Como criar e divulgar

dentro da legalidade
SUMÁRIO

Introdução

1. O que é uma marca

2. O que conhecer para o sucesso no processo de construção das marcas

3. Processo criativo: o que considerar

3.1 Originalidade e segurança - Será que minha marca tem?

4. Registro da marca: Como ter acesso às informações que fazem a diferença

5. Monitoramento da marca - O que é e para que serve

5.1 Monitoramento digital - o diferencial do prestígio e exclusividade da minha marca

6. Segurança – como saber se minha agência e cliente estão corretos

7. Conselhos Jurídicos

Conclusão

3
INTRODUÇÃO
Encontrar uma marca que represente
uma empresa é uma tarefa árdua. Exige
criatividade, percepção de valor, originalidade
e claro, conhecimento legal. Se você nunca
havia pensado nisso antes, este Ebook
pode ajudá-lo a entender a importância de
conhecer as leis de proteção a Propriedade
Intelectual e a necessidade do registro e
monitoramento de marcas.

Aliás, este Ebook tem o objetivo de ajudar

as agências a construírem marcas mais
fortes, e principalmente, seguras. Para isso,
agrupamos alguns conceitos que ajudarão
a compreender passo a passo o que é
necessário para agências e clientes atuarem
de forma correta.

4
O QUE É UMA

“Não consumimos produtos, mas
sim a imagem que temos deles”,
Kotler
1. O que é uma marca
A marca é o principal elemento percebido
em um produto ou serviço, e como tal,
deve possuir atributos únicos (caracteres,
expressões e formas) de modo a transmitir
valores e permitir a distinção das demais.
Para sintetizarmos vale lembrar os conceitos
apresentados pelo dicionário:
1. ato ou efeito de marcar;
2. traço, sinal, impressão deixada por alguém
ou algo;
3. desenho, inscrição, nome, número, selo,
símbolo, carimbo etc. que se coloca sobre
um artigo para distingui-lo de outros, ou
como indicação de propriedade, qualidade,
categoria e origem;
4. sinal ou qualquer coisa para avivar a
lembrança a respeito de algo, ou que serve
para reconhecer ou encontrar algo.
6
O que conhecer
para o sucesso
no processo de
construção das
MARCAS?
O que conhecer para o
sucesso no processo de
construção das marcas
Uma boa marca se constrói com percepção
de valor. Para isso é importante que a
agência mergulhe profundamente no
negócio do cliente. Entender seus valores,
sua missão, a mensagem que ele deseja
passar será tão fundamental quanto a
criatividade e inovação.

Entender as preferências dele e o mercado

também contribui para o sucesso da
ação. Além disso, é fundamental um
processo de pesquisa e o levantamento de
referências, desde que essas não atuem
como influenciadores totais do que item a
ser criado.

8
Processo criativo:
O QUE
CONSIDERAR
3. Processo criativo:
o que considerar
Uma boa marca se constrói com percepção
de valor. Para isso é importante que a
agência mergulhe profundamente no
negócio do cliente. Entender seus valores,
sua missão, a mensagem que ele deseja
passar será tão fundamental quanto a
criatividade e inovação.
Entender as preferências dele e o mercado
também contribui para o sucesso da
ação. Além disso, é fundamental um
processo de pesquisa e o levantamento de
referências, desde que essas não atuem
como influenciadores totais do que item a
ser criado.
A capacidade distintiva da marca
Esse é um aspecto que pode e deve ser
explorado durante a criação de uma marca.
O agente de comunicação digital deve
fazer um estudo detalhado, considerando:
■ Os clientes e o público-alvo da marca;
■ Cores que possam representar o nicho
de mercado e a empresa;
■ Os valores que a marca busca entregar
para o cliente final;
■ Um nome de impacto;
■ Um ícone, ou seja, um logotipo que
simboliza toda a proposta da marca
3.1 Originalidade e segurança:
Será que minha marca tem?
Se a criação de uma marca está sujeita
a semelhança com marcas já existentes,
a sua agência precisa ter recursos para
garantir a originalidade da marca, não é
mesmo?
Já pensou se a marca criada se assemelha
a outra já existente? Ou pior, já imaginou
se o seu cliente recebe uma notificação
de plágio, com a marca que você criou
para ele? Seria muito ruim para o seu
cliente e com certeza, seria muito ruim
para a reputação da sua agência. Além
disso, ambos poderiam ter sérios prejuízos
financeiros. Além do processo, o cliente
perderia todo o investimento feito através
da marca: criação do site, papelaria, placa,
fachada, reconhecimento dos clientes
e muito mais. E, obviamente que ele
pode ainda processar a agência por sua
responsabilidade na criação.
10
Então, como ter a certeza de que a marca
recém-criada não trará problemas e que
ela é de fato original? Veja abaixo:
FAÇA UMA PESQUISA MINUCIOSA JUNTO
AO INPI
O processo de criação da marca deve
envolver uma pesquisa séria e minuciosa
no INPI (Instituto Nacional de Propriedade
Industrial) . Muitas agências quando
pesquisam o nome ou o logotipo que
querem usar, só pesquisam no Google
e nem consultam o INPI e se consultam,
fazem de maneira rápida e ineficiente.
Porém, uma pesquisa descuidada pode
custar caro. Por isso, é importante fazer
uma pesquisa profunda e profissional.
Mas, você deve estar pensando: “eu e
minha equipe fazemos essa pesquisa
já. Não precisamos de ajuda nisso. A
pesquisa é simples”. Não. Definitivamente
não é. A pesquisa no INPI é complexa, há
grande possibilidade de erro e com isso a
originalidade da marca que a sua agência
criar pode ficar comprometida. Portanto,
em caso de dúvida, faça a solicitação de
uma consultoria especializada.
PESQUISA DE PALAVRAS-CHAVE
É importante pesquisar várias palavras-
chave que se assemelham ao nome que
você quer cria. Caso o nome sugerido
se assemelhe com um já existente ou
registrado, a marca que você criará não
será original.
Imagine que você e a sua agência se
reuniram e gostaram do nome “Agidas”
para ser a marca do seu cliente que tem
uma fábrica de tênis. O nome pode até
estar disponível no INPI, contudo, o nome é
muito parecido, com a marca já registrada
Adidas. Assim, o nome “Agidas” pode
provocar uma notificação por plágio.
PESQUISE OS LOGOTIPOS
Outro ponto de atenção é quanto a pesquisa
dos logotipos. A maioria das pessoas se
preocupa com a pesquisa nominal. Mas, a
pesquisa do logotipo é muito importante.
Mas, atenção! A pesquisa de imagens é
feita por descrição e comparação. Trata-se
de algo muito complexo e de linguagem
difícil. É também por esse motivo que você
deve contar com ajuda de um especialista.
11
Saber interpretar as informações que a A regra do ramo de atividade só tem uma
pesquisa vai trazer exceção: você não pode registrar uma
Além de saber fazer a pesquisa no site marca em nenhum ramo de atividade caso
do INPI é importante saber interpretar ela se enquadre como uma marca de alto
as informações. A linguagem usada pela renome.
entidade é técnica e complexa, assim,
é preciso que você esteja atento ao
diagnóstico.
Vamos a um exemplo:
Vamos a um exemplo prático: vamos supor
que você deseja criar e registrar a marca
“Alcachofra” para um cliente do ramo
Caso você queira registrar
alimentício. Porém, ao digitar no INPI você uma marca de pneus como
encontra a informação de que essa marca o nome Coca-Cola você
já é registrada. Então, você abandona esse não conseguirá. A marca
nome e pensa logo em outro nome para da Coca-Cola se enquadra
esse cliente.
como uma marca de alto
Contudo, caso a marca Alcachofra seja renome e não pode mais ser
registrada para um outro ramo de atividade, registrada em nenhum outro
como por exemplo, uma marca de roupas, ramo. Atualmente, a marca
não há problema algum que você peça o brasileira Natura conseguiu
registro também. Isso porque o registro
de marca vale para o ramo de atividade
se enquadrar como uma
que a marca é registrada. Ao todo, são marca de alto renome.
consideradas 45 classes de produtos e
atividades. Para pedir o registro de marca
em um ramo você deve comprovar que
exerce a atividade.

12
Registro da marca:
COMO TER ACESSO
ÀS INFORMAÇÕES
QUE FAZEM A
DIFERENÇA

Dica:
Um requerimento bem fundamentado,
que siga as regras do INPI pode ser
fundamental para uma tramitação
mais rápida e assertiva.
Em primeiro lugar, você deve saber que
somente o registro no INPI pode proteger
a identidade do negócio do seu cliente
garantindo a propriedade da marca.
ONDE REGISTRAR
O registro é feito no INPI, por meio físico
ou eletrônico. Pelo site do INPI, basta
acessar a área chamada e-marcas. Lá você
criará um login e uma senha, preencherá
os formulários e enviará a documentação
pedida. O INPI possui uma página com
informações quanto aos procedimentos: o
Guia Básico de Marcas.
AS VANTAGENS DO REGISTRO
■ Exclusividade: somente o proprietário
da marca poderá usá-la para identificar o
produto ou serviço;
■ Segurança: o proprietário pode divulgar
sua marca com a segurança de agir
legalmente caso outros a usem sem
autorização (licença) ou pratiquem plágio;
■ Diferencial de mercado: marca é aquilo
que identifica o negócio e o torna único;
■ Credibilidade: ter uma marca registrada
demonstra compromisso e seriedade;
■ Tornar a marca um patrimônio: a marca
registrada passa a ter valor de mercado.
O INVESTIMENTO
Os custos são fixos e baixos, sendo
despendidos de forma previsível. O
pagamento da primeira taxa é o que
permite o início do procedimento de
registro.
Os valores dessas taxas iniciais são:
■ R$ 142,00 caso seja uma pequena
empresa (EP, MEI, EPP,);
■ R$ 355,00 para empresas maiores.
Já as taxas para a expedição do Certificado
de Registro custam:
■ R$ 298,00 para pessoas físicas e
pequenas empresas;
■ R$ 745,00 para as demais.
O TEMPO MÉDIO
Não há tempo determinado para
encerramento do procedimento de
registro. Os constantes investimentos
para desburocratização, automação de
procedimentos e ampliação de pessoal
pelo INPI reduziram a tramitação média
para aproximadamente 2 (dois) anos.
O procedimento inicia com o protocolo
(depósito) do pedido pelo meio físico ou
eletrônico, sendo possível acompanhar
pela internet. A demora na tramitação está
normalmente associada à qualidade do
pedido de registro formulado.
14
Monitoramento da marca
O QUE É E PARA
QUE SERVE
5. Monitoramento
da marca:
O que é e para
que serve
O monitoramento de marcas começa no
momento da criação da marca, quando
é feita a pesquisa para saber se a marca
está disponível e se existem restrições.
Identificar os riscos desta criação, do uso
de nomes semelhantes e principalmente,
da impossibilidade de registro é o processo
inicial deste monitoramento.
Um monitoramento especializado é
um diferencial. Ele traz um parecer de
viabilidade, mostrando que o cliente pode
ser o dono da marca com tranquilidade e
segurança.
5.1 Monitoramento digital:
o diferencial do prestígio e
exclusividade da minha marca
Após a fase de criação o monitoramento
digital torna-se constante, o objetivo é
acompanhar as informações lançadas na
rede. Assim, o seu cliente saberá o que
está sendo publicado nas redes sociais
e sites de busca sobre a marca dele e
poderá fazer o acompanhamento dos
concorrentes. Além disso, vai descobrir
quais publicidades estão sendo feitas e o
que os clientes falam sobre a marca, dando
a oportunidade de aumentar engajamento
e até mesmo prevenir crises.
Exemplo:
Como foi o caso da Brastemp que
enfrentou uma situação desafiado-
ra. Um único consumidor insatisfeito
fez com que o nome da marca ficas-
se entre os Trending Topics Mundiais
do Twitter de uma hora para a outra.
O consumidor se sentiu lesado pela
empresa e fez postagem com suas
reclamações, contando o problema
que teve com sua geladeira e o des-
caso da empresa.
Os internautas “compraram a causa”,
ajudando-o a divulgar seu caso e muitos
ainda endossaram as críticas à fabricante.
O caso ganhou proporção internacional.
Como a Brastemp possui o serviço de
monitoramento digital, eles ficaram
sabendo do caso quando o vídeo com a
reclamação do cliente tinha apenas 200
visualizações, assim eles tomaram as
devidas providências e o caso, apesar de
ter sido muito repercutido, acabou bem
para a empresa.
Em suma, podemos perceber que a
agência que oferece o monitoramento
de marcas para os seus clientes passa
muito mais credibilidade e segurança, pois
cria uma estratégia de branding sólida e
segura.
16
Segurança:
COMO SABER SE
MINHA AGÊNCIA
E CLIENTE ESTÃO
CORRETOS
6. Segurança: Resumidamente, podemos dizer que o

como saber se
primeiro passo é aprofundar as pesquisas
antes da criação. Consultar o INPI além do
minha agência Google é o principal ponto.

e cliente estão
corretos Mas, se eu estou divulgando
uma marca já existente, eu e
meu cliente estamos seguros,
certo?

Não necessariamente. Se a marca não

for registrada, a qualquer momento o seu
cliente pode receber uma notificação de
uma empresa que realmente possui os
direitos da marca, possui o registro e tem
provas disso. Assim, inevitavelmente ele
terá de pausar os trabalhos e agência e
cliente terão prejuízos. Você, por perder
a conta do cliente e ele todo o prejuízo
decorrente da perda de uma marca.

Para evitar uma situação dessa indique

que o seu cliente faça o registro de marcas
e que tenha o monitoramento digital.

18
CONSELHOS
JURÍDICOS
7. Conselhos Jurídicos
Montagem do processo de registro
A boa elaboração do processo a ser
protocolado no INPI é essencial. Ele precisa
estar coeso com a necessidade do registro
e cumprir todas as regras solicitadas pela
entidade. Além disso, é importante que
toda documentação esteja preparada de
forma correta.
Cuidado com procurações ou
terceirizações
Há empresas especializadas no registro
de marcas e patentes. A Propriedade
Intelectual possui leis específicas e é
fundamental que o processo de registro
as siga. Assim, a agência que deseja fazer
a terceirização do processo de registro
precisa ficar atento a idoneidade e
credibilidade da empresa a ser contratada.
Revista da Propriedade Industrial
A única maneira de saber se outra empresa
está tentando registrar uma marca
semelhante a sua é através da Revista da
Propriedade Industrial publicada pelo INPI.
Notificações de irregularidade
O INPI não faz nenhuma notificação sobre
irregularidades ou registros de marcas
semelhantes. As notificações são feitas
pelo proprietário da marca diretamente,
ou através de advogados ou escritório
especializado. Assim, se você já recebeu
alguma notificação e esperou algum
comunicado oficial da entidade, fique
atento.
20
Agora que você já sabe que o registro é a única forma de garantir exclusividade para o uso de
uma marca e que o monitoramento pode salvar uma empresa de problemas no universo digital,
vamos te explicar como você pode ter tudo isso funcionando a favor do seu cliente.
A internet é o terreno do engajamento, sites, blogs e redes sociais permitem que os usuários
interajam, deixem suas opiniões, comentários e compartilhem conteúdos. Ter uma marca que
possui seguidores engajados e que possui visibilidade é algo muito precioso. Portanto, algo muito
visado. Outras marcas e pessoas mal-intencionadas podem querer usar todo esse prestígio em
benefício próprio.
É aí, que surgem casos de plágio (que pode levar a concorrência desleal), roubo de perfil ou até
mesmo tentativas de difamação. E como a sua agência vai proteger os seus clientes de tudo isso?
Depois de criar a marca e registrá-la, ou de solicitar o registro de uma marca já existente, você
precisa ficar sabendo o que está acontecendo com as marcas, você precisa monitorá-las em
todos os âmbitos. Assim, você fica livre dos principais riscos que o ambiente digital oferece:
plágio, reclamações, notícias falsas, difamações e muito mais.

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SOBRE A LOPES&PHILIPPI ADVOGADOS
Lopes & Philippi Advogados é um escritório
de advocacia especializado em Direito
Digital, fundado por José Vitor Lopes e
Silva e Guilherme Trilha Philippi, advogados
apaixonados pelo mundo digital e internet,
que se orgulham por formar um escritório
de advocacia que não segue os moldes
tradicionais.

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em mídias digitais e sociais e empresas de
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 SOBRE A FIXAR
Fixar é uma empresa especializada em
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line. Está no mercado há mais de 10 anos
atuando na proteção de Marcas, Conteúdos,
Negócios e Inovações.

A Fixar contribui, estrategicamente, por meio

de soluções inovadoras e tecnológicas e
implantadas conforme as necessidades dos
clientes para assegurar sua exclusividade
no mercado.

A Fixar desenvolveu uma ferramenta

através da plataforma FixarPlay para
monitoramento digital da marca e de tudo
aquilo que for divulgado publicamente em
ambiente digital (redes sociais e sites de
busca), proporcionando o tratamento das
informações coletadas pelo dono da marca.

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 SOBRE A RD
A Resultados Digitais é a criadora do RD
Station, plataforma de automação de
marketing pioneira no Brasil e que permite o
gerenciamento integrado de ações ligadas
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