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CAPÍTULO 4

C APÍTULO 4 I NOVAÇÃO DAS E STRATÉGIAS EM S ERVIÇO A partir da perspectiva do

INOVAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS EM SERVIÇO

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem:

Estabelecer a importância e a atuação da prestação de serviços.

De nir o conceito e limites no setor de serviços.

Entender os processos internos de geração de valor por parte dos clientes.

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Estratégias Inovadoras de Marketing

Capítulo 4

Capítulo 4 I I N NOVAÇÃO OVAÇÃO SERVIÇO D DAS AS C ONTEXTUALIZAÇÃO E E S

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CONTEXTUALIZAÇÃO

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Prezado leitor, o que veremos a seguir de ne o conceito de serviço. Esse conceito foi se modi cando ao longo do tempo, passando por diversos estágios e conceitos até chegar ao segmento atual de uma era informatizada.

Estabeleceremos sua importância no mercado e a atuação da prestação dos serviços no mercado. Convido você agora a mais um passo no enriquecimento de seus conhecimentos. Vamos lá?

Na sequência, você verá a importância e a atuação da prestação de serviços, conhecerá o conceito e os limites de serviço.

DEFINIÇÃO DE SERVIÇO

Assim como toda teoria, o conceito de serviços sofreu alterações no decorrer dos anos. Há 50 anos, aproximadamente, Paul Nystron, estudioso americano na área de gestão, atribuiu ao conceito de serviços duas conotações distintas:

• Serviços eram atividades manuais que envolviam um produto até chegar ao consumidor nal;

• Era também a mão-de-obra empregada em relação ao produto em si.

Baseando-se nesses dois pensamentos concluiríamos que, segundo Paul Nystron, todas as atividades manuais desenvolvidas para causar satisfação ao consumidor nal são serviço. Mas, num mundo robótico e informatizado, esse conceito não se torna um pouco restrito? O que você pensa sobre isso?

Para o mundo contemporâneo, saberíamos que a visão de Nystron seria um tanto quanto limitada, porque serviços de assistência técnica, por exemplo, não se enquadrariam em tal conceito, já que se referem apenas a atividades manuais de “produção” de bens.

Com o passar do tempo, essa de nição de serviços sofreu algumas alterações. Teóricos alemães a rmavam que o termo serviços pode ser usado em sentido amplo, englobando todas as atividades que um vendedor execute para lhe assegurar maior conveniência e satisfação na aquisição de um produto pelo consumidor. São os chamados serviços não-técnicos.

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Estratégias Inovadoras de Marketing Já William Stanton rede fi ne serviços como aquelas atividades não-

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Já William Stanton rede ne serviços como aquelas atividades não- palpáveis, mas que são identi cáveis satisfazendo as necessidades ou desejos de consumidores, não se encontrando, necessariamente, alterados e relacionados com a venda de um produto ou de outro serviço. Desse modo, observamos que o serviço sempre está relacionado com a venda.

Serviços são atividades intangíveis ou benefícios que uma organização fornece aos consumidores.

Serviços são atividades intangíveis ou benefícios que uma organização fornece aos consumidores e têm se tornado um componente signi cativo da economia global. O crescimento neste setor é decorrente do aumento da demanda de serviços disponíveis no passado e do interesse crescente em novos serviços.

Após todas essas de nições, podemos concluir que serviço é aquela atividade, benefício ou indenização acompanhados, em maior ou menor escala, de aspectos tangíveis que podem ser vendidos ou cedidos gratuitamente a um dado mercado.

Esse conceito perpassa por todos os demais. Concluímos que, na

atualidade, serviço não se restringe só ao manual, mas englobamos nele tanto

a seguridade de um produto quanto os serviços sociais ou assistenciais sem custo para o cliente.

A IMPORTÂNCIA E ATUAÇÃO DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO

O setor de serviços é o destaque da economia mundial.

Os principais economistas são unânimes ao a rmar que a economia moderna está vivenciando o período da prestação de serviço. Se, entre as décadas de 1960 e 1980, a atividade industrial foi de suma importância para o desenvolvimento econômico, justamente em função da sua capacidade de produção em massa, atualmente, o setor de serviços é o destaque da economia mundial.

A justicativa para essa mudança no cenário econômico reside na própria oferta de oportunidades pelo mercado, em função das novas exigências e necessidades. Numa economia em que meios de produção deixam de ser uma prioridade, surgem novas oportunidades de negócios, entre as quais

a prestação de serviço, já o serviço diferenciado é apenas a evolução e o

aprimoramento desse setor, decorrente de um mercado altamente competitivo

e exigente.

Hoffman e Bateson (2003) descrevem essa economia como uma emergência de serviços, com ou sem lucros, que exige uma nova abordagem.

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Sendo assim, perceba você que cada vez mais esse setor precisa de especialistas, bem como da adoção de uma estratégia. Veja o que dizem:

Os serviços estão por toda parte – uma visita ao médico, um

serviço religioso na igreja, um passeio ao nosso restaurante

cada vez mais os, assim

chamados, países industrializados descobrem que seus produtos internos brutos estão sendo gerados pelo setor de serviços. Entretanto o crescimento deste setor não está apenas nas empresas tradicionais, como de saúde, nanceiros e de seguros. Produtores de bens tradicionais – indústria automobilística, de computadores e tantas outras – estão atualmente se voltando para o aspecto de serviços das suas operações para estabelecer a vantagem diferencial no mercado e também para gerar fontes de receitas adicionais para suas empresas. Em essência, essas empresas, que costumavam concorrer por pacotes de serviços (bens tangíveis), trocaram seu foco competitivo para a provisão de serviços a clientes inigualáveis e sem paralelo. (HOFFMAN; BATESON, 2003, p.3).

favorito ou um dia na escola [

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Segundo os economistas, o setor de serviços foi impulsionado pela ocorrência de fenômenos concomitantes, como a necessidade de buscar novas oportunidades no mercado e o surgimento de novas condições socioeconômicas do consumidor moderno. Assim, diante deste novo cenário, surgem oportunidades para a criação de prestação de serviço nos mais variados segmentos, com o intuito de suprir aspectos como: melhor qualidade de vida; mais oferta de lazer, uma vez que há mais tempo disponível; oportunidades, abertas pela urbanização, para uma linha de serviços que se tornou imprescindível, como segurança, infraestrutura etc.; mudanças demográ cas, que re etem um aumento na quantidade de crianças e/ou idosos, os quais consomem serviços mais variados; mudanças socioeconômicas, com o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho; aumento da so sticação dos consumidores, o que gera necessidades mais amplas de serviços; mudanças tecnológicas – como o aumento no desenvolvimento dos computadores e das telecomunicações – as quais têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos.

Sendo assim, a prestação de serviços deve ser considerada uma atividade presente em todos os setores da economia e, inclusive, na própria indústria, como uma atividade intrínseca à operação de produção.

LIMITES DO SETOR DE SERVIÇOS

Segundo Hoffmann e Bateson (2003), em várias ocasiões, estruturadas para um produto, o setor de serviços apresenta algumas características

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Estratégias Inovadoras de Marketing importantes , são elas: a) Intangibilidade – serviços são intangíveis, ou

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importantes, são elas:

a) Intangibilidade – serviços são intangíveis, ou seja, não podem ser segurados, tocados ou vistos antes da decisão de compra.

b) Inseparabilidade – é quando o consumidor não pode separar o prestador de serviço do serviço em si. A quantidade de interação entre consumidor e prestador de serviços depende do grau em que o consumidor

deve estar sicamente presente para receber o serviço. Alguns serviços

– como corte de cabelo, diagnóstico médico, entre outros – exigem que

o cliente seja um participante ativo. Outros serviços – como conserto do carro, coleta de lixo – são considerados objetos tangíveis com menos envolvimento do cliente.

c) Variabilidade – desenvolver, estabelecer preço, promover e entregar serviços é desa ador porque a qualidade de um serviço é frequentemente variável. Como os serviços dependem das pessoas que os prestam, sua qualidade varia de acordo com as habilidades de cada indivíduo e o desempenho do trabalho diário.

d) Perecibilidade - os serviços não podem ser estocados como os produtos. Os prestadores de serviços precisam utilizar estratégias para lidar com essa característica dos serviços. Alguns médicos cobram ‘multa’ de pacientes que não comparecem à consulta no horário marcado, uma vez que o serviço só tem valor naquele determinado momento.

que o serviço só tem valor naquele determinado momento. 42 42 Atividade de Estudo: Agora é

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Atividade de Estudo:

Agora é sua vez! Observando o que você aprendeu até agora sobre serviços, o que você destacaria como sendo o mais importante, isto é, a base para o setor de serviços funcionar adequadamente?

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OS SERVIÇOS QUANTO À CLASSIFICAÇÃO

Os serviços podem classi car-se em quatro categorias. São elas:

a) Bem tangível – aquele que pode ser percebido pelos sentidos, tocado, materializado. Exemplos: açúcar, sabão.

b) Bem tangível acompanhado de serviços – pode ser percebido pelos sentidos, porém é acompanhado de um serviço (bem intangível). Exemplos:

automóvel, microcomputador.

c) Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – um serviço intangível (não pode ser tocado), acompanhado de bens (tangíveis ou não) e de serviços secundários. Exemplo: uma viagem aérea.

d) Serviço – o próprio serviço em si. Exemplos: massagem, psicoterapia.

Algumas indústrias de transformação que intensi caram a oferta de serviços, seja como forma de se diferenciar, seja para ampliar sua receita, acabaram por ter seu negócio rede nido, visto que hoje são empresas de serviços. É o caso da IBM, que não fabrica mais equipamentos. A IBM oferta ao mercado soluções em sistemas de informação, que podem ou não vir acompanhadas de produtos tangíveis. Há dez anos, 13% das receitas da IBM eram provenientes de serviços e, atualmente, esse índice passou a 65% das receitas da empresa.

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES

a 65% das receitas da empresa. A LGUMAS C ONSIDERAÇÕES De acordo com os objetivos propostos

De acordo com os objetivos propostos no início do capítulo, estendemos a você os conceitos de serviço que perpassaram no decorrer dos anos. Entendemos a importância que ele tem na sociedade moderna, conhecemos algumas de suas características e classi camos basicamente a sua estrutura.

Esperamos ter chegado um pouco mais perto de você nos estudos e desejamos que seu conhecimento se multiplique a cada assunto estudado. Até o próximo capítulo!

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Estratégias Inovadoras de Marketing R EFERÊNCIAS HOFFMANN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de

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REFERÊNCIAS

HOFFMANN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços. Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

NYSTROM, Paul C.; STARBUCK, William H. (Eds.). Handbook of Organizational Design. Oxford: Oxford University Press, 1981.

STANTON, William J. Gerência de vendas e caz. Rio de Janeiro: Zahar,

1991.

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