Fundamentos Do Marketing-HandBook

FUNDAMENTOS
DO MARKETING
Prof. Adm. Alberto Alvarães, Msc.
ISBN 978-85-907694-7-7
Fundamentos do Marketing 2
Alberto Alvarães
FUNDAMENTOS DO MARKETING
1ª edição
Pinheiral
Alberto Carlos Teixeira Alvarães
2016
ISBN 978-85-907694-7-7 Prof. Adm. Alberto Alvarães, MSc.

Sobre o Autor
O Professor Alberto Alvarães é Bacharel e Licenciado em Administração,

Mestre em Educação e pós-graduado em Filosofia, Pedagogia Empresarial e
Docência do Ensino Superior. Sua primeira formação é técnica na área de
Eletrônica na qual atuou durante 10 anos. Possui mais de 20 anos de docência
na área de gestão em cursos técnicos, de graduação e de pós-graduação.
Desde 2011 é professor de ensino técnico profissionalizante da
FAETEC e foi criador do Programa de Pós-graduação em Gestão de
Negócios do Centro Universitário Uniabeu do qual foi coordenador
entre os anos de 2003 e 2015 e onde lançou mais de 30 diferentes
cursos sob a modalidade de MBA. Nas décadas de 1980 e 1990
trabalhou em importantes empresas nas áreas de tecnologias da
informação e de indústria de grande porte em cargos de gestão,
de treinamento e de consultoria interna quando atuou em vários países pela América Latina. Em
2003 conquistou a certificação internacional em Coaching pela Lambent do Brasil. É proprietário
da By2A, empresa de treinamentos e de diagnósticos organizacionais e especialista em
desenvolvimento de treinamentos baseados em jogos de simulação de realidade, sendo o mais
famoso, o NikitsGame® (www.nikitsgame.com.br).
www.albertoalvaraes.adm.br
REVISÃO TÉCNICA
Profª Adm. Alexandra Rocha, Msc.
Este livro é disponibilizado pelo autor sem qualquer tipo de cobrança e não pode ser
comercializado por terceiros. Seu conteúdo pode ser citado livremente em qualquer publicação
sendo obrigatória a citação da fonte e a preservação da autoria. A utilização de texto de outros
autores está devidamente referenciada na bibliografia e ao final da obra.
Os direitos autorais desta obra estão registrados na Biblioteca Nacional do Brasil

Índice
O que é marketing............................................................................................................................6
A evolução histórica do marketing..................................................................................................7
Orientações do marketing...........................................................................................................8
Orientação para o produto......................................................................................................8
Orientação para as vendas......................................................................................................9
Orientação para o mercado e para o valor agregado ao produto............................................9
Comparativo entre as orientações de marketing.......................................................................10
Tipos de marketing.........................................................................................................................11
Conceitos importantes no marketing.............................................................................................12
Produtos, bens e serviços..........................................................................................................12
Trocas e transações....................................................................................................................12
Mercado....................................................................................................................................13
Necessidades e desejos..............................................................................................................13
Satisfação..................................................................................................................................14
Valor..........................................................................................................................................14
Cliente, consumidor final e cliente organizacional...................................................................15
Identificação e desenvolvimento do mercado................................................................................15
Pesquisa de mercado.................................................................................................................16
Conceitos fundamentais de uma pesquisa de mercado........................................................16
O processo de pesquisa de mercado.....................................................................................17
Comportamento do consumidor................................................................................................19
Influências no comportamento do consumidor....................................................................19
O processo de compra..........................................................................................................21
Segmentação de mercado..........................................................................................................23
Bases e critérios de segmentação.........................................................................................24
Posicionamento de produto.......................................................................................................26
Análise ambiental do marketing....................................................................................................28
Microambiente..........................................................................................................................29
Microambiente externo.........................................................................................................29
Microambiente interno.........................................................................................................29
Macroambiente..........................................................................................................................29
O composto de marketing..............................................................................................................30
Produto......................................................................................................................................31
Embalagem...........................................................................................................................31
Rótulo...................................................................................................................................31
Garantia e serviços pós-venda..............................................................................................31
Marca e imagem...................................................................................................................31
Preço..........................................................................................................................................32
O custo do produto...............................................................................................................32
O valor para o cliente...........................................................................................................32
As ofertas concorrentes........................................................................................................33
As referências internas.........................................................................................................33
Distribuição...............................................................................................................................33
Comunicação.............................................................................................................................33

Propaganda...........................................................................................................................34
Promoção de vendas.............................................................................................................34
Relações públicas.................................................................................................................35
Venda pessoal.......................................................................................................................35
Merchandising......................................................................................................................35
Bibliografia....................................................................................................................................37
Histórico das Edições.....................................................................................................................38

O que é marketing
O marketing (ou gestão mercadológica) é um sistema de gestão, uma função gerencial,
assim como a gestão de produção, a gestão financeira ou a gestão de pessoas. Para muitas
pessoas, marketing significa uma propaganda bem-feita, a exposição de uma marca, uma força
de vendas bem treinada e competente para persuadir clientes. Na realidade, marketing inclui tudo
isso, mas vai muito além das atividades de divulgação e Propaganda1. Marketing contempla,
como em qualquer sistema de gestão, as funções de planejar, organizar, dirigir e controlar, neste
caso específico, voltado para o mercado de uma organização, de uma pessoa ou de uma causa.
Dentro de cada uma destas funções é que vemos ferramentas como propaganda, vendas e
pesquisa apoiando as tarefas do marketing conforme quadro a seguir.
Função
administrativa O que se faz nesta etapa? O que ajuda o marketing nesta etapa?
do marketing
O mercado deve ser estudado, levantando-se
informações importantes como:
• O que os nossos consumidores querem?
A pesquisa de mercado é um instrumento
• Quanto eles consumirão?
extremamente útil para, por exemplo, explorar
• Quanto estão dispostos a pagar?
Planejar intenções de compra e preferências dos consumidores.
Além disto, informações internas à organização são
Os sistemas de informações internos da organização
importantes para o planejamento das ações no mercado.
também são extremamente úteis em análises.
Por exemplo, os relatórios de vendas do setor comercial
podem mostrar tendências de demanda (se estão
aumentando, se estão diminuindo ou se estão estáveis).
A interação com as outras áreas organizacionais é
A disponibilização e organização dos recursos são importante para a organização das ações no mercado. O
fundamentais para a implantação das ações no marketing depende de um perfeito sincronismo com o
mercado. De que adianta uma ação no mercado que setor de produção que produzirá o produto, com o setor
requer um determinado recurso financeiro se não há financeiro que disponibilizará recursos financeiros e
Organizar dinheiro? Ou de que adianta uma ação de divulgação calculará rentabilidade, com o setor de vendas que
por meio de propaganda se não temos uma agência de alocará vendedores, etc..
propaganda contratada? De que adianta planejar o Além disto, temos a organização de recursos externos.
lançamento de um novo produto se o setor de produção Por exemplo, para o lançamento de uma campanha
não consegue ou não está preparado para produzi-lo? publicitária será necessária a contração de uma agência
para isto.
Várias ferramentas ligadas ao marketing ajudam a
organização e o administrador a implantar ações no
Após o planejamento e a organização é necessária a mercado. Por exemplo:
implantação das ações. Nesta etapa, o administrador de • A propaganda leva informações importantes
Dirigir marketing é responsável pelo cumprimento do previsto do produto ao seu consumidor.
e pela garantia do alcance dos objetivos pré- • O merchandising chama a atenção do
estabelecidos no mercado. consumidor.
• A equipe de vendas apresenta os produtos e
fecha negócios.
Situações previstas e não previstas podem ocorrer
A pesquisa de mercado pode apontar o porquê dos
obrigando o administrador a “corrigir a rota” de suas
consumidores não consumirem um determinado
ações no mercado. Um produto do qual se esperava
produto, por exemplo.
uma grande venda pode não vender tanto, pondo em
Os relatórios de venda são informações importantes
risco a rentabilidade da organização. Ou, ao contrário, a
para o acompanhamento da demanda.
venda pode estar acima do esperado pondo em risco a
O setor de telemarketing poderá fazer um levantamento
Controlar programação do setor de produção que poderá não dar
das maiores reclamações dos clientes.
conta da demanda.
A partir de informações como estas, o administrador
Uma propaganda pode não ser eficaz o suficiente para
poderá utilizar uma outra campanha publicitária, alterar
transmitir a mensagem que deveria transmitir.
preços, alterar forma de entrega ou atendimento, propor
Para casos como estes, o administrador deverá utilizar
mudanças no produto e uma outra infinidade de ações
dispositivos de controle a fim de garantir o alcance dos
de controle.
objetivos e evitar resultados não satisfatórios.

Caso queira relembrar o que são as funções da administração, acesse o

site www.albertoalvaraes.adm.br, procure a página deste handbook e assista ao
vídeo intitulado As funções da administração.
Além das funções de transação de bens e serviços (compra e venda), o profissional de
marketing é responsável também pela realização de pesquisas de mercado, pela formulação e
execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um sistema adequado de
distribuição física dos produtos sob sua responsabilidade, pela divulgação e promoção de seus
produtos, bem como o controle dos resultados de suas transações comerciais. Marketing é o
esforço contínuo de coordenar estas variáveis a partir de determinados objetivos voltados à
transação de bens e serviços, a fim de atingir o aproveitamento máximo dos recursos à sua
disposição2.
Entender esse papel do marketing dentro das organizações é importante, pois ajuda o
profissional de gestão a compreender que a razão de ser da organização é criar e entregar valor
ao cliente. Também é importante, pois faz compreender que o marketing não é uma atividade
realizada dentro de um departamento, isolado do todo. Marketing é, conceitualmente, praticado
por todos, pois qualquer atividade do negócio só faz sentido se contribuir para a geração de valor
para os seus clientes. E isto oferece um valioso direcionamento para as atividades daqueles que
trabalham nas organizações3.
Acesse o site www.albertoalvaraes.adm.br, procure a página deste

handbook e assista ao vídeo intitulado O que é valor agregado. Veja na
entrevista da especialista a importância do valor agregado ao produto
oferecido pela organização e algumas formas de pô-lo em prática.
A evolução histórica do marketing

Apesar de todos os autores, ao longo da história do marketing, concordarem que este é
um sistema de gestão, eles deram diferentes focos para este sistema, o que pode ser observado no
quadro a seguir.
Definição Ano Foco

Marketing é o processo de planejamento e implementação do desenvolvimento, do
Operações internas
apreçamento, da promoção e da distribuição das ideias, mercadorias e serviços para 1960
do Marketing
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais4.
Marketing é o resultado da atividade das empresas que dirige o fluxo de bens e
Produção de bens e
serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário, com a pretensão de satisfazer 1964
serviços
os consumidores e permitir atingir os objetivos das empresas5.
Marketing é o conjunto de atividades sistemáticas de uma organização humana
Oferecimento de
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando 1996
produtos
benefícios específicos6.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
Satisfação dos
aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de 2002
clientes
produtos e serviços de valor com outros7.
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
Valor agregado
comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como gerir as relações entre 2005
oferecido
empresa e cliente, a fim de beneficiar a organização e os constituintes da relação8.

É possível observar neste quadro anterior o quanto a definição acadêmica de marketing
era voltada nos anos de 1960 para as operações internas da empresa visando produzir algo e
oferecê-lo ao mercado. Já nos anos de 1990, essa concepção ultrapassou as fronteiras
empresariais e começou a dar importância ao relacionamento com o cliente, muito voltado para a
geração de transações (vendas). Nos últimos anos, é possível observar um direcionamento do
marketing para a satisfação do consumidor e para o valor percebido por este nos produtos
oferecidos. Tal mudança de foco se confirma também no quadro apresentado, pela diferença das
conceituações da mesma American Marketing Association em 1960 e em 2005.
Tais mudanças de conceitos, refletem diretamente as orientações que o marketing possuiu
ao longo dos anos, desde as suas mais primitivas manifestações como sistema de gestão. Estas
orientações são a orientação para o produto, orientação para as vendas e orientação para o
mercado e para o valor agregado ao produto que serão descritas mais adiante.
Embora não seja possível identificar com precisão o quando e quanto predominava cada
uma dessas orientações, de uma forma aproximada, o gráfico a seguir demonstra a relativa
predominância de cada uma delas ao logo do século XX até os dias atuais.
Orientações do marketing
Orientação para o produto9
Muitos empresários dirigem seus negócios orientados para a produção (ou para os seus
produtos). A orientação para o produto se concentra na capacidade interna da organização em vez
de se orientar pelos desejos e pelas necessidades dos clientes. A orientação para o produto
significa que os gestores avaliam seus recursos e questionam: o que podemos fazer de melhor
baseado no que sabemos fazer? O que podemos fazer dentro dos limites dos recursos que

possuímos? No caso de uma organização de serviços, os gestores perguntam: que serviços são
mais convenientes para a empresa oferecer dentro do que dispõe para produzir tal serviço? Não
há nada de errado em considerar o que a organização está capacitada para fazer melhor. Ao
contrário, esse questionamento é muito importante no planejamento estratégico, tanto no
processo de avaliação de oportunidades quanto na construção de
vantagens competitivas. Entretanto, a orientação para as suas
atividades produtivas conduz os gestores a falhas quando estes não
consideram se o que sabem fazer melhor é também o que atende às
necessidades e aos desejos dos clientes atuais e potenciais em seu
mercado10.
A orientação para a produção foi a prática dominante do
marketing desde os primórdios das operações comerciais do ser
humano até a segunda metade do século XX. Isso não significa que
hoje não se encontram mais empresas com essa orientação. Elas são
em menor número e vão seguir com essa orientação na medida em
que não haja concorrência direta ou se a demanda for maior do que a
oferta dos fornecedores locais.
Orientação para as vendas
Esta orientação se fundamenta na ideia de que o mercado consumirá mais bens e serviços
se técnicas de vendas agressivas forem utilizadas. Acredita-se, também, que quanto maior o
volume de vendas, maior é o lucro. As metas de vendas e treinamentos para persuasão de clientes
são excessivamente enfatizados. Sendo assim, a força de vendas se concentra nos esforços de
venda do produto e não na compreensão da necessidade do cliente. Acredita-se, também, que um
preço inferior ao dos concorrentes é suficiente
para alavancar as vendas. Quando uma venda não
acontece, não há uma preocupação para a
compreensão da percepção de valor por parte do
cliente, mas geralmente se busca intensificar o
esforço promocional e de vendas11.
A orientação para as vendas foi a
orientação dominante a partir da metade do
século XX até os anos de 1980. Isso se deveu à
forte expansão industrial no mundo após a
Segunda Guerra Mundial que provocou a saturação de oferta em vários mercados décadas depois
quando, para sobreviver, as empresas precisavam vender mais do que a concorrência antes que
essa o fizesse. A orientação para as vendas ainda se faz presente em alguns mercados,
especialmente naqueles nos quais o valor dos produtos oferecidos não é tão importante para os
consumidores ou quando o cliente não se preocupa tanto com a qualidade ou com a diferenciação
do produto. Este valor citado, não se trata do valor financeiro, mas sim, do valor agregado ao
produto, conceito já citado, mas que será aprofundado mais adiante.
Orientação para o mercado e para o valor agregado ao produto12
A orientação para o mercado sustenta toda a atual teoria de marketing e direciona as
decisões gerenciais de organizações que possuem como foco central a satisfação dos clientes.
Sustenta-se na compreensão de que as vendas não dependem somente da qualidade intrínseca de
um produto ou na agressividade da força de vendas, mas, principalmente, na percepção de valor

por parte do cliente. Para ser considerada orientada para o mercado e para o valor agregado ao
produto, uma organização deve13:
• Concentrar-se nas necessidades e desejos dos clientes e procurar diferenciar seus
produtos dos da concorrência.
• Integrar todas as atividades da organização (produção, finanças, pessoas, vendas,
logística...) para satisfazer essas necessidades e esses desejos dos clientes.
• Garantir a imagem da organização e de seus produtos como sustentadores da ética, da
responsabilidade social e da consciência ambiental.
A orientação para o mercado depende de compreender as
necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços
para satisfazê-los. Desta forma, os profissionais de marketing
podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros
profissionais14. Portanto, uma organização que possui orientação
para o mercado concentra os seus esforços em: 1) coletar
continuamente informações acerca das necessidades dos clientes e
as possibilidades dos concorrentes; 2) compartilhar essas
informações com todos os seus departamentos e 3) usar tais informações para criar valor para os
clientes15.
Esta orientação começou a ser estudada e estimulada pelos pesquisadores da área a partir
da década de 1960, mas foi a partir dos anos de 1980 que ela se estabeleceu como a orientação
dominante no mundo. Inicialmente com a forte orientação para o mercado e, com o advento dos
movimentos de responsabilidade social e ambiental, nos anos de 1990, adicionou-se a orientação
para o valor agregado ao produto.
Comparativo entre as orientações de marketing

Finalizando o estudo das orientações do marketing, o quadro a seguir faz uma
comparação entre as três orientações de marketing estudadas. Para tanto, em cada orientação,
apresenta-se o princípio que a norteia, as ações que as empresas desenvolvem quando a estão
seguindo, as situações que favorecem a permanência nesta orientação e as suas consequências.
Situações nas quais esta
Orientação Princípio Ações Consequência
orientação existe
O fornecedor Aprimorar seus processos Mercado monopolista. Falta de preparo da organização
tem a certeza de produtivos independente Grande demanda e poucos para encarar uma concorrência mais
possuir o melhor da opinião dos clientes. fornecedores. eficiente.
Produto
produto. Deixar que as vendas Produtos que não atendem
aconteçam naturalmente. plenamente as necessidades do
cliente.
Vender o produto Força de vendas muito Concorrência acirrada. Cliente às vezes consome o que não
sem medir atuante. Pouca demanda e muitos deseja.
Vendas
esforços. Comunicação maciça dos fornecedores. Perda da credibilidade da força de
produtos. vendas.
Entender o que o Perguntar, estudar as Demanda equilibrada. Alto índice de satisfação do cliente.
cliente quer e necessidades do cliente. Consumidores mais Otimização dos custos do
produzir da Produzir dentro das conscientes de suas fornecedor e do cliente.
Mercado forma que o expectativas do cliente necessidades e desejos. Aplicação mais racional de
satisfaça. além do produto em si. Consumidores mais recursos.
conscientes com a sociedade Fidelização do cliente.
e com o meio ambiente. Imagem fortalecida da organização.

Acesse o site www.albertoalvaraes.adm.br, procure na página deste

handbook os textos intitulados A história do Marketing no Brasil e A História
do Marketing no mundo e no Brasil. Veja como ocorreu a evolução deste
sistema de gestão a partir dos acontecimentos socioeconômicos e das
transformações no comportamento do consumidor ao longo dos últimos
séculos.
Acesse o site www.albertoalvaraes.adm.br, procure na página deste

handbook o texto intitulado Miopa em Marketing. Este texto é considerado o
clássico na quebra do pensamento do marketing orientado para a produção e no
lançamento do embrião do que, décadas depois, se transformou na orientação
para o mercado.
O texto, a forma como uma propaganda é feita denuncia o tipo de

orientação de marketing que aquele produto ou aquela empresa está utilizando.
Faça esse teste: acesse o site www.albertoalvaraes.adm.br, procure na página
deste handbook três propagandas de rádio. Escute cada uma delas, analise-as e
identifique em qual orientação de marketing cada propaganda está inserida.
Tipos de marketing16
Atualmente o conceito de marketing é único quando se refere a sua orientação para
agregar valor aos seus clientes e atingir os objetivos da organização. Entretanto essa concepção
não se restringe ao oferecimento de produtos como bens e serviços. Existem outros tipos de
marketing que oferecem imagens de pessoas, de instituições, imagens de locais e defesas de
causas. Os principais desses tipos de marketing são marketing de produto, marketing pessoal,
marketing de lugar, marketing de causa e marketing institucional. O quadro a seguir apresenta
esse detalhamento. O estudo desta obra se concentra no marketing de produtos por ser esse
fundamentalmente da gestão empresarial e por demandarem os demais tipos, estudos e
características muito específicos.
Tipo de Marketing Descrição
Marketing destinado a criar trocas de produtos tangíveis (bens) ou
Marketing de produto
intangíveis (serviços).
Marketing de pessoa ou
Marketing destinado a criar impressões favoráveis de uma pessoa.
marketing pessoal
Marketing de lugar Marketing destinado a atrair pessoas a um determinado lugar.
Marketing destinado a defender uma determinada causa ou convencer as
Marketing de causa
pessoas de uma determinada ideia.
Marketing institucional Marketing destinado a criar impressões favoráveis acerca de uma instituição.

handbook e assista os vídeos que apresentam divulgações e matérias que
destacam exemplos de marketing pessoal, marketing de lugar, marketing
institucional e marketing de causa.

Conceitos importantes no marketing
Depois da introdução conceitual e um pouco da história do marketing, é de extrema
importância compreender o significado de alguns termos ligados a ele. Essas definições estão de
maneira clara e objetiva apresentadas a seguir.
Produtos, bens e serviços

Algumas confusões ocorrem quando estes
termos são explorados, principalmente no que se
refere à diferenciação entre eles. Parte desta
confusão se deve a diferenças de conceituação entre
as disciplinas de gestão e entre autores. Respeitando-
se estas diferentes conceituações e a opinião dos
diferentes autores, nessa obra serão utilizadas as seguintes definições:
• Bens são produtos tangíveis, ou seja, são produtos que o consumidor pode tocar, que
existem fisicamente. Por exemplo: caneta, mesa, carro, copo, livro...
• Serviços são produtos intangíveis, ou seja, são produtos que não existem fisicamente. Por
exemplo: uma aula, um atendimento médico, uma consultoria, um serviço de guia
turístico...
• Produto é qualquer coisa que se pode produzir, que se pode criar para atender a uma
necessidade ou a um desejo de alguém. Uma caneta pode ser produzida por uma fábrica
para atender à necessidade de uma secretária, assim como uma aula pode ser produzida
pelo professor para atender à necessidade de um aluno. Logo, um produto pode ser
tangível ou intangível, ou seja, um produto pode ser um bem ou um serviço.
Trocas e transações
O marketing busca atender às necessidades e aos desejos de seus clientes por meio de
seus produtos. Certamente, as organizações buscam algo como recompensa. Dá-se o nome de
troca quando a organização recebe alguma coisa como recompensa pelo produto fornecido. Se
objeto de troca é dinheiro, passamos a
denominar essa troca como uma
transação.
Talvez seja difícil imaginar o
oferecimento de um produto sem que haja
a busca de um retorno financeiro. Isto é
verdadeiro quando se refere a mercados
de consumo e mercados organizacionais
comprando bens e serviços. É o que se
chama de marketing de produtos. Porém,
existem outros tipos de marketing pelos
quais não se busca o retorno financeiro
(ao menos não diretamente). Esses tipos são os já estudados marketing de causa, marketing de
lugar, marketing pessoal e marketing institucional.

Mercado
Mercado é um conjunto de clientes (pessoas ou empresas) que necessitam e podem
consumir os produtos de uma organização. Deste conceito, derivam-se os conceitos de mercado
de consumo e mercado organizacional conforme detalhado no esquema a seguir.
Necessidades e desejos
Clientes possuem necessidades e desejos e, movidos
por estes, consomem produtos. Necessidades são carências
básicas de produtos essenciais, muitas vezes, para a
sobrevivência do cliente. Necessidade é uma condição
insatisfatória do cliente que pode induzi-lo a uma ação e
está relacionada à condições básicas da vida de um ser
humano17. Pode-se incluir nesta categoria produtos como
arroz, feijão, remédios, escova de dentes, cadernos e
atendimento odontológico. A estes produtos, considerados
nesta categoria, dá-se o nome de commodities.
Desejos são necessidades moldadas pela sociedade.
São, na maioria das vezes, a necessidade de consumir algo
pelo status, pela satisfação do ego, por impulso. São
condições insatisfatórias, mas referem-se à busca de
soluções criadas em um contexto cultural e social18. Pode-se
incluir nesta categoria produtos como carro importado,
viagens longas e telefone celular com recepção de televisão.
Entretanto, é difícil determinar qual é o limite entre um produto de necessidade e um
produto de desejo. Isto dependerá do produto, do cliente e da situação. Por exemplo, um carro
importado pode ser um desejo para uma pessoa comum da classe média, mas é uma necessidade
para um grande artista de cinema que precisa ter um carro deste tipo para ostentar sua posição na

sociedade. O mesmo telefone celular que é uma necessidade para um médico é um produto de
desejo para uma criança com menos de dez anos.
Um dos grandes desafios do profissional de marketing é transformar os seus produtos
commodities em produtos diferenciados, ou seja, transformar algo comum em algo que as
pessoas desejam. Outro desafio é fazer com que um novo produto seja entendido pelo cliente
como algo necessário.
Satisfação
Satisfação é a situação na qual o cliente percebe que as suas expectativas em relação ao
produto foram atendidas ou superadas. Consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação entre o desempenho (resultado) percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador19. Por exemplo, se um cliente toma um táxi para ir a um determinado
local e espera fazê-lo em 40 minutos, ele ficará satisfeito se o taxista o fizer em 40 minutos no
máximo. Se uma jovem compra um perfume no intuito de chamar a atenção de seu namorado,
ela ficará satisfeita com este produto se, ao usá-lo, o seu namorado percebê-lo.
espera do produto ou serviço, o conjunto de características ou possibilidades de

aplicação, tais como disponibilidade, facilidade de uso, eficiência, desempenho,
adequação à necessidade ou atendimento ao desejo.
• Benefício psicológico: benefícios orientados por fatores psicológicos tais como busca de
status, segurança, afiliação (o sentimento de pertencer a um grupo).
Já o custo, na percepção do cliente, pode ocorrer sob as seguintes formas22:
• Custo financeiro: é o valor financeiro que se despende para a posse do produto.
• Custo de tempo: refere-se ao tempo gasto para a posse do produto.
• Custo de energia física ou psicológica: é a preocupação ou desgaste gerado no processo
de identificação da necessidade, busca e avaliação das alternativas e do processo da
compra em si. Quanto maior o risco de desgaste físico ou psicológico percebido na
compra, maior é este tipo de custo para o cliente.

CUSTOS
= -
BENEFÍCIOS • Financeiro
VALOR • Funcionais • Tempo
• Psicológicos • Energia física
• Psicológico
Cliente, consumidor final e cliente organizacional

• Cliente: para uma organização é um indivíduo ou uma organização que consome seus
produtos. Estes clientes podem ser agrupados em duas categorias:
• Consumidor final: pessoas que, para consumo próprio, compram bens ou serviços.
• Cliente organizacional: organizações que compram produtos para o seu processo
produtivo (direta ou indiretamente) ou para revendê-los.
Os consumidores finais são os elementos que compõe o mercado de consumo e os
clientes organizacionais são os elementos que compõe o mercado organizacional.
Identificação e desenvolvimento do mercado

O marketing é a função de gestão do mercado de uma empresa. Entretanto, as ações nesse
mercado não podem ser orientadas pelo acaso ou por um processo de tentativa e erro. Agir no
mercado requer entender esse mercado para depois agir sobre ele. Para desenvolver uma
estratégia eficaz no mercado, o profissional de marketing pode, portanto, recorrer aos seguintes
passos:
•
• Classificar os clientes: o recursos de classificação do objeto que se está estudando, em

qualquer área, é fundamentalmente útil para escolher as ações sobre esses grupos. Saber
exatamente a que grupo pertence um conjunto de clientes, ajuda, por exemplo, a definir a

forma e o meio de comunicação mais apropriado para chegar a eles. Portanto, é
importante definir qual é a segmentação de mercado que se deseja atingir.
• Posicionar o produto: uma vez compreendido quem é o mercado, o seu comportamento
e a sua classificação, é necessário definir o que se quer comunicar aos clientes desse
mercado. É necessário definir a mensagem que se quer passar para os clientes desse
mercado a respeito do produto oferecido, mensagem essa que será o referencial de todas
as comunicações da empresa para esses clientes. Isso é o que se chama de
posicionamento de produto.
Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos
de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se
depara, que vão desde estudos sobre o potencial do mercado e avaliações da satisfação e do
comportamento do consumidor a estudos sobre determinação do composto de marketing, ou seja,
produto, preço, distribuição e comunicação23.

handbook e assista ao vídeo intitulado Introdução à Pesquisa de Mercado.
Veja a importância que a pesquisa possui para entender o que o cliente pensa e
quer.
Conceitos fundamentais de uma pesquisa de mercado
• População ou universo: é o conjunto de elementos, pessoas ou objetos que interessam a
pesquisa24. Por exemplo, se uma empresa pretende fazer uma pesquisa a respeito da
profissão de consultoria empresarial no Brasil executada por administradores, o universo
dessa pesquisa é formado pelos administradores que atuam no Brasil.
• Amostra: é uma parcela representativa do universo que pode representar e fornecer
dados do universo da pesquisa. Por exemplo, se uma empresa pretende fazer uma
pesquisa no universo de administradores que atuam no Brasil, ao entrevistar 400 destes
administradores, esta será a amostra da pesquisa. Naturalmente, a escolha dessa amostra
requer manobras estatísticas específicas que garantam que os dados fornecidos pelos
sujeitos escolhidos para a amostra possam representar as percepções do universo dos
pesquisados. O aprofundamento dessas manobras é complexo e de domínio dos
profissionais de estatísticas e, por esse motivo, não serão aprofundados nesta obra.
• Indivíduo ou sujeito: cada elemento pesquisado dentro da amostra. Por exemplo, em
uma amostra composta por administradores que atuam no Brasil, cada administrador é o
sujeito da pesquisa.
• Variável: em uma pesquisa, os aspectos que estão sendo considerados são as variáveis.
Por exemplo, em uma pesquisa a respeito da profissão de consultoria empresarial no
Brasil executada por administradores, deseja-se levantar dados a respeito de
remuneração, tipo de cliente contratante e percepção a respeito da qualidade do trabalho
executado. Esses três elementos a serem pesquisados são chamados de variáveis da
pesquisa. Uma variável pode ser qualitativa ou quantitativa.
◦ Variável quantitativa: são variáveis cujos dados são representadas normalmente de

forma numérica ou por dados que são transformados de forma objetiva em números.
Por exemplo, o valor de uma remuneração, o tipo de cliente contratante, idade, tempo
de atuação na profissão, instituição escolar onde se formou, etc..
◦ Variável qualitativa: são variáveis apresentadas, normalmente, sobre opiniões ou
percepções subjetivas a respeito de algo. Por exemplo, o nível de qualidade de um
trabalho, índice de satisfação de um produto, opinião a respeito da conduta de um
governo, etc..
• Fonte de dados: os tipos de fonte de onde vêm os dados da pesquisa de mercado podem
ser classificados da seguinte forma25:
◦ Dados primários: são os fatos e os números que são coletados especificamente para
o projeto. Quando os pesquisadores de marketing realizam pesquisas por telefone,
quando oferecem um novo serviço em poucas áreas selecionadas ou escutam um
grupo de consumidores discutindo o que eles procuram em equipamentos para
acampar, eles estão coletando dados primários.
◦ Dados secundários: são os fatos e os números que já foram registrados anteriormente
ao projeto em questão. O governo e as organizações empresariais como institutos,
fundações e conselhos de classe, são exemplos de fontes externas de dados
secundários. Internamente também é possível coletar dados secundários em fontes
como registros de vendas e relatórios finais de projetos.
Acesse o site www.albertoalvaraes.adm.br, procure a página deste

handbook e leia os textos intitulados Como fazer uma pesquisa de
mercado. Em matérias curtas e objetivas você poderá entender um pouco
mais a respeito do que é fazer uma pesquisa de mercado, os erros mais
comuns e os benefícios desse instrumento.
O processo de pesquisa de mercado
Para o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado, são necessários os seguintes
passos :
26
1. Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa: qual a real necessidade e os motivos

que o levaram a realizar essa pesquisa? No início dessa caminhada, a definição dos
objetivos será de extrema importância.
2. Definição da coleta dos dados: nessa etapa, deverá ser definida a forma como serão
levantados os dados da pesquisa.
3. Definição do método de pesquisa de dados primários: é a definição de qual o tipo de
pesquisa mais adequado ao seu propósito com a definição dos procedimentos para a sua
realização.
4. Definição da amostra: determinação do tamanho do público a ser pesquisado.
5. Elaboração dos instrumentos de pesquisa: nessa etapa, serão elaborados os
questionários, formulários e roteiros de pesquisas.
6. Aplicação da pesquisa: a aplicação a pesquisa com a coleta das informações dos
indivíduos da amostra.


handbook e assista ao vídeo intitulado Como fazer uma pesquisa de
mercado. Aprofunde um pouco mais a respeito do desenvolvimento de
uma pesquisa de mercado.
7. Tabulação dos dados: reunião dos dados e suas respectivas tabulações de maneira a
facilitar a análise dos dados.
8. Elaboração do relatório final: a elaboração do relatório final que permitirá analisar os
dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão.
9. Tomada de decisão: com os resultados obtidos a partir da pesquisa, será possível
determinar as ações necessárias em benefício do negócio ou produto.

handbook e assista ao vídeo intitulado Pesquisa de mercado e seus resultados.
Aprofunde um pouco mais a respeito do que fazer com os resultados de uma
pesquisa no mercado.
Fluxo do processo da pequisa de mercado27

Acesse o site www.albertoalvaraes.adm.br, procure a página deste handbook e

use o manual Como elaborar uma pesquisa de mercado do SEBRAE-MG para
desenvolver pesquisas de mercado eficazes.
Comportamento do consumidor
Todas as estratégias e táticas de marketing se baseiam em crenças implícitas ou explícitas
sobre o comportamento do consumidor. As decisões que se baseiam em premissas explícitas e
em teorias e pesquisas bem fundamentadas têm maior probabilidade de serem bem-sucedidas do
que decisões que se baseiam apenas em palpites ou intuição. Assim, o conhecimento acerca do
comportamento do consumido pode ser uma importante vantagem competitiva. Pode reduzir
muito a probabilidade de se tomar decisões ruins e falhas na comercialização28.
A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra 29. O comportamento do
consumidor é a reação deste em função de fatores externos e internos. Para tanto, faz-se
necessário classificar estes fatores que influenciam no comportamento do consumidor.

handbook e assista ao vídeo intitulado Introdução ao comportamento de
compra do Consumidor. Nele você terá uma boa noção inicial do que é e
para que serve a análise de comportamento do consumidor.
Influências no comportamento do consumidor30
• Fatores culturais. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos
da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Uma criança, por
exemplo, criada em um determinado país, é exposta a valores diferentes quando
comparada a crianças nascidas em outros países.
• Fatores sociais. O comportamento do
consumidor pode ser influenciado por
fatores sociais. Em especial, apresentam-se
a seguir os três principais.
◦ Grupos de referência. São grupos que
exercem alguma influência direta ou
indireta sobre as atitudes ou sobre o
comportamento do cliente. Os grupos
que exercem influência direta sobre
uma pessoa são chamados grupos de
afinidade. Alguns grupos de afinidade
são primários como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho com os quais a
pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos
secundários, como grupos religiosos, profissionais e associações de classe, que
normalmente são formais e exigem menos interação contínua.
◦ Família. Os membros da família constituem o grupo de referência primária mais
influente. Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política

à economia e aos valores pessoais. Mesmo que o cliente não esteja mais interagindo
com seus pais, sua influência no comportamento de compra pode ser significativa.
◦ Papéis e status. A posição de uma pessoa em cada grupo aos quais pertence, pode ser
definida em termos de papéis e status. As pessoas escolhem produtos que comunicam
seus papéis e seu status na sociedade.
• Fatores pessoais. As decisões dos consumidores também são influenciadas por
características pessoais, conforme será visto a seguir.
◦ Idade e estágio no ciclo de vida. As pessoas compram diferentes produtos a medida
em que avançam na sua idade ou que avançam nos seus ciclos de vida (crianças,
adolescentes, solteiros, casados...).
◦ Ocupação. A ocupação que uma pessoa possui influência no seu consumo.
Advogados, por exemplo, possuem padrões de consumo de roupas diferentes de
profissionais que trabalham em canteiros de obras.
◦ Circunstâncias econômicas. A escolha de um produto é extremamente afetada pelas
circunstâncias econômicas de seus clientes. Pessoas com uma renda financeira
superior, por exemplo, tendem a buscar produtos mais requintados.
◦ Estilo de vida. É o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e
opiniões. O estilo de vida representa a pessoa e a forma como ela interage com o seu
ambiente.
◦ Personalidade. São características psicológicas das pessoas que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas.
• Fatores psicológicos. São fatores influenciados pelo comportamento humano.
◦ Motivação. É o nível de impulso que uma pessoa possui para consumir um
determinado produto.
◦ Percepção. É o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
◦ Aprendizagem. É o nível de aprendizagem que o consumidor teve em experiências
anteriores de consumo, atendimento, satisfação, valor agregado seja com o produto
em questão, seja com produtos relacionados ou similares...
◦ Crenças. É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma
coisa.
◦ Atitudes. São as reações que uma pessoa tem frente a alguma situação específica.
• Fatores situacionais. São influências que surgem em função da situação em que se
encontra momentaneamente o consumidor.
◦ A finalidade da compra: ao compra uma camisa, o consumidor terá exigências,
comportamentos e percepções diferentes se esse produto será um presente para um
amigo querido ou para seu próprio uso.
◦ O ambiente social da situação: as pessoas, os grupos envolvidos no momento da
compra podem alterar a decisão do consumidor. Provavelmente o consumidor terá
diferentes atitudes ao comprar uma roupa se ele estiver em um grande e lotado

mercado popular ou em uma loja frequentada exclusivamente pela classe A e B.
◦ O ambiente físico: aspectos como a decoração e arrumação da loja, a temperatura e a
música ambiente muitas vezes são fatores determinantes no comportamento do
consumidor.
◦ O tempo: o maior ou o menor tempo
que o consumidor despenderá no
processo de compra poderá levá-lo a ter
decisões diferentes. Por exemplo,
sabendo que um determinado remédio é
igual em qualquer drogaria, o
consumidor poderá preferir pedi-lo por
telefone ou pela internet sabendo que
isso não o fará perder o tempo de
locomoção até a drogaria mais próxima.
O processo de compra
Por trás de um ato, a princípio, absolutamente
simples de comprar um produto, encontra-se um processo
extremamente complexo e de muitas variáveis: o processo
de decisão de compra do consumidor. Desde a compra de
uma simples caixa de fósforos à compra de um iate, esse
processo é executado na mente e nas ações do consumidor.
Certamente que no primeiro exemplo esse processo
acontece quase que imperceptivelmente enquanto que no
segundo exemplo, ele é absolutamente claro e visível.
Cada uma destas etapas será, a seguir, aprofundada31.
• Reconhecimento da necessidade ou
reconhecimento do problema. O reconhecimento
do problema, passo inicial da decisão de compra, é
a percepção de uma diferença entre o ideal de uma
pessoa e a situação que deflagaram uma decisão de
compra. Isso pode ser tão simples quanto encontrar
uma caixa de leite vazia na geladeira; ou um
estudante universitário do primeiro ano notar que
suas roupas destoam das usadas pelos outros
estudantes; ou a percepção de um profissional de
que o seu notebook não está funcionando
adequadamente. Em marketing, as propagandas ou
os vendedores podem ativar um processo de
decisão de um consumidor mostrando as
desvantagens dos produtos da concorrência (ou dos
que o consumidor possui atualmente). Por
exemplo, um anúncio de um aparelho de telefonia
móvel poderia estimular o reconhecimento do problema ao enfatizar que a sua velocidade
de operação ou as facilidades de uso deste tipo de aparelho é superior àquelas que os
consumidores possuem atualmente.

• Busca de informações. Desde o reconhecimento de um problema, o consumidor começa
a buscar informações. Primeiro, ele pode esquadrinhar na memória experiências
anteriores com produtos ou marcas. Essa ação é chamada de busca interna. Para produtos
de compra mais frequente como xampu, isso pode ser suficiente. Ou um consumidor
pode empreender uma busca externa de informações. Isso é especialmente necessário
quando a experiência passada ou o conhecimento é insuficiente, o risco de fazer uma
decisão de compra errada é alto ou o custo de recolher informações é baixo. As fontes
primárias de informações externas são:
• Fontes pessoais, como parentes e amigos em quem o consumidor confia;
• Fontes públicas, como programas de televisão, informações de órgãos públicos e
reportagens e
• Fontes de domínio dos profissionais de marketing, como informações que incluem
propaganda, interação com vendedores e demonstrações de ponto de venda nas lojas.
O estágio de busca de informações esclarece o problema para o consumidor por:
• Sugerir critérios para usar na compra;
• Gerar nomes de marcas que poderiam atender aos critérios e
• Desenvolver as percepções de valor do consumidor.
• Avaliação das alternativas. Os consumidores frequentemente possuem vários critérios
para avaliar as marcas. Sabendo disso, as empresas procuram identificar os critérios de
avaliação mais importantes que os consumidores usam quando julgam as marcas.
• Decisão de compra. Tendo analisado as alternativas, o cliente está quase pronto para
fazer uma decisão de compra. Algumas escolhas permanecem:
• De quem comprar?
• Quando comprar?
• Como comprar?
• Quanto comprar?
• O que, exatamente, comprar?
Para a decisão de compra de um produto, dependendo do que é este produto, o processo
de busca de informações provavelmente envolverá a visita a lojas e sites na internet, o
exame minucioso de diferentes marcas em catálogos, a observação de promoções deste
tipo de produto em um canal de compras pela televisão ou no site de um fornecedor... A
escolha de quem comprar dependerá de considerações como as condições da venda, sua
experiência passada em comprar daquele fornecedor e a política de troca dele.
Frequentemente, uma decisão de compra implica uma avaliação simultânea tanto dos
atributos do produto quanto das características da empresa que o vende. A decisão de
quando comprar é determinada frequentemente por vários fatores. Por exemplo, o cliente
poderia comprar logo se as suas marcas preferidas estivessem em promoção ou se o
fabricante oferecesse um desconto. Outros fatores como a atmosfera do local físico de
venda, o prazer da experiência de compra, a capacidade de persuasão dos vendedores, a
pressão do tempo e as circunstâncias financeiras também poderiam afetar a rapidez na

tomada de decisão de compra ou a sua postergação. Ainda outras questões norteiam essa
etapa do processo: o como comprar envolve critérios como condições de pagamento; o
quanto comprar dependerá de um conjunto de situações que vão desde a qualidade do
produto até as condições de descontos por exemplo; o que exatamente comprar pressupõe
a possibilidade de mudanças de planos a partir da avaliação das alternativas disponíveis.
• Comportamento pós-compra. Após comprar um produto, o consumidor compara-o com
as suas expectativas e fica satisfeito ou insatisfeito. Se o consumidor ficou insatisfeito, os
profissionais de marketing precisam identificar se o produto era deficiente ou se as
expectativas do consumidor eram altas demais. A deficiência do produto pode exigir uma
mudança no projeto; se as expectativas do consumidor tiverem sido muito altas, talvez a
propaganda da empresa ou o vendedor tenham superestimado as características do
produto. A sensibilidade ao consumo ou a experiência de uso do cliente são
extremamente importantes na sua percepção de valor. Compradores satisfeitos contam
sua experiência para três outras pessoas. Compradores insatisfeitos reclamam para nove
pessoas! Os compradores satisfeitos também tendem a comprar do mesmo vendedor cada
vez que surgir uma ocasião de compra.

handbook e assista ao vídeo intitulado Comportamento do Consumidor.
Assista um interessante resumo do assunto até agora estudado.
Segmentação de mercado
É possível observar que alguns produtos são específicos para determinados clientes ou
tipos de clientes. Por exemplo, fraldas geriátricas são para pessoas idosas, barbeadores são para
homens. Para outros produtos, essa especificidade não é possível de ser identificada. Como
descrever os consumidores de sabonete? E os consumidores de palitos? Ainda para outros
produtos não é possível definir exatamente quem são os seus consumidores, como se cada caso
fosse um caso. Em função destas três hipóteses, pode-se categorizar as estratégias de
identificação de grupos de clientes da seguinte forma:
• Estratégia de massa: situação na qual o produto do fornecedor atende ao mercado como
um todo (sabonetes comuns, papel higiênico, Coca-Cola...)
• Estratégia individual: situação na qual o produto do fornecedor é destinado de maneira
diferenciada para cada cliente, sem que seja possível definir características comuns entre
eles (serviços médicos, aulas particulares, serviço doméstico, decorações de ambientes...)
• Estratégia por segmentos: situação na qual o produto do fornecedor é destinado a um
grupo específico com características comuns (roupas para mulheres, carro de luxo para
pessoas com renda acima de R$10.000,00, refrigerantes para jovens...). Um segmento de
mercado é uma parte dele.
Segmentação de mercado é, pois, o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidade e/ou características semelhantes e que provavelmente
terão comportamentos de compra semelhantes.32
Mais adiante será apresentado um quadro com as classificações de segmentação de
mercado com o qual as organizações podem classificar o seu público-alvo. O fato de a
organização conhecer o seu público-alvo possui as seguintes vantagens:

• Conhecendo quem é o seu público-alvo, seus costumes e necessidades, a organização
poderá adaptar melhor o seu produto.
• Sabendo onde está o seu público-alvo, ela poderá escolher uma mídia (meio de
comunicação) que este público utiliza frequentemente, aumentando a eficácia da
comunicação.
• Trabalhando para um público-alvo específico, a empresa otimiza os seus custos, pois
trabalhará apenas sobre o que interessa aos seus clientes.

handbook e assista ao vídeo intitulado Introdução à segmentação de
mercado. Aprofunde os seus conhecimentos básicos acerca do assunto.
Bases e critérios de segmentação
Para melhor entender o que é uma segmentação de mercado é necessário conhecer as
bases e critérios que se pode utilizar para classificá-los. Por exemplo, se uma organização define
ou descobre que o público-alvo de um determinado produto é composto por jovens entre 15 e 20
anos, como ela poderia classificar tecnicamente este público? Neste caso, esta organização teria
o seu público-alvo dentro de uma base demográfica (por características das pessoas) e um
critério por idade. Resumindo, diante da pergunta de qual é a segmentação de mercado do
produto dessa organização, esta seria a resposta:
• Público-alvo: jovens entre 15 e 20 anos
• Base: demográfica
• Critério: idade
Em outro exemplo, o público-alvo de uma determinada organização poderá estar
classificado em mais de uma base e/ou mais de um critério. Se, além do público-alvo já definido
no exemplo anterior, essa organização dirigisse suas ações de mercado também para as moças
desta idade, a classificação do segmento seria:
• Público-alvo: jovens moças entre 15 e 20 anos
• Base: demográfica
• Critérios: idade e sexo
Em mais um exemplo, se o público-alvo de uma loja de roupas fosse de homens que
gostam de uma forma esportiva de se vestir. Teríamos, nesse caso:
• Público-alvo: homens que gostam de se vestir esportivamente
• Bases: Demográfica e psicográfica
• Critérios: sexo (demográfica) e estilo de vida (psicográfica)
O quadro a seguir apresenta as principais bases e os respectivos principais critérios de
segmentação33.

Base Critérios Exemplos

Pessoas que moram no Brasil; pessoas que moram no
Região
Estado do Rio de Janeiro; pessoas que moram na zona sul.
Geográfica Pessoas que moram no subúrbio; pessoas que moram em
Localização física dos consumidores Característica da cidades grandes; pessoas que moram em regiões praianas;
região pessoas que moram em regiões frias; pessoas que moram
em regiões tropicais..
Sexo Homens; mulheres.
Idade Jovens; pessoas com idade entre 30 e 40 anos; idosos.
Estágio de vida
Raça Negros; brancos; africanos; orientais; americanos;
Etnia hispânicos.
Nacionalidade
Tamanho do grupoPessoas que vivem em famílias com mais de 5
familiar componentes; pessoas que vivem apenas com o cônjuge,
Demográfica Tamanho do grupopessoas que moram com mais de 3 pessoas.
Características dos consumidores, a domiciliar
princípio, imutáveis Solteiros; casados; divorciados; viúvos; casados pela
Ciclo de vida
segunda vez.
Religião Católicos, evangélicos; espíritas; mulçumanos; budistas.
Seita
Doutrina
Pessoas que ganham acima de R$5.000,00; pessoas com
Renda
renda menor do que dois salários mínimos.
Nível educacional Universitários; pós-graduados; analfabetos; mestres.
Socioeconômica Administradores; médicos; professores; pedreiros;
Características dos consumidores em Ocupação empregados da indústria naval; donas-de-casa;
função de seus bens, rendimentos, desempregados.
classe e posição na sociedade Pessoas da classe A; pessoas da classe C; pessoas de
Classe social
classes abaixo da C.
Pessoas irreverentes; pessoas que gostam de liberdade;
Estilo de vida
intelectuais; rebeldes; esotéricos.
Personalidade Pessoas calmas; pessoas cordiais; pessoas “estressadas”.
Psicográfica
Pessoas que buscam menor preço; pessoas que buscam
Características que definem a forma Benefício
melhor qualidade; pessoas que não querem perder tempo;
como as pessoas conduzem sua vida procurado
pessoas que não gostam de ir a lojas.
Pessoas que querem muito consumir o produto; pessoas
Estágio de
que não pensam em consumir o produto; pessoas que
prontidão
desconhecem o produto.
Caráter de Pessoas que gostam de coisas novas; pessoas tradicionais
inovação no consumo.
Pessoas que gostam de correr riscos; pessoas avessas ao
Risco percebido
risco.
Pessoas que consomem o produto por tradição; pessoas
Intenções e comportamento na
Envolvimento que consomem por um envolvimento emocional com o
compra
produto ou com o seu significado.
Características que definem o que o
Pessoas que usam muito o produto; pessoas que raramente
consumidor espera daquele produto
Frequência de uso usam o produto; pessoas que usam o produto uma vez
e/ou como ele reage diante daquele
apenas.
produto
Lealdade à fonte Pessoas que só consomem produto da marca X; pessoas
Lealdade à marca que só compram no supermercados Y.
Pessoas que nunca consumiram a marca X; pessoas que
Condição do
nunca compraram no fornecedor Y; ex-clientes; clientes
cliente
perdidos; clientes atuais.


handbook e assista ao vídeo intitulado Segmentação de mercado. Assista
a um interessante resumo do assunto estudado.
Posicionamento de produto
Após a organização identificar qual é o seu
público-alvo, ou seja, qual é o segmento de mercado
no qual estão alocados os seus clientes potenciais, é
hora de comunicar a eles a respeito do seu produto
ou dos seus produtos. O profissional de marketing
sabe quais são os atributos de seus produtos, para
quem ele se destina e como deve ser utilizado.
Porém, o profissional de marketing geralmente
possui uma visão objetiva típica do administrador,
voltada para o resultado que deseja atingir. Por
exemplo, um profissional de marketing que deseja
comunicar ao seu público que os seus produtos
(colchões) são confortáveis. O que ele deseja passar ao seu público-alvo é que “colchão X é
confortável”. Ele poderá utilizar para essa comunicação uma propaganda na televisão. É claro
que não é muito eficaz, na propaganda, alguém surgir na tela do televisor e dizer simplesmente
“colchão X é confortável”. O consumidor, cada vez mais exigente e atingido constantemente por
propagandas e outras comunicações diversas, não se prenderá a uma propaganda desse tipo, que
não chame a sua atenção. A propaganda deve levar a mensagem que o profissional de marketing
quer transmitir de uma forma persuasiva, convincente e criativa. Neste exemplo, certamente a
propaganda que o consumidor assistirá não falará claramente que “o colchão X é confortável”.
Mas, se a propaganda for eficaz, ao terminar de assisti-la, o consumidor, perguntado a respeito
do que entendeu dela, muito provavelmente dirá “o colchão X é confortável”. Isso significará
que o posicionamento de produto desejado pela organização realmente foi “posicionado” na
mente do consumidor.
A esta mensagem que o profissional de marketing deseja enviar ao consumidor e que
deverá ser percebido por ele, chama-se de posicionamento de produto. Posicionamento de
produto é o que se quer posicionar, “colocar na cabeça” do cliente a respeito de um determinado
produto.

handbook e assista ao vídeo intitulado Posicionamento de produto.
Aprenda de forma prática com a especialista o que é posicionar produto
na mente dos clientes.
Normalmente quem transforma o posicionamento de produto em uma propaganda que o
transmita é um profissional de propaganda e publicidade que geralmente está alocado em uma
agência de propaganda ou em uma agência de publicidade. O processo de criação de uma
comunicação mercadológica está exposto a seguir.

Dependendo da mensagem definida pelo profissional de marketing, a estratégia de

comunicação de um produto pode adquirir um dos seguintes tipos de posicionamento34:
• Posicionamento por atributo. Quando a comunicação posiciona com base em algum
atributo do produto como durabilidade, tamanho, cor, preço, nível de qualidade, etc..
• Posicionamento por benefício. Quando o produto é posicionado evidenciando algum
benefício oferecido específico.
• Posicionamento por aplicação ou por utilização. Quando a comunicação evidencia a
forma ou a finalidade de se usar produto.
• Posicionamento por usuário. Quando o usuário do produto é destacado na
comunicação.
Posicionamento por concorrente. Quando a comunicação destaca a superioridade do
produto em relação à concorrência.
• Posicionamento por categoria de produto. Quando o produto é posicionado como
sendo de uma determinada categoria, por vezes, a categoria que não seria a usual dele.

handbook e veja os vídeos de Propaganda de posicionamento de
produto. Veja, em cada propaganda, exemplos de cada tipo de
posicionamento. Após assistir cada propaganda, tente criar a mensagem
de posicionamento que provavelmente o fornecedor do produto quis
transmitir nesta comunicação.

Análise ambiental do marketing
Qualquer organização está sujeita a influências internas e externas que possam vir a
prejudicar ou a ajudar às suas estratégias mercadológicas.
Dentre estas influências existem aquelas sobre as quais a organização não pode intervir
diretamente e outras que, ao contrário, elas podem e, na maioria das vezes, intervêm diretamente.
Mudanças de políticas governamentais, avanço da tecnologia, inflação, ações da
concorrência, alterações no clima e aumento da população são variáveis sobre as quais a
organização não pode intervir. Estes fatores político-legais, tecnológicos, econômicos,
competitivos, naturais e sociais pertencem ao chamado macroambiente e estão externos à
organização.
Mudanças sobre as negociações com fornecedores, intermediários e funcionários, sobre o
composto de marketing e sobre o mercado em si são fatores sobre os quais a organização pode
intervir diretamente. Estes fatores pertencem ao chamado microambiente que poderá ser interno
(funcionários, produção, localização...) ou externos (mercado, fornecedores, intermediários).
Microambiente
Microambiente externo
É o ambiente sobre o qual a organização pode intervir, porém de maneira indireta. Os seus
elementos principais são os seguintes:

• Mercado
• Intermediários de marketing
• Fornecedores
• Acionistas
Microambiente interno
É o ambiente onde a organização pode intervir de maneira mais direta. Os principais
elementos desta categoria são:
• Recursos humanos
• Recursos financeiros
• Produção
• Localização
• Pesquisa e desenvolvimento
• Imagem da companhia
Macroambiente
É o ambiente sobre o qual a organização não pode intervir por se tratar de influências de
fatores incontroláveis pelas empresas. Os seus elementos principais são os seguintes:
• Fator social
• Fator econômico
• Fator tecnológico
• Fator competitivo
• Político legal
• Natural
A seguir, está um quadro que aprofunda um
pouco mais o que é cada um desses fatores35.

Fator Descrição Principais elementos e exemplos
• Tendências demográficas: mudanças nas
características da população (êxodo rural, imigração,
Abrange as emigração, aumento do número de pessoas idosas,
características diminuição do índice de natalidade, etc.).
Social demográficas, • Mudanças culturais: mudanças de costumes, de
culturais de uma valores e de percepções sociais (pessoas com maior
população. senso de responsabilidade social, mudanças nas
exigências de qualidade pelas pessoas, menor apego
às tradições, etc.).
• Renda do consumidor: Mudanças nos rendimentos do
consumidor (renda bruta, renda disponível, renda
discricionária, etc.).
Está ligado à renda, • Índice inflacionário: perda ou ganho no valor da
despesas e recursos moeda ocasionando mudanças nos hábitos e consumo
Econômico
para a administração dos clientes.
da vida dos clientes. • Câmbio: desvalorização ou valorização da moeda
perante outra moeda referência, alterando hábitos do
consumidor como o consumo de produtos
importados.
• Sistemas computadorizados: adoção de hardware e
software para controle dos processos internos
(financeiro, pessoas, produção) ou externos
Está ligado à
(atendimento ao cliente, interligação com
invenções ou
fornecedores).
inovações da
Tecnológico • Automação: adoção de sistemas automáticos, de
tecnologia
menos intervenção humana, nos processos produtivos
relacionada aos
da organização.
negócios da empresa.
• Novas tecnologias: invenções ou inovações que
podem ajudar ou ameaçar os produtos atuais da
organização.
• Concorrentes fornecedores de produtos similares.
• Concorrentes fornecedores de produtos substitutos.
• Dumping: prática de preço abaixo do custo de
Concorrência direta
produção no intuito de combater a concorrência.
Competitivo ou indireta da
• Conluio: popularmente chamado de “cartel” é a
organização.
junção de mais de uma empresa no intuito de unir
forças contra a concorrência e/ou os consumidores.
• Concorrência externa (ao país).
• Leis e regulamentações (Código de Defesa do
Restrições ou
Consumidor, Código Civil, regulamentação de ações
proteções legais ou
Político-legal das empresas, leis contra dumping e conluio...)
ligadas a decisões
• Sistemas protecionistas (proteção do governo ou
políticas.
subsídios a determinados produtos...).
Fenômenos naturais
• Chuvas prejudicando ou ajudando as plantações.
que afetam
• Falta ou excesso de água nas represas.
Natural diretamente as
• Geadas e nevascas em pastos.
estratégias
• Pestes.
organizacionais.
O composto de marketing
O sistema de marketing mais estudado e para o qual os estudiosos, autores e profissionais
têm concentrado seus esforços são os 4P ou mix de marketing ou composto de marketing

formados pelos elementos produto (do inglês product), preço (do inglês price), distribuição
(praça, do inglês place) e comunicação (promoção, do inglês promotion). O correto
gerenciamento destes elementos tem levado as empresas a atingirem os seus objetivos
mercadológicos e, consequentemente, aos seus objetivos estratégicos.

handbook e assista ao vídeo intitulado O composto de marketing.
Desenvolva o entendimento do relacionamento dos seus quatro
componentes e a importância que estes possuem na estratégia
mercadológica das empresas.
Produto
Produto é um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do
consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos.
Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços,
pessoas, locais, organizações ideias ou combinações desses elementos.36
O desenvolvimento de um produto
envolve alguns elementos que vão além do
produto em si:
Embalagem
As embalagens servem para
proteger, promover e diferenciar. Uma
embalagem pode ajudar a comunicar os
benefícios do produto por meio das cores,
do formato e do tipo de letra. Facilita
também o manuseio do produto, a
estocagem e o uso, os quais podem ampliar
sua conveniência.37
Rótulo
Alguns produtos possuem rótulos. Estes rótulos podem ser desde uma simples etiqueta
presa ao produto a um projeto gráfico cuidadosamente elaborado e que faça parte da embalagem.
O rótulo ajuda a identificar o produto e a marca e pode trazer apenas o nome desta ou conter
várias informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, as obrigações legais
podem exigir informações adicionais.38
Garantia e serviços pós-venda
Os serviços são relevantes para diferenciar os produtos das ofertas concorrentes. Uma
empresa pode decidir comercializar um produto e oferecer o treinamento, a assistência técnica, o
tratamento especial e personalizado ao cliente e outras formas de serviço, como estratégia para
entregar mais benefícios.39

Marca e imagem
A diferenciação entre os produtos é feita por meio de sua imagem e de sua marca, tanto da
organização quanto de seus produtos e serviços. A marca é parte do produto! Se uma empresa
resolve atender dois segmentos de mercado que
possuem valores ou percepções diferentes, é
interessante que ela tenha duas marcas, uma para cada
segmento de mercado.40
Portanto, a marca tem a finalidade de distinguir
produtos e serviços de outros análogos, mas de
procedência diversa. Registrada nos institutos nacionais
de propriedade industrial, a marca não pode apresentar
coincidências com registros já existentes. Ela assegura
ao titular, a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo na organização. A marca
é um nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses elemento, para identificar os produtos
ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes.41
Acesse o site www.albertoalvaraes.adm.br, procure a página deste

handbook e acesse o link intitulado Registro de marcas no Brasil. Ele o levará
ao site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) onde existe a
explicação do que é uma marca e como o seu registro pode ser feito no Brasil.
Preço42
Preço é o valor agregado que justifica a troca. A
transferência de posse de um produto é planejada e adequada
por esse elemento (valor percebido x custos x benefícios)43.
O preço tornou-se uma das variáveis de marketing mais
relevantes. Apesar da crescente importância dos demais
fatores no processo de marketing, o preço tem impacto no
nível de vendas, na margem de contribuição proporcionada
pelo produto e, principalmente, na posição estratégica desse
produto no mercado. A principal questão a ser levada em
conta na decisão sobre preços é o fato de que os clientes
buscam benefícios e, para adquiri-los, admitem pagar um
determinado preço44. A precificação dos produtos envolve uma análise de quatro fatores: custo do
produto, o valor para o cliente, a atuação da concorrência e as referências internas.

handbook e assista o vídeo intitulado Formação de Preços. Reflita a
respeito dos diversos fatores que integram o processo de formação de
preços.
O custo do produto
O processo de precificação deve iniciar com o cálculo dos custos de produção do produto.
Essa análise é a base para todo este processo, pois a venda deverá cobrir, minimamente, esses
custos.

O valor para o cliente
O preço deve também considerar o valor percebido por parte do cliente, devendo ser
ajustado aos benefícios que a empresa consegue oferecer. Quantificar esse valor requer
sensibilidade quanto ao que está sendo ponderado pelo cliente no momento da decisão. Esses
aspectos já foram estudados quando da definição de desejos e necessidades e do comportamento
do consumidor.
As ofertas concorrentes
Em quase todas as situações de negociação, a empresa e seus produtos são comparados às
ofertas dos concorrentes. Por isso, é importante, antes de precificar os produtos, avaliar os preços
praticados pelos concorrentes, verificando se as soluções propostas por eles são realmente
similares, para que a empresa possa ressaltar as diferenças.
As referências internas
Outro ponto relevante a ser ponderado é a coerência do valor que está sendo proposto,
observando sua consistência com o preço de outros produtos da empresa e com valores
conhecidos pelo cliente. Deve-se evitar a oferta de produtos similares que tenham preços
diferentes sem justificativa, evitando comparações indevidas por parte do cliente.
Distribuição
A distribuição tem como objetivo permitir que os produtos e serviços estejam disponíveis
quando e onde os clientes desejam. O desafio da distribuição é garantir que o mercado seja
atendido e que os produtos cheguem em condições de uso45. Para tanto, utiliza os chamados
canais de marketing, um conjunto de organizações e/ou pessoas que se encarregam de conduzir o
produto ao cliente final podendo ser:
• Atacadista: organização que compra,
normalmente, do produtor e revende em
lotes de grandes quantidades.
• Varejista: são organizações que adquirem
produtos de atacadistas, produtores ou
agentes e vendem de forma fracionada
para os consumidores finais.
• Agente: são organizações ou pessoas
físicas que não adquirem os produtos, mas
apenas facilitam a negociação entre duas
partes do canal de distribuição ficando com uma comissão sobre essa negociação.
O quadro a seguir mostra diferentes configurações de canais de distribuição, embora não
sejam únicas.

Canal direto
Canais para PRODUTOR  CONSUMIDOR
bens de Canais indiretos
consumo PRODUTOR  ATACADISTA  VAREJISTA  CONSUMIDOR
PRODUTOR  AGENTE  ATACADISTA  VAREJISTA  CONSUMIDOR
Canal direto
Canais para PRODUTOR  CONSUMIDOR
serviços Canal indireto
PRODUTOR  AGENTE  CONSUMIDOR

handbook e assista ao vídeo intitulado Canais de distribuição. Nele você
terá os conceitos básicos da distribuição e as suas estratégias nas ações de
marketing.
Comunicação46
Poucos produtos sobrevivem no mercado sem uma comunicação adequada, e não importa
se foram bem desenvolvidos, precificados ou distribuídos. A promoção (comunicação) é uma
atividade que tem como objetivos informar, persuadir e gerar lembrança dos produtos ou
serviços nos clientes atuais e potenciais, visando a influenciar suas opiniões ou incitar uma ação.
Os principais instrumentos utilizados pelo marketing na comunicação são propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.
Propaganda
É uma maneira de se comunicar com o mercado de
forma impessoal, utilizando os meios de comunicação de massa
ou eletrônicos, tais como jornais, revistas, panfletos, internet,
cartazes, rádio... Visa também a cumprir objetivos de longo
prazo, como formar imagem e construir a percepção desejada
(posicionamento de produto) na mente do público-alvo.
Há de se fazer uma distinção entre propaganda de
produto e propaganda institucional. A primeira visa a fortalecer
o posicionamento do produto na sua categoria ou na sua marca.
A segunda diz respeito à imagem corporativa, podendo ter por
objetivo:47
• Gerar uma atitude positiva por parte dos clientes,
fornecedores, intermediários e o público em geral,
favorecendo a escolha da marca em detrimento de suas
concorrentes (interesse comercial).
• Apresentar a empresa como ecologicamente correta e
socialmente responsável.
• Solucionar eventuais conflitos com o governo, os acionistas ou associações (interesse de
relações públicas).
• Divulgar fatos de interesse público (interesse social).


handbook e assista ao vídeo intitulado Propaganda. Veja neste
documentário uma boa análise do que é propaganda e o que ela provoca
no consumidor.
Promoção de vendas
É um dos principais instrumentos promocionais utilizados pelas organizações por
proporcionar resultados de vendas mais imediatos, a custos bem inferiores aos da propaganda de
massa.48 São todas as atividades de marketing que estimulam uma ação imediata, visando o
aumento de vendas no curto prazo. São ações de promoção de vendas: a distribuição de amostras
gratuitas, brindes, bônus, degustação de produtos em pontos de venda, sorteios, etc..
Relações públicas
As funções desempenhadas pelas relações públicas, no composto de comunicação, dizem
respeito à gestão da comunicação corporativa. Trata-se de monitorar a relação da empresa com
os seus diversos públicos (stakeholders). Isso envolve assessoria de imprensa, gestão de
programas de responsabilidade social para as comunidades, gestão de crises, gestão de eventos
institucionais e gestão da comunicação interna. As relações públicas cuidam fundamentalmente
de todos os aspectos que possam interferir na imagem da marca da instituição, a fim de zelar pela
sua preservação.49
Preocupadas em como são percebidas em seus mercados, as organizações investem na
construção de uma imagem pública positiva. As atividades de relações públicas ajudam a
organização a promover a sua imagem com clientes, fornecedores, acionistas, governo e na
comunidade onde operam. Para alcançar esses objetivos, a empresa gera ou divulga eventos com
os quais seria interessante ter sua imagem vinculada e espera com isso atrair o interesse público e
ser notícia nos diversos meios de comunicação, sem ter que pagar diretamente por isso. Algumas
ações de relações públicas são: apoio a projetos sociais, patrocínio de eventos, patrocínio de
causas, citação em matérias jornalísticas, etc..
Venda pessoal
A venda pessoal e a propaganda têm um ponto em
comum: são meios de comunicação utilizados pelas
organizações para se dirigir a seus clientes atuais e futuros,
visando informá-los, convencê-los, influenciá-los e educá-
los. Mas a propaganda é uma comunicação em massa,
enquanto a venda é uma comunicação individualizada, de
pessoa a pessoa. A propaganda atinge um grande número de
pessoas bem mais rapidamente do que a venda pessoal. A
propaganda é uma comunicação de sentido único. A
organização envia uma mensagem e o cliente é seu único receptor. Já na venda pessoal, a
comunicação se faz nos dois sentidos: cliente e vendedor ora são emissores, ora são receptores. A
propaganda, por sua natureza, leva em conta o conhecimento genérico dos clientes atuais e
futuros: não os conhece nem procura conhecê-los individualmente. A venda pessoal torna
possível conhecer individualmente os clientes.50
Em algumas situações, é muito importante para o cliente receber ou ser recebido por um
representante comercial da empresa. São situações em que o cliente necessita de informações

para tomar alguma decisão, entender melhor o produto ou quando a compra é de algo risco. Para
atender a estas situações, a equipe de vendedores possui uma grande responsabilidade.

handbook e assista ao vídeo intitulado Técnica de Vendas. Conheça um
pouco mais a respeito desse importante instrumento do marketing.
Merchandising51
É a comunicação no ponto de venda. É o conjunto de instrumentos de comunicação,
promoção, demonstração e exposição do produto no ponto-de-venda, visando ao estímulo da
compra imediata pelo consumidor. Engloba as seguintes atividades:
• Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos.
• Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres.
• Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios
e distribuição de brindes.
A comunicação no ponto-de-venda é muito
utilizada para diversas categorias de produtos porque a
decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto-
de-venda, por impulso, a partir dos estímulos recebidos.

Bibliografia
BASTA, Darci et al. Fundamentos do Marketing. 3ª ed.. São Paulo: FGV, 2004.
BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. 6ª ed.. Rio de Janeiro, Vol.1, 2003.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª ed.. São
Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O Novo Marketing. Rio de Janeiro, 2010.
HAWKINS, Del I. et al. Comportamento do Consumidor: construindo a estratégia de
marketing. 10ª ed.. Rio de Janeiro: Campus, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ª ed.. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.
LIMA, Miguel et al. Gestão de Marketing. 2ª ed.. São Paulo: FGV, 2003.
MACHLINE, Claude et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
PARENTONI, Emilia M. M.. Marketing & Comunicação: conceitos, desafios e metas. Rio de
Janeiro: GdN/Fundo de Cultura, 2007.
PRIDE, William M., FERRELL, O. C.. Marketing: conceitos e estratégias. 11ª ed.. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
RIBEIRO, Áurea; FLEURY, Ângela. Marketing e Serviços: que ainda fazem diferença. São
Paulo: Saraiva, 2006.
RICHERS, Raimar. O que é Marketing?. São Paulo: Brasiliense, 1996.
SEBRAE-MG (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais). Como
Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE-MG, 2013.
Fonte das figuras de fotografias: morgueFile (acervo de fotografias livres de direitos autorais).
Acessível em http://www.morguefile.com/

Histórico das Edições
Edição Data Atualização

01 março/2016 Edição inicial
''

1 RIBEIRO e FLEURY, 2006, p.5.
2 Adaptado de RICHERS, 1996, p.13-14.
3 Baseado em RIBEIRO e FLEURY, 2006, p.13.
4 AMA (American Marketing Association), 1960, apud BERKOWITZ et al, 2003, p.6-7.
5 McCARTHY, 1964 apud COBRA e BREZZO, 2010, p.6
6 RICHERS, 1996, p.18.
7 KOTLER, 2002, p.30.
8 AMA (American Marketing Association), 2005, apud RIBEIRO e FLEURY, 2006, p.8.
9 Alguns autores conceituam essa orientação como orientação para a produção. Outros, consideram que são duas
orientações distintas, a para produto e a para produção. Nesta obra, optou-se por considerar unicamente uma
orientação, a para produto.
10 Adaptado de RIBEIRO e FLEURY, 2006, p.9.
12 Alguns autores conceituam essa fase simplesmente como orientação para o marketing. Outros subdividem essa fase
em orientação para o marketing e orientação para o valor. Outras formas de divisões desta orientação são
apresentadas por mais alguns outros autores. Nesta obra, optou-se por considerar unicamente uma orientação:
orientação para o mercado e para o valor agregado ao produto por contemplarem ações e estratégias empresariais
que se confundem e que se complementam. Vale esclarecer também que o conceito adotado é de orientação para o
mercado e não para o marketing por se considerar que nesta fase as organizações se orientam fundamentalmente
para o que o mercado quer e não para a gestão desse mercado.
13 Adaptado de RIBEIRO e FLEURY, 2006, p.10-11.
14 CHURCHILL e PETER, 2000, p.9.
15 BERKOWITZ et al, 2003, p.19.
16 Baseado em CHURCHILL e PETER, 2000, p.5.
19 KOTLER, 2002, p.58.
20 KOTLER, 2002, p.56.
23 PARENTONI, 2007, p.203.
24 PARENTONI, 2007, p.205.
25 BERKOWITZ et al, 2003, p.234; CHURCHILL, 2000, p.122;124.
26 Adaptado de SEBRAE-MG, 2013, p.14.
27 SEBRAE-MG, 2013, p.15.
28 HAWKINS et al, 2007, p.6.
29 KOTLER, 2002, p.182.
30 Adaptado de KOTLER, 2002, p.183-198.
31 Adaptado de BERKOWITZ et al, 2003, cap.6.
32 WEINSTEIN apud MACHLINE et al, 2003, p.18.
33 Baseado em BASTA et al, 2004, cap.6; PRIDE e FERRELL, 2000, cap.7; MACHLINE et al, 2003, cap.2.
35 Baseado em PRIDE e FERRELL, 2000, cap.3.
36 BASTA et al, 2004, p.34.
41 BASTA et al, 2004, p.36.
43 BASTA et al, 2004, p.39.
44 LIMA, Miguel et al, 2003, p.63.
47 BASTA et al, 2004, p.44-45.
48 BASTA et al, 2004, p.46.
49 BASTA et al, 2004, p.46.
50 BASTA et al, 2004, p.47.
51 MACHLINE, 2003, p.301.

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