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Mercados
informação de negócios
Espanha
Oportunidades e Dificuldades do Mercado
Dezembro 2016
aicep Portugal Global
Espanha – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (dezembro 2016)
Índice
1. Oportunidades 3
1.1. Comércio 3
1.1.1. Setor têxtil e confeção 4
1.1.2. Setor do habitat e têxteis-lar 6
1.1.3. Setor do gift e utilidades domésticas 7
1.1.4. Setor do mobiliário 8
1.1.5. Setor do calçado 10
1.1.6. Setor alimentar e vinhos 12
1.1.7. Setor dos moldes 13
1.1.8. Setor das tecnologias de informação e comunicação (TIC) 14
1.1.9. Setor das energias renováveis 16
1.1.10. Setor automóvel 17
1.1.11. Setor aeronáutico 18
1.1.12. Setor farmacêutico 20
1.1.13. Setor da biotecnologia 21
1.1.14. Setor da construção civil 21
1.1.15. Setor da embalagem 22
1.1.16. Serviços 24
1.2. Investimento 25
1.3. Turismo 26
2. Dificuldades 28
2.1. Comércio, Investimento e Serviços 28
2.2. Turismo 30
3. Cultura de Negócios 30
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1. Oportunidades
Em 2015, a economia espanhola registou um crescimento de 3,2%. Esta evolução deveu-se

fundamentalmente ao impulso do consumo interno, que atingiu níveis pré-crise e substituiu as
exportações como motor da economia espanhola, e também ao investimento das empresas.
Segundo o Instituto Nacional de Estatística Espanhol INE, a economia espanhola manteve um

crescimento de 0,7% no quarto trimestre de 2016, confirmando as previsões de uma suave moderação
da atividade. Mesmo assim, face ao ano anterior, o crescimento foi de 3,2%. Estima-se que o padrão de
crescimento da economia se tenha mantido similar, com um forte contributo da procura interna e sinais
de abrandamento do investimento e das exportações, num contexto internacional menos favorável,
agravado pela exposição do mercado espanhol aos possíveis efeitos do Brexit.
Apesar da evolução positiva da atividade, persiste a incerteza sobre a evolução macroeconómica. Para
além da situação politica, um governo com apoio parlamentar minoritário, é importante destacar que a
retoma da atividade económica está ligada a fatores externos (melhores condições de financiamento e
baixo preço do petróleo).
O Banco de Espanha antecipa uma desaceleração da economia espanhola, prevendo-se um

crescimento de 2,3% em 2017 e 2,1% em 2018, enquanto o FMI (outubro 2016), aponta para
crescimento mais moderado em 2017 (2,2%).
Considerando este contexto económico, Espanha continuará a ser um mercado prioritário para as PME
portuguesas que pretendem iniciar uma estratégia de internacionalização, constituindo quase sempre o
primeiro passo na sua estratégia de abordagem ao exterior.
1.1. Comércio
Espanha é o principal cliente e fornecedor de Portugal. Para Espanha, Portugal assume uma maior
importância enquanto destino de vendas (5º lugar), com uma quota de cerca de 7%, mantendo a 8ª
posição como fornecedor, com uma quota de cerca de 4%, de acordo com as estatísticas do Ministério
da Economia e Competitividade de Espanha.
Os principais grupos de produtos importados (2015), de acordo com mesma fonte, são os seguintes:
• Produtos Semitransformados (metais, produtos químicos e outros) quota de cerca de 22% do total;
• Bens de consumo (fundamentalmente têxteis e confeção, calçado) 18%;
• Produtos alimentares 17,5%;
• Bens de equipamento 12%;
• Sector automóvel 10,5%;
• Produtos energéticos (petróleo e derivados) 10% do total.
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Seguidamente efetuar-se-á uma análise mais detalhada das oportunidades em cada um dos setores de
atividade mais importantes.
1.1.1. Setor Têxtil e Confeção
Os espanhóis voltam a consumir produtos de moda. Com a crise, a despesa per capita em artigos têxteis
sofreu um forte decréscimo e, só no fim de 2014 voltou a verificar-se um aumento. Se em 2014 a média
per capita anual foi de 419 euros, em 2015 cresceu até os 449,3 euros. No entanto, esta despesa é 145
euros inferior à efetuada em 2001, que dividida pelo número de peças compradas anualmente (34)
mostra que o preço da roupa reduziu-se em 5 euros/peça e que o segmento de moda-vestuário, em
comparação a 2005, vale 31% menos na vertente do consumo.
Outra das causas da desvalorização do mercado está na forte expansão das cadeias de moda e na
extrema concorrência em preços. Para além de partir de preços mais baixos, durante a crise as cadeias
reduziram-nos ainda mais, os períodos de saldos são livres e podem ser programados em qualquer
momento do ano.
Neste cenário, as cadeias de moda ganharam 25 pontos de quota nos últimos 15 anos, e já representam
43,5% da despesa em moda, quando em 2001 apenas atingiam 18,7%. O canal mais prejudicado pelo
processo de transformação do retalho são as lojas multimarca ou independentes, que já só representam
22,4% das vendas.
A queda das vendas e uma maior concentração comercial são as mudanças mais evidentes na atual
conjuntura do mercado; assim, as 10 primeiras empresas em vendas no mercado espanhol
representavam, em 2007, cerca de 40% do total das vendas, valor que em 2015 atingiu 57%.
No entanto, este ajustamento dos canais durante a crise parece ter perdido velocidade por diversas
causas: o segmento das lojas tradicionais multimarca parece ter tocado fundo – tendo melhorado em
2015 - e existem novos concorrentes como o e-commerce, os outlets e as empresas e marcas de
vestuário desportivo. As cadeias centram-se agora na internacionalização e na melhoria das margens.
Do ponto de vista das empresas, a moda tem ganho importância no produto interno bruto (PIB) do país.
1
Em 2014, a contribuição deste setor da economia foi de 2,8% , e no âmbito industrial, a moda representa
8,6% do emprego e 18,7% do setor da distribuição (grosso e retalho). Por outro lado, a indústria da moda
é responsável por 8,4% do total de exportações e por 8,9% das importações espanholas.
Entre junho de 2015 e junho 2016 as importações espanholas aumentaram 10,9% (8,2% no têxtil e
11,8% na confeção) e as exportações cresceram 10,8% (8% no têxtil e 12% na confeção).
1
Informe Económico del Negocio de la Moda en España 2015, elaborado pela www.modaes.es com a colaboração do Centro de Información Textil y
de la Confección (Cityc).
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Portugal continua a ocupar a 5ª posição como fornecedor de Espanha no setor têxtil-confeção depois da
China, Itália, Bangladesh e Turquia, e quase ao mesmo nível de Marrocos (6,4% de quota), superando
países como a India, a França, o Vietname e o Paquistão.
Neste contexto, constata-se no mercado um maior interesse em encontrar em Portugal fornecedores de

proximidade e fabricantes de séries mais curtas, bem como de produtos de nichos mais específicos.
Segundo a consultora KANTAR PANEL «no curto prazo, a grande sensibilidade ao preço instalada nos
últimos anos, deverá ser menos acentuada. O consumidor volta a pagar mais por alguns artigos e parece
que no futuro, o consumidor vai estar mais conectado, será mais exigente, e estará mais segmentado em
diversos gostos, estilos e formas de comprar moda. O consumidor já não é classificado por idades, e sim
pelo seu lifestyle».
Neste novo cenário, as oportunidades de negócio no mercado espanhol deverão ter em conta a seguinte
análise SWOT do setor têxtil e da confeção.
Análise SWOT Setor Têxtil e Confeção

Pontos Fortes Pontos Fracos
 Crescente internacionalização das cadeias de  Escassa presença de marcas/oferta portuguesa nos
moda espanhola canais de venda on-line/em Internet
 Nova tendência para produção em proximidade  Dificuldades nas cobranças e aumento do número de
e procura crescente de sourcing devido ao insolvências
encerramento da indústria local
 Procura crescente do mercado pela forte entrada
de turistas
 Facilidade de contacto e de logística pela
proximidade geográfica e cultural
Oportunidades Ameaças
 Tendência para que a produção se processe em  Concorrência de Marrocos, da Turquia e da Ásia no
países próximos segmento de sourcing ou Private Label
 Procura crescente de sourcing devido ao  Domínio do mercado pelas grandes marcas já
encerramento da indústria local conhecidas dos consumidores
 Crescente procura de fornecedores em Portugal  Forte pressão para preços baixos resultante da forte
para nichos concretos puericultura/desporto, concorrência no mercado
produtos orgânicos, etc  Dificuldades de entrada no reduzido segmento
multimarca pela escassa notoriedade de marcas
portuguesas. Mercado multifacetado e forte diversidade
regional quanto a gostos, hábitos dos consumidores,
etc
Assim, o preço, a inovação, a diversificação em nichos e o bom serviço serão as bases necessárias para
obter sucesso num dos mercados mais competitivos do mundo. O grupo Inditex, líder indiscutível de
negócio no sector da moda, continua a crescer nos mercados internacionais e Portugal continuará a
captar uma parte importante da produção das coleções das suas marcas, pela importância que a
proximidade geográfica e a logística têm para este grupo.
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1.1.2. Setor do Habitat e Têxteis-lar
O mercado espanhol de restauração, hotelaria e coletividades experimentou uma evolução muito

favorável em 2015, consequência de uma conjuntura económica positiva, do crescimento do emprego,
do aumento do consumo nos lares e, nomeadamente, do dinamismo da procura turística.
A restauração cresceu 3% em 2015 (volume de negócio de 20 700 milhões de euros). O valor do

negócio hoteleiro situou-se em 12 950 milhões de euros (+6% face ao ano anterior). Por outro lado, o
negócio dos hospitais privados superou os 6 700 milhões de euros (+4%), e as empresas gestoras de
lares de idosos também experimentaram alguma reativação (+1%), com um volume de negócios de 4
100 milhões de euros.
De acordo com a consultora DBK (D&B), as perspetivas económicas antecipam que o canal HORECA
(hotelaria e coletividades) deverá ter uma evolução positiva em 2016-2017, sendo os hotéis e as clínicas
privadas aqueles que poderão registar um maior crescimento (cerca de 5%). Relativamente ao setor do
Turismo, antecipa também uma evolução positiva, estando a maior parte desta atividade concentrada em
Barcelona, Madrid e nas Baleares.
Por outro lado, depois de sete anos de recessão no comércio de artigos para o lar, a venda a retalho de
mobiliário aumentou 5,4%, atingindo 2 450 milhões de euros em 2015.
Esta recuperação reflete o aumento do consumo dos lares, a reativação da atividade imobiliária e o
dinamismo do investimento empresarial. O subsetor mais positivo tem sido o de móveis de escritório
(+11,6%). A recuperação da atividade imobiliária (habitação), assim como uma procura de reposição de
artigos para o lar positiva, tem favorecido o crescimento dos segmentos de lar e cozinha, (+4,9% e
+4,2%, respetivamente).
Relativamente aos pontos de venda, 83% das compras são feitas em estabelecimentos especializados e
os restantes 17% em Armazéns, Hipermercados e Grandes Superfícies de bricolagem. Segundo a
consultora DBK, existem 27 000 estabelecimentos especializados dedicados ao comércio, ao retalho de
móveis e tapetes. Mas esta oferta está a passar por uma progressiva concentração, com o fecho de
pequenas e médias lojas, a integração em redes de franchising, assim como com a abertura de novas
lojas por parte dos principais operadores.
No período 2016-2017, o mercado espanhol de mobiliário deverá manter a tendência positiva verificada
neste último ano, esperando-se aumentos de 5% em 2016 e 2017.
Ainda é importante destacar o crescimento do mercado on-line, não só na vertente B2B, mas também
B2C. Existem 16 milhões de Internautas em Espanha, dos quais 74% realizam compras on-line, a uma
média de 2,4 vezes por mês, sendo as três primeiras categorias Viagens, Cultura e Tecnologias,
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seguindo-se Vestuário, Alimentação e Artigos de Decoração (esta última cresceu +8% em 2015).
Seguem, ainda, o Calçado, a Cosmética e o Desporto.
Os canais de venda preferidos para os produtos de decoração são Marketplace (Amazon), que detém
41% do total, o site do próprio fabricante (31%), o site do retalhista (29%), as plataformas de compras
coletivas (Privalia, entre outras, 29%) e as plataformas de artigos em 2ª mão ou usados (16%).
Neste novo cenário, indicamos uma análise SWOT do mercado espanhol e do potencial de Portugal
neste sector:
Análise SWOT Setor Têxteis Lar

 Boa imagem de qualidade do produto junto dos  Escassa procura no segmento de alta gama e forte
profissionais pressão sobre os preços devido à elevada concorrência
 Existência de cadeias espanholas de hotéis com no mercado
forte presença internacional  Forte domínio das marcas de Distribuidor face às
 Importância crescente da decoração como fator marcas de Fabricante
de atratividade  Escassa presença da oferta portuguesa nos canais de
 Facilidade de transporte/logística com o venda on-line e na Internet
mercado para desenvolvimento de ação  Desconhecimento de marcas portuguesas entre os
comercial B2B e B2C consumidores finais apesar de boa imagem no canal
profissional
 Recuperação do mercado de habitação e do  Domínio do mercado pelas marcas já conhecidas pelo
consumo de artigos de decoração consumidor
 Procura de fornecedores de proximidade, com  Dificuldade na angariação de distribuidores e de
capacidade industrial em acabamentos e vendedores no segmento multimarca
funcionalidade  Fecho de lojas e concentração em grandes
 Substituição de fornecedores locais, como cadeias/operadores
consequência do encerramento de indústrias em  Forte concorrência em preços das cadeias
Espanha especializadas e consumo mais ligado ao preço
 Forte indústria turística e hoteleira,  Escasso segmento de alta gama no consumidor /retalho
nomeadamente nas áreas de costa e nas multimarca
grandes cidades
1.1.3. Setor do Gift e Utilidades Domésticas
O setor do gift e das utilidades domésticas, de grande tradição em Espanha, continua a ser nos últimos
anos, um setor basicamente importador. Tanto os grandes fabricantes como as emergentes cadeias de
lojas deste setor optaram por fabricar ou comprar na Ásia.
Embora se tenha verificado uma notória evolução favorável do mercado espanhol em 2015,
comparativamente com os anos anteriores, mantém-se, no entanto, uma certa instabilidade no que diz
respeito ao consumo neste subsetor. Como sabemos as flutuações do consumo não se mantêm de
forma proporcional entre os diferentes bens e serviços, incidindo essencialmente sobre os bens
considerados não essenciais. Sendo assim, e para colmatar esta situação, as empresas espanholas do
setor das Utilidades Domésticas procuram ainda outros mercados para compensar possíveis
instabilidades. No entanto, salienta-se que o setor da Hotelaria encerrou o ano de 2016 com um
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crescimento muito favorável de cerca de 7%, superior ao nível de crescimento da economia espanhola.
Não obstante, para o ano de 2017 espera-se uma estabilização dos índices de crescimento em torno dos
4 ou 5%.
 A exportação representa cerca de 40% da produção;

 Aumenta a procura de produtos de design;
 O franchising tem cada vez mais peso;
 Os hipermercados vão introduzindo produtos de mais qualidade;
 A boa situação do turismo tem um efeito positivo na procura das utilidades domésticas.
Sendo assim, parece-nos interessante realçar o facto de em Espanha existirem grandes cadeias de lojas
com atividade em todo o mundo, com centrais de compras aqui localizadas que procedem à sua
distribuição internacional, o que pode constituir uma importante vantagem para as empresas
portuguesas.
Análise SWOT Setor Gift e Utilidades domésticas

 Proximidade geográfica  Conjuntura atual com um forte decréscimo do consumo
 Possibilidade de gestão de produção de em Espanha
pequenos lotes  Desaparecimento do canal tradicional, sendo substituído
 Crescente aposta em produtos inovadores, de pela grande distribuição
nicho e que incorporem valor acrescentado
(design)/qualidade e certificação
 Maior procura entre os consumidores de
produtos com maior serviço pós venda
 Hábitos alimentares semelhantes
 Uma maior aposta em produtos inovadores, com  Concorrência dos países do Extremo Oriente,
qualidade e design, assim como serviço pós principalmente no segmento médio-baixo
venda e dirigido aos segmentos mais altos do
mercado
 Produção em pequenas quantidades
1.1.4. Setor do Mobiliário
Uma das indústrias mais afetadas com o fenómeno da globalização foi sem dúvida a do mobiliário. Ao
impacto das importações provenientes da China, haverá que juntar os efeitos da entrada no mercado do
IKEA. Interrelacionados entre si (grande parte das importações são levadas a cabo pelo IKEA), estes
dois fatores alteraram acentuadamente a dinâmica do negócio do setor. Esta cadeia sueca, que está
implantada há vinte anos em Espanha, mantem o seu plano de investimento e expansão neste país onde
continuará a abrir lojas de grande dimensão, às que somará novos formatos comerciais, comércio
eletrónico e soluções de caráter digital extremamente pioneiras.
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Sendo assim, tanto os industriais como os comerciantes do setor do móvel, sofreram uma enorme
pressão no sentido da redução de preços, tiveram que enfrentar novos hábitos de compra, assim como a
difusão de uma nova estética, alheia aquela que era habitual em Espanha.
No sentido de contrariar estes desafios, as empresas espanholas de mobiliário tiveram que reinventar a
sua forma de fabricar e vender, e este aspeto traduziu-se numa aposta decisiva em artigos de qualidade
(abandonando as grandes séries de produto barato), tendo como alvo o segmento médio-alto. Muitas
empresas espanholas criaram os seus próprios gabinetes de design, ou passaram a utilizar os serviços
de designers reconhecidos, muitos deles de renome internacional.
Tem-se verificado também uma certa recuperação deste setor devido à reativação da procura, ao
impulso do crédito ao consumo e, cada vez mais, à profissionalização das lojas tradicionais, as quais
paulatinamente se vão posicionando através de um serviço pós venda e aconselhamento de caráter
mais profissional.
Neste contexto, as empresas portuguesas deverão apostar no segmento médio-alto, afigurando-se mais
oportunidades para um produto de qualidade. Torna-se imprescindível apostar na diferenciação, sendo
esta a única maneira de fazer frente à oferta dos países emergentes.
Por outro lado, uma vez esgotado o boom da construção em Espanha e sem perspetivas de crescimento
deste setor, a indústria do mobiliário tem apostado no chamado mercado do Contract, o qual se dedica
ao fornecimento de equipamento e mobiliário para hotéis, restaurantes, empresas, coletividades e
espaços públicos.
O subsetor do Contract tem tido ultimamente uma enorme relevância neste mercado. A difícil situação
que atravessa o que normalmente chamamos de canal tradicional de distribuição do móvel para casa – a
comercialização por parte dos fabricantes aos distribuidores (comércios) – leva a que muitos dos
fabricantes (não somente do setor de mobiliário, mas também de iluminação e de outros elementos de
decoração) prestem cada vez mais atenção ao negócio do Contract e equipamento integral para os
edifícios públicos e coletividades. É evidente que o Contract não é um fenómeno novo; no entanto, a
grande novidade está na enorme diversificação e profissionalização que se tem verificado ultimamente à
volta deste negócio, traduzindo-se no aparecimento de “contratos megalómanos” destinados a fornecer
equipamento, tanto para grandes e luxuosos espaços de caráter privado, como para edifícios públicos,
aeroportos, lares de terceira-idade ou outras instalações da Administração Pública.
Quanto ao mobiliário de escritório, as tendências não se alteraram no essencial, traduzindo-se

basicamente no design minimalista, em materiais como o alumínio ou estruturas de tubo de aço e em
cores suaves (sobretudo brancos e cinzentos), que contrastam com os tradicionais negro e castanho. Os
móveis e os complementos são também cada vez mais flexíveis, essencialmente de caráter modular,
tendo em conta uma maior adaptação aos diferentes espaços e a uma crescente evolução tecnológica
das empresas em geral.
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Os anos em que o setor da construção floresceu foram um grande aliciante para a indústria do mobiliário
de escritório que viu a sua produção crescer. Todavia, a atual crise no setor da construção veio alterar
esta situação.
Análise SWOT Setor Mobiliário

 Proximidade geográfica  Escasso conhecimento de esquemas de distribuição
 Crescente aposta em produtos inovadores e de com consequente implementação comercial deficitária
design / qualidade  Atitude pouco agressiva e défice de marketing
 Incremento de imagem do móvel português  Crise económica do canal tradicional de distribuição de
mobiliário
 Relevância do subsetor Contract: fornecimento  Concorrência dos países do Extremos Oriente,
de equipamento e mobiliário para hotéis, principalmente no segmento médio-baixo
restaurantes, empresas, coletividades e  Peso dos principais grupos e cadeias de distribuição,
espaços públicos tipo IKEA
 Face à oferta dos países emergentes, aposta
nos produtos para o segmento médio/alto
1.1.5. Setor do Calçado
Durante o ano de 2016 verificou-se um impulso no setor do calçado no que diz respeito à produção
industrial, aumentando assim o volume de negócio, ao mesmo tempo que se continua a destacar pelo
seu potencial exportador, embora se tenha verificado uma certa descida das vendas nos últimos meses.
No que diz respeito à produção, o setor do calçado converteu-se, nos últimos anos, numa atividade de
caráter plural no âmbito da qual coexistem distintos modelos e diversas estratégias empresariais, mas
também diferentes possibilidades de fazer negócios.
Entre estas possibilidades, a cooperação e a multilocalização foram as estratégias que mais

repercussões tiveram na diversificação dos modelos empresariais e as que, nesta conjuntura crítica,
tiveram efeitos quantitativos na estrutura industrial e no modo de entender a atividade de produção.
Por outro lado, ultimamente tem-se verificado, neste setor e em outros, uma certa “relocalização da
produção” em Espanha, procurando a qualidade de produto fabricado na Europa, assim como uma
resposta rápida nos pedidos de reposição e flexibilidade perante as mudanças originadas pela moda,
algo que cria dificuldades aos produtores asiáticos.
Espanha é um grande produtor de calçado. Sendo assim, o nosso principal desafio é basicamente
competir diretamente com a produção local. O conceito de marca é cada vez mais incontornável,
considerando-se um valor acrescentado. Assim, é pertinente a necessidade de combinar uma visão
inovadora da segmentação do mercado com um entendimento mais preciso das necessidades dos
consumidores.
Neste contexto, e tendo em conta o quase absoluto predomínio do calçado asiático em Espanha, as
empresas portuguesas deverão apostar necessariamente no segmento médio-alto, afigurando-se mais
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oportunidades para um produto de qualidade. Devido às constantes alterações e variantes decorrentes

da moda e tendo como referência países como por exemplo a Itália, Portugal deve estar preparado para
uma produção em pequenas quantidades, sendo assim a versatilidade uma componente essencial. Ou
seja, tendo em vista a adaptação às constantes e inevitáveis alterações de tendências, é imprescindível
que a produção integre o conceito de reposição. Por outro lado, é de ponderar a abertura de lojas por
parte das empresas fabricantes, dado tratar-se de uma das vias que consideramos importantes para a
implantação no mercado.
Quanto às redes de distribuição, é de salientar que Espanha é um país formado por um conjunto de
Regiões ou Comunidades com as suas próprias especificidades. Sendo assim, a rede de distribuição,
através de representantes, deverá ser integrada fundamentalmente em 4 zonas: Galiza, Andaluzia,
Catalunha e Comunidade de Madrid (e regiões limítrofes).
No que diz respeito ao consumo, é de referir que o clima e a moda, para além do nível económico, são
fatores que influem necessariamente nos padrões de consumo, no produto vendido e no preço médio.
Por exemplo, pode-se considerar que este ano o Inverno foi particularmente suave tendo este fator
influenciado bastante no que diz respeito à produção. De salientar que no norte de Espanha consome-se
um calçado de melhor qualidade que no resto do país, e que na época de verão aumenta notoriamente o
consumo de calçado devido à grande presença de turistas.
Análise SWOT Setor Calçado

 Proximidade geográfica  Aposta excessiva no Private Label (marcas brancas),
 Maior especialização na resposta rápida e em principalmente nas grandes superfícies
pequenas séries  Dificuldade na implementação de marcas próprias,
 Crescente aposta em produtos inovadores, de retalho multimarca no segmento médio alto
nicho e que incorporem valor acrescentado  Escasso conhecimento dos esquemas de distribuição,
(design) com consequente implantação comercial deficitária
 Utilizar a sustentabilidade e diferenciação  Atitude pouco agressiva e défice de marketing
 Boa implantação dos fornecedores portugueses  Relação preço/qualidade/imagem deficitária; em alguns
nas cadeias monomarca casos o calçado português é mais caro que o italiano
 Incremento da imagem do calçado português em
Espanha, crescente aposta na componente
qualidade/design
 Produto de qualidade do segmento médio-alto,  Aumento da concorrência de países produtores de
dado o predomínio do calçado asiático calçado, com uma qualidade equivalente ao calçado
 Produção em pequenas quantidades, proveniente de Portugal (importado através de países
constantes alterações da moda, tendo como como a Bélgica e os Países-Baixos)
referência países como a Itália  Concorrência dos países asiáticos no segmento médio-
baixo
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1.1.6. Setor Alimentar e Vinhos
De acordo com os dados divulgados pelo Ministério espanhol da Agricultura, Alimentação e Ambiente, a
despesa total de consumo alimentar em Espanha em 2015 foi de 99 037 milhões de euros, o que
representa um aumento de 1,3% relativamente ao ano anterior.
A despesa alimentar nos lares espanhóis ascendeu a 67 043 milhões de euros no último ano,
registando-se um aumento de 0,9% em relação a 2014. Esta evolução resulta da diminuição do consumo
(-1,3%), associado a um custo mais elevado dos alimentos (+2,2%):
- O consumo médio per capita aumentou para 656,7 kg/L por pessoa.
- A despesa média per capita aumentou para 1 502,9 euros por pessoa.
- O canal preferido para a compra de produtos alimentares é o supermercado, sendo a loja
tradicional o canal preferido para a aquisição de produtos frescos.
Em relação aos hábitos de compra destaca-se:

- Os consumidores indicam que os principais fatores que determinam a escolha do
estabelecimento são a qualidade do produto, a proximidade e os preços competitivos.
- A lealdade às marcas também é relevante para os consumidores, mas as marcas dos
distribuidores (MDD) têm um grande peso na aquisição de produtos alimentares; no entanto,
observa-se um aumento gradual na percentagem de consumidores que estão deixando de
consumir marcas brancas.
A despesa alimentar no canal Horeca totalizou 31 994 milhões de euros em 2015, registando-se um
aumento de 1,2% em relação a 2014.
O consumo per capita (lares) dos diferentes tipos de vinho foi de 8,45 litros/pessoa/ano, vinhos sem DOP
/IGP são os mais consumidos (4,10 litros/pessoa/ano), seguido de vinhos tranquilos com DOP, cujo
consumo per capita foi de 3,09 litros. O consumo de vinhos (incluindo Cava) espumantes e gaseificados
com DOP foi de 0,52 litros. Cerca de 72% do volume foi consumido dentro dos lares. O consumo total de
vinho, em 2015, foi de 12,97 litros/pessoa/ano.
Análise SWOT Sector Alimentar

 Preços competitivos  Dificuldade da produção nacional para acompanhar a
 Proximidade geográfica procura alimentar necessário para entrar no mercado
 Qualidade diferenciada e com número  Iniciativas sem enquadramento estratégico e/ou suporte
significativo de denominações de origem comercial sustentado
 Presença em feiras sem adesão das empresas à marca
Portugal
 Crescimento global do consumo de bens  Quadro legal hostil com efeitos no consumo (álcool)
alimentares  Redução do número de fornecedores
 Crescente interesse pelos produtos gourmet e  Preferência produtos espanhóis nacionais/regionais
estrangeiros  Concorrência e similitude em vários produtos (azeite,
vinhos, enchidos, etc)
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1.1.7. Setor dos Moldes
Após a contração sofrida pelo sector durante a crise, a indústria espanhola adaptou-se à nova procura,
mostrando indícios evidentes de recuperação. Segundo o presidente da FEAMM (Federación Española
de Asociaciones Empresariales de Moldistas y Matriceros), não estão a ser criadas novas empresas,
mas as que se mantêm vão crescendo em número de trabalhadores e faturação, se bem que de uma
forma prudente e controlada, dado que determinados países emergentes estão a polarizar o mercado de
forma importante. Esta deslocalização já ocorreu em anos anteriores, e os fabricantes espanhóis de
moldes têm sido capazes de conviver e adaptar-se a estas novas condições de mercado, e atualmente
não faz parte das principais ameaças ao setor. A aposta no I+D+i será sempre um elemento
diferenciador relativamente aos novos países emergentes, em projetos que exigem certa complexidade.
No que diz respeito à produção de moldes para injeção/compressão de plásticos (P.P. 84.80.71.00),
segundo os dados oficiais (INE+ICEX), em 2015 aumentou 3% relativamente a 2014 (195 milhões de
euros contra 189 milhões de euros), sendo de referir que tem vindo a aumentar desde 2010, ano em que
a produção registou valores mínimos (106 milhões de euros).
No que respeita ao consumo de moldes para injeção/compressão de plásticos, segundo os dados oficiais
espanhóis (INE+ICEX), em 2015 (262 milhões de euros) aumentou relativamente a 2014 (252 milhões
de euros), tendência que se tem vindo a produzir (exceto uma ligeira diminuição em 2014) desde 2010,
ano em que o consumo registou valores mínimos (143 milhões de euros).
As importações de moldes para injeção/compressão de plásticos provenientes de Portugal, segundo país

no ranking de fornecedores depois da China, alcançaram 14 798 milhões de euros em 2015, tendo
baixado ligeiramente relativamente a 2014, e consideravelmente desde 2012.
Quanto às exportações, França foi o primeiro país cliente dos moldes espanhóis em 2015,
representando 12 019 milhões de euros. Portugal foi o 13º mercado de destino dos moldes espanhóis
em 2015, com 1 340 milhões de euros, tendo baixado substancialmente relativamente a 2014 e subido
ligeiramente em relação a 2012.
O setor de moldes em Espanha tem vindo a sofrer, nos últimos anos, uma forte reestruturação, com o
desaparecimento de muitas fábricas. As oportunidades mais interessantes a surgirem nos próximos anos
estarão vinculadas ao desenvolvimento de novos modelos de automóveis que os grandes construtores
têm previsto fabricar em Espanha. Neste sentido, é imprescindível que o fabricante de moldes português
cumpra com os requisitos de certificação e homologação que os construtores impõem aos seus
fornecedores.
13
Análise SWOT do Setor dos Moldes

 Concentração da maior parte do negócio no setor  Setor bem equipado, com uma exigência
automóvel espanhol com forte produção, com constante de renovação
pouca atividade noutros setores como por  Apoio da organização setorial FEAMM no apoio
exemplo: eletrodomésticos, indústria elétrica, à Internacionalização, através do serviço
produtos para o lar, embalagem, etc “Internacionalización agrupada de empresas”,
 Reduzido tamanho médio das empresas que com a figura do “representante partilhado”
constituem o setor / dificuldade de acesso a  Polarização do mercado pelos países
grandes projetos internacionais emergentes
 Reduzidos apoios oficiais à internacionalização e
a créditos para renovação técnica
 Moldes mais técnicos, capazes de competir com os  Certa predisposição, por parte de clientes
países emergentes com menor tecnologia de ponta utilizadores de moldes estrangeiros estabelecidos
 Empresas que apostem no investimento e em Espanha, para comprar a fornecedores dos
inovação, grande capacidade comercial, de seus países de origem
engenharia e gestão operativa, como garantia de  A formação adaptada ao setor é uma disciplina
diferenciação pendente das administrações, para garantir a
 Fornecedores do setor automóvel: empresas com sobrevivência do setor
produtos certificados e homologados
1.1.8. Setor das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC)
Segundo a informação anual publicada pelo “ONTSI-Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y

de la Sociedad de la Información”, em 2015, consolidou-se a recuperação económica do setor iniciada
em finais de 2013, verificando-se uma evolução positiva devido ao aumento tanto do número de
empresas como do volume de negócio, do emprego, do investimento e do valor acrescentado bruto
(VAB). Em 2016, o setor prosseguiu o crescimento, quer em termos de volume de negócio como de
emprego.
O número de empresas do setor TIC cresceu 5,4% em 2015, alcançando 22 524 empresas. O ramo de
atividade em que mais aumentou o número de empresas foi o de atividades informáticas, +7,6% face ao
ano anterior. O volume de negócio superou novamente os 80 000 milhões de euros (82 464 milhões de
euros em 2015). Os ramos de atividades informáticas, comércio grossista e fabrico TIC, registaram
crescimentos acima dos 10%, enquanto o negócio do ramo das telecomunicações diminuiu 1,8%.
O investimento deste setor cresceu 19,8% em 2015, chegando a 14 886 milhões de euros, o valor mais
alto dos últimos seis anos. De salientar que esse crescimento se verificou em todos os ramos, sendo
superior a 20% nas atividades informáticas, no comércio grossista e no fabrico TIC, e mais moderado no
ramo das telecomunicações, 10,8%. Quanto ao valor acrescentado bruto (a preços de mercado),
verificou-se que o ramo das telecomunicações e de atividades informáticas, aumentaram ambos 2,5%.
No respeitante ao comércio externo, em 2015, o aumento das importações produziu uma deterioração do
saldo comercial do setor (-6 316 milhões de euros). Nesse ano as importações aumentaram 13,1% face
a 2014, atingindo 19 348 milhões de euros, dos quais 70,3% referem-se a bens TIC e 29,7% a serviços.
Quanto às exportações, aumentaram 7,1%, alcançando 13 032 milhões de euros.
14
As empresas espanholas de Tecnologias de Informação (TI) posicionam-se no top 5 da Europa, graças a

recursos humanos altamente qualificados e à modernização tecnológica. Destaca-se que as
Comunidades Autónomas de Madrid e da Catalunha concentram mais de metade das empresas do
sector (31,9% e 22,6% do total, respetivamente).
Nos planos de investimento das empresas para 2016 está prevista a digitalização de processos de
negócio/transformação digital, nas três áreas de atuação: cliente, empresa e negócio. A transformação
digital dirige-se para um ambiente cloud híbrido, com nuvem gerida e segura de extremo a extremo,
gestão e operação, o que significa uma cloud associada a privacidade e cibersegurança.
Como sectores/atrativos para o investimento assinalam-se o de Telecomunicações, com aumento das

atuais ofertas de maior valor para o cliente (incluindo serviços como a TV ou a segurança), o Automóvel,
segmento-chave para a introdução massiva das tecnologias ligadas à Internet das Coisas (IOT) e o
sector Bancário, que liderará o investimento em TI. Especialmente ativas no processo de transformação
digital, prevê-se que estejam as áreas económicas relacionadas com os serviços: Hospitality, Health,
Retail, Banca, Operações de Telecomunicações e Utilities.
Unidas a uma importante força de vendas e cobertura geográfica devido à forte concorrência existente,
as vantagens competitivas e oportunidades para as empresas fornecedoras, poderão surgir no
fornecimento de tecnologias que ajudam as empresas a evoluir na transformação digital, como Big Data,
Cloud, IOT, Mobilidade, Cibersegurança, Realidade Aumentada ou Impressão 3D.
Análise SWOT Setor TIC’s

 Importante número de empresas TIC dedicadas a  Importante redução de gasto nos setores clientes das
serviços e comercialização de programas TI ligados ao setor Público – Saúde, Educação e
 Forte aposta das empresas em Transformação Administrações Públicas
Digital nas diferentes linhas de negócio que antes  Grande concentração do mercado interno de setores
não tinham capacidade de investimento, setores clientes em 2 Comunidades Autónomas - Madrid e
que anteriormente não tinham nada a ver com as Catalunha (2/3 de mercado interno de TI)
tecnologias, como Retail e Transporte  A oferta educativa do Estado é insuficiente quanto a
 Elevado grau de maturidade na oferta de produtos formação de profissionais que o setor necessita
e serviços TIC, com grande potencial de  Falta de legislação e regulação orientadas para o
crescimento em alguns âmbitos crescimento e investimento
 Modernas infraestruturas de transporte e  Lento processo de transformação digital (falta de
telecomunicações, extensa rede de Parques investimento das próprias empresas e
Científicos e Tecnológicos e Centros de Educação administrações) devido à fraca consciencialização da
Superior necessidade desses investimentos
 Oferta de produtos e/ou serviços tecnológicos  Pouco esforço público-privado para incrementar
(Transformação digital), sobretudo às PME, que só investimento em I+D+i
tratam digitalmente 1,5% dos seus dados  O sector público não acompanha a velocidade da
 Falta de profissionais devidamente formados, transformação digital
quando o sector o está a exigir  Dificuldade para encontrar distribuidores devido a
 Impulso da Transformação digital em todos os forte concorrência e mercado fragmentado, longe de
sectores produtivos se converter num mercado digital eficaz
15
1.1.9. Setor das Energias Renováveis
A crise e a estagnação que atravessou o setor das energias renováveis em Espanha, foram os
responsáveis pelo facto de, em 2015, só terem sido instalados 27 MW (apesar de em 2014 o país se
encontrar entre os sete líderes mundiais em termos de capacidade de produção de energia renovável,
com destaque para o setor eólico). O investimento tem sido nulo nos últimos anos, devido sobretudo à
crise económica e às leis de Autoconsumo, pelo que em Espanha, durante 2015, se consumiu menos
energias renováveis e mais carvão e gás do que em 2014.
As energias renováveis mantiveram em 2015 um papel destacado no conjunto da produção elétrica

(37,1% do total), mas desceram alguns pontos relativamente a 2014, condicionados sobretudo pela
variabilidade das produções hidráulica (cerca de 3 pontos) e eólica (1 ponto) que, em 2015, registaram
descidas de 28,2% e 5,3% respetivamente. No entanto, há que destacar que a energia eólica foi a que
mais contribuiu para a produção total de eletricidade peninsular, nos meses de fevereiro e março de
2016.
Esta evolução na instalação/investimento das energias renováveis em Espanha deve-se a inúmeras

causas, como sejam, o atraso na aplicação da legislação ambiental europeia, uma escassa
implementação de instrumentos económicos e fiscais de gestão ambiental, a aprovação de medidas que,
na prática, representaram um travão nos sectores ambientalmente sustentáveis, como as renováveis, a
flexibilização de requerimentos de prevenção ambiental, e a gestão ambiental, ainda muito ineficaz, do
crescente número de resíduos gerados.
Análise SWOT do Setor das Energias Renováveis

 As Energias Renováveis no seu conjunto  Congelação da transição energética devido à política

mantiveram, em 2015, um papel destacado no governamental de aumento de impostos e corte nos
total da produção elétrica (mix enegético) preços (-30%/Kva. produzido)
 As energias renováveis, em 2015, cobriram  Falta de planificação a médio e longo prazo do mix
37,4% da procura interna de energia energético/quadro regulatório instável
 As engenharias espanholas participam em  Evolução na instalação/investimento das energias
grandes projetos a nível internacional. renováveis/estrangulamento do crescimento
 Deterioração do tecido industrial e investidor devido à
reforma energética do Governo.
 Soluções para facilitar linhas de financiamento  Falta de segurança jurídica e de investimentos

privado atrativo  Falta de cumprimento dos objetivos de Renováveis
 Serviços de manutenção profissionalizados, p/2020, devido ao quadro regulatório instável
devido à crescente tendência de alargar a vida  Moratória para novas instalações renováveis/limitações à
das instalações instalação de nova potência/falta de aprovação de
 Grandes instalações solares com projeto de regulação para o autoconsumo
execução a médio prazo: 3 em Múrcia, três na  Longo historial de medidas retroativas adversas ao setor.
Andaluzia e dois na Extremadura.
16
1.1.10. Setor Automóvel
Os fabricantes de equipamentos e componentes são um elemento chave do sector, concentram 70-75%

da produção das peças que formam um veículo, sendo o restante da responsabilidade do construtor. A
tendência faz prever que esta percentagem aumente no futuro, devido especialmente à especialização
desta indústria em novas tecnologias (tendências de eletrificação e digitalização).
As indústrias sediadas na Catalunha, Galiza, Navarra, Castela e Leão e Comunidade Valenciana,

concentram 75% da produção de componentes para automóvel, 54% das exportações, 53% das
empresas e 60% do emprego.
Por outro lado, os concessionários de veículos, a fim de compensar a queda das vendas dos últimos
anos, estão a potenciar outras linhas de negócio, especialmente operações de manutenção e reparação.
A faturação do subsector cresceu, em 2015, quase 8%, superando 32 000 milhões de euros.
Favoreceram esse incremento a recuperação económica na Europa, o maior acesso ao crédito e a baixa
de preços do petróleo e das matérias-primas.
No seu conjunto, as empresas do sector de equipamentos e componentes investiram, em 2015, 1 800

milhões de euros para incrementar e melhorar a capacidade produtiva, e 1 200 milhões em I+D+i (30%
mais que em 2014), sendo o sector espanhol que mais investiu (triplicando a média nacional). Para esta
indústria, a I+D+i constitui um fator chave para manter a capacidade e diferenciação tecnológica e,
assim, conseguir competitividade a nível global.
Por outro lado, o sector de componentes é um dos sectores que mais exporta. Em 2015, as exportações
alcançaram 18 900 milhões de euros (+7,5% que em 2014), o que representou 59% da faturação do
sector, e mais de 80% se se tiverem em conta os componentes instalados nos veículos exportados.
Embora em Espanha se tenha produzido uma estagnação na venda de veículos elétricos e híbridos nos
últimos anos devido, sobretudo, à falta de aposta do Governo na implementação de medidas
relacionadas com a necessidade de uma infraestrutura adequada de carga de baterias, em fins de junho
de 2015, o Governo aprovou a “Estratégia para el Impulso de los Vehículos de Energías Alternativas”
(para o período 2014-2020), a fim de incentivar a industrialização, a compra e infraestrutura de recarga.
Em Espanha há atualmente 17 fábricas a produzir automóveis elétricos ou híbridos, mas a ideia é abrir o
leque a outras tecnologias, como a do gás (GLP e gás natural), hidrogénio e biocombustíveis.
Para 2016 prevê-se que o sector automóvel continue a crescer, calculando-se que a faturação aumente
7% e o emprego 3%. Espera-se que o mundo do empreendimento digital se foque na indústria de
equipamentos e componentes para automóvel, mediante aplicações em âmbitos como a eficiência
energética, qualidade e manutenção preventiva. A otimização do motor de combustão interna com
sistemas de propulsão alternativos com novos combustíveis, novos sistemas elétricos e eletrónicos de
17
potência (baterias), motores elétricos e geradores dos sistemas de comunicação, segurança ou ajudas à
condução, e a standarização de processos de fabricação, determinarão o futuro do automóvel.
As oportunidades para as empresas portuguesas do setor de componentes para automóvel deverão

encontrar-se nos novos projetos que os grandes construtores de automóveis desenvolvam
proximamente neste mercado antes referidos. Volkswagen, Grupo PSA, Renault, Opel / General Motors
e Mercedes-Benz Vans anunciaram novos modelos.
Análise SWOT Setor Automóvel

 Espanha é o 4º produtor de componentes auto  Carência de engenheiros para dar resposta à procura
da Europa e 8º do mundo existente em diferentes especialidades
 Principais empresas agregadas em Clusters  Escassa cultura de operações corporativas que
 Tecido industrial automóvel consolidado / alta favoreçam integrações e consolidações para aumentar o
competitividade / potência industrial / know-how / tamanho das PME’s
internacionalização  Fracas ajudas estatais em infraestruturas para
 Relações estreitas das empresas de carregamento de baterias de veículos elétricos/híbridos
componentes com os principais OMS’s
 Recursos humanos altamente qualificados e
custos competitivos
 Nichos de mercado para alianças de empresas  Especialização das fábricas + flexibilidade laboral
(p.e. 250 milhões de euros até 2020 em 11  Pull vs. Push (Produção seletiva e flexível / resposta
projetos de investimento no norte de Portugal, imediata às mudanças do mercado e necessidades
promovidos por multinacionais de componentes específicas do cliente final)
auto)  Fornecedores próximos das fábricas com altos níveis de
 Boas infraestruturas logísticas just-in-time
 Mais investimento em I+D+i para maior
eficiência energética
 Novos projetos anunciados pelos OEM’s
1.1.11. Setor Aeronáutico
Espanha é a oitava potência aeronáutica mundial e a quinta europeia - capaz de desenhar, produzir e
certificar um avião completo - com uma evolução muito positiva nos últimos anos. Esta indústria está
presente em todos os segmentos de atividade, e destaca-se pela especialização em estruturas
aeronáuticas de materiais compostos e em aviões de transporte militar. Com pelo menos uma empresa
com capacidade de integração de grandes sistemas em cada um dos subsectores (aeronáutica civil,
militar e espaço), a produção de aeronaves civis representa 51% do setor e as aeronaves militares 49%.
A indústria aeronáutica, principal motor de desenvolvimento do sector, cresceu, durante a crise

económica, 14 vezes mais rápido do que a economia, tendo a sua contribuição para o PIB industrial
espanhol alcançado 4,5% em 2014. Em 2015 a indústria aeronáutica faturou 7,6 mil milhões de euros.
A atividade de manutenção + modernização + treino, que até há pouco tempo estava nas mãos dos
operadores e clientes dos produtos aeronáuticos (linhas aéreas e serviços de manutenção de aviões
militares), começa a adquirir relevância entre os fabricantes de aeronaves, motores e sistemas, que
compensam assim a redução de preço dos seus produtos, consequência de uma feroz concorrência.
18
As expectativas do mercado civil para a produção em série são otimistas, com grandes programas em
curso (A380, B787, B777, A350XWB, A320neo, B737max, E190, CSeries, C919, entre outros), que irão
garantir um elevado nível de atividade de produção, abrangendo toda a cadeia de abastecimento,
durante a próxima década. Além disso, outras iniciativas da UE como sejam, Galileo, SESAR e Clean
Sky, irão originar também atividade em áreas de simulação e controle de tráfego aéreo.
As perspetivas do mercado de defesa são menos otimistas. Os orçamentos para a defesa, sem
crescimento do investimento nos últimos anos, deparam-se agora com o facto de que os futuros
sistemas aeronáuticos serão tecnologicamente muito avançados e, portanto, muito dispendiosos. No
entanto, uma das tecnologias que parece mais promissora e onde os governos parecem estar mais
dispostos a investir recursos é a dos Drones / RPAS (Remotely Piloted Aircraft Systems).
Devido à crescente importância de Espanha em programas internacionais, estabeleceram-se no

mercado fabricantes como a Airbus Military y Eurocopter, e Tier-1 (fabricantes de primeiro nível) como
ITP e Aernnova.
Quanto ao sector espacial, Espanha é membro da ESA (Agência Espacial Europeia) e participa nos seus
principais programas, estando as empresas espanholas igualmente implicadas noutros programas
nacionais e multilaterais. Inserido na TEDAE - Asociación Española de Empresas Tecnológicas de
Defensa, Aeronáutica y Espacio, o sector Aeronáutico espanhol está agrupado em 4 Clusters principais:
Cluster Aeroespacial de Madrid; HÉLICE - Cluster Aeronáutico Andaluz; AERA - Cluster Aeronáutico
Aragonés; e HEGAN - Cluster de Aeronáutica del Pais Vasco.
As oportunidades para as empresas portuguesas fornecedoras do setor radicam sobretudo no

estabelecimento de laços de cooperação com empresas espanholas do setor, em especial as
fornecedoras da Airbus. Portanto, consideramos que a interação e colaboração com empresas
espanholas são fundamentais para abrir possibilidades de negócio.
Análise SWOT Setor Aeronáutico

 Espanha é a 8ª potência mundial e 5ª europeia no  Falta de investimento no mercado de defesa
setor aeronáutico  Elevados custos de investimento
 Estrutura produtiva altamente competitiva: presente  Alto risco dos produtos geralmente produzidos em
em todos os segmentos de atividade -desenho, séries muito reduzidas
configuração e integração completa de aeronaves  Longos ciclos de desenvolvimento dos produtos
 Ótima posição na cadeia de abastecimento, como  Atividade aeronáutica industrial concentrada nos
contratantes principais ou subcontratados produtos Airbus
 Elevado investimento em I+D+i, > média europeia
 Relevantes clusters (Andaluzia, País Basco, Madrid e
Aragão)
 Possui indústrias líder e integradores de 1º nível,  Estrutura empresarial liderada por poucos grandes
vantagem diferencial face a muitos países consórcios/grupos industriais, que se sustenta
industrializados numa rede de grandes, pequenas e médias
 Nível de especialização nos mercados civil e de empresas subcontratadas
defesa  Alto nível tecnológico nos processos produtivos
 Capacidade de decisão sobre localização da carga  Falta de coordenação de políticas e
de trabalho / cadeias de abastecimento organismos/organizações envolvidos
19
1.1.12. Setor Farmacêutico
O sistema de saúde espanhol é um dos maiores sistemas de saúde na União Europeia, é universal,
financiado por impostos e descentralizado, com os governos regionais a controlar as despesas e a
organizar os recursos disponíveis. No entanto a regulação de preços ocorre de forma centralizada,
sendo uma agência do Ministério da Saúde a responsável pela negociação e fixação de preços com as
farmacêuticas. A comparticipação dos medicamentos é elevada, sendo os copagamentos de apenas
40% no regime normal e de 0% no regime especial, sendo que os pacientes apenas asseguram menos
de 7% da despesa total do Estado com medicamentos.
O baixo preço dos medicamentos em Espanha, quando comparado com a média europeia, constitui uma
justificação para o mercado paralelo neste país, sendo que mais recentemente os preços dos novos
fármacos têm sido mais nivelado com a média europeia para evitar este efeito. Por outro lado, os baixos
preços dos medicamentos funcionam como um bloqueio ao desenvolvimento do mercado dos genéricos.
Segundo os dados da FARMAINDUSTRIA, registou-se um aumento da despesa pública farmacêutica de

1,9% em 2015, situando-se em 9 533,9 milhões de euros.
A indústria farmacêutica tem uma estrutura de oligopólio, dominada por grandes multinacionais que
operam em vários mercados. No entanto, dada a especialização das empresas em segmentos
específicos (focando classes terapêuticas específicas), há uma relativa pulverização do peso das
empresas em relação ao volume total de negócios.
A concorrência na indústria, e em particular entre as grandes multinacionais, é pouco baseada nos

preços dos produtos. As empresas procuram formar a sua posição competitiva através de produtos
diferenciados, suportados em grandes investimentos em I&D e marketing para gerar maiores volumes de
vendas. Assim, os principais obstáculos à entrada na indústria para uma potencial nova empresa estão
nas economias de escala, no marketing e na I&D, além da necessidade de elevados investimentos
iniciais, nomeadamente na descoberta de novos fármacos.
Análise SWOT Setor Farmacêutico

 Forte relacionamento e conhecimento do setor  Limitação financeira inicial
farmacêutico  Pequena dimensão das empresas
 Foco num menor número de produtos (de preço
e margem elevados)
 Estrutura empresarial com baixos custos
 Relacionamento de longo prazo com um elevado
número de clientes
 Crescimento a médio e longo prazo do mercado  Descida do preço médio dos medicamentos genéricos,
de genéricos, em quantidade e valor, devido á em função da necessidade de redução dos gastos com
necessidade de conter os gastos do Estado medicamentos
com medicamentos  Ambiente concorrencial muito agressivo que
 Crescimento do mercado farmacêutico, devido eventualmente pode levar a guerras de preços e
ao envelhecimento da população e ao aumento esmagamento de margens
da expectativa de vida
20
1.1.13. Setor da Biotecnologia
Em Espanha, o sector da biotecnologia tem vindo a adquirir uma importância crescente. Em 2015,
segundo dados da ASEBIO (Asociación Española de Bioempresas), 2 742 empresas realizavam
atividades relacionadas com a biotecnologia, e destas, 628 dedicavam-se de forma exclusiva à
biotecnologia.
Segundo o último relatório da ASEBIO, a escassez de recursos financeiros continua a ser o principal
obstáculo ao processo de internacionalização para 73% das empresas.
No que respeita ao seu volume de negócios, as empresas que estão relacionadas com o sector da
biotecnologia registaram um volume de negócios de 107 788 milhões de euros em 2015 (+13,3% quando
comparado com o ano anterior). O sector empregou cerca de 177 973 trabalhadores em 2015.
Em termos geográficos, as empresas relacionadas com a biotecnologia concentram-se maioritariamente

na Catalunha (21,2%), na Andaluzia (11,8%), e na Comunidade de Madrid (11,9%).
Um dos aspetos mais particulares da indústria biotecnológica é a sua necessidade de atuar em grandes
mercados para poder rentabilizar o enorme esforço realizado na fase de investigação. As possibilidades
de atrair investidores, aspeto crucial neste campo, aumentam proporcionalmente à dimensão do
mercado.
Análise SWOT Setor da Biotecnologia

 Importância da investigação e da inovação como  Dificuldade no acesso ao financiamento para projetos
fatores de competitividade  Pequena dimensão das empresas
 Empresas jovens com elevado potencial
 Perceção pública para aplicação da  Dificuldades em estabelecer alianças estratégicas com
biotecnologia relativamente favorável grandes empresas tradicionais
 Parcerias entre empresas para aumentar a  Poucas áreas de incubação em laboratório e de
competitividade inclusivamente para terceiros produção adequadas às necessidades das empresas
mercados
 Enquadramento regulamentar favorável para a
biotecnologia industrial (por ex. utilização de
biomassa, ambiente,…)
1.1.14. Setor da Construção Civil
Depois de uma intensa reestruturação global após a crise financeira de 2008, o sector da construção
começou a normalizar a sua atividade. Os mercados desenvolvidos oferecem uma perspetiva mais
positiva a curto prazo quando comparado com anos anteriores, à medida que retrocedem as
consequências da crise financeira mundial, se assiste a uma recuperação dos rendimentos das famílias
21
e melhoram as finanças públicas. Em França, Itália, Holanda ou Espanha continua a recessão da

construção, enquanto os Estados Unidos ou a Alemanha registam um crescimento persistente do setor.
Apesar da melhoria da atividade, a elevada concorrência empresarial, a pressão sobre os preços e as

margens, geram atrasos nos pagamentos e problemas de liquidez nas empresas com uma dimensão
reduzida. A percentagem de falhas nas operações deste sector continua a ser mais elevada comparada
com a maioria dos outros setores.
Em Espanha, o principal destino de exportação de Portugal, o setor da construção voltou ao crescimento

em 2015 e prevê-se que continue em 2016 e 2017, impulsionado pela recuperação económica, o
investimento estrangeiro e a confiança empresarial.
De acordo com as previsões, a construção residencial deverá crescer acima dos 4% nos próximos anos,
especialmente impulsionada pela evolução do mercado em Madrid e Barcelona. Também se prevê que
cresça, ainda que com menor intensidade, a construção não residencial, de lojas e escritórios, graças à
recuperação da procura interna. As obras públicas tiveram um intenso crescimento de 6% em 2015, um
ano de muitos processos eleitorais.
Após o abalo progressivo de grande parte do tecido setorial, sentido desde 2008, as margens de lucro
das empresas de construção melhoraram ligeiramente em 2015. Espera-se que esta tendência continue
num ambiente de melhoria do acesso do sector ao financiamento bancário, redução dos seus extensos
prazos de pagamento e de diminuição das insolvências.
Análise SWOT Setor Construção

 Grande peso na economia e uma elevada  Setor muito dependente das obras públicas
capacidade para gerar emprego  Setor fortemente dependente do ciclo económico
situação económica débil, perda de competitividade das
empresas, com efeitos agravados nos últimos 2 anos
 Nível de investimento em I&D reduzido
 Reabilitação urbana  Continuação do declínio do setor se não existirem
 Associação com empresas espanholas em apostas na inovação e competitividade
terceiros mercados
1.1.15. Setor da Embalagem
A indústria espanhola do packaging confirmou sinais de recuperação em 2014, com um crescimento de

2,5%, consolidando-se assim a tendência de crescimento, de acordo com os dados recolhidos pela
revista ALIMARKET junto dos 656 maiores operadores do setor, que totalizaram um volume de negócios
de 14 953 milhões de euros em 2014.
A consolidação das exportações em 2014 (+4,5% face ao ano anterior), bem como nos primeiros oito
meses de 2015 (+7,3% face ao período homólogo do ano anterior), garantem a boa direção em que
parece caminhar o setor.
22
Em 2014 destacou-se a exportação de embalagens de vidro que atingiram 270 milhões de euros
(+15,3%), superando as embalagens de madeira, têxtil, cerâmica e cortiça que se situaram em 267
milhões de euros. O segundo maior crescimento verificou-se nas embalagens de plástico (+6,5%, 875
milhões de euros), seguido pelas embalagens metálicas (+2,2%, 917 milhões de euros). Por seu lado, as
embalagens de papel e cartão, atingiram os 401 milhões de euros (+1,6%).
Por países de destino das exportações, lideram a França (30% do total das exportações espanholas em
2014, +0,4% face ao ano anterior), Portugal (15%, +5,5%), seguido de Marrocos (5,7%), do Reino Unido
(5,6%) e de Itália (4,5%).
Em relação às importações, os produtos de plástico estão no topo da lista tanto em valores absolutos,
com 915 milhões de euros em 2014 (quase 40% do total), como em crescimento, com +12,4% face ao
ano anterior. A segunda maior taxa corresponde às embalagens de madeira (+11,3%), que, no entanto,
foram os produtos menos importados, com 237 milhões de euros. As importações de embalagens de
vidro cresceram 5,6% e as de papel e cartão 0,3%, enquanto as embalagens metálicas sofreram uma
diminuição de 0,8%, continuando no entanto a ser as que mais se importam, com 421 milhões de euros.
Nos primeiros oito meses de 2015, as compras no exterior aumentaram 7,4% face ao período homólogo
do ano anterior, com comportamentos muito diferentes dependendo dos materiais. Portugal e França,
lideram a origem das importações espanholas nesse período, com quotas de 20,8% e 18,2%,
respetivamente, seguido pela Alemanha (15,3%) e Itália (13,5%). Os restantes países juntos totalizam
32,2%. O maior crescimento verificou-se nas importações provenientes da Turquia (+33,6%), da Índia
(+15,4%) e de França (+15,5%).
No que se refere às oportunidades, e apesar do notório desenvolvimento tecnológico existente em

Portugal, torna-se fundamental que se mantenha o investimento neste setor. Este aspeto, aliado ao facto
da concorrência ser cada vez mais agressiva, propicia que o mercado seja cada vez mais adequado às
grandes empresas.
Por outro lado, as empresas de menor dimensão deverão apostar noutras estratégias com o objetivo de
incrementar a sua competitividade, oferecendo assim preços mais baixos tendo em vista a atração de
novos clientes.
Análise SWOT Setor Embalagem

 Elevado posicionamento no ranking de  Pouca capacidade de realização de investimentos
importações necessários
 Grau de conhecimento da oferta portuguesa
 Capacidade tecnológica
 Proximidade geográfica
 Comércio eletrónico através do site (catálogo)  Crescimento do setor paralelo em Espanha
com poupança de tempo e deslocação comercial  Pequenas empresas com preços mais competitivos
 Reformulação na oferta de produtos
23
1.1.16. Serviços
No que se refere aos serviços, a subcontratação industrial está a assumir uma relevância cada vez
maior, com as empresas espanholas a executarem diferentes etapas de produção em distintos países,
de acordo com as vantagens comparativas locais. Destacamos o importante papel das indústrias de
bens de consumo, têxteis, calçado, mobiliário, entre outras, que fornecem produtos em regime de
subcontratação, com altos padrões de qualidade e entrega rápida.
Este já é um dos subsetores mais relevantes no relacionamento comercial de Portugal com Espanha, se
bem que fica “oculto” nas operações de exportação de produtos, situação mais evidente nos casos do
vestuário, calçado, mobiliário ou equipamento industrial. O regresso de muitos dos clientes que foram
procurar fornecedores mais baratos na Ásia e que necessitam agora de fornecedores mais próximos e
fiáveis, para séries mais curtas, constitui uma oportunidade para as empresas portuguesas.
Na área das tecnologias de informação (incluindo serviços de base tecnológica, serviços de

consultadoria técnica, de informática e engenharia) assume também particular importância o potencial de
parcerias luso-espanholas para terceiros mercados, como a América Latina ou África.
Quanto aos serviços de construção, observou-se um crescimento significativo nesta área no período
2003-2008, fundamentalmente em regime de subcontratação, por parte das grandes empresas
espanholas, de firmas portuguesas com custos mais competitivos. Na conjuntura atual, continuam a
existir oportunidades em nichos especializados, nomeadamente reabilitação/remodelação de edifícios,
pequenas infraestruturas e espaços comerciais ou ainda no setor da hotelaria.
Finalmente, é de realçar que os regulamentos das Comunidades Autónomas são muitas vezes
importantes barreiras à prestação de serviços. Estes regulamentos incluem, por exemplo, disposições
sobre licenciamento e certificação. Neste sentido, serão relevantes as novas legislações sobre unidade
de mercado e serviços profissionais (efetivo funcionamento do mercado único interno e reconhecimento
das qualificações profissionais), em processo de aprovação o que, conjugado com a liberalização do
mercado espanhol em setores específicos dos serviços (como o processo de simplificação dos
licenciamentos comerciais) pode potenciar as exportações nacionais de serviços para Espanha.
Análise SWOT Setor Serviços

 Proximidade geográfica  Reduzida dimensão das empresas
 Experiência e qualidade ao nível da
subcontratação industrial
 Desaparecimento da indústria local  Forte pressão para preços baixos pela concorrência no
 Nova legislação, Lei de Unidade de Mercado e mercado
Lei sobre os Serviços profissionais
 Parcerias para terceiros mercados
 Aumento das exportações de bens e serviços
espanhóis
24
1.2. Investimento
Espanha é um importante investidor em Portugal, e um dos principais destinos do investimento direto

português no exterior.
De acordo com os dados do Ministério da Economia e Competitividade de Espanha, em 2015, o

investimento bruto português em Espanha considerado produtivo atingiu 447 milhões de euros, isto é,
2,1% do total, valor mais de três vezes superior ao registado no ano anterior.
Por Comunidades Autónomas, os principais destinos do investimento estrangeiro são, tradicionalmente,

Madrid e a Catalunha, sedes sociais das principais empresas espanholas e multinacionais.
O final da década de 90 e o início da década seguinte corresponderam à fase dos grandes investimentos
de empresas portuguesas em Espanha. Atualmente, o mercado espanhol é sobretudo o destino
prioritário para as PME que pretendem iniciar um processo de internacionalização.
De acordo com a experiência das empresas no mercado espanhol, as oportunidades podem surgir em
todos os setores, devendo a avaliação da viabilidade do investimento ser realizada caso a caso. Cabe às
próprias empresas analisar as oportunidades de concretizar os negócios onde pensem que têm maior
potencial de sucesso.
O investimento português em Espanha está também diretamente relacionado com as quotas de mercado
alcançadas. Assim, o objetivo destes investimentos é servir de plataforma para um crescimento
sustentado, estar mais perto do cliente, criar uma marca própria e controlar os canais de distribuição.
Verifica-se, pois, um número significativo de investimentos realizados por empresas portuguesas em
Espanha, com maior incidência na vertente comercial.
De uma forma geral, existem diversos setores prioritários para a captação de investimento estrangeiro
que previsivelmente irão atrair novos fluxos de IDE nos próximos anos. Entre esses setores destacam-se
as tecnologias de informação, as ciências da saúde, o setor químico, a aeronáutica, e o turismo.
Devemos recordar que existe uma grande descentralização de poderes políticos e administrativos entre
o Governo central e as Comunidades Autónomas, que se reflete nas políticas de desenvolvimento
regional e, portanto, nas políticas de apoio à internacionalização das empresas, à captação de
investimento e apoios às mesmas. Compete a cada Comunidade Autónoma o fomento do
desenvolvimento económico da sua região, dentro dos objetivos estabelecidos pela política económica
nacional. As principais Comunidades contam com agências de desenvolvimento especializadas.
Quanto ao investimento espanhol em Portugal, de acordo com a fonte espanhola, no ano 2015 o
investimento espanhol considerado produtivo em Portugal atingiu 335 milhões de euros, em termos
brutos, o que representa uma quebra de 55% face ao ano anterior.
25
A principal Comunidade Autónoma investidora em Portugal foi Madrid com 39% do total, seguida da
Andaluzia (33%) e do País Basco (21%).
As primeiras empresas espanholas que iniciaram operações de investimento em Portugal foram os

grandes grupos, pertencentes aos setores financeiro, energético e telecomunicações. Seguiram-nas as
empresas do setor imobiliário e de construção e as empresas de média dimensão, com operações mais
modestas, abrangendo uma maior diversificação de setores.
O número de empresas espanholas em Portugal é de aproximadamente 1 200, de acordo com a Câmara

de Comércio e Indústria Luso Espanhola, sendo muitas delas PME, atraídas pela proximidade geográfica
e cultural, pelas vantagens logísticas e de organização, em comparação com outros mercados mais
distantes, para além da tendência para o tratamento unificado do mercado ibérico como região comercial
dentro de um contexto europeu e mundial mais globalizado.
As empresas espanholas continuam a procurar Portugal, mas são agora as PME aquelas que mostram
mais interesse na instalação no mercado português, procurando fugir à crise que atravessa o mercado
local. No contexto global atual, as empresas espanholas interessadas em investir em Portugal pertencem
aos setores de serviços empresariais, consultoria e agroalimentar. As principais motivações prendem-se
com a presença dos clientes no mercado português e a necessidade de prestar um serviço em todo o
espaço ibérico, com o facto de os custos serem competitivos em relação a Espanha, e numa ótica de
parceria com empresas portuguesas para chegar a terceiros mercados, nomeadamente africanos. As
empresas de vertente mais industrial procuram a deslocalização de indústrias para países com custos de
mão-de-obra mais baixos e ligados a mercados em crescimento (Índia, China e América Latina).
1.3. Turismo
Espanha é o 12º maior mercado emissor de turistas a nível mundial e o 7º maior da Europa, tendo
gerado 25,2 milhões de viagens em 2015 (+6,5% face ao ano anterior), representando uma quota de
2,0% da procura turística mundial e 8,6% do total das viagens efetuadas pelos espanhóis. Nesse mesmo
ano, o mercado espanhol gerou 16,8 mil milhões de euros de despesas turísticas no estrangeiro,
representando uma quota mundial de 1,3%.
A Europa concentra 80% do número de viagens dos espanhóis (20,6 milhões). Os principais destinos
turísticos foram a França (6,1 milhões, 24% do total) e Portugal (2,7 milhões, 11%), seguidos de Andorra,
de Itália e do Reino Unido.
A propensão para fazer férias no próprio país é superior em Espanha face à média europeia. Em 2015, o
mercado interno representou 91,4% das viagens, 82,2% das dormidas e 68,6% da despesa turística,
sendo a despesa média diária de 42 euros. As viagens ao estrangeiro geraram 17,8% das dormidas e
31,4% da despesa total, situando-se a despesa média em 90 euros/dia.
26
A Andaluzia (17,3% do total), seguida da Catalunha (12,3%) e da Comunidade Valenciana (9,3%) foram,
em 2015, as principais Comunidades Autónomas de destino. As principais CA emissoras foram Madrid
(19,1% do total em 2015), a Andaluzia (15,5%) e a Catalunha (15,4%).
De acordo com o Eurobarómetro, a internet é o meio mais utilizado na organização das viagens, seguido
do recurso às agências de viagens.
O escalão etário dos turistas espanhóis que mais viajam é o dos 25-34 anos (35% do total). Em termos
de viagens para o exterior, destaque para os casais que concentram uma quota de 38,5% do total das
viagens.
Em 2015, o tipo de despesas dos turistas espanhóis nos principais destinos incidem, em maior grau, na
restauração, no transporte e no alojamento.
Entre 2015 e 2019, prevê-se um crescimento médio anual de 2,5% da procura turística espanhola e um
crescimento médio anual de 3,9% da despesa turística em destinos internacionais.
Para Portugal, o mercado espanhol foi, em 2015, responsável por 1,5 milhões de hóspedes (15,2% do
total - 2º lugar), 3,7 milhões de dormidas (10,6% - 2º lugar) e 1,5 mil milhões de euros (12,7% - 3º lugar).
Lisboa é o principal destino dos espanhóis que visitam Portugal (31,3% do total em 2015), seguida das
regiões do Algarve (23,3%), do Norte (21,0%) e do Centro (14,6%). Em termos de dormidas, em 2015,
Espanha foi o 1º mercado no conjunto da procura externa para as regiões do Norte, Centro, Lisboa e
Alentejo, o 4º para os Açores e o 5º para o Algarve e Madeira.
Na avaliação da estadia média dos turistas espanhóis em Portugal (2,5 dias), destacam-se a Madeira (5
dias) e os Açores (4 dias), assim como, em menor escala, o Algarve (3,1 dias), por se tratar de destinos
mais associados a operações package. Nas restantes regiões, registam-se as estadias mais curtas
(entre 1,9 e 2,4 dias).
Cerca de 50% dos fluxos do mercado concentram-se nos meses de julho a setembro. O mês de agosto,
representa 24% da procura anual do mercado.
Cerca de 76% dos turistas espanhóis ficam alojados em hotéis; 46% repetem a sua visita a Portugal;
91% ficam muito satisfeitos e 100% viram as suas expetativas satisfeitas ou superadas.
Até 2019, as previsões de crescimento médio anual do mercado são de: 2,9% da procura turística; 3,5%,
nas receitas; e 6,0% nas vendas através do canal online.
27
Principais oportunidades do mercado:
 Proximidade geográfica favorecedora das viagens de curta distância;

 Apetência por destinos internos e países limítrofes;
 Aparecimento de um novo consumidor: alto perfil tecnológico e mais sensível ao fator preço;
 Preferência pela utilização de transporte próprio em detrimento de outros;
 Aumento do recurso ao canal online pela comodidade e poupança de custos de reserva;
 Diversificação da oferta, em segmentos relacionados com a natureza, com forte componente
ecológica;
 Diversificação de motivações da procura e segmentos de mercado (turismo sénior, wellness,
gastronomia, MICE, religioso, turismo ativo e touring);
 Análise pormenorizada do calendário laboral espanhol, no sentido de um melhor aproveitamento das
“pontes” (de acordo com as respetivas Comunidades Autónomas, Províncias e Municípios);
 Evolução positiva da economia: maior consumo e melhoria das taxas de desemprego que, pela
primeira vez nos últimos seis anos, deverá situar-se abaixo de 20% (as previsões da Comissão
Europeia apontam para 18% em 2017);
 Previsões de aumento do rendimento pessoal disponível: +3% em 2016 e +2% em 2017;
 Melhoria das ligações aéreas com Portugal continental;
 Dificuldade em renunciar às férias, embora com redução na duração e despesa;
 Abordagem segmentada por Comunidade Autónoma;
 Ligações aéreas consolidadas e aumento destas no período de verão: Madrid/Funchal (TAP);
Madrid/Terceira (Sata); Barcelona/Funchal (TAP); Tenerife/Funchal (Binter); Las Palmas/Ponta
Delgada (Sata); A Coruña/Lisboa (TAP); Oviedo/Lisboa (Easyjet); Bilbao/Lisboa (TAP/Easyjet);
Valência/Lisboa (TAP/Easyjet); Madrid/Faro (AirNostrum); Barcelona/Faro (Vueling); Barcelona/Porto
(Vueling); Santander/Lisboa (AirNostrum);
 Criação de packages atrativos de fim-de-semana e pontes.
2. Dificuldades
2.1. Comércio, Investimento e Serviços
Espanha não é um mercado único e homogéneo. É constituído por diversas regiões (17 Comunidades
Autónomas) com características muito diferentes e variáveis nos aspetos de hábitos de comércio,
hábitos de consumo, preferências dos clientes, capacidade de compra, nível de desenvolvimento e
também clima e cultura (língua).
Estes aspetos incidem sobre a estratégia a aplicar na comercialização e sobre os próprios produtos, que
podem ser mais adequados em determinadas regiões face a outras, pelo que a preparação da
abordagem deste mercado deverá ter em consideração estas características, sendo aconselhável
28
efetuar um estudo sobre as zonas com maior potencial para o produto. É, portanto, necessário um
investimento prévio no conhecimento do mercado concreto a atingir.
Espanha é um mercado muito competitivo, com uma forte concorrência das próprias empresas locais e
estrangeiras, pelo que é necessária uma abordagem agressiva e persistente.
Antes de visitar os potenciais clientes, é imprescindível conhecer a oferta já existente no mercado assim
como a concorrência, através de visitas a feiras, lojas ou pontos de venda, para obter dados sobre os
produtos ou serviços existentes, preparando assim uma estratégia de diferenciação.
Podemos afirmar que existe um certo grau de “nacionalismo”, que privilegia o relacionamento com
empresas de origem espanhola. A base desta dificuldade está na “desconfiança” do espanhol
relativamente às empresas por desconhecer a fiabilidade do produto e/ou serviço, privilegiando o
contacto com aquelas que dominam a sua própria língua e que possuam uma sede local.
É sempre aconselhável um relacionamento direto com os clientes, o qual facilita o conhecimento da

procura, a criação de novos produtos adaptados à procura e o estabelecimento de um relacionamento
pessoal com os clientes. As relações de amizade têm muita influência nos negócios em Espanha. O
estabelecimento de uma relação de confiança e conhecimento mútuo incentiva a fidelização de um
fornecedor ou cliente.
De um modo geral, o espanhol não fala línguas estrangeiras e tem dificuldade em compreender o inglês
ou outras línguas, pelo que é imprescindível adaptar o material promocional e informativo ao espanhol e
facilitar assim a comunicação para eliminar barreiras culturais.
É conveniente fazer um seguimento cuidadoso dos pagamentos. É sempre aconselhável trabalhar com
seguro de crédito e obter informações fiáveis sobre os meios de pagamento através do banco e
desconfiar de sociedades de criação recente. Por outro lado, são de evitar as reclamações nos tribunais,
pelas longas demoras da resolução dos processos e pela dificuldade na recuperação de dívidas.
Na venda de produtos de consumo a retalhistas independentes de pequena dimensão, será necessário

conhecer o regime tributário especial deste tipo de atividade económica (o regime do “recargo” de
equivalência) e a sua dificuldade para declarar operações intracomunitárias, pelo que muitas empresas
têm que criar uma sociedade em Espanha para poder fornecer os clientes em igualdade de condições
com os concorrentes espanhóis.
29
2.2. Turismo
Principais dificuldades detetadas:
 Consolidação da cultura low cost e forte sensibilidade ao fator preço;

 Aumento do late-booking e lastminute;
 Altos níveis de desemprego, apesar de tendência decrescente;
 Maior racionalização da despesa (consumo inteligente, economia colaborativa);
 Diminuição dos períodos de férias;
 Forte concorrência dos destinos nacionais;
 Forte concorrência do centro da Europa em ofertas de city breaks;
 Fluxos turísticos espontâneos e pouco organizados, menor possibilidade de antecipação e
organização;
 Baixo nível de investimento em promoção no mercado de alguns destinos regionais portugueses,

particularmente tendo em vista a diversificação da oferta;
 Instabilidade política;
 Necessidade de promoção junto do consumidor final.
3. Cultura de Negócios
Principais aspetos a ter em conta pelas empresas portuguesas numa abordagem ao mercado:
 Não abordar o mercado espanhol como um mercado mais de exportação, mas sim como o
alargamento natural do mercado interno. As empresas que em Portugal já vendem, quer ao retalho
quer ao consumidor, estão melhor preparadas para abordar este mercado.
 Ter em conta que Espanha não é um mercado centralizado, único e homogéneo. Tal como já foi
anteriormente referido, tem diversas regiões com autonomia de gestão e legislação, com
características muito diferentes e variáveis nos aspetos de hábitos de comércio, de consumo,
preferências dos clientes, capacidade de compra, nível de desenvolvimento, e também clima e
cultura (língua). Estes aspetos incidem sobre a estratégia a aplicar na comercialização e sobre os
próprios produtos, que podem ser mais adequados em determinadas áreas face a outras. Nem
sempre as oportunidades estão em Madrid. É necessário analisar setor a setor.
 De uma forma geral, Espanha é um mercado onde o preço é muito importante. A combinação
imagem - preço competitivo está na base de qualquer negócio de sucesso neste mercado.
30
 Os segmentos de média-alta e alta gama não pagam necessariamente mais por uma maior
qualidade, pelo que é necessária uma análise aprofundada da concorrência no segmento alvo a
atingir.
 Se bem que em algumas zonas seja imprescindível o apoio de um representante-agente local, é

aconselhável um relacionamento direto com os clientes, o qual facilita o conhecimento da procura, a
criação de novos produtos adaptados à procura e o estabelecimento de relações comerciais mais
duráveis e estáveis.
 Se a empresa deixar o cliente apenas “nas mãos” dos agentes, os clientes serão dos agentes e não
da empresa (a alteração de agente implicaria nesse caso a perda dos clientes).
 É importante manter o contacto frequente com o cliente, bem como o cumprimento do acordado
quanto a prazos de entrega, condições da mercadoria, etc. O estabelecimento de relações de
confiança e de bom serviço, assim como a relação direta e pessoal, sem grande cerimónia, são
imprescindíveis para progredir no mercado. A falta de comunicação ou de resposta será interpretada
como sinal de posteriores incumprimentos.
Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. – Av. 5 de Outubro, 101, 1050-051 LISBOA
Tel. Lisboa: + 351 217 909 500 Contact Centre: 808 214 214 aicep@portugalglobal.pt www.portugalglobal.pt
Capital Social – 114 927 980 Euros • Matrícula CRC Porto Nº 1 • NIPC 506 320 120
31

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