Instituto de Educação Superior do Brasil - IESB

Curso de Administração
Disciplina: Comunicação Empresarial

Comunicação
Empresarial

Aluno:
 Curso de Administração
Comunicação Empresarial

UNIDADE 1
Entendendo a Comunicação
organizacional

Introdução

Dois personagens são lembrados quando se tenta delimitar o período em que o consumidor
passou a ser o centro das atenções. Afinal, é ou não ele quem compra aquilo que produzimos? O
término da época caracterizada pelo descaso e pela esperteza no trato com a clientela, foi
capitaneada por empresários como William Vanderbilt, o famoso autor da frase “o público que se
dane”, proferida ao ser inquirido por um repórter sobre o que dizer às pessoas envolvidas num grave
acidente com uma composição de sua estrada de ferro. Ou ainda Phineas Barnum, proprietário do
Circo Barnum, considerado o príncipe da mistificação e o símbolo de uma época ao afirmar: “A cada
minuto nasce um tolo e eu me aproveitarei dele.
Globalização, público mais exigente, preocupação com o meio-ambiente, sindicatos
trabalhistas, esses são alguns dos fatores que fizeram com que as empresas atentassem para
maiores investimentos em comunicação. Em tempos difíceis da economia, as empresas precisam de
saídas criativas para resolver seus problemas, e a comunicação toma uma importância muito
grande, aparecendo como alternativa para essa situação.
A empresa busca atingir a ideal performance da comunicação provendo as pessoas de
informações corretas, no lugar certo, no tempo exato e na forma apropriada em todos os níveis,
áreas o setores. Teoricamente, aquela que não desenvolve estas funções de forma adequada tende
a perder visibilidade, transparência, oportunidades, novos canais de comunicação, negócios e,
principalmente, clientes em potencial.
Gerar consentimento é a meta final da comunicação organizacional. Produzir aceitação, por
meio de comunicação expressiva-emocional, deve ser o objeto dos profissionais que lidam com a
comunicação nas empresas. Algumas condições se tornam necessárias para que a comunicação
preencha as funções integrativas, que desempenhe as principais formas ou canais de comunicação
entre as pessoas nas organizações, demonstrando sua utilidade, seus objetivos, que veremos a
seguir.

1. Surgimento e evolução da Comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no início do século. Mais

precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado
para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo.

Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso
empresário John D. Rockfeller.

Rockfeller era, na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Motivo:
assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo acusado de
combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Até então a opinião pública não
tinha a menor importância para eles.

O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa "notícias empresariais para serem
divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga". Na opinião de Wey,
"eram informações corretas, de interesse e de importância para o público".

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Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério, honesto e
profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que tantas dores de cabeça e
decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os profissionais sérios e honestos que há
décadas vêm tentando fazer Comunicação Empresarial no Brasil?

O primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato e

prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta
de princípios que até hoje representa "uma excelente orientação para os especialistas modernos":

O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião
pública, que Rockfeller passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade".

Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da
Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em
inúmeras empresas e órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte
e do prestígio de Yale, Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar
especialistas em Relações Públicas.

Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940),
França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e Alemanha
(1958).

2. Surgimento da Comunicação Empresarial no Brasil, a partir de JK

As Relações Públicas e, por conseqüência, as atividades de Comunicação Empresarial,

vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados Unidos.

Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino

Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a Presidência da Republica em meados dos anos 50 com a
disposição de fazer "50 anos em 5". Conseqüentemente, ele criou condições para que viessem para o
Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores. Fábricas de produtos de higiene, também.
Como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicação Empresarial profissionais como Vera
Giangrande e Antônio De Salvo.

Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que em 1960 começou a
aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois ele criou a primeira agência de Relações
Públicas do país, a AAB.

"As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 1964",

"Com elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no serviço público, a prática de
Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraíram
muitos jornalistas."

A regulamentação da profissão de Relações Públicas foi decretada em 1968. Foi tão ampla
que acabou gerando conflito com a de jornalista, assinada em 1969.

3. Conceitos básicos

O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

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Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele
estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906?

Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller, conhecido como "patrão

sanguinário", Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-
se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las como notícias e não como
anúncios ou matérias pagas.

No Brasil – e certamente em todos os outros países – aconteceu exatamente o mesmo, de

acordo com o depoimento que me foi dado na semana passada por Antônio De Salvo.

Conclusão: há mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que é mais comum entre os
assessores de imprensa: elaboração e distribuição de notícias.

Mas como Lee precisava de fatos para ter notícias, ele começou a interferir no dia-a-dia do
seu cliente. E a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o público.
Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e passou a circular sem os guarda-costas que
o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso
nas investigações a respeito das denúncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionários
em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim,
Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações de interesse público. Entre elas a Fundação
Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a partir daí que o maior empresário da época acabou
reconhecido como "benfeitor da humanidade".

E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicação Empresarial passaram a criar

fatos que viriam a ser notícias? Certamente não foi muito depois de 1960, ano em que as Relações
Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente por aqui. Até porque tudo o que as
multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automóveis. E todos nós
sabemos que até hoje a indústria automobilística é quem mais gera notícias de negócios e a respeito
de novos produtos no Brasil.

Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e
outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no Brasil – apresentam suas
novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País. No Brasil e até mesmo no
exterior. Tudo sob o comando de relações públicas e jornalistas. De profissionais de Comunicação
Empresarial, enfim.

Foi assim também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim de
ano, quando as empresas reúnem repórter, editores e diretores de redação para anunciar os
resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para
cada um. Como este relógio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestlé num final de ano
que já vai longe.

Isso, entretanto, não é tudo. Tem mais. Muito mais. Especialmente no livro O que é
Comunicação Empresarial, escrito por Paulo Nassar e Rubens Figueiredo para a Coleção Primeiros
Passos da Editora Brasiliense. Lá estão relatados e detalhados inúmeros eventos promovidos por
empresas que praticam políticas de bom relacionamento com suas comunidades e os usuários de
seus produtos e serviços.

Entre eles encontram-se o ABC da Mecânica Chevrolet, o revolucionário e histórico Plano de

Comunicação Social da Rhodia, a cartilha sobre a ética no ambiente de trabalho que a 3M fez para
seus trabalhadores, o Prêmio ECO da Câmara Americana de Comércio, a Ciranda da Ciência da
Hoechst e da Fundação Roberto Marinho, o Prêmio Moinho Santista, o Prêmio Caymmi da
Companhia Petroquímica do Nordeste (Copene), a restauração do Mosteiro de São Bento (um dos
mais importantes monumentos históricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o
anúncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlântica, em que a empresa declarava: "A General
Motors está investindo nesta região para construir absolutamente nada".

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Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicação Empresarial atuam
nas diferentes frentes da Comunicação Social ou de Massa:

Eles criam e organizam eventos os mais diferentes;

Geram fatos;

Elaboram notícias;

Fazem com que essas notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências noticiosas,
emissoras de rádio e televisão, nos fac-símiles como Jornalistas & Cia., na Internet e até em
painéis eletrônicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, na esquina das
Ruas da Mooca e José Antônio de Oliveira, na Mooca, em São Paulo);

Criam e veiculam campanhas institucionais;

Formulam e executam políticas, planos e estratégias de comunicação para governos, empresas e

entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos políticos
etc.);

Estruturam e administram serviços de atendimento ao consumidor;

Planejam e editam publicações as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais;

Idem em relação a programas internos de rádio e televisão;

Idealizam e produzem clippings impressos e eletrônicos; alguns com mais de uma edição por dia e
não raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e ano-novo
(como o que a Imprensa Oficial está fazendo para o Governador de São Paulo);

Atuam como lobistas e ombudsman;

Escrevendo discursos e artigos;

Criando e atualizando páginas na Internet.

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UNIDADE 2
O Processo de Comunicação nas
Organizações

1. Níveis, barreiras, fluxos e redes

O processo de comunicação em uma organização pode ser analisado tanto no que diz
respeito ao fluxo de informação - isto é, a direção da comunicação numa estrutura hierárquica -
quanto no que diz respeito à rede de comunicação.
Uma rede é constituída por canais e meios de comunicação estruturados e organizados de
modo a tornar os que estão agrupados no interior de um determinado meio acessíveis uns aos
outros. De acordo com o grau de organização de uma rede, seus membros terão consciência mais ou
menos explícita dos caminhos que devem seguir para se comunicar com o outro.
As principais características das redes de comunicação são: a dimensão do laço, a natureza
do circuito, seu caráter aberto ou fechado, a configuração da rede e o ajustamento entre o circuito
e função sistêmica. A dimensão do laço é a quantidade de subsistemas alcançados por certo tipo de
informação. Os circuitos podem abranger um sistema inteiro ou cobrir apenas um subsistema
principal, ou ainda apenas uma unidade deste. A natureza do circuito diz respeito ao modo como
uma informação é transmitida. Pode ser de forma repetitiva ou através de modificações em cadeia.
O primeiro modo pode se dá através do escoamento linha abaixo de uma informação, onde esta é
passada de cada nível para o que está abaixo, sem que haja qualquer modificação. No segundo
modo, o comando passa mensagens com translação apropriada para cada subsistema. A primeira
forma tem a vantagem de ser uniforme, mas serve apenas para problemas simples. O segundo
padrão é mais eficiente para fatos complexos, onde pode ser necessária tradução para as diferentes
unidades.
Todos os atos comunicativos possuem caráter circular, pois há sempre uma reação à
transmissão que pode fornecer feedback ao transmissor. Entretanto, alguns circuitos são mais
fechados ou abertos do que outros. Em alguns a resposta pode ser imediata e de aceitação da
mensagem original, e em outros pode vir em forma de relatórios e indicar tentativas de modificação
do que foi transmitido. Um laço fechado seria o que não permitiria a modificação do conteúdo da
transmissão. Quanto mais aberto for um laço, maior será a possibilidade de desenvolvimento devido
às alterações no sistema que ele vai permitir. A configuração da rede pode ser medida através do
número de ligações de comunicação em uma determinada rede. Uma mensagem pode ser
transmitida dentro de várias alternativas de canais de comunicação, que vão apresentar
características diferentes de rapidez, acuracidade e eficiência.
A conclusão é de que em uma organização não existe uma maneira universal de se
comunicar, pois deve-se levar em consideração o propósito dos dados que são enviados. A análise
das redes de comunicação apenas pode ser feita buscando-se identificar maneiras mais adequadas
para receber e enviar mensagens dentro de cada situação. A direção do fluxo de comunicação pode
movimentar-se de forma ascendente e descendente, seguindo um padrão de hierarquia, ou pode
mover-se em um mesmo nível, ocorrendo entre pessoas que ocupam uma mesma posição na
organização.A comunicação ascendente ocorre quando a informação parte do subordinado para o
superior. A comunicação descendente é o fluxo de comunicação que segue de superior para
subordinado.
A comunicação horizontal é a comunicação entre pessoas do mesmo nível hierárquico. Pode
ser nociva se assumir normas irrelevantes ou houver problemas de coordenação entre os indivíduos.
Caso contrário, pode suprir apoio emocional e social do indivíduo através da compreensão mútua
dos pares. Este fluxo de informação também possibilita a organização das pessoas em esforços

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cooperativos, além de satisfazer as necessidades de inclusão, controle e afeição, que segundo

Shutz, levam a criatividade duradoura.

2. Comunicação na organização

Dentre os autores que discutem o assunto, Roger Cahen (1990) tem uma das mais claras definições.
“Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos
escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter
- onde já existir - ou ainda, mudar para favorável - onde for negativa a imagem da empresa junto a
seus públicos prioritários”(1990 : 32)
O ponto comum entre os diversos autores é o fato de empregar o termo Comunicação Empresarial
como sendo o conjunto das práticas da construção da imagem de uma empresa frente ao seu público
interno e externo.
“Um dos fenômenos mais característicos das modernas sociedades industriais é o crescente
uso das funções de comunicação para sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade das
organizações. Repartidas e esboçadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e
assumindo importância cada vez maior, as funções comunicativas engajam-se definitivamente nos
desenhos de estruturas de pequenas, médias e grandes empresas”
O tema tomou proporções animadoras e empresários brasileiros já encaram a Comunicação
Empresarial como uma eficiente ferramenta estratégica, aceitando esta atividade como
investimento ao invés de despesa. Anteriormente a comunicação era percebida de forma errônea
como um custo que não produz um retorno mensurável. Outra razão pela qual ela tem sido
negligenciada como prioridade administrativa ao longo dos anos é que o seu impacto não tem estado
visível nos resultados finais.
No ambiente atual, a organização que não se comunica com um amplo número de
interessados acaba prejudicando suas perspectivas financeiras. A estratégia de comunicação
consiste no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define
quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a
comunicação deve acontecer, quem é responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual é
o vínculo com as metas comerciais. Porém, a parte mais importante da estratégia de comunicação é
o ambiente de comunicações que a administração superior cria. Para ser eficiente, a administração
superior precisa liderar o planejamento das comunicações.
As organizações
preocupadas com missão, visão e
valores precisam desenvolver sua
estratégia baseada em plataformas
específicas derivadas dessas
missões, visões e valores. Essas
mensagens precisam ser
especificadas para cada público-
alvo e transmitidas continuamente.
O esforço de manter os
funcionários sintonizados com a
empresa apresenta suas
características ideais, ainda que
por meio do contato direto, pessoal
e face-a-face. Estratégias
mercadológicas, investimento em
treinamento e programa de motivação para atingirem as reais metas, dependem, dentre outras
coisas, da sintonia dos colaboradores com as metas da empresa. Funcionários necessitam obter da
empresa a primeira fonte de informação, antes que esta seja divulgada no ambiente externo. As
informações transparentes são fundamentais para determinar o comprometimento dos
colaboradores com os resultados. Empresas devem verificar a demanda do público a ser atingido,
para que as metas sejam realizadas. Comunicação interna e externa devem ser monitoradas e
vinculadas à outras políticas da empresa. A utilização de várias ferramentas, na comunicação
interna, apresenta como objetivo único, formar uma equipe voltada para estratégias comuns de
performance. Comunicação corporativa eficiente pode garantir o sucesso, uma vez que esclarece
como a empresa é e o que pretende ser.

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Para tanto, nos Departamentos de Comunicação foram acrescidos profissionais de marketing

e relações públicas, hoje responsáveis por atender às demandas internas e externas não se
prendendo apenas aos releases e contato com a imprensa. A chegada das tecnologias de informação
trouxe consigo novas ferramentas e ’mais trabalho.
Ainda na lista de prioridades da comunicação são necessários profissionais especializados em
"endomarketing”, assessoria de imprensa, relações públicas, recursos humanos, além de áreas
adjacentes focadas na política da empresa em que atuam.
As pequenas e médias empresas, desprovidas de departamentos de comunicação e mesmo de planos
de comunicação definidos, ainda encontram nas Assessorias de Imprensa privadas, o meio mais
conveniente e cômodo de passar adiante suas filosofias e manter contato com tendências e
perspectivas do seu setor. Mas não é só isso. O cuidado e formação positiva da imagem empresarial
devem ser permanentes visando o respeito tanto de seu consumidor, como de seus empregados.
Como afirmado este processo depende do constante apoio em estratégias de ações conjuntas,
contínuas e disciplinadas. E cabe, ainda, ao grau de envolvimento do próprio executivo em tais
ações.
Corrado (1994) prevê novos horizontes. Segundo ele, as coisas mudaram e a administração
deve estar disposta a assumir o "risco" de comunicar informações. “Uma das razões é a necessidade
de reagir aos desafios do mercado público”. Realmente, trocas de executivos, fechamento de
fábricas e produtos fracassados não ficam mais entre as quatro paredes do escritório central. Os
executivos e suas equipes exercem poder de envolvimento, a empresa é forçada a enfrentar as
consequências. A abertura das fronteiras econômicas e retomo à liberdade de expressão nos anos 80
aproximou jornalistas e empresários. Ambos descobriram interesses em comum: jornalistas
vislumbraram um mundo fascinante e rico em notícias e os empresários, desacostumados com a
presença dos repórteres foram, pouco a pouco, se abrindo ao diálogo.

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UNIDADE 3
A Comunicação Externa,
agregando valor à imagem
da empresa

1. Primeiro passo de um Plano de Comunicação: Media training

Apontado como o primeiro passo em um plano de comunicação, o media training insere a

primeira célula de conscientização da importância que a comunicação exerce na empresa. O
primeiro público são os próprios empresários, seguidos de seus chefes de departamentos e gerentes.
Os resultados serão sentidos por todo o conjunto interno e externo de públicos, criando assim um
fluxo transparente de informação sob os canais mais competentes e especializados para tal.
A princípio, deve ser ressaltado que o media training trata da relação empresário/ mídia.
Porém, com o desenvolvimento de novas técnicas de capacitação, além da necessidade de
informações adjacentes ao dia-a-dia da empresa, o media training foi estendido a toda a empresa e
perde o caráter eminentemente prático, apenas ensinando a falar olhando na lente da câmera, por
exemplo. O termo “imagem” sintetiza todo o desejo que circunda o tema aqui discutido. O
dicionário Aurélio dá para a palavra a definição de conceito genérico resultante de todas as
experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma
empresa, produto, personalidade, entre outras coisas. Porém, a forma que uma imagem se
apresenta hoje para nós, pode se mudada com o tempo, com novas experiências. A boa imagem de
ontem pode ser o pesadelo de amanhã.
Partiremos aqui da compreensão do autor sobre a comunicação empresarial como sendo o
“conjunto de técnicas através das quais a empresa ou entidade se relaciona institucionalmente com
os diversos ’públicos’, ou setores da opinião pública, que lhe são relevantes “ (Nogueira, 1999: 27)
O grande alerta é, sem dúvida, com relação à atualização e acúmulo de conhecimento em
sua área de atuação. Informações sobre tecnologia, finanças, mercado, pesquisas de consumidor e
internas, aceitação de produto e, principalmente, comunicação são as mais apontadas na literatura
administrativa como sendo alicerce para o devido entendimento do mercado em que cada empresa
atua.
“Se a comunicação com os vários públicos - internos e externos - é cada vez- mais essencial
e valiosa no mundo empresarial, temos que entender que o gestor moderno, o novo empresário, o
novo executivo, precisa ser um comunicador. Não dá mais para ser apenas um profissional (ou um
herdeiro...) treinado em finanças, em tecnologia, em processos industriais e comerciais. Se não
entender o papel da comunicação no seu negócio e se não fizer de seu posto ou de sua missão uma
plataforma de comunicação, ele certamente vai ter dificuldades. E estas não poderão ser corrigidas
por excessos de delegação ou pela velha prática que acredita que a boa comunicação dependia
apenas de sorrisos e tapinhas nas costas”
A procura por este tipo de "capacitação" tem se dado também devido à crescente
sofisticação organizacional, além do surgimento de grandes companhias fruto de fusões, onde a
figura do porta-voz perde a sua importância. A interface com a imprensa aumenta, o fluxo de
informação exige o pronto atendimento e entendimento com a mídia.
“As empresas sabem que o bom relacionamento com a imprensa, quando sério e
independente, pode oferecer apoio indireto às suas iniciativas, assim, como nas críticas, ela será
criteriosa e imparcial. Isso ocorre se a comunicação é frequente, numa política de portas abertas.
Divulgar, através da imprensa, iniciativas, lançamentos e investimentos, além de esclarecer
dúvidas ou curiosidades sobre a organização, produtos e serviços, é uma ótima via de interação com
a sociedade”

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Hoje cresce a tendência por ouvir também o empregado. Um bom exemplo disso é o Guia
Exame "As 100 melhores empresas para você trabalhar", uma iniciativa que abre portas para as
empresas, dá-lhes visibilidade, além de fortalecer vínculos com seus funcionários e clientes.
Na publicação foi feito um levantamento minucioso das empresas que são benchmarking em
práticas e políticas de recursos humanos.
Cerca de 900 empresas foram convidadas a participar e, após de desistências e eliminações,
281 chegaram ao fim do processo de seleção. A média de satisfação das melhores ficou em 78, o
que significa 78% dos funcionários das 100 melhores empresas se dizem satisfeitos.
José Tolovi Jr., diretor no Brasil do Great Place to Work Institute, consultoria Americana
que trabalha em parceria com a EXAME neste projeto, lembra que a comparação de resultados com
pesquisas realizadas em outros países favorece o Brasil: a média americana deste ano é de 82
pontos, seguidas da média brasileira, 78 pontos e das médias suíça e portuguesa que são de 74
pontos. Apesar da pequena diferença de quatro pontos e dada as devidas proporções, o Brasil possui
hoje, segundo a pesquisa, 100 empresas exemplares.

2. Agregando valor à marca e produtos

Um fenômeno corporativo cada vez mais freqüente é a “apropriação” das organizações por
funcionários, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quais assumem
muitas vezes uma postura de quase sócios do negócio, contribuindo para o crescimento das
corporações e até compartilhando seus resultados.
Vários fatores influem nesse comportamento, mas basicamente ele decorre da
conscientização e a mobilização crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania,
aumentando a cobrança – muitas vezes direta - sobre bens, produtos, serviços e sobre a própria
atitude mercantil das empresas.
Isso impõe cuidados especiais às organizações, que precisam lançar mão de processos e
estratégicas claras para se relacionar com seus “co” associados. Boa parte desse esforço se
manifesta na comunicação empresarial, que deve ser revestida de cuidados por ser uma interface
vital no relacionamento da organização com seus distintos públicos de interesse.
A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus
grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta a ser utilizada para
oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para construir uma imagem positiva da
organização, que obviamente precisa estar alicerçada na realidade, representada por bons produtos
e serviços, preço justo, atendimento digno, e assim por diante.
O trabalho de comunicação externa está entre as ferramentas mais indicadas para estreitar
as relações empresa-público. Ela contribui para a eficácia organizacional e corporativa quando
ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus públicos estratégicos, como
diz Miguel Jorge, jornalista que se tornou referência na área ao dirigir a comunicação corporativa
de diversas empresas, como Volkswagen e, atualmente, o Banco Santander.

3. Público interno x público externo

Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno
e externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta prática representa, na verdade, um
gasto com uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas
categorias de leitores.
Ao se avaliar as diferenças de conteúdo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramação
exigidas por cada um destes públicos, fica clara a necessidade de periódicos distintos para cada um
deles.
Um funcionário, por exemplo, acharia monótono ler matérias de assuntos que já são de seu
conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o
cliente também ficaria desinteressado em ler matérias que deveriam ser de repercussão exclusiva
junto aos funcionários, como nomeações, promoções, mudanças e segurança.
As diferenças entre um veículo e outro são várias. Além das diferenças de temas a serem
abordados, a linguagem do jornal de comunicação interna precisa ser mais descontraída e simples,
com uma programação visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza a linguagem
jornalística para abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade gráfica mais
sofisticada.

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4. Características dos jornais e revistas de comunicação externa

Em função do menor custo e da facilidade na execução, os jornais predominam sobre as

revistas na comunicação empresarial. Esses veículos também podem ter uma versão eletrônica, que
exerce papel complementar e agiliza a divulgação das notícias mais urgentes. Há empresas que
adotaram apenas a internet, seguindo uma tendência de redução de despesas, porém, ainda sem um
retorno similar às versões impressas.
Formato e Número de páginas: decorre de aspectos como volume de informações,
comprometimento de espaço com publicidade e custo, entre outros. No Sistema Unimed, em
decorrência da crescente compreensão da Responsabilidade Social, aumenta a tendência de uso de
papel reciclado nas publicações.
Projeto Editorial: Pesquisar o interesse dos futuros leitores é importante para saber o que
publicar. Em geral, se espera encontrar novidades de interesse do leitor, dicas e orientações de
saúde e qualidade de vida, orientações sobre o melhor uso do plano - no caso de clientes, e assim
por diante.
Linguagem: Existe uma máxima no jornalismo que diz que escrever é a arte de cortar
palavras. É preciso escrever de maneira inteligível por qualquer leitor, com textos objetivos e
substantivos. Adjetivar textos é um equívoco infelizmente comum ainda no ambiente Unimed.
Projeto Gráfico: Resista à tentação de diagramar seu jornal sem apuro técnico. Nada mais
desmerecedor de um bom conteúdo que uma má diagramação. Busque profissionais para esse
trabalho, defina um projeto que agrade e esteja adequado ao seu público-alvo, utilize boas fotos,
destaque as matérias com títulos criativos e respeite o espaço em branco – ele também é
importante para deixar a publicação agradável. O aspecto visual é importante em tudo que a
Unimed faz, principalmente no que se refere ao público externo. Siga as instruções de padronização
visual para publicações do Plano de Gestão da Marca Unimed.

Alguns cuidados indispensáveis:

. Revise os textos cuidadosamente - erros de digitação ou gramaticais são inaceitáveis. Corte tudo
que não for estritamente necessário, para não dar a sensação de que se está tentado preencher um
espaço para o qual faltou assunto.
. Verifique se as fotos selecionadas estão bem focadas e nítidas. No caso de foto de pessoa, cheque
se não está "posada" ou descontraída demais. Observe a disposição das matérias, colocando as mais
importantes em locais de destaque, como a capa, por exemplo. Cuidado com as cores. Além da
sintonia entre elas, é importante escolher tons sóbrios, que não agridam ou dificultem a leitura.

Com relação à distribuição, no caso de veículos impressos de comunicação externa, o ideal é

que se encaminhe pelo correio, para um mailing que deve ser constantemente atualizado. Esta
também é uma etapa muito importante e que deve primar pela rapidez e pela pontualidade,
fazendo com que o leitor receba seu jornal ou revista sempre na mesma data.

5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet

A internet é um canal consolidado para levar as informações da empresa para os

consumidores e a sociedade, sem intermediários. Além de desenvolver um site e gerar conteúdos, as
Unimeds devem manter esse espaço virtual sempre atualizado, primando pelo bom conteúdo, com
design arrojado e de fácil navegação.

A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma
infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse.
Isso exige maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em
particular, e à sociedade, em geral, e aumenta a vigilância da sociedade sobre as empresas. Além
de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com
seus diversos públicos.

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6. Outros produtos

Além dos jornais, revistas e internet, que têm uma característica mais constante e
periódica, são inúmeras as possibilidades de produtos esporádicos que cumprem o papel de
comunicação externa de informar, sensibilizar e influenciar pessoas, que devem ser escolhidos de
acordo com o objetivo da empresa. E nem sempre o melhor caminho é o material impresso
convencional. A escolha de meios alternativos para disseminar uma determinada mensagem pode
significar uma boa relação custo e benefício, além de atrair pela originalidade.
Muitos destes produtos, porém, não são desenvolvidos especificamente pela área de
Comunicação da cooperativa. A área de Marketing muitas vezes fica responsável por alguns
trabalhos, que podem também ser terceirizados.
Alguns destes produtos são de caráter pessoal e presencial, usados para falar a indivíduos ou
grupos, como apresentações de transparências para reuniões ou seminários, cartas e e-mails,
camisetas, broches ou bottons, jogos, peças de teatro e outras manifestações culturais.
Outros produtos são impessoais, massificados, mais adequados a informar amplos segmentos
do público. Há os que enfatizam o texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais,
faixas, adesivos, boletins, encartes, relatórios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots
de rádio, transmitidos diretamente ou distribuídos em fita cassete, CDs ou alto-falantes em locais
públicos) ou a imagem (cartazes, mapas, gráficos, outdoors, banners, vídeos, fotos, slides, filmes,
cartões-postais). Existem ainda produtos interativos, multimídia (CD-Rom), e conjuntos de produtos
que utilizam todas essas linguagens (campanhas publicitárias).
Há ainda ferramentas de comunicação como painéis eletrônicos, ambulâncias, exposições,
balões de ar quente, entre outros. Uma ambulância postada numa competição esportiva ou num
evento da cidade sinaliza um “plantão” no qual se passa a impressão de que a própria marca está
ali, “em pessoa”, atenta à saúde dos participantes ou do público.
Também existem publicações empresariais de objetivo cultural. Raras, elas costumam ter o
formato de revista e distinguir-se pela qualidade gráfica e editorial. Além de discutir com seriedade
aspectos culturais da vida brasileira, este tipo de veículo também tem por finalidade vincular o
nome da empresa a um produto de excelência. Segundo Lorenzon e Mawakdiey, no livro Manual de
Assessoria de Imprensa, esta “é uma operação de marketing indireto que proporciona alto retorno
em termos de imagem corporativa”.
Merece destaque o papel da propaganda, que desempenha excelente papel no pré-
lançamento; na venda de planos; na divulgação da marca; no suporte e outras ações de
comunicação. Além disso, o simples fato de a Unimed estar sempre se comunicando já é positivo:
sinaliza profissionalismo, atualização e integração à sociedade e ao mercado; proporciona
visibilidade e, assim, favorece parcerias etc.
O telemarketing é tanto uma preciosa arma de vendas (o ativo, principalmente), quanto um
mecanismo de avaliação de satisfação do cliente (o reativo). O telemarketing reativo, conduzido por
um script interativo e inteligente, também pode e deve render benefícios à imagem. À assessoria de
imprensa cabe construir e manter nos veículos de comunicação a imagem posicionada da empresa,
visando os públicos do seu interesse.

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UNIDADE 4
A Comunicação Interna

1. Relações nas organizações e a comunicação interna

No âmbito das grandes corporações, é possível perceber extensas transformações nos

processos de comunicação nos últimos 20 ou 30 anos. A maioria já apresenta uma comunicação
profissional e continuada, embora não esteja satisfeita, necessitando de outras mudanças, visto que
a disputa competitiva de mercado contribui para aumentar a necessidade da comunicação nas
organizações.
Pesquisas realizadas nos últimos vinte anos mostram que os empregados têm desejos de
comunicações muito simples. Desejam saber quais são os problemas, como a empresa lidará com
eles e qual o seu papel, como empregados. Desejam também tomar conhecimento disso por
intermédio de alguém que saiba o que está acontecendo, de preferência seu supervisor imediato.
Na ausência de comunicação digna de crédito, os boatos preenchem o hiato. O boato lhes oferece
uma pessoa real, viva, que parece saber o que está acontecendo. Os empregados instruídos até
querem mais informações. Não querem saber só o quê. Querem saber o por quê.
O papel fundamental da comunicação é permitir a gestão de mudanças organizacionais, que
até há pouco tempo estava relegada aos momentos de crise, a datas festivas ou a lançamento de
produtos. Todo projeto de comunicação interna ou externa deve contribuir para maximizar a
performance empresarial e agregar valor à estratégia corporativa. Comunicação é responsabilidade
de toda a organização e, incorporada ao papel gerencial, deve ter uma gestão compartilhada, por
meio de parcerias internas (Goulart, 2001).
A comunicação, como parte importante do processo de crescimento e conquista de novos
mercados, busca uma fonte de identidade corporativa e consolida os objetivos da empresa e os
valores do grupo, promovendo a coesão interna, em torno da qualidade do produto. O fluxo de
informações dentro da empresa deve ocorrer em “tempo real”. Isto é possível com auxílio das novas
tecnologias.
O recurso humano é fator determinante do sucesso das organizações. Assim, a comunicação
eficiente, com metas e estratégias bem definidas, deve ser adequadamente conduzida para atingir
os colaboradores e contar com a adesão das lideranças. Caso contrário, torna-se inócua. As políticas
de comunicação podem consolidar a imagem e a marca, fazendo com que o colaborador sinta-se
participante desse processo, integrante do negócio. A partir do entendimento da estratégia de
crescimento da empresa, do seu lugar e seu papel na organização, como co-responsável, o
colaborador torna-se capaz de transmitir informações aos clientes e aos demais públicos (Goulart,
2001).
Segundo Rego (1986), o fluxo comunicativo buscará as práticas e convenções adotadas pela
organização, evitando-se conteúdos e linguagens dissociadas do meio. Deve-se estabelecer efetiva
integração entre os fluxos horizontal e vertical, que constituem as principais fontes de manutenção
do sistema organizacional. Compreende-se que, no âmbito interpessoal, as relações são
eminentemente horizontais e não verticais, e que, no âmbito estrutural, as relações são
eminentemente verticais. Mais confiança, autonomia no nível intrapessoal, contribuem para que as
relações interpessoais possam se efetivar num clima de respeito mútuo, sem conflitos. Além disso,
deve-se procurar descobrir a natureza e os tipos de canais de comunicação melhores para as
ligações com as diversas posições da estrutura. Esses são alguns pré-requisitos para o
estabelecimento da integração na organização.
Embora deva haver um grupo de profissionais planejando e executando as ações específicas
de comunicação, o grande desafio das organizações hoje é fazer com que todos se sintam
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responsáveis por ela. Depois de constatar a importância da comunicação entre a organização e o

ambiente, adotando ferramentas de publicidade, propaganda e marketing, as organizações
passaram a valorizar também a comunicação interna, com o uso das ferramentas de relações
públicas. Hoje, as empresas se dão conta de que a comunicação com os colaboradores só é eficiente
quando todos se sensibilizam para a importância do tema. Por mais que haja canais de comunicação
entre a organização e o público interno, e por melhores que sejam seus conteúdos, formatos e
freqüência, seu impacto e eficiência ficarão limitados se os empregados não ajudarem a fazer com
que as informações e conhecimentos circulem. Da alta diretoria aos operários de fábrica, todos
devem ser responsáveis pela comunicação (Beraldo, 2000).
Atualmente, na nova empresa, a tarefa das comunicações internas será dupla: desenvolver
mensagens que influenciem o comportamento dos empregados, focalizando qualidade,
produtividade, moral e outros assuntos importantes para o progresso da organização; e gerenciar a
elaboração dessas mensagens veiculadas por vários veículos de comunicação, utilizando
principalmente free lancers e terceiros, (Corrado, 1994). Na Quadro 1 pode-se observar a evolução
da função de comunicações internas nas organizações. O movimento é em direção a uma função
mais estratégica.

2. Endomarketing

“Endo” provém do grego e quer dizer ação interior ou movimento para dentro.
Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. A prática do endomarketing, como conceituado
por Analisa Brum, nasceu da necessidade de se motivar pessoas para programas de mudança que
começaram a ser implementados a partir da década de 50, no mundo inteiro.
E como já afirmado por Nassar e agora reiterado por Analisa Brum (1998), o "homem" deve
ser visto como o elemento principal de todo e qualquer processo de mudança e de modernização
empresarial, pois as mudanças, quando implementadas, esbarram em formas tradicionais e
conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o
desenvolvimento pleno de qualquer atividade. Na visão de Brum (1998), o que aconteceu na maior
parte das empresas, foi o desabamento na pirâmide organizacional em relação ao grau de
comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se
dá na parte de cima da pirâmide (alta direção e gerências). A base da pirâmide (supervisores e
funcionários comuns) continua tendo envolvimento menor, a não ser que a empresa coloque à sua
disposição as informações de que necessita. E um programa de endomarketing bem feito é capaz de
tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade,
cada um em sua área de atuação e através do seu trabalho.
Os famosos "círculos de controle de qualidade"criados pelos japoneses fizeram-nos emergir
já na década seguinte da crise do pós-guerra, quando sua indústria civil ia mal.
“A expressão ’Total Quality Control’ vem da tradução inglesa da palavra japonesa Kanri que,
para eles, não significa apenas , ’controle’. Significa, também, ’remover obstáculos’. Mas remover
obstáculos para quê? Para que todos olhem para a mesma direção. Esta definição, além de curiosa,
coincide com o principal objetivo do endomarketing: fazer com que todos os funcionários tenham
uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas,
resultados, produtos, serviços e mercados em que atua”
Aliado a todo o trabalho de motivação dirigido aos funcionários está a informação coerente,
clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada. Visto desta forma, a informação transforma-
se na maior estratégia de aproximação empresa / funcionário. Vale lembrar que a informação
oficial, dentro da empresa, é de domínio da direção. Cabe à direção o envio, ou não, de
determinada decisão que, mais tarde, transformada em informação para a base da pirâmide. A
demora no envio desta informação pode ocasionar o que a autora denomina “entropia da
informação”, um dos fatores que em muito desmotiva o funcionário.

O que é e como surgiu:

Marketing pode ser definido como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros”. Ainda em Administração de Marketing, Kotler, faz breves referências a diferenciação
entre o Marketing Interno e o Marketing Externo. Segundo ele, o Marketing Interno deve proceder o
Externo. Na verdade, não faz sentido promover serviço excelente antes de preparar os funcionários

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da empresa para fornecê-lo. Define Marketing Interno como “ a tarefa de contratações acertadas,
treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes” .
Bekin lança as bases de uma tendência de marketing voltado para o seio da organização,
formulando a seguinte definição de Endomarketing: “ realizar ações de Marketing voltadas para o
público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos
aqueles valores destinados a servir o cliente” .
O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser
separado do Marketing. Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é um processo para adequar
a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o
mercado, passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes externos. É assim que o
Endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado.
O Endomarketing é o Marketing dentro da empresa, um processo cujo o foco é sintonizar e
sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de Marketing da empresa ou
organização que visa ação para o mercado. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo
relacionamentos com o publico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização,
harmonizando e fortalecendo estas relações. Sua função é integrar a noção de “ cliente” nos
processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e
serviços com produtividade pessoal e de processos.
Ainda fundamentado em Bekin, para se criar um processo de Endomarketing, este deve
partir de três premissas básicas:

A) Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos
com um serviço excelente.
B) Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização. Assim,
funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas.
C) Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam
envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa.

Essas três premissas trazem como consequência um principio: este processo de

envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o Marketing Externo.
Ou seja, é preciso primeiro conquistar o mercado dos clientes internos para em seguida, lançar-se
ao mercado externo.
Parte-se da premissa que o Endomarketing atua diretamente na excelência do clima
organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de comunicação
entre os diversos níveis da organização, e conectados nos objetivos de desenvolver uma cultura de
valorização do cliente, despertando no cliente interno o interesse por Marketing.
Um processo de Endomarketing bem sucedido requer um impacto de gerenciamento de
atitudes, assim como, um suporte de gerenciamento da comunicação. O gerenciamento de atitudes
é um processo contínuo, enquanto que o gerenciamento de comunicação pode ser mais descontínuo,
incluindo atividades relativas à propagação da informação em determinado e adequados momentos.
Entretanto, esse dois aspectos do Endomarketing estão entrelaçados.

Com a filosofia do Endomarketing, as ações de marketing passam a estar presentes em todas

as áreas da empresa. Todos estão comprometidos com o negócio, com o cliente.

Um exemplo desta política é notada na Panamco, maior engarrafadora da Coca-Cola no país.

Seu diretor, Marcos Povoa, não só se interessa genuinamente pela opinião dos clientes, como se
tornou pró-ativo ao atacar o cerne dos problemas através do apoio de seus funcionários. Em
experiência recente, convocou os funcionários através de comunicado geral a lhe enviar um e-mail
caso verificassem algo de errado com os produtos da companhia nos supermercados que costumam
freqüentar.

Na Pratica...

Exemplo 01 – Grupo Pão de Açúcar - Programa Viva Melhor

Programa que agrega todas as ações direcionadas à melhoria constante da qualidade de vida de
nossos colaboradores.
Educação
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O Educapão - Telecurso 2000 - em parceria com a Fundação Bradesco/Senai oferece aos

colaboradores a oportunidade de concluírem os cursos do ensino fundamental e médio no próprio
local de trabalho.
São mantidas mais de 50 telessalas, que atendem a cerca de 3.000 colaboradores em âmbito
nacional.
Boletim Viva Melhor
Dicas e orientação para auxiliar nossos colaboradores a adotar hábitos de vida saudáveis.
Prevpão
Programa de orientação, prevenção e tratamento da dependência química, direcionado aos
colaboradores e a seus familiares.

Exemplo 02 - President's Club Xerox: endomarketing para italiano ver

Uma campanha de endomarketing na Intranet da Xerox do Brasil obteve índice de participação de

53% dos funcionários.
A Brainter desenvolveu um Quiz que durou 3 meses com perguntas sobre Roma - cidade escolhida
pela empresa para levar os 1000 melhores funcionários do ano.
Os primeiros colocados no "Ma Quiz!" ganharam cestas de Natal completas.

Exemplo 03 – Sul América – Criatividade Premiada

A sul América estampa seus cartões de Natal com desenhos de filhos de funcionários
inspirados em projetos social.
Sul América inovou na hora de criar seus cartões de Natal. A Companhia pediu a colaboração
dos filhos de funcionários para elaborar a sua mensagem de Natal, ao promover um concurso de
desenhos com o tema de um mundo melhor, inspirado no projeto Sul América de Saúde Ocular.
Crianças de todo o Brasil participaram imaginando colocar um óculos mágico e ver um mundo mel
Os vencedores do concurso de desenho da Sul América foram convidados a participar do almoço de
diretoria que acontece anualmente no Jockey Club, no Rio de Janeiro. No dia 5 de Dezembro eles
receberam das mãos de D. Beatriz Larragoiti os presentes pelo primeiro lugar conquistado.
Além de ganhar os presentes que escolheram, concurso receberam um diploma de
reconhecimento assinado pela Vice-Presidente de Recursos Humanos, um Kit de pintura, e ingressos
para parques de diversão. Todos os participantes do concurso ganharam camisas com seu próprio
desenho estampados.
Os desenhos vencedores do concurso, estampam nos três cartões as idéias das crian sobre o
tema de um mundo melhor.

3. Exomarketing

Agregar valor ao negócio também é isso, pessoas felizes produzindo, pessoas felizes
lucrando e pessoas felizes consumindo. “Exomarketing é, portanto, uma estratégia de comunicação
externa que se utiliza das ações e instrumentos de endomarketing como conteúdo” Este novo
conceito nasceu dos excelentes resultados obtidos com a comunicação interna. Se antes ver
funcionários trabalhando felizes e ter a produção garantida era motivo de alívio aos executivos, por
que não aproveitar do sucesso e mostrar ao público externo quão boa é a sua empresa? Em outras
palavras, mais este recurso vem para reforçar as estratégias de marketing externo, tão perfeitas e
eficazes foram as ações de endomarketing.
A autora cita a Azaléia, uma empresa gaúcha de calçados, que publicou na Veja – revista de
maior circulação do país - um anúncio de página inteira para falar da creche que mantém para os
filhos de seus funcionários.
“Essa empresa pratica há muitos anos o exomarketing. Além de desenvolver um trabalho
vitorioso junto ao público interno, faz com que toda a sociedade empresarial e a comunidade na
qual está inserida acompanhem o seu esforço e sintam orgulho de suas ações”
Ações em endomarketing podem ser simples, como apresentar painéis frente às próprias
empresas com resultados obtidos pelos funcionários, resultados de jogos internos, vídeos
institucionais exibidos nas recepções, locais por onde passam fornecedores, clientes e outros
visitantes.
Esse modelo pode ser encontrado também em um grande número de anúncios gráficos,
publicados em jornais e revistas com chamadas de abordagem interna, mas que vem causando muita
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simpatia do público externo. Como exemplo podem ser citados o do BankBoston “Para conquistar
clientes, primeiro conquistamos nossos funcionários”, o da Nestlè “Poucas empresas são sinônimos
daquilo que fazem” ou ainda o da Brasmotor “Uma organização formada por pessoas jurídicas,
pessoas físicas e, sobretudo, pessoas felizes”. Cada qual com seu apelo gráfico, estes anúncios
geralmente se apresentam com a figura de um funcionário devidamente fardado, sorridente e cheio
de disposição.
A receita do exomarketing é simples e foi concebida no próprio dia-a-dia das empresas que
quiseram expor o que possuem de melhor em sua estrutura interna. “O exomarketing serve
exatamente para que os empresários possam mostrar a evolução das suas relações com o público
interno”

4. Desafios da comunicação

O sucesso de muitas organizações no atual contexto social, político e econômico, está

relacionado à capacidade dessas organizações em garantir qualidade dos produtos e serviços aos
seus clientes. A garantia da qualidade nada mais é que a “segurança e tranqüilidade oferecida ao
consumidor para adquirir, usufruir e satisfazer-se com um item ou serviço adquirido, por um longo
período de tempo” (Goulart, 2001).
Para que a organização possa garantir a qualidade aos seus clientes é necessário que ela
disponha de um sistema de garantia da qualidade, ou seja, um “conjunto de ações planejadas e
sistemáticas para assegurar adequada confiabilidade de que um item, componente, produto ou
serviço, funcione satisfatoriamente quando em uso” (Goulart, 2001). A garantia da qualidade deve
ser o objetivo da organização e esta é alcançada por meio do controle da qualidade em toda
organização (qualidade total) resultado de um sistema de controle. Para que a garantia da
qualidade seja conseguida, é necessário o comprometimento de todos os órgãos integrantes da
organização, fruto de uma política de qualidade (Goulart, 2001).
Os crescentes desafios impõem um novo perfil para o comunicador, cuja atual função é ser
estrategista, gestor e líder do processo, já que ajuda a correlacionar atividades de comunicação
com os resultados da empresa (Goulart, 2001).
O comunicador exerce funções, como escolher a melhor estratégia de comunicação para
formar a imagem que a empresa definiu como meta, analisar o ambiente em que a empresa está
inserida, aprofundar o conhecimento sobre aspectos estruturais e conjunturais do seu negócio, além
de estar bem informado sobre as diversas ações da empresa, tendo visão de futuro e contribuindo
para a renovação da cultura da organização. Ao viabilizar um fluxo de informação competente, o
comunicador colabora, ainda, para um ambiente interno favorável e unifica o discurso institucional,
caracterizado pela interatividade de fluxos e canais desobstruídos (Goulart, 2001).

É IMPORTANTE LEMBRAR QUE...

• A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou
seja, simplesmente como "um conjunto de métodos e técnicas de comunicação, dentro da
empresa, dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores,
consumidores etc.)". Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função
das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.

• A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem
vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje. Uma boa Comunicação
Empresarial é condição primária para uma boa imagem institucional da empresa.

• Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a filosofia que a
anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem
que se deseja.

• As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber escutar e
interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Ainda que eles estejam à beira de
um ataque de nervos.
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• No mundo moderno, quem descuida da imagem é um grande candidato a colher fracassos, ao

invés de lucros.

• A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a
esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada
com base em informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos.

• A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do

fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa.

• A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão prejudicial

expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto".

• Comunicação não se limita ao release, peça jornalística que ganhou força com o autoritarismo e
começou a morrer com ele. O release está cada vez mais desacreditado e deve, sempre que
possível, ser substituído por entrevistas.

• O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo esforço de
comunicação redundará nulo.

• A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; é um processo

permanente.

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Bibliografia

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CORRADO, F. M. A força da comunicação: quem não se comunica -/ Frank M. Corrado; tradução
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KATZ, D & KAHN, R. L. Psicologia Social das Organizações. São Paulo: Atlas, 1987.

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