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As imagens e suas implicaes sociais

A Sociedade de consumo influenciada e formada por informao, propaganda e
publicidade, constituindo, assim, o modelo de vida moderna
por LILIANY SAMARO e PEDRO CALABREZ FURTADO

Para a mdia, a beleza, a seduo, o prazer - das cores, das formas e

linhas -, na apresentao dos produtos, parecem ser mais importantes
a utilidade ou a funcionalidade real dos mesmos. As peas produzidas
mdia lidam com o desejo para a produo de bens e mercadorias e, d
forma, a imagem se converte no referencial que deve ser reproduzido
cotidiana. Assim, as imagens se tornaram onipresentes e importantes
para a difuso de signos, smbolos e informaes
A LGICA DA LIQUIDEZ segue a lgica do consumo, do mercado. A satisfao plena dos desejos de
consumo arruinaria a economia capitalista. Afi- nal, se os desejos de consumo pudessem ser saciados
totalmente, chegaria um ponto em que o indivduo deixaria de consumir mais e mais como a lgica do
capital requer. Bauman nos diz, em seu livro Vida lquida: "A no satisfao dos desejos e a crena firme
e eterna de que cada ato visando satisfaz- los deixa muito a desejar e pode ser aperfeioado - so
esses os volantes da economia que tm por alvo o consumidor". Os membros da sociedade lquida
precisam desejar sempre mais, para consumir mais e alimentar a economia do capital.

Aqui as idias de Plato e Schopenhauer (veja quadro A filosofia do desejo) fazem sentido em nossa
sociedade: o desejo ocorre na falta, e a obteno do que se deseja consumir leva, invariavelmente, ao
tdio e a novos desejos de consumo. Assim se alimenta a economia. A mdia nos diz para trocar de
carro anualmente, de roupas a cada estao, e no diferente com o corpo. A busca pelo corpo sensual
ideal interminvel, alimentando a economia do consumo e adequando as imagens de corpo sexy ao
modelo social em que a sociedade contempornea vive. O corpo ideal lquido como a sociedade de
consumo. E a sociedade continuar a desej-lo eternamente.

A fora da mdia parece ser incontestvel e, com isso, sua presena no cotidiano ganha "razes". E
essa fora que parece estar escrevendo as linhas da histria da nossa sociedade.
LILIANY SAMARO publicitria e professora universitria com estudos na rea de corpo, gnero e imagem na publicidade. Pesquisadora
pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) com vrios artigos publicados. E-mail: (lilianysamarao@gmail.com) PEDRO
CALABREZ FURTADO professor da disciplina de Filosofi a da Comunicao na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP),
e pesquisador pelo Instituto Cultural da escola. Estuda tica, corpo e recepo na comunicao. E-mail: (pedro.calabrez@acad.espm.br)

As imagens e suas implicaes sociais

A Sociedade de consumo influenciada e formada por
informao, propaganda e publicidade, constituindo,
assim, o modelo de vida moderna
por LILIANY SAMARO e PEDRO CALABREZ
FURTADO

O valor funcional - normalmente atrelado ao raciocnio

lgico, ou seja, escolha de um produto baseada num
pensamento lgico sobre quais utilidades e funes
trazem maiores benefcios a um custo (dinheiro, tempo
etc.) menor - d lugar a outro tipo de valor. Valor que,
no apelando para a razo e lgica, s pode apelar para
a emoo. Criam-se atributos aspiracionais, que so
representaes de ideais que povoam a cabea dos
membros da sociedade.
Os meios de comunicao, como um todo, so
indissociveis das imagens que eles prprios
promovem. No h como pensar uma propaganda sem
a imagem que a compe, ou mesmo uma matria de
telejornal sem as imagens que a acompanham.
Imagens que englobam produtos, fotos jornalsticas,
celebridades e muitos outros objetos. Dentre eles, um
dos mais utilizados o corpo.
Imagens do corpo humano povoam os contedos
disseminados por todos os produtos da mdia: os
corpos dos participantes do Big Brother expostos
diariamente via televiso, das celebridades na coluna
social de um jornal ou ento de modelos em
propagandas. E tais corpos esto inseridos na
dinmica mercadolgica. Ou seja, as imagens de corpo
encontradas na mdia so carregadas de atributos
aspiracionais. Representam corpos ideais. Em outras
palavras: corpos que habitam a imaginao e as idias
dos indivduos. So, portanto, representaes ideais.
CORPOS DE TODOS os tipos. Crianas, jovens, idosos,
femininos e masculinos. Mas um tipo que se destaca e
chama peculiarmente a ateno: o sexy. Entendemos
por sexy aquelas imagens de corpo que apelam aos
desejos sexuais dos indivduos em uma determinada
sociedade. E tais imagens esto, certamente, entre as
mais utilizadas - e, conseqentemente, segundo a
razo mercantil j explicada, as mais vendidas. As duas
revistas femininas mais vendidas do pas, Nova e
Claudia, so publicaes em que grande parte do
contedo composta por orientaes sobre usos e
condutas do corpo, com o objetivo de tornlo sexy; de
torn-lo um corpo desejvel e atraente. As telenovelas,
lderes de audincia na televiso brasileira, exibem
imagens de corpos esbeltos, esguios, talhados em
academias, que seguem os padres de beleza vigentes.
Reinaldo Gianecchini, Alemo - participante vencedor
da stima edio do reality show Big Brother Brasil -,
Gisele Bndchen e nosso exemplo inicial, Juliana Paes,
so veiculados na mdia como ideais-tipos, ou seja,
tipos ideais de corpo a serem seguidos para que se
seja desejado. Trazendo a reflexo para o campo das
cincias sociais, o socilogo Zygmunt Bauman, em
diversas de suas obras, prope uma nova concepo
da sociedade no mundo contemporneo. Para ele,
vivemos uma modernidade lquida. Modernidade em
que as condies segundo as quais seus membros
agem mudam mais rpido do que o necessrio para
que as formas de agir se consolidem em hbitos e
rotinas. Lquida, pois os lquidos fluem. Diferentemente
dos slidos, eles mudam com facilidade, no
permanecem na mesma forma por muito tempo, e
passam facilmente de um lugar para o outro. Nessa
perspectiva, os indivduos da sociedade
contempornea vivem em um clima de mudanas
constantes, menos presos a instituies sociais como
a famlia, a empresa e a escola.
A filosofia do desejo

Como o apelo ao desejo se adapta configurao social em que vivemos? O primeiro a refletir profundamente sob
desejo foi Plato, por volta do sculo IV a.C. Em uma de suas mais clebres obras, O banquete, o filsofo heleno
contrape diversas concepes de desejo. Duas delas nos interessam muito.

A primeira proposta por Agato - O banquete escrito na forma de um dilogo entre diversas personagens, form
pelo qual Plato ficou consagrado -, que diz que o desejo ligado a tudo o que belo e jovem, e que foge da
deformidade e da velhice. Se observarmos as imagens de corpo expostas em capas de revistas, programas televi
afins, percebemos sem muita dificuldade que a perspectiva de Agato faz sentido em nossa sociedade. Os corpos
sensuais da mdia so geralmente magros, sem plos, evitando ao mximo quaisquer sinais de velhice - como rug
manchas na pele - ou deformidades. A juventude parece significar beleza, e ambos parecem ser sinnimo daquilo
deve ser desejado.

A segunda concepo proposta por Scrates. Ele diz que o desejo se apresenta apenas na falta. Em outras pala
desejamos apenas aquilo que nos falta; aquilo que no temos. Algum pode dizer que deseja permanecer rico ou
saudvel, por exemplo. Mas, ao dizer isso, automaticamente est desejando algo que no possui: o futuro. Deseja
apenas o que no tem, o indivduo, ao finalmente conseguir o que deseja, deixa automaticamente de desej- lo.
Schopenhauer apresenta uma idia semelhante, utilizando a metfora de um pndulo. Para o filsofo alemo, vive
como um pndulo que pende entre dois lados: em um deles est o sofrimento da frustrao e, no outro, o tdio. N
perspectiva, vive-se desejando o que no se tem, e, portanto, sofrendo pela frustrao de no t-lo. A partir do mo
em que se consegue o que se deseja, vem o tdio de j possuir. E assim sucessivamente.

O espetculo mercantil

No h como negar que as imagens veiculadas pela mdia so meios eficazes de entendimento da cultura e da so
brasileira. O corpo, como visto, tratado como um produto de consumo: um corpo perfeito, fabricado e que est
busca do imaginrio social. A mdia, por meio dos seus argumentos, tornou-se um mecanismo extremamente repr
que age sobre a sociedade.

O corpo foi submetido a um ritmo acelerado de mudanas, seja nos padres, nas medidas, nos estilos ou nas po
histricas. E, na verdade, um material "inacabado", sempre em mudana, em mutao. Podemos, por que no, afi
que, enquanto houver histria, o corpo estar em mutao, em processo de modificao.

Mas, enquanto abrimos espao para a anlise, a mdia continua usando a imagem da mulher-objeto, sensual, sex
que satisfaz os padres de desejos apresentados. Afinal, vendem-se cervejas ou mulheres? Carros ou corpos
plasticamente perfeitos? Perfumes ou sexualidade? Na verdade, vendem-se imagens de corpos que, ao serem
"consumidos", sero a ponte para a venda do produto anunciado. Esse "consumo" de corpos , tambm, uma
identificao do receptor com a imagem idealizada que a mdia oferece; a perseguio por um corpo semelhante
ideal-tipo.

Nessa sociedade do espetculo, a mdia constri as representaes visando construo de desejos dos indivdu
Nesse caso, a cultura popular se transforma numa mercadoria e se torna mais til para a comunicao e a mdia.
num pensamento de Levi-Strauss, a cultura ganha uma verso reconstruda e recontada na sociedade contempor

Seja no corpo de Juliana Paes ou de Gisele Bndchen, seja com Reinaldo Gianecchini ou Alemo, so inegveis a
criatividade e a seduo com que os corpos so representados. Mesmo a imagem da mdia tendo carter de ence
de fico e at mesmo carter lendrio, a imagem se tornou a principal ligao do indivduo com o mundo.
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As imagens e suas implicaes sociais

A Sociedade de consumo influenciada e formada por
informao, propaganda e publicidade, constituindo,
assim, o modelo de vida moderna
por LILIANY SAMARO e PEDRO CALABREZ
FURTADO
 Na onda dos eventos de
moda, como o Fashion
Rio, realizado no Rio de
Janeiro, ou o So Paulo
Fashion Week, na capital
paulista, sempre surgem
discusses sobre moda,
beleza e, uma das mais
polmicas, sobre o corpo.
Baseado em tipos
franzinos, magros, os
corpos "da moda" so to
produtos de consumo
quanto as roupas que os
vestem. A polmica dos
corpos, sejam das
modelos de passarelas,
sejam de modelos publicitrios, ganha pginas de
jornais, de revistas, nas tevs por meio de imagens e
representaes e abre espao para a discusso sobre
como a idealizao do corpo adquiriu poder ao longo
do sculo XX, chegando ao sculo XXI com normas
estticas especficas. necessrio ser como as
modelos: corpo plasticamente perfeito, prova de
velhice, isento de qualquer descuido ou preguia.
A busca por definies de padres no que diz respeito
ao corpo transforma- se numa corrida rumo ao
consumo. A mdia trabalha para que a sua produo de
imagens chegue ao indivduo de maneira que legitime e
afirme no s o consumo, mas tambm os modos de
sociabilidade - uma espcie de orientao sobre como
viver e se relacionar em sociedade - nelas inseridos.
Para isso, a mdia ensina o que, onde, quando e como
consumir. Mais: ensina como devemos ser. Por meio
de suas representaes, o indivduo pode se
reconhecer como protagonista das imagens,
espelhando-se nos modelos apresentados, fazendo da
imagem miditica algo a ser copiado.
As pessoas, em particular as moradoras das grandes
metrpoles, relacionam- se, diariamente, com um fluxo
contnuo de imagens produzidas pela mdia. Essa
"relao" no propriamente uma novidade e j h
muito tempo influencia a sociedade. Por isso, no se
discute que as imagens da mdia so parte da cultura
da sociedade brasileira. So imagens que se tornaram
onipresentes e so responsveis pela difuso de
smbolos, culturas e informaes. A sociloga Cristina
Costa, em seu livro A imagem da mulher, afirma que,
no cotidiano das relaes sociais, as pessoas se
formam no contraponto das imagens que recebem, ou
seja, passa a ser um grande jogo de espelhos, fazendo
o indivduo ora se compreender ou se opor, ora se
contemplar ou se estranhar.
O uso consistente de imagens - e, conseqentemente,
a freqente insero de representaes - mostra a
importncia que as mesmas ocupam na sociedade.
Isso porque a sociedade capitalista no s requer uma
cultura baseada em imagens, como a sua produo
fornece uma ideologia dominante, ou seja, oferece uma
viso de como o mundo deveria ser; daquilo que
compe ou comporia um mundo melhor. Como
necessita fornecer uma ampla quantidade de
entretenimento, para assim estimular o consumo e
anestesiar os danos causados a determinadas raas,
classes sociais e sexo, a mudana social foi
substituda por uma mudana nas imagens, e a mdia
aproveita essa chance para criar novos estilos de vida,
novos conhecimentos, novas culturas e novas
representaes.
 Do encontro entre imagem,
mdia e sociedade possvel
extrair um conjunto de
representaes que
expressam fora cultural e
que so usadas cada vez mais
com o intuito de fazer "crer",
criando fenmenos totalmente
midiatizados. Nasce, ento, a
sociedade do "parecer ser",
na qual a mdia forma padres
de identidade que so
estabelecidos pelo modo
como o indivduo interage
com as imagens. Assim, para
a pesquisadora Sandra
Na onda dos eventos de moda, como o Fashion Pesavento, no livro Histria e
Rio, realizado no Rio de Janeiro, ou o So
Paulo Fashion Week, na capital paulista,
sempre surgem discusses sobre moda, beleza
histria cultural, o imaginrio,
e, uma das mais polmicas, sobre o corpo.
Baseado em tipos franzinos, magros, os corpos
a representao, a produo e
"da moda" so to produtos de consumo quanto a recepo dos discursos da
as roupas que os vestem.
mdia formulam a
compreenso do indivduo: ao ver as imagens, o
espectador vai tomla como representao do seu
cotidiano e, conseqentemente, como um exemplo a
ser seguido. Ao se tornar um "fantasma" dos modelos
que circulam pela mdia, o indivduo no s legitima a
"corrida" pelo consumo como vira o prprio produto a
ser consumido.
Para a mdia, a beleza, a seduo, o prazer - das cores,
das formas e das linhas -, na apresentao dos
produtos, parecem ser mais importantes do que a
utilidade ou a funcionalidade real dos mesmos. As
peas produzidas pela mdia lidam com o desejo para a
produo de bens e mercadorias e, desta forma, a
imagem se converte no referencial que deve ser
reproduzido na vida cotidiana. Assim, as imagens se
tornaram onipresentes e importantes meios para a
Pelo fato de a mdia tratar a beleza como um artigo
mercantil, ou seja, como uma beleza direcionada
promoo de marcas e ao faturamento das indstrias, o
eixo bsico se tornou a explorao de imagens que
povoam a imaginao da sociedade e que podem no
ser verossmeis, mas, talvez, sejam parte das fantasias
"convencionais" das pessoas. Essas imagens fazem
parte das convenes ditadas pela sociedade e so
convencionalmente legitimadas pela mdia, fazendo
com que fantasias que antes eram do campo
imaginrio e solitrio sejam, agora, do campo
representativo e plural.
A imagem - representativa ou no do cotidiano -
tornou-se parte da cultura da mdia. Buscar entender a
cultura buscar mostrar que, uma vez inserida no
cotidiano dos indivduos, a imagem tida como um
espelho da sociedade e, por meio dela, pode-se
entender a cultura que ela representa. Nessa sociedade
cada vez mais globalizada, capitalista e rpida, como
numa frase de Guy Debord, no livro A sociedade do
espetculo, "a realidade do tempo foi substituda pela
publicidade do tempo".
Assim, representado socialmente por diferentes meios,
o indivduo passa a ser um personagem miditico. Por
meio de suas representaes, a mdia no s aborda os
produtos/servios em si, mas passa a envolv-los no
contexto das vivncias humanas, apresentando, desse
modo, algumas verses dos esteretipos sociais que
retratam o indivduo.
As formas de entretenimento na mdia podem ser vistas
como "vlvulas de escape" substitutas das satisfaes
reais que no podem ser alcanadas nas condies
sociais normais. So essas narrativas miditicas que
oferecem modelos para a construo do "eu" e que
intensificam o consumo, reduzindo a realidade
concepo que a mdia quer que os homens faam
dela.
A mdia cria novos estilos de vida, novos
conhecimentos,
novas culturas e novas representaes
A AO DA MDIA segue uma
razo mercantil.
Mercadolgica. A premissa
bsica para que uma imagem
da mdia exista que ela seja
mercadologicamente vivel.
Em outras palavras: Juliana
Paes e seus contornos
estampam capas de revista e
outdoors, pois isso vende,
trazendo resultados para as
empresas envolvidas - um
fabricante de cervejas, uma A Amrica Latina registra 17% do total de
agncia de publicidade e uma abortos clandestinos realizados no mundo
inteiro, a frica, 58%. O Brasil aparece no
rede televisiva, por exemplo, relatrio com uma das maiores taxas da
ocorrncia entre os pases em vias de
no caso de uma propaganda - desenvolvimento
e promovendo as marcas associadas a tal imagem.
A dinmica mercadolgica de concorrncia cada vez
mais acirrada. Marcas e produtos proliferam no mesmo
tempo em que novos meios de comunicao surgem
para atender s diversas necessidades das indstrias.
A mdia inova com novos formatos de entretenimento,
como os reality shows - Big Brother, Super Nanny e
afins -; de informao, como as notcias jornalsticas
diretamente enviadas ao celular do assinante; e de
publicidade, como os advergames - jogos interativos
online que tm por intuito a promoo de marcas e
produtos. E esses so apenas alguns exemplos.
NESSA DINMICA de concorrncia do mercado,
explorar os meros valores funcionais daquilo que se
comunica na mdia - a simples e direta narrao de um
fato pelo telejornal, ou a divulgao dos componentes
qumicos de um produto de beleza na forma de
nmeros, por exemplo -, no pareceu bastar. No
prprio entretenimento oferecido pela mdia, os
formatos clssicos se encontraram limitados. Houve a
necessidade de revestir de inovaes o que se
comunicava, para diferenciar e, portanto, vender mais e
melhor. O valor dos produtos - at mesmo dos
produtos da indstria da mdia - deveria ultrapassar a
mera utilidade e funcionalidade. Deveria possuir aquilo
que se tornou jargo dos departamentos comerciais
das empresas: valor agregado. Valor alm daquilo que
tangvel.