REMark Revista Brasileira de Marketing

e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v13i6.2803
Data de recebimento: 12/04/2014
Data de Aceite: 29/10/2014
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao

A CAPTURA DE VALOR DAS MARCAS LDERES PELAS MARCAS PRPRIAS. UM ESTUDO

EXPLORATRIO SOBRE SEMELHANA DE EMBALAGENS

RESUMO

Marcas prprias de varejo vm apresentando crescimento, mesmo com pouco investimento em promoo. Neste
contexto, as embalagens servem como elemento fundamental na comunicao destas ofertas com o consumidor. A
partir da hiptese de que marcas prprias adotam estratgias de embalagens semelhantes s das embalagens de marcas
lderes, com o propsito de capturar brand equity, um conjunto de ofertas de 13 categorias obtidos em 3 redes
varejistas que comercializam marcas prprias foi comparado e atribudo escores de semelhana. Com uso da anlise
de contedo foi constatado elevado grau de semelhana, quando comparadas as ofertas prprias s marcas lderes de
cada categoria.

Palavra-chave: Embalagens; Marcas Prprias; Estratgia de Marketing.

THE VALUE CAPTURE BRAND LEADERS BY OWN BRANDS. AN EXPLORATORY STUDY ON

PACKAGING SIMILARITY

ABSTRACT

Retail own brand are presenting growth, even with small investment in promotion. In this context, packaging can be
a fundamental element in the communication of these offers to the consumer. Starting from the hypothesis that own
brands adopt packaging strategies similar to the leading brands, aiming to capture brand equity, an offer set of 13
categories gathered from 3 retail chains that offer own brands was compared and attributed similarity scores. Using
content analysis result in identifying high degree of similarity, when comparing own brand packaging to the leading
brands of each category.

Keywords: Packaging; Own Brands; Marketing Strategy.

Lvia Rufino Bambuy1

Josmar Andrade2
Miguel Angelo Hemzo3

1
Bacharel do curso de Marketing da Escola de Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So paulo -
EACH/USP. Brasil. E-mail: liv_rb@hotmail.com
2
Doutor em administrao pela Universidade de So Paulo. Professor da Escola de Artes, Cincias e Humanidades
da Universidade de So Paulo - EACH/USP. Brasil. E-mail: josmarandrade@gmail.com
3
Doutor em administrao pela Universidade de So Paulo. Professor da Escola de Artes, Cincias e Humanidades
da Universidade de So Paulo - EACH/USP. Brasil. E-mail: mahemzo@usp.br
_____________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/ Brazilian Journal of Marketing - BJM
HEMZO 64 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
_______________________________________________________________________________
1 INTRODUO
Quando se chega ao ponto de venda,
inmeras so as marcas e verses oferecidas ao
shopper. Em poucos segundos ele bombardeado por
informaes e estmulos de comunicao, podendo
ficar em dvida de qual opo selecionar ou at
mesmo mudar a marca que tinha em mente. As
gndolas dos grandes supermercados se tornam palco
da competio entre marcas lderes, marcas regionais
e marcas prprias, sendo que cada uma delas utiliza
das ferramentas que lhes so possveis em busca da
preferncia e escolha do consumidor. Neste cenrio a
embalagem desempenha um papel muito importante,
podendo ser a nica ferramenta de comunicao,
principalmente para marcas com poucos recursos
financeiros e com estrutura de branding menos
privilegiada, como no caso das marcas regionais e das
marcas prprias.
No Brasil, significativo o crescimento das
marcas gerenciadas pelo varejo, sendo que atualmente,
quase 5% do faturamento nacional provm das marcas
prprias. O consumidor comea a ter, cada vez mais,
uma melhor percepo da qualidade dos produtos,
passando a consider-los como possveis alternativas
frente s marcas nacionais (AC Nielsen, 2011).
Segundo Parente (2000) as marcas prprias
so capazes de fortalecer a imagem do varejista,
proporcionar maior poder de negociao e barganha
junto aos fornecedores, oferecem maiores margens de
lucros, ajudam no desenvolvimento da fidelidade do
consumidor com a loja e proporcionam aos
consumidores uma oferta alternativa as marcas lderes
devido seu preo competitivo. Deste modo, Kotler
(2000) argumenta que h uma forte tendncia de
expanso das marcas prprias em razo das vantagens
competitivas oferecidas por elas e pelo seu carter
estratgico para o varejo.
Enquanto que para o varejo as marcas
prprias propem grandes oportunidades, para as
marcas lderes elas surgem como uma possvel
ameaa, representando um desafio para a gesto de
branding e de relacionamento com canais (Pereira,
Gil, Bogomoltz, 2005).
Em decorrncia desta situao as marcas
lderes tm realizado maiores investimentos em
programas de comunicao e de diferenciao com o
propsito de estabelecer vnculos emocionais com
seus clientes (Keller & Machado, 2006). J as marcas
prprias, limitam-se basicamente ao espao das
gndolas que garantido por suas respectivas redes
varejistas e as suas embalagens, que se tornam
essenciais em termos de comunicao e atratividade
(Gracioso & Najjar, 2003). O design, a cor e o rtulo
so os principais aspectos para que uma embalagem
desperte a ateno do consumidor, especialmente
quando se considera marcas prprias competindo com
marcas lderes, que na maioria das vezes apresentam
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
Embalagens
embalagens chamativas e inovadoras, acompanhadas
por outros estmulos no ponto de venda. (Gracioso &
Najjar,2003; Mestriner, 2005; (Keller & Machado,
2006). Nesse sentido, os pesquisadores observaram no
ponto de venda que, para algumas categorias, as
marcas prprias apresentavam embalagens muito
semelhantes s marcas lderes.
Tal percepo intuitiva serviu como
motivao para o presente estudo, que buscou
investigar de forma exploratria o grau de semelhana
existente entre as embalagens de marcas prprias e as
embalagens de marcas lderes. O estudo se vale da
anlise de contedo para avaliar e classificar atributos
das embalagens de marcas prprias, quando
comparadas a marcas lderes, atributos estes
relacionados ao formato, material e elementos de
rtulo.
Este trabalho delimita-se ao campo da gesto
de produtos e do composto de comunicao e seus
resultados tm implicaes tericas tanto para a
avaliao de estratgias adotadas por canais, quanto
para os programas de gesto de marcas. Pelo ponto de
vista gerencial, ele tambm pode oferecer subsdios
para avaliao da eficincia das estratgias da gesto
de composto de marcas prprias.
Ele encontra-se estruturado da seguinte
maneira: inicialmente sero apresentados os
referenciais tericos relacionados com marcas
prprias, gesto de marcas e design de embalagens. A
seguir apresentada a questo de pesquisa que
orientou o esforo dos pesquisadores e a metodologia
adotada. Na sequncia, so apresentados os resultados
encontrados e suas respectivas discusses. Ao final,
citam-se as limitaes do estudo e possveis novas
pesquisas que podem se valer das contribuies do
estudo, bem como as referncias bibliogrficas
utilizadas.
2 REVISO TERICA
Durante muitos anos a oferta de mercado era
dominada por grandes indstrias, principalmente pelas
detentoras de marcas lderes. No entanto, nas ltimas
dcadas, diversos fatores influenciaram a migrao do
poder da indstria para o varejo, principalmente a
globalizao e as mudanas positivas que ocorreram
na economia mundial (Motta & Silva, 2006).
A dcada de 90 foi um marco de mudanas
no cenrio brasileiro. A abertura do mercado nacional
e estabilizao da economia foram os principais
fatores contribuintes para o surgimento de novas
indstrias no pas, tanto nacionais quanto
multinacionais (Alvarez, 2008). Paralelamente, o setor
varejista tambm passou por consolidaes atravs das
diversas fuses e aquisies que ocorreram (Parente,
2000). Isso afetou profundamente a relao de poder
da indstria que se viu com muitos concorrentes e
Brazilian Journal of Marketing - BJM
65 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
Embalagens
_______________________________________________________________________________

poucos varejistas com grande poder de compra e
negociao. Segundo Alvarez (2008) neste momento
que o varejo v a oportunidade de expandir suas
marcas prprias para ganhar vantagem competitiva.
2.1 Marcas Prprias e sua Importncia para o
Varejo
A Marca Prpria (MP) caracteriza-se por ser
um produto vendido exclusivamente por redes
varejistas ou atacadistas, as quais detm propriedade
total da marca e controle de gesto. As mesmas podem
levar o nome do varejo ou utilizar outra nomenclatura
que no esteja associada ao nome das organizaes.
(AC Nielsen, 2011; Murad & Torres, 2008; Parente,
2000; Lepsch & Silveira,1998; Oliveira, 2008).
Diversas so as vantagens que as marcas
prprias oferecem ao varejo. Piato, Silva e Paula
(2007) fazem uma sntese das principais vantagens e
desvantagens proporcionadas pelas marcas prprias
atravs da compilao de diversos autores.
Acrescentando, Kotler (2000), Murad e Torres (2008),
Alvarez (2008), Wells, Farley e Armstrong (2007)
temos o seguinte quadro-resumo destas vantagens e
desvantagens:

VANTAGENS DESVANTAGENS

Ausncia de custos e riscos envolvidos no

desenvolvimento de instalaes e processos produtivos, j que
esses pertencem ao contratado (fabricante)
Facilidade de manuteno dos padres de qualidade pela
negociao com fornecedores diferentes, selecionando os que
atendem
Exclusividade da marca pode representar vantagem
competitiva
Vinculao da marca ao estabelecimento estimula a
lealdade marca e consequentemente lealdade loja
Fortalecimento da imagem do varejista
Propiciam reduo de competio por preos na esfera do fornecimento
distribuidor, principalmente porque a marca no est
disponvel em outros estabelecimentos
Atendimento s necessidades de segmentos especficos de
clientes
Independncia relativa em relao a fornecedores, alm de
aumento do poder no canal
Melhor administrao do portflio de produtos
Margens de lucro mais elevadas
Maior independncia na fixao do preo final
Maior controle sobre promoes
Maior identificao do pessoal de vendas com os produtos
de marcas prprias
Maior poder de negociao por parte do varejo, atravs da
cobrana de taxas de utilizao de espao nas gndolas
Diferenciao dos concorrentes
Risco assumido pelo distribuidor
Necessidade de esforos complementares de
comunicao
Condiciona o contedo da comunicao, ou
seja, o varejista precisa se preocupar com todas
informaes comunicacionais do produto.
Conquista de prestgio somente num segundo
estgio
Limita alternativas estratgicas de
Exige estrutura prpria de pesquisa,
desenvolvimento e controle de qualidade
Problemas individuais podem comprometer a
imagem global
Despesas adicionais podem reduzir
rentabilidade
Pode gerar estoques elevados
Limitaes na disponibilizao da prestao de
servios, quando esse for um componente crtico
Quando a oferta de marca prpria excede certo
percentual da linha de produtos ou das vendas a
variedade do distribuidor pode ser percebida como
limitada ou montona

Quadro 1 Quadro Resumo de Vantagens e Desvantagens das Marcas Prprias

Fonte: Tabela de Piato, Silva e Paula (2007), com acrscimo de Kotler (2000), Murad e Torres (2008), Alvarez
(2008), Wells, Farley e Armstrong (2007)

Por meio de tal sntese, percebe-se que as
vantagens oferecidas pelas marcas prprias
compensam suas desvantagens, principalmente
porque os riscos que o varejo assume podem ser
facilmente controlados por uma boa gesto, que
geralmente est presente nas grandes redes varejistas.
De acordo com Lepsch e Silveira (1998) as marcas
prprias nos ltimos anos vm obtendo crescente
participao na estratgia dos supermercados
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
brasileiros, principalmente nas redes de mdio e
grande porte.
Wells, Farley e Armstrong (2007) afirmam
que a tendncia do fortalecimento das marcas prprias
est relacionada com a capacidade que elas tm de
aumentar a lealdade da loja que a oferecem. Esse um
ponto de grande interesse buscado pelos varejistas, j
que para Alvarez (2008) o varejo deixa de ser apenas
um membro no canal e tenta ocupar uma posio na
Brazilian Journal of Marketing - BJM
66 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
_______________________________________________________________________________
mente do consumidor. Murad e Torres (2008)
argumentam no mesmo sentido, dizendo que uma
marca bem gerida pode agregar valor tanto para seus
clientes quanto para prpria empresa que a gerencia.
De acordo com essa linha de raciocnio, Aaker (1998)
afirma que as associaes de uma marca esto
intimamente relacionadas com a imagem e com o
posicionamento da mesma.
Tomando-se como bases essas afirmaes,
pode-se dizer que se o varejo oferecer uma marca de
boa qualidade, com bom desempenho e uma
embalagem atrativa, o consumidor associar
positivamente a marca prpria com o seu respectivo
prprio varejista. Ainda segundo Aaker (1998), uma
associao ser to mais forte quanto maior a
experincia do consumidor com a marca e quanto
maior a exposio da mesma comunicao. Este
contexto pode servir como uma justificativa do
interesse do varejista em expandir sua marca para
diversas categorias, j que quanto maior a exposio
mais forte ser a associao. Deste modo as
associaes podem agregar valor marca na medida
em que representem um diferencial para os
consumidores e se estabelecerem como uma
importante ferramenta competitiva (Aaker, 1998).
Sendo assim, pode-se depreender que as marcas
prprias vo alm das vantagens comerciais que
oferecem e se tornam parte da gesto estratgica dos
varejistas, sendo muito importante para os mesmos, o
que justifica seu crescimento.
2. 2 Marcas lderes e seu Brand Equity
A AMA (American Marketing Association)
oferece a seguinte definio de marca:
A marca uma experincia de um cliente
representada por uma coleo de imagens e
ideias. Geralmente refere-se a um smbolo,
como um nome, logotipo, slogan, e esquema
de design. O reconhecimento da marca e
outras reaes so criados pelo acmulo de
experincias com um produto (...) que so
diretamente associados sua utilizao e
influenciados atravs de propaganda, design
e comentrios da mdia. A marca muitas
vezes inclui um logotipo explcito, fontes,
esquemas de cores, smbolos, sons que
podem ser desenvolvidos para representar
valores implcitos, ideias, e at mesmo
personalidade. (AMA, 2012)
Tal conceito mostra que a marca no feita de um
nico atributo isolado, mas sim composta por um
conjunto de associaes positivas, smbolos, cones,
experincias relacionadas ao produto entre outros.
Sendo assim, uma marca vai muito mais alm do que
o desempenho de um produto, ela precisa ter um
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
Embalagens
patrimnio prprio (brand equity), o qual pode ser
definido por Aaker (1998) como:
[...] o conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu smbolo, que se
somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou servio
para uma empresa e/ou para os
consumidores dela (Aaker, 1998, p. 16).
Para a construo desses ativos necessrio
um esforo constante e rduo, que geralmente bem
realizado por marcas lderes, uma vez que as mesmas
costumam ter um bom brand equity em todas suas
dimenses: conscientizao de marca, qualidade
percebida, forte associao e fidelidade marca
(Aaker & Joachimsthaler, 2000). Os autores ainda
argumentam que necessrio que as empresas
executem 4 tarefas para obter liderana entre as
marcas: (1) criar uma estrutura consolidada para a
construtora de marcas, o que evita que a marca no
fique merc de decises mal planejadas;(2)
desenvolver uma arquitetura de marcas abrangentes
que forneam um direcionamento estratgico,
identificando o papel e os estgios de evoluo e
declnio das marcas, submarcas e verses; (3) criar
uma identidade e um posicionamento da marca,
determinando qual a imagem que ela quer ocupar na
mente dos consumidores, como ela ser percebida,
qual deve ser a melhor mensagem para atrair os
segmentos e a qual pblico ela ser destinada e alvo; e
(4) estabelecer programas de construo de marca, os
quais auxiliam na execuo estratgica da marca como
patrocnios, anncios, esforos comunicacionais entre
outros.
Keller e Machado (2006) apontam que
grande parte do fracasso de uma marca est associado
ao mau gerenciamento e incapacidade de adaptao as
mudanas. Sendo assim, citam alguns fatores que
determinam a liderana duradoura, como viso de
mercado, persistncia, comprometimento financeiro,
inovao e alavancagem de ativos.
Os fatores sobre liderana previamente
apontados esto de acordo com a proposio de Sousa
(2012) que afirma que as marcas lderes so aquelas
que fortalecem a imagem de mix e qualidade do ponto
de venda, as que esto sempre inovando com
lanamentos de novas verses, realizam constantes
esforos de comunicao tanto no PDV quanto em
mdias de massa, possuem bons relacionamentos com
os clientes, garantem a qualidade dos produtos, ditam
as novas tendncias de mercado e ainda revitalizam
suas marcas. A marca lder reconhecida pelo status
que confere aos consumidores e lojas e pela imagem
de nobreza que transmite. isso que garante seu
reinado absoluto nas gndolas de supermercado
(Sousa, 2012, p.68).
Brazilian Journal of Marketing - BJM
67 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
Embalagens
_______________________________________________________________________________

Segundo Kotler (2000), as marcas lderes
geralmente adquirem grandes vantagens competitivas
atravs do seu valor de conscientizao e de
fidelizao e tais vantagens permitem que essas
marcas tenham seu fluxo de preferncia alimentado,
principalmente porque se tornam alvo de referncia.
Compreende-se ento que as marcas lderes
so altamente consolidadas e apresentam muitos
benefcios perante aos olhos dos consumidores,
entregando muito mais do que desempenho e
qualidade. Entretanto, apesar da preferncia, Pereira,
Gil e Bogomoltz (2005) afirmam que um fato que as
marcas lderes tm enfrentado o crescimento acirrado
da concorrncia, seja pela presena de outras marcas
que investem e ameaam a posio de liderana; seja
pela participao de marcas regionais atuando em
estratgias segmentadas e baseadas em preos, ameaa
que tambm inclui o crescimento das marcas prprias
de varejistas e sua poltica de preos baixos. Deste
modo, nem sempre as lderes so escolhidas, se no
houver uma boa relao de custo benefcio ou alto
envolvimento com o produto a ser comprado.
2.3 Embalagens
Kotler e Armstrong (2007) argumentam que
as funes primordiais de conteno e proteo do
produto foram acrescidas de funes de marketing,
devido maior concorrncia e falta de espao nas
prateleiras, e portanto a embalagem de hoje tambm
deve exercer funes diversas outras funes, desde
atrair o consumidor at comunicar atributos e
benefcios do produto.
A citao dos autores faz um breve e claro resumo
da evoluo do papel da embalagem. Ela passa de um
nvel bsico para exercer nveis emocionais. Mestriner
(2002) afirma que 8 so amplitudes das funes das
embalagens, sendo que as mais relevantes para o atual
estudo so:

COMUNICAO DE
MERCADOLGICAS CONCEITUAIS
MARKETING

Ele deve chamar a ateno do Dar suporte de aes promocionais

consumidor, transmitir as
informaes do produto, despertar
desejo de compra e fazer com que o
shopper adquira o produto vencendo
as barreiras de preo.
Construir a marca do produto e de marketing que a empresa realiza,
formar um bom conceito sobre o principal oportunidade de
fabricante, agregar valor comunicao do produto no ponto
significativo ao produto de venda.

Quadro 2 Funes das embalagensFonte: Mestriner (2002)

Basicamente estes trs conceitos reforam a
proposio de Kotler e Armstrong (2007) e de do
pensamento de outros autores como Keller e Machado
(2006) e Churchill e Peter (2003) que descrevem a
embalagem como uma importante ferramenta
estratgica de marketing. Segundo Keller e Machado
(2006), a embalagem auxilia na formao de
associaes de marcas fortes, contribui para
identificao e diferenciao da marca e auxilia em
sua lembrana. Nesse mesmo direcionamento
Mestriner (2002) ainda aponta que a embalagem:
uma mdia extremamente dirigida, pois atinge o
consumidor com preciso telescpica (Mestriner,
2002, p.34), isto , implica na exposio da marca que
a embalagem pode proporcionar na casa dos
consumidores at o seu descarte final.
A expanso do varejo de autosservio
tambm contribui para a valorizao da embalagem,
principalmente no aspecto comunicacional. Para
Vazquez e Bruce (2003) e para Faria e Sousa (2008) o
papel da embalagem no ponto de venda se assemelha
a de um vendedor, s que essa se comunica atravs dos
elementos visuais e informacionais contidos no seu
rtulo. Vazquez e Bruce (2003) afirmam que Ditcher
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
(1957), foi o primeiro autor que definiu a embalagem
como vendedor silencioso (silent salesman), sendo
que esta deveria parecer viva no momento da
compra a fim de representar um vendedor. Neste caso,
as informaes contidas nas embalagens funcionam
como um veculo de promoo e de venda dos
produtos, alm informar, educar e servir o consumidor
(Faria e Sousa, 2008).
Neste contexto, Gracioso e Najjar (2003)
afirmam que dentre todas as marcas expostas no ponto
de venda, somente 10% possuem algum tipo de
divulgao ou mix de promoo. As demais 90%,
incluindo as marcas prprias, possuem apenas a
embalagem como forma de comunicao. Assim,
aspectos visuais como o layout, cor, design e cones
visuais so essenciais para que embalagem obtenha
destaque nas gndolas. Uma das associaes mais
fortes que os consumidores tm com a marca est
relacionada com a aparncia de sua embalagem
(Keller e Machado, 2006, p.114).
A parte material, de estrutura, fundamental
para um bom design de embalagens, contudo, sob o
ponto de vista de comunicao mais relevante
analisar os aspectos estticos que so importantes (...)
Brazilian Journal of Marketing - BJM
68 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
_______________________________________________________________________________
porque agregam valor e significados ao produto
tornando-o desejvel e fazendo com que ele se
destaque no ponto de venda frente concorrncia
(Mestriner, 2011, p.1). Schmitt e Simonson (2000)
afirmam que as competncias essenciais (qualidade,
gesto, operao, desempenho) j no so suficientes
para o sucesso de uma marca. necessrio que as
empresas encontrem um ponto de diferenciao
atravs da esttica, que retrata a personalidade
multifacetada da empresa ou da marca para criar
percepes abrangentes positivas nos clientes
(Schmitt e Simonson, 2000, p.27).
Todas estas opinies de especialistas
contribuem para o consenso de que o design de
embalagem e seus aspectos comunicacionais so
importantes para a gesto de produtos. Deste modo
necessrio destacar 3 dos principais elementos de
comunicao da embalagem para que se entenda a
anlise dos dados:
(1) Forma: Geralmente a forma tem um papel
muito forte na associao e identificao da
marca. Elas ultrapassam barreiras culturais e
podem despertar associaes especficas
(Schmitt e Simonson, 2000, p.105).
(2) Cor: A cor permeia a identidade de uma
marca ou corporao. Para Keller e Machado
(2006) a cor talvez seja um dos elementos
mais importantes das embalagens. Ela pode
se tornar o principal elemento de
identificao de uma marca se for usada
consistentemente em vrios elementos de
identidade (Schmitt e Simonson, 2000).
(3) Elementos textuais: O rtulo essencial para
embalagem, pois auxilia no esforo
promocional abordando os atributos e os
benefcios do produto. Cada palavra deve ser
escolhida cuidadosamente para facilitar o
processo comunicacional entre o produto e o
consumidor. Ele tambm pode enfatizar uma
mensagem ou qualidade j abordada pela
propaganda ou promoo da marca
(Churchill e Peter, 2003).
A articulao deste referencial terico fez
com que os pesquisadores proponham que os
elementos formais de uma embalagem (formato,
material, cor, texto, imagens e logomarcas) possam ser
utilizados como critrios para avaliao do seu design,
permitindo-se a comparao entre marcas prprias
(estratgia crescente entre redes varejistas) e marcas
lderes (que possuem maior brand equity), s quais as
primeiras buscam se associar por semelhana de
design.
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
Embalagens
3 PROBLEMA DE PESQUISA E
METODOLOGIA
O presente estudo partiu de uma observao
intuitiva no ambiente de varejo, que resultou na
hiptese a ser verificada no estudo, de que embalagens
de ofertas de marcas prprias mostram elevado grau
de semelhana em relao s marcas mais tradicionais
disponveis.
A reviso da literatura realizada sobre o
assunto, entretanto, no mostrou qualquer estudo
anterior dedicado a este fenmeno. Desta maneira, o
trabalho parte sem uma base emprica prvia e deve
ser encarado como uma tentativa de articular diversas
teorias relacionadas, com o propsito de oferecer
subsdios que podem ser importantes para futuros
estudos sobre o assunto, buscando-se confrontar essa
base conceitual com evidncias coletadas em campo.
Trata-se, ento, de uma pesquisa de propsito
exploratrio, que, segundo Malhotra (2006)
adequada para situaes nas quais os pesquisadores
no dispem de entendimento suficiente para
prosseguir com seu projeto. Pesquisas exploratrias
caracterizam-se pela flexibilidade e versatilidade de
mtodos, menos formais em relao a pesquisas
conclusivas, sendo que raramente envolvem
questionrios estruturados, grandes amostras e planos
de amostragem por probabilidade (Malhotra, 2006).
Piovesan e Temporini (1995) consideram a pesquisa
exploratria como etapa de uma pesquisa principal,
pela qual o pesquisador busca conhecer quais as
variveis esto relacionadas, seu significado e o
contexto nas quais elas se inserem, com a finalidade
de melhor adequar o instrumento de medida
realidade que se pretende conhecer (Piovesan e
Temporini, 1995, p. 321).
A questo de pesquisa que orientou o
trabalho pode ser expressa da seguinte maneira: Qual
o grau de semelhana entre as embalagens de marcas
lderes e marcas prprias?. A pesquisa foca-se na
anlise de elementos das embalagens de produtos de
marcas prprias, comparadas com as marcas lderes
das categorias. Pelo fato discutido na reviso da
literatura, de que a embalagem, alm de suas funes
primrias, constitui-se em uma ferramenta de
comunicao, a anlise de contedo a tcnica mais
indicada para realizar tal estudo, j que o fenmeno a
ser observado uma expresso estruturada da
comunicao e no um comportamento ou um simples
objeto fsico.
A anlise de contedo, segundo Malhotra
(2006), uma tcnica de descrio objetiva,
sistemtica e qualitativa do contedo manifesto de
uma comunicao. Inclui tanto a observao quanto a
anlise. Sua aplicao envolve a definio de
categorias analticas para a classificao de unidades
de acordo com regras prescritivas, sendo que a
unidade de anlise pode variar entre palavras,
Brazilian Journal of Marketing - BJM
69 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
_______________________________________________________________________________
caracteres, temas, medidas de espao e tempo ou
tpicos (Malhotra, 2006, p. 201-202). Godoy 1995,
afirma que as origens da anlise de contedo
privilegiavam as formas de comunicao oral e escrita,
contudo no exclui outros meios de comunicao. Para
o autor qualquer comunicao que veicule um
conjunto de significaes de um emissor para um
receptor, pode em princpio, ser decifrada pela tcnica
da anlise de contedo (Godoy 1995, p.23). A anlise
de contedo (Bardin, 2011 apud Camara, 2013) pode
ser desenvolvida em trs etapas: (1) pr-anlise, onde
um primeiro esforo de analise visando a
familiarizao com os dados desenvolvido; (2)
explorao do material, onde se busca explorar toda a
riqueza de informaes disponveis, (3) Tratamento de
dados: Inferncia e interpretao, onde o
conhecimento obtido sistematizado.
Na conduo metodolgica do estudo, quatro
decises mostraram-se fundamentais: definir (1) quais
categorias de marcas prprias seriam observadas;(2)
quais os varejistas seriam mais indicados para coleta
do corpus de anlise; (3) quais seriam as marcas
lderes consideradas para comparao; e (4) quais
caractersticas das embalagens seriam observadas e
analisadas.
Para resolver o primeiro aspecto, os autores
recorreram ao16 Estudo Anual de Marcas Prprias da
Nielsen (AC Nielsen, 2010), no qual se observa que as
trs cestas de consumo com maior frequncia no
universo de marcas prprias disponveis (total de 493
ofertas) so as de alimentos (41,6% do total), bebidas
(16,3% do total) e limpeza caseira (12,2%). Para
definir as categorias do estudo, um critrio importante
foi de que as mesmas apresentassem ofertas
disponveis e especficas (marca prpria) em cada
varejista selecionado para o estudo, de forma a
permitir comparaes. Por este motivo, a cesta de
bebidas extremamente complexa no que diz
respeito ao sortimento, j que as marcas lderes variam
muito de regio para regio. Por exemplo, na categoria
de vinhos, dentro as 7 reas definidas pela Nielsen, 6
apresentam marcas lderes diferentes. Para gua
mineral sem gs existem 5 lderes entre as 7 reas, e 3
lderes diferentes para sucos concentrados e cervejas
(SUPERHIPER, 2012). Por este motivo os
pesquisadores decidiram se concentrar nas outras duas
cestas (alimentao e limpeza) que, conjuntamente,
respondem por 53,8% do total de ofertas de marcas
prprias (AC Nielsen, 2010).
Em relao escolha dos pontos de venda
para coleta das amostras, utilizou-se como referncia
o ranking da Associao Brasileira de Supermercados
(ABRAS, 2012b), o qual indica que as 5 maiores redes
em termos de faturamento so: Companhia Brasileira
de Distribuio (conhecida pelo seu nome de fantasia,
Grupo Po de Acar), Carrefour, Wal-Mart,
GBarbosa (grande presena na regio nordeste) e
Zaffari (grande presena na regio sul). Como os
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
Embalagens
pesquisadores localizavam-se na cidade de So Paulo,
optou-se por obter amostras nas 3 primeiras colocadas
no ranking. Algumas das marcas prprias gerenciadas
por esses varejistas so Qualit e Taeq (Grupo Po-de-
Acar, que engloba as bandeiras Extra, Po de
Acar e Compre Bem,); Carrefour e Viver Bem
(Rede Carrefour); Pague Menos, Great Value e Mais
por Menos (Grupo Wal-Mart e Mercadorama), tendo
j sido realizada a unificao dessas marcas sob a
marca Bom Preo. Devido a essa variedade de marcas
escolheu-se analisar uma marca prpria para cada rede
varejista considerada, aquelas que apresentam maiores
nveis de atuao e sortimento de ofertas no ponto de
venda, sendo as marcas prprias Carrefour, Qualit e
Bom Preo.
Para selecionar as categorias das cestas a
serem analisadas foram utilizados os seguintes
critrios: (1) categorias com maior nmero de marcas
por cesta; (2) categorias de marcas prprias que os
shoppers mais compram; (3) presena das categorias
de marcas prprias em todas as cadeias de varejo
selecionadas. Neste processo os pesquisadores
utilizaram o ranking AC Nielsen (2010) de marcas
prprias, levando em conta a frequncia de marcas
prprias e a declarao de consumidores do hbito de
comprar marcas prprias, alm da convenincia dos
pesquisadores, na facilidade de coletar amostras para
compor o corpus analtico por meio da aquisio no
ponto de venda.
Entre os produtos de alimentao foram
adquiridos produtos de marcas prprias do Grupo Po
de Acar, Walmart e Carrefour das seguintes
categorias: arroz; feijo; caf; biscoitos recheados;
cereais matinais; e molhos prontos de tomate. No total
foram 3 produtos (um de cada cadeia) de 6 categorias
de alimentao, num total de 18 produtos.
Entre os produtos de limpeza, foram
adquiridos produtos de marcas prprias dos mesmos
varejistas nas seguintes categorias: amaciante; gua
sanitria; limpador multiuso; desinfetante; detergente;
palha de ao; e esponja multiuso, em um total de 7
categorias de produtos de limpeza, com 3 amostras de
cada, num total de 21 produtos.
O prximo aspecto a ser resolvido envolvia a
escolha de qual marca lder deveria ser usada como
referncia para as comparaes. Neste caso, foi usado
como referncia o ranking da revista SuperHiper, 13
edio de Lderes de Vendas (SUPERHIPER, 2012),
peridico de negcios considerado de referncia no
mercado gerencial. Em geral as marcas lderes em
abrangncia nacional so as mesmas que a rea 4
conforme segmentao geogrfica estabelecida pela
Nielsen ou seja, a Grande So Paulo. Contudo,
preciso deixar claro que em algumas categorias
existem diferenas. Ainda atendendo convenincia
dos pesquisadores e com base no fato de que esta rea
representa um grande valor de mercado e que a
pesquisa foi efetuada nessa regio, optou-se por
Brazilian Journal of Marketing - BJM
70 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
Embalagens
_______________________________________________________________________________

utilizar a referncia de lderes da rea 4. A Figura 3,

apresentada a seguir, mostra o corpus do estudo.

Categoria: Arroz Categoria: Biscoitos Recheados Categoria: Caf

Marca Lder: Camil Marca Lder: Trakinas Marca Lder: Pilo

Categoria: Cereal Matinal Categoria: Feijo Categoria: Molho de Tomate

Marca Lder: Sucrilhos Marca Lder: Camil Marca Lder: Salsaretti

Categoria: gua Sanitria Categoria: Amaciante Categoria: Desinfetante

Marca Lder: Cndida Marca Lder: Comfort Marca Lder: Pinho Sol

Categoria: Detergente Categoria: Palha de Ao Categoria: Esponja Multiuso

Marca Lder: Yp Marca Lder: Bom Bril Marca Lder: Scotch Brite

Categoria: Limpador Multiuso

Marca Lder: Veja

Quadro 3 Elementos do Corpus do Estudo

Fonte: Elaborado pelos autores.

__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/ Brazilian Journal of Marketing - BJM
HEMZO 71 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
Embalagens
_______________________________________________________________________________

O prximo passo do trabalho, considerando a tericos determinados na literatura. De acordo com

importncia dos elementos da embalagem (Mestriner,
2011; Schmitt e Simonson, 2000, p.27) foi estabelecer
quais atributos das embalagens seriam considerados
na anlise, observando-se quais aspectos eram comuns
a todos os produtos, para que a classificao a ser
realizada fosse baseada nos mesmos atributos para
todos as categorias. Para atender este objetivo, os
pesquisadores fizeram uma comparao dos aspectos
encontrados nas embalagens fsicas com os aspectos
tais critrios, os aspectos observados para o estudo
foram 7, considerando-se 1 item geral, gestltico, ou
seja, que envolveu a impresso geral do conjunto
(forma + material + rtulo); 3 itens relacionados
especificamente forma e material (formato, tipo do
material e esquema de cores); e 3 itens relacionados ao
rtulo ou impresso direta na embalagem (cones e
imagens visuais, elementos textuais, posio e
tamanho da logomarca).

(1) Conjunto (forma, material e rtulo)

Itens de forma e material Itens de rotulagem
(2) Formato (4) cones e imagens visuais
(3) Tipo de material (5) Elementos textuais
(4) Esquema geral de cores (6) Posio e tamanho da logomarca

Quadro 4 Atributos observados e classificados no estudo

Fonte: Elaborado pelos autores.

Definidas as categorias da observao, as 4 RESULTADOS

embalagens foram analisadas pelos pesquisadores
separadamente. Utilizou-se no processo uma escala
itemizada que apresenta nmeros e/ou breves
descries associadas a cada categoria. As categorias
so ordenadas em termos de sua posio na escala
(Malhotra, 2006, p.265). A escala definida foi de
ordem crescente, havendo um total de 5 alternativas
paras a classificao, (1) no semelhante: (2) pouco
semelhante; (3) mdia semelhana; (4) semelhante; e
(5) totalmente semelhante. Os resultados obtidos pelos
dois pesquisadores foram confrontados, com um total
de 71,4% de similaridade idntica das classificaes e
poucas variaes das atribuies (pontos abaixo e
acima nas classificaes divergentes). Neste sentido,
houve uma discusso para unificao das atribuies
para anlise final dos resultados.
As classificaes realizadas para cada
categoria de produto geraram escores, com uma
amplitude que poderia ir de 7 (pontuao 1, ou No
semelhante, em todos os atributos analisados) at
35 (pontuao 5, ou Totalmente semelhante em
todos os atributos). O clculo do ndice de Semelhana
(IS) envolveu uma correo da escala que comea em
1 e vai at 5, de forma a que todos os casos em
que houvesse uma pontuao mnima em todos os
atributos correspondesse a um IS de 0% e no caso de
pontuao mxima o ndice de semelhana fosse de
100%. Para isso, tirou-se 7 do escore (ou seja, 1
vezes 7 atributos que compem o escore) e dividiu-se
por 28 (35 do escore mximo, menos 7). A frmula do
IS, desta forma, foi: IS = (Escore Total 7) / 28. A
ttulo de exemplo do procedimento, a seguir so
apresentadas as fichas das duas categorias que se
destacaram pelo menor grau de semelhana (arroz) e
pelo maior grau de semelhana encontrada
(amaciante).

__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/ Brazilian Journal of Marketing - BJM
HEMZO 72 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
Embalagens
_______________________________________________________________________________

Tabela 1 Ficha de Classificao dos produtos da categoria Arroz

Carrefour Qualit Bom
Preo

Aspecto geral da embalagem 1 1 1

Formato 5 5 5
Esquema de Cores 1 1 1
Tipo de material 5 5 5
cones/imagens 1 1 1
Elementos textuais 2 2 2
Posio e tamanho da logomarca 2 4 3
ESCORE 17 19 18
IS (%) 35,7% 42,9% 39,3%

Fonte: Elaborado pelos autores.

Tabela 2 Ficha de Classificao dos produtos da categoria Arroz

Carrefour Qualit Bom
Preo

Aspecto geral da embalagem 4 4 4

Forma 5 5 5
Esquema de Cores 5 4 4
Tipo de material 5 5 5
cones/imagens 4 2 2
Elementos textuais 3 4 5
Posio e tamanho da logomarca 1 5 3
ESCORE 27 29 28
(%) 71,4% 78,6% 75,0%

Fonte: Elaborado pelos autores.

Com o conjunto dos resultados encontrados
foi desenvolvida uma tabela geral com todos os
escores e ISs para consolidao de mdias tanto entre
cestas, como entre as 13 categorias e tambm entre
os 3 varejistas. A anlise de semelhana valeu-se de
uma atribuio arbitrria por vintis, ou seja, ISs entre
0 e 20% foram considerados de Nenhuma Semelhana
(NS); de 20,1% a 40,0% foram considerados de Baixa
Semelhana (BS); de 40,1% a 60,0% foram
considerados de Mdia Semelhana (MS); de 60,1% a
80,0% foram considerados de Grande Semelhana
(GS); e, finalmente, ISs de 80,1% a 100,0% foram
considerados de Total Semelhana (TS). A Tabela 3 a
seguir apresenta a tabulao dos resultados
encontrados. Nela possvel verificar que no foi
observado nenhum caso classificado na faixa extrema
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
inferior, ou seja, NS. Isso pode ser explicado pelo fato
de que a maior parte das embalagens se equivale, em
algum grau, pelo menos nos atributos de forma e
material. Tambm sempre foram identificadas
diferenas entre as embalagens, j que a avaliao da
similaridade contemplou diferentes aspectos,
incluindo elementos de rotulagem, como imagens e
textos, incorrendo-se na possibilidade de que um grau
elevado de semelhana (acima de 90%) levasse os
varejistas a serem processados por falsificao de
produtos, situao na qual ofertas so apresentadas
como idnticas s originais (Chakraborty et al, 1997).
Mesmo assim, 5 ofertas foram consideradas
como apresentando Total Similaridade com as marcas
de referncia, com ndices acima de 80,1%. Entre as 3
categorias com menor ndice de similaridade foram
Brazilian Journal of Marketing - BJM
73 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
Embalagens
_______________________________________________________________________________

identificadas o arroz (IS=39,3%), o detergente

(IS=44,0%), e o caf (IS=46,4%). As 3 categorias com
maior ndice de similaridade foram o amaciante de
roupas (IS=77,4%), o cereal matinal (IS=76,2%) e o
limpador multiuso (IS=71,4%). A cesta de limpeza
apresentou um ndice de semelhana (65,0%) superior
de alimentao (58,1%) apesar de o teste t para
mdias de amostras com tamanhos diferentes no ter
mostrado significncia estatstica (t=-0,979,
Pvalue=0,349, NS, sendo que o t-test foi usado porque
os valores, apesar de expressos em percentagem,
referem-se a uma posio em escala mtrica contnua).

__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/ Brazilian Journal of Marketing - BJM
HEMZO 74 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de Embalagens
_______________________________________________________________________________

Tabela 3 Resumo dos Resultados Encontrados

Fonte: Elaborado pelos autores.

Tabela 4 Resumo das Classificaes por Rede Varejista

Fonte: Elaborado pelos autores.

__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/ Brazilian Journal of Marketing - BJM
HEMZO 75
Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
_______________________________________________________________________________
A comparao das mdias de Escores e ISs
das redes varejistas mostrou-se significativa a 10%
(F=2,535, Pvalue=0,093, S*), indicando que h
diferenas estatsticas entre as mdias dos escores das
3 redes analisadas. A explorao dos dados em testes
post-hoc mostrou que as mdias dos ISs da cesta de
marcas prprias do Po de Acar (Qualit, IS geral =
53,8%) menor do que as dos demais varejistas (IS
geral do Carrefour = 65,7%; IS geral do Walmart,
marca Bom Preo = 65,9%).
No total geral, o ndice de Semelhana
encontrado para todas as categorias analisadas foi de
61,8%, o qual, de acordo com os critrios assumidos
na anlise, indicam Grande Semelhana entre a cesta
total de produtos analisados em relao s marcas
lderes das categorias.
5 CONCLUSES E DISCUSSO
Os resultados encontrados para 7 atributos
considerados, em 13 categorias analisadas,
envolvendo 3 diferentes redes de varejo, indicaram um
ndice de semelhana que pode ser considerado
elevado, sugerindo inclusive a possibilidade de
processos por cpia (Chakraborty et al, 1997). Desta
maneira, a questo de pesquisa que orientou o esforo
exploratrio realizado, qual o grau de semelhana
entre as embalagens de marcas prprias e marcas
lderes?, foi estabelecido em 61,8%, considerando-se
Categoria Arroz
Compara
o com a
marca lder
Outras
referncias
possveis
Figura 4 Avaliao Posterior da Semelhana de Marcas Prprias com Outras Ofertas de Referncia
Fonte: Elaborado pelos autores.
A mesma linha de raciocnio tambm vlida
para a categoria caf, que tambm apresentou baixos
ISs na avaliao realizada. Ao realizar as compras dos
produtos para o presente estudo, foi percebida uma
semelhana maior entre as embalagens de marcas
prprias com a marca Caf Pel. Deste modo, h
indcios de que as marcas prprias tentam ser similares
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
Embalagens
273 atributos analisados (7 atributos x 13 categorias x
3 ofertas de redes varejistas diferentes, em escalas de
avaliao de semelhana que iam de 1 a 5).
Entretanto, algumas dvidas surgiram aps a
realizao da anlise. Por que algumas categorias
apresentavam ndices de semelhana mais elevados
que outras? No caso da categoria arroz, por exemplo,
nenhuma das 3 marcas prprias apresentou cor similar
marca lder (Camil), apesar de pelo menos duas
embalagens de marcas prprias (Qualit e Bom Preo)
serem bastante semelhantes entre si. Entre as possveis
explicaes para isso estariam mudanas nas
embalagens dos lderes, predominncia de
determinada oferta fora da rea 4 Nielsen considerada
no estudo, ou at mesmo a existncia de outras marcas
com elevado brand equity, mas que no eram lderes,
mas que poderiam servir de referncia para as marcas
prprias. So questes que podem afetar a
competitividade das marcas prprias, como destacado
por Pereira, Gil, Bogomoltz (2005).
Um fato importante que tambm poderia
justificar esta situao seriam mudanas das posies
de liderana. Por exemplo, na categoria arroz em 2010,
de acordo com a edio 12 Lderes de Vendas
(ABRAS, 2012a) a marca Tio Joo do fabricante
Josapar era a lder de vendas. J em 2011 essa posio
era ocupada pela marca Prato Fino do Fabricante
Pirahy. A falta de uma marca predominante na
categoria pode dificultar a busca da semelhana.
Categoria Caf
a uma marca nacional, mas no necessariamente
marca que ocupa a posio de liderana.
De forma geral, o que o estudo oferece como
contribuies para futuros estudos, de maior
consistncia (quantitativa e probabilstica) e
aprofundamento o que segue: (a) h um elevado grau
de semelhana entre embalagens de marcas prprias
Brazilian Journal of Marketing - BJM
76 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
Embalagens
_______________________________________________________________________________

em relao s marcas lderes analisadas; (b) a rede Po
de Acar, com sua marca prpria Qualit, a que
apresenta menores ndices de semelhana, em relao
s ofertas de seus concorrentes, Carrefour e Walmart
(marca Bom Preo); (c) a cesta de produtos de limpeza
apresentou ISs mais elevados do que a cesta de
alimentao, apesar de que esta afirmao no pode
ser feita com confiabilidade estatstica; (d) marcas
prprias no se referenciam exclusivamente em
marcas lderes, especialmente em categorias com
mudana constante de liderana.
Em relao a este ltimo aspecto, o estudo
serve para uma reflexo sobre os motivos da adoo
desta estratgia de semelhana, por parte dos gestores
de ofertas de marcas prprias. H indcios de que
outras marcas de prestgio, detentoras de brand equity
elevado, possam servir de referncia para esta
proposio de estratgia de embalagem semelhante.
Como j discutido na reviso da literatura, a
embalagem o ltimo elemento de comunicao de
uma oferta com o shopper e isso tem especial
importncia para ofertas de marcas prprias, que na
maior parte das vezes no contam com programas
especficos de comunicao promocional. Desta
maneira, o esforo de referenciao pode ser tomado
como uma estratgia de captura do brand equity da
marca de prestgio ou lder, em um complexo processo
psicolgico de associao que pode ativar um senso de
confiana e de percepo de qualidade, estratgia que
merece ser estudada de forma mais aprofundada em
futuros estudos.
A Figura 1 representa uma proposio terica
das implicaes estratgicas que justificam a adoo
da estratgia de semelhana das embalagens entre
marcas prprias e marcas lderes.

Figura 5 Proposio Terica sobre Efeitos da Semelhana entre Marcas Prprias e Marcas Lderes
Fonte: proposio dos autores.

6 LIMITAES E FUTUROS ESTUDOS Popper apud Mozzato, A. R. & Grzybovski,

Como todo estudo exploratrio, as
concluses aqui apresentadas devem ser tomadas com
cuidado e podem ser usadas somente como referncia
na definio terica de futuros estudos sobre o assunto.
D. (2011) destaca que o trabalho cientifico deve buscar
a verdade, e no a certeza, visando o aprimoramento
do conhecimento. O estudo cientifico deve ser
continuo e evoluir com base em seu histrico e
limitaes.

__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/ Brazilian Journal of Marketing - BJM
HEMZO 77 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
_______________________________________________________________________________
Diversas limitaes deste estudo devem ser
apontadas. Em primeiro lugar sua abrangncia inclui
somente na cidade de So Paulo, e foram adquiridos
produtos em somente 3 redes. O nmero de cestas e
de categorias tambm pode ser considerado baixo e
atendeu a convenincia dos pesquisadores. Quanto aos
atributos definidos para anlise, apesar de
referenciados na literatura, eles merecem ser
discutidos e refinados com profissionais de design e
gesto de categorias de produtos. A prpria avaliao
envolveu subjetividades e dependeu de critrios de
percepo por parte dos autores.
Os resultados encontrados, entretanto, podem
ser teis tanto pelo ponto de vista terico, ao indicar
que existe semelhana entre embalagens de marcas
prprias e marcas lderes de pelo menos 13 categorias
e de 3 redes lderes no mercado nacional, quanto
gerencial, por permitir comparaes entre diferentes
estratgias adotadas por praticantes no mercado. Estes
dados podem estimular novos e melhores estudos que
devem responder outras questes relacionadas ao
prprio estudo (grau de semelhana das embalagens de
marcas prprias em relao a marcas lderes),alm de
outras questes pertinentes como, por exemplo: (1)
quais os efeitos da adoo desta estratgia no
comportamento do consumidor?; (2) h diferenas nos
resultados dos varejistas com cestas mais semelhantes
em relao queles que adotam estratgias de menor
semelhana de marcas prprias em relao a marcas
lderes?; (3) pelo ponto de vista gerencial, quais so os
critrios de seleo de marcas que serviro de
referncia para a proposio de semelhana?; (4) h
diferenas regionais na adoo deste tipo de
estratgia?.
Por representar uma tendncia inequvoca de
negcios no varejo e por sua grande relevncia em
temas de marketing relacionados com estratgias de
negcios, estratgias de canais, comunicao
integrada, comportamento do consumidor e, mais
especificamente, com estratgias de gesto de marcas
(branding), este uma seara de grande potencial para
a pesquisa acadmica e justifica o esforo realizado.
REFERNCIAS
ABRAs. (2012b). Lderes de vendas 2010. Disponvel
em <http://www.abras.com.br/edicoes-
anteriores/Main.php?MagID=7&MagNo=22 >
Acessado em: 14/11/2012, 2012a
__________. (2011). Ranking Abras de Varejo.
Disponvel em:
http://www.abrasnet.com.br/pdf/Boletim-Marco-
2012.pdf, acessado em: 25/09/2012,
Aaker, D. (1998). Marcas. Brand Equity: gerenciando
o valor da marca. 10 ed, So Paulo: Elsevier,
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
Embalagens
_______________; Joachimsthaler, E. (2002). Como
construir marcas lderes. 2. ed., So Paulo: Futura.
AC Nielsen (2011). 16 Estudo de Marcas Prprias.
Alvarez, F.J.S.M. (2008). Trade Marketing: A
conquista do consumidor no ponto-de-venda. So
Paulo: Saraiva
AMA (American Marketing Association). (2011)
Disponvel em:
<http://www.marketingpower.com/_layouts/Dicti
onary.aspx?dLetter=B>. Acesso em: 24/10/2011
Camara, R. H. (2013). Analise de contedo: da teoria
pratica em pesquisas sociais aplicadas s
organizaes. Gerais Revista Interinstitucional
de Psicologia. Jul dez. pp 179-191
Chakraborty, G; Allred, A, Sukhdial, A. S. &
BRISTOL T. (1997). Use of Negative Cues to
Reduce Demand For Counterfeit Products. NA -
Advances in Consumer Research. V. 24, p. 345-
349.
Churchill Jr, G. & Peter, J.P. (2000). Marketing:
Criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo:
Saraiva
Faria, M. A. & Sousa, C. V. (2008). A influncia da
Embalagem no Composto de Marketing. Anais do
IV Congresso Nacional de Excelncia em Gesto.
Niteri, RJ
Gracioso, F. & Najjar, E. R. (2003). Desenvolvimento
de marcas prprias no Brasil: a experincia do
Grupo Po de Acar. Revista ESPM. V10, p105-
113. Maro-abril
Godoy, A. S. (1995). Pesquisa qualitativa: tipos
fundamentais. Revista de Administrao de
Empresas. V. 35, n. 3, p. 20-29, maio/jun.
Keller, K. L. & Machado, M. (2006). Gesto
estratgica de marcas. So Paulo: Pearson
Prentice Hall
Kotler, P. (2000). Administrao de marketing. 10. ed.
So Paulo: Pearson Prentice Hall
________________; Armstrong, G. (2007).
Princpios de Marketing. 12. ed, So Paulo:
Pearson Prentice Hall
Lepsch, S. L. & Silveira, J. A. G. (1998). Marcas
Prprias em Supermercados Brasileiros. Anais do
I SEMEAD Seminrios em Administrao da
FEA/USP, So Paulo/SP
Brazilian Journal of Marketing - BJM
78 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014
 A Captura de Valor das Marcas Lderes pelas Marcas Prprias. Um Estudo Exploratrio sobre Semelhana de
_______________________________________________________________________________
Malhotra, N. K. (2006). Pesquisa de marketing: uma
orientao aplicada. 4. ed. Porto Alegre:
Bookman,
Mestriner, F. (2002). Design de Embalagem: curso
bsico. 2. ed, So Paulo: Makron Books,
________________. (2005). Design de embalagem:
curso Avanado.2. ed, So Paulo: Pearson Prentice
Hall
_______________. (2011). O que design de
embalagem? Ncleo de Estudo da Embalagem.
So Paulo. Escola Superior de Propaganda e
Marketing. Disponvel em:
<http://embalagem.espm.br/web/guest/oqueedesig
nembalagem>. Acessado em: 09/09/2011
Mozzato, A. R. & Grzybovski, D. (2011). Anlise de
Contedo como Tcnica de Anlise de Dados
Qualitativos no Campo da Administrao:
Potencial e Desafios. RAC, Curitiba, v. 15, n. 4,
pp. 731-747, Jul./Ago.
Murad, F. B & Torres, D. F. (2008). Marcas Prprias
e Valor de uma Marca: o estudo de caso da marca
prpria Carrefour. Anais do XXXII ENANPAD,
Rio de Janeiro/RJ
Motta, R.G. & Silva, A.V. (2006). Aumento da
competio no varejo e seu impacto na indstria.
Revista Gerenciais. V.5, n.2,p.101-108.
Oliveira, R.N. (2008). Gesto Estratgica de Marcas
Prprias. 2. ed. Rio de Janeiro: Brasport,
Parente, J. (2000). Varejo no Brasil: gesto e
estratgia. So Paulo: Atlas
__________________________________________________________________________________
BAMBUY/ ANDRADE/
HEMZO
Embalagens
Piato, E. L., Silva, A. L. & Paula, V. A. F. (2007).
Vantagens e desvantagens da estratgia de marcas
prprias no atacado: anlise comparativa entre
reviso da literatura e contexto atacadista. Anais
do XXXI ENANPAD, Rio de Janeiro/RJ
Piovesan, A. & Temporini, E. R. (1995). Pesquisa
exploratria: procedimento metodolgico para o
estudo de fatores humanos no campo da sade
pblica. Revista Sade Pblica. V. 39, n.4, p. 318-
325
Pereira, B. C. S., Gil, C. & Bogomoltz, D. (2005).
Estratgias das marcas lderes frente ao
crescimento das marcas econmicas. Anais do
SEMEAD Seminrios em Administrao da
FEA/USP, So Paulo/SP
Schidtt, B. & Simonson, A. (2000). A esttica do
marketing. So Paulo Nobel.
Sousa, V. (2012). O papel das lderes. Supermercado
Moderno. n. 517, p.67-70
Superhiper. (2012). Lderes de vendas: o poder das
marcas.12. ed, N. 429.
Vazquez, D. & Bruce, M. (2003). A case study
exploring the packaging design management
process within a UK food retailer. British Food
Journal. V.105, n. 9
Wells, L. E., Farley, H & Armstrong, G.A. (2007). The
importance of packaging design for own-label food
brands. International Journal of Retail
&Distribution Management. V.35, n.9
Brazilian Journal of Marketing - BJM
79 Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 6. Outubro/Dezembro. 2014