Faculdade Anhanguera – UNIDERP – Rio Grande

Administração Mercadológica

ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS

RIO GRANDE/RS
2014
 Administração Mercadológica

Priscila Dias Munhoz RA 2330426553 e-mail: pridmunhoz@yahoo.com.br

Pâmela Pepino RA 2337443532 e-mail: pamela_pepino@hotmail.com.

Thaís Silva RA 3333547306 e-mail: t_tata_s@hotmail.com

Marione Schaun Pinto RA 2377476256 maritreicha@hotmail.com

Atividades Práticas Supervisionadas

apresentada à (Faculdade Anhanguera -
UNIDERP), como exigência parcial para a
disciplina de (Administração Mercadológica)
do curso de Administração, sob orientação dos
Professores ().

RIO GRANDE/RS
2014
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 4
DESENVOLVIMENTO ............................................................................................................ 5
Histórico da Empresa .............................................................................................................. 5
Definição do Negócio da Empresa ....................................................................................... 5
Público-Alvo .............................................................................................................................. 5
Missão da Empresa ................................................................................................................. 6
CINCO FORÇAS DE PORTER ............................................................................................. 6
MIX DE MARKETING ............................................................................................................. 9
POSICIONAMENTO ............................................................................................................. 15
IDENTIDADE CORPORATIVA ............................................................................................ 15
PLANO DE AÇÃO ................................................................................................................. 15
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 16
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 17
 INTRODUÇÃO

Neste ATPS será apresentado todo o conteúdo estudado na matéria de

Análise de Investimentos e sua influência na administração das empresas. Iremos
aprender como o marketing é um fator de diferenciação para a organização
tornando-a mais competitiva e ainda falaremos sobre o público-alvo, suas exigências
e consequentemente do que é necessário para satisfazer essas exigências
baseados em uma empresa real.
 DESENVOLVIMENTO

Histórico da Empresa
Líder no segmento de serviço rápido de alimentação o McDonald´s se
destaca pela qualidade dos produtos e do atendimento. Presentes em 118 países, a
rede a rede possui mais de 31 mil restaurantes onde trabalham 1,6 milhões de
funcionários que alimentam diariamente mais de 48 milhões de clientes.
No Brasil a rede operada desde 2007 pela Arcos Dorados, master franqueada da
marca McDonald’s em toda América Latina. Presente no país desde 1979, o
mercado brasileiro é dos oito maiores da corporação e esta entre os cinco com
maior crescimento desde 2000, com mais de 1,6 milhão de pessoas passando
diariamente pelos restaurantes.
Atualmente são mais de 1.200 pontos-de-venda, entre restaurantes quiosques
e mc café, 48 mil funcionários, R$ 249 milhões de impostos arrecadados e
contribuições sociais.
É reconhecido hoje pela formação de profissionais, principalmente jovens,
pelo seu comprometimento com negócio e com valores como espírito de equipe e
responsabilidade social.
A padronização e os rígidos controles de qualidade e segurança alimentar do
cardápio do McDonald’s são reconhecidos internacionalmente. Dos ingredientes
rigorosamente selecionados à rapidez e cortesia no atendimento ao cliente, da
limpeza das instalações aos cuidados com a decoração do ambiente, tudo é
concebido para proporcionar uma refeição saborosa, nutritiva e em todos os
sentidos agradável.

Definição do Negócio da Empresa

Prestação de serviço rápido de alimentação.

Público-Alvo
O McDonald’s tem com seu publico alvo Crianças, jovens e pessoas que
possuem um dia-a-dia agitado, ou que preferem desfrutar de um momento em
família e um ambiente aconchegante.
Missão da Empresa
Servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experiência
extraordinária.

Visão da Empresa
Duplicar o valor da companhia ampliando a liderança em cada um dos
mercados.

Expectativas/Desejos dos clientes

Os clientes buscam:
a) Qualidade;
b) Agilidade;
c) Bom atendimento;
d) Confiança;
e) Preços acessíveis;
f) Inovação.

CINCO FORÇAS DE PORTER

Concorrência
A McDonald’s tem como concorrente direto a Subway, que possui em seu
cardápio sanduiches naturais, além de restaurantes, porém os mesmo não são
concorrentes diretos visto que o Mix de produtos do Mc é lanches rápidos, também
têm a mais nova concorrente no mesmo ramo a Burger King.

Fornecedores
O Mcdonald’s serve produtos com a mais alta qualidade, preparados
seguindo normas de segurança e higiene. Nutrição e sabor com a qualidade
McDonald's.
Os fornecedores de matéria-prima para a rede passam por uma certificação
inicial e se submetem uma vez por ano a auditorias para validar a conformidade em
todos os padrões exigidos. São avaliadas as condições sanitárias e os processos
que permitem rastrear rapidamente o ingrediente. Unidades do Serviço de Inspeção
Federal (SIF), órgão fiscalizador do País, estão instaladas dentro das fábricas dos
fornecedores de carnes e derivados de leite.
Cuidados tomados com os principais ingredientes do cardápio McDonald´s:
Verduras e legumes cultivados com as melhores práticas agrícolas existentes, com
menor impacto ambiental possível, resultando em produtos saudáveis e seguros.
Pães além de receberem adição de vitaminas do complexo B (B1, B3, B5 e B6), os
pães do McDonald's derretem na boca de tão macios e não esfarelam.
A qualidade dos fornecedores da rede brasileira é reconhecida pelo Sistema
McDonald's em todo mundo. Tanto que alguns deles exportam matérias-primas para
restaurantes de outros países, como Argentina e Uruguai. Todo e qualquer
ingrediente conta com a aprovação dos órgãos competentes, sempre de acordo com
a legislação de cada país.

Novos Entrantes
Restaurantes e pizzarias podem criar novos cardápios que além de conter
uma alimentação balanceada, podem aperfeiçoar seus serviços para fast-food,
aumentando a concorrência no mercado de alimentos light.

Consumidores
Este produto desenvolvido pelo Mcdonald’s é direcionado a um público que
visa qualidade de vida, através de lanches naturais rápidos, a proposta do
lançamento do McNaturebas é mostrar que as pessoas podem fazer umlanche
saboroso e com baixas calorias sem perder muito tempo.

Produtos Substitutos
Os consumidores podem trocar os lanches rápido por refeições completas,
típicas de restaurantes, ou sanduiches naturais tendo em vista a grande variedade
de sabores que o produto oferece.
Análise Swot
Pontos Fortes Pontos Fracos
• Localização de fácil acesso;
• Atrações para crianças;
• Agilidade no atendimento;
• Alimentação saudável;
• Fornecedor próprio;
• Benefícios as seus funcionários;
• Comunicação externa;
• Tradição e qualidade; • Produto novo;
• Falta de treinamento interno;
Oportunidades Ameaças
• Grande parte da população caxiense se preocupar com a saúde;
• Aumento da Obesidade, mais de 27 milhões de brasileiros são obesos e cerca de
1,5 milhões de obesos mórbidos. (OSM)
• Falta de tempo;
• Bem estar e equilíbrio emocional;
• Lanche rápido;
• Alimento saudável.
• Novos entrantes;
• Não aceitação do público infantil e adolescestes;
• Falta de distribuidores para certos ingredientes.

Fatores-chave de sucesso

a) Credibilidade no mercado;
b) Qualidade do produto;
c) Satisfação do cliente;
d) Tecnologia.
MIX DE MARKETING
O McDonald´s utiliza, de forma eficiente, o composto de marketing da
seguinte forma: os clientes são pouco sensíveis a preços, a empresa oferece uma
maior variedade de produtos para atender ao seu público-alvo, possui uma
localização privilegiada que, juntamente com a promoção e propaganda, auxilia a
organização na conquista de uma maior competitividade no setor de varejo de
alimentos.

Produto
A organização, além de apresentar uma variedade de bens físicos, fornece
também uma série de serviços a seus clientes, como, por exemplo, o esforço pela
busca de qualidade em seus produtos. Essa busca é incessante. A vistoria é
rigorosa em procedimentos de fabricação, transporte e armazenagem dos
ingredientes para o preparo dos produtos.
O aspecto físico da loja é segue o padrão da empresa adotado em todo o
mundo. Suas cores mais vibrantes (vermelho e amarelo) são as cores mais
utilizadas no ramo alimentício, sendo que ambas apresentam algum tipo de
mensagem relacionada à rapidez e apetite.
Os produtos da empresa são classificados como bens não duráveis, de
especialidade, e com marca própria, o que garante uma maior fidelização dos
clientes da empresa. No que tange à amplitude do mix desses produtos, refere-se a
um pequeno número de categorias (sanduíches, bebidas, sobremesas e
acompanhamentos).
Como a organização trabalha com produtos de marca própria, consegue atrair
um público fortemente fiel; sua imagem melhora criando uma vantagem competitiva
em relação aos seus concorrentes. Com base nestas informações, a empresa
resolveu desenvolver um produto voltado para uma nova exigência do mercado
devido ao aumento da obesidade, um sanduíche à base de pão integral, carne de
soja e verduras.
Em 2005 o diretor de marketing percebendo a necessidade de alimentos mais
leves e saudáveis inseriu também no cardápio da McDonald's sopas, faz o balanço
do reposicionamento da marca, da aproximação ao gosto dos clientes,
dareformulação das lojas, do lançamento de novos produtos e da aposta na música.
O em 2004 as vendas cresceram quase 7%
A McDonald's apresentou o Sopíssimas - uma sopa diferente todos os dias-,
alargando a todos os restaurantes a venda de sopas. As expectativas de venda são
de 1,5 milhões de sopas por ano, para um projeto que ainda conta com publicidade
criada pela Leo Burnett e branding e packaging a cargo da Brandia. As vendas da
marca cresceram 6,8%, atingindo os 163,2 milhões de euros. Uma oportunidade
para analisar a estratégia da marca.
Mário Barbosa acrescenta que ia um pouco atrás para perceber porque é que
olhamos para as sopas como uma oportunidade de negócio. Em primeiro lugar é um
mercado que hoje está em franco crescimento em Portugal, a nível europeu, é o
país com o consumo de sopa mais alto. São 1122 litros per capita contra, penso, 45
litros do segundo país. É um mercado que já são 200 milhões de euros, que está a
crescer 8,3%. Há claramente aqui uma oportunidade de negócio. Foi nesse sentido
que olhamos para o produto, dentro da estratégia que estamos a adoptar de
introduzir variedades de novos produtos.
Os consumidores de sopas estão entre os 20 e os 44 anos e são mais do
sexo feminino. Focamos em mulheres jovens adultas, entre os 20 e os 34.
As alterações não são grandes. Implica a aquisição de algum equipamento
para a cozinha. Podemos aproveitar as primeiras horas da manhã para aproveitar
para preparar as sopas e mantê-las ao longo do dia para servi-las.
Já existem adaptações ao gosto local. Existe o McCafé, que é um projeto que foi
lançado á alguns anos, tal como o pastel de natal. A sopa é um projeto 100%
português e que não existe em mais nenhum país. Como multinacional que somos
temos produtos que estão em todo o mundo, mas sempre se procura estas
oportunidades.
Quando foi lançado o novo posicionamento da marca, uma dos eixos passou
por alargar a variedade de produtos á disposição dos consumidores. Se o objetivo
era crescer e atingir mais clientes, era necessário lançar novos produtos que
complementassem essa base. As sopas inserem-se nessa estratégia de chegar a
mais gente, apresentar mais variedade e chegar a mais gente.
As saladas são um sucesso também desde o lançamento. O core são as
batatas fritas e os hambúrgueres. Não só em Portugal, mas também na Europa há
uma grande receptividade ás saladas. Mas há alguma sazonalidade. E isso é
interessante porque com as sopas conseguimos balançar essa sazonalidade. No
Verão consome-se mais as saladas e no inverno mais sopas. Isso vem permitir ter
ao longo do ano produtos que atraem outro tipo de clientes. As saladas vieram para
ficar. E no ano de 2005 foi introduzido uma com massa. Existem outras na calha,
para dar mais variedades como exemplo o próprio produto que está sendo proposto
lanches McNatureba’s. Existe uma grande possibilidade de ser conquistado um
espaço no mercado, através de mais variedades, alcançando assim novas pessoas
atingindo os objetivos deste novo negócio.
Mais de 10% das lojas o Mc já estão remodeladas estão mais perto das
tecnologias, todos os restaurantes são pioneiro em tecnologia Wi-Fi. Há
disponibilidade de pontos de internet e de pontos de música. Mesmo os programas
de marketing estão mais perto dos interesses dos consumidores.
Com base nesta ideia de alimentação saudável a qual a empresa está se
adaptando surge então a proposta de implantação de um lanche leve e saboros,
McNaturebas.

Preço
O preço dos produtos McDonald´s é cuidadosamente estudado, sendo
estabelecido por uma corporação central em cada país no qual a rede se instala.
Seu preço é padrão para todas as regiões desses países, com exceção de algumas
cidades como Manaus, em que o produto têm um preço diferenciado devido ao
custo de logística das matérias-primas.
Com relação ao valor e posicionamento estratégico da empresa pode-se
constatar que, em seu último aumento de preço, a variação nas vendas foi menor
que a porcentagem do aumento; isso mostra que a demanda dos clientes é
inelástica. Um dos possíveis motivos dessa inelasticidade é o fato de que os clientes
da empresa estão satisfeitos com o produto que lhes é oferecido e se dispõem a
pagar um pouco mais pelo conjunto de benefícios que a loja oferece, pois como
argumenta Fontenelle (2002: contra-capa) “... o que a marca McDonald´s menos
vende é comida”, ou seja, o consumidor ao adquirir um sanduíche do restaurante
está comprando “a sensação” da marca McDonald´s. Esses clientes podem pois ser
classificados como orientados para o benefício.
 A estratégia de precificação adotada pela McDonald´s é a de valor e benefício
alto que consiste em adotar um preço médio e oferecer uma gama diversificada de
benefícios aos clientes. As táticas de preço adotadas pela empresa são as
seguintes:
- Preço Alto-Baixo: consiste em oferecer descontos em determinados produtos
anunciados e depois retornar ao preço normal. É o que acontece durante os
períodos de promoção.
- Preço Único: cobra o mesmo preço por produto para todos os consumidores, não
permitindo a prática do desconto.
- Preço “Costumeiro”: procura manter o preço no mesmo patamar por um longo
período de tempo. É o que ocorre com os produtos tradicionais como o BigMac e as
McOfertas.
- Preço de “Pacote”: é um preço diferenciado com desconto, quando o cliente
adquire uma série de itens de produtos. Um exemplo disso são as McOfertas em
que o cliente adquire um “pacote completo” contendo um sanduíche, batatas-fritas e
refrigerante no tamanho médio e acrescentando-se R$ 1,00, o consumidor pode
levar batatas e refrigerante grande. Nota-se que essa estratégia de adicionar R$
1,00 é influenciada pelo comportamento de compra do consumidor que, muitas
vezes, adquire esses itens por impulso, em resposta a um repentino estímulo que é
dado pelos próprios atendentes da loja.
- Preço da Marca Própria: preço padrão dos produtos McDonald´s que refletem a
relação benefício x custo oferecido aos clientes.
Para o Mc Naturebas, a empresa irá focar em Preço de “Pacote”, uma
promoção na qual o cliente compra um pacote contendo um sanduiche médio, suco
natural de 300ml, e uma sobremesa de iogurte com frutas que também podem ser
acompanhas de Granolas por um valor menor que comprando separadamente,
essas opções são volta das para os adolescente e adultos, já para chamar a
atenção crianças será acrescentado um brinde extra, para que desta forma ela
comece a mudar seus hábitos alimentares e passe a comer um produto mais
saudável, sem conter frituras e com um teor calórico inferior aos produtos típicos
oferecidos pela empresa.
Apesar da diversidade das táticas de preço, o restaurante apresenta
restrições com relação às formas de pagamentos, só aceitando pagamento à vista.
Propaganda
A McDonald’s é cotada como a 29ª maior anunciante no setor varejista (Idem.
Ibidem), mostrando a importância para a empresa em se comunicar/projetar no
mercado utilizando esses recursos, pois mesmo sendo a número um do mundo em
reconhecimento (McDonalds..., 1999), ela trabalha sua imagem no sentido de
informar sobre produtos lançados constantemente, em épocas pré-determinadas,
sobre ações sociais promovidas para benefício da comunidade, bem como reforçar a
marca para salientar que a McDonald’s existe para satisfazer as necessidades de
alimentação de quem quer que seja.
Os meios de propaganda mais utilizados segundo a entrevista com a gerência
são: propaganda dentro da própria loja, televisão, rádio, outdoors, multimídia,
luminosos em pontos estratégicos (backlight), internet e revista. A rede não delimita
seus meios de divulgação, pois dependendo do objetivo, da mensagem a transmitir
e do público a atingir, um específico meio é utilizado. Por exemplo: é lançado um
novo pacote promocional para o público infantil e o meio mais eficiente de divulgar
essa novidade, segundo a gerente de marketing, seria talvez com um comercial na
TV e principalmente recursos visuais bem atrativos na entrada da loja. Essa
possibilidade de escolha se dá simplesmente porque a empresa possui recursos
disponíveis para este determinado fim e porque uma mesma propaganda favorece
todas as lojas, distribuídas em diversos locais, diminuindo o custo
consideravelmente para cada franqueado.
A divulgação do novo produto, a fim de conquistar o publico infantil que
também sofre com o aumento de peso, a empresa investirá em estratégias de
recompensa na compra de um lanche light o mesmo leva um brinde, usando a
mesma ideia do Mc lanche Feliz, sendo que para vender esta ideia de MC saudável
a empresa também se utilizara de propagandas em horários nobres, outdoors e
anúncios com a novidade apresentada pelo McDonald’s.

Praça
A rede McDonald’s, é quem faz o rastreamento da região onde se instalará a
nova franquia, e escolhe o melhor ponto para o franqueado.
Os restaurantes do McDonald’s estão bem posicionados na praça de alimentação,
considerando que em qualquer acesso ao local, é possível a visualização da loja:
pelo acesso via shopping-praça, a visualização da fachada é instantânea (pelo fato
de estarem em frente uma da outra), despertando o interesse e curiosidade dos
transeuntes por estar bem visível a frente da empresa, com faixas, banners, e até
mesmo pelo nome da franquia estar representado com cores fortes (como o amarelo
e o vermelho), e além do acesso via estacionamento, que pode ser visualizado
através de banners masters no espaço reservado para os clientes que queiram fazer
suas refeições em um local mais reservado.
Há facilidade para se locomover até a McDonald’s. Existem vários meios de
transportes que podem ser utilizados até o shopping center, o estacionamento é
amplo, tendo capacidade para 2160 vagas (ABRASCE, 1999 apud Parente, 2000),
além de várias linhas de ônibus que fazem a rota de bairros distantes até o local.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
O estudo dos segmentos de mercado que a empresa deseja direcionar suas
ações é de fundamental importância, pois, conhecendo seu público alvo, ela poderá
desenvolver melhores estratégias que visem a satisfazer às necessidades e desejos
desse mercado.
Kotler (1998:37) afirma que “nenhuma empresa pode operar em todos os
mercados e satisfazer a todas as necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho
dentro de um mercado muito amplo(...)”. Portanto, “as empresas trabalham melhor
quando definem cuidadosamente seu(s) mercado(s)-alvo(s) e preparam um
programa de marketing sob medida.” (Kotler, op. cit. Idem).
No caso da Corporação McDonald´s, seu público-alvo é constituído por
famílias de classe média e especialmente crianças. Fontenelle descreve as ações da
empresa para superar as expectativas de seu público-alvo (op. cit.:141):

“(...) a loja assume áreas de um ‘mundo encantado’: é um ambiente arquitetado para

passar diversão, ornado com todos os símbolos da McDonald´s: os arcos dourados,
os jingles mais importantes, as pegadas de Ronald McDonald´s que conduzem o
visitante ao longo da loja e a exibição dos acontecimentos memoráveis da história
da companhia em Gabinetes de Nostalgia.”
 A empresa tem uma grande preocupação com o público infantil, alugando
espaço para a realização de festas de aniversários com teatros de fantoches e
oferecendo também produtos especiais, como o McLanche Feliz, que vem
acompanhado de brindes.

POSICIONAMENTO
O Mcdonald’s é visto no Brasil como uma das maiores empresas no ramo
alimentício, com mais de 1,6 milhões de clientes que passam por dia em seus mais
de 570 restaurantes, ela segue os rígidos padrões de higiene e segurança alimentar,
que incluem desde as ações acima mencionadas até controles junto aos
fornecedores e transportes, limpeza continua dos equipamentos e infraestrutura e
cuidados especiais com higiene pessoal dos funcionários.

IDENTIDADE CORPORATIVA
McDonald’s é sinônimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentação
e um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo.

PLANO DE AÇÃO
O quê? Onde? Por quê? Como? Quem? Quando? Quanto?
Divulgação do produto no mercado. Em todo o mercado. O produto é novo no
mercado. Propaganda na televisão, na própria loja, televisão, rádio, banners,
multimídia, luminosos, internet e revista. Departamento de Marketing da empresa. 3
primeiros meses R$ 2.000,00.
Qual será o resultado final deste novo produto a empresa? Toda empresa
Para verificar a aceitação do novo produto. Verificando ás vendas, de forma que
este negócio traga rentabilidade. Departamento de Vendas. Durante os 3 primeiros
meses após a divulgação. Sem custos
 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Concluímos que o marketing, não é o único fator que retêm os consumidores

a uma empresa. Tomamos conhecimento que o valor monetário, não determina se o
consumidor será fiel ou descartara determinada oferta, a determinação se dá devido
um conjunto de benefícios, que podem ser psicológicos, econômicos e funcionais.
Notamos que para uma empresa se manter no mercado por mais tempo ela precisa
administrar o relacionamento com o cliente, que vem ficando cada vez mais
exigente. O Marketing precisa ter uma carteira vasta de clientes, tendo que não só
conquistar novos clientes, mas também reter e cultivar os já existentes.
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Disponível em:

https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0BzvCuonq3
RmAMzhiZWY0MGQtODU0Yy00NmM1LTg0ZDAtMWRiZTIwOTlhODNh&hl=pt_BR.

Como Elaborar um Plano de Marketing - Rede Sebrae de Atendimento. Disponível

em:
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/1947E3304928A275032571FE006
30FB1/$File/NT000B4E62.pdf

FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. Disponível em:

<https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0BzvCuonq
3RmAMTJiOTFhZjEtZmE4YS00MjI4LWE4MDAtZTEzNzZmNWRlMWM3&hl=pt_BR>
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