Pierre Cardin 
Nos anos 1980, a Pierre Cardin teve ampla exposição A Pierre Cardin continuará adotando a política de ad-
no mercado brasileiro, graças, dentre outras razões, à pene-
tração dos jeans lançados com a sua grife, que se tornaram
objeto de desejo de um grande número de consumidores.
Atualmente, a marca está preparando uma estratégia que
tem por propósito não apenas promover o retorno à mídia,
como também ocupar espaços em diferentes segmentos
de mercado.
A abertura às importações, decorrente principalmente
da globalização das economias, promoveu a entrada de mar-
cas consagradas no mercado brasileiro — como Yves Saint
Laurent, Christian Dior, Valentino, Paco Rabanne e Gucci —,
além do aumento do número de marcas brasileiras de grande
exposição no mercado.
A grife Pierre Cardin, que nas décadas de 1970 e 1980
estava posicionada como produto de luxo, iniciou nos anos
de 1990 um reposicionamento, na tentativa de popularizar-
-se. Essa estratégia, que se contrapôs àquela adotada pelas
grifes de luxo — que buscam luxo e exclusividade —, está
voltada para a prática do binômio preço competitivo e grande
volume de vendas. Com esse posicionamento, a Pierre
Cardin pretende atingir sobretudo a classe média na maioria
dos mercados. A marca Pierre Cardin está presente em 70
países, tendo inclusive lojas próprias em alguns deles, como
França, Taiwan, Japão, Rússia e Coreia de Sul, onde a grife
mantém uma variedade significativa de produtos.
A empresa, cuja estratégia de marketing se caracteriza
pelo licenciamento de uma diversidade de produtos, opera
atualmente no Brasil por meio de dez parceiros, que têm
autorização para produzir 15 produtos diferentes. A Pierre
Cardin apresenta um faturamento no mercado mundial de 1
bilhão de dólares ao ano e tem cerca de 600 produtos licen-
ciados, que vão de roupas masculinas e femininas a aces-
sórios, malas e linhas de cama, mesa e banho. Cerca de mil
empresas no mundo têm licença para produzir e comerciali-
zar os produtos da marca.
No passado, a Pierre Cardin teve sua grife ligada à Vila
Romana, que, além de comercializar seus produtos, contri-
buiu para o estabelecimento do posicionamento da marca no
mercado brasileiro. Depois que a Vila Romana deixou de co-
mercializar a grife no Brasil, passando a trabalhar com marca
própria, a Intergriffes’s — que distribuía para a Vila Romana
— continuou a vender os produtos da Pierre Cardin para ou-
tros lojistas.
A Pierre Cardin começou a olhar com maior interesse
o mercado brasileiro em virtude de uma pesquisa realizada
pela empresa, segundo a qual há um forte interesse pela grife
principalmente fora da capital de São Paulo. Pretende explo-
rar os mercados que, de acordo com a pesquisa, mostram
forte receptividade à marca.
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ministrar a qualidade dos produtos e delegar aos licencia-
dos a responsabilidade pela produção e a distribuição das
peças em todos os pontos de venda. Além de enfrentar no
mercado brasileiro marcas locais e internacionais já estabe-
lecidas, ela depara com estratégias desenvolvidas por algu-
mas empresas locais, que estão se unindo para massificar a
roupa de grife.
Um primeiro evento que mostra esse novo quadro foi
­realizado no Hotel Unique, em São Paulo, em março de 2004,
e reuniu oito empresas com marcas de expressão nacional
que têm como estratégia levar às lojas, num prazo máximo
de uma semana, tudo o que foi mostrado nos desfiles. A es-
tratégia tem por propósito aumentar as vendas no mercado
interno e conquistar aqueles clientes que são esquecidos no
‘glamour’ das passarelas. As marcas que fazem parte desse
movimento são Yatchsman, Bob Store, Mercearia, Zion,
Petistil, Lilica Ripilica, Osklen e Lenny. Esse movimento, intitu-
lado Prêt-à-Porter Brasil, que tem a chancela da Associação
Brasileira de Lojistas de S ­ hopping (Alshop), da Associação
Comercial de São Paulo e da própria Associação Brasileira da
Indústria Têxtil (Abit), tem como objetivo a unificação de lan-
çamentos e liquidações, para conseguir reduções de ­custos
e melhorias da rentabilidade, tendo como alvo principal mer-
cados de renda baixa. A estratégia da Pierre Cardin, marcada
pelo posicionamento que busca volume, preços baixos e ren-
tabilidade, reflete essa nova realidade do mercado brasileiro
para aquelas marcas que não têm por meta se posicionar nos
segmentos de alta renda.
Questões para discussão
1. Quais desafios a Pierre Cardin enfrentará no mercado
brasileiro para ocupar uma posição de realce no seg-
mento de consumo de grifes voltadas para os consumi-
dores de classe média?
2. Para esse novo momento da Pierre Cardin no mercado,
aponte quais seriam os segmentos de mercado mais
atrativos e qual estratégia de posicionamento a empresa
deveria adotar.
3. Considerando que a Pierre Cardin esteve em posição de
liderança em alguns segmentos do mercado há algumas
décadas, quais estratégias de marketing a empresa de-
veria adotar para reconquistar a posição que perdeu no
mercado brasileiro?
Fontes: “Mídia & marketing”, Gazeta Mercantil, 19 jan. 2004, p. A-12; Fabiana
Gitsio, “Da festa das passarelas para as vitrines das lojas”, Gazeta Mercantil, 25
fev. 2004, p. A-8.
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