentvel que auxilia 69 artesos em todo o pas.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.
 Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio
Reitor

Prof. Fbio Romeu de Carvalho

Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas

Profa. Melnia Dalla Torre

Vice-Reitora de Unidades Universitrias

Prof. Dr. Yugo Okida

Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa

Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Graduao

Unip Interativa EaD

Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcelo Souza
Profa. Melissa Larrabure

Material Didtico EaD

Comisso editorial:
Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)
Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valria de Carvalho (UNIP)

Apoio:
Profa. Cludia Regina Baptista EaD
Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualificao e Avaliao de Cursos

Projeto grfico:
Prof. Alexandre Ponzetto

Reviso:
Lucas Ricardi Aiosa
Luanne Batista
Sumrio
Marketing Pessoal

Apresentao.......................................................................................................................................................7
Introduo............................................................................................................................................................8

Unidade I
1 AFINAL, O QUE Marketing?....................................................................................................................11
1.1 Entendendo conceitos de produto, mercado e troca............................................................. 12
1.1.1 Produtos...................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Mercados..................................................................................................................................................... 18
1.1.3 Trocas............................................................................................................................................................ 19
1.2 Orientaes de marketing................................................................................................................. 21
1.2.1 Orientao para produo................................................................................................................... 21
1.2.2 Orientao para o produto.................................................................................................................. 22
1.2.3 Orientao para vendas........................................................................................................................ 22
1.2.4 Orientao para marketing................................................................................................................. 22
1.2.5 Orientao de marketing voltado para valor............................................................................... 23
2 ENTENDENDO O Marketing PESSOAL.................................................................................................. 26
2.1 Definio................................................................................................................................................... 26
2.2 Determinando objetivos efetivos.................................................................................................... 28
2.3 VALORES, MISSO E VISO............................................................................................................... 30
2.3.1 Valores.......................................................................................................................................................... 30
2.3.2. Misso.......................................................................................................................................................... 31
2.3.3. Viso............................................................................................................................................................. 31
2.4 Como estruturar os objetivos ......................................................................................................... 31
2.5 Marca pessoal, patrimnio permanente...................................................................................... 33
Unidade II
3 PENSANDO COMO UMA ORGANIZAO............................................................................................... 38
3.1 Anlise SWOT.......................................................................................................................................... 39
3.1.1 Ambiente externo.................................................................................................................................... 41
3.1.2 Ambiente interno..................................................................................................................................... 44
3.1.3 Oportunidades.......................................................................................................................................... 46
3.1.4 Ameaas....................................................................................................................................................... 47
4 APLICANDO A SWOT AO Marketing PESSOAL.................................................................................. 50
4.1 Quais so as ameaas que rondam esse mercado?................................................................. 51
4.2 Quais so as oportunidades encontradas no mercado em questo?.............................. 51
Unidade III
5 Pensando como empresa e estruturando sua marca pessoal................................. 59
6 MIX DE Marketing OU COMPOSTO MERCADOLGICO................................................................. 59
6.1 Product ou produto.............................................................................................................................. 60
6.1.1 Conhecimento, contedo, competncias e habilidades.......................................................... 60
6.1.2 Comportamento....................................................................................................................................... 65
6.1.3 Imagem........................................................................................................................................................ 69
6.2 Praa........................................................................................................................................................... 80
6.3 Promoo.................................................................................................................................................. 81
6.4 Preo........................................................................................................................................................... 82
Unidade IV
7 ENTENDENDO AS CAPACIDADES ESPERADAS NO PROFISSIONAL DO SCULO XXI.............. 88
8 CARACTERSTICAS ESPECFICAS................................................................................................................. 91
8.1 O que de fato resilincia?............................................................................................................... 91
8.2 Assertividade........................................................................................................................................... 97
8.3 Capacidade de fazer network........................................................................................................100
8.4 Inteligncia emocional ....................................................................................................................101
 Apresentao

O objetivo desta disciplina trazer para nossas aulas teorias e tcnicas que visam ao desenvolvimento
das pessoas, tanto no mbito pessoal quanto no profissional, edificando uma imagem de credibilidade,
qualidade e fundamentalmente competncia.

Para atingirmos nosso objetivo, dividimos este material em quatro mdulos. No primeiro, iremos
abordar os principais conceitos e definies de marketing: o que , para que serve, quais os seus principais
conceitos, onde pode ser aplicado, de que maneira podemos conduzi-lo e quais as principais ferramentas
utilizadas. Vamos estudar as principais orientaes mercadolgicas e quais as consequncias para o
mercado.

Um ponto crucial nessa unidade ser o desenvolvimento de valor e o que ele representa para todos
os stakeholders (pblicos de interesse) de qualquer organizao.

Passaremos ao marketing pessoal e sua importncia nos dias atuais, abordando os motivos pelos
quais voc deve investir nele, e de que maneira ele pode ser um instrumento de alavancagem profissional
e pessoal. Procuraremos desmistificar algumas premissas sobre o assunto que no condizem com a
realidade do mercado.

Ainda nesta unidade, vamos entender que tipos de profissionais existem no mercado: os profissionais
estrela, os gerenciadores de sobrevivncia e os rfos (divididos em rfos azedos, rfos inseguros e
rfos pedintes). Vamos saber por que fundamental estabelecermos objetivos e conhecer a importncia
do tempo nesse processo.

Misso, viso e valores tambm sero convenientemente abordados, para que voc perceba a
influncia que eles tm sobre nossa vida e de que maneira podem influenciar nossa marca pessoal, esse
patrimnio permanente.

Na Unidade II, faremos um paralelo entre organizaes e pessoas, procurando demonstrar como os
objetivos podem ser semelhantes. Vamos entender a importncia de se estabelecerem metas de curto,
mdio e longo prazo e de que forma elas nos conduzem para a estruturao de uma estratgia pessoal
pois sem objetivos no conseguimos chegar a lugar nenhum.

Entender de que maneira feito o mapeamento do mercado para as organizaes facilita sua
compreenso no nvel pessoal, que envolve o conhecimento de onde queremos trabalhar, o que
pretendemos executar, quais so as caractersticas da empresa e de que maneira atingiremos esses
objetivos. Por meio da anlise SWOT, descobriremos quais so as oportunidades e ameaas que o
mercado oferece e quais so nossas foras e fraquezas pessoais, que podem nos ajudar ou no a definir
os caminhos a serem trilhados na construo da imagem pessoal e alcanar as metas traadas.

Na Unidade III, falaremos sobre eficincia e eficcia, comportamento, contedo, competncias e

habilidades, abordando as maneiras pelas quais voc responsvel pela estruturao de sua carreira, por
meio de saberes, de uma cultura geral, de conhecimento. A importncia e o respeito por outras culturas
7
 tambm ser abordado. Evidenciaremos a correlao entre o mix de marketing, ou 4 Ps mercadolgicos
que envolvem produto, preo, praa e promoo , e como esses elementos so utilizados no marketing
pessoal, a partir do momento em que ns somos o produto. Veremos tambm de que forma podemos
utilizar todo esse ferramental para estabelecer a praa (onde), o preo (o estabelecimento das metas
salariais de acordo com o mercado e com aquilo que temos e podemos oferecer) e realizar a promoo,
aprendendo a promover esse bem ou patrimnio pessoal, que uma marca individual (desde que bem
estruturada). A construo da imagem passa a ter aqui um desenho diferente, mais assertivo, mais
dinmico e completamente adequado s necessidades do mercado.

Finalmente, na unidade IV, vamos falar sobre a globalizao, tecnologias, o mercado atual e suas
diferentes configuraes. O que exigido do profissional no sculo XXI? Quais so as competncias e
habilidades que fazem diferena no mercado. O que resilincia, assertividade, networking? Vamos
compreender como essas caractersticas e ferramentas so importantes hoje, tanto para as organizaes
como para a vida de profissionais ao redor do mundo. Entender como os principais tpicos abordados
pelo psiclogo Daniel Goleman, em sua tese sobre inteligncia emocional, podem ser e fazer a diferena
na sua trajetria pessoal e profissional, por envolverem no somente a racionalidade, to esperada nos
dias de hoje, mas tambm emoes, cortesia, ateno e respeito (consigo e com o outro). Vamos trilhar
o caminho da inteligncia emocional e da tica como atitudes transformadoras que trazem solues e
resultados efetivos.

Esperamos que, aps as diversas abordagens, voc tenha condies de efetivamente construir uma
imagem pessoal e profissional condizente com as suas prprias necessidades, que devero estar em
consonncia com as necessidades de mercado. Assim, temos certeza, voc ter plenas condies de
atingir cada um dos objetivos a que se props, e lhe desejamos, acima de tudo, sucesso, sempre!

Introduo

A atual fase em que vivemos, chamada por alguns estudiosos de ps-modernidade e por outros
de modernidade alta, modernidade tardia ou ainda modernidade lquida, tem na sua essncia uma
diversidade de informaes que muitas vezes sequer conseguimos assimilar. Recebemos hoje, em um
nico dia, mais informao do que um homem comum recebia em toda a sua vida na Idade Mdia.
A revoluo tecnolgica eliminou a separao entre tempo e espao, proporcionando a possibilidade
de nos conectarmos com pessoas ao redor do mundo em segundos, on-line. Cada vez mais existem
ferramentas comunicacionais, como Facebook, Twiter e tantas outras.

Isso bom por um lado, mas bastante difcil por outro, porque os mercados ficam mais parecidos,
os produtos e servios acabam no tendo grande diferenciao e, mercadologicamente falando, isso
um grande problema.

Cada vez mais as empresas precisam investir em P&D (pesquisa e desenvolvimento) com o
intuito de conquistar e principalmente fidelizar um volume maior de clientes, estabelecendo
metas de diferenciao. No entanto, e os profissionais? Como ser que os profissionais podem se
diferenciar uns dos outros?

8
 a que entra o marketing pessoal, muitas vezes mal compreendido, ou pior: mal executado.
Corriqueiramente, dito de maneira pejorativa ou at agressiva que pessoas sem tica fazem de tudo
para aparecer, subir ou chegar em algum lugar. Temos que compreender que isso no marketing
pessoal, mas, sim, procedimentos e comportamentos errneos e desgovernados.

Marketing pessoal, como veremos, a utilizao sria e responsvel de ferramentas que, pautadas
principalmente em planejamento e organizao, direcionam os relacionamentos tanto pessoais como
profissionais.

preciso entender que no so atitudes esparsas que nos levam ao sucesso do dia para a noite, e nem
sorte, embora ela seja bem-vinda. fundamental saber onde queremos chegar, ter objetivos, estratgias
e posturas corretas, e isso que nos ajudar a atingir nossos objetivos, mas para tanto precisamos
de tempo, pacincia, esforo e muita determinao, porque assim que vamos, paulatinamente,
construindo uma imagem sria, tica e estruturada.

Agora que voc j sabe o que pretendemos fazer daqui para frente, vamos dar incio s nossas
atividades?

Vamos l, e bons estudos!

9
Marketing Pessoal

Unidade I
1 AFINAL, O QUE Marketing?

Marketing j foi muitas vezes confundido com vendas ou com publicidade, mas, como nos
afirma Kotler, ele ao mesmo tempo uma arte e uma cincia (KOTLER e KELLER, 2006, p. 2),
porque toda e qualquer relao de troca que supre necessidades humanas e sociais (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 4), ou seja, o marketing envolve uma quantidade imensa de processos, objetivos
e relacionamentos.

A primeira definio da American Marketing Association, criada em 1987, era a seguinte: marketing
o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de ideias, bens
e servios, para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais (CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 4).

Em 2004, a definio passou a ser outra:

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4).

Em outubro de 2007, a AMA (American Marketing Association)1 aprovou uma nova definio de
marketing, mais compatvel com os tempos atuais: marketing um conjunto de atividades e processos
que visam a criar, comunicar, entregar e trocar bens e servios que tenham valor para os clientes,
parceiros e a sociedade em geral.

Veja que as definies foram se ajustando aos novos tempos e s novas necessidades, e hoje
podemos dizer que marketing um processo efetivo de trocas, em que organizaes e clientes tm uma
participao voluntria e efetiva em transaes que so destinadas a gerar benefcios para ambas as
partes. Talvez este seja o grande segredo: gerar benefcios para ambas as partes.

Segundo O. C. Ferrell e Michael D. Hartline, existe uma forma de pensar o marketing que est
relacionada satisfao das necessidades humanas e sociais (FERREL e HARTLINE, 2005, p. 5).
Essa uma viso mais ampla, que acaba por relacionar o marketing no somente com o consumo,
mas tambm com o bem-estar da sociedade como um todo, o que sempre gera compromissos
bastante srios.

1
Cf. AMA (s/d).
11
 Unidade I

Assim, precisamos assumir a importncia e fundamentalmente a responsabilidade que os

profissionais de marketing carregam, porque o planejamento estratgico mercadolgico no somente
um processo que visa a atingir metas organizacionais; ele uma ferramenta efetiva de construo dos
relacionamentos de longo prazo com todos os stakeholders (diversos pblicos) da organizao, e, para
tanto, deve ser executado com tica e responsabilidade, utilizando-se o ferramental corretamente, com
o intuito de gerar benefcios para todos. um caminho duplo, tal qual uma estrada na qual carros vm
e vo, num contnuo de responsabilidade e ateno.

Figura 1

Saiba mais

Conhea o site da American Marketing Association, que tem vrias

informaes excelentes:

<http://www.marketingpower.com>.

Agora que j foi possvel definir o que marketing, vamos entender os conceitos de produto, mercado
e troca.

1.1 Entendendo conceitos de produto, mercado e troca

1.1.1 Produtos

As organizaes tm como objetivo atender as diversas necessidades do consumidor, que o sentido

maior para que elas existam. em funo disso que desenvolvem, precificam, promovem e distribuem
12
Marketing Pessoal

diversos produtos ou servios, que podem ser definidos como algo que pode ser adquirido por meio
de troca para satisfazer uma necessidade ou desejo (FERRELL e HARTLINE, 2005, p. 9). No entanto,
o marketing pode ser aplicado a todos os produtos e servios existentes? Claro! Vamos ver alguns
exemplos:

1.1.1.1 Marketing de bens

A comercializao de bens tangveis (produtos) move economias no mundo todo. So exemplos:

carros, televisores, refrigerantes, refrigeradores, foges, mveis, produtos enlatados, produtos frescos
e outros tantos itens que so fabricados por empresas e distribudos no mercado para venda. Com o
advento da internet, qualquer indivduo pode comercializar produtos eficazmente.

Figura 2

1.1.1.2 Marketing de servios

Quanto mais as economias se desenvolvem, mais empresas (como locadoras de veculos, empresas
areas, hotis, cabeleireiros, clnicas estticas, escritrios de advocacia, manuteno e reparos, escritrios
de arquitetura e engenharia) oferecem servios que podem, muitas vezes, complementar uma aquisio
de produtos.

Quando vamos a um restaurante, compramos o alimento (produto), mas tambm o servio

(atendimento). Da mesma maneira, quando adquirimos um veculo (produto) compramos o pacote
de servios disponibilizado pela concessionria, como reviso gratuita, atendimento, seguro 24
horas etc.
13
 Unidade I

Figura 3

1.1.1.3 Marketing de lugares

Pases inteiros, bem como cidades, estados, regies ou lugares especficos, esto continuamente
disputando a preferncia de turistas, e querem atrair empresas e novos moradores para que possam
alavancar a economia local. Esse o caso do Brasil, que j foi vendido como pas do futebol e do
samba, e da Frana, que divulga constantemente suas belezas naturais, sua gastronomia e seus vinhos.

Figura 4

1.1.1.4 Marketing de eventos

Olimpadas, Copa do Mundo, feiras setoriais ou espetculos artsticos, como o Cirque du Soleil
que multiplicou 22 vezes o seu faturamento em dez anos e hoje encanta mais de oito milhes de
espectadores por ano ao redor do mundo , so exemplos de marketing de eventos bem-sucedidos.

Em entrevista concedida HSM Management em setembro/outubro de 2005, o ento diretor de

marketing do Cirque du Soleil disse que uma das chaves de nosso xito est no fato de que os fundadores
14
Marketing Pessoal

reconheceram, desde o comeo, que criar um espetculo era to importante como gerar recursos
para produzir outros e promov-los (ALONSO, 2005). Com isso, podemos ver como o planejamento
mercadolgico fundamental para criar eventos de sucesso.

Figura 5

1.1.1.5 Marketing de propriedades

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 7), propriedades so direitos intangveis de posse, tanto imveis
como de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedade so comprados e vendidos, e isso leva
a um esforo de marketing. Instituies financeiras intermedeiam a aquisio de produtos e servios
financeiros, assim como imobilirias auxiliam tanto a venda quanto a aquisio de imveis, que podem
ser residenciais, comerciais ou terrenos.

Figura 6

1.1.1.6 Marketing de organizaes

O marketing de organizaes trabalha constantemente para criar uma imagem corporativa slida e
positiva, que gere confiana em todos os stakeholders, movimentando desse modo a construo de uma
identidade para todas as marcas comercializadas pela empresa.
15
 Unidade I

Figura 7

1.1.1.7 Marketing de informaes

Escolas e universidades ao redor do mundo produzem e comercializam informaes, assim como as

revistas especializadas. Quando voc compra a revista Quatro Rodas, por exemplo, alm do produto fsico
(a revista em si) est comprando as informaes que ela divulga sobre o desempenho dos automveis e
as comparaes entre as diversas marcas.

Figura 8

1.1.1.8 Marketing de ideias

importante lembrar que todo produto ou servio tem em si uma ideia bsica, como as campanhas
antifumo, que lembram os usurios dos malefcios do tabagismo. Ideias sempre promovem um benefcio
para o consumidor.
16
Marketing Pessoal

Figura 9

1.1.1.9 Marketing de produtos digitais

Veja que, nesse caso, os produtores do contedo concedem ao usurio ou consumidor uma licena
de utilizao, mas no a propriedade total. Esto nessa categoria os softwares, msicas e filmes que
podem ser baixados pela internet.

Figura 10

1.1.1.10 Marketing de pessoas

A promoo individual de pessoas como estrelas de cinema, msicos, artistas e atletas tornou-se
um negcio bilionrio em todo o mundo. Presidentes de empresas, mdicos, advogados, financistas
bemsucedidos, polticos, ncoras de telejornais importantes, dentre vrios outros profissionais, buscam
cada vez mais auxlio para executar seu marketing pessoal.
17
 Unidade I

Figura 11

1.1.2 Mercados

Muitas vezes encontramos definies de mercado como sendo os compradores, mas isso no
real, porque limita o significado. Na verdade, mercado o conjunto tanto de compradores como de
vendedores. Antigamente, estes estavam inseridos em um determinado local, mas atualmente, em
funo das diversas ferramentas tecnolgicas, encontram-se em qualquer parte, por intermdio do
marketspace ou mercado virtual.

Podemos ento dizer que a mudana dos mercados fsicos para os mercados virtuais traz novas
implicaes para o profissional de marketing? Claro que sim, a partir do momento em que o
consumidor pode fazer compras 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias do ano, de
sua casa, seu escritrio ou qualquer outro lugar, como aeroportos, restaurantes e shoppings que
tenham Wi-Fi, com um modem de internet ou ainda com um pacote de dados disponibilizados
pelas operadoras de telefonia. Voc consegue imaginar o que isso significa?

Esse um mercado gigantesco de diversos produtos e servios que no fecha em nenhum dia,
unindo vendedores de diversas partes do mundo a compradores que tambm se localizam em
qualquer lugar do planeta. Podemos comparar qualquer produto ou servio no que se refere a
preo, caractersticas, prazo de entrega e ps-venda, o que faz com que os mercados sejam, cada
vez mais competitivos.

O esquema desenvolvido por Kotler e Keller nos mostra os fluxos que conectam os cinco principais
mercados: mercado de recursos ou matrias-primas, mercado produtor, mercado consumidor, mercado
intermedirio e mercado governamental.

18
Marketing Pessoal

Recursos Recursos
Mercados de
Dinheiro recursos Dinheiro

Impostos, Servios,
bens dinheiro
Servios,
dinheiro Impostos
Mercados Mercados Mercados
produtores governamentais consumidores
Impostos, Servios,
bens
Servios, Impostos,
dinheiro bens

Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e servios intermedirios Bens e servios

Figura 12

Os mercados produtores trocam, com os mercados de recursos, dinheiro e matria-prima; os

mercados de consumidores vendem seu trabalho (recursos) e recebem dinheiro por isso; os mercados
intermedirios (distribuidores, atacadistas, varejistas) compram bens e servios dos mercados
produtores e distribuem ao mercado consumidor; o governo recolhe impostos de todos os mercados,
compra bens dos mercados produtores, de recursos e intermedirios e utiliza os diversos bens
adquiridos para fornecer servios pblicos.

No entanto, no podemos esquecer que mercados tambm podem significar um agrupamento

de clientes que podem ser denominados de mercado consumidor, mercado organizacional (para as
empresas que comercializam bens e servios para outras empresas), mercado global (que so empresas
que desenvolvem e comercializam bens e servios para o mundo todo) e mercados sem fins lucrativos,
que so as empresas do terceiro setor ou as ONGs (organizaes no governamentais).

Saiba mais

Um timo livro que aborda esse assunto de maneira simples e

esclarecedora foi escrito por Richard L. Sandhusen, professor da Rutges
University e da Ryders University, alm de consultor de empresas como a
AT&T, Deloitte Touche, General Electric e Colgate Palmolive, cujo ttulo
Marketing bsico, da Editora Saraiva, que est em sua terceira edio.

1.1.3 Trocas

A troca o processo de obter algo de valor de algum, oferecendo-lhe algo em retorno (FERREL E
HARTLINE, 2005, p. 7), ou seja, conceito central e bsico do marketing.

19
 Unidade I

Para obtermos uma troca efetiva necessrio:

que existam duas partes que queiram trocar algo;

que cada parte tenha alguma coisa de valor que interesse a outra;
que cada uma das partes tenha a capacidade de comunicar e entregar;
que cada parte seja livre tanto para aceitar como para rejeitar itens;
que cada uma das partes acredite que desejvel e adequado participar da negociao.

Vale aqui uma explicao mais detalhada, principalmente quando nos referimos a trocas que ocorrem
no universo virtual, porque diferente do processo off-line, em que temos vrias informaes sobre quem
vende o produto ou servio, nas trocas on-line isso no acontece porque nem sempre sabemos quem
est do outro lado.

Em funo disso, vrios sites passaram a avaliar tanto os compradores como vendedores, como
o caso do www.airbnb.com, que oferece acomodao para turistas no mundo todo. Voc, como
comprador, avaliado pela maneira como respeita as regras do local, se tem uma postura correta
e se assume responsabilidades, enquanto o vendedor (aquele que recebe os turistas), tambm
avaliado pela limpeza, simpatia, servios oferecidos etc., sendo que todas as informaes ficam
disposio no site para que as pessoas interessadas possam ler, avaliar e tirar suas prprias
concluses.

fundamental entender as trocas, principalmente nos dias de hoje, porque cada vez mais elas so
mais facilmente efetivadas. Somos bombardeados por um nmero imenso de oportunidades de troca
onde quer que estejamos, mas algumas vezes os processos se tornam cansativos, complicados e cheios
de perguntas que devemos responder, como nmero de carto de crdito, endereo, dados pessoais
etc. Organizaes que prestaram ateno nesses porns desenvolveram ferramentas para agilizar a
compra. Veja o site da Livraria Saraiva (www.saraiva.com.br), do Ponto Frio (www.pontofrio.com.br)
ou do Submarino (www.submarino.com.br), por exemplo. Aps sua primeira aquisio voc poder
efetuar novas compras sem ter que fornecer qualquer dado, bastando fazer o login, porque as empresas
armazenam todos os seus dados, inclusive o nmero de seu carto de crdito, para facilitar o processo
de aquisio. Assim, somente com um click, voc pode comprar qualquer item, que ele ser debitado
do seu carto de crdito e entregue no seu endereo sem que seja necessrio preencher qualquer
outro formulrio. Isso tem revolucionado os processos de troca, transformando comercializao em
experincias, sensaes e, claro, em novas aquisies.

A efetivao da troca possvel quando as duas partes concordam com todos os termos e estes
deixaro cada uma delas em situao melhor, ou seja, os processos de troca so tambm processos de
criao de valor.

20
Marketing Pessoal

Observao

Perceba que, mais do que nunca, em todo processo de troca temos que
fornecer e receber valor. o que chamamos de ganha-ganha, em que
todas as partes envolvidas saem em condies melhores.

1.2 Orientaes de marketing

O marketing pode ser orientado de diversas maneiras dentro das organizaes. Isso pode gerar
conflitos, pois o enfoque varia sensivelmente entre uma orientao e outra.

Existem cinco orientaes de marketing: orientao para a produo, orientao para produtos,
orientao para vendas, orientao para marketing e aquela que autores como Churchill & Peter
denominam orientao para criao de valor, e outros, como Kotler, descrevem como orientao para
marketing holstico. Para cada uma das cinco existiro diferenas na nfase de utilizao do ferramental
mercadolgico, como podemos perceber no quadro a seguir.

Quadro 1

Orientao Enfoque Descrio

O interesse conseguir
Produo Na produo em si eficincia produtiva

As empresas se voltam
para o desenvolvimento
Produto No produto de produtos superiores
e inovadores

O enfoque criar
maneiras de chegar ao
Vendas Nas vendas cliente e direcion-lo
para a compra

Utiliza-se o ferramental
mercadolgico para
Marketing No cliente saber cada vez mais o
que o cliente deseja

Aqui o importante
Na gerao de valor ou conhecer o mercado,
Valor marketing holstico os concorrentes, os
clientes para criar valor

1.2.1 Orientao para produo

A preocupao conseguir eficincia mxima dentro da produo a fim de se conseguir baixo custo,
alm de se utilizar uma distribuio massificada. A viso dessa orientao de que os consumidores
preferem produtos de baixo custo e que podem ser encontrados facilmente.

21
 Unidade I

1.2.2 Orientao para o produto

A orientao para o produto tem como premissa bsica oferecer qualidade e desempenho superiores,
ou seja, a grande preocupao com o desenvolvimento de produtos porque se parte da crena de que,
se eles forem excelentes, os clientes iro compr-lo.

Um bom exemplo de marketing orientado para a produo se encontra no dinmico mercado de alta
tecnologia, no qual tudo acontece de maneira muito rpida, o que faz com que as empresas centrem suas
preocupaes no desenvolvimento de novos produtos, cada vez mais eficazes e eficientes e melhores
que seus concorrentes, e depois divulguem os benefcios aos clientes. Outro exemplo a indstria
farmacutica, que desenvolve produtos para curar doenas sem que haja necessidade de perguntar aos
clientes se eles precisam daquilo, porque a resposta seria bvia.

Utiliza-se tambm o marketing voltado para a produo quando a demanda maior do que a oferta,
como no caso da Embraer, Empresa Brasileira de Aeronutica S. A.

1.2.3 Orientao para vendas

A orientao de vendas utilizada principalmente quando a oferta maior do que a demanda, como
no caso de lojas de sapatos que esto com estoque grande de um produto que no ser utilizado na
estao seguinte. A estratgia, nesse caso, chamar ateno para o produto, diminuindo seu preo e
divulgando-o aos clientes, gerando demanda e consequente lucratividade.

Essa estratgia tem que ser utilizada com muito cuidado para que no se queime o produto,
denegrindo sua imagem.

1.2.4 Orientao para marketing

Figura 13

Aqui a nfase dada ao conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, a fim de se

criarem produtos que os satisfaam. Ele o centro do universo para organizao, mas preciso entender
que, apesar do cliente ser fundamental para as empresas, no podemos deixar de prestar ateno em
22
Marketing Pessoal

todos os outros stakeholders, que tambm so importantssimos, tais como colaboradores, fornecedores,
acionistas etc. Outro cuidado que as empresas com orientao para o marketing devem ter no ignorar
os concorrentes, que podem estar desenvolvendo produtos mais eficientes.

E como superar esses problemas? a que entra a orientao de marketing voltada para valor.

1.2.5 Orientao de marketing voltado para valor

Na verdade, essa uma extenso da orientao para o marketing, mas no fica focada somente no
cliente, e sim em todo o processo mercadolgico, de uma maneira holstica.

Figura 14

Na orientao de marketing para valor entende-se que todos os stakeholders tm grande importncia:
clientes, colaboradores, fornecedores, distribuidores, rgos governamentais, acionistas etc., todos so a
estrutura que direciona o sucesso da organizao.

Claro que o cliente fundamental, porque sem ele no haveria porque a empresa existir, mas aqui,
alm de conhec-lo profundamente, a orientao voltada para a criao valor superior por meio de
relacionamentos de longo prazo, distinguindo o consumidor de uma massa de compradores. O cliente
passa a ser visto e respeitado como membro da equipe porque fornece informaes importantssimas
dos seus desejos e necessidades. O consumidor, portanto, distinguido, diferenciado e efetivamente
ouvido.

No marketing voltado para valor, existe o reconhecimento da importncia que os concorrentes

podem exercer sobre os clientes, ou seja, fundamental conhecer de que maneira o cliente se relaciona
com a concorrncia e quais os atributos oferecidos por ela. O profissional considera no s o valor que
a sua organizao est oferecendo como tambm os valores que os seus concorrentes oferecem, porque
desse modo ele consegue criar estratgias para corrigir a situao, caso seus produtos ofeream valor
inferior.

23
 Unidade I

O marketing voltado para valor fundamenta-se na tica e na responsabilidade social, porque

percebe e entende a sua importncia em todo o contexto econmico; desse modo, os profissionais
de marketing no so somente reativos s mudanas ocorridas no mercado, mas proativos,
mudando mercados e ambientes para conquistar uma posio mais competitiva, mas sempre com
responsabilidade.

Os profissionais de marketing tentam claramente influenciar os clientes

a comprar seus produtos e servios novos ou j existentes, trocar marcas
concorrentes por suas prprias marcas, assistir a seus comerciais, visitar
suas lojas, doar dinheiro para suas causas, usar seus cartes de crdito e
serem clientes fiis. A prtica dessas atividades de forma tica e de modo a
criar valor superior para os clientes faz do marketing uma fora positiva na
sociedade (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 11).

Observao

O profissional de marketing precisa ter conscincia sobre o seu papel

na sociedade, bem como sobre suas responsabilidades. Desse modo, todo o
processo de influncia dos stakeholders deve ser permeado por respeito
e, principalmente, tica.

Quando estamos falando de valor, nos referimos aos motivos que levam os clientes a preferirem
uma determinada marca em detrimento das demais. Demonstrando de uma maneira mais simples, a
diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios do produto ou servio e os seus custos,
como demonstrado na figura a seguir.

Valor para o = Benefcios = Custos

cliente percebidos percebidos

Figura 15

com a criao de valor que as organizaes edificam e estruturam a fidelidade por parte dos
clientes, porm, as percepes que eles tm sobre marcas e produtos podem ser alteradas ao longo
do tempo e tambm em diferentes situaes, sendo necessrio, em funo disso, monitorlas
constantemente. Um cliente pode avaliar a empresa Gol de forma positiva para viagens de curta
durao, mas pode achar que a TAM melhor, mais confivel e de maior valor para voos mais longos.

Segundo uma pesquisa realizada pela Accenture, empresa global de consultoria de gesto, servios
de tecnologia e outsourcing, conquistar um novo cliente custa quatro vezes mais do que manter os
antigos.

Ora, se manter clientes mais barato, porque no estabelecer uma relao de longo prazo permeada
por respeito, entendimento e valor efetivo?
24
Marketing Pessoal

Diante disso, o profissional de marketing precisa estar atento a todas as variaes que possam
ocorrer nas percepes dos benefcios ofertados a seus clientes, que podem ser:

benefcios funcionais: so tangveis, como o conforto de usar chinelos Havaianas, que no tm

cheiro e nem soltam as tiras.
benefcios sociais: o status referenciado pelos outros quando o cliente adquire uma determinada
marca; por exemplo, um Mercedes S3209.
benefcios pessoais: so aqueles que os clientes sentem ao adquirir, utilizar ou possuir
determinados produtos, como uma joia H. Stern, um relgio Rolex, um carro zero quilmetro ou
ainda uma miniatura rara de elefante para um colecionador dessas peas.
benefcios experimentais: so os prazeres sensoriais que os clientes sentem, como quando esto
recebendo uma massagem ou quando esto degustando um excelente vinho.

Os profissionais que esto voltados para valor unem constantemente os diversos benefcios,
a fim de construir um valor superior e tornar o relacionamento com seus clientes efetivo e
duradouro.

E voc deve estar se perguntando: o que tudo isso tem a ver com marketing pessoal? Eu lhe
respondo: tudo! Absolutamente tudo, porque o marketing pessoal no difere do marketing de produto
ou de servio. Sua funo primordial criar valor, estabelecendo credibilidade e confiana.

E ser que isso passvel de ser construdo com um produto ruim? No, porque marketing no
milagre, um processo de trabalho rduo, consciente, exaustivamente pensado e estruturado dentro
de objetivos, estratgias e tticas que visam a difundir caractersticas especficas tanto de produtos e
servios como de profissionais, que podero vir a ser campees de vendas.

Entenda que marketing pessoal uma escalada aos seus objetivos, como subir uma escada; no
pense em pular degraus, porque o tombo pode ser, alm de grande, bem feio.

Figura 16

25
 Unidade I

Em seu livro Nunca deixe de tentar, Michael Jordan, um dos maiores jogadores de basquete do
mundo, diz:

Meu principal objetivo sempre foi me tornar o melhor, mas, ao me aproximar

de cada meta, fazia isso passo a passo. Foi por essa razo que no tive medo
de ir para a Universidade da Carolina do Norte (uma instituio de enorme
tradio no basquete norte-americano) depois de concluir o ensino mdio.

Muitos diziam que aquela no era a melhor escolha porque eu no seria

capaz de jogar em um nvel to elevado. Sugeriram que eu optasse pela
Academia da Fora Area, porque assim teria um emprego ao terminar a
faculdade. Cada um traava um plano diferente para mim. Mas eu tinha as
minhas prprias convices (JORDAN, 2009, p. 21).

Desse modo, ele construiu sua carreira de maneira slida e tranquila, conseguindo atingir o objetivo
inicialmente proposto: ser o melhor!

2 ENTENDENDO O Marketing PESSOAL

2.1 Definio

Marketing pessoal um conjunto de aes planejadas, que facilitam a obteno de sucesso pessoal
e profissional, seja para conquistar uma nova posio no mercado de trabalho, seja para manter a
posio atual (RITOSSA, 2009, p. 17).

Tanto voc como eu conhecemos profissionais brilhantes, cuja vida parece ser um mar de rosas.
So pessoas que chegaram aonde o mundo inteiro quer chegar, que esto sempre felizes e partindo
para novos desafios. Parece que nada d errado para eles, que nasceram para brilhar e obter sucesso.
Todos os admiram e fazem comentrios sobre sua capacidade excepcional, desenvoltura, competncia,
inteligncia e talento. So profissionais estrela: disputados, invejados e reconhecidos pela luz que
emanam.

Figura 17

26
Marketing Pessoal

Em contrapartida, voc e eu tambm conhecemos profissionais que esto sempre deriva,

que no conseguem se encontrar, que esto frustrados e tristes, procurando somente sobreviver,
dia aps dia, reunio aps reunio. Estes, segundo Bender, so gerenciadores da sobrevivncia
(BENDER, 2009, p. 32); para eles, o mundo cruel, insensvel s suas necessidades, e ningum
os compreende. Em toda empresa na qual trabalhem existe algum que quer lhes puxar o tapete,
o chefe um incompetente, os colegas no fazem nada certo, e as reclamaes so dirigidas
indistintamente a tudo e a todos.

Para esses profissionais, acordar de manh um suplcio; ir para a empresa, ento, um verdadeiro
inferno. Eles esto sempre achando que no aguentam mais, que precisam mudar de profisso, de
rumo, e arrumar outro emprego. Acham que mereciam ganhar mais e serem distinguidos da massa
de profissionais que se encontra a sua volta, mas no fazem nada para isso; no se atualizam, no
querem estudar e no leem. Eles acham que so timos profissionais e que os outros no percebem
isso. Na verdade, esto eternamente insatisfeitos com suas vidas, tanto profissional quanto pessoal.
Acuados, acham que sobreviver a mais um dia no emprego melhor do que nada e acabam sendo
profissionais cuja produo fica muito aqum do esperado. No esto felizes com o que fazem, mas
tambm no tomam nenhuma atitude para reverter a situao a no ser reclamar eternamente.
Essas pessoas sofrem por antecipao a cada fuso da empresa, a cada nova aquisio, porque pensam
que tudo o que pode ocorrer de ruim vai acontecer com elas, como perder o emprego ou ter um chefe
terrvel. Concluso: tudo o que elas pensam de negativo acaba mesmo acontecendo. Pensamentos como
esses e falta de atitude geram situaes desconfortveis, que trazem dissabores, frustraes e vrios
inconvenientes.

Figura 18

E, alm do gerenciador da sobrevivncia, como nos mostra Bender, existem tambm os

profissionais rfos, que esto sempre esperando um pai ou algum que solucione seus problemas.
Seu lema cus, vida, meu Deus.... Esse grupo, segundo o autor, se divide em rfos azedos
e rfos pedintes.

27
 Unidade I

O rfo azedo atribui o seu fracasso ao outro, seja este a empresa, o chefe ou os colegas, porque
ningum faz nada de maneira correta. Todos sempre tm percepes equivocadas do que seria necessrio
e do que seria melhor para se atingir resultados mais eficazes; ele sempre sabe o que fazer, mas ningum
ouve.

Esse profissional est sempre querendo o apoio de algum, porque no consegue ter confiana nas
prprias atitudes. Na verdade, o que ele quer a estabilidade do emprego pblico, mas no consegue
acreditar que pode alcanar a to sonhada estabilidade por meio de sua prpria competncia e se
esconde nas instituies.

O rfo pedinte no se preocupa com o sucesso ou a carreira, porque o que ele quer mesmo
um emprego. Ele passa a vida inteira enlouquecendo todos sua volta pedindo uma oportunidade,
uma vaga melhor, um emprego melhor, e acaba sendo o chato das festas e reunies, porque
sempre vai pedir algo.

E o que difere estes profissionais dos profissionais estrela? Objetivos! Metas! Conduta! Essas so
as diferenas bsicas entre um grupo e outro. Dizem que quando voc no sabe aonde quer chegar, qualquer
lugar serve. Pois bem, exatamente isso que faz a diferena: saber aonde se quer chegar.

2.2 Determinando objetivos efetivos

A sorte ajuda? Claro, quem no quer contar com uma dose de sorte? Entretanto, isso no tudo;
pelo contrrio, quando ficamos esperando a sorte, muitas vezes no nos movemos e no tomamos
atitudes necessrias para atingir determinados objetivos.

Imagine se uma empresa pode ficar esperando a sorte para desenvolver excelentes produtos,
conhecer o mercado e seus diversos ambientes, entender seus consumidores e a concorrncia? E se
essa mesma empresa no tiver objetivos a serem atingidos e nem estabelecer metas de curto, mdio e
longo prazos? Se no desenvolver estratgias para atingir cada um desses objetivos, ela ir com certeza
naufragar, porque estar deriva em meio a tempestades.

O fundamental tomar as rdeas da prpria carreira, direcionar efetivamente a vida, gerir a prpria
marca. Sim, porque voc uma marca, voc tem um nome a zelar e precisa, pessoalmente, cuidar de
faz-lo pois isso no pode ser terceirizado. Essa prtica se chama personal branding gesto da
prpria marca ou gesto da marca pessoal.

Lembrete

Saber aonde se quer chegar fundamental para estruturar o como

chegar. Quando empreendemos uma viagem, precisamos escolher o
destino para saber qual a melhor estrada, e o mesmo acontece na vida
profissional.

28
Marketing Pessoal

isso que temos que aprender a gerenciar e a governar. Hoje, nesse mundo ps-moderno, as
competncias esto cada vez mais equalizadas: antigamente, fazer faculdade no era comum, ps-
graduao era para poucos e MBA (Master in Business Administration), alm de carssimo, era realizado
no exterior. Atualmente, a maioria dos profissionais tem pelo menos uma especializao, fala uma
lngua estrangeira ou vrias, muitos j tiveram experincia internacional e um MBA pode ser cursado em
diversas faculdades nacionais. A internet propiciou a possibilidade de consultar bibliotecas no mundo
inteiro, ler livros no ambiente virtual e conhecer pases, culturas e povos sem sair de casa. Ficou mais
fcil adquirir conhecimento, e isso cobrado no mercado profissional. Um currculo perfeito, sozinho,
no abre portas; ele auxilia, mas no soluciona. No mercado competitivo em que vivemos, temos que
conviver com outros profissionais que tm um currculo to bom quanto o nosso e querem o mesmo
cargo na mesma empresa. O importante ter um diferencial efetivo, como qualquer produto que precisa
se distinguir na vitrine da loja ou na prateleira do supermercado.

Imagine a quantidade de itens que existem em um hipermercado. Estamos falando de cinquenta ou

sessenta mil itens com embalagens diferentes e cores, sabores e odores prprios. So diversos corredores
e gndolas (prateleiras), onde o produto precisa se destacar para atingir o consumidor, ser um item de
preferncia, e no apenas mais um. Estamos nos referindo qualidade, confiana, reputao. Ns
compraramos um produto pelo qual no nutrimos a menor confiana? E se esse produto no tivesse
qualidade ou uma boa reputao?

Claro que no compraramos, porque ningum quer adquirir um produto desse tipo, pagando por
algo que no inspira confiana e nem segurana. Essas so caractersticas que precisam ser construdas,
dia aps dia, com perseverana, competncia o que demanda tempo, muito tempo. preciso entender
que esse tempo est em suas mos, porque depende de como voc direciona seus objetivos e as
estratgias para alcan-los.

Figura 19

Uma quantidade muito grande de profissionais competentes e talentosos simplesmente no presta

ateno na prpria marca e se preocupa mais com os produtos que desenvolve ou cuida e com a
empresa em que trabalha. Voc j pode imaginar qual o resultado, no ? Uma carreira medocre e uma
29
 Unidade I

vida extremamente frustrada, porque so pessoas que esto sempre correndo atrs de oportunidades
fantsticas que nunca aparecem e nunca esto disponveis. Mais do que sabermos gerenciar nossa
prpria carreira, fundamental termos ideia do que queremos da nossa marca pessoal. fundamental
estabelecer objetivos: qual a minha marca pessoal? De que maneira quero ser reconhecido?

Como professora, a autora convive com estudantes que muitas vezes no sabem o que esto fazendo
naquela faculdade e nem por que escolheram aquele curso. No esto movidos por ideais ou objetivos,
pensam somente em ganhar dinheiro, subir, chegar l! Chegar l, aonde, efetivamente?

Quando questionados, a imensa maioria no sabe responder, fica patinando, dizendo que querem
ser felizes e ter sucesso. S que isso muito vago, como entrar em um tnel que no tem fim, no
reflete objetivos reais e permanentes.

Figura 20

E isso acontece tambm com profissionais que encontro na vida corporativa, pessoas que ligaram h
anos o piloto automtico e esto deixando as suas carreiras ao sabor do vento, soltas, sem objetivos
determinados. Essas pessoas no sabem aonde querem chegar, e consequentemente se sentem perdidas,
sem saber o que fazer ou como fazer; elas se encontram eternamente insatisfeitas com a empresa, com
o chefe, com seus pares, com a vida familiar e at consigo mesmas.

2.3 VALORES, MISSO E VISO

2.3.1 Valores

Estruturar objetivos requer tempo, racionalidade, perspiccia e vontade, mas precisamos primeiro
entender quem somos e quais so nossas crenas e princpios. So os valores que iro permear todas as
30
Marketing Pessoal

nossas atitudes, comportamentos, estratgias e decises em nossa vida pessoal e profissional. Eles so
o fio condutor, o caminho que traamos para seguir adiante, para lidar com as pessoas, com o mundo.
So os princpios que aprendemos com a famlia, tudo aquilo em que acreditamos e que julgamos ser
correto. Valores so os nossos pilares de sustentao.

2.3.2. Misso

Identificados os valores, preciso estabelecer uma misso pessoal, uma razo de ser, um propsito
de vida. Sim, porque a vida feita de compromissos que temos com ns mesmos, com nossos familiares,
com nosso vizinho, enfim, com a sociedade em que vivemos. Determinar nossa misso pessoal entender
a nossa importncia ou o nosso compromisso e a nossa razo de ser. O que queremos representar para
as pessoas? Qual o exemplo que queremos dar aos nossos filhos, amigos, parentes e conhecidos? De que
maneira podemos fazer a diferena no trabalho e na vida pessoal? Qual a nossa responsabilidade diante
da sociedade?

2.3.3. Viso

Assim que forem estabelecidos os valores e a misso, o momento de se concentrar na viso, que
so os objetivos e metas tanto sociais como pessoais, espirituais e profissionais que queremos ter. aqui
que estruturamos aonde queremos chegar.

Para que a viso seja corretamente traada e seus objetivos sejam plausveis, voc deve
estabelecer sempre metas a curto, mdio e longo prazos, porque no d para atingir algo sem as
etapas precedentes.

Vamos entender como estruturar nossos objetivos concretamente?

2.4 Como estruturar os objetivos

No adianta ter objetivos genricos como quero ter sucesso, quero ganhar muito dinheiro e
quero ser feliz; isso so apenas sonhos.

Ao estabelecer os objetivos, eles devem ser desafiadores, especficos, sistmicos, claros e mensurveis;
devem prever as necessidades e os recursos pessoais, necessitam estar dentro dos nossos valores e
sempre conter uma alternativa, um plano B.

Vamos entender isso melhor.

Os objetivos precisam ser muito especficos. Por exemplo:

quero ser diretor da empresa x e ter um salrio de R$ y no prazo de cinco anos;

quero ser reconhecido em minha categoria dentro de trs anos pela qualidade dos artigos que
escrevi nas revistas especializadas;
31
 Unidade I

quero ser realizado pessoalmente, construindo uma famlia estvel, de x pessoas, no prazo de
seis anos;

quero comprar um apartamento de x quartos, com varanda, no bairro y, em cinco anos.

Eles precisam ser sistmicos ou seja, vo afetar todas as outras reas de nossa vida, e isso tem que
ser previsto.

Os objetivos devem ser coerentes com as ferramentas e competncias pessoais que voc j tenha
ou que possa vir a desenvolver.

Cada objetivo, necessariamente, tem que estar congruente com nossos valores pessoais; se no
estiver e no for coerente com aquilo que acreditamos, no conseguiremos dar sequer um passo
para conquist-lo.

Veja que, estruturados dessa maneira, os objetivos so passveis de serem atingidos, e isso que
temos que perseguir ao estipul-los. Temos que ter em mente o alvo exato.

Os objetivos devem ser desafiadores, a fim de que voc de fato se mobilize; concretos, para que
representem algo efetivo; e realistas, caso contrrio no tero sentido para voc. Pense que so eles
que movero todos os seus passos e que determinaro a estratgia e as ferramentas a serem utilizadas.
Lembre-se de que uma ferramenta importantssima escrever cada um de seus objetivos, porque isso
faz com que, de tempos em tempos, voc recorra a eles quando estiver em dvida ou se encontrar em
uma situao indesejvel. Saber exatamente aonde quer chegar vai ajud-lo a superar pequenas e
grandes crises pessoais, profissionais e muitas vezes emocionais.

Figura 21

32
Marketing Pessoal

Voc j estruturou seus objetivos. Agora o momento de pensarmos na marca pessoal aquela que
vamos deixar nos outros , ou seja, na maneira como queremos ser reconhecidos.

2.5 Marca pessoal, patrimnio permanente

necessrio que sejamos lderes de nossa marca pessoal e que nos mantenhamos frente desse
patrimnio. A cada dia, mais e mais informaes nos cercam por intermdio da mdia, com seus anncios,
suas notcias e sua programao. Vivemos em um mundo de nmeros, senhas e cdigos, que fazem
com que nosso crebro simplesmente elimine aquilo que no interessa, para nos proteger, filtrando
informaes a partir de dados pr-selecionados.

No mundo dinmico atual, temos que fazer diversas escolhas o tempo todo, a respeito do
cardpio do restaurante, dos canais disponveis na televiso, dos bancos que nos ligam solicitando
nossos rendimentos, das operadoras de telefonia mvel, das marcas de computadores, carros,
refrigeradores etc. Escolher, escolher, escolher... Esse parece ser o lema do sculo XXI, e o crebro
efetivamente escolhe, mas tambm descarta aquilo que no interessa; assim, fundamental que
voc seja especial.

Lembre-se de que:

Voc uma marca que precisa ser comprada antes que perca a validade e seja trocada por outras mais
jovens e mais atraentes. Seu nome uma marca que precisa ser lembrada, ter visibilidade, diferenciais,
ser percebida com valor. Voc precisa representar alguma coisa na mente de seus prospects (clientes
potenciais), nesse emaranhado de informaes e de gente disponvel no mercado profissional (BENDER,
2009, p. 47).

Portanto, se voc sabe aonde quer chegar, tambm sabe por quem quer ser comprado no ?

Pois bem, voc ser comprado por pessoas com que tenha afinidades, pessoas nas quais voc
suscite empatia, confiana, competncia. Voc ser absorvido pelo mercado se preencher necessidades
e levar ao comprador, que seu empregador, valor.

Lembrete

Marketing o processo de examinar um produto em relao a um

mercado, visando a preencher necessidades e criar valor para o produto,
diferenciando-o aos olhos do consumidor.

a que entra sua imagem, seu patrimnio. Sua marca pessoal tem um papel fundamental ao
preencher necessidades do mercado, de uma organizao especfica ou de um departamento; por isso,
to importante definir, antes de mais nada, aonde voc quer chegar.

33
 Unidade I

Resumo

Nesta unidade estudamos as diversas definies de marketing ao longo

do tempo e sua consequente adequao aos mercados, sempre mutantes.

Vimos os principais conceitos, como produtos, mercados e trocas, e

entendemos que o marketing pode ser aplicado em:

bens/produtos, que so tangveis e movem as economias de todo o

mundo;
servios, que surgem cada vez mais nas sociedades desenvolvidas
para complementar a aquisio de produtos;
lugares, como cidades, estados e regies, que se vendem para obter
retorno turstico e financeiro;
eventos, tais como Olimpadas, Copa do Mundo, feiras setoriais
e espetculos artsticos, como bal, teatro, shows e peras, entre
outros;
propriedades, que so direitos intangveis de posse e podem ser
imveis (casa, apartamento, terreno etc.) ou bens financeiros, como
aes e ttulos financeiros;
organizaes que se utilizam do marketing o tempo todo, seja para
criarem sua imagem institucional, seja para dar vida s diversas
marcas por elas comercializadas;
informaes que so comercializadas dentro das universidades e
escolas, bem como todo material miditico produzido, como revistas,
jornais etc.
ideias;
produtos digitais;
pessoas.

Entendemos que, para existir uma troca efetiva, alguns pontos so

fundamentais. Devem existir duas partes que queiram trocar algo, sendo
que cada uma deve ter algo de valor para ofertar e ter a capacidade para
comunicar e entregar valor outra. Elas devem ser livres para aceitar ou
rejeitar os itens, mas devem acreditar que desejvel e adequado participar
da negociao. O processo ganha-ganha deve permear toda relao de
troca, seja por bens, servios, relacionamentos entre pessoas ou relaes
profissionais.
34
Marketing Pessoal

Falamos das orientaes de marketing e das diferenas existentes na

utilizao do ferramental mercadolgico:

a orientao para produo, que um dos conceitos mais antigos

dentro dos processos comerciais, em que as organizaes se
concentram em alcanar eficincia na produo;

a orientao para o produto, quando o enfoque dado ao

desenvolvimento de produtos de qualidade superior e inovadores,
como acontece com a indstria farmacutica;

a orientao para vendas, quando o objetivo vender mais coisas

para um volume maior de pessoas a fim de se obter lucro. Isso
acontece principalmente quando a oferta maior que a demanda;

a orientao para marketing, que surgiu na dcada de 50, quando o

enfoque passou da produo/venda (ou seja, encontrar os clientes
certos para o produto produzido) para um entendimento das
necessidades do consumidor, e a, sim, produzir produtos certos para
os clientes, para o que eles de fato necessitam;

finalmente, a orientao para valor, ou como denomina Kotler, para

o marketing holstico, no qual todas as prticas so voltadas para
estabelecer relacionamentos duradouros tanto com o cliente quanto
com os diversos stakeholders da organizao. o momento em que a
empresa e seus profissionais percebem e assumem a responsabilidade
que tm diante da sociedade.

Estudamos as definies de marketing pessoal e vimos que no existem

diferenas entre ele e o marketing de orientao para valor. Percebemos
quem o profissional estrela; o gerenciador de sobrevivncia; os eternos
rfos, divididos entre os azedos, que precisam minar os companheiros
proativos; os inseguros, que esto permanentemente procurando a
estabilidade pura e simples, mesmo que isso signifique monotonia e falta
de qualquer perspectiva; e os pedintes, que buscam oportunidades por
intermdio dos outros.

Percebemos como determinar nossos valores, nossa misso pessoal e

nosso propsito de vida, e como eles so fundamentais para conseguirmos
traar objetivos e definirmos nossa viso, pois sem entendermos quem
somos e qual a nossa importncia nesse imenso universo no conseguiremos
estruturar e delimitar objetivos profissionais e de vida, descuidando e
renegando nosso maior patrimnio: nossa marca pessoal.

35
 Unidade I

Exerccios

Questo 1. Quando falamos de marketing e suas definies, correto afirmarmos que:

A) Marketing uma funo organizacional que visa obteno de lucratividade sempre crescente.
B) Marketing o processo de planejar situaes de mais-valia para as organizaes.
C) Marketing um conjunto de processos que envolvem planejamento e execuo de estratgias
que visam a beneficiar a organizao e seu pblico de interesse.
D) Marketing a nica funo organizacional que visa a beneficiar os pblicos de interesse da
empresa atravs do planejamento estratgico.
E) Marketing um conjunto de processos que tem por finalidade garantir que os clientes sejam
sempre lucrativos.

Resoluo do exerccio

Alternativa correta: C.

A) Alternativa incorreta.

Justificativa: o marketing um conjunto de processos e no somente uma funo organizacional.

B) Alternativa incorreta.

Justificativa: o marketing no planeja situaes de mais-valia somente para as empresas.

C) Alternativa correta.

Justificativa: o marketing um conjunto de processos que visa a beneficiar tanto a organizao

quanto os seus stakeholders, em um processo ganha-ganha.

D) Alternativa incorreta.

Justificativa: o marketing um dos processos organizacionais que visam a beneficiar os diversos

pblicos de interesse da empresa.

E) Alternativa incorreta.

Justificativa: o marketing no tem como nica finalidade manter os clientes lucrativos.

36
Marketing Pessoal

Questo 2. Existem diversos fluxos que interligam mercados e estruturam processos de troca entre
stakeholders. Segundo Kotler e Keller (2006), quais so os principais mercados existentes?

A) Mercados produtores, mercados de recursos, mercados de consumidores e mercados financeiros.

B) Mercados de recursos, mercados produtores, mercados governamentais, mercados consumidores
e mercados intermedirios.
C) Mercados governamentais, mercados financeiros, mercados intermedirios e mercados secundrios.
D) Mercados de recursos, mercados consumidores, mercados secundrios e mercados produtores.
E) Mercados financeiros, mercados de consumidores, mercados concorrentes, mercados de recursos
e mercados governamentais.

Resoluo do exerccio

Alternativa correta: B.

A) Alternativa incorreta.

Justificativa: para Kotler e Keller, mercados financeiros no se encontram entre os principais mercados.

B) Alternativa correta.

Justificativa: para os autores, os principais mercados so: mercados de recursos, mercados produtores,
mercados governamentais, mercados consumidores e mercados intermedirios.

C) Alternativa incorreta.

Justificativa: mercados financeiros e mercados secundrios no esto entre os principais mercados

designados pelos autores.

D) Alternativa incorreta.

Justificativa: mercados secundrios no esto entre os principais mercados designados pelos autores.

E) Alternativa incorreta.

Justificativa: mercados financeiros no se encontram entre os principais mercados designados pelos

autores.

37