Marketing digital na prática

Paulo Faustino
Marketing digital é a aplicação de estratégias de comunicação e marketing com vista à
promoção/marketing de produtos, serviços ou ideias, através de canais digitais.
O público utilizador está constantemente conectado e on-line.
É através do marketing digital que se procura impactar positivamente esses utilizadores, gerando
uma maior procura para suprir as suas necessidades.
O mobile é o presente e o futuro.
Em marketing digital a mutação é constante.
O marketing tradicional continua a existir.
A grande diferença para o marketing digital é a possibilidade de medir em tempo real o retorno
sobre qualquer investimento.
Pode-se medir o número de visualizações, de pessoas alcançadas, ações e interações realizadas,
conversões etc.
É possível segmentar o público de uma forma precisa, incluindo dados demográficos, geográficos,
interesses, entre outros.
Isso permite direcionar a mensagem às pessoas certas.
Algumas das vantagens do marketing digital em relação ao tradicional:
• Segmentação do público;
• Análise de dados em tempo real;
• Custo menor e mais assertivo;
• Interação com o público;
• Agilidade na implementação de campanhas.
Uma estratégia de marketing digital é muito mais eficaz quanto maior for o número de elementos
(ações) na mesma estratégia.
O conteúdo é sempre o epicentro de qualquer estratégia de marketing digital.
É ele que permite influenciar pessoas a tomar a decisão.
 
Construindo a persona
A persona, também conhecida como buyer persona ou avatar, é um perfil que representa o cliente
ideal.
É a personificação de um público específico.
Trata-se de uma personagem que resume de forma simples todos os principais atributos e
características do público ideal.
Esses atributos e características são identificados por pesquisas reais.
Ela permite comunicar e conectar-se de forma eficaz e assertiva com o público, por forma a
satisfazer as necessidades e resolver os problemas.
A construção de uma persona não é feita de forma aleatória ou sem critério.
É necessário olhar para os dados e entender realmente quem é o público.
A construção de personas apresenta inúmeras vantagens no âmbito digital:
• Ajuda a definir o tom e o estilo da mensagem;
• Contribui para determinar que conteúdos e mensagens;
• Auxilia a delinear uma estratégia de comunicação digital alinhada com o público;
• Facilita a entender o comportamento do público.
Uma das grandes dificuldades é entender a diferença entre persona e público-alvo.
Embora possam parecer conceitos semelhantes, são bem distintos e não são sinônimos:
• Persona: Anabela Faria tem 28 anos, formada em gestão, adora viajar e praticar desporto
com regularidade, é adepta de uma alimentação saudável à base de alimentos biológicos,
trabalha 50 horas por semana e apresenta um rendimento anual de 25 mil reais e tem o sonho
de criar o seu próprio negócio de gestão de empresas;
• Público-alvo: homens e mulheres, entre os 22 e os 35 anos, formados em gestão, com
interesse em gestão de empresas e negócios.
Comunica-se diretamente com a persona é bem mais fácil do que com um público-alvo.
Perguntas para construir facilmente uma persona:
• Nome, idade e sexo;
• Cidade onde vive;
• Cargo e ocupação atual;
• Área de atividade;
• Nível de escolaridade;
• Rendimento mensal ou anual;
• Hobbies e programas de TV favoritos;
• Redes sociais favoritas;
• Hábitos de consumo on-line;
• Meios de comunicação utilizados diariamente;
• Objetivos e desafios profissionais e pessoais.
Não existem limites de perguntas na construção de uma persona.
Uma das formas de apurar as informações é a pesquisa de mercado quantitativa e qualitativa.
A pesquisa pode ser aplicada em formulários nas redes sociais, e-mail, newsletter etc.
Outra forma é pelo Google Analytics vinculado ao site ou blog.
O sistema aponta o público, dados demográficos, localização, interesses, afinidades e sua descrição
As redes sociais são também uma excelente forma de construir a persona pelas informações
privadas dos seguidores.
O Facebook, por exemplo, partilha informações os fãs de uma página, nomeadamente dados
demográficos e geográficos.
O Twitter inclui também uma ferramenta de Analytics com dados a respeito dos seguidores.
A conta profissional de Instagram é também um excelente recurso.
Aposta o perfil dos seguidores, faixas etárias, sexo e também alguns comportamentos como o nível
de interação e envolvimento.
Outro aspecto importante na construção de uma persona é a análise de tendências.
Uma das principais ferramentas de análise de tendências é o BuzzSumo.
Esta ferramenta, além de encontrar tendências de conteúdo, permite espiar e analisar os
concorrentes para entender padrões de comportamento junto do seu público.
Existem diversas ferramentas gratuitas na internet que ajudam a construir personas.
É impossível comunicar de forma correta e assertiva sem se saber antecipadamente quem é o
público.
 
O conteúdo ainda é rei
Marketing digital e marketing de conteúdo são indissolúveis.
Toda a internet é feita de conteúdo.
Basta verificar os conteúdos no YouTube (youtubers), de influenciadores digitais (influencers) e
autores de blogs (bloggers).
Bill Gates, fundador da Microsoft, em 1996, disse em um artigo que o conteúdo “era o rei”.
A produção de conteúdo é uma forma de criar autoridade e relevância na internet.
Gates afirmava que “com o conteúdo eu espero que muito do dinheiro real seja feito na internet”.
Marketing de conteúdo, ou content marketing, significa produzir conteúdos relevantes para o
público, para esclarecer dúvidas, atrair públicos potenciais ou criar autoridade em determinado
nicho.
Muitos profissionais, por meio de conteúdo escrito ou vídeo criaram estratégias de marketing de
conteúdo que rapidamente se posicionaram como autoridades nos seus nichos de mercado.
O marketing de conteúdo é o pilar do inbound marketing e consiste, essencialmente, em produzir
conteúdos relevantes ou de impacto extremamente positivo a audiência.
Os anúncios on-line tem custo baixo, 62% menor que se comparados à propaganda na mídia
tradicional.
O marketing de conteúdo é fundamental não só pelo tráfego orgânico que gera, como
principalmente pela percepção que cria junto ao público.
Ademais, ele é feito com base em objetivo concreto. Vejamos:
• Gerar mais tráfego para o site ou blog: tráfico orgânico a partir de motores de pesquisa;
 • Gerar mais leads orgânicos (de forma natural): formulários de captação de contatos;
• Aumentar a notoriedade: conteúdo relevante gera autoridade;
• Baixar o custo e reduzir o tempo de aquisição de clientes/público.
Conteúdos relevantes geram uma maior interação, por várias razões:
• Cria uma ligação mais forte com públicos potenciais;
• Aumenta gradualmente a notoriedade;
• Ajuda a construir uma base de fiéis seguidores;
• Permite fechar mais negócios e tomadas de decisões;
• Ajuda a entender as dificuldades do público e a adaptar os conteúdos;
• Gera tráfego orgânico para o site.
Tipos de conteúdos que podem produzir com base numa estratégia de marketing de conteúdo: blog,
conteúdos para redes sociais, e-mail marketing, landing page, e-book, vídeo, infográfico, podcast,
teste on-line, comparativo, webinário, kit, template etc.
Entre as principais estratégias está em criar um blog, mas com um bom SEO (Search Engine
Optimization: otimização para mecanismos de busca), com assuntos pesquisados, palavras-chave,
links internos e externos, uso de imagens e otimização do conteúdo, título, subtítulos, cabeçalho,
URL otimizado e metadescrição.
As redes sociais são espaços importantes na estratégia de marketing digital e marketing de
conteúdo.
Algumas das razões para trabalhar os seus conteúdos nas redes sociais:
• Local onde o seu público está presente;
• O conteúdo é amplificado;
• Atende públicos potenciais e esclarece dúvidas;
• Os anúncios de Facebook e Instagram são extremamente acessíveis, a um custo superbaixo;
• Geram tráfego, autoridade e lead;
• Complemento para as estratégias de conteúdo: blog, vídeos etc.
Nas redes sociais cada perfil tem uma abordagem diferente.
É um espaço para “vender sem vender”, pois busca atrair o público.
Trata-se do local certo para interações e gerar confiança.
Medir os seus indicadores-chave de performance (KPI), o impacto dos conteúdos e as ações, dá
uma visão holística de melhoria dos conteúdos e da interação nas redes sociais.
As análises das medições referem-se ao:
• Impacto dos conteúdos, e não, necessariamente, vendas;
• Número de impressões das publicações;
• Interações realizadas (likes, comentários, compartilhamentos);
• Taxa de cliques e a correspondência no Analytics do blog;
• Número ações no site ou blog;
• Quantidade de leads captados;
• Comentários do conteúdo;
• Compartilhamentos.
O e-mail marketing continua a ser uma das principais fontes de conversão e uma ferramenta
poderosa de persuasão, comunicação e conversão.
Principais estratégias em campanhas de e-mail:
• Segmentação da base de dados, principalmente por interesses;
• Design criativo e objetivo;
• Menos imagens e mais texto;
• Um bom título aumenta a taxa de abertura;
• Montar a própria lista de e-mails;
• Medir, medir e medir resultados.
A criação de e-books é outra importante ferramenta do marketing de conteúdo.
É uma excelente forma de geração de leads e nutrir a estratégia de conteúdo do e-mail marketing.
O vídeo é provavelmente o formato de conteúdo que gera mais autoridade.
Ele coloca frente a frente com o público potencial.
O vídeo humaniza o conteúdo e coloca o autor em posição de maior destaque, o que aumenta a
notoriedade e gera uma maior confiança.
Existem outras ferramentas de conteúdo, com de criação de personas, design etc.
Alguns princípios básicos do marketing de conteúdo e erros que podem ser facilmente evitados:
• Marketing de conteúdo demora tempo;
• Analisar o mercado antes de produzir conteúdo;
• Contextualização é importante;
• Consistência é fundamental;
• Métricas são métricas, para medir os resultados;
• Responsabilidade e atribuição de tarefas.
 
Otimização para motores de pesquisa (SEO)
O SEO (Search Engine Optimization) é a “otimização para motores de pesquisa”, usado para
melhorar a presença nos resultados de pesquisa do Google.
Consiste num conjunto de várias estratégias e técnicas de otimização de sites ou blogs para que
estes sejam mais facilmente entendidos pelos motores de pesquisa, como o Google.
A aplicação dessas estratégias e técnicas de otimização ajudam os robôs dos motores de busca a
entender os conteúdos, a sua hierarquia e relevância.
O objetivo é sempre chegar ao primeiro lugar no Google.
A grande vantagem do SEO é a melhoria do posicionamento nos resultados orgânicos de pesquisa.
Existem diferenças em resultados orgânicos e os links patrocinados.
No caso dos links patrocinados, paga-se pelas pesquisas no Google Ads.
Existem inúmeras vantagens na estratégia de SEO, sendo a mais importante a obtenção de um maior
tráfego orgânico para o site ou blog.
Para isso é utilizado o Googlebot, constituído por vários robôs que rastreiam a internet à procura de
novas páginas, sites, blogs, vídeos etc.
Para determinar o posicionamento nos resultados de pesquisa, o algoritmo do motor de busca fa\ um
trabalho complexo, com mais de 200 diferentes fatores de ranqueamento.
O objetivo destes robôs é analisar todo o conteúdo de todas as páginas e links.
O SEO divide-se em duas vertentes distintas de otimização:
1. On-page (dentro do site), considera os títulos das páginas, a metadescrição, os endereços
URL amigáveis, atributos de títulos e textos alternativos, imagens, tags de cabeçalho,
palavras-chave, qualidade do conteúdo e tempo de carregamento das páginas;
2. Off-page (fora do site): considera a autoridade e relevância, domínio, de página, link bulding
(atração e avaliação de links), infográficos, artigos com listas, guest post (artigos de
convidados), release e assessoria de imprensa, sinais sociais (likes, comentários e
compartilhamentos).
É fundamental planejar o SEO para preparar a sua estratégia com antecipação.
Para controlar a performance do site ou blog existe um console de pesquisa para agilizar a
comunicação com o motor de busca.
Uma alternativa é a criação de um sitemap XML (mapa do site).
A partir da integração do arquivo de sitemap com o console de pesquisa do Google, pode-se
acompanhar as estatísticas de desempenho do site ou blog.
Fatores que impactam na usabilidade e navegabilidade do posicionamento orgânico do site:
• Tempo de carregamento;
• Experiência mobile;
• Links quebrados e páginas de erro;
• Duplicação de conteúdo;
• Conteúdo de baixa qualidade;
• Certificado de segurança.
 
Lading page e otimização de conversão (CRO)
Uma landing page é utilizada numa estratégia de marketing digital com um propósito gerar de
leads, conversão e vendas.
É focada exclusivamente no objetivo de marketing, para capturar os dados pessoais.
Uma landing page não é construída com um propósito diferente do objetivo de marketing e seguem
as seguintes regras:
• Sem links de saída para evitar pontos de fuga;
• Relevante, objetiva e clara em relação à oferta;
• Estrutura e prova social, com foco na ação, conteúdo simples e relevante, ligação segura e
pessoal (confiança) para que o interessado preencha um formulário;
• Design responsivo: cerca de 60% dos utilizadores utilizam smartphones;
• Automação de marketing, com disparo de uma sequência de e-mails para converter.
O objetivo de uma landing page é sempre converter o maior número possível de utilizadores em
leads.
Por isso é importante uma série de ações:
• Identificar a persona, para atingir um público específico;
• Menos informação é mais conversão, com o mínimo de texto e campos;
• Chamadas para a ação personalizadas, de forma clara e que leve a uma decisão;
• Foco na dor ou necessidade, propondo uma solução;
• Título objetivo e direto ao assunto;
• Deixar o utilizador tomar a decisão, sem imposição ou ordem (“Quero ganhar”, em vez de,
“Ganhe”);
• Proposta de valor e benefício: o que o utilizador ganha em troca de sua ação;
• Gerar ansiedade e escassez funciona: tempo limitado;
• Uso da psicologia das cores afetam as taxas de conversão;
• Teste A/B: performance em comparações das versões A e B de uma página;
• Pistas direcionais (o que chama mais atenção) e rastreio ocular (movimento dos olhos);
• Testar, testar e testar o maior número de variações possível (títulos, botões, textos, imagens,
cores);
• Otimização de conversão (CRO): taxa de preenchimento de um formulário, considerando o
mapa de calor (representação dos dados pelas cores), padrão F de leitura (rastreio ocular),
velocidade de carregamento da página e uso de ferramentas para otimização (mapas de
calor, cliques etc.).
 
Automação de marketing
O e-mail marketing consiste em comunicar-se com o público, ou lead, por e-mail.
Continua uma das principais ferramentas de marketing digital e das mais eficazes.
Ele tem a grande vantagem de ser um tipo de comunicação um para um, quando o e-mail é
personalizado.
O seu poder está na conexão direta entre o emissor e o receptor, desde que tenha a permissão, para
evitar spam.
Mais de 99% das pessoas abrem suas caixas de e-mail diariamente.
As mensagens com a maior taxa de abertura tratam dos seguintes assuntos:
• Descontos ou saldos;
• Confirmação uma compra em loja on-line;
• Novos lançamentos e novidades;
• Alterações no site ou loja virtual;
• Novo artigo no blog.
Isso implica regras e alguma estratégia.
Os sistemas de e-mail marketing evoluíram, com soluções tecnológicas avançadas.
Porque utilizar o e-mail marketing na estratégia:
 • Interação com o público que subscreveu algum material;
• Educar o público, para que perceba a importância do conteúdo e relevância da solução;
• Alcance orgânico de uma base de e-mails subscritos;
• Promoção de conteúdos: blog, newsletter, e-books;
• Venda e tomada de decisão: conversão;
• Automação da comunicação por meio de e-mail marketing.
Erros a evitar no e-mail marketing:
• Não comprar listas de e-mails: além de ilegal é improdutivo;
• Não tentar vender desesperadamente: qualquer decisão do público deve ser própria e não
forçada;
• Não segmentar as campanhas: específicas para um público determinado;
• Não parar de enviar e-mails: respeitar o cancelamento da subscrição da lista;
• Não enviar e-mails de texto: imagens pesam e deve ser moderado;
• Não ter objetivos definidos: planejamento é fundamental;
• Não realizar testes A/B: duas variações;
• Não acompanhar as métricas: verificar as taxas de abertura.
Existem inúmeros softwares de automação de marketing.
Alguns são extremamente simples de usar, outros mais complexos.
Um deles é o MailChimp, que oferece uma conta gratuita até 2 mil subscritores.
Trata-se de um sistema simples e o mais usado no mundo.
Oferece também a criação de landing page, anúncio on-line (Facebook, Instagram e Google Ads) e,
logicamente, a automação.
Outro sistema é o RD Station, que integra a criação de landing page, funil de marketing, automação
de marketing, e-mail marketing, CRM e outras ferramentas.
Existem ainda o E-Goi, Infusionsoft, Campaign Monitor, HubSpot, Aweber, GetResponse, entre
outros.
Regras simples para evitar que os e-mails sejam considerados spam:
• Não usar pontos de exclamação ou interrogação;
• Evitar imagens;
• Cuidado com linguagem ofensiva;
• Oferecer valor e relevância;
• Não enviar mensagens a quem não solicitou.
Algumas dicas para melhorar as campanhas de e-mail marketing:
• Um bom título faz a diferença: objetivo e direto, entre 6 e 10 palavras;
• Call-to-action (chamada para ação) também no e-mail;
• E-mails responsivos: a maioria dos e-mails são lidos em smartphone e tablet;
• Personalização dos e-mails: nome do receptor;
• Ponto de vista do utilizador: útil para quem recebe;
• Uso de PS para chamar a atenção: nota no final do e-mail;
• Teste A/B: diferentes variações;
 • Endereço de resposta válido: “noreplay” não funciona;
• Lista de contatos limpa e atualizada.
 
FAUSTINO Paulo. Marketing digital na prática. São Paulo: DVS, 2019.