SHOPPING CENTER: HISTÓRIA

Os shopping centers não são uma inovação recente. O Grande Bazaar de

Isfahan, atual Irã, que é uma estrutura em sua maior parte coberta, data do
século X a.C.. Com dez quilômetros de estrutura coberta, o Grande Bazaar
também possui uma antiga história. O Oxford Covered Market (Mercado
Coberto de Oxford) foi aberto oficialmente na Inglaterra em 1 de novembro de
1774, e existe até os dias atuais.

Em 1828, foi criado o primeiro shopping center nos Estados Unidos da

América, no estado de Rhode Island. O Galleria Vittorio Emanuele II, em Milão,
cujo nome homenageou o então rei da Itália, foi criado na década de 1860.

A corrida para a construção do maior centro comercial do mundo tem

acontecido em tempos recentes. O South China Mall, em Dongguan, a norte de
Hong Kong, na China, já foi o maior do mundo. Foi fundado em 2005,
superando o antigo recordista, o West Edmonton Mall, da cidade de Edmonton,
na província de Alberta, no Canadá. O West Edmonton Mall foi também
superado pelo Golden Resources Mall (localizado também na China), com mais
de 600 mil m² e mil estabelecimentos comerciais, fundado em 2004, que é o
terceiro maior do mundo atualmente. O West Edmonton Mall, em Edmonton, é
hoje o quarto maior shopping center do mundo, possuindo mais de 800
estabelecimentos comerciais, ocupando uma área de 500 mil metros
quadrados, e empregando mais de 23 mil pessoas.

Tais shopping centers deverão ser superados por outros atualmente em

construção na China e nos Emirados Árabes Unidos. Hoje em dia, o maior
Shopping do mundo é o Dubai Mall, um mega empreendimento inaugurado em
outubro de 2008 que compreende mais de 1.200 estabelecimentos, com área
total de 1.124.000 m².

No Brasil, os shoppings pioneiros foram inaugurados na década de 60:

Shopping do Méier, no Rio de Janeiro e o Shopping Iguatemi, em São Paulo.
Hoje, o maior centro de compras do país é o Centro Comercial Leste
Aricanduva, na capital paulista. Este posto já foi ocupado pelo Shopping Center
Norte, também na capital paulista, o Barra Shopping, do Rio de Janeiro, o
Shopping Center Recife, de Pernambuco e o Parque D. Pedro de Campinas.

SHOPPING CENTER: CONCEITOS BÁSICOS

O Shopping Centers no conceito que conhecemos hoje surgiu nos

Estados Unidos, no subúrbio das grandes cidades, como uma forma dos
varejistas atingirem um maior número de consumidores, já que os
empreendimentos até então se aglomeravam nos centros das cidades. Hoje é
considerado em muitos casos o local mais seguro para lazer, depois de nosso
lar. Há essa visão lúdica de lazer aliado a segurança que apenas um
estabelecimento fechado à cidade, mas que “imita” a cidade transfere ao
consumidor. Segundo Kotler (1999, p. 301), o shopping center “é o minicentro
de uma grande cidade, englobando de 40 a 100 lojas e atraindo consumidores
de uma grande área”.

Existem diversos tipos de shoppings e suas características podem variar

de acordo com seus objetivos ou público-alvo específicos. Kotler e Armstrong
(1999) classificam os shopping centers em regional, comunitário e de bairros,
segundo critérios de qualidade e especialidade das lojas que os compõe e
serviços que oferecem.

De acordo com Rocha (1999, p. 143), “Shopping Centers (literalmente

centros comerciais) são uma aglomeração de lojas planejadas de forma a
atender amplo conjunto de necessidade do comprador”. Sendo assim, os
shoppings são cuidadosamente planejados quanto aos tipos de lojas, área de
tráfego dos clientes, estacionamento, tipos de serviços, contrapondo-se às
aglomerações espontâneas de varejistas, como o centro comercial do bairro
Alecrim.

Geralmente, os shoppings dispõem de uma grande área construída,

local para estacionamento de veículos, áreas específicas para carregamento e
descarregamento de mercadorias, subestações de energia elétrica, sistema de
gás, abastecimento de água, esgoto sanitário, segurança patrimonial, brigada
contra incêndio, diversos outros itens que obrigam a mobilização de um
considerável número de funcionários, sejam próprios ou terceirizados. O fluxo
diário de pessoas é muito grande só para a manutenção, segurança e conforto,
além do pessoal envolvido na parte administrativa e nas vendas diretas e dos
próprios consumidores (JONES, 1994)

A ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers) contribui com

uma visão bastante clara da indústria de Shopping Centers no Brasil. Ela
delineia um padrão de shopping no território brasileiro, segundo requisitos
específicos que caracterizam, internacionalmente, qualquer empreendimento
desse tipo.

Quanto aos tipos de shopping, a ABRASCE define o seguinte:

• Shopping Regional – Fornece mercadorias em geral (uma boa

porcentagem de vestuário) e serviços completos e variados. Suas
atrações principais são âncoras tradicionais, lojas de departamento, de
desconto ou hipermercados. Um shopping regional típico é geralmente
fechado, com as lojas voltadas para um mall interno. Possui grandes
proporções, entre 40 e 80 mil m², sendo mais comum em cidades de
grande porte.

• Shopping Comunitário – Geralmente oferece um sortimento amplo de

vestuário e outras mercadorias. Entre as âncoras mais comuns estão os
supermercados e lojas de departamento ou de descontos. Entre os
lojistas do shopping comunitário, às vezes encontram-se varejista de
“off-price” vendendo itens como roupas, objetos e móveis para casa,
brinquedos, artigos eletrônicos ou para esporte.

• Shopping e Vizinhança – É projetado para fornecer conveniência na

compra das necessidades do dia-a-dia dos consumidores. Tem como
âncora um supermercado. Possui área entre 3 e 5 mil m².

• Shopping Especializado – Voltado para um mix específico de lojas de

um determinado grupo de atividades, tais como moda, decoração,
 náutica, esportes ou automóveis. Não precisam obrigatoriamente possuir
lojas âncora, e suas vendas são planejadas e não por procura do cliente.
Tem área entre 8 e 25 mil m².

• Outlet Center – Consiste em sua maior parte de lojas de fabricantes

vendendo suas próprias marcas com desconto, além de varejistas de
“off-price”. Em geral oferecem preços mais baixos e pagam aluguéis
menores. Sua edificação possui acabamento mais simples e áreas de 5
a 40 mil m².

• Festival Center – Está quase sempre localizado em áreas turísticas e é

basicamente voltado para atividades de lazer, com restaurantes, fast-
foods, cinemas e outras diversões.

Assim que concebido, um shopping pode gerar dois tipos de

empreendimentos distintos: o primeiro caso é um empreendimento imobiliário
que administra e promove o marketing conjunto e aluga as lojas; o outro é a
venda de lojas com administração sob a forma de condomínio, mantendo as
mesmas características que tipificam os shopping centers.

No primeiro há locação de lojas que geram o retorno dos investimentos

aos cotistas. Os contratos, geralmente, são de longo prazo com cláusulas que
garantem ao locador o exercício de fiscalização do faturamento dos lojistas. No
segundo caso, o valor das locações é estabelecido pelo proprietário das lojas,
em geral inferior ao cobrado pelas administrações dos shoppings. Os serviços
administrativos são feitos em condomínio e uma associação de lojistas do
shopping realiza os planejamentos de marketing.