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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE TURISMO

Apresentação de monografia à Universidade

Cândido Mendes como condição prévia para
A conclusão do Curso de Pós-Graduação
“Lato Sensu” em Docência do Ensino
Superior.

Por: Sérgio Ricardo Araújo Soares

 ii

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE

Marketing de Turismo

Por: Sérgio Ricardo Araújo Soares

Orientador:

Profª Fabiane Muniz

Rio de Janeiro
2.004
 iii

AGRADECIMENTOS

...aos meus professores e amigos que de

alguma forma me ajudaram nesta conquista.

DEDICATÓRIA
 iv

...a minha mãe Zenira Araújo Soares,

ao meu pai Fritz Soares,
à minha esposa Gláucia Henriques Soares,
ao meu filho Igor Henriques Soares,
e a minha filha Taís Henriques Soares.

RESUMO

A presente monografia tem por objetivo analisar até que ponto o marketing é
importante para o desenvolvimento de uma localidade. O turismo é hoje uma
importante fonte de receita, sendo responsável por uma considerável parte do PIB
brasileiro, e a compreensão das oportunidades de mercado permite direcionar
estratégias de marketing. Como qualquer outro setor, o turístico precisa do
marketing para oferecer serviços que atendam ou excedam as expectativas dos
clientes, criando satisfação. Proporcionar conveniências aos clientes é a
 v

modernidade de qualquer negócio. Mas em turismo é preciso ir além. Com a

concorrência dos meios remotos, a empresa de turismo precisa associar-se a eles
para atender necessidades e desejos dos clientes. A empresa turística precisa,
portanto, investir constantemente em tecnologia. Concluímos que o turismo é o
reator da economia do entretenimento, futuro eixo de desenvolvimento econômico
e social das nações.

Palavras-chaves: Marketing de Serviços. Marketing Turístico. Marketing Hoteleiro.

 vi

ABSTRACT

To present monograph he has for objective to analyze to what extent the

marketing is important for the development of a place. The tourism is today an
important revenue source, being responsible for a considerable part of the
Brazilian gross domestic product, and the understanding of the market
opportunities allows to address marketing strategies. As any other section, the
tourist needs the marketing to offer services that assist or exceed the customers'
expectations, creating satisfaction. To provide conveniences to the customers is
the modernity of any business. But in tourism it is necessary to go beyond. With
the competition of the remote ways, the precise company of tourism to associate
to them to assist needs and the customers' desires. The tourist company needs,
therefore, to invest constantly in technology. We concluded that the tourism is the
reactor of the economy of the entertainment, future axis of economic and social
development of the nations.

Word-keys: Marketing of Services. Tourist marketing. Hotel marketing.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 8
1. O MARKETING................................................................................................ 10
1.1. MARKETING DE SERVIÇOS X MARKETING DE BENS FÍSICOS................................ 11
1.1.1. Intangibilidade ..................................................................................... 14
1.1.2. Inseparabilidade .................................................................................. 17
1.1.3. Variabilidade ....................................................................................... 18
1.1.4. Perecibilidade...................................................................................... 18
2. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING TURÍSTICO .......................................... 20
2.1. O SETOR DE TURISMO ................................................................................... 20
2.2. MARKETING TURÍSTICO ................................................................................. 21
2.3. VALORIZAÇÃO DOS SERVIÇOS TURÍSTICOS ATRAVÉS DO MARKETING ................. 29
3. MEIO AMBIENTE DO MARKETING TURÍSTICO ........................................... 31
4. MARKETING TURÍSTICO E DESENVOLVIMENTO ....................................... 38
4.1. O TURISMO COMO UM FATOR DE RIQUEZA ....................................................... 39
5. O MARKETING NA HOTELARIA.................................................................... 42
5.1. A EMPRESA HOTELEIRA ................................................................................. 42
5.1.1. Conceito de hotel ................................................................................ 44
5.2. MARKETING HOTELEIRO................................................................................ 44
5.2.1. Por que um marketing hoteleiro .......................................................... 46
5.2.2. Objetivos do marketing........................................................................ 47
5.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM HOTELARIA .................................................. 48
5.3.1. Qualidade............................................................................................ 49
5.3.2. Satisfação do cliente ........................................................................... 51
5.3.3. Orientação para o cliente .................................................................... 51
5.3.4. Comportamento do consumidor .......................................................... 52
5.3.5. Concorrência ....................................................................................... 53
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................... 57
 8

INTRODUÇÃO

O turismo é uma atividade extremamente relevante para o desenvolvimento

de uma localidade. Existem, em nosso país, cidades que sobrevivem

principalmente com a atividade turística, cidades que possuem o turismo como

sua principal fonte de renda.

Surge então a necessidade da existência de uma eficaz administração de

marketing turístico, que seja capaz de promover o desenvolvimento da localidade.

A administração de marketing turístico deve estar constantemente com as antenas

ligadas nas questões ambientais, com o objetivo de identificar novas

oportunidades, descobrir as ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com

vistas ao fortalecimento turístico de uma localidade.

Diante da necessidade de atrair recursos e pessoas para uma localidade,

se faz necessário a utilização das estratégias adequadas de marketing. Ora, sem

um marketing adequado, cidades belíssimas, como Bonito no Mato Grosso do Sul,

ficariam sem receber grande volume de turistas. O marketing foi capaz de

promover os atrativos da cidade, fazendo com que Bonito crescesse como uma

cidade turística, capaz de atrair turistas de todo o País e também estrangeiros.

Em nosso País, temos muitas cidades com grandes atrativos turísticos que

não são valorizadas, que não são preservadas e tão pouco bastante visitadas.

Isso demonstra a falta de uma administração e de um marketing adequado.

 9

Nosso objetivo é analisar até que ponto o marketing é importante para o

desenvolvimento de uma localidade.

A escolha do tema justifica-se pela importância que o Marketing possui no

contexto atual e, como ele pode trazer benefícios a uma localidade com a

aplicação de suas ferramentas e estratégias.

A exploração do potencial turístico pode ser a solução para problemas de

muitas cidades que passam por dificuldades, pode ser uma grande geradora de

empregos e captadora de recursos externos.

O estudo contribuirá com demonstrações de como o marketing pode ser

utilizado para atrair visitantes e criar valor para os visitantes de uma localidade,

promovendo o desenvolvimento sustentável.

O método utilizado na confecção desta monografia foi a pesquisa

bibliográfica, com auxílio de pesquisa em Internet.

Até que ponto o marketing é importante para o desenvolvimento de uma

localidade?
 10

1. O MARKETING

Dentro de uma empresa o marketing é quem identifica as necessidades e

desejos do consumidor, determina que mercados-alvos a organização pode

atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados. Existe uma

grande diferença em ter uma idéia e a colocá-la em prática.

Para Angela, Christensen (1999, p. 15):

Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta

da organização a demandas específicas do mercado,
utilizando como ferramental um conjunto de princípios e
técnicas. Pode ser visto também como um processo social,
pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e
serviços para atender às necessidades sociais.

Do ponto de vista social, pode-se dizer que o marketing é uma ponte entre

as exigências materiais de uma sociedade e seus padrões econômicos de

resposta.

O pressuposto do marketing é o estímulo do consumo de produtos que

efetivamente constituam melhoras na qualidade de vida, por isso, segundo Kotler

(2000), o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e

desejos humanos.

O papel do marketing nas empresas compreende o processo de satisfação

das necessidades individuais e organizacionais, determinando preço, a promoção

 11

e a distribuição de idéias de bens e serviços. Um dos objetivos do marketing é

vender produtos, mas, este é apenas um dos objetivos do marketing. Assim, o

objetivo primordial do marketing “é tornar a venda supérflua”, fazendo com que o

produto crie uma relação com o cliente e venda sozinho. Segundo Randazzo

(1997, p. 249), a finalidade do marketing “é assegurar uma fatia do mercado”.

1.1. Marketing de serviços x marketing de bens físicos

O marketing de serviços não é totalmente diferente do marketing de bens

físicos, já que tanto os serviços como os bens físicos são fornecidos com o

objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, de buscar a satisfação

recíproca no processo de troca. Neste sentido afirma Churchill, Peter (2000, p.

292):

O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos

ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do
ponto de vista do marketing, bens e serviços não são
drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a
oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser
oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do
mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários
tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre
bens e serviços e para estimular as compras.

Talvez a principal diferença entre bens e serviços resida no fato de que os

clientes normalmente extraem valor dos serviços sem obter propriedade

permanente de qualquer elemento tangível. Em muitos casos, os profissionais de

 12

marketing de serviços oferecem aos clientes a oportunidade de alugar o uso de

um objeto físico, como um automóvel ou quarto de hotel. Como comprador de

serviços, sabemos que embora nosso interesse principal esteja no produto final, o

modo como somos tratados durante a entrega do serviços também pode ter um

peso importante em nossa satisfação. Assim, por exemplo, uma videolocadora

pode colocar a disposição dos seus clientes um imenso acervo de filmes. Tal

acervo não é suficiente para a satisfação do cliente, é importante que a loja

ofereça um bom atendimento, boa localização, ambiente agradável, horário de

funcionamento adequado etc. Neste sentido, o produto final (a locação do filme)

por si só não é suficiente para deixar o cliente satisfeito com a empresa.

O Quadro 1 apresenta algumas diferenças entre bens e serviços.

Quadro 1. Diferenças básicas entre bens e serviços.

• Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços.

• Os produtos dos serviços são realizações intangíveis.

• Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção.

• Outras pessoas podem fazer parte do produto.

• Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais.

• Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.

• Normalmente há uma ausência de estoques.

• O fator tempo é relativamente mais importante.

• Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.

 13

Fonte: Lovelock, Wright (2002, p.17)

Os serviços possuem quatro características importantes que afetam

grandemente o desenho dos programas de marketing: intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Quadro 2. Características que distinguem serviços e bens.

Característica Serviços Bens

Geralmente envolvem uma

Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve,
Relação com os clientes relação contínua com os embora a força e a
clientes. duração das relações
estejam crescendo.

Bens podem ser

Serviços só podem ser
colocados em estoque e
Perecibilidade usados no momento em
usados num momento
que são oferecidos.
posterior.

O cliente possui apenas

O cliente possui objetos
lembranças ou resultados,
que podem ser usados,
Intangibilidade como um cabelo bem
revendidos ou dados para
cortado ou um maior
outros.
conhecimento.

Bens normalmente são

Inseparabilidade Serviços geralmente não
produzidos por
podem ser separados da
determinadas pessoas e
pessoa que os fornece
 14

pessoa que os fornece. vendidos por outras.

O envolvimento do cliente
O cliente pode estar a par pode ser limitado a
Esforço do cliente
da produção dos serviços. comprar o produto final e
usá-lo.

As variações na qualidade
Devido à inseparabilidade
e as diferenças em relação
e ao alto envolvimento,
a padrões podem ser
Uniformidade cada serviço pode ser
corrigidas antes que os
único, com uma possível
clientes comprem os
variação de qualidade.
produtos.

Fonte: Churchill, Peter (2000, p. 293)

Apresentamos a seguir algumas das principais características dos serviços,

que os diferenciam dos produtos e bens tangíveis.

1.1.1. Intangibilidade

Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser

vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.

De acordo com Lovelock, Wright (2002, p. 17)

 15

Embora os serviços muitas vezes incluam elementos

tangíveis – como o sentar-se numa poltrona de avião, comer
uma refeição ou obter reparo de um equipamento danificado
– a realização do serviço é basicamente intangível. Os
benefícios de se possuir e utilizar um produto fabricado
decorrem de suas características físicas (embora a imagem
de marca também possa transmitir benefícios). Nos serviços,
os benefícios advêm da natureza da realização.

Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de

possibilidades, como mostrado na Figura 2. Essa faixa, que se estende de

inteiramente tangível a inteiramente intangível, é chamada de contínuo bens-

serviços. Muitas compras incluem bens tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a

compra de um tenro pode incluir ajustes, uma refeição num restaurante inclui

comida e serviços de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material

escrito. No lado dos bens, está a propriedade de algum objeto, seja este uma

caneta ou um prédio comercial. No lado dos serviços, a pessoa que completa a

troca não possui tal objeto; em vez disso, recebeu benefícios intangíveis como

tornar-se mais instruída (no caso de um seminário), mais bem vestida (no caso do

terno) ou mudar-se de um lugar para outro.

TANGÍVEL MISTO INTANGÍVEL

- Bola de futebol - Aluguel de um campo de - Taxas de utilização do

futebol
- Carro - Trocas de óleo
- Terno - Terno com ajustes
- Creme para massagem - Massagem com creme
- Furadeira - Furadeira com treinamento
para o usuário
- Avião - Viagem aérea com almoço
campo
- Corrida de táxi
- Ajustes
- Massagem sem creme
- Treinamento para uso
seguro de furadeiras
- Transporte aéreo

100% SERVIÇOS
100% BENS
 16

Figura 1. O contínuo bens-serviços.

Fonte: adaptado de Churchill, Peter (2000, p. 294).

Na Figura 1, os serviços são os itens que aparecem do lado direito, isto é,

aqueles basicamente ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo

é um serviço baseado em algo intangível: transportar pessoas de um destino para

outro num avião. Porém, o transporte aéreo pode incluir bens tangíveis como

comida e bebidas no avião, além de revistas para ler e, talvez, levar para casa.

Suponhamos que um banco deseja posicionar-se como “ágil em serviços”.

Ele poderia tornar tangível sua estratégia de posicionamento através de algumas

ferramentas:

• Localização;

• Funcionários;

• Equipamentos;

• Materiais de comunicação;

• Símbolos;

• Preço.
 17

A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é

que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo,

assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a qualidade

do serviço. Isso significa que ele deve saber o que o mercado considera

importante, como, por exemplo, as credenciais do prestador de serviço (prêmios,

graduações acadêmicas, cursos etc.), a aparência da pessoa que fornece o

serviço ou o ambiente em que o serviço é oferecido (luxuoso ou simples,

movimentado ou calmo etc.). Os compradores também podem levar em

consideração o preço do serviço como um indicador de qualidade. Por exemplo,

dentistas e cirurgiões que cobram preços mais altos podem ser procurados por se

supor que sejam mais experientes, mais solicitados ou mais capacitados.

1.1.2. Inseparabilidade

Normalmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.

Isto não é verdadeiro para bens que são fabricados, estocados, distribuídos

através de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for

prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo.

Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica,

assim como é preciso um consultor para prestar assessoria a determinada

empresa. Assim, sem a pessoa, o serviço não existe.

 18

Devido à inseparabilidade, os clientes podem não só querer um

determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja prestado por uma pessoa

ou grupo de pessoas específico. Assim, se você compra um ingresso para ver os

Titãs, provavelmente não gostaria de ver Caetano Veloso entrando no palco. Além

de atingir artistas, esse princípio aplica-se a profissionais liberais e artesãos, como

médicos, advogados, consultores comerciais, estilistas, treinadores etc.

1.1.3. Variabilidade

Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os

executa e de onde são prestados. Alguns médicos são muito pacientes com as

pessoas que os procuram, outros nem tanto. Alguns dentistas têm muito sucesso

ao extraírem um dente, outros nem tanto. Os compradores de serviços conhecem

essa variabilidade e freqüentemente se informam com outros compradores antes

de decidirem por um prestador de serviços.

1.1.4. Perecibilidade
 19

Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados. Alguns médicos

cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à consulta

marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele período.

Se um serviço não for usado quando oferecido, não pode ser mais usado.

Em outras palavras, se ninguém comprar ingressos para um jogo de futebol, eles

não poderão mais ser vendidos, e os lucros estão perdidos para sempre.

Como a maioria dos serviços é perecível, é especialmente importante fazer

um planejamento para as flutuações na demanda. Para a maior parte dos

serviços, a demanda muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora do

dia. A demanda por cinema, por exemplo, é mais forte nas noites de final de

semana.

Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode

ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de

espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes

ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50%

de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.
 20

2. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING TURÍSTICO

2.1. O setor de turismo

Com o impacto dos sistemas informatizados como a Internet, o setor de

Turismo necessita reavaliar o seu papel na criação e na administração da

demanda de serviços de viagem, de lazer e hospitalidade. Como o produto

turístico é uma combinação de ação e emoção em que os aspectos tangíveis e

intangíveis se sobrepõem numa mistura entre o real e o imaginário, a criatividade

do setor deve ser intensa.

A oferta de bens denominados turísticos colocados à disposição de

consumidores potenciais tem crescido, para proporcionar cada vez mais a

satisfação de necessidades de viagem, lazer e hospedagem, entre outros

aspectos. E essa oferta tem-se tornado tão intensa e disputada que as

organizações que operam no setor precisam estar aptas a enfrentar uma

concorrência direta e indireta a cada dia mais preparada.

Com a globalização das economias de um lado e de outro com

computadores e databases mais potentes e completos, o turismo caminha para

um serviço mais individualizado e personalizado centrado nas necessidades

específicas de consumo.

Por outro lado, o setor de turismo tem representado parte substancial da

economia de muitos países, ensejando com isso a necessidade de um

 21

desenvolvimento em escala organizacional do denominado “negócios turísticos”.

De acordo com a Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Santa

Catarina, o setor turístico é responsável por cerca de 8% do PIB (Produto Interno

Bruto) brasileiro. (fonte: http://www.fhoresc.com.br)

2.2. Marketing turístico

O marketing desempenha papel fundamental como mecanismo de

articulação entre a oferta e a procura.

O produto turístico é constituído por uma gama de diferentes bens e

serviços oferecidos ao turista. Ele tem características que diferem da maioria dos

outros produtos. Ao contrário de produtos tangíveis, o produto turístico é produzido

pelos fornecedores no momento em que é consumido pelos clientes; não é fácil

padronizá-lo e a sua qualidade, muitas vezes, é difícil de prever; nenhum produto

turístico é exatamente igual ao outro, não pode ser armazenado, e tem uma

sazonalidade que influencia decisão de sua procura.

O mercado turístico é definido por referências ao produto turístico, aos

fornecedores de serviços turísticos e aos turistas que compram o produto. Assim,

a cada produto turístico corresponde um mercado turístico.

 22

A função do marketing turístico consiste precisamente em identificar esses

segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de produtos turísticos e

fornecer aos turistas potenciais informações sobre os produtos oferecidos.

A tarefa do profissional do marketing turístico consiste precisamente em

identificar esses segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de

produtos turísticos e fornecer aos turistas potenciais informações sobre os

produtos oferecidos.

A tarefa do profissional do marketing turístico é, em última análise,

descobrir o que os turistas querem, desenvolver serviços turísticos adequados às

necessidades e desejos deles, comunicá-los sobre os produtos e serviços

disponíveis, fornecer informações sobre onde podem ser comprados esses

serviços, de modo que o processo de troca entre a organização por ele dirigida e

os turistas seja um bom negócio.

O turismo é uma indústria, portanto deve ser tratado como uma atividade

econômica que disputa um mercado competitivo e exige resultados para

determinada localidade. Assim, a administração de marketing turístico deve fazer

parte da administração turística e, precisa saber quais são os verdadeiros e quais

os possíveis turistas, suas necessidades e desejos, definindo que mercados-alvo

(grupos identificáveis de consumidores com poder aquisitivo que estão dispostos e

têm capacidade de pagar por um produto ou serviço) querem atender e quais os

produtos, serviços e programas a serem utilizados.

 23

Planejar e administrar o turismo de uma região é, basicamente, planejar e

administrar uma organização que visa ou não ao lucro. As estratégias, as táticas e

as ações, a operacionalização, o controle e a avaliação são as mesmas para as

duas situações.

Ao planejar o turismo para um localidade, algumas questões deverão ser

colocadas como referencial para o planejamento. A seguir, a título de exemplo,

apresentam-se algumas:

• Que importância o turismo pode ter para a economia dessa localidade?

• Quais os pontos fortes e fracos dessa localidade?

• Quais as ameaças e oportunidades dessa localidade?

• Que tipo de eventos e atrações tem a localidade para atrair turistas?

• Qual é o público-alvo desejado para essa localidade?

• Que mercados precisam ser trabalhados com vistas a captar turistas

para essa localidade?

• Que tipos de imagens devem-se divulgar para atrair turistas para essa

localidade?

• Como estão os serviços básicos, a infra-estrutura e a qualidade de

atendimento aos turistas que visitam essa localidade?

 24

• Que tipo de estratégias, táticas e investimentos a localidade e as

empresas locais têm que desenvolver para ser competitivas na indústria

turística?

• Que tipo de mensagens e mídias serão eficientes na tarefa de

conquistar e manter turistas para essa localidade?

• Como deve ser organizado e administrado o turismo nessa localidade?

Responder a essas questões constitui a primeira etapa para o planejamento

de um local. Tal fase é denominada análise situacional ou diagnóstico da situação

da localidade com respeito ao turismo.

Supondo identificado o mercado, bem como seu público-alvo, a localidade

deve pesquisar sobre se encontram os turistas, quais são as suas motivações,

seus ansejos e desejos para viagens de lazer, como eles decidem conhecer um

local turístico, que atitudes e percepções eles têm desse local, como foram

informados esses destinos turísticos, dentre outras coisas.

Porto Seguro, por exemplo, atrai basicamente turistas que gostam de sol,

mar e divertimento. Assim, da mesma forma que existe um público-alvo para um

produto, como para um automóvel, existe também um público-alvo para uma

localidade específica. O marketing turístico deve ser capaz de identificar este

público alvo para que assim possa atingi-lo por meio de suas ferramentas de

marketing e campanhas publicitárias. A administração do marketing mix ou,

 25

composto de marketing, deve levar em conta o público-alvo da localidade, para

que assim possa ser capaz de definir adequadamente cada variável do composto,

como os preços adequados, a promoção, o composto do produto etc.

A cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, tem como apelos mercadológicos

o sol e o mar, os seus pontos turísticos, como o Pão de Açúcar, o Cristo Redentor,

o Jardim Botânico, os shopping centers, as casas de shows etc. Assim, seu

público alvo é constituído por moradores de outras cidades do país e também

estrangeiros, que buscam conhecer a “cidade maravilhosa”.

São Paulo utiliza basicamente como estratégia de marketing para atrair

turistas os eventos tipo feiras, convenções, assembléias, conferências e reuniões

de negócios. Todos os dias são realizados esses eventos em várias partes da

cidade.

Minas Gerais oferece como apelo turístico a tranqüilidade, o ar puro, o

contato com a natureza, o povo hospitaleiro etc.

Inúmeros outros exemplos poderiam ser elencados sobre a importância do

turismo para o desenvolvimento de uma localidade. No entanto, para que se

obtenha esse fator de desenvolvimento, faz-se necessária uma administração

profissional e comprometida com políticas voltadas para a geração de renda e

emprego e, sobretudo, para o desenvolvimento auto-sustentável da localidade.

Outro fator de fundamental importância é o envolvimento não só dos

governos (federal, estadual e municipal) mas também do trade, ou seja, dos

 26

segmentos da sociedade que atuam no negócio do turismo. Sem essa parceria

integrada com cooperação não se consegue nada no mundo atual dos negócios,

seja qual ele for, as parcerias estão se tornando cada vez mais importantes à

sobrevivência das empresas.

Planejar e administrar as atividades de turismo de uma localidade

dependem significativamente de um esforço para a aplicação do marketing-mix ou

composto de marketing. Este composto compreende as seguintes etapas:

• Design urbano. O design urbano diz muito sobre o caráter de uma

cidade e redefine a maneira como esse é transmitido de uma geração

para outra. Fornece informações sobre o local, refletindo seus valores

históricos e culturais. Uma estratégia para melhorar um local é educar

as autoridades públicas quanto aos princípios de conservação do

patrimônio histórico e da arquitetura urbana da localidade.

• Infra-estrutura. Embora uma ótima e bem mantida infra-estrutura não

garanta o crescimento de uma localidade, a falta dela é uma deficiência

grave. Para manter a qualidade de vida (exigência do turista atual) e

patrocinar a produtividade econômica, o local precisa que sua infra-

estrutura seja desenvolvida e mantida. Turismo é um negócio como

outro qualquer. Não adianta ter belezas naturais e acreditar que só isso

é suficiente. Da mesma forma que não basta uma empresa fabricar um

bom produto. Investir em infra-estrutura é uma prioridade básica na

administração turística. A estratégia é a localidade oferecer um bom

 27

padrão de serviços, tais como: saneamento, transportes, energia

elétrica, limpeza pública, estradas, entre outros, para que seja possível

atrair e manter turistas nessa região.

• Serviços básicos. A capacidade de uma localidade conquistar e manter

turistas é bastante reduzida, quando a sua fama é de possuir, por

exemplo, um alto índice de criminalidade. O Rio de Janeiro (continua

lindo...), outrora “portão de entrada” de turistas no país, vem decaindo, a

cada ano, devido a esse problema. Os turistas escolhem seus destinos

levando em consideração a segurança da localidade. Afinal, o turista

gosta de ser bem tratado (e paga para isso), estar em segurança, ter um

atendimento com qualidade e, sobretudo, ser respeitado como cidadão.

Uma estratégia de marketing é desenvolver programas de sensibilização

e conscientização para a Qualidade Total dos serviços junto à

população como um todo. É preciso que a localidade esteja bem

posicionada na mente do consumidor.

• Eventos e Atrações. O termo atração se refere a características físicas,

enquanto eventos têm a finalidade de diversão. A promoção sistemática

dessas duas atividades é fundamental para atrair turistas. Os principais

tipos de atração que uma localidade deve levar em consideração como

estratégias de marketing são as belezas naturais, história e suas

personagens famosas, parques temáticos, gastronomia, praças,

monumentos, museus etc. Os eventos são caracterizados como festivais

de música e culturais, shows de artistas, competições esportivas etc.

 28

• Pessoas. Uma cidade pode possuir uma boa infra-estrutura e uma

diversificação de atrações e eventos, um design urbano diferencial e,

mesmo assim, não ser bem-sucedida devido à imagem que os turistas

têm de seus habitantes. A hospitalidade dos residentes de uma

localidade pode afetar positiva ou negativamente a atratividade do local

em conquistar ou afastar o turista. Uma das estratégias da

administração turística é implantar um programa de conscientização da

população, de sorte que ela se envolva no contexto das atividades

turísticas da sua localidade.

• Imagem. Defini-se imagem de uma localidade como a soma das

crenças, das idéias e impressões que as pessoas têm dela. As imagens

apresentam-se como uma simplificação de várias associações e

informações ligadas à comunidade. A estratégia para divulgar a imagem

de um local é conseguir deixar na mente dos turistas ou visitantes

lembranças e saudades, de modo que ele seja um futuro agente de

venda dessa localidade. Por exemplo, alguém que vai à Itatiaia, fica

deslumbrado com a beleza natural, com o ar puro, com a hospitalidade

da região, com as paisagens etc., as camisetas, os bonés, os adesivos,

são alguns brindes utilizados para deixar saudade e lembranças nas

pessoas. Essas pessoas, provavelmente, falarão bem da região, sendo

um agente de vendas. Por isso, é fundamental garantir que a localidade

tenha uma boa imagem na mente dos visitantes pois, eles podem
 29

funcionar como agente de vendas no futuro ou, também pode funcionar

como desmotivador, falando mal da região.

Por fim, o marketing turístico como fator de desenvolvimento de uma região

abrange pelo menos quatro atividades:

1. Elaborar o marketing-mix correto;

2. Incentivar a criação de atrações e eventos turísticos com vistas a

manter e conquistar turistas;

3. Fornecer produtos e serviços que atendam às necessidades e desejos

dos turistas; e

4. Promover adequadamente os valores e a imagem institucional de

maneira que os turistas se conscientizem realmente das vantagens

diferenciais dessa localidade.

2.3. Valorização dos serviços turísticos através do marketing

Para uma empresa de serviços turísticos permanecer viável é preciso

valorizar os clientes, oferecendo serviços que atendam a suas necessidades

explícitas e a seus desejos ocultos, realizando, se possível, inúmeras fantasias.

Portanto, cabe ao marketing pesquisar necessidades e desejos dos

consumidores, e buscar soluções inovadoras que a concorrência não possa ter de

 30

imediato. Cada serviço oferecido ao mercado deve combinar aspectos tangíveis

perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores, (ao nível do

consciente) com aspectos intangíveis (valorizados pelos consumidores ao nível do

inconsciente), que as pessoas não vêem, mas que contenha uma vasta

quantidade de prêmios, visando agregar a seus serviços, um atendimento que

encante os clientes, levando-os, se possível, ao deslumbramento.

Os aspectos tangíveis de um serviço são como a parte visível de um

iceberg, o que está acima do nível do mar e ao nível do consciente das pessoas, e

os aspectos intangíveis, são como a parte submersa do iceberg, que não está

visível aos olhos do consumidor, abaixo do nível da água do mar, no

subconsciente e inconsciente das pessoas. Para não colidir com esse imenso

iceberg que está na cabeça das pessoas é preciso investir em informação.

Os serviços de uma companhia aérea, por exemplo, combina aspectos

tangíveis como os serviços de check-in antecipado no hall de um hotel e o

atendimento cordial em terra e surpreendente à bordo, com aspectos intangíveis

como a sensação de segurança de voar em uma companhia competente, ou

ainda, por meio da realização de fantasias ou sonhos de viagem que estão no

inconsciente das pessoas.

 31

3. MEIO AMBIENTE DO MARKETING TURÍSTICO

A administração de marketing turístico deve estar constantemente com as

antenas ligadas nas questões ambientais, com o objetivo de identificar novas

oportunidades, descobrir as ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com

vistas ao fortalecimento turístico de uma localidade.

Segundo Cobra (2001, p. 36):

Num cenário globalizado, as empresas de serviços precisam

acompanhar a evolução tecnológica e o novo perfil dos
clientes do século 21, tendo em sua equipe de vendas
profissionais capazes de identificar rápida e corretamente as
necessidades e, principalmente propor soluções que
atendam a necessidades, desejos e fantasias de seus
clientes.

Para entender o meio ambiente turístico, a administração de marketing faz

distinção entre o microambiente e o macroambiente de marketing.

Entende-se por microambiente de marketing turístico o conjunto de todos os

mecanismos do mercado – fornecedores, intermediários comerciais, público e as

organizações envolvidas no turismo – que afeta diretamente a atividade turística

de uma localidade e que, em graus diferentes, pode ser controlado através de

ações de marketing.

Por macroambiente de marketing turístico entende-se um sistema mais

amplo, constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político,

 32

econômico e sociocultural. Trata-se de variáveis não-controláveis diretamente,

mas que interagem com o processo de desenvolvimento turístico de um local.

Segundo Rocha, Christensen (1999, p. 15):

As mudanças ambientais podem encontrar as empresas

despreparadas, já que grande parte dos administradores
atua como se as condições externas jamais se alterassem.
Essas mudanças podem estar relacionadas à economia, à
tecnologia, à política, à legislação etc.

Entender o ambiente de marketing é importante no planejamento

estratégico de marketing e na avaliação de oportunidades.

Assim, as empresas bem-sucedidas reconhecem e respondem

rentavelmente às necessidades não atendidas e às tendências do macroambiente.

No contexto global e competitivo em que estamos vivendo atualmente, esta

resposta é fundamental para que as empresas consigam sobreviver no mercado.

As tendências permite que muitas oportunidades seja encontradas. Uma

tendência é uma direção ou seqüência de eventos que ocorre em algum momento

e promete durabilidade.

A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças externas que

podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços.

Iremos neste capítulo abordar a administração de marketing turístico

levando em consideração o respeito ao meio ambiente. Do ponto de vista do meio

 33

ambiente turístico, a administração de marketing envolve pelo menos duas

questões:

1. Quais são os caminhos, em função das mudanças ambientais, para

criar as melhores e possíveis oportunidades para o desenvolvimento

turístico?

2. Quais são os procedimentos estratégias, administrativos e

operacionais em virtude das mutações ambientais que devem ser

adotados para a diferenciação dos produtos e serviços turísticos, bem

como criar novas oportunidades de mercados?

A administração de marketing turístico deve estar constantemente com as

antenas ligadas nas questões ambientais, com o objetivo de identificar novas

oportunidades, descobrir as ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com

vistas ao fortalecimento turístico de uma localidade.

Estudos mostram as mudanças ambientais que vêm ocorrendo no mundo.

A globalização do mercado, a introdução de novas tecnologias, a valorização dos

recursos humanos nas organizações, os valores culturais se homogeneizando, a

turbulência econômica entre países, enfim, mudanças profundas estão ocorrendo

e, espera-se, com maior velocidade neste início de século.

Para entender o meio ambiente turístico, a administração de marketing faz

a distinção entre o microambiente e o macroambiente de marketing.

 34

Entende-se por microambiente de marketing turístico o conjunto de todos os

mecanismos do mercado – fornecedores, intermediários comerciais, público e as

organizações envolvidas no turismo – que afeta diretamente a atividade turística

de uma localidade e que, em graus diferentes, pode ser controlado através de

ações de marketing.

Por macroambiente de marketing turístico entende-se um sistema mais

amplo, constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político,

econômico e sociocultural. Trata-se de variáveis não-controláveis diretamente,

mas que interagem com o processo de desenvolvimento turístico de um local.

Agentes do microambiente:

1. Fornecedores: são caracterizados como as operadoras turísticas, as

agências de viagem, a hotelaria, os restaurantes e bares similares, as

companhias aéreas, empresas receptivas, entre outros, que precisam

ser monitorados, pois uma política de preços pode afetar os custos dos

“pacotes” turísticos.

2. Intermediários comerciais: representados pelas agências de

propaganda, institutos de pesquisa, agências de financiamento, relações

públicas, mídias especializadas etc. São, portanto, organizações que

promovem ou fomentam as atividades turísticas de um local, agilizando

o processo de troca entre a localidade e os mercados afins.

 35

3. Público: é um grupo de indivíduos que não são turistas propriamente,

mas que influenciam indiretamente as atividades turísticas de uma

localidade, positiva ou negativamente. Por exemplo, associações de

jornalistas, organizações não-governamentais, associações de defesa

do meio ambiente, entre outras.

4. Organizações turísticas: representadas pelos órgãos oficiais (federais,

estaduais ou municipais) que fomentam e promovem o desenvolvimento

e o crescimento institucional turístico de uma localidade.

Agentes do macroambiente:

1. Ambiente demográfico: é um dos fatores mais importantes para o

marketing turístico, porque fornece dados sobre os números atuais e

potenciais de turistas, sua distribuição geográfica, sua mobilidade

territorial e sua distribuição por sexo, idade, grupos étnicos, condição

social e econômica, tendência religiosa, entre outros elementos.

2. Ambiente físico: problemas de poluição, mudanças climáticas, melhoria

da qualidade de vida, conservação da natureza e preservação de

florestas nativas exercem papéis fundamentais para a administração de

marketing turístico, O ecoturismo é nos dias atuais um target expressivo

na atividade turística.
 36

3. Ambiente tecnológico: a tecnologia constitui uma variável-chave para as

organizações envolvidas no turismo. Com o mercado globalizado,

conquista mercado quem for inovador e competente tecnologicamente.

O mundo está vivenciando a “era da informação”, na qual o diferencial

são as redes informatizadas e a Internet. Alvin Tofler, em Terceira Onda,

mostra hoje os produtos e serviços de amanhã. Dessa maneira, a

tecnologia passa a influenciar significativamente os produtos e serviços

turísticos.

4. Ambiente político: as decisões de marketing turístico são afetadas pelas

leis federais, estaduais e municipais. A cada dia, surgem novas leis que

interferem nos negócios turísticos, e a administração de marketing tem

que se adaptar às mesmas. Um exemplo foi o Código de Defesa do

Consumidor, que prevê punições severas para as relações de troca

entre o turista e o mercado.

5. Ambiente econômico: acontecimentos econômicos e financeiros afetam

sobremaneira as empresas e os turistas. A inflação, o crescimento da

renda real, as mudanças de hábitos de consumo, as tarifas públicas, os

juros, os empréstimos bancários, tudo isso faz parte do ambiente

econômico. Entender essas variáveis faz parte da administração de

marketing turístico.
 37

6. Ambiente sociocultural: como se sabe, cada povo (cada grupo social)

tem seu próprio estilo de vida, suas convenções, suas crenças, seus

hábitos e valores. Assim, a administração de marketing turístico precisa

conhecer e interpretar corretamente esses aspectos, a fim de formatar

produtos e serviços que atendam as necessidades e aos desejos

desses povos (turistas). Como diz o professor Cobra’, “as rápidas

transformações ambientais estão gerando a necessidade de um

dinamismo adaptativo e inovador inusitado. Produtos e serviços de

outrora não garantem mais o sucesso no mercado competitivo”.

Portanto, o turismo, para se desenvolver e crescer, precisa ser

administrado com competência e estar ligado permanentemente às

mudanças ambientais onde ele está inserto. E isto só será possível se a

administração de marketing turístico tiver uma postura adaptativa e

inovadora no mercado.
 38

4. MARKETING TURÍSTICO E DESENVOLVIMENTO

Podemos definir o turismo como o somatório dos fenômenos e relações que

surgem da interação dos turistas, empresas, governos e comunidades receptoras

no processo de atração e recepção destes turistas e outros viajantes.

Assim, podemos notar que o turismo é uma atividade de troca, se

caracterizando como um mercado, onde existe uma oferta de produtos turísticos e

uma demanda de pessoas dispostas a visitar esses destinos. Ou seja, o turismo

funciona semelhantemente aos outros mercados, onde existe a oferta e a

demanda. Como o marketing é importante nos outros mercados, como no de

automóveis, no de companhias aéreas etc., é, também, importante no turismo.

O marketing turístico tem como objetivo alterar positivamente a percepção

das pessoas a cerca de um pacote turístico, de uma localidade, fazendo com que

as pessoas desejem visitar o local ou consumir o pacote oferecido.

O marketing, e isto inclui o marketing turístico, desempenha papel

fundamental como mecanismo de articulação entre a oferta e a procura.

O produto turístico é constituído por uma gama de diferentes bens e

serviços oferecidos ao turista. Ele tem características que diferem da maioria dos

outros produtos. Ao contrário dos produtos tangíveis, o produto turístico é

produzido pelos fornecedores no momento em que é consumido pelos clientes;

não é fácil padroniza-lo e a sua qualidade, muitas vezes, é difícil de prever;

 39

nenhum produto turístico é exatamente igual ao outro, não pode ser armazenado,

e tem uma sazonalidade que influencia a decisão de sua procura.

O mercado turístico é definido por referências ao produto turístico, aos

fornecedores de serviços turísticos e aos turistas que compram o produto. Assim,

a cada produto turístico corresponde um mercado turístico.

Já foi a época em que as cidades brasileiras dependiam unicamente da

agricultura ou da indústria para sobreviver. Hoje, mais de metade do PIB do país é

de serviços. E, portanto, a conta serviços turísticos é muito importante. A

exuberância de nossas praias pode ser cantada em prosa e verso com as cores

verde claro, verde escuro, azul claro, azul escuro, para turista nenhum botar

defeito.

Fica claro que o marketing pode garantir uma fatia do mercado turístico

para uma localidade. E, a administração turística sendo ética e responsável, ela

estará contribuindo para o desenvolvimento da localidade.

4.1. O turismo como um fator de riqueza

Cidades balneárias, cidades climáticas, cidades históricas existem para

todos os gostos no Brasil. Mas parece que o brasileiro se concentrou no turismo

exportativo, ou seja, mandamos mais turistas para fora, do que recebemos. Das
 40

5.000 cidades somente 1.300 se cadastraram na Embratur como cidades de

potencial para o turismo.

Dentre os vinte municípios brasileiros mais dinâmicos, apenas quatro se

caracterizaram por potencial turístico, mas não por sua ênfase operacional:

Manaus, na Amazônia (4º lugar); Foz do Iguaçu, no Paraná (13º lugar); Serra, no

Espírito Santo (14º lugar) e Blumenau, em Santa Catarina (20º lugar).

O turismo pode ser considerado um excelente fator de riqueza, tanto para

países desenvolvidos, como é o caso da França (o país mais visitado do mundo) e

dos EUA, como, sobretudo para países emergentes e em desenvolvimento, como

é o caso do México (o primeiro destino mais procurado da América Latina), da

Argentina (é o quarto país mais visitado da América, vindo de Estados Unidos,

México, Canadá e Argentina, respectivamente).

A entrada de divisas do turista permite expansões privilegiadas para as

cidades e para o país.

A indústria do turismo no mundo movimenta trilhões de dólares. Em 1999 o

faturamento da conta turismo foi de US$ 4,5 trilhões, recolhendo US$792,4 bilhões

em impostos e gerando 192 milhões de empregos, com o fluxo de 657 milhões de

turistas que chegavam a diversos destinos em 1999 e proporcionando a diversas

cidades no mundo em torno de US$ 455 bilhões de ingressos de divisas, segundo

a Organização Mundial de Turismo.

 41

No Brasil, a indústria de turismo proporcionou uma receita de US$31,9

bilhões de renda, com um fluxo de 38,2 milhões de turistas domésticos, que

proporcionaram US$13,2 bilhões de receitas diretas.

Segundo a Embratur (www.embratur.com.br), 5,1 milhões de turistas

estrangeiros visitaram o país em 1999, gerando US$3,9 bilhões de ingresso de

divisas no país.

O potencial turístico do Brasil é enorme, mas ainda mal explorado; senão

vejamos: em 1994 entraram no país 1.835.301 turistas estrangeiros, o que colocou

o país em 43º lugar entre os destinos procurados no mundo. Em 1988, a entrada

de turistas estrangeiros subiu para 4.818.084, o que elevou a cotação do Brasil

para o 29º lugar entre os destinos mais atrativos do planeta. O que ainda é pouco,

comparado, não com a França e os Estados Unidos, mas com a nossa vizinha e

parceira Argentina, que é a 4º maior entrada de turistas estrangeiros na América e

o Brasil é o 6º país mais procurado.

 42

5. O MARKETING NA HOTELARIA

5.1. A empresa hoteleira

A empresa hoteleira oferece serviços que podem ser agrupados em:

hospedagem, alimentação e lazer.

É em grande parte da qualidade dos serviços prestados que depende não

só a categoria do estabelecimento, mas também o seu sucesso econômico.

De acordo com Oliveira (1998, p. 34):

Denomina-se turismo o conjunto de resultados de caráter

econômico, financeiro, político, social e cultural, produzidos
numa localidade, decorrentes da presença temporária de
pessoas que se deslocam do seu local habitual de residência
para outros, de forma espontânea e sem fins lucrativos.

A explosão do turismo proporcionou uma expansão espetacular das

empresas hoteleiras, exigindo do elemento humano uma formação especializada

para todos os níveis de ocupações que compõem a estrutura organizacional do

hotel.

O hotel é uma empresa de prestação de serviços e diferencia-se

completamente de outras empresas do tipo industrial ou comercial.

Enquanto que na indústria pode-se planejar o número certo de

equipamentos, instalações e pessoal para um determinado tipo de produção, o

 43

mesmo não acontece com a hotelaria, que fica no aguardo dos clientes para

colocar em funcionamento seu esquema operacional. O produto hoteleiro é

estático. O consumidor deve ir até ele. Já as empresas industriais ou comerciais

fazem chegar o produto até o cliente.

A empresa hoteleira, comparada a outras empresas, está menos propensa

à automatização, pois o tratamento pessoal, o calor humano, faz parte essencial

da prestação dos serviços hoteleiros. Ela ocupa pessoas para cobrir praticamente

todas as atividades de todos os setores. Em virtude disso, qualquer escassez de

mão-de-obra tem reflexos imediatos sobre a empresa hoteleira.

Em períodos conjunturais difíceis, a empresa hoteleira é uma das primeiras

a se ressentir. Seus produtos não correspondem a necessidades vitais.

A empresa hoteleira, considerada como um dos elementos essenciais da

infra-estrutura turística, constitui um dos suportes básicos para o desenvolvimento

turístico de um país. Torna-se necessário, conseqüentemente, criar-se uma rede

de hotéis que satisfaça os desejos das demandas interna e externa, no que se

refere à qualidade dos serviços e conforto apresentados.

A empresa hoteleira, pelo fato de abranger uma demanda muito

diversificada, com os objetivos mais variados, apresenta, conseqüentemente, um

conceito de empresa grandemente elástico.

 44

5.1.1. Conceito de hotel

O hotel pode ser definido como sendo uma edificação que, mediante o

pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela indiscriminada. Ou seja, o

hotel é um estabelecimento comercial, destinado a fornecer a viajantes

hospedagem, alimentação, lazer e outros serviços acessórios.

5.2. Marketing Hoteleiro

A empresa deve estar sempre com os olhos voltados para o horizonte

longínquo, que se afasta na medida em que dele se aproxima.

Turismo implica em deslocamento e estada. A empresa hoteleira é a que dá

o suporte básico para a estada, isto é, para a hospedagem do turista.

As atividades turísticas desenvolvem-se dentro do contexto sócio-

econômico internacional e nacional. A empresa hoteleira movimenta-se, presta

seus serviços envolva nesta gama de variáveis que dinamizam o mercado.

Todos nós, a cada momento, estamos praticando de alguma forma

marketing. Uma dona de casa, ao dirigir-se a um supermercado, em meio a uma

enorme gama de produtos, vai escolher aqueles que agradam às pessoas que ela

deve alimentar.
 45

Ao abordar-se marketing hoteleiro, necessário se faz abranger um campo

maior de ação. Por isto, tratar-se-á, por vezes, do marketing turístico com o

objetivo de melhor compreender o marketing aplicado à hotelaria.

A empresa hoteleira é um dos elementos componentes do marketing

integrado que objetiva satisfazer as necessidades do consumidor (turista). Além

da empresa hoteleira existem outras, como agências de viagens, transportadoras,

órgãos oficiais de turismo, que vêm ao encontro do consumidor para atender suas

necessidades.

A empresa hoteleira busca satisfazer as necessidades da demanda no que

diz respeito a alimentação, hospedagem e lazer. Como o hotel é uma empresa,

deve visar, conseqüentemente, o lucro para poder sobreviver. Para obter lucro e

atingir sua finalidade essencial, a empresa hoteleira deve prestar serviços

adequados e primar pela sua organização. Dificilmente as necessidades dos

clientes poderão ser satisfeitas sem que a empresa tenha adotado uma

mentalidade de marketing que pressupõe uma ação introspectiva e uma ação

voltada para fora.

A empresa hoteleira não pode prescindir hoje em dia das técnicas de

marketing. Através do marketing turístico pretende-se:

• Eliminar surpresas desagradáveis. Riscos inúteis. Fracassos absurdos;

 46

• Confiança empresarial. Conhecimento claro que se está seguindo o

caminho certo;

• Política empresarial coerente com as circunstâncias;

• Impedir políticas de investimento e financiamento irracionais e intuitivas;

• Conseguir fixar objetivos que possam ser alcançados detectando as

causas de possíveis desvios.

Abordar o marketing hoteleiro significa dispensar ao produto hoteleiro o

mesmo tratamento que é dado a todos os produtos da indústria do turismo. Os

produtos vendidos por esta indústria sofrem todo o dinâmico jogo do mercado,

para o que é exigido um estudo de caráter permanente das variáveis que poderão

interferir na demanda e na oferta. Conseqüentemente, entramos nos domínios do

marketing, ou seja deste conjunto de atividades que envolvem o produto desde a

sua concepção até a satisfação usufruída pelos clientes quando de seu consumo.

5.2.1. Por que um marketing hoteleiro

Várias são as razoes que justificam a abordagem de um marketing

hoteleiro, entre os quais:

 47

• O marketing auxilia o hoteleiro a melhor gerir o seu negócio. Através do

marketing o hoteleiro consegue captar os desejos e necessidades do

seu público alvo, podendo, desta forma, melhor adaptar o seu hotel a

tais anseios. Não basta para o hotel satisfazer as necessidades

presentes, é preciso também se preparar para satisfazer as futuras, e

isto dentro da competitividade de mercado. Neste particular o marketing

poderá se construir num excelente instrumento nas mãos do hoteleiro;

• O marketing auxilia o hoteleiro a tomar decisões capazes de fazer

progredir o seu negócio face a uma concorrência cada vez mais

acirrada;

• O marketing auxilia o hoteleiro a melhor compreender particularidades

dos produtos oferecidos pelo hotel.

5.2.2. Objetivos do marketing

Os objetivos específicos do marketing decorem dos objetivos do hotel como

empresa, sejam eles de ordem financeira ou não. O objetivo do marketing

primeiramente é a satisfação do cliente e, com isto, proporcionar ao hotel lucro.

 48

• Objetivos relativos ao mercado: tratar-se de definir geograficamente os

mercados a serem atacados.

• Objetivos relativos ao produto: trata-se de definir precisamente os

produtos que melhor convêm aos segmentos de mercado visados.

• Objetivos relativos aos desejos e necessidades: trata-se de determinar

os desejos e necessidades que devem ser satisfeitos com o produto

hoteleiro a ser ofertado.

A contribuição do marketing tem sido significativa, pois alterou a postura

gerencial tradicional das empresas. Tradicionalmente a empresa visava o lucro

simplesmente vendendo o que produzia; o marketing alterou a ótica, fazendo com

que a empresa obtivesse o lucro produzindo aquilo que se vende. Portanto aquilo

que viesse de encontro aos desejos e necessidades do cliente, isto é,

concentrando toda a sua atenção no cliente e não ao produto

5.3. Estratégias de marketing em hotelaria

Uma das preocupações primeiras do marketing diz respeito à concepção do

produto. O que produzir, isto é, que tipo de produto deve ser lançado no mercado

para ser coroado de sucesso e para que tipo de clientela. Esta preocupação do
 49

marketing é válida para todo e qualquer produto. Não poderia ser diferente para os

produtos turísticos, entre os quais encontram-se os produtos hoteleiros.

Os meios de hospedagem podem ser considerados como centros de

produção. Estes podem gerar vários produtos ou subprodutos tipicamente

hoteleiros. Por exemplo, o apartamento do hotel só pode ser considerado produto

hoteleiro, pronto para ser comercializado quando este estiver com os

equipamentos e instalações devidamente em condições: cama, armário, pia,

ducha, ar condicionado etc. O apartamento pode ser simples ou sofisticado. Tudo

depende do segmento do mercado que o hotel pretende atingir. Portanto, um

produto, o apartamento, dependendo da sua “embalagem” terá seu preço

correspondente e se destinará a segmentos de mercado perfeitamente

identificáveis através de estudos de mercado. Esta preferência deve ser detectada

antes de se iniciar o projeto do apartamento para que este, ao estar concluído,

venha de encontro às expectativas do consumidor.

Tratou-se do apartamento como produto hoteleiro. Existe uma gama de

produtos hoteleiros: restaurantes, bares, saunas, piscinas, boates, centros de

convenções etc.

5.3.1. Qualidade

A qualidade de um produto depende, dentre outras coisas, do preço, da

rapidez, da concorrência, da apreciação da clientela. Garantir a qualidade do

produto é assegurar a clientela. A qualidade do produto está em função

 50

fundamentalmente do seu preço. Qualidade e preço devem ser bem dosados para

satisfazer ao cliente. O cliente quer qualidade mas também bons preços. Para

grande parte dos produtos, garantir sua qualidade não é tarefa difícil. Já não

acontece com outros, como o produto turístico, onde o serviço é um dos seus

principais insumos. Assegurar a qualidade do produto turístico é assegurar

sobretudo a qualidade do serviço através de uma mão-de-obra devidamente

preparada.

Os fatores subjetivos que interferem no ato do consumo do produto são

múltiplos. Por exemplo: o cliente que chega no hotel desgastado pela viagem, pelo

mau negócio que realizou, é um cliente psicologicamente condicionado a ver

maiores defeitos no produto hoteleiro que lhe é oferecido mesmo que os

funcionários do hotel não tenham baixado a qualidade dos serviços.

Para produtos tipo industrial assegura-se a qualidade através de sistemas

de controle. Como fazer com o produto turístico? Como controlar o serviço de um

guia de turismo, de um garçom? É possível mas até um determinado limite. A

partir desse ponto é a consciência profissional do funcionário que determinará

uma maior ou menor qualidade no produto que está sendo vendido. O marketing

hoteleiro trabalha, portanto, com este grande impasse: qualidade do produto

gerada tanto por parte da demanda como por parte da oferta. O insumo do

produto hoteleiro que pode ser controlado são os equipamentos, instalações,

utensílios, limpeza, higiene etc.

 51

Outro insumo que entra na maioria dos produtos hoteleiros é a rapidez dos

serviços. Sabe-se que cada serviço possui um tempo determinado para ser

executado a fim de se assegurar a satisfação do cliente.

5.3.2. Satisfação do cliente

Satisfazer seu cliente é ajuda-lo a resolver seus próprios problemas, a

saciar seus desejos e necessidades.

O cliente é satisfeito à medida que o hotel supre os seus desejos e

necessidades. Para tanto é preciso que o hotel como um todo se volte para o

cliente, isto é, que o hotel e seus aspectos físicos e de atendimento venha de

encontro do bem-estar e satisfação do cliente.

De um lado o cliente tem necessidades e do outro o hotel busca satisfaze-

las.

5.3.3. Orientação para o cliente

O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as

necessidades dos clientes e não para as necessidades do seu proprietário. O

 52

marketing moderno é aquele que se preocupa com os desejos e necessidades do

cliente para só depois se ater à confecção do produto. Isto quer dizer que quando

o produto é fabricado ele já traz para dentro de si a solução adequada para o

cliente. Para se obter o conhecimento daquilo que o cliente quer é preciso

pesquisar uma das funções do marketing.

5.3.4. Comportamento do consumidor

O hotel é uma empresa de serviços. Ela comercializa seus produtos e

viajantes, que são pessoas das quais é preciso conhecer o comportamento ara

poder estabelecer estratégias de marketing eficazes. Conhecer o comportamento

do consumidor significa:

• captar os seus desejos e necessidades expressas ou latentes;

• conhecer o seu processo de decisão.

O cliente é uma pessoa composta por um aglomerado de sentidos através

dos quais coloca-se em contato com os objetos, com o mundo exterior, ou seja,

através:

• da visão: capta a luz, cores, existência dos objetos:

 53

• do olfato: capta os odores;

• da audição: capta os sons;

• do gosto: capta o sabor;

• do tato: capta a consistência.

5.3.5. Concorrência

O hoteleiro deve conhecer os pontos fracos e fortes, não só dos seus

concorrentes, mas também do seu próprio hotel.

O hotel não é uma ilha. Ao seu lado existem outros, os concorrentes, que

estão atentos para, num primeiro cochilo, tirar proveito, para aumentar sua fatia no

mercado. Nesse sentido os pontos fracos poderão se tornar "presas fáceis" dos

concorrentes.

Tipos de concorrência:

• Concorrência direta: É a que fazem entre si países ou regiões

receptoras de turistas, operadoras ou agencias de viagens, hotéis.

 54

• Concorrência de substituição: É a feita aos hotéis por outras formas de

alojamento.
 55

CONCLUSÃO

Concluímos que o marketing é fundamental em todos os segmentos,

incluindo o setor turístico. As localidades podem utilizar o marketing para atrair e

“encantar” as pessoas.

Característico de uma sociedade de consumo, o turismo como um todo

estruturado não é mais do que um produto composto ou uma combinação de bens

e serviços, cuja funcionalidade depende de uma série de conhecimentos

operacionais e de paciente dedicação para atendimento cabal dos requisitos da

oferta e das exigências da demanda.

O marketing assume um papel vital para uma localidade atrair pessoas. É

preciso realizar análises ambientais e gerir o marketing corretamente, a fim de

trazer benefícios à localidade. O marketing contribui para o desenvolvimento da

localidade a medida que ele permite a atração e a satisfação das necessidades

das pessoas, gerando renda à localidade.

A empresa hoteleira deve possuir uma orientação para o cliente. Orientação

da empresa hoteleira para olhar as necessidades dos clientes. O hotel, ao lançar

um produto, um evento, estes, devem vir ao encontro dos desejos de um

determinado segmento da demanda e não das necessidades ou desejos pessoais

dos proprietários. Para tanto é preciso definir as necessidades básicas que se

pretende sentir, atender e satisfazer para que os esforços do hotel possam ser

orientados para o cliente. Satisfação do cliente significa ajudar a resolver as

 56

necessidades do cliente e com isso estabelecer relações duradouras objetivando

para o hotel a obtenção de lucros contínuos, não significando necessariamente

lucros elevados.
 57

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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