oP Sp SUMARIO Prefacio de Vera Giangrande 9 Introdugao & Nova Edich 13 introdug&o ou: Em Defesa do Obvio 17 Besteiras, Conceitos ¢ Jogatina.. 23 A Mentira de Duas Maos.... 35 A Piramide de Cristal Atividades.... Atitudes Politicas . Filosofias ... © que seus Gurus Nao Ihe Contaram Sobre Pianejamento, ou Porque Tiveram Preguiga ou Porque Nao Sabiam Mesmo 55 Idiossincrasias, Culturas e o Poder das Secretaria 59 Planejando ou Comegande do Inicio 61 Arrancando o Sangue 69 — Necessidades Fisicas. 69 — Necessidades Humanas .. 71 — Atividades 73 —~ Orgamento 76 Planejando o Implanejave 79 —~ Disaster Sheets ... 81 Conirolande 0 Subjetivo 86 Revendo o Planejament 91 Receita do Bolo ou Parlinde do Zero LOL Consideragdes iniciais1 oo o . O Comunicdlogo-em-Chete o} . 156 . Un Objetivos Permanentes de Comunicagio . Mensagens Proferenciais . Puiblicos Prioritarios Atividades wu. . 126 ~~ Processos Basicos de Formacio de tmagem. — Atividades Nivel “A”... ~ 142 — Atividades Nivel “B” ... . 209 — Concluséo do Plano integrado de Comunicag3o Empresaria (PICE).. . 212 Super-Homem Cultura Geral — Geral Cultura Profissional — Geral e Especifica .. . 219 Criatividade, Interesses Gerais e Outras Caracteristicas .. 226 Um Toque de Classe .. 227 A Procura da Perfeigao ou: Aprendende a Delegar....... 230 Sugestdes Finais .... oe 232 . Publicidade ou Relagdes Pai! 235 Relagdes Puiblicas ..... . 237 — Case Histories de Relagées Publica . 245 Agéncias de Publicidade . 260 — Case Histories de Publ . 263 Lei, EHea e Moral. 277 Principios Fundamentais 279 Secdo 1 — Das Responsabilidades Gerais . 280 Segio VIIf ~ De Sigilo Profissional 281 Etica e Moral... 282 . Glossdrie de Termos Técnicos Utilizados ....... PREFACIO Comunicagio esté na moda. Definitivamente. No afa de enfatizar sua importancia, seus técnicos aprimoram a jéia de sintese j4 largamente citada e difun- dida: “Quem no se comunica se trumbica”, valorizan- do-a com qualificativos como: Comunicacao dirigida — integrada — empresarial — institucional e quantos adje- tivos mais permita a fértil criatividade. A um primeiro olhar, 6timo! Devemos realmente enfa- fizar. As pessoas que decidem devem ser alertadas quanto a importancia da Coraunicagéo; quanto 4 sua absoluta ne- cessidade, seja para as empresas, seja para as instituicdes. No entanto, diante de todos os apostos da Comunica- cio, fica suspensa no ar uma sensagao estranha, até que nos questionamos: Comunicagdo “o qué”? Nesse momento, 0 adjetivo — ou aposto — gera uma suspeita: sera que a palavra est perdendo o sentido? E, perdendo o sentido, vem gerando a necessidade do apos- to, do qualificativo, da énfase? Felizmente no é esse o caso, como compreenderd quem ler este livro. Nao apenas ¢ leitor recuperara a posse do mais abrangenie sentido da importancia da Comuni- cacao e do conhecimente de suas formidaveis ferramen- tas, como — tenho certeza absoluta — estaré em condi- <6es de manter e ampliar seu patriménio, caso utilize tais conhecimentos. Profissional experiente, Roger Cahen nao desenvelve aqui uma equacao inédita, nem era esse seu objetivo, mas 9rediz, de mode original, todc o serip! da Comunicagao Empresarial. O estilo fuente e criative, lemperade pelo satcasmo e humor ferinos, torna a leitura gostosissima, sem prejuizo do entendimento teni Roger Cahen consegue encapsular sua comunicagio da Comunicagao em capitulos encadeados e com ritmo evolutivo, construindo uma étima sintese do conjunto de ages que compdem a Comunicagao Empresarial, trans- mitindo ambos: a visdo global e o detalhamento. Pontos altos ¢ absolutamente originais sao a criacdo e construcao de sua Piramide de Cristal e da Teia da Ara- nha Esfinge. Em todos estes anos — quase trinta — de vida profissional, nunca deparei com duas colocagdes tao claras, objetivas e didaticas sem, felizmente, nenhuma “pose” professoral. Chamo a atencao dos leitores para: — A seqiiéncia absolutamente légica com que o au- tor enfoca o planejamenio, enfatizando sua dependéncia dos objetivos maiores da organizagao, liberando-o da de- sastrosa gratuidade da Ars Gratia Artis’; — A simplicidade com que propde a montagem do orgamento, desmistificando suas dificuldades; — O caudal de idéias e sugestées que fornece na Re- ceita do Bolo, cobrindo de A a Zo “PICE”, Plano Integra- do de Comunicacgéo Empresarial, extremamente revela- dor da criatividade e do perfeccionismo de Roger; — Anecessidade da participacaio da Comunicacado na definicdo da estratégia da empresa, afastando assim, de- finitivamente, a dicotomia entre acao administrativa e pre- senga publica; — Do Marketing como filosofia empresarial no capi- tulo Besteiras, Conceitos e Jogatina; — £, finalmente, a abordagem séria e conseqtiente da responsabilidade da prépria empresa ¢ seu comuni- funda que faz dos aspeetos da Etica e 1 P Resumindo, um livro para ser usaclo 2 ndio apenas lido. VERA GIANCRANDE Consultora de Relagdes Puiblicas, presidente do Con- selho Federal de Profissionais de RelagSes Publicas (1986-88), sdcia-fundadora da Inform $/C Profissionais de Relacdes Ptiblicas (hoje, VG&S Comunicagao Empre- sarial $/C Ltda.}, membro credenciado no Brasil da IPRA -— International Public Relations AgsociatiaL INTRODUCAO A SEGUNDA EDICAOUma semana depois de a primeira edic3o ser lancada ~—em junho de 1990 —comegaram a me perguntar quan- do 6 que eu iria escrever o segundo livro. Eu respondia que nao poderia haver segundo livro pois tudo que eu tinha a dizer sobre Comunicacdo Empresarial ja havia sido dito no primeiro (e provavelmenie tinico). Além do orgulho de ter um livro publicado — e de ele ter sido adotado por intimeras Faculdades de Comu- nicagdéo, de Administragao de Empresas e de Economia — esta obra me trouxe uma grande quantidade de convi- tes para proferir palestras por todo o Brasil, e, mais im- portante, um grande ntimero de novos amigos. Com o tempo percebi que este livro havia se tornado quase que uma obra de consulta para estudantes e pro- fissionais. Assim, tornei-me devedor de todos os que de- dicaram tempo e atencéo — ao livro e a mim. E me senti ha obrigacao de atualizar partes desie livro, pois: ~— Ele foi escrito nam momento histérico que j4 pas- sou. Assim, certos concéitos deixaram de fazer sentido, Precisando ser revistos e/ou modificados. — Na primeira edigdo foram utilizadas expressdes que Pertencem ao jargao de profissional da Comunicagao Em- presarial — e para iniciantes isso nao apenas pareceu “pe- ” como alguns sentidos se perderam. Esta Edigao BN) \Revisada contém um glossario dos termos utilizados, in- dicados com asterisco (*). — Novas técnicas e tecnologias, algumas das quais eram incipientes quando este livro foi escrito, surgiram ou se consolidaram. Nao faz mais sentido usar termos como “telefax” ou “processador de texto”. Hoje é 86 “fax” ou “micro”. — Leitores e amigos generosos deram contribuicSes e fizeram criticas construtivas. Estas foram incorporadas a esta Edicdo Revisada. ~~ Eu mesmo notei falhas, que tentei consertar. Assim, novamente com o irrestrito e generoso apoio da Best Seller — minha primeira, segunda (e espero, sem- pre) Editora, aqui esta esta Nova Edic&o Revisada. Continuarei aceitando sugestoes e criticas, que serao incluidas na préxima Edicao Revisada — a ser lancada daqui a pouco tempo, jé no século 21. ROGER CAHEN 2 INTRODUCAO OU: EM DEFESA DO OBVIO, DA SIMPLICIDADE E DA ALEGRIAEm muitos pontos, este livro foi escrito na primeira pessoa do singular. Motivos: porque foi escrito por mim. mesmo e porque reflete opiniGes e experiéncias pessoais. Mas quem me “resgata” do “pecado da obviedade” é ninguém menos do que o escritor Aldous Huxley (1894- 1963), o acido autor de Admirdvel Mundo Novo, que certa vez disse: “Nos tempos em que vivemos, a primeira obrigagdo do homem inteligente é 0 restabelecimento do dbvio” Certfssimo. Fugimos do ébvio como o diabo foge da cruz. Quantas e quantas vezes expressamos nossos pen- samentos de maneira complicada e empolada — pois morremos de medo de sermos considerados pouco inte- ligentes. Temos verdadeiro pavor de expor nossas idéias de forma clara ¢ direta por julgarmos que, agindo assim, 0s outros vaéo achar que somos “simples” — no sentido de “simplérios” ou “bobos”. Assim, clareza, simplicida- dee transparéncia vao ficando cada vez mais raras, & aqueles que as usam sao, no minimo, classificados como “excéntricos”. Acredito que a verdadeira beleza esta na simplicida- de, pureza, nitidez e transparéncia — seja de formas, seja de idéias. 19‘0 ésimples — 0 que n&o quer necessariamen- acil. Por isso, peco aos leitores o cuidado de “ir fundo” em cada conceito emitido, bem como analisar e “parar para pensar” sobre muitas das palavras, frases e idéias emitidas. Apés alguma pratica, alguns poder&o pensar: “Nao pode ser #ao simples assim”. Ou: “Ah, mas isso eu jd sa- bia!” Quando isso ocorrer (e vai ocorrer), lembrem-se de que alguém disse: “O dbvio precisa ser constantemente repetido para ja- mais ser esquecido...” Por outro lado, 0 fato de este livro ser simples nao quer dizer que ele seja muito bem esquematizado em Capitu- los, Sub-Capitulos, palavras e frases que se sucedem de uma forma absolutamente légica. £ claro que ha Capitu- los — mas também existem voltas e contravoltas, idas e vindas. Juro que tentei ser absolutamente légico — mas nao acredito que consegui. Também ha historinhas que conto para esclarecer al- guns pontos (e para me divertir). As vezes, ha excesso de palavras para chegar aos “finalmentes” e as vezes algum ponto nao ficaré totalmente claro — pois deixei a conclu- sdo para 9 leitor. Tudo isso por varios motivos, Primeiro: minha forma de escrever é igual A de falar e até de pensar — construindo “patamares gradativos” para, por meio das partes, chegar ao todo. Segundo: nunca escrevi um livro antes. E terceiro: em tudo neste mundo reina um certo caos; nada é completamente arrumadinho, bonitinho e certinho. Por mais bem arrumada e limpa que seja uma casa, em algum lugar dela sempre ha um pouco de bagunca, em algum canto tem um pouco de poeira. (Nao é assim na mente de todos nés?). Portanto, por que 20 um livro deveria ser totalmente “certinho”, “lirapinho”, "bonitinho” ou “arrumadinho”? Lclaro que livros a respeito de medicina, engenharia, diceito e matérias semelhantes precisam de uma ordena- ¢40 quase que total. Mas nunca entendi por que livros que fratam de assuntos com um alte grau de subjetividade (como é 0 caso de Conmmicagiio Empresarial) sao escritos em tons severos, austeros e pomposos — afora as exce- cGes que confirmam a regra. Alids, também nunca com- preendi por que os ambientes de trabalho (e outra vez, as excegdes confirmam a regra) precisam dessa severida- de, dessa austeridade. (Alias, alguém pode me explicar para que server as gravatas?) Creio que isso tem origens biblicas... Sempre achei que uma razoavel dose de bom humor deve acompanhar tudo aquilo que se faz, trabalhando ou vivendo (ja notaram como algumas pessoas sao diferentes no trabalho, na praia, com os amigos, como se “vestissem uma mascara” para cada tipo de atividade?). Sisudez e mau humor nun- ca foram medidas de seriedade e de profissionalismo — embora haja hora para tudo. (Pronto, a primeira contra- dicdo deste livro!) Alguns vao achar uma heresia eu afirmar que me di- verti escrevendo este livro ~ como me divirio quando estou trabalhando (bem, ao menos uma boa parte do tempo). Assim, uma ultima observagéo: CUIDADO! A primei- ta edigdo deste livro foi acidamente criticada por alguns, que me acusaram de “nao ser sério” — por causa da for- ta como este livro foi escrito. Houve também quem afir- masse que “o livro nao tem embasamento” (seja 14 o que 1ss0 quer dizer). Ainda bem que nao foram muitos e pos- S90 apenas supor que: a) Nao leram este Capitulo com atengao; b) Eram pessoas do “tipo sisudas e/ou pompo- aisas”, para quem trabalhar é um castigo biblico; ¢) Algu- mas “carapugas” couberam — ¢ uma das coisas que mais doem éa verdade. Assim, suponho que alguns dos meus “Scidos” criticos se auto-enxergaram em diversas situa- cdes que descrevo. E, naturalmente, nao gostaram de se ver “espelhaclos”. Mas isso sio apenas suposi¢6es. Nao sou nem pretendo ser o “dono da verdade” — e¢ este li- vro reflete minhas verdades. De qualquer modo, ficam aqui dois avisos. Primeiro: leia este Capitulo com atengao, reflita a respeito do que est escrito aqui. Segundo: este livro ndo é para ser lido aos pedagos. Precisa ser lido do comegco para o fim, sem. “saltos” — sob o risco de algumas coisas (muitas, na ver- dade) no fazerem sentido. Espero que vocé se divirta — lendo este livro, traba- Thando e vivendo. Também espero que tire algum pro- veito destas paginas. Obvio — se nao fosse assim, por- que o teria comprado? ROGER CAHEN 3S BESTEIRAS, CONCETTOS EJOGATINAAlgumas frases que ouvi ao longo de vinte anos de trabalho: “Qué? Vocé-acha que ev tenho tempo para ir a esse coquetel? Tenho coisa mais importante a fazer. Manda 0 José, que € bom de papo, bebe bem, curte uma festa, da uma paquerada no mulherio, conta umas piadas, e pronto.” “Como relag6es-ptiblicas, 0 Ant6nio é dtimo. Veste- se bem, fala bem, sabe agradar.” “Jornalistas? Um bando de abutres. $6 nos procuram quando as coisas vao mal. Ai, caem matando. Nunca pu- blicam um press release* que a gente manda, nem aquele de quando eu fui para a Europa. Além de tudo, sao uns burros, nao entendem nada que a gente fala, nunca acre- ditam nos dados que fornecemos e distorcem tudo 0 que ouvem. Despista esse ai, diz que estou viajando.” “E, jogamos aquela porcaria toda no rio. E dai? Mais alguns peixes mortos n&o vao fazer nenhuma diferenca. Jé tem tantos...” “TA legal, a gente nao pés os filtros nas chaminés. Se eu tivesse de gastar toda aqueia grana, nao ia dar para comprar a Mercedes nova. Se alguém comegar a encher 0 Saco, a gente manda o advogado publicar um comunica- do qualquer no jornal e cala a boca de tode mundo.”“Afinal de contas, por que a gente deveria dar todo esse dinheiro para ajudar a construir o hospital? Ja da- mos cinco mil empregos aqui na ciclade. E quem nao es- tiver coniente que se mande. Falando em se mandar, vocé jd preencheu a cota mensal de dispensas? E sempre bom para manter 0 pessoal apavorado. Assim, ninguém fala em greve, todo mundo trabalha direitinho, gankando o que a gente paga, e pronto.” “Tabom,a gente precisa de um relagGes-puiblicas para “‘quebrar uns galhos’. Tem o filho daquele amigo meu 14 do clube. O pai dele ¢ o meu eram sécios. Da um empre- go para o garoto, poe a titulo no cartéo dele. Formado, para qué? Lei, que lei? Tem, 6? Ora, inventa um titulo qualquer e... vamos passar a coisas mais importantes.” Caricaturas. Frases que poderiam pertencer a um re- pertorio de ficgio. O problema é que a vida supera a fic- cao e a caricatura 6 apenas a exacerbacao da verdade cotidiana. Assim, as frases acima sao realmente ditas e as atitudes efetivamente tomadas no dia-a-dia empresarial. Seriam cémicas se ndo representassem 0 modo real de pensar. ExcegGes, dirao aiguris. Claro, mas exce¢des-qua~ se-regras, ou que as corifirmam. O fato é que a Comunicacgao Empresarial de fato, tra- tada seriamente como uma das mais eficientes e podero- sas ferramentas estraiégicas, ainda é, neste pais, privilé- gio de uns poucos empresarios clarividentes, que aceitam essa atividade como investimento e nao como despesa. E que, como qualquer investimento, tem por objetivo o lu- cro. Qualquer empresdrio sabe — ou deveria saber —~ que 0 objetivo ndimero um de uma empresa, qualquer empre- sa, 6 0 lucro. O fato de a Comunicacado Empresarial, em seu mais amplo especiro, conter componentes de carater subjetivo, que dificultam ou até impedem a quantifica- 26 aio do lucro gerade pela atividade, é matéria que seré cuitida mais para a frente. Mas, afinal, o que é a tal Comunicag’io Empresarial, de que tanio (ou nunca) se fala? Que as vezes é discutida & exaustdo, mas f4o raramente utilizacla em sua plenitu- de, tao pouco valorizada e com freqiiéneia até despreza- da como “coisa sem iraportancia’? Antes de mergulhar no assunto, sinto-me na obriga- gao de falar um pouco, 86 um pouco, sobre outro “deta- The”, Sobre uma palavra que é constaniemente usada, que é muito discutida, mas cujos conceitos reais s4o até me- nos compreendidos do que aqueles da Comunicacao (pois de meédico, louce e comunicélogo, todo mundo tem um pauco). £ 0 tal do Marketing”. TrilhGes de paginas jé foram escritas, milhares de li- vros e revistas ja foram publicados sobre o assunto. Nao vou citar nenhum (e, olha, ha até alguns muito bons). DefinigGes, ent&o, sio infinitas. Algumas até boazinhas. 54 uma me satisfez até hoje e, obviamente, é a mais sim- ples e, no contexto, a mais abrangente. Quando perguntaram a ium grande empresério: “Afi- nal ce contas, o que é Marketing?”, o homem. disparou sem piscar: “Marketing? That's the name of the game"*. Em inglés mesmo, pois 0 sujeite era americano, ¢ eles manjam do assunto. Portanto, dissecando: gol, rede, gramado, traves, time, bolas, chuteiras, passes, teservas e titulares sfo partes componentes de um jogo chamado futebol. Mais: raque- tes, bolas, redes, Wimbledon, lols* e drop-shots* sia coi- 5 de um jogo chamado ténis. Quem se meter a ficar analisando a fundo qualquer dessas partes, como se uma 86 ou algumas delas formassem o jogo — qualquer jogo estara agindo como os trés cegos que tentam descre~ 7 grea