goando que o produto ¢ “novo”, embora de novo nio fenha quase nada, Por qué? Para agitar, exatamente para “fazet onda’, para manter seu nome em evidéncia, para mtv seu pessoal — uits vezes, para apenas £0- rar mais caro. Sei até de uma empresa que cofoca no mercado pro- dutos realmente novos, quase sem utilidade, mais para fortalecer os seus pontos-de-venda tradicionais e ter um bom pretexto para fazer publicidad que chasnara a aten- cao do publico para seus productos realmente imporian- fs, Depois, tram a “tralha'" do mercado e langam outa, Por outro lado, existe quem mude de fato. Isto pode ocorrer de duas maneitas. A primeira é cadtica, drastica Uma dizetotia chega 3 conclusio de que tudo precisa ser mudado, pois a empresa esta indo para o precipicio por «causa das velhas idéias, dos sistemas ultrapassados — ou, plor ainda, da auséncia deles — da “poeira” e “teias de aranha” acumuladas ow até mesmo de algum aconteci- mento tio forte que obriga mudanca. Nesses cas0s, ou 0 planojamento da mudanca € fetto com muito cuidado—¢ existem excelentesfirmas de con- sultoria para ajudar no processo —e a implantacao mui- to bem executada, ou milhdes sho jogados fora, afundan- doa empresa ainca mais. A segunda maneiza ~ a meu ver ideal —é muclar de- vagar e sempre, quase impercephivelmente, Isto ja 6 pro- duto de filosofia admministrativa, orimnda de uma dizeto- a consciente, que sabe que precisa permanentemente adaptar-se para manter sua posigio de mercado, sua com pptitividade e seu dinamismo. E estar preparada para 0 que dere vier. Alguém jé disse que “se a humaniclade apenas foss? melhorando 0 jé existente estariamos hoje lendo & luz de fenozmes velas de parafine melhoradia”. F um fato ineg o ‘vol. Felizmente existem empresas que sabem e podem ‘ousar. Quem, hé quinze anos, imaginaria ter um apare- tho de videocassele, um sistema de som a laser ou um valkean?? ‘Grande parte das atividades de um setor de Comuni- cagio Empresazial é baseada em sistemas implantados, al guns dos quais eu ja descrevi. Ora, um sistema também pode ser comparado & casa anteriormente mencionada: precisa de constante revisto e aperfeigoamento. Nao es- fou falando aqui de trocar o livro preto pelo microcome potador— intrinsecamente o sistema continua 0 znesmno. Estou falando de espanar a pocira dos sistemas —e per- rmanentemente — para aperfeigof-los de maneira que etes se tornem cada vee mais eficazes. O grande paradoxo, camo dizia um colega que tive, 6 que “0 timo é inimigo do bom”. Com isso ele queria dizer que mexer em algo, apenas para obter alguns pon tos positives a mais, gera uma relagso custo/beneticio absolulamente desfavoravel. No entanto, manter-se uma permanente revisao & a base do replanejar. Rever, replanejar sistemas é s6 uma patte do proble- rma, As veres, as circunstancias resolvem pot voce ¢ 0s sistemas tém de ser mudados por causa de uma nova lei (coisa pouco camum aqui, nao 2), um nove acontecimer to de mercado, enfim, a ocorréneia de algo que forga a mucanga, Repito, o ideal é estar sempre atento e ir mur dando, adequando, revisando, adaptando, devagare seme pre, A pressioé ménor, a efcécia, maior, ea forga inercal {que se cria no processo é to forte que No permite para- das ou voltas ao passado. No caso das muclancas forgadas, estaré muito mais bem preparada para efetué-las aquela empresa que for sempre critica em relagio a seus proprios sistemas, aque Tague sabe que a mudanca 6 inevitavel. Esta, por ter wn 5grau de adaptabilidade e flexibilidade muito maior, ter muito menos dificuldades para se adequar ao que quer que sea, tera seu pessoal sempre preparado e disposto e, assim, efetuaré quais mudangas forem necessarias, sem passat pot traumas excessivos. ‘Se a melhor arma para mudar alcabeca das pessoas é 1 Comunicagio, a mais poderosa ferramenta pata isso é © planejamento. Enldo, por que relutamos tanto em pla- nejar, permanentemente, para mucar — também perma rentemente? Por que s6 aceitamos a mudanga quando ela jd ocorreu, a despeito de nossa vontade e motivada tan- tas vezes por fatores externos? Em primeiro lugar, porque nos sentimos confortaveis dentro do conhecido — ele nos parece seguro. Mas, por paradoxal que pareca,o homo sapiens € um hom mutatis. Anseia por mudancas e ao mesmo tempo as rejeita €/out espera que outros as promovam para ele (ou as aceita). Depois, como li ern um artigo de jornal! 0 gerente, espe- cialmente o brasileiro, tem ojeriza de planejar para mux dar, pois vive &s voltas com novas situagoes que surgem quase “do nada” e que o obrigam a aplicat todos os seus esforgos e criatividade na soluco destes problemas do dia-ardia, gastando o resto de seu tempo digladiando-se com a burocracia intema e/ou com reunioes geralmente init. ‘Com iss0, torna-se muito comuim escutar-se a frase! “Nao tenho fempo para planejar — para mudar —, pois estou muito acupado, e néo posso perder tempo com essas coisas’. E uma realidade triste, e assim o gerente prefere ficar dentro do conhecido, do conforidvel, do seguro, detestar- 1 Ear Botehe “A Resists ap Pnfenenta*—O Eo dS, Puls 96 do qualquer coisa com o mais leve trago de subjetivida- de. Planejar mudancas envolve riscos que ele no tem cis- posigio de assumir e,afinal, “apenas” planejar ndo o fard *prithar” tanto quanto encontrar solucdes imediatas para problemas que “pipocam’ a toda hora — especialmente dentro do tipo de politica eeconomia em que 0 Brasil vive. Com isto, tal ipo de gerente & incapaz de perceber que a verdadeira cratividade 6 pode existit dentro do planejamen- to. As pessoas consideradas criativas tém na verdade uma mente “planejada” para encontrar novas solugées para problemas, que sio de ceria forma repetitivos, exatamente porque nao tém bloqueios mentais oriundos do passado. Nao que essas pessoas facam isso conscientemente, Ealgo _quase instintivo, pois aquela pessoa nao possi um cére- bro privilegiado. Ela apenas encontsa 0 novo caminho, a solugio, pois nfo fem na mente nenhuma espécie de pré- ‘concepgio ou preconceito contra 0 "novo", Todo mundo znasce ctiativo. Os preconceitos vém depois. Mas, com tm pouco de treino e desbloqueio, pode voltar a ser. E 86 querer. George Bernard Shaw (1856-1950), 0 eriador de Pigmalido, certa vez escreveut “Voce vé o que existe e se pergunta: por qué? Eu imagino o que mio existoe me pergunto: por que nao?” Eé porcausa da pergunta “por que no?” que os gra es avangos da humanidade ocorreram, E também, tal- vez, porque os grandes criadores da humanidade nio ti vveram tum chofe que Ihes dissesse: “Estamos fazendo as- sim ha trinta anos e nfo hf outra maneira de fazé-o” No mesmo artigo de jomal citado, o autor colocava ‘outeas premissas como: oo1.0 planejamento allera desempenhos e, por meio des. tes, € possivel melhorar comportaments © performences* — desde que os objetivos e metas estejam clares. 2.Som cbjetives & impossivel avaliar execugbes e criae pparkmetros que permitam medir resultados e desempe rnhos com lareza e justica 3. Quem fa2 acontecer as coisas sto pessoas — nao pla- nos — eapenas planejar nio basta, pois € necessério fazer ‘com que as pessoas execiltem sua parte no planejado. Por {sgo, é necessérto envolver no planejasnento — em fodas| as sus fases, até a execugio — aqueles que vio participar daguilo que esti sendo planejado ~ & aqui que entta a CComunicagdo, serio, como é que se envelvem as pessoas? 4. Voo’ sexs o que planejar — timo ou mediocre Creio que a0 longo deste livro ha itens ¢ exemplos que confirmam estas premissas. ‘Assim, o pré-requisito para @ mudanca é o planeja- mento — ea Vontade de fa22-1o—, com 0s abjetivos que ‘este coloca, Mais adiante falarei sobte Objetivos Perma- nentes de Comunicacdo, mas, antes destes e mais impor- tanle, 0 objetivo estratégico maior de uma empresa tal- vez deva consistir no seguinte circulo: Planejar para Mudar— Mudar para Adequar — Adequar para Mantet — Manter para Czescer! — Crescer pata Lucrar — Lu- ‘rar para Crescer — Crescer para Manter — Manter para ‘Adequar — Adequar para Muda — Mucdar para Repla- rejar — e comecar todo o efreulo outta vez 1 Greer que dir potas “ase També poder warn 3° cy E Comunicasao Empresarial, onde entra? Em tudo, pols, como vimios, Comunicagio Empresarial 6 uma fun- io do Marketing Global da empresa e as malhas de sua rede nao deixam de tocar nenhum setor da empresa — permitindo a cristalizagio de flosofias, levandlo & implan- tasao de politicas, & tomada de atitudes e, por fim, im- plantando atividades que tornam visivets as trés outras camactas da famosa Pitémide. Visiveis de dentro para fora da empresa, bem como de fora para dentro, E de dentro pata dentro mesmo. Se Comunicagio Empresarial pode —edeve—ajudar a empresa a planejaras ts primeiras camadas da Pirami- dle — que sio da empresa toda enio visam “apenas” suas, comunicagies —, por que 6 to comum vermios a fungdo exclusivamente relegada & titima fatia — atividades? ‘As trés primeiras "fatias” lm cariter estratégico global. Apenas a ponta tem cardterfitico Jé afitmet que, solta de sua base maior, 2 ponta “atividades” da Piramide muda de forma e de substincia — tomna-se uma botha de sabio. Seria facil demais afiemar que manter a iltima ponta solta seja mera miopia empresarial, embora aconteca fre~ giientemente isso mesmo: falta de vis estratégiea de em= presirios que relegam a fungio a uma mera executora de {arefas. Ha outros fatores como; falta de tradicdo em con- sicterar-se Comunicagio camo uma fungio de carter es- traiégico; baixo nivel de preparo de empresstios — afora as honrosas excegées de sempre —, que raramente inves- tem em funghes de carater nao imediatista — inclusive, como afirmei anteriormente, por causa da permanente ne~ cessidade de adequar-se 20 lipo de politica e econo: brasileiras e conseqtientemente estar sempre & busca de solugSes para problemas do dia-a-dia; excesso de énfase em publicidade e promogio — mais imediatistas; e ain- da a relativa subjetividacte da fungao e outros fatores. 2ed RECEITA DO BOLO OU: PARTINDO DO ZERONao pode haver festinha de aniversério sem o inde- {ectivel bolo e “Parabéns pra Voc8". Bolo é aquela coisa redonda, quadrada, retangular ou de qualquer outta for- ma, sobre a qual se coloca uma out varias velas para 0 ani- vversariante soprar. Entretanto, existem bolos comiveis € incomiveis. ‘O importante é que aquilo se chama bolo; se & bom ‘ou ruim, vai depender da prética de quem o confeccio- ‘nou, de suas intengdes e da qualidade dos ingredientes utilizados. Um étimo doceio pega ovos, farinha, agticar sei 4 mais 0 qué, e faz um bolo delicioso. Nas macs de outta pessoa, um cozinheiro diletante, por exemplo, 08 mesmos ingredientes podem produit um bolo imprestavel, impossivel de se digeriz. Todos sebem que ‘existe uma receita basica para se fazer um bolo; 03 resul- tedos, entretanto, dependem das qualificagbes de quem vai fazé-lo, do bolo em si ser bom ou néo e daqueles que vio comé-o, ‘Tenho minha propria férmula —ou receita — do bolo. E uma receita mais ou menos cléssica, testada em milhe- 185 de aniversatios, melhor dizendo, empresas, e obteve sucesso na maior parte das vezes. Q nome do bolo &. PICE (Plano Integrado de Comuunicacdo Empresarial). Mas para se ter umt Plano como esse a primeira coisa importante € a vontade, vontade baseada na necessidade 103que uma empresa sente em possuir, de forma ordenada ¢ eficaz, um instrumento (ou ferramenta) realmente tit ppara jogar o Grande Jogo. E em meu bolo — partindo- se da premissa de que realmente haja a vontade de se ter um que seja digerivel (e bom) — os primeiros cuida- dos a seteia tomacios referemse, & claro, a qualidade dos ingredientes. Tudo comeca quando a diretoria toma a decisio de elaborar um Plano para ser realmente impantado. Seno, vai ser sempre a mesma e velha hist6ria: “Sia, temos um pla- no” (que esta na gaveta acumulando poeira). Para levalo adiante, ha duas maneiras: contrata-se um profissional realmente capaz, que j tenha provado saber como se faz © Bolo-Plano, ou uma assessoria externa, Mas a mistura esses dois elementos também é bem-vinda, como tem acontecido com sucesso. O tinico problema é voce se ce ppararcom um especialista em churrasco metido a doceiro, e ficar dando palpites no processo. Nessa cozinha hibti- a, 0 “profisional-assessoria-cozinheiros’ acaba por rea- lizar alguma coisa entre chutrasco e bolo, com resultados obviamente intragaveis. Como 0 churrasqueico é 0 dono da casa, 0 culpado acaba sendo sempre 0 cozinhelro. Senhor empcesirio, quando resolver elaborar um Bolo-Plano, por favor, chame um profissional (emprega- do), uma assessoria ou os dois juntos; explique o tipo de bolo que gostaria de ter — isto se chama briefing — € permaneg2 na churrasqueira-andarda-diretorig; forneca ao(s) cozinheiro(s) os ingredientes que ele(s) pedic(em)e espere 0 resultado: em 90 por cento das vezes o Bolo-Pla- no sairé melhor do que o esperado. que rangi onsproisonais ~ emprogados ou ndo—sabem queo boto é do dono da festa. E sempre ele que recebe 0s elogios. E af voce paderd dizer, modesta mente, “ora, que & ist, quem fez o bolo foi fulano-sicra- 04 no, mas os convidaclos saberdo quem € o verdadeiro dono da festa Bolo serve para colocar a vela comemorativa, ser par- tido e consumido. A diferenca entre um bolo e um Plano que o bolo € objeto de admiragao imediata dos convi- dadlos, antes mesmo de ser comido, e 0 Plano s6 € conhe- ‘cdo em sua totalidace por parte da empresa. Trocando em miidos — e aqui acaba a comparagio —, o bolo seté adimirado “gestalticamente” (gestalt significa percepgio inicial do todo) num primeiro momento, ¢ 86 entao par- tido e saboreado, enquanto 0 Plano poderd set percebido apenas em suas partes ¢ poucas vezes “gestalticamente”, isto é, como um todo. ‘Vamos, entio, & receita do Plano e a todos 0s seus in gredientes. CONSIDERACOES INICIAIS ‘Como premissa bisica, é nevessétio explicar a seman- tica das palavras, estabelecer os conceilos basicos e de- terminar 0 objetivo do Plano em si, Algan disso, € preciso dlfinir com bastante clareza 0 que vem a ser Comunica- co Empresarial, com o inevitivel “destrinchamento” de cada um de seus termes. Eno capitulo inicial do Plano que cada um de seus itens devera ser evplicado. Lembre-se de que o Plano destina-se ser realmente implantado ede que, sem a total compreen- sto die suas premissas por parte daqueles que tein de aceté- Jo, sua implantagao se daré a forga — quando 0 ideal &a adesio des diversos setores envolvidos — ou de forma “eapenga’. Assim, os enunciados terBo de ser explicados no apenas com habilidade mas também com muita clare- 2a, pois dificilmente alguém aceita, na totalidade, aquilo 105«que nao compreende, Parafraseando o filésafo grego Aris- {teles:“Ninguém ama o desconhecido’. Também, logo de inicio, deverso ser colocactos as be- neficios que a implantagio do Plano traré para a empresa e conseqtientemente, para cada um de sets funcionsrios, (0 axioma para conquistar estes fltimos é mais ou menos © seguinte: “Se esse Plano for teaimente implantado, ele bbeneficiard a enipresa — tornando-a mais comhecida, mais respeitada e mais considerada no mercaclo: portant, met emprego passara a valer mais no mercado, Eu seret mais respeitado em meu cixculo de relagies etc et.”. ANALISE Este segundo item pode ser comparado aos exames preliminares que um méiico faz de um paciente. No en- tanto, hd médicos e médicos, pacientes ¢ pacientes. Exis- tem méclicos honestos que diagnosticam com seguranca certas doengase receitam os remédios corretos. Mas exis- tem outros, menos conscientes, capazes de enganar seus pacientes, causandorthes problemas graves. Tanto 0 pa ‘iente quanto 0 médico tém cle saber 0 que estao fazendo, eset horestos um com o outro. Da mesma forma, a ané- lise preliminar, substincia de todo 0 PICE — receitando ‘os remédiose tratamentos corretos, racas.a um bom diag- néstico —, tera de ser absolutamente honest, colocada sem subterfigios e de maneira clara e transparente, Se feta com rigore critério, ela seguramente aborda- 16 ¢/ou analiserd 1. A historia, passada e atual, da empresa, 2, Sous produtos ¢ servigos, estrutura de distribuigao, pontas-de-venda — quando for 0 caso —, servigos ce pos 106 venda, suoessos e fracassos mereadol6gicos — e suas ra- 200s —, atividades, pontos fortes e fracos, pontos-de-ven- dda da concorténcia eouteos fators relaivos & estrukura de egos da empresa, bem como sua politica de Marketing. 3. Relagbes com: — Empregados. Clientes — Fomecedores — Coverno = Bancos e outros sexmentos da comunidade de nee {g6cios e comunidade em geral —Imprensa = Associagées patronais — FIESP, CIESP, associagio do fabricantes ox similares = Sindicatos — varias exnptesas tem entre seus fun- cionarios diversas categorias sindieais, © que as leva a tet relagbes com essas entidades = Concorrentes! — Outros segmentos de puilicos externos: 4. Cultura e estrutura intemas /comunicagio informal — Pessoas em varios niveis — backgroutul* protissi- nal e cultural etc = Inter-relacionamentos — formas e informnais —Canais formais e informais de comunicagho interna externa — Esteutura formal ¢ informal de poder Mensagens ocultas — exstem, sao fortes e paderosas — Ilossincrasias = Jacgio interno "As empresas vio preter tak, mais ia mons ds; concorens nas ‘eos tbo nee doer ses ess encores “se uncontram a toda hora, * 107— Sistemas formals ¢ nformais que afetam a cultura interna — Grau de transpardnela — falta ou excesso de normes Tipo de cultura — fechada ou aberta —Identificagio de "gargalos’ areas de atritos — exis. tenies ou potenciais = Grau de abectura para novas idéias ~ de baixo para cima, ‘— Grau de aceitagio de novas idias — de cima para aixo — "Estilo geral” 5. ComunicacSo interna (formal) = Quacitos de avisos e seu contetdo — Comunicados — gorais e interpessoais/ntersetc- tials (escitos) — House organ — forma e contatide — Processo de integragio de novos funcionéros — audiovisuais e materials (manual de funcionsrios, regula- ‘mento e utzos) — Outros vefeulos de comunieagso interna 6. Comunicagio externa (formal): Publicidade comercial em geral —antincios,folhe tos, displays ete = Publicidade institucional — Publicidade legal — Amincios de recrutamento — Fothetas institucionais — Relatérios anuais da administracio — Outros veiculos de comunicagao externa e outros 7. Atividades para piblices intenos: = Eventos (festas) — Natal, festa(s) para veterano() e outros — Competes esportivas — apoiadas pela empres? fu de incitiva dos funciondeios 103 — Campanhas de motivagio interna — quando e se houver ‘— Visitas organizadas de familiares — Outras atividades para © publico interno 8, Atividades para piiblicas externos: — Eventos diversos — langamentos de produtos/ser- ‘vigos, “estilo” de reunises sociais, inauguragéies em geral e outtos — Politica de visitas de escolas de diversos niveis — Politica de coagdes benemerentes — Apoios culturais/espottiv — Politica de informagées & imprensa —Sistemae “estilo” de cemessa de folhetos e relatos Politica de brindes — estilo, escolha, sazonalidade ete — Outras atividades para piblicos externas 9. Elementos visuais: — Identiticasio corporativa existente — logotipia em gera, sinalizagio interna — Papelaria —nives, estilo, qualidade, padrdes e po- Iitica geral — Uniforms — adequacio, estilo e politica geral — Escritérios — padres, estilo gezal e “mensagens cemitidas” — Outros elementos visuals ‘Obviamente, todos esses itens sio hipsteses, poden- do extrapolar 0 assunto ou deixar de abordar algum t6- pico, Devesse evar emi conta que cada empresa é diferente 4a outa, sendo que os itens levantados apresentam fins meramente diditicos, Também sio mencionados aspec- ‘os totalmente subjetivos, possibilitando ao profissional de Comunicagto Empresarial situar-se exclusivamente em 108nivel de feelings e compor uma anélise da empresa com vistas claboracio de um Plano Integrado de Comunica- G80 Empresarial Se, por hipstese, 0 profissional — ou profisional mais assessoria extema — tiver larga vivencia da drea de Co- municacio Empresarial, existe grande possibilidade de certo, Mas, se esse mesmo profissional, também por hi- Péiese,tiver pouca vivencia da empresa em que exerce suas atividades —o que certamente olevari.a transplan- tar para a nova empresa Vivéncias e experiéncias adqut 1idas em outras —, 0 resultado final do primeito esboro da Anilise apresentar uma mescla de posighes objetivas € opinides subjetivas por essa outtas razses que o PICE jamais poder set elaborado sem 0 apoio eorientagao da alta dirego da empresa, principalmente na fase do primeiro esboco, ¢ até ‘mesmo em sua versio definitiva. A posigSo contra, isto 4 deixar 0 profissional elaborar, apresentar e depois set “erucificado”, oa como tm contra-senso que néo bene ciao profissional,a assessoria e muito menos a empresa, Senhor empresétio: como jéafirmei, a Anslise tern de ser absolutamente honesta. Se 0 profissional contratado detectar aspectos negativos em sua empresa, ele certamen” te estard fazendo isso para 0 seu proprio bem. Afinal de contas, isso faz parte do trabalo dele — ou néo? Porta to, aqui vao alguns conselhos: 1, Se € para contratar um profissional — ou uma as sessoria — e depois reeitar tudo que ele ~ ou ela — ob- servou, nfo jogue dinheiro fora. Agindo dessa forma voce frustraté o profssional eas esperangas de muitos funci™ tos de sua empresa 2, Considere a fundo a andlse feita pelo profissional ¢/ou assessoria — afinal, og escolhiios foram os melo 10 195 existontes no mercado (ou 9407) —, dando a ele(s) um voto de confianga. Sim, eu sel, vocé conhece sua empresa rmeilior do que ninguem, sabe © que o mercado desea e seus funclonsrios idem. Eniao, por que decidiu pela con- tratagio de um peolissional? E/ou de uma Assessoria? E inmprescindivel que vocd contribua para a Arise eom suas opinives. 3. Uma Anilise & algo que é feito em um determinado ‘momento, com base no presente © 0 passado, para con duzir a attudes que lover a0 futuro, Portanto, mew tli smo conselho € Nao faca como alguém que eu comheco que Zo gostou da Andlise—embora ela fosse em grande parte vverdadeira—e nem quis escutar 0 resto do Plano, quanto -mencs implanté-lo, Jogow um monte de trabalho fora, per- dew um tempao uma bela fatia de mercado. Dé atencéo 2 tudo, até o fim, Anilise & 56 a primeiza parte do Plano. OBJETIVOS PERMANENTES: DE COMUNICAGAO Em PICE, esta 6a parte de assimilagio mais féil. Cer to? Ervado, Fécil s6 na aparéneia, pois se trata, na verda- e, do estabelecimento das tao discutidas Filosofias do ca pitulo A Pisimide de Cristal. ~ ¥EF- ‘Todos os itens de um Plano podem ser mudados com ocorrer do tempo. A andlise é realizada em um cetermi- haclo momento historico e as atividades — delas falaret sais @ frente — que levario aos objetivos poderto — e até deverdo — em diversas casos, ser mudadas. Também ‘65 puiblicos prioritérios de uma empresa sto, de certa forma, mutiveis. Mas os objetivos ni, Assim, eles si0 ‘chamados de pernanentes. ‘Como estou escrevendo sobre um Plano Integrado de ‘Comunicagio Empresarial —e nao elaborando um —, 0s abjetivos citados serio hipotéticos. Mas ere, jf os esere= -viem diversos PICEs de verdade. (s objetivos analisados néo tém orclem precisa, Ne- rnhum é mais importante que 0 outro; estao colocaaés em seqiiéncia porque fica diel imprimir em cm livro uma pagina dobravel, com um metro de comprimento. ‘Dependendo da empresa, umm ou auitro objetivo pode ter esta ou aquela prioridade — em fungio do momen to. E claro, o ideal seria implantar atividades pata atin fir todos os objetivos permanentes de Comunicacao de luma s6 vez, No entanto, ¢ dbvio que isto é, na maioria das vezes, invisvel, pois envolve razodvels investimen- tos de tempo e dinheiro — além de trabatho. Mas, em. tum prazo “x", todos eles tém de ser atingidos. Sobre a subjetividade da atividade e a quase impossibilidade de mensuratse seus efeitos com precisio, jé discutimos, antes. ‘Mesino assim, um comentario se faz necessério. Atin- git no todo owem parte cada um dos preconizactos objet Vos permanentes de Comunicacio gera um sentiment (feeling) que & como o ar que respiramos. Quando esté ‘bom, nem notamos. Se comecat a cheirat ou faltar, perce eros logo. Como atingir as taisobjetivos est intimamente ligado & imagem da empresa, a comparacio é vilida. Lembra-se de minha definicio de Comunicagio Em- presarial? Criare/ou manter imagem positiva da empre- sa? Agora vem o peclago que fallava...”Atiavés de filoso- fins, polticns, atitadese aividades” — A Pirdmide. Ja que 0s tis objetivos permanentes de Comunicaga0 cexpressam as flsgfas, 0 circulo ests quase fechado. Na elaboragio do Plano, para que 0 todo faca senti- do, deve-se escrever: m2 De manciraacriar © manter imagem postive, ae esta for newiraow inerstnte:altere, para eager position, onde on ae dda esa estvernegatva;e onslidar e manter imagem positon, quad esta jl exist, recomendi-se a ado dos segues: Objetivos Permanentes de Comunicagio Empresarial: 1. Conscientizar a opinifo publics, em todos 0s seg -mentos e niveis de que a empresa: 4) Do pont de esta fenaitco: B excelente “edacla” tanto do pais quanto das comus ridades onde atua, ¢ envida tocos 0s esforcos possvels ou que estiverem a seu aleance no sentido de contibuir para a cbtengio: — Do bemestar psicossocial — do pais, das comunk dades e dos individuos: — Do desenvolvimento econdmico (ter); Do desonvolvirento social (erm); = Do desenvolvimento cultural e educacional(iem)s — Da satide fisica e mental (lem); — Da protesto do meio ambiente. Tem total conseiéncia de que em seus empzegados ¢st4 sua maior focae, como empregacora, faz 0 que est a0 seu aleance pata fornecer a estes um sistema justo de Politica de salaries e benetcios de modo a, também neste Srupo, promovero bem-star psico-séclo-econdmico, 35+ ‘sim covmo fisico — através de programas de saiide e de seguranga no trabalho. 1) Do ponto de vista teenoligico: E totalmente voltada para as necessidades reals de seus clientes: — Adotanco tecnologia de ponta e investindo em pes- quisa e desenvolvimento; e 13— Oferecendo produtos ¢/ou sorvigos de excelente ‘qualidade. ©) Do pnt desta administrate Eneara cada um de seus cliente, actonistas © em preyades como legitimos benficirios de seu tabatho, pols esti consclente de que neste triangulo repousa sua epithe dorsal sdministtada por iio das mais madras oie 22s métodos sistemas, em constant aperfegoamente, Adotn as ras rigorosas poicas para stingir a mate peri cn comercial indus barn cou sinceramen fe repuia atid indviduais que contarer esta ae _macio, Punindo esos isolados com rigor "Tem entee seus dirctors, gerentese funciondies, profssionas clo mais wlevado nivel ténlco/gerencial, ~ Adot, como Foss permanente, wna extonsa po- tiea de desenvolvimento de funciondros,o que e torza excelente empregndors, poispenriteincentivaacada um df ses funcrondrios as ais spas possbilidades de aps+ ‘moramentoe crescent, protsiaal e pessoal. 4) Do ponta de vist econo, finance emerenoiigic: empresa que hi visas décadas faz pate intogrante da ‘economia do pals e das comunidades onde at por melo: = Da geracio de milhaves de empregos,diretos ein- iret — Do fornecimento de produtos e servigos que deta cu indiretamente beneficiam essa econemiay — Do perfeito cumprimento de sas obrigagSes iseais: = Da permanente abertura para novos parceiros co" rerciais que professem peineipios semelhantes 205 seus) — De recursos e investimentos que s4o aplicados e/ ‘1 fetos com prdénca econhecimento de causa, sem no centanto deixar de assumir os riscos inezentes a seu dese velvimento; cy — De téenicas mercadolégicas que tm eriado escola nos mercades onde atua; = Do cumprimento a risca dos compromissos assu- ‘midos, sero costa maneira exealente cliente de seus for- necedores de bens e servigos. 2 Fortalecer a credibilidade De mado que as informacéies que emite, as mensagens preferenciais que permela, as atividades de comunicaga0 ‘rnpresarial que promove, ¢ seus produtos e servigos te- hsm, junto a seus destinatétfos, a receptvidade desejada, 3. Obter noticlirio favorivel ‘De maneira a que, tanto 0s comunieados emits pe- los mais diversos motos — press-elases, press-kls, eolaté- ros de dicetoria, entrevistas pessoais e coletivas —, bem como opinides pessoais de diretorias, sejam veleulados, polos drgios de imprensa de forma nio distorcida e/ou favorivel a imagem pestiva da empresa, 4. Ser fonte natural de notici De modo que jomalistas procuzem automaticamente empresa, sefa para buscar informagdes ou opinives ares peito dos mercadas em que esta afua, sea para discutir outros assuntes. 5. Obter reconhecimento positive e boa vontade De modo que os diversas setores formadares de opi- lao publica, reconhecendo os esforgos e realizagoes da empresa — corretamente divulgados —, tenham em relax io ela uma atitude favordvel, capaz de gerar feedbacks positivos e no negativos 6. Abrir e manter canals de comunieago ‘Uma empzesa que lenha imagem positiva terd faci- litadas suas comunicagbes com os mais vatiados seto- ustes formadores de opinito piblica, em qualquer nivel Estes canais s4o fundamentais para que as mensagens ‘emitidas pela empresa svjam recebidas com o minimo de interferéncla possivel, possibilitando assim o8 retornos desejados. Estes retornos — ou fertbacs — so indispensveis tan- toparaaavaliagio da receptividade das mensagens quanto ppara a detecgio de opinides e comportamentes dos seto- res formadores da opinizo publica em diversos nivels, ‘Também serdo fundamentais para subsidise e auxiliar na tomada de decisbes relativas &s suas operagaes. 7. Obter bons negécios ‘Uma imagem positive éindispensével para os relacior ramenios comercials diretos ¢ indiretos que a empresa ‘mantém, tanto nos negeécios considerados “grandes” quan- to.n0s “pequencs”. 8. Motivar funcionézios ‘Un dos mais eficientes portadores das mensagens pre- ferenciais da empresa € seu publica inteeno — fancioné ios, familiares e circulo imediato de relagies. ‘Atsavés desse publico interno, em todos 0s nfveis, & possivel manter contatos multidirecionais com os demais setores formadores de oplnio piiblica. Se este publice estiver bem informado e, principalmente, positivamente motivado, aqueles selores receberio as mensagens prefer renciais da empresa de forma positiva, com um minimo dle interferéndas e distorgoes, criando e mantendo aber- tos os eanais de comunicagio (tem 8). For ouito lado, & evidente que se os funcionstios ‘mantiverem positivamente motivades terdo atitudes que ‘ertamente se refletiao na produtividade da empresa eet ‘seu ambiente psicologico em geral. 16 9. Motivar futuros funcionsrios ‘Através da manutengio de uma imagem postiva, eae ‘se, nas comunidades, o consenso de que “é bom trabalhar na empresa ‘x. ‘Assim, para as mais diversos cargos, obtémse,em ter mos de recursos huinanos, os melhores individuos, pois estes js ingressariam na empresa tendo um born conceit sobre ela, ou soja, pré-motivadas, 10, Favorecer a imagem pessoal da ditetora e geréncia Diretorese gerentes de uma empresa que goze de ima- ‘gem postiva recebem “par osmoso” uma dose desta imar gem. Tornamse, assim, a “‘personificago viva” da empre- ‘2, cuanto melhor a imagem da empresa, melhores se- ro suas imagens pessoais — e vice-versa. ‘Orecultaco é que esses pessoas tornamse “fontes natu- sis” de noticia e comentatios para jornalstas (item 4), oF ‘ganlzadores de congressos, seminatios e cursos, drigentes| de enlidades de classe ete. Além disso, las podem dar ene trevistas sobre assuntos exta-empresa — politica, economia, temas téenicos e outros —, proferit palestas e conferdocas, artcipar de grupos de estustos ediversas oxtras aividades. A consegliéneia dessa identificasio ¢ altamente bené= fica para a empress, que leré, por intermédio de seus di- rotores e gorentes, maior visibilidade publica, com gera- 40 de imagem positiva. Com isso, sers possivel aumen- {ar o “ralo de ag20” — em uma escala geométrica — de cada individuo e da empresa com a permanente abertura ce manutengio de canais de comunicag@o, com 0s fuidacks dlisto resultant (item 6) A lista nfo esgota o assunto, jt que os objetivos foram. tragacloseomo exermplo claquilo que pode servi para diver~ 508 ipos de emprosas: 636 voc® adequar as frases, aumen- tir algumas, diminuir outras conforme sua conveniéncia, 7MENSAGENS PREI ERENCTAIS Em algum ponto do capttulo anterior, usei o termo “mensagens preferencizis’. Ceta vez, em um seminario, quanclo usei otermo, surgitam controvérsias entre alguns» uvintes mais apressades, que nao tiveram a paciencia de ouvir até o fim partindo para conclusées precipita- das. Quando, enfim, me fol permitido terminar 0 concei- to, com a demonstragao do que vem a ser “mensagens preferencials”, esses ouvintes afoitos fizeram cara de "Ah. isto?” Esse tipo de reaeao prova algummas coisas, A primeira das € que "de mio, poo, loco © comunledlogo todo mundo tem ui pouco”. Comunicagdo enti, nem se fala, Todo mundo sabe fezer — especialmente a em- presarial ~ porque ¢ facil, fcilimo, crticar o que ja est pronto! Em Comunicagio Fimpresarial, o que é bem-feito sempre parece dbvio. O que nunea ¢ lembrado — quan- do é sabiclo — é que aquilo que esté sendo visto € apenas a pontinha de um iceberg. O resto do préprio 7/8 — fica abaixo da Agua, fora da linha de visio. Ai ver um engracadinho e diz: "Ah. isto, €? Bu teria feito assim ou assado, cru ou cozido”. ‘O que se pode esperar de pessoas como essas? Conhego profissionais que so mesires em desmontar esse tipo de hatos. So transformados em cacas em questio de segu- dos. Cada vez que presencio uma cena dessas, vibro de satistagio. Reconhego que, quando comeceina profissio,eutam- + bbém dizia: "Ah... eu faria assim au assado”. Mas, gracas a Deus, fui devidemente desmontado, petaco por pedae 50, por algum experi* cle olho clinica, Portanto, quando ‘nao se tem nadia de inteligente para dizer, o melhor a fazet €calara boca, esperar e ouvir o que vem depois. us ‘Vamos, ento, ’s polémicas mensagens preferenciais que, na verdade, sao conceitos curtos, “felegrsficos” e sin- téticos do item anterior (0 dbvio do Obvio). E claro, elas jamais sio escritas a ndo ser, & claro, no Piano. Represen- {ama simplificagio maxima da gama de Filosofias expres- 95 11s Objetivos Permanentes de Comunicagao. ‘0 fato de nunca serem eseritas ou mesmo ditas no significa que nio existam. As mensagens preferenciais «sido subliminarmente presentes em toda a Comunicagio Empresarial, permeadas, filtradas e subentendidas — :mesmo sem sua racionalizagao — em toda e qualquer a¢30 dde Conrumicagao e, por que nao dizer, em todas.as outras agdes da empresa, Para simplificar, vou “extraie” mensagens preferenci- ais de alguns dos objetivos permanentes de Comunicacdo anteriormente estabelecidas e decodificar 0s eonceitos 1, Somos bons cidadios [Nos preocupamos como bemvestar do pals, das comu nidades e dos individuos. Isto, era termos socials, econd- rmicos, culturais, edueacionais, de satide e de bem-estar fisic. Tambémm nos preocupamas com © melo ambiente 2. Nossos produtos e servigos sio excelentes ‘Achamos até que s80 melhores do que aqueles da gran- cde maioria de nossos concoreentes — apesar de respeiti- Jos, pois nos ajudam 2 manter-nos sempre atentos e ino vadores, ¢ também porque somos firmes defensores da livre iniiativa. Nossos produtos e servigos sto os melhores que o di- ‘heiro pode adquirir, pois estamos constantemente aper- feigoandovos e sempre estamos “um passo a frente” 3. Temos profundo respeito por nossos clientes [Noss0s clientes s#o nossa tinica razao de existe, Sem les io teriamos para quem vender produtes e servigos e ngIndo existiiamos como empresa, Por Iss, fazemos tudo aquilo que podemos para salisfazer nossos clientes. 4, Temos profundo respeito por nossos acionistas Fazemes tuclo 0 que esté a nosso aleance para retri- bbuira confianca que eles depositaram em nés — investin- do seu dinheiro em nossas agbes e canfiande-nos a adm nistraglo da empresa, 5. Somos uma empresa bem administrada Nossa adiinistragto é modem, dinimica ¢ 180 eff ‘az quanto possfvel. Detestamas desperdiciose astentaga0 de riquezs. No entant, isso ndo quer dizer que somos mes- quinhos. Aplieamos nossos recursos de maneira judiciosa €e nfo aventuresea, embora no nes recusemas a assumir siscos razoiveis com 0 objetivo de melhorar nossos negs- clos ¢, assim, melhor remunerar noss0s acionistas, bem ‘como mantersnos em crescimento. 6. Temos tradigio Existmos ha "x" anos, partcipando dodlesenvolvimen- to econdmico do pats e das comunidades onde atuamos. Em nossa histéria, demos e damos milhares de empre- {805 ditetos e indiretes, e as impostes que pagamas tam- bbém fazem parte do desenvolvimento do qual participamos. 7. Somos altamente éticos Adninistramos a empresa de forma extremamente éti= «ca. Respeitamos os melhores principios de praticas camer aise administrativas e punimos com rigor individuos ou ‘grupos que deixarom de obsorvar nosso Cdigo de tice, laramente expresso em Politica escrita. Tamnbém aplica- ‘mos esta flosofia no que tange is eis do pais, seus costur mes, Moral e cultura 120 8. Somos generosos Estamos conscientes do fato de que vivemos em um pats onde nlltdes de pessoas esto muito aquém do padsio mi nimo de alimentagio, satide e conforta, Assim, destinamas parte de nossos lueros para serom doados a institigtes que realmente necessitem e meregaim recursos, analisando cada, caso em conformidade cow Diretrz préprla, 9. Somos bons clientes Somos rigorosos na escolha de nossos fornecedores de bens e servighs, porém, uma vez que assurnimos um com promisso, camprimos hassa parte com o mesmno rigor que exigimos, 10, Somos bons patoes agama a noms snonétos os more sale que ‘podemas e oferecemas a eles beneficios compativeis com suas hecessades. Tamém dams a cada um fod ae chances para que ve desenvolvam, profissional pessoamente. [Nose nfo somos pternalstse, ato meres ne snes, speramos deca funconso sites protien tase pesstats compativls com nosso principio de Eton € Mora bem como a jusaretrinsgio ds conan que ales depositamos e dos investimentos que nels aplcames. Sa bemes recampensar os que merece, rss Panis com "igor aqueles que nao correcpondem ss casas expects ULE bom trabathar em nossa empresa ‘Quando admitimos um novo funcionstio, damos ace tudo 0 que mencionamos no item anterior. Assim, seu fur tuzo dependeré exclusivamente de seu proprio esforgo, 12, Nossos administradores, gerentes e téenicos si0 05 melhores Entre nossos diretores, gorentes e técnicos de diversas, Steas,contamoe comm alguns dos melhores profisionais em raseus campos de atuaglo, Assim, por termos um enorme Inot-hoto* industrial, comercial e de servigos, somos uma ‘tima “Fonte” para opinites, depoimentos, consultoria, pas lestras, conferénciase alividades afin. A lista no esgota 0 tema, mas ja é um comego. Cada empress pode criar outras mensagens preferenciais, de acorddo com seus Objetivos Permanentes de Comunicacio Virain como & simples? Como ¢ dbvio e nao exige mae gica nenhuma? E s6 aplicar 0 que se afirma e diculgar Alids, uma vez. fi uma definigdo de relagées piblicas bastante interessante: “E.a divulgagio sistemdtica ¢ efi- ciente de um comportamento meritéri0”. A definigao 6 valicia — desde que o comportamento seja realmente merit6rio, ‘Como a mentira tem pemas curtas, nfo adianta fazer Plano e implantar atividades que no eslejam reforgar das por um comportamento meritirio. Se esqueceu, leia novamente 0 capitulo “A Pirimice de Cristal” O proximo passo paraa eleboragio do Plano é0 “para quem?’ Pode parecer um contra-senso definir primeiro © “para quem” e depois decidir “o qué”. Mas nao é, As atividades-mensagens nele contidas tém de ser adequa- das 20 receptor. Oemitente tem de conhecé-lo bem para saber o que emilis ¢ como emir. Suponhamos que eu seja convidado a dar wma palestra para quinhentas pessoas, ‘em um auditério em Belo Horizonte, Preparo uma pales- tra maravilhosa, slides impecaveis, audiovisual perfeito e dou.a palestra em inglés...sem treducio simultanea. Pri seito, é frescura. Segundo, 6 uma parte dos ouvintes vai ‘entender {muitas vezes, nem em portugués as pessoas et tendem,.. mas isto j& é uma outa historia). “Para quem” 880 05 to falados: 3 PUBLICOS PRIORITARIOS 1. Govern Federal: Poder Executive, Legislativo e Judicéi. Estadual: Idem. Municipal: kder, 2. Autoridades estrangeiras Embaixadores, cOnsules, adidos comercias a8 nacdes paras quais a empresa exporia seus produtos e servigus 3. Associagbes de classe Sejam as pattonais, sojam as de funcionsrios, com 38 quais a empresa mantém relagdes formais ou informa. 4. Comunidades focais Aaquelas nas quais a empresa mantém unilatesfabris, filias ete, Inciuer-se neste puilico: lideres de comunida- des em geral — pessoas influentes: delegados de polica, jnzes, grandes industrais, comerciantes e outros —, clu- besde servicos — Lions, Rotary ete. —, sociedades benofi- centes, paréquias religiosas, entidades despoctivas, cultu- ras e cxiais, rgi0s de utilidacle pibliea — hospitais, cor po de bombetros, saciedaces de defesa civil —,sociedades de amigos de bairros, escolas de varios nives e outeas,cuja finalidade sejao bemvestar da comunidade local 5. Escolas I grau, If grau e UT greu (universitério). (Obs. ste publica deve ser encazade de forma genéri- «2, no senclo confundide com as escolas do item 4, In- cluem alunos, peofessores, ditetores e retores — que fa- zem parte da Item 4 como lideres de comunidade. 6. Imprensa Este pablico, forte formador de opiniao piblica, para oxalmente nfo deve ser encarado como “pablico-melo” 23sim “pabico-fim", embora seja natural que a imprensa deva ter atividades especificamente a ela destinadas — como de resto outros péblicos também. 7. Clientes Anligos, atuals e potencias, 5, Fornecedores de bens e servigos 8, Concorrentes ‘Convide sous concorrentes para eventos cocials, vie. thes seu house organ eseu relatéeio de diretoria. Muatas ve- 28s concorrenies slo fornecedares — atuais ou potencials —e 0s diretores da empresa vio cruzar com eles a toda hhora. Respelte-os (mas fique de clhos e ouvidos abertos — eles também est5o) 10, Comunidade de negécios Incluemse agui indistria, comércio, bancos e toda gama de pessoas fisicas ejurdicas com as quais a empte 2 tove ou pode vir ater negecis. 11. Pablico interno ‘Como j foi dito, este piblico & constituldo de funcio- nirios, familiares e cireulo de relagbes 12. Outros, ocasionais Uma observagio importante a respeito do piblice prloritério “Governo” é sua inegavel e profunda infiuée ‘ia sobre toda a vida nacional, Esse puiblico foi colocaco fem primeiro lugar no porque seja mais importante que ‘outros — todos os piiblicos colocados tém peso igual — ‘mas porque é clissico fazer-se deste modo e por ser est rey © pibtico mais complexo — tanto pela quantidade de pessoas envolvidas quanto pela extremna mutablidade — problema serifssimo para o mailing lis. ‘Mas € preciso ter cautela: informar determinados 6r- .gf0s governamentais do que a empresa fa2, enviando diversos tnateriais, convidar membros do governo para eventos sociais e atencler a estes t20 bem quanto a qual- quer outro cliente & saudavel e digmo, Usat — ou tentar usar — membros do governo para obter favores especiais jf'é outra coisa... Esse tipo de atitude varia de uma em- presa para outra “Muito se tem discutido no Brasil sobre abby, uma at- vidade legitima, exercida de forma transparente e visan- do 0 beneficio comum (0 resto tem outros nomes..€ our ttos meios, geralmente iliitos ou, no mninimo, antiétics). bom também ndo esquecer que uma mesma pessoa pode ser classificada dentro de mais de um publica. Ou séfa: euidado com o mailing list. Voce goslavia de receber trés relatérios anuais iguais? Que imagem vocé teria da empresa que os mandou? ‘Muy bien. Na composigao do PICE falta apenas pon- ta da Piramide — as atividades. O que vou descrever & na verdade, ut conjunto de atividades mais ou menos clissicas, derivadas de minha experiéncia pessoal e dos planos que escrevi para diversas empresas ao longo de tninha vida profissional. Podlem nao servir para sua em- resa —embora eu duvide que vocé nao possa “pingar” uma ou outra idéia, ou, pelo menos, 0 “esqueleio” ge- zl, para aplicar em sua organizagao. Se vocé no con- seguir, no tem problema, Existem excelentes empre- sas de assessoria de relagdes puiblicas que podem Ihe Preparar um Piano excelente. Vamos, entao, & ponta da Pirdmide, wsATIVIDADES Poclem ser dividiclas em trés tipos, a saber: 1. Processos Basicos de Formacao de Imagem ‘Sao atividades formadoras de imagem positiva perma- nenge, em alguns casos, Em outros, $30 “atividades-meio”. De modo geral, sto atividades rotineitas, sujeitas a cons- tante acompanhamento, andlise e evisio. S¥0 tambéan as gue mais profundamente dependem de sistemas implan- tados ¢, em alguns casas, 810 os prOprios 2. Atividades Nivel “AY” Sto atvidedes propriamente dias, constants ¢ roti eras, também necesviando de constants avaliag, ste perviso e revieto. Fimpostante cbserva qe sua Feaiza {ho neces do envelrimentoe apaio de diversos se {es da empresa com todas as ovtssatividades — em diversosniveis, Também dependerio do apoio de siste= mas implantados. Depeneacio co cso, poder se las $iieadas como atvidades nivel “BY 4. Atividades Nivel “BY ‘Sib atividades mais complexas, que exigem maior tert poe investimerto para sua implantagfo — que poder ‘ccorrer a médio e loago prazo. Em alguns casos, poderio teansformar-se em atividedes nivel “A. Processos Basicos de Formacio de Imagem Manuais de Procedimento ‘Manual de Comunicagto Empresarial Jé que partimos do pressuposto de que o PICE—e su implantagio — receberé a adesdo e 0 apoio da alta dire” 125 «G0, normas e diretrizes tem de ser definidas, regulando e crientando todo 0 comportamento (@ atitudes) da empre- sa sobre como lidar com seus pilbiicos preferenciais. Essa coletinea de normas, direttizes, procedimentos ¢ politicas, deve ficat agrupada em um voltune tinico — tipo fichatio —, com folhas méveis, passivel de revisto, reandlise ¢ ampliagio (a nica parte imutavel &a referen- {e205 objetivos de eomunicacio). Manual de Identificagao Corporation Poucas coisas podem ser piores para a imagem de tuna empresa do que o uso de sua marca — logotipo — de maneira desordenada (fora, € claco, um belo golpe na praca), Ja imaginou se o logotipo de sua empresa apare- Ge cada hora de um jeito? Com cores e tamanhos diferen- tes no mesmo jogo de impressos ou folhetos? As formas visuais assumidas pela empresa “emitem mensagens” tio poderosas quanto outras manifestagbes de sua cultuca. Poder gerar uma imagem de forga e gran- deza, de organizagio e equilibrio; mas também podem de- nunciar desorganizacao e desequilibrio. ‘A logotipiaicleniifica 2 empresa cle maneira inequive- «a, Para que resulte em algo positivo, ela tem de ser ho- !uoginen ¢unforme em dos os agpestos — forma, pos ‘G0, tamanho, espaco, cores, tipas de letras —, desde um. simples cartio de visitas até 0 logotipo de fachadas, vet culos, papelaria, embalagens, materials promocionais ete. Manual de Sinalizagio Puctrio Sinalizagio interna ber-feita transmite mensagens po- sitivas, Esta sinalizagio também deve ser homogénea, em. termos de sinais indicativos, simbolos de seguranga, sim- abolos variados — para uso em portas e outros tocais —, ¢ estas regtas devem fazer parte da Manual de Identifica- $40 Corporativa, pois o complementam. ‘Manual de Uniformes As mesmas regtas se aplicam a uniformes — usados ot operatios (em conjunto com RFT, CIPA e Seguranca do Trabalho), vigias, recepcionistas, atendentes de balcao € outros funcionatios. O manual de uniformes deve fazer parte do Manual de Identificagao Corporativa, porque também 08 uniformes fazem parte da tmagem visual emitida pela empresa. Se sua empresa nao apresenta um sistema impecavel de logotipia, sinalizacio — padrio e uniformes — ou se © que existe 6 antiquado e/ou desorgenizado, procure ‘uma fitma de design” para criar esse sistema. Hi algumas excelentes no mercado. Sua agencia de publicidade tam- bém pode ajudar, Disaster Sheets Fé comentado no capitulo 5, > “epi Mobiliétio e Decoragio Geral Na formagdo de imagem da empresa, 0 mobiliério ea decoragao também sio fortes emissores de mensagens. Nao imnporte 0 Iuxo ou a simplicidade, o fundamental é © bom gosto, a padronizacio o aspecto geral. Hé em presas que até contratam arguitetos decoradores, especi listas em criar ambientes que transmitam esta ou aquala ‘mensagem — sobriedade e tradisdo, leveza e agilidade, alla tecnologia e assim por diante. 13 Padronizar também pode significar economizar. Tal- vez néo em um primeire momento — quando todo 0 aparato € monlado —, mas a médio prazo. &, lembre-se, ‘o barato sai caro. Listagem Prioritéria Sistema-chave para envio de materiais diversos para todos os pibblicos prioritérios é um dos maiores “abaca- xis” da atividade, pois mailing list & como peixe — alta- mente perecivel, Em 30 dias um mailing list fica em mé- ia 10 por cento desatualizado. Se sua empresa vai emi- tir um convite, mandar um relat6rio ou enviar brindes,j6 pensou quio desagradével seré ter uns 20 por cento de retomo com o carimbo dos Correios, ou o material ni cheyar ao destinatério? Ou com nomes e cargos errados? ‘Ou com duplicagies? Ja tive um miling list em cartdes, revisados a cada 90 dias, por falta de gente para fazé-lo mais depressa — pois ‘ada ficha era datilografada, Depots, eta necessirio sele- cionar nos cartées quem iria receber um determinado material — isto era feito em etiquetas, uma a uma, Com Saparecimento do microcompulador, no foi eliminada anecessidade de centenas de telefonemas, ateno a jar- raise outras fontes. Mas, pelo menos, ele tormou Taals fil a emissdo de etiquetas, cartas-padrao e comunicados. Publicagdes Permanentes!Midia EletrOnica Intema Relatério Anual da Administragto Ele deve ser elegante, bem escrito, bem diagramadoe ‘ito bem impresso. Precisa de “algo mais” para chamar wea atencio. Sendo, vai para 0 tixo ou fica anos nas mesas de salas de espera — mesmo que seja bom. Sugico a pa dronizagio de tamanho, pois sempre existem aqueles que ‘guardam todos os relatérios de uma empresa, geralmen te os acionistas, ea utilizacio de envelopes de primeiris- sima qualidade (logotipia, papel e impressi0) Folheto(s) Institucional(és) Javi empresas que tentaram usar seus relatorios anu ais para fazer as vezes de folhetos institucionais. O “tira sai pela culatra” no segundo ano, pois o relatério anual vvai ser igualzinho ao do ano anterior. ‘Também existem empresas que usam um folheto ins- tieucional com uma bolsa na 3? capa, onde so colocads (08 dados financeiros do ano, em uma folha simples ou dobrada. O problema permnanece 0 mesmo: 0 que fazer no segundo ano? Pottanto, 0 ideal & separaras pecas. Primeizo, porque | 0 relatorio anual dura apenas um ano, deve ser repetido ano aano e envolver muita eriatividade, Segundo, por que o folheto institucional pode ser reimpresso 86 ce vez sem quando — para atuaizar dados, apresentar uma nova tuniclade, produtos e servigos (no confundir com folhe- tos de vendas). De qualquer maneita, tem de ser uma “senhora” pegs Layout, fotografias, texto, letering’, fotolito e impressie impeciveis. E papel de primeirssima, E uma peca que tem de “vencler” a empresa por si s6 e “passar” suas -mensagens institucionais de forma perfeita. Assim, quam do houver visitantes, o(8) folheto(s) institucional(is) pode(t) ser entregue(s) Junto com os dais ou trés ctr ‘mos telatrios anuais — também pode ser levado quar” cry do alguém da empresa for visitar alguém de outra. E servir(em) para complementar o audiovisual institucio- ral, do qual falarei mais adiante House Organ Se é uma das pecas mais eficazes para transmitir mensagens preferenciais, tanto para funcionérios e fax milliares quanto para publicos exiernos, por que & que tenho visto tanta porcaria eicculando por ai? Assim, para (os que ainda néo fizeram um ou para aqueles que esto jogando dinkeizo fora com “jornaizinhos” vagabundos, alguns conselhos: House organ é um meio — nao um fim — para infor- mer, integrate a dstralr (embora geralmente eu ache que a8 saches de “Variedades” — palavras cruzadas, piadas e enigmas —sio ura grande besteira, Salvo se forem sobre a empresa, com um sentido de brinear com as instituigdes, a8 pessoas eas coisas ou sor ditico sem ser “chato”).Semn- pre recusei chamar “teu” house orga de “jornalzinho", pois sempre vi na pega um objeto estratégico, ‘O conteiido € muito importante. Varie, seje criativo, use linguagem simples, informe de fato, coloque maté- rigs — interessanles, use a pega para melhorar a cultura geral (ai, sim, a seco de “Variedades” pode valer); nao ddeixe a diretoria aparecer demais, 56 de vez em quando, Isto acaba com a credibildade. Force 0s funcionsrios a colaborar, a patticipar, a criticar — erie concursos, ofere- Sa espaco para antincios “Clasificados” —, seja bem- Jhumoracio sem ser irreverente, sea sério sem ser sisudo 4 pompase. Nutea caia no conto do “contetdo € que & importan- 4" J& vi house argon impresso.em papel 120 gramase fot- 13mato tabloide ser substituido por papel jomal e formato revista — por “economia”, O interesse caiu mais de 50 por cento, Contetida é importante, sim. Mas a aparéncia também. Cie um “estilo”-padrao — com possibilidade de va- Hlar, mas sempte reconhecivel. Use truques de dliagraragao na primeira pagina, para dar dinamisino — esta pigina, na minha opiniio, nio deve conter mnatérias, 6 fotos egendaclas e“chamadas’ para as matérias inter- rras, no caso de um labloide. Crie virhetas para as secdes fixas, Use (mas néo abuse) de reticulas e textos em nega- tivo, Se for uma revista, faga um “show” da capa — cada edigao uma surpresa ‘Acada cuas edigdes, faga uma matéria de fundo, que nd sda sobre a empresa — ela ndo 6 0 centro do Univer- so—,, apesar de ser ela quem paga pelo house organ, & bom e seudavel que os funcionarios e outros publicos petoebam que a empresa se preocupa com assunttos dife- rentes dela prépria — cultura e ecologia, por exemplo. Carta do Presidente Toda empresa deveria emitir, anualmente, um docu mento que pode ter o titulo "Carta do Presidente” — ex clusivamente dirigido aos empregados (e pot isso na deve ser impresso no house orgam, que tambem & remeti- do para piblicos externos), Este documento, em forma de carta mesmo, impresso em papel oficial da empresa, € entregue a cada empregado num envelope individual (para criar um “tom de confidencialidade’) e, se poss Yel, com cabegirio personalizado — coisa gue o compt tador pode muito bem fazer. ‘A Carta do Presidente traria uma andlise franca dos acertos e err0s do ano fiscal que se encerrou, dos resulta- we dos obtidos, dos investimentos teatizados ou nao (e por que no, se estavam previstos), dos planos para 0 ano seguinte, dos Objetivos e Metas a serem alcancados e de ‘que meios serio usados para atingi-los. O presidente mesmo deveria escrever esta carta — num tom quase caloquial (mas sem perder 0 formalismo) ¢ em linguagem acessivel a todos os empregados para que néo pairem dii- vidas — 20 menos sobre a semantica das palavras. claro que o ideal é que, no fundo, esta carta tenha ‘ums mensagem otimista, de modo a criar motivacio ine tera (0 que no quer dizer que as més noticias devam ser escondidas — até porque nao adianta tentar..) ‘Mas tome cuidado: 0 objetivo da Carta é informar, mo- tivar, criar trangiilidade e sentimento de participacio de cada um e de todos — e nao gerar insatisfacao, insegue rangas e fensées, nem ser sub ou superinterpretada. Outro cuidado é ressaftar que a Carta ter um carater confidencial interno e néo deve ultrapassar 0 armbito ine temo ca empresa. E claro que vai—e af esta um dos tru- ques: 86 exponha 0 que realmente pode ser sabido da empresa para fora, por concorrentes, sindicatos, fornece- dores e outros piblicos: Naturalmente € 0 setor de Comunicagio que vai se ‘cupar da coisa toda — as vezes até mesino escrever ot afinar’” o texto final, fazer imprimir a Carta, providen- car a assinatura, umaa uma, sé for possivel, ou impres- sa em uma segunda cor, se forem muitas—e, com a aju- 4da do pessoal de RH, distribuir a Carta e colher feetéacts. Outras Publicagces 0 item “outras” é colocado em todo Plano, pois real- mente pode haver outras atividades ligadas 4 érea de pur 133,Dlicages que aparecem depois. Mas também é um tru que de “macaco velho”. Quando algo for esquecido, sem- pre pode-se dizer que esté em “outras’... O estratagema sempre “cole” Canal Interso de Televisio ‘Com 0 advento do videocassete, diversas empresas perceberam sua uilidade como arma de eomunicacio ins tantanea dentro de suas instalagSes e, ass, instalaram uma central de video — ou de transimissio ao vivo — e uma rede de monitores de televisio espalhados por toda a empresa — releitsrios, salas de reunio, sobre os rel6- glos de ponto e em outros locais de acesso a grancle nii- ‘mero de funcionérios. Essas centrais de video, que também podem ser conectadas 08 audit6rios, sio dispencdiosas, mas valem a pena, Através delas, podem-se — Emitir comuunicados — que depois deverao ser fr xados nos quatros de avisos — sobre diversos eventos, como 0s resultados de uma negociagio sindical ou do andamento desta, por exemplo — isto gera muita tensio fe muita “Tofoea” e nada como o gerente de recursos hur manos aparecer na tela de tevé para sossegar os &nimos {alias 0 custo de toda a aparethagem, se bem usada, pode ser muito inferior ao custo de trés dias de greve). Ou a nomeacao de um novo diretor ou gerente, com a gravar Gio de uma ripida entrevista. Geraimente, em empresas de porte mécio para cima, 90 por vento dos funcionsries 56 véem a cara de um diretor, gerente e, especialmente, do presidente, pelo hous organ, Ver estas pessoas 20 viv0, nem que seja no citcuito interno de tevé, dirigindo-se aos funciondrios ~ como a explicagao dada por um diretor Bt sobre algum item que esteja causando controvérsias aniincios sobre aumentos salariais, novos beneficios so- ciais e outros —, € timo para 0 moral intezno, pois pro- va que eles existe de fato, — Exibir, em “primeira mio", para os funcionsrios, um novo produto ou servigo, usando videoteipes para —Transmitir um “Jomal Semanal” sobre assuntos de interesse da empresa, cos funcionatios e gerais. Pega pro- duzida intemament. — Emitir videoteipes de treinsmento — a central de producio deverd transmitir para todos os monitores de levé, para alguns ou sé um, seletivamente. — Passar 0 audiovisual institucional ou outros, para visitantesno auditério ou salasde reuniZo— ou até mes- ‘no na sala do presidente. — Exibir um filme no refeitério, apds o expediente (cuidado..} Existem outros uses, bastando usar a critividade — inclusive porque o equipamento é caro e tem de ter seu uso otimizado. Que tal produzir videos para outras em- presas, no tempo ocioso, e vendé-los? No entanto, é preciso tomar alguns cuidados. (Quem der entrevistas ao vivo deve ser muito bem trei- nado — o que & étimo para quando chegar 0 momenlo de dar entrevistas para a impreisa ¢ as redes de televi- sio de verdade. Nao abusar do recurso para nao diminuir a credibili- dade (la vem aquele chato do presidente de novo jogar conversa mole em cima da gente... Ngo se pode nem mais almocar em paz!) Pode-se usar apenas 0 som — isto éfécil, €6 ligar os ‘onitores e mantera cimera fixa no logotipo da empresa 135Ter qualidade profissional nos videos produzidos in- ternamente — mas no fazer o audiovistal institucional “dentro de casa” —e manter dois profissionais para ope- rat o equipamento —lembra-se da Teoria do 28 homem? Eda Lei de Murphy? Audiovisuais Existem dois tipos de audiovisuais: 0s institucionais, = para apresentar a empresa interna e externamente — ©. 05 especificos — para clemanstrar produtos,servigos ou algo em especial ‘A partir dai, sio geradas cinco tipos: os pavorosos, 0s horrivets, os ruins, 05 medfocres (ou apenas aceité- veis) & 0s bons. Pose aparecer uma sexta possibilidade = muito rara —, 05 excelentes. $6 estes me fazem ficar acordado — feo cohlado mult em apresentagdes ‘Os pavorosos ¢ horefvis so feitos “em casa’ (no caia na tentagio, voc’ “se ferra’), por gente que no entende | nada do assunto — sdo piores que videos ou slides de fé- rias. O pessoal se mata de trabathar,onguilha-se de ter feito algo barato ¢ o resullado & um “tito pela culatra”. Além de ir para 0 lixo, (Os ruins e mediocres podem ser feitos por um monte de firmas de fundo de quinta, reaizados por cineasias que se julgam génios incompreendidos ¢ custam caro. ‘Os bons custam mais caro que a categoria anterior, mas sio realizados por profissionais de verdade. Se © cliente nao se meter e delxar o pessoal em paz, dando © que eles pedirem (aviao a aio é demas; helicépteros para tomadas aéreas ji esta muito bom), 0 resultado pode se bbem salistatécio e aiingir os cbjetivos 135 = (Os excelentes sio feitos por empresas excelentes, com ‘um preso também excelente (para a empresa que © £22), ‘Mas vale cada minuto que custa. Se puder, faca audiovi- suas excelentes. Se no, munca aceite nada menos que bom. Se sua empresa tem clientes do exterior quea visitam, faca uma versio em inglés, Quando o audiovisual for apresentado fora do aucitorio da empresa (quando ela tiver um), teste 0 equipamento cem vezes. Caso tenha outro de reserva, tesle-o também cem vezes (a Lei de “Murphy esta sempre a espreita). ‘Mais uma coisa: audiovisuais feitos em slides perten- gem 20 passado.O sistema 6, por natureza, complicado. Para sair algo decente si0 necessérios no minimo seis projetores, alternando slifes com uma pega que € quase ‘um microcomputador a vi audiovisuais inctiveis, usan- do 60 projetores, e que davam aié a sensagio de movi mento — uma quase reinvengao do cinema e bem mais caros que tm filme por minuto). As chances de um pro- jetor quebrar, uma bandeja de slides “engripar” ou de uma das Limpadias queimar na hora HT sio enormes. ara audiovisuais, use video mesmo. Se voce for apre- sentar o audiovisual fora da empresa, o maximo que pre- isa caregar €0 aparelho de video, um aparelho de tele- Visto ea fita(e mais uma, de reserva, pois estas também podem dar defeitos) Isso se no local para onsie voce vai nig houver 0 aparelho ¢ 0 televisor — e hoje em dia é rato um lugar onde no hafa. Se a platéia for grande, alu- geo equipamento — com “canhao” de projegao e tela. Se voc’ fo viajar, dois video-teipes sio facets de car- regar na pasta, Mas, cuidado: se voc@ vai para o exterior, cetlifique-se de que 0 sistema do pais & compativel (nos EUA é NISC, igual a agui, mas na Europa nao — ja Vi ‘executive inglés ter desagradaveis suxpresas aqui). 137Agora, um conselho: por mais paradoxal que possa parecer, quando estiver fazendo 0 audiovisual, peca a firma que contratou para tirar montes de slides de tudo {gue esla sendo filmado, Estes vao servir para ilustrar 0 {olheto institucional que voc8 disteibuira depois de apre- sentar 0 audiovisual e, em geral,o Relatério Anual, cata- Jogos de produtos, folhetos de vendas e outros impres- 508 cores. Do videoteipe vocé nfo pode tirar estas fotos com boa qualidade. O pessoal que faz 0 audiovisual (ge- talimente bons fotdgrafos também) ja vai ter passado por todos os oeaisfilmados e ndo custa muito mais fazer tam- bém os slides — de qualquer modo, custard a metade do ‘que vor® gastaria se tivesse de mandar folografar tudo de novo; af custatia "N” vezes mais caro, pois 6 quase 1uma repetigao do processo. Isto se chama “economia de escala’”e funciona em Comunieagdo Empresarial tanto ‘quanto em outras éreas. Auditério(s) Se sta empresa nao tiver auditério, construa um, Nem ‘que voce tiver de adaptar a sala de reunides, embora 0 ideal é ter um auditorio ou até mesmo mais de um, com ‘vétios tamanhos. Auditérios so utilissimos para reunides com acionistas, coletivas de imprensa, além de diversos tipos de ceriménias, Mas se vocé for sadomasoquista pode até utilizar 0 auditério para apresentagces do coral da empresa (cruz credo! Toc-toc-toe isola!) E, por favor, nfo me convide! Eu nfo sou sadomasoquista e muito menos louco de ter uum coral de funcionacios'. 1 Depots ev expe 18 Se possivel, a ante-sala deve ser bastante grande para se oferecer um coquetel — nesta caso, cozinha ou copa s8o fondamentais— e ser até a “sala de visitas” da em- presa — geralmente também é 0 saguio principal — com texposigao de produtos — shot-reom* — er uma ala se parada. E claro que o mobiliério e a dlecoragdo sto tmportan- tes (vocéesta querendo criar imagem positiva ou 0 qué?) Além disso, um bom auditério deve ter: inclinacéo, pal- 0 ow tablado, poltronas com mesinhas dobraveis, mesa de honra removivel, pilpito com iluminacao e logatipo em metal, cabine de som e imagem — para projegao de slides e filmes —, controle geral da iluminagio, tela eétri- «3, microfones, sistema geral dle som — com back-up? ar-condicionado (que esfrie mas nao gele, pois isto “tor ra” a paciéncia de qualquer um), retroprojetores removi- veis e outras “trescuras” mais. Tem de ser elegante eefi- «az. E, se houver a central de produgio de tevé, da qual falei antes, & claro que os monitores estar ligados a ela, apesar de um sistema de video independente também set aconselhavel — com “canhio” de projecio (mesmo que haja monitores). Consetho de Comunicagio Foi dito e repetido que Comunicagio Empresarial é assunto para a empresa toda. Ja que € assim, & melhor ‘riar logo um conselho ce comunicagao — ou de relagies Puiblicas, ou de formagao e manutencéo de imagem, 0 ome no imporia ~ para envolver a toxtos,faciitar ne- gociagdes intemas e obter consensos. ‘Membrosnatos do conseiho de comuntcagao: 0 presi- dente, o gerente de RH, o gerente geral de Marketing e/ 139‘owoutras pessoas-chaves na empresa e, é claro, o gerente de comunicagio e seu "2 Homem’. Cada membro deve ter um substituto automético. O conselho deve reunir-se ‘Ro minim uma vez por més e, se possivel, ter alguém de fora da empresa —alguém (chave) da aggneia de pro- paganda e/ou da assessoria de relagées publieas, quan- do houver uma — € bom que haja. Bom mesmo é ter al ‘guém das duas no eonselho. ‘Uma coisa éa discussio dos assuntos relativos a eria- fo ¢/ou manutengto da imagem. Outra coisa & a execu- sao das atividades decididas (lembra-se da mistura do bolo com churrasco?). Mas é bom deixar claro que a palavra é conselho, e no comit (estes eu odeio). Quando alguém nao quer que algo seja realmente feito, romeia um comit®, A prova disso € a seguinte estéria: “Deus queria, para completara crlagto do mundo, un animal que fosse gil como a pantera, belo como 0 cisne, répido como o faledo e forte como a élefante, Para conse gui Isso, j& que estava muito ocupado com Adio e Eva (afados), chamou um comité de cinco pessoas e deu-lhes ‘um bucdget*(altisimno) e o briefing. Ni lhes deus prazo. (O comitd resolvex se reunis nas Bermudas e, 2p6s tr balhar “duramente” uns quatco meses, trouxe a Dens us bicho que tinha trés corcovas, cinco patas largas(estabill dade, disseram eles), uma tromba terminada em bico, ut rabo que parecia uma vassours (para apagar suas pega” das) e outros “acessérios”. Deus agradeceu, deur uma medalhisha para cada um, tou os "complementos” do pobre bicho e até hoje o camelo bactziano é wtil né Mongéliae adjacéneias, ‘Deus entao chamou um comité de ts pessoas, que ap6s trabathar dois meses em Manzas, Rio de Janeira € M0 5 Fortaleza, apresertaram um bicho com aperas duas cor covas— ladoa lado—, quatto pemas que parecam tron- cos, eseada embutida, pescogo de csne ebieo defacto (OCracor mais uma vez agradeceu, eu uma medalhinna ss eada um, trou o que achava ezzado no bicho 0 dro- imedirio a6 oe serve bem a drabes e australianes (sim, sustealianos). Deus chaznou entio um gerente que estava sempre amuite ccupado (de verdade) eque sempre resolvia os “ge bos", de fa. Passou uma hora com ele (que i fot para a sala de Deus carregando um bloco e sua pr6pza cancta) informando-e a funda, mostrardo-Ihe o que os comités hhaviam feito. Nao deu budget e pediu para anteontem. Quinze dias depois, sem jamais tr aparecco na sala de Deus (0 gerente nao rinks tempo elevava 0 servigo para casa, otal gente apareceu com algo coberto sob um pano de inno bronco. Quarvdo puxou o par, Devs soriue dis Se: isso mesmo que eu queria’. O cavalo frabe est af para provar isto.” Portanto, senhor presidente, senhor gerente, quando guiser que algo seja realmente feito chame wna pessoa, «dé-lhe poder, diga-Ihe para s6 voltar se tiver problemas, detxe 0 budget por conta dela — dentro do limite, que esta pessoa seberié qual é —, nao a amole dia sim dia nao e espere o resultado. Afinal, o senhor quer um camelo com cinco patas on um cavalo érabe? Trabalho maleito custa tres vezes: para fazer, pata desmanchar e para fazer cer- 'o. Eo bom gerente faz, a coisa certa. Certo? Sim, eu sei que a histdria 6 velha, todo mundo a co- ‘hece, Mas lembra-se? “O dbvio deve ser constantemen- te repetido para jamais ser esquecido”. Voltando ao “camelo frio”, sugiro que, a cada diuas ou trés reunides, sej2 convidado alguém de fora para dar ‘uma palesira — sobre assuntos ligados a Marketing e Co- utmunicagto, como por exemplo o processo de eriacio ge- ral e publicitsria —, seguida de exibigio de filmes comer- iais premiados internacionalmente — CLIO, Leao de Veneza, Palma de Cannes etc. Teoria Geral de Comuni- ‘ago, cases de comunicacio e Marketing, Semidtica (sabe ‘0 que €2) € outros assuntos, Iso para que 0 pessoal do ‘conselho ndo passe o resto da vida contemplando 0 px prio umbigo, lembrando-se de que existem outros mun dos, outras empresas, outtas idéias e assim por diante. Se preciso, pague 0 conferencista — embora geralimente baste convidar. Alliés,j4 que penetramos nessa “seara’”, €bom pensar ‘em algumas coisas que acontecem fora da empresa, Se- mindtios, cursos, congressos, palestras e outras ativida- des afins. Nao apenas sao boas para “abrir a cabeca”, ‘como ajudam a abric canals de comunicagao. Isso fica por sua conta, Atividades Nivel “A” Imprensa Press-Releases O press-release & uma “faca de dois gumes”. Sua a séneia faz. empresa ser pouco conhecida ou lembrade, seu excess0 faz com que a impzensa a veja como entide- de pouco séria, que busca promogto gratuita ‘Como sempre, in medio virtus*. O press-release ideal & aquele que “aguca" o apetite do jomalista, fazendo-o de sejar mais informagies e buscancio a empresa para obté- las, Por outro lado, a informacio contida no press-releas? deve tet real valor jornalistico — tem le ser do interess® mw do piiblico-leitor/espectador/ouvinte. Como chegar li é ffcil: basta o gerente de comunicacées perguntar-se: Se vidades © 0s apoios podem ter cardter benemerente— um pouguinho misturados com o abjetivo de agradar as co- monidades, obter futuros funcionétios e aplacar nossa ‘conscidncia social —, no caso de faculdades e universidar des 03 objetivas a serem aleangads sio mais ambiciosos 168 ‘e podem muito bern ser misturados com objelivos merca- dologicos e de formacio de imagem, Dependendo de sua empresa, de seus ineresses a cur- to, médio e longo prazos — sem desprezar em momento algum virios dos objetives permanentes ce Comunicacao, —algumas idéias para atividades voltadas ao puiblico aca~ démico superior — alunos e professores — podem ser: — Apoio a pesquisa especificas realizadas pela facule dade; = Oferecimento de bolsas de estudo para alunos que ‘mais se destacarem no campo de atividade da empresa — até com estigios no exterior e oferecimento de emprego nna empresa; — Apoio a atividades esportivas e cultutals; —Oferecimento de estigias, a serem desenvolvidos na empresa; — Premios para projetos na area de intoxesse da em- resa; — Contribuigdes para instalagdes da faculdade "x", da biblioteca eres — Visitas de alunas e professores & empresa — Pro- tama de Vistas, Bureau de oradores; € = Outras atividades conjuntas com a faculdade /uni- versidade (0 céu —e a vontade ~ é 0 limite, Apoios Cultuzais Em um pafs culturalmente pobre como o nosso, qual- quer coisa que se faca neste sentido é bom, Dé a quem faz um ar de dignidade — também muito em falta — e tia em quem participa uma certa “sede” que leva a que- zer mais, Isto geralmente eleva o nivel geral — moral & 'ntelectual. Uma empresa pode —e deve — preocupar- 169se com isso, seja entre seus funcionérios, seja para a co- munidade, seja pata criar movimentos gue atraiam a tengo para aspectos de seu Marketing. E verdade que de uns tempos para cd as coisas mudarain um pouco, evoluindo no sentido de diversas empresas investicem em um “Marketing Cultural” geralmente coroado de ‘sucesso, Mas ainda é pouco e muito mais pode ser feito. Dividirei este item em dois — atividades de apoio cul- turat voltadas para o piiblico externo e para 0 pubblico interno. Para Pilblicos Externos 1. Patroctnios ou co-patrocinlos de pogas teatras; 2. Insergio de aniincis insttucionais nos programas de pecas featrais e/ou concertos musieais. Impressio de carlazes de divulgacio; 3. Patracinios ou co-patrocnias de concertos musicals, ineluindo sua divulgacdo; 4, Uso do{s) audit6rio(s) para apresentagdes de ‘concertisas ou orquestras de ciimare, com abertuca pars ppblicos externos por meio de divulgagio e/ou convites. (Para que voce acha que eu sugeri que os auditérios tives+ sem paleo ou tablado, ¢ mesa de hanra removivel?) ‘5. Patrocfnios de eoncursas musicals — solistas de pis ‘no @ outros instrumentoss€ 6, Outras atividades, Para Piiblico Interno Hi dezenas de maneicas de se incentivar @ cultura geral dentro de uma empresa. Aqui estao algumas idéias, também longe de esgotar 0 assunto: 70 1. Coral interno (evite como a peste) s6 dé problemas. Na hora em que vor previsa de um funcionsso, cle sts ensaiande. Os maestres sio temperamentais.O degaoele- trOnico nunca tem potéaca suficente e quebra no meio de uma das misicas. O piano esta sempre desafinado. ‘Quase todo mundo more de tio quando 0 coral se apre- genta em eventos interos (¢ a platéa flea conversando ada vez mals alto enguanto a turma canta — para splsu- dir discretamente ou acordae com as palmas quando cada ndsica acaba). As roupas rasgam. © coral ten de viajar (cfinl, como recuse um conte — Yaranjado” — para *prestgiar” a empresa em outra cidade?) Eniim,custa caro, <4 da dor de cabega e (pelo menos a minha opinio) nae favorece em nada a imagem da ear prese. cho que quem disse a contrscio estara apenas ja tiicando o préprio arrepencimnento por ter permitido a ctiagio de um coral interno — nem que tens sido 0 pré- prio Clube dos Empregacios que o eriou. lis, nto cala nesta balela — a "bomba” acaba no sew colo — verbas, logistce e outros detalhes. OK, vai fazer? Problema seu Depois nio vera dizer que et ndo avicel. E, por favor, fot) meconvise! Mais una: coral interno io cultura nem aqui rem na China! 2. Convénios com teatros para obter a custes baixos = ou até gratultos — entradas para pegas, concertos, bax se assemelhados (cisco também & cultura); 3. Divulgagto intema de pegas teatrais, concertos, ex: osigGes aristicas, fungGes ciecenses e outtas; 4. Incentives e apoios & farmagio de grupos teatrais e/ou musicais interns; 5. Apresentagées de grupos musicais (rack ndo, poc fa- Yor) durante o horirio de almogo — com alguém para ex- inpllear 0 qu 08 funclondrios vio eseutar, especialmente se se tratar de musica léssica. Nao se iluda: a sensibilidade das pessoas 6 maior da que vocé pensa, mesmo que nig tenham cultura. Ja vi operitio“duxSo” com Ligeimas nes, cothos durante um concerto de miisica cléssica—a orques- lta tocava 0 Adio em Sol Menor, de Tommaso Albinoni, 6, Formagio de bibliotecs circulante, com livros dos. dos pela empress ¢ por funciondrios. Brasileiro Ie, sim (9 quendo tem & dinkelzo para comprar livros), veja 0 suces- so de venda de romances em bancas de jornais. (Obs: Em wma empresa onde trabalhe,havia livtos te nicos, muitas vezes ém duplicata — compradios pela em- presa —, espalhados por diversos setores. Sugeri que es 585 livros e fodas as rovstas que chegavam — téenicas ou nao — fossemn reunidos em tima biblioteca, contratando- se uma bibliotecdria profissional, Para minha sunpresa, a idla foi aceita, a biblioteca foi criada com todo 0 equipa- ‘mento necessitio e a profissional foi contratada. A empre- sa economizou dinheiro, io comprando livros e revistas repetidos, e pessoal técnico retirava livros e os devo via (claro, agora havia controle) ou consultava-os por Ii mesmo, Aos poticos os funcionarios foram deando livros ‘que ndo quetiam guardar em casa e, 20 fim de uns trés anos, havia na biblioteca cerca de 500 ttulos de fiegko que (05 empregacios podliam emprestar. O SENAT mandava re gularmente suas to tiles caixas de livros e todo mundo saiu ganhando em organizacio, dinkeito e cultura. Apoio Esportivo para Piblicos Externos Esporte hoje em dia, un grande negécio em todos 0s sentidos. E bom para o esporie em si, especialmente im E esporte amador, e & bom para empresas que 0 patrocie znam, promovendo suas marcas, us produtos.e servigos. Neste campo, a concorréncia é muito grande, 0 que pro- va a validade do investimento, E uma atividade a ser cencarada com carinho e atengioe... cuidado: cada empre- ‘= fem sua propria “personalidade” — além de objetivos mercadoldgicos e olttros —, portanto tem de escother muito bem o esporte que patrocina. Se uma empresa que fabrica proclutos de consumo de massa, cujo farget* € a classe “C”, patrocinar tometos de hipismo como forma promoeional de aumentar suas ven- das vai “dar com os bueros n‘égua” (0 trocadilho é inten cional).Se, 20 contsério, uma joalheria promover algo na linha de futebol de saldo, o despercicio de dinheiro vai ser total —a ndo ser que estejamos falando de uma loja de jis baratas, eldgios e presentes, cua cliente esteja concentrada em um tinico baizro e que esteja patrocinan- do 0 time local. Pelo que tenho observado, sucesso tem sido grande com virias empresas patrocinando esportes, atletas e tit ‘mes inteiros por diversas razies. ‘Um esporte que se poptlarizou no Brasil foi o ténis — exatamente por causa de patrocinios empresatiais —, debxando de ser um esporte de elite, O exemplo que as ‘empresas brasileiras que patrocinam tenis seguiram veio dos FUA, onde isso i ¢ feito ha mais de trints anos e com "nuit sucesso. Mas por que seré que desde Maria Esther Bueno nenhum(a) brasileiro(a) ganha um dos grandes ‘omeios mundiais de ténis? No entanto, gragas a uma caracteristica tipicamente brasileira (salvo as excegbes de sempre), que é de se apos- tar 56 naguilo que jé esta testado, ainda existe no Brasil uma imensa earéncia de patrocinaclores para o esporte amador, com diversas modalidades ainda inexploradas, wscom tudo para dar certo e desesperadamente precisando de apoio, a espera de empresirias corajosos. Por exemplo, hé alguns anos fiz-um projeto pata uma empresa de cosméticos que queria promover das linhas rmasculinas € duas femininas, Para a linha “A”, dos pro- dlutos masculinos, sugeri que investissem em esgrima: es porte com enormes conotagies histéricas, romanticnse c. nematogréficas, Recusaram. Para a linha “B”, sugeri que promovessem um esporte que tem tudo pata dar certo zo Brasil, mas 50 & jogaclo por alguns clubes e grupos colegials e universitarios 0 nigh. Este esporte nao deve ser confundido com o futevol americano, cujos atleras uusam aquelas armaduras que fazem com que paresam ier trés metros de altura. No nighi, os jogacores usamn o mesmo tipo de uniforme que os jogadores de futebol, além de conter todas as caracteristcas que brasileiro gos ta: velocidade, violéncia, gols ete. Os jogadores poder subir uns n0s outros, €jogado em gramados ou etn terce- 105 baldios, a bola — que é oval — pode ser agarrada e chutada (atids, munea entendi um esporte no qual 6 se tusam os pés ¢ a cabega quando Deus também nos deu bragos e maos). O elente também nao aceitou, Para a linha feminina “A” sugeri hipismo — af era 0 ‘caso, pois o target eram mulheres classe “B”, ¢ 0 fendme- no chamado “permezbilidade social” transferiria a ima: gem do esporte para o produto. Para a linha “B” suger! algo que nadia tinha a ver com esporte, mas que tem de set contado aqui para fazer sentido. Como no brigfing do cliente constava que seu largeteram mulheres entre 18 ¢ 30 anos, classes “B"/°C”, com mentalidade “romantica” €, a0 mesmo lempo, trabalhadora/estudante, sugeri @ promocao de ur concurso nacional de piano. O cliente também no aceitou (era um chato que néo aceitava nada novo) ry | Por out lado, nao se deve pensar no esporte apenas em tetmos de retomo mercadolégico. Ha também ativie dades esportivas ligadas as comunidades. Estas também precisam de apoio e, afinal, sua empresa 6 ou nao fiel cumpridore do objetivo a respeito de ser uma "boa cida- 4a”? Assim, ajudar na manutengio de instaiagdes espor- tivas pertencentes 3 comunidad, patrocinar times e atle- ias e promover eventos esportives em geral —nos quais, (0s funciondrios também podem se inserir — também so boas formas de participar e também de atingir diversos dos objetivos permanentes de Comunicagao. Seja como for, patrocinar tomeios, um time, um atle- ta, apoiar o esporte de alguma maneira ndo é despesa — é investimento e traz lucto. Finalmente, o esporte tem de ser bem escothido ea em- presa tem de ter perseveranca, pois os resultados no sto colhidos no primeiro evento. Eu disia que o investimento vai dar resultados palpaveis em uns dois ou trés anos — se as promosbes forem realmente bem executadas. Apoios Esportivos para Pablico Interno Se em sua empresa jé houver um clube de funciona- #08 com instalagGes esportivas e tudo o mais, dé-se por muito feliz, O esporte cria vineulos entre as pessoas, tegra-as a0 ambiente e as motiva. Se no existir, agarre 0 pessoal de RH — sem eles vocé nio vai conseguir —e tmexa-se, Crie 0 dube de funcionarios — nao aceite a pre- sidéncia de jeito nenhum, limite-se a apoiar — ajude-o a fer uma sala para as famosas mesas de pebolim,bilhar € ingue-pongue. Com o tempo, eles mesmas vao comegar &.criar tomeios e competigoes. Apoie, consiga verba para Uniformes e transporte para quando forem jogar em ou- ‘tos locais. Fotografe e noticie no house organ. v5Ajusle os melhores alletas ou times a se inserir na cox rmunidade e a participar. Lembra-se do item que fala de funcionétios se envolvendo com assuntos comunitarios? sto aconiece também com o esporte. Se um atleta se sobressair — em corrida, natagio, té ris, judd —, faga com que sua empresa o pattocine: com uuniformes, equipamentos, passagens, estadas et. — ele vai ser mais til como esportista do que na fungio que exerce dentro da empresa, embora, é claro, nao deixe de trabalhar. Se cle for bom mesmo, sua empresa vai ser ci- tada nos jornais e noticidtios. Mas faca com que ele seja realmente bem tratado, Hoje em dia esse tipo de funcio- nirio é muito tequisitado por empresas que saber inves. tir em suas imagens. Além disso, esse tipo de atleta cra ‘nos outros funcionérios um certo orgulho em “pertencer” A empresa, e isto é dtimo para a motivagio interna. Promova campeonatos internos. Se sua empresa for muito grancie, faga até mesmo uma olimpiada e competi- es contra outras empresas. Apéie a equipe em jogos re- gionais e do SENAI/SENAC. Mas sempre por intermé- dio do clube. E ndo se esquega da torcidat Ajude-a como puder. Os funcionéios fiearao gratos — especialmente se a ‘empresa apoiar mas nao se meter demais e, mais ainda, sea direcao e vocé prestigiarem as competicies —, ain tegragio entre eles crescerd, as reivindicagdes teabalhis- fas serdo minimizadas e, outra vez, todo mundo sairé ganhando, Atividades para Pablico Interno Ki fol dito que o piiblico interno & 0 melhor portadot das mensagens preferenciais da empresa. Bons programas 1% a destinados a este puiblico criam bem-estar geral, mantém ‘casa em ordem e até ajuda a aumentar a produtivida- de (actedite se quise). Vou comecar pelo inicio: 0 primeiro dia de trabelho dde um funcionario na empresa. Todo primeiro dia é diff- cil, para qualquer pessoa. Novo ambiente, novos colegas, novas regras, novo jargao. Tudo € novo, e parto do pres- saposto de que o ponto mais alto da motivacio de um novo funcionirio é justamente o seu (dele) primeiro dia ee trabalho. Lembra-se de sew primeiro dia? Como vocé foi leva do para lae para ci, apresentado para um monte de gen te, cujo nome vocé nem se lembrava mais cinco minutos depois? Lembra-se de quando precisou ir a0 banheiro ¢ ngo sabia onde era? Ea hora de almogar nao sabia nem como fazer, mas teve aquele colega “legal” que te deu as informagies necessérias? Isso tudo, apesar de vocé ter passado pelas entrevistas, pela parte da papelada ej ter recebido seu erach Pois bem, eu me lembro —e nem sempre foi “baca na’ Depois do “passeio-dos-apertosde-mao”, fui langado a minha propria sorte. £ claro que nao dava para apren- der tudo no primeiro dia nem na primeira semana ou em ‘um més —julgo que uma pessoa esta realmente integrada em uma empresa apos seis meses, se 0 campo de acao que cupa for amplo, Portanto, vou dar algumas idéias que eu ‘mestno tente!implantar em algumas empresas —com sur ‘e380 em algumasefracasso em outras, provavelmente por minha propria culpa... ou incompeténcia Programa de Integragio/Padrinho-Madrinha (© “dono dessa bola” é 0 pessoal de RH. Sem eles voot 10 vai poder nem “emplacar” a primeita idéia. Ea pri- Wwmeita idéla que tive para melhorar 0 programa de into. sgragio de algumas empresas fot: padvinhojuadr inka, Nao seria otimo se no primeiro dia de trabalho um(a) funcionério(a} tivesse uma pessoa que se ocupasse dele(a)? Alguém de seu proprio nivel e que conhesa “g caminho das pedras? Que the explique onde esta o qué, como silo a8 regras relativas a hors, oncle se almmoga etc. ete? Alguém pré-preparado para esta tarefa e que saiba um pouco de sua via profissional? Seio que alguns vao dizer: “Este padrinho/madrinha vai é fazer fofoca”,E dat, se fizer? O funcionatio novo vai saber das fofoeas de qualquer maneira, mas se o “guia” for propositadamente designado, tudo se suaviza. A col sa tem de ser oficial, tipo: Apresento-the seu padrinho/ madinha para hoje (mensagens ocultes: voc? no esti soalaho, queremos que se sinta bem) Programa de Integrasio Inicial Coloquel o “inicial” para defini que isto se refere aos pprimeiros dias de um novo funcionrio dentzo da empre: 82. Como jf disse, a verdadeira integragio demora cerca de seis meses para se completar. Vamos por passos. A parle bburocrétics, papelad, exame méslico, a passou, Os padt- nnhos/madrinhas jf foram escolhidos e preparados part “entrar em acta", 1. Kit para Novo Empregado Voce jf ajudou o pessoal de RH a ter um “senhor" Mr ‘ual do Empregado, Se este for entregue com a seca 2620" -mrendiagdo "lela com atengia’, toda © esfoxgo valew multo Pouco. Mas tem de fazer parte da kit, que também conte: — Envelope para guardar outros documentos; ~Folhetosinsitucionais — que vosé fomneceu para RH 178 = Relatrio(s) anual), em alguns casos: —Uihinos xésexeenpases do house orga e Equa com nome do foreionaeg na envelope — preparade anes. Ceacné = Brindes ‘Muito bem, a pesson de RE encarcegada da integragSo {ests munida. E ¢ a partir daf que o trabalho tem inicio, 2, Auditério TRH deveria tet, em cada unidade da empresa, um au Uitéeio préprio, para ser usado etn integracio, palestras, ‘cursos ete. © uso fia facil se bern aciministrado. Esse lo- cal deve ter mesinhas — esquecam as cadeitas de férmica com bragus —, cabine de projecio ~ se houver a central de prociugio de video é melhor ainda, mas a cabine sex necessicia de qualquer modo —, projetor de teansparén- clas, projetor de slides, monitor(es) de video, microfone, quade-branco (com pineéis atémicos que escrevam) € outvos equipamentos. (O local deve ser agradével a vista, silencioso, ter boa ventilagio e iluminacio. Afinal, & a primeira atividade ficial dofa) nowo{a) funciondrio(a) e as primeita impres- sees marcam mais O kit € entregue a eada um — supondo-se que haja mais de um funcionario fazendo 0 programa naquele dia; als, eu jf vi programa de integraco nuim set impingida a0 funcionrio dais meses depois de ele jé estar trabalhan- do, quando ideal seria no primeico dia e em no maxima Guas horas —, e cada peca é explicada. O manual é entao dlissecado — em sles CConta-e a historia da empresa com auxio da audiovi- sval institucional; deixa-se muito claro 0 organograma, do qual hé uma e6pia no manual, mostrando'se a cada um © 79seu “quadradinho";responde-sea perguntas gerals;¢ sed 208 novos funcionsrios um brinde — criado especialmente pata esse momento. Pode ser camisetae band (até 8 teas usar), jogo de caneta/lapisera (ad algumas Gtimas e barae tas no mereado) com o logo da empresa ou outro brinde. ‘A pessoa que dé a palestra tem de estar muito bem preparada, tem de saber quase tudo sobre a empresa ¢ zuuica pode dara impressao de que o que esta fazenda € uma rotina aborrecida — pode ser para ela, mas para os reokm-chegados tudo € novidade; enfim, tam de transi tir uma “mensagem” tipo: “Que bom que voc’ veio para ‘él Estamos flizes por isso" Ai, enti, o funciondtio 6 "entregue para seu padri- ‘nho ou madcinha — que ele/ela no sabe que existe —, ‘que vai ser aitima surpresa ageadavel do programa. Campanas Motioacionais ‘Nio dé para citar todas as campanhas motivacionals, que fiz, mas posso adiantar que foram muitas, na maior Zia cartazetes espalhados pela empresa toda. Esses cartazetes eram repetidos no house orgart e com tinham mensagens realmente subliminares, coisas qui fa- ‘iam as pessoas pensar, Carlazes do tipo “Trabalhe com afinco e ser4 recompensado”, “Cresca junto com a empre= sa", "Este é seu segundo lar: cuide dele” sto pura idiot ce. Ninguém, nem o mais humilde funciondrio, se deixa -motivar por estas velharias, muito usadas ainda hoje pot empresas que ainda pensar como ha cingitenta anos. (Os “meus” cartazetes tinham uma temstica, eram cris tivos, impressos em cores fortes e luminosase vinham e7? grupos de quatro tipos, trocados a cada quinze dias, par io “se iniegrarem a paisagem”. Uma vez que o ciclo dos quatro era encerrado — dois meses —, nao panhamos 180 nada por um més — para descansat; endo, comegivamos de novo com o primeiro—que ji nio era visto havia mais de dots meses. ‘Oscartazetes eram bons, mas acompanhados por algo que causava muito impacto — camiseias impressas com Oslogan® da campanha e o logotipo sobre o lado esquer- do do peito (adivinhem por gue) ‘Uma dessas campanhas eu nunca vou esquecer. Ha- via os cartazetes de praxe, as camisetas — enlregues para cada funciondrio © para cada membro de sua familia Prepare-se pata problemas com numeracd0, distibuigdo 08 “chords” de sempre. Compre uns 25 porcento a mais do que vor pensa que precisa, reforce os tamanhos mais comuns ¢ lembre-se dos gigantes e dos bebés. Um dos ‘artazetes mostrava tins vinte funclonérios de vrias ida- des, niveis, cores e racas. Pessoas muito conhecidas na empresa, em uma espécie de escada, com alguns no chao, ajoelhados em cima cle uma grama artificial. Uma bane deira da empresa aparecia — sim, faca bandeiras — & tamas dias bolas de futebol. O tema era “time”, “unido” te. Cada funcionsrio vestia a camiseta, inclusive um dos que ficavam no alto da escada, ao lado de um ofce-toy*, ‘que era o presidente da empresa (0 proprio e no um sésia, ‘como muitos disseram). Sabem por qué? Porque era um destes rarfsimos Profissionais (com "P” maitisculo) que do se colocava em uma torre de marfim e sabia reco cero valor da Comanicacao (a ponto de gastar umas trés horas para ira um estidio fotogréfico e posat junto com Outros funcionatios). Concursos Infernos Nao vire a pagina! Juro que nao vou falar daqueles Concursos em que 0s fuuncionarios dao sugestées para me- Btthorar processos ow econemizar dinheiro, recebendo pré. ios por isso, Tais concursos ndo sio da competéncia de ‘Comunicagies, embora sejam noticiados no house argon ¢ o set tens de aura fea responsvel a crar cary zetes, folhetos internos e outras pecas para divulgar e atividade. eae ‘Vou falar de um ouito tipo de concurso —aquele que faz 0s funcionatios ticatem ainda mais motivados que envolvem até a famnlia, Eles podem ser: 1. Concurso de ate infant Dastinadoafilos de funcionéris, pode ser feito com Prtmios e tudo, entegues na festa Go Dia da Criang, quando ese houver — atvidade que deveria ser promo: via pelo Clube de Empregados. Ms pode ser mais Cesta vex, promovi umn cesses concur0s para a capa do use erg de Natal — era ura revista, com eapa en auatro cores. E sempre um suowsso, desde que o regu ‘ento sea sti e divalgado com suiiente antecedenca, que haja um jar que nto escolha o desenio da filha do diretor~ por isto acorselhivel que no foleto de diva 8480 haja um eupom para proorcher e que este venka dentro de um envelope fechado,colado as costas do tt batho, ser idenifcato, 0 quai s6 send aberio quando & ttabalho venceder fr eset. Voeé gana a simpata de too musido que tem nas menares de "anos — 12 208 bom —, fea com una iusto slmpatien para a oP fasta pouco no premio e, de guebra, tem ratecal pws tra 6tima mattis com 3 erianga gue ganhou. uta tlidade tra orlatsio de adminstrg$0 A, € um pouco mas compo, pois voce wat ies de dat uns dez prmios Mas € uma boa variagdo para as vela® fotos de sempre. Ceange sempre “ds ibope”. O tema’ 8 visio que as eanges tm da erapresae/ou seus prod” tos/servges, Obso, slo? 182 2. Concursos de fotografia Fotografias fltas por Funcionéelos, 6 caro. Ota pro- ogi do Clube, poids pelo setor de Comunicago, O8- sno pars devorar entrada Ge refit, 3. Concurso de pintura ‘Mais ou menos igual ao anterior. 4. Concurso de cartazetes e frases de seguranca © pessoal da CIPA vai vibrar, eo de RF também. Di- vrulgue os cartazetes e ganhadores no house organ. ‘Outros concursos vidveis sf: bordados, para serem vendidos e o dinheiro doado a instituigbes de caridade; doces e salgados,julgados, premiados e doadosa um aslo de velhos ou orfanato; pesca — promogio do Clube —, ‘corn prémiios doados pela empresa, Pode haver muitos outros, geralmente com o apoio do Clube, mas com suporte do setor de Comunicagio, que sempre noticia no Hiouse organ, com fotos e tudo 0 mais. Eventos para Pillico Interno Festa de Veteranos vento que mais me agrada fazer, pela alegria das ‘pessoas (funciondrios e familiares), pelo orgutho que sen- tem em "pertences” & empresa e pela satisiagio que tr fem receber seus brindes de 10, 15, 20,25 e 30 anos de tra- balho das maos de um dieetor. Mas, para este tipa de even- to ter sucesso, € necessirio tomar algumas providéncias: 1. Use um local espagaso. Se nto tiver um, alugue. Se nao tiver palco ou tablada, construa, E muito importante que os assistentes possam ver tudo, 183,2. Faga uma mesa de honra linda, com toatha e flores, Se houver guardas de seguranga na empresa, poste dois ards da mesa, com unlformes de gala (esquege 08 Dragties da Independncia). 3. Decore © local com muitas plantas e flores. 4, Leve para li 0 pillpito do auditério — o logotipa tem de salr nas fotos. 5, Tenha um sistema de som de primeirissima — com back-up. 6, Pianeje bem o numero de cadeiras. N3o delve nine guém em pé 7. Seino mestrecde-ceriménias — se no qulset, come trate um. Ali, se voe#nio sabe fazer eerimoria, arene da. E algo que nfo se nasce sabendo, mas & fundamental 8. Cre um fluxo impecavel. Enguanto ui agraciado ‘st descenco do palco/tablado, outro deve estat subite do. Os brindes js devem estar com etiguetas e alguém de sa equipe va entregando-os ao disor, que val passi-lo para o veterano 9, Tena um ou mals fotdgrafos de plantto, Faga cada funcionsrio ser fotografaco recdbendo 0 brinde com wa mio — a esquerda—e dando direita parao dieetor que 0 eniregou — e ambos olhando para a cimera. Repita a foto se mio der certo. Depois,escolhendo pelos contates smande ua foto para cad fuscionéio, com um catido pre impresso — inchsive a sssinatura do presidente se fore™ mais de 200. 10. Se puter, faga um suplemento do house orga com a foto de cada funcionirio homenageaca, Os dois ou ts snais antigos merecem reportagens especie. Os Outs, °5 aumentando o tamanho das fotos por tempo de trabalho Coloque-as em oxdem rgorasamentealfbetica, Exieg 2 1a enitada do evento. 11.Vai haver discuss da diretoria, ¢ claro, Se pudet pertita um s6— e eurto—do presente, Escola enttt 1 ‘0s veturanos um pars ser "paraninfo". Se ele (ou ela) nd) souber escrever um discurso, esereva voo! mesma. E tre ne o paraninfo pata falar (0 qué? Voc no sie fltr em pi- blco? Va correaddo para um Stimo curso de oratsra}. 12, Se sua empresa ni tem uma tradigio emo que dar para 10, 15, 20, 25, 30 ou mais anos de trabalho, escolha pecas significativas. Grave uma a uma como nome au ini= cals do veterano — menos alfinetes de lapela, se houver; geralmente hd. Nunca mais substitua a pera 13, Faga2 cetim@nia coineidir com alguma data sigifi- cativa, goralmente o aniversitio de fundagio da empress. 14. Apts aceriménia ofereca um coquetel stimo— isto rio quer dizer luxuoso. Tera abundancia de tudo— lem bre-se: muitos funcionarios e familiares sto gente humil de @ nunca foram a um coquetel —, pols esta é uma festa ‘que os funcionaios munca deverto esquecer. Alls, impel- ‘ma folhetes-convite, com 0 nome de cada homenageado = ordem de anos de trabalho e alfabétca 15.6 deixe algum membco da dizetoria sentado set ver problemas de sade ou muita idade. Ponha 0 presi= dente no centro e sempre tealha na mesa de honta algun, exdretor ou alguma personalidade que 60 por cento das, funciondrios conkecam. De mais a mais, s@ ees se senta- rem, dependendo do nimero de funciondrlos que i re- ceber prémios, a eeriaSnia vai dur cinco horas ‘Tudo isso da um trabalho enorme, custa um diahel- Hio e vale cada minute e cada centavo do esforgo. Consideragdes sobre Rituais Aproveito o ensejo —boa linguagem para cartasedis+ cursos! —, para fazer um comentivo sabre algo que pouca gente se dé conta, mas que é tremendamente importante 1a vida das pessoas, das instituigdes em geral e das em- 185presas. Vocé percebeu que 0 que foi deserito nao é nada mals, nada menos, que um ritual? © mesmo brinde poe deria ser deixado na mesa do funcionério ou entregue na {brica por seu supervisor ("O Zé, taqui teu brinde de 5 anos de trabalho”. “Brigado, Seu Pedro"..). Orinde,a no ser que fosse um cheque bem gordo, valeria, em ter- ‘mos de motivasio, menos que uma formiga morta. Rituais sdo fundamentais para estabelecer ideas, transmitir “mensagens ocvitas” e criar 0 “sentimento de importincia” do ato. Sem perceber, criamos ou fazernos parte de rituais todos os dias. Vivemos deles, por eles dentro deles O ritual da dignidade subjetiva a qualquer atividade, ‘Sema dignidade rituaistica conferida pelo cerimonial,as atividades perderiamn seu significado simbdlico. Sim, sim bblico, pois um ritual sem simbolos é qualquer coisa, me- nos ut ritual. Tente imaginar uma missa desprovida dos paramentos eobjetos simbélicos eritualistcos, Seria uma ‘ceriménia sem mista. Imagine um desfile militar ro qual os soldados “des filassem” andando de qualquer modo, com qualquer #5 pécie de roupa e com todos os tipos de armas e sem sin botos — bandeiras estandartes. Toda a mistica se des ‘Nos tempos de hoje, estamos cercadas por rituals ¢ simbolos: precisamos deles como do ar que respirar0s. ‘As empresas, instintivamente, absorveram rituais e sift bolos das duas maiores instituigSes especializadas — a8 Igrejas e as Forgas Armadas, Se 0 assunto ndo fosse bem mais complexo, necessi- tando de um livto inteiro — ou muitos, na verdade — eu diria que a fangio primordial de um gerente de Co- ‘municagio é a criagio, manutenga0 e ampliagSo de rituais e simbolas dentro da empresa — que é um logotipo se 186 sioum simboto que transmite diversas “mensagens”?;s¢ po fosse assim, seria apenas um emiblema, Mas ndo pro tendo entzar em divagagdes fllosdficas e semanticas. O estudo dos simbolos € parte de uma matéria cha- mada semidtcn. Quando voce chegar Is, teri de estudar antropologia e psicologia e terminar o ciclo [se € que ak sguém pode ter toda esta capacidade intelectual) por onde tudo comeca: religiao (ou teligiées, melhor dizendo) Voltanco a nosso tema, que ¢ Comunicagso Empre- sarial, pense nisso tudo e, se sua empresa carece de tik tuaise simbolos que tanto significam para as culturas em geral e das empresas, crie-os; desta maneira vocé estaré riando e mantendlo a mistica, de dentro para dentro e de ¢dontro para fora Diversos outros tipos de eventos para ptiblico inter no podem existir: Festa de Natal Seo evento de veteranos & aquele que mais gosto de fazer a festa de Natal 60 que mais detesto organizar. Para set benrfeita, cla precisa de: 1, Local muito amplo— enorme mesmo —e coberto, se possivel; 2. Sistema de distribuigio de comida e bebida extre- umente eficaz: 3, Perfeita logistics paca transporte ou estactonamento: 4 Seguranca — e mutta —, pois o pessoal “enche a cara” de cerveja ou chope — gue infelizmente, nao pode faltar —, se “desinibe", e voce presencia cenas deprimene les — jf tive de chamar guarcas para segurar um farcio- rério gue 5€ meteu em uma discussio cam o presidente ¢ estava a ponto de agredi-lofisicamente, Voo? tambérn val precisar de seguranga para evitar “penetras"; 75.30 por cento a mais de comida, bebida, sorvetes ¢ balas; 6, Prosentes para as eriangas — é bom comesara pla. nejar em marco; 7. Perfelto esquema — e grande quantidade — de sa. nities, com pessoal para limpeza ¢ materiais; 8. Diversao para a criangada — contrate em margo —, sendo voc@ esti “ito” —e mesmo assim ainda core rscos Vocé vai enfrentar: 1. Possibidade de chower e estragar tudo; 2. Doze horas em pé 3. ReclamagGes as mais imbecis posstveis; 4. Barulho internal 5. "Cobroes” da empresa querendo privilégios; 6-Bsposas de “cobrées” querendo mais priviegios al 4a, seretinias “A” idem, com fllos e maridos; 7. Empregados bébados que voce munca vi, tratando ‘98 “cobrdes” com uma fomiliaridade constrangedora; 8. Attaso do pessoal do ciequinho que jf veio de wa festa e ainda vai a outra, pois todo mundo quer sua festa no primeira sébado antes do Natal; 9. A to flaca “integracio” € papo furado, Funcions sos de um setor acabam ieanco juntos —"boi preto hei boi preto”,lembrat; 10. Revolta por pate de funcionarios que querem mais isto ou aquilo, especialmente sorvetes (0 sebor que ele querem acabou, esaquinhos de balas, que eu s6 dava pad ‘tiangas de menos de 12 anos tambéan,o que gerava frit ros adultos com eriangas de 12 anos e um mes) 11. A dizetora fazendo “a volta majesttica”e cand? todos juntos de novo ("bol preto..”), cexcada pelos "put sacos" de sempre; 12, Uma ressaca de ts dias, mesmo que voce no tote tama gota de dicot; 188 i | { 13, Se voce fizer um esquema especial para a dlireto- na, seré eriticado, Se no fizer, também; 14, Mil outras coisas desagradavets Naturalmente, esta & apenas a minha experiéneia com este (horrivel) evento, iversos des quais organizei com a ajucia de diversos setores, especialmente RH. Quer saber ‘08 resultados finais e como nos livramos do “sbacaxi"? ‘Apés a fosta, fizemos uma pesquisa. Deseobrimos que 660 por cento dos funeianszios haviam comparecido, dos quais a metade detestara, uma parte ndo gostara, outra parte achara “mais ou menos” e apenas 15 por cento de- clarou-se satisfeit. ‘A pesquisa continhs perguntas sobre o que fazer para melhoror a festa ¢ também havia uma pergunta (aberta} tipo: “O que voce gosteria que nds fizésemos se nfo rea- lizssemos a festa de Natal?" Aproximadamente 80 por cento das pesquisas que retornsram — cerca de 70 por cento — responderam: Cesta de Natal, Posquisamos quanto custaria wma Cesta de Natal com- posta por uma sacola esportiva de néilon — jé um brinde em si—, recheada de coisas ratalinas de primeira quali- dade — e com marcas conhecidas para que a empresa nio fosse tachada de "mio-de-vaca", Descobrimas que, mes mo fazendo pesquisa de pregos em supermercados ¢ com- prando sacolas muito boas, © custo total seria uns 20 por ‘ento inferior ao que custara a festa de Natal — compran- do por atacado o custo diminuiia, ‘Obtivemos autorizacio do presidente e do diretor administeativo e fomos em frente, Compramas as sacclas — tenho © uso a minha até hoje —, colocaraos logotipos dios dois lados, compramas tudo por atacedo e convida- ‘mos voluntrios para a monlagem das estas sacolas — de Natal. A adesio foi macica. Em cerca de seis horas, em fenormes mesas, numa espécie de “linha de montagem’, 139mais de 2 000 sacolas foram montadlas, ap6s 0 que 9s Vo- luntérios tiverar um almoco de primeiza, ‘Ocsquema de distcibuigio tinh sido pré-planejado e, ‘em um dia, todas as cestas foram dlistribuidas. Cada fun. clonério recebeu a sua, assinanio recibo em uma listagem, emitida por computador. Cada cesta tinha uma etiqueta ‘grande ~ com mensagem de Natal —, com umn espago para colocaretiquetas pré-gomadas — nome, n® funcional etc. Ninguém recebeu em dobro, ningusm deixou de re ceber; nem mesmo funcionarios em licensa-saide, feiss ou licenga-materidade. Em diverses casos as cestas foram, entzegues no comictlio, Resultado final: 100 por cento do universo saliseito 25 por cento de economia no custo em relagdo 3 festa de Natal — por projesto inflacionacia — que tudo fo com prado por atacado, Moral da stra: sea festa de Natal que vocd faz em ‘sua empresa for como a que eu dlescrevi,e se os resulae dos forem parecidos, dessta dela e parta para 9 Cesta de Natal e brinquedos para criangas, se puder. is: Se voct nto quiser ou nao puder ter todo ese tee balho, ha empresas que vendem Costas de Natal prontas Open House Isto s6 serve para incstrias. Consiste em trazer toda @ familia dos funcionavios para ver o local onde o papai ‘oua matnae trabalha —conhecer a indiisicia toda, alm car lée participa de coisas tipo “futebol solteiros con casados’, “voleibol mutheres contra homens" ete. E 0 tipo de evento que funciona maravilhosament® quando € muito bem plangjado (aiém de dbvio, estou 2 tomando redundante — sé 0 que ¢ maito bem planejad? 190 funciona bem), Nao vou comentar mais pois nunca pla- nejel um — sé participei de um, organizado pelo pessoal de RH e muito bem-feito, O esquema de transportes, 0 anche e 0 almogo, o roteiro pela fabrica, os brindes e as atividades esporlivas foram muito bem planejados (endo choveu). Bailes e outras Festas e Eventos Deixe por conta do Clube dos Funcionsrios. Afinal, todo muncio paga uma taxa para ser s6cio (6 “antipatriG= fico” no ser) e eles sabem fazer isso muitobem. Prestigie de vez em quando — com sua espasa ou marido —, mas rio va sempre, para nao dar a impressio de que voce esid “Seretando". Aliés, é bom a ditetoria também aparecer, 36 as vezes, Publicidade Institucional, Relagdes com a Agéncia y Otras Cositas Mas E claro que parto do principio de quea agéncia de pur blicidade com que sua empresa trabatha é étima. Falane doem escolher agéncias, se puder,opte por uma com cujo pertil voc® se identifique e nao abra concorréncias — sto péssimas para 0 moral de todo mundo, geram cividas atrozes e aborrecitentos, Se precisar escolher uma agen- cla, selecione cerca ce quatro com as quais Voc’ se iden- tifica e peca para visité-las, ndo chame seus representan- tes, Poca que nessa visita Ihe seja aptesentado o porsfitiot da ageneia, 0 rolo de camerciais e seu pessoal. Percorra as instalagdes, observe a lista de outras contas que detém ~ oportunamente, dé um telefonema para dois ou trés, chentas de cada agancia e sints suas opinides. Depois de iotudo isso, caso voed tenha o poder de decisio, escolha uma pelo fering. Claro, analise os dados financeizos dq agézicia — a Let n? 4580 permite & midia colocar sua eme tesa no protesto se a agéncia nao pagar, mesmo que a empresa pague a agencia. “Mais um consetho: nao despreze agéncias de public- dade novas, especialmente aquelas que foram fundadas Por pessoas que trabalharam anos @ anos em agéncias Brandes, Primeiro, porque todo munco merece ma hance. Depois, porque estas agéncias dari a voe® tudo © que tém —exatamente porque precisam de sua contae porque no podem se dar za luxo de fathar. Se sua conta for pequena, numa agéncia grande sera “apenas mais uma", Numa pequena, além de voeé ser tratado como rei(zainka), os cusios fendem a ser menores pois suas estruturas S80 mais “enxutas” ‘Uma vez escolhida a agencla, 0 proximo passo sera co- nihocer o pessoal de atendimento que vai cuidar de sua ‘conta. Demsorei anos para aprender a ter coragem de “dar bola preta” para um contato ou supervisor ou geralmente ambos. Aprenda, senio quem acaba “entrando pelo caro" & voce. Se nao tiver plena identificagio com o pessoal que alende sua conta eles munca vio entender voce e sua en presa. Nio se esquesa de quea publicidade éa parte mais “visivel” da Comunicagio Empresarial, além de ser a mais onerosa; e é a publicidade que vai ser um dos maiores “espelhos” ce sta empresa. Todo mundo, inelusive o pr sidente da companhia, esquece 0 custo, desde que o o7st mento lena sido bemr-feito e esteja bem contzoladoy po rém ninguém esquece dlesastres e/ou ma qualidade. Publicidad Institucional no fala de produtos nem de servigos, nem altera a curva de vendas. Fla "apenas" p move conceitos e marcas. E por isso que tem de ser mai que Giima, m2 = “Cada um sabe onde é que aperta o calo” e, portanto, vou expor algumas dle mizias idéias sobre publicidade {institucional e relagies com a agéncia, que tanto podem servir para voré como nio. Partindo da premissa de que a logotipia de sua em presa est absolutamente em ordem, a primeira coisa a fazer é, junto com a agéncia, crar um estilo para a publi- cidade institucional que depois vai se refletir na publici- dade comercial, em pecas impressas e outros lugares. Este estilo, ou personalidade, nio quer dizer a criagao de um Iyout padréo — embora uma certa padronizagao seja nécessitia, como, por exemplo, o local da assinatura, quando se tratar de aniincios impressos. Quer dizer algo mais profundo e que dependeré do estilo geral — da cultura — de sua empresa, dos seus objetives mercado- légicos, além, principalmente, dos objetivos permanentes de Comunicacao. Infelizmente nao ha formula pronta para {sso, Cada caso € um caso. No entanto, uma coisa nfo podle faltar: cratividade, Outra coisa quase impossivel de definir, mas, quando ausente, nota-se na hora, Portanto, estabeleca com a agéncia o tal estilo, entre- gue a ela uma cOpia do PICE (se jé howver um) e uma 6pia do plano de Marketing (0 simples, nao o de 250 Paginas), Nunca permita que 0 grupo de atendimento fsole vocé do pessoal de eriagio e exija de vez em quan- do uma reuniao com eles. Porém, nunioz passe por cima do grupo de atendimento, enviando o briefing diretamente Para a criacio. Abbra as instalagGes da empresa, inclusive bticase filias, para a agéncia;afinal, eles tem de conhe- ‘er tudo, inclusive os problemas, para executar um bom trabalho. Em 95 por cento dos casos —~ pelo menos nos {uais eu trabalhel —o pessoal da apéncia 6 profundamente ico, E oonfianga & como gravided: nao hd meio-termo. 193,Certamente voce ja estabelecen um calendirio de aniincios institucfonais em um mapa que mostra com cla eza datas e valores. Eniregue uuma cOpia para a agencia = esconder verba & burrice — e pega ao deparlaments de midia que negocie as veiculagbes — seja em jornais, revistas ou midiaeletrénica. Vocé vai ficar surpreso com os descontos que eles vio conseguir quando pré-negock arem um nuimero “x” de veiculacées, supondo que ¢ pessoal de midia soja bom, e geralmente é esse orgamento vocé reservou verbas especials para gastos inesperadios, mio? Se nda fez isso, refaca os cdleue los; do contrétio, vai perder Stimas oportunidades, da- quelas que s6 aparecem as vezes. Muito bem, voce est pronto para pedir 0 primeiro layout. O estilo j esta definido, a midia decidida e nego- clada para 0 ano todo, pelo menos a midia impressa. Vem © primeito layout. 0 momento da verdade Foi sempre nesses casos que o pessoal das agéncias com que trabalhei me odiou, pois nunca tive medo de zecusae um layout, Meu argumento era simplesmente "nio dex testo” (primeito “palavrao” do live, talvez o wr ‘mo), Se cavé nao sentitt “T” pelo antincio, como vocé es pera que o presidente sinta,¢ também o piiblico? Recuse, lesmo se 0 contato fizet chantagem emocional (vio me despedir ete, etc.) 0 que é bem menos razo do que voce iimagina. Alids, se isso acontecer, na segunda ou terceite vex.comece a desconfiar do coniato e da agéncia; na quar” ta, dispense o coniato, Se seu substitute comesar a fazet © mesmo, troque de agéncia, E arrume uma que nao te riha esse “estilo” Nao é por ter “peninha’ do contato ou da agéncia que vocé vai comprometer todo o investimento de su? ‘empresa! wt i I Por outro lado, nunca permita “sufocos” de dltima hota. Para isso € que vac’ se matou planejando 0 erono- gama e sabe mutto bem que até o contato soltaro briefing para a criacto, para esta criar o layout eo trabalho chegar jis maos do contato, passamese umas duas semanas no minimo, Ja vi cliente ser obrigado a aceitar um fayout ‘mediocre porque o aniincio seria veiculado em 24 horas; assim, a agéncia nao defxou opgio para ocliente. Esse tipo de arrogincia jamais deve ser permitido, a nao ser em. iimprevistos de wltima hora, ou casos, oportunidades e fatos que exigem veiculagdo no dia seguinte. Para evitar incidentes dessa natureza,a agncia deve ter agilidade e revi anteriormenie 0 gue consiero ideal para um sett de Comunicagio ineipiente 230 ‘Agora, cercar-se de gente competente, habil e com vé- vias das qualidades mencionadas nao vai adiantar nada se vos ficar sentado apenas dando ordens, Ouvir seus subordinados é fundamental (ou voc8 os contratou ape- nas para fazer figuracao). E igualmente necessério ter ‘bom senso e huntildade para reconhecer que eles também sabem das coisas —afinal, voe8 no contratou os melho- res? Aconselhar-se com pessoas de outros setores também. ‘Lombra-se do que ou disse sobre 0 piramidal fato de que ‘voc ndo vai poder viver sozinho? Ha mais um detalhe que, se voct nao sabe, precisard aprender — e quanto antes, melhor. Esté lembrado da “teoria do segundo homem"? Pois bem, a palavra-chave é dele-gar, 0 que eu jé comentel em “Atrancando o San- gue", mas voito a insist por ser uma das coisas que di- ferencia Gerentes (com G maitisculo) de gerentes (com “g” miniisculo). A verdade 6 que quem nao delega “danca’’ Delegar de fato exige contianca e auto-confianga. Exige coragem inclusive de assumir risces, outro aspecto que também jf comentei. Nao & coisa que se aprende do dia para a noite e, por mais que vocé tenha ouvido falar dis- 50 em cursos e semindrios, 86 convivendo com 0 fato é que voce vai se acostumar. Delegar néo quer dizer “larger a bomba” na mo de algam coitado e crucificé-lose algo der errado. Isso 6 coisa de gerente safado, que quer se livrar do “abacaxi". Dele- gar é “entregar para”, mantendo-se & disposigéo quando luma ajuca for soliitada; trebalhar junto quando for pre- iso e... assumir 0 eventual erro do subordinado quando te errar, Houve um famoso técnico de futebol cuja “filosofia” era: "Bu ganhai, nds empatamos e eles percleram’, Extre- tmamente motivador, nio? Que tal 0 contrario: "Eles ga- nharam, nos empatamos, eu perdi?” Dureza, néo €? Pois 231esta € filosofia aplicada pelos verdadeiros gerentes que conheco, pais antes de tudo eles so lideres(assumnto para outro livro). ‘A propésito, vou contar mais um segredinho que ver dadeitos lideres descobriram ha muito tempo: 0 resultae do final do trabalho que voc’ delegou de verdade vai ser superior a suas mais otimistas expeciativas. Isso porque a pessoa a quem voré delegou, na qual voc® contiow para tomar foes as decisbes relativas a0 assunto, vai se sentit _gratificada e, por causa disso, vai “dar muito mais de si”, as vezes até mais do que ela mesma se julgava capaz. E da proxima vez vai fazer melhor ainda. Ha mais uma coisa: voct vai se sentir gratificado por ter a cerleza de ‘que souibe escolher e treinar aquele subordinado. SUGESTOES FINAIS Para terminar este capitulo, desejo deixar algumas se estes (ou conselhos, se preferir), dedicadas a protissi- nais de Comunicacao Empresarial que estio iniciando no mercado e a outros profissionais em geral. Sei que estou sendo pretensioso (inas nunca disse que ndo era). ‘Nunca se deixe acomodar. Nao aceite de modo algura a teoria de que “no se mexe em time que esta ganar do”; mexe-se, sim, especialmente no campo das idias| (endo vao cai no “fazemos assim ha ‘x’ anos, para que mudar?”). Nunca se sinta satisfeito. Sempre existe ura maneira melhor de se fazer algo ¢ nunca as coisas $30 perfeitas. Quando eu ferminava um evento, reunia met pessoal e fazia uma “Folha de Critica”, onde cada um fazia observagies sobre o que poderia ser mais bem-fer to, As anatagdes eram guardadas e sempre consultade® quando faziamos outros eventos, semelhantes ou no. POF 22 outro lado, lembre-se de que “o dtimo¢ inimigo do bom” @ 25 vezes nao adianta gastar 0 dobro para atingir provae veis 10 por cento de melharia. Jamais aceite nada abaixo do ideal para aquele momento, e sempre pergunte aos outros e a si proprio: “Por que no?” Rejeite todas as espécies de preconceitos e mediocri- dades — e quero frisat que todas mesmo —e nunca relute em ir um pouco mais longe, em dar ura passo a mais — mesmo “no escuro” —, pois qualquer decisao é melhor que decisto nenhuma, “Meta o bedelho” em tudo —com. ‘cuidado, mas meta — e ndo tenha medo de criar atritos vlidos, do tipo que vooé consegue contornar e que néo “queima pontes”. Faca ondas, sim, mas nao maremotos que vocé néo vai poder conirolar. Analise a fundo qual quer coisa que tertha “cheiro” de oportunidad ¢ nao te mika receio de “levar para cima’; 0 pior que pode aconte- cer é receber uma negativa,e de qualquer moda voré vat aprender algo com isso. Tente dar “um togue de classe” tudo o que fizer, sem confundir a verdacleira classe com enfcites intiteis. E, pelo amor de Deus, seja honesto consigo proprio e com tudo o mais, A verdadeira, a grande “malandragem" 6 ser fonesto, 232 PUBLICIDADE OU RELAGOES PUBLICAS?Pronto, s6 pelo titulo a confusto éesté armada. Qua- se consigo escutar as armas sencio engatilhadas pelos pro- fissionats de publicidade. Os de relagoes priblicas, desem- bainhando suas espadas. O duelo serd até a morte? Quem dara o primeiro tiro? A primeira estocada? Ninguém. Como, ninguém? Afina a briga é tao velha quanto an- daz para a frente. Relaxe, caro leitor, encoste-se em sta cadeira. Nao vai haver briga nenhuma, por alguns moti- vos piramidais e cristalinos, ‘Nao concordam que Marketing é 0 maior Jogo da Ter ra? E Comunicagio Empresarial nao & uma das matores fer= ramentas para se ter acesso a0 Grande Jogo? A ferramenta nao tem um catiter principalmente estratégico? Tem de ser ordenada por um PICE, nao? As taticas sio decorrentes da estratégia, no so? Ent2o, para que a briga? Relagies publicas complementiam publicidacte, que por sua vez.complementa relagées piiblieas, que por stia Vez. Ambas sto ferramentas da ferramenta, Uma completa e ‘complementa a outra, Como e por qué, vamos ver agore. RELAGOES PUBLICAS Vou comecat com relagdes ptiblicas porque ao longo deste livio fale tantas vezes sobte publicidade e agéncias 237‘que senti uma pontada de culpa, exatamente porque gran- de parte do que expus aqui, a0 menos inicialmente, em ascessorias de relagbes puiblicas. Assim 9 fiz pelo fato de Oo termo ser-me t3o natural que em mim ele tormarse ticie to, embutico, # ponto de presumir que voc’ chegaria § conelusio de que relagies pulblieas faz parte de todo 0 processo, No entanto, eu acabel chegando & conclusto de que nao é bem assim, em parte porque € impossivel ne- gar que 0 termo “relacdes piiblicas” est infelizmente deturpado por coneeitos completamente alheios a0 que $30 as verdadeiras relacées puiblicas (Relagbes-pidblicas — Pre- cisa-se com nivel colegiale condusio propria. Este ¢ um tipo de aniincio ainda muito comum em dassficedos, ape sar da legislacio que restringe o uso do termo a pessoas formadas por faculdades). Além disso, perdoe a insistén- cia, porque este livro trata de Comunicagao Empresarial em seutaspecto mais amplo e nao em partes da atividade. ‘O fato é que uma empresa nunca ter realmente com pleta sua Comunicasio se, além de se utilizar dos servi- gos de agéncias de publicidade, também nao se utilizar dos servigos que as verdadetras relagdes piblicas podem oferecer. Apesar de saber que estes servigos podem ser supridos por profissionais intemos, vou enfocar assesso- ras de relagoes publicas, seus servigos e especialidades. E, mesmo que a empresa tenha um Glin profissional de RP, sempre recomendatei a uflizacio dos servigas de wna assessoria externa, Eu jé disse quee soziaho menu pro" fissional consegue fazer coisa alguma e, de mais a mals se ele for tentar fazer tudo “dentro de casa”, seui setot deverd ser tio grande que o custo serd elevado demals Também ja foi dito que s6 gerenies inaptos “inchamn” sess setores com um monte de gente, para se senticem pode 70508 — além do qué, os bons administradores nem © Geixariam fazer isto. 28 Bem, agéncias de publicidade so excelentes prestar doras de servicos — de publicidade, A afirmacio parece idiota se nfo for decodificada, Para decodificé-la seria ne- cessdrio explicar toda a gama de servigos que uma agén- cia de publicidade pode prestar, desde um planejamento mercadoldgico de produto — inclusive mezcadolégico/ estraiégico — até a criagdo, producao.e veiculagio de cam- pankas publictariase promocionais, merchandising (0 ver" Gadeiro, nao o desfile de produtos que vemos nas nove- las de televisio). Se adicionarmos a isso uma série de outras coisas que as agéncias fazem —e muito bem —, er tenderemos por que a publicidade é wm negécio tio im- portante e vasto, Mas fiquemos por aqui, pois vamos relomar ao assunto mais adiante, 20 menos parcialmente. Eas assessorias de relagies pdblicas — RP daqui para a frente —, 0 que elas fazem, afinal das contas? $6 para deixar 08 “Tebes" da publicidade sossegados, por enquan- to, primeira coisa que vou dizer 6 que as assessorias de RP até mesmo recomendam que um cliente use agéncias, de publicidade. ‘Ontras tarefas queas assessorias de RP realizam: ctiar desde 0 “ponto zero” um FICE completo, ajudar a em- presa a implanti-lo e permaneniemente assessoré-la a manté-lo e ir eformulando-o; auditoria de opinigo pu blicg; assessoria de impzensa;jornalismo empresariel — desde a criagdo de canceitos basicos para um house organ até sua impressio, passando pelo layout, redasao das matérias, coordenagio geval, inclusive de fotos e produ- fo da arte-final; relagbes com diversos segmentos de ‘blicos prioritérios, inclusive govemna; projetos especiais, i geral; pocas impressas em geral, como folhetos insti- tucionais, relat6rios de diretoria e outras; producto de audiovisuais — planejamento, coordenagao, contratago de firma especializada ete; servigos de apoio institucio- 259nal a direlorias, assessoria em crises — troubleshooting, dentre outras, O tema e a gatna de servigos 880 ta vas. tos que quase nao da para descrever. Existem, porém, dues cutras colsas que assessorias de IP fazem muito bem e que preferi separar: eventos e ser- ‘vigos de apoio a Marketing de produtos. Pois bem, a5.as- sessotias Sabem como “colocar um show pata funcionac” (leia-se eventos para priblicos externos) tio bem que ja vi srandes agéncias de publicidade recomendarem que seus lientes contratem assessorias de RP para ajudé-los com essas atividades. J4 que o assunto sSo eventos, vale ressaltar que as as- sessorias de RP os fazem de qualquer tipo ou tamanho, Mencionaret apenas um, do qual participet diretamente, fio grande que nunca vou esquecélo — 05 pequenos e médiosa gente nem lembra mais, embora cada um tenha seus diferentes graus de dificuldade e suas complicagdes. Fota inaugurac3o de uma enorme mina de ferro, para a qual foram convidadas mais de 3 mil pessoas, umas 200 vindas de varios cantus do mundo. $6 esse detalhe exi- iv um planejamento logistico monsiruoso apanhar gente em aeroportos, coordenar transporte, hospedagem, visi tas anteriores & mina, passeios, compras, refeigoes e dai para a frente, No dia da inauguragio foi servido um al- ‘mogo na mina para 2 mil pessoas; uma imensa garagem para caminhdes of-vond, cada um deles capaz de carter gar 100 toneladas de minério, fo! translormada em local de luxo. 56 0 planejamento do almoco constituitt um ato herdico, Para complicar, a mina foi inaugurada pelo téo presidente da Republica, o que envolveu negociacies infinitas com érgies de seguranca; um bando de agentes ceupow o local trés dias antes do evento, passaram "per te-fino” na lista de convidados e de garcons — que prec saram usar crachs especiais ~,o Exército postow ait 20 ores de elite em todos os morros 8 volta e fot exigida até juma cortina especial para que guarcia-costas ficassem atts do presidente enquanto ele almoceva ~ uma senho- ra, esposa de um exectivo norte-americaro, quase levou jum tiro, pois levantou-se de seu lugar para ir pedir um. autdgrafo ao presidente, Por que tantas medidas de se- guranca? Simples, Cortia o ano de 1974 (preciso explicar a raz8o e dizer quem era o presidente? Nao creio), enfim, 2 assessoria encarregada do evento alé mesmo fretow wm trem especial para evar todos os convidados até o termi- ral maritimo do cliente, colocando a bordo um servico completo de lanckese bebidas: Cliente: MER, Mineragies Brasileiras Reunidas; local: Belo Horizonte; data: fevere- 10, 1974, Terminal Maritimo — local: Sepetiba-RJ —, AS sessoria de RP: AAB, Assessoria Administrativa do Brasil Ltda, — hoje a AAB Ogilvy & Mather Relacaes Pablicas. “Muito bem, voltemios ds atividades de assessorias de RP. Sobre servigos de apoio a Marketing de produto, des- creverei um case history mais para a frente. Lembra-se do Conselho de Comunicacio que sugeri que fosse criado e que recomendei que rele houvesse alguém da agéncia de Publicidad e alguém da assessoria de RP? Se esses dois profissionais pudessem participar deste Conselho —e nd Yeo por que nao —, dtimo. Mas, se fosse preciso optar por s6 uma pessoa, eu escolheria a da assessoria de RP. Os motivos desta preferéncia merecem tma explicacao. Devido a excessiva énfase dada & publicidade de mas- a, as assessorias de RP foram obrigadas a encontrar ni- chos de mercado para sobreviver. Estes nichos, ao menos alguns deles, foram anterformente descritos. Assim, quan- do empresas recorrem as assessorias de RP, € exatamen- te por causa da extrema competéncia que essas organiza ‘Sfes tém nas atividades descritas. E considero que seja Por isso que elas, tantas e tantas vezes, abordam proble- 2a