(8540 - 28627) Expectativa - e - Comportamento - Do - Cliente PDF

Expectativa e Comportamento
do Cliente
Alex Fabiano Wehrle
Créditos
Universidade do Sul de Santa Catarina | Campus UnisulVirtual | Educação Superior a Distância
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Ailton Nazareno Soares Aloísio José Rodrigues Patricia A. Pereira de Carvalho Poliana Simao Marcia Luz de Oliveira
Ana Luísa Mülbert Paulo Lisboa Cordeiro Schenon Souza Preto Mayara Pereira Rosa
Vice-Reitor Ana Paula R.Pacheco Paulo Mauricio Silveira Bubalo Luciana Tomadão Borguetti
Sebastião Salésio Heerdt Artur Beck Neto Rosângela Mara Siegel Gerência de Desenho e
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Acadêmica José Gabriel da Silva Josiane Leal Daniela Siqueira de Menezes Rafael Pessi
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da Grande Florianópolis Roberto Iunskovski Valmir Venício Inácio Marcelo Tavares de Souza Campos Daiana Ferreira Cassanego
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Secretária-Geral de Ensino Vice-Coordenadores Graduação Extensão Marina Cabeda Egger Moellwald Edison Rodrigo Valim
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Elaboração de Projeto Roberta de Fátima Martins Marcelo Neri da Silva
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José Gabriel da Silva Reconhecimento de Curso
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Moacir Heerdt Luciana Manfroi
Rogério Santos da Costa Extensão Letícia Regiane Da Silva Tobal Dandara Lemos Reynaldo
Secretaria Executiva e Cerimonial Rosa Beatriz Madruga Pinheiro Maria Cristina Veit (Coord.) Mariella Gloria Rodrigues Cleber Magri
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Marcelo Fraiberg Machado Pesquisa Josué Lange
Tatiana Lee Marques Daniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC) Avaliação da aprendizagem
Tenille Catarina Valnei Carlos Denardin Claudia Gabriela Dreher Conferência (e-OLA)
Mauro Faccioni Filho (Coord. Nuvem)
Assessoria de Assuntos Sâmia Mônica Fortunato (Adjunta) Jaqueline Cardozo Polla Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.)
Internacionais Pós-Graduação Nágila Cristina Hinckel Bruno Augusto Zunino
Coordenadores Pós-Graduação Anelise Leal Vieira Cubas (Coord.) Sabrina Paula Soares Scaranto
Murilo Matos Mendonça Aloísio José Rodrigues Gabriel Barbosa
Anelise Leal Vieira Cubas Thayanny Aparecida B. da Conceição
Assessoria de Relação com Poder Biblioteca Produção Industrial
Público e Forças Armadas Bernardino José da Silva Salete Cecília e Souza (Coord.) Gerência de Logística Marcelo Bittencourt (Coord.)
Adenir Siqueira Viana Carmen Maria Cipriani Pandini Paula Sanhudo da Silva Jeferson Cassiano A. da Costa (Gerente)
Walter Félix Cardoso Junior Daniela Ernani Monteiro Will Marília Ignacio de Espíndola Gerência Serviço de Atenção
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Assessoria DAD - Disciplinas a Karla Leonora Dayse Nunes Carlos Eduardo D. da Silva (Coord.) Maria Isabel Aragon (Gerente)
Distância Letícia Cristina Bizarro Barbosa Gestão Docente e Discente Abraao do Nascimento Germano Ana Paula Batista Detóni
Patrícia da Silva Meneghel (Coord.) Luiz Otávio Botelho Lento Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Bruna Maciel André Luiz Portes
Carlos Alberto Areias Roberto Iunskovski Fernando Sardão da Silva Carolina Dias Damasceno
Cláudia Berh V. da Silva Rodrigo Nunes Lunardelli Capacitação e Assessoria ao Fylippy Margino dos Santos Cleide Inácio Goulart Seeman
Conceição Aparecida Kindermann Rogério Santos da Costa Docente Guilherme Lentz Denise Fernandes
Luiz Fernando Meneghel Thiago Coelho Soares Alessandra de Oliveira (Assessoria) Marlon Eliseu Pereira Francielle Fernandes
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Alexandre Wagner da Rocha Rubens Amorim
Assessoria de Inovação e Jenniffer Camargo
Gerência Administração Elaine Cristiane Surian (Capacitação) Yslann David Melo Cordeiro Jessica da Silva Bruchado
Qualidade de EAD Acadêmica Elizete De Marco
Denia Falcão de Bittencourt (Coord.) Jonatas Collaço de Souza
Angelita Marçal Flores (Gerente) Fabiana Pereira Avaliações Presenciais
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Secretaria de Ensino a Distância Kamilla Rosa
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Assessoria de Tecnologia Samara Josten Flores (Secretária de Ensino) Simone Zigunovas
Mariana Souza
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Coordenação Cursos Fabricio Botelho Espíndola Ednéia Araujo Alberto (Núcleo Sudeste) Thais Bortolotti
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Auxiliares de Coordenação Juliana Broering Martins Liana Ferreira Alvaro José Souto
Ana Denise Goularte de Souza Luana Borges da Silva Luiz Antônio Pires
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Fabiana Lange Patricio Luíza Koing Zumblick Mayara de Oliveira Bastos Presenciais
Tânia Regina Goularte Waltemann Maria José Rossetti Michael Mattar Alex Fabiano Wehrle (Coord.)
Jeferson Pandolfo
Universidade do Sul de Santa Catarina
do Cliente
Livro Digital
Palhoça
UnisulVirtual
2012
Copyright © UnisulVirtual 2012
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por

qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
Edição – Livro Digital

Professor Conteudista
Alex Fabiano Wehrle
Coordenação de Curso
Thiago Coelho Soares
Design Instrucional
Lis Airê Fogolari
Projeto Gráfico e Capa
Equipe Design Visual
Diagramação
Noemia Mesquita
Revisão
Perpétua Guimarães Prudêncio
ISBN
978-85-7817-437-8
658.8342
W42 Wehrle, Alex Fabiano
Expectativa e comportamento do cliente : livro digital / Alex Fabiano
Wehrle; design instrucional Lis Airê Fogolari. – Palhoça : UnisulVirtual,
2012.
135 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7817-437-8
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3.

Consumidor – Hábitos. I. Fogolari, Lis Airê. II. Título.
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

Alex Fabiano Wehrle
do Cliente
Livro Digital
Designer instrucional
Lis Airê Fogolari
Palhoça
UnisulVirtual
2012
Sumário
7 Apresentação
9 Palavras do professor
11 Plano de estudo
14 Unidade 1
O comportamento do consumidor e os estudos atuais
32 Unidade 2
Influências sobre o comportamento do consumidor
77 Unidade 3
Pesquisar o comportamento do consumidor
112 Unidade 4
Estudos contemporâneos na área do comportamento do consumidor
124 Para concluir os estudos

126 Minicurrículo
128 Respostas e comentários das atividades de autoaprendizagem
130 Referências
Apresentação
Caro/a estudante,
O livro digital desta disciplina foi organizado didaticamente, de modo a oferecer a

você, em um único arquivo pdf, elementos essenciais para o desenvolvimento dos
seus estudos.
Constituem o livro digital:

•• Palavras do professor (texto de abertura);
•• Plano de estudo (com ementa, objetivos e conteúdo programático da
disciplina);
•• Objetivos, Introdução, Síntese e Saiba mais de cada unidade;
•• Leituras de autoria do professor conteudista;
•• Atividades de autoaprendizagem e gabaritos;
•• Enunciados das atividades colaborativas;
•• Para concluir estudos (texto de encerramento);
•• Minicurrículo do professor conteudista; e
•• Referências.
Lembramos, no entanto, que o livro digital não constitui a totalidade do material

didático da disciplina. Dessa forma, integram o conjunto de materiais de estudo:
webaulas, objetos multimídia, leituras complementares (selecionadas pelo
professor conteudista) e atividades de avaliação (obrigatórias e complementares),
que você acessa pelo Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem.
Tais materiais didáticos foram construídos especialmente para este curso, levando
em consideração as necessidades da sua formação e aperfeiçoamento profissional.
Atenciosamente,
Equipe UnisulVirtual
Palavras do professor
Prezado Aluno, Prezada Aluna!
Nesta disciplina vamos estudar as expectativas e o comportamento do cliente.

Para isso vamos desenvolver leituras em diversas áreas do conhecimento,
sendo abordados os mais diferentes temas para nos auxiliar na analise do
processo de compra.
Neste livro, eu e a equipe da Unisul Virtual, buscamos fazer uma revisão da

literatura referente à temática em questão, trazendo-lhe o que existe de mais
atual dentro deste campo de pesquisa. Com esse propósito, foram referenciados
diversos autores, dentre eles clássicos e atuais que estudam e desenvolvem
pesquisas recentes.
Como estudante desta disciplina, e mais ainda como profissional, verá o quanto
se faz importante conhecer o cliente e saber o que ele está pensando, seja no
processo ou no ato da compra.
Para se ter esse conhecimento, modelos foram criados, teorias foram formuladas.
Todavia, é preciso ter em mente que entender o consumidor é algo complexo

e desafiante.
De nossa parte, já de início, fica o desejo de que você se envolva em todo o

trabalho e também nos estudos. Seja um estudante-leitor, que não se limita
apenas às informações deste livro. Busque outras fontes sugeridas e se
especialize na área.
Bons estudos!
Professor Alex Wehrle

Plano de estudo
O plano de estudos visa a orientá-lo/a no desenvolvimento da disciplina. Possui

elementos que o/a ajudarão a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o
seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que

se articulam e se complementam, portanto a construção de competências se dá sobre a
articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação.
São elementos desse processo:

•• o livro digital;
•• o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA);
•• as atividades de avaliação (a distância, presenciais e de autoaprendizagem);
•• o Sistema Tutorial.
Objetivo geral
Visa discutir os principais conceitos ligados ao estudo do comportamento
do consumidor e as suas implicações sobre o projeto e desenvolvimento de
compostos de marketing.
Ementa
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Natureza do
comportamento. Processo de tomada de decisão de compra. Estágios no
processo de compra. Comportamento pós-compra. Influências ambientais.
Processos psicológicos.
Conteúdo programático/objetivos
A seguir, as unidades que compõem o livro digital desta disciplina e os seus
respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que você deverá alcançar
ao final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem o
conjunto de conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento de
habilidades e competências necessárias a este nível de estudo.
Unidades de estudo: 4
Unidade 1 – O comportamento do consumidor e os estudos atuais
Esta unidade fará uma pequena revisão da literatura a respeito do

comportamento do consumidor, envolvendo conceitos como decisão de compra e
de modelos de análise do comportamento do consumidor.
Os conhecimentos a serem adquiridos aqui servem de base para estudos e

pesquisas que envolvam o consumidor e o processo de compra.
Identificar as influências que o consumidor sofre durante o processo de compra é

uma atividade importante para o contexto organizacional. Este estudo fornecerá
uma melhor compreensão do ambiente e do consumidor, o que trará uma melhor
eficiência e eficácia na tomada de decisão das estratégias organizacionais.
Unidade 2 – Influências sobre o comportamento do consumidor
Os estudos a serem realizados nesta unidade vão proporcionar uma revisão das
pesquisas realizadas a respeito do modelo do comportamento do consumidor
apresentado pelos autores Churchill e Peter (2003).
Esse modelo envolve os conceitos e os três grupos de influências durante o

processo de compra. Essas influências devem ser trabalhadas individualmente e
de forma concisa.
Pós-graduação
O que você aprenderá nesta unidade servirá de base para estudos e pesquisas que
envolvam o consumidor e o processo de compra. Identificar as influências que o
consumidor sofre durante o processo de compra é uma atividade importante para
o contexto organizacional, principalmente na criação de estratégias específicas
de satisfação e captação de públicos específicos. Uma leitura sobre os aspectos
psicológicos completará o entendimento sobre os modelos dos comportamentos
do consumidor.
Unidade 3 – Pesquisar o comportamento do consumidor
Nesta unidade, será feita a apresentação de uma metodologia de pesquisa

utilizada para estudos na área do comportamento do consumidor. Inicialmente
faz-se uma abordagem que explicará os tipos e métodos de pesquisa. A
metodologia apresentada auxilia o aluno a desenvolver um tipo de pesquisa,
tendo comentários explicativos para uma melhor compreensão. Após essa
explanação, apresenta-se, um modelo de pesquisa, aplicado e desenvolvido para
uma melhor compreensão do conteúdo da unidade.
Unidade 4 – Estudos contemporâneos na área do

comportamento do consumidor
A unidade fará uma pequena revisão da literatura a respeito dos tipos

de relacionamento e do ambiente das organizações. Definindo assim os
relacionamentos de mercado e Imerso socialmente, conseguindo assim definir e
ver as diferenças entre esses tipos de relacionamento.
Carga horária: 30 horas
Título da unidade
Unidade 1
O comportamento do consumidor
e os estudos atuais
Objetivos de Aprendizagem
•• Conhecer o estado da arte do tema comportamento do consumidor.
•• Entender o processo decisório do consumidor.
•• Conhecer os modelos de comportamento do consumidor.
Introdução
A complexidade da decisão de compra foi o que estimulou vários pesquisadores
a buscar o entendimento deste processo que envolve um grande número de
variáveis e vários indivíduos.
Para estruturar esta unidade de estudos foram pesquisadas áreas que explicam
cada etapa do processo de compra. Compreender como o processo de decisão de
compra envolve tanto a área social como a econômica é de suma importância para
entender a sociologia econômica.
Nossos estudos estarão embasados na noção de que o indivíduo está imerso no

social e isso faz com que as suas decisões tenham influência de suas redes sociais.
A ação econômica passa pelo processo de decisão de compra. Essa ação será
estudada através de um estudo de caso que apresenta a compra de imóveis
levando em consideração aspectos do processo de compra embasado nos
modelos de comportamento do consumidor.
Vamos imaginar a compra de um imóvel. Quantas influências ocorrem durante

esse processo?
A resposta você encontrará e entenderá durante os estudos desta disciplina.

15
Antes de iniciarmos, é válido compreender a diferença entre duas terminologias:

comportamento do cliente e comportamento do consumidor. De forma sucinta,
o comportamento do cliente é aquele considerado como comportamento
daquele que efetua uma transação, ou seja, de quem compra o produto. Já o
comportamento do consumidor vai além de efetuar a compra, isto é, trata-se do
indivíduo que consome o produto.
É importante pontuar que alguns autores tratam esses diferentes termos - cliente e
consumidor - com um conceito único. Por outro lado, há autores que os diferenciam.
Um conceito a ser considerado é o apresentado por Gade (1980, p. 2), que

entende consumidor como “o destinatário dos produtos que as empresas
industriais e a agricultura produzem e o comércio distribui”, o que em termos
político-econômicos “é um fator de desequilíbrio, uma vez que se insere dentro de
uma estrutura econômica voltada para a produção e o comércio”.
Schiffman e Kanuk (2000) atentam para o fato de que o termo “consumidor” é

adotado para fazer referência a dois perfis específicos e que possuem finalidades
de uso distintas: o consumidor pessoal (que seria o usuário final dos produtos
e serviços adquiridos) e o consumidor organizacional (que adquire produtos e
serviços para funcionamento de suas atividades e processos).
Nesse sentido, Bretzke (apud DIAS, 2006, p.38, grifo nosso) entende que deva ser
feita a devida distinção entre os termos “consumidor” e “cliente”, sendo que este
se refere a “uma pessoa ou unidade que desempenha um papel no processo de
troca ou transação com uma empresa ou organização”, enquanto aquele se refere
apenas ao usuário final de um produto ou serviço.
Nesta unidade, vamos adotar o conceito de comportamento do consumidor por se

tratar de termo utilizado na academia e também pelos principais autores da área.
Temos que entender os modelos de comportamento do consumidor, cujo

contexto conseguimos visualizar dentro de um processo de compra, isto é,
entendendo o que pode influenciá-lo dentro da rede.
Nesta unidade, para um melhor entendimento, serão citados os principais

modelos de comportamento do consumidor. Uma das teorias que podem ajudar
na compreensão do comportamento do consumidor é a teoria de redes sociais.

16
Conceitos gerais para o entendimento

do Comportamento do Consumidor
Alex Fabiano Wehrle
Conceito de comportamento do consumidor
O comportamento de consumo “tem sido definido como atos individuais que

envolvem diretamente a atenção e uso econômico de bens e serviços, incluindo os
processos decisórios que precedem e determinam esses atos” (GADE, 1980, p. 11).
Da mesma forma, Engel et al (2000, p. 4) definem comportamento do consumidor

como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem
essas ações”.
Já para Schiffman e Kanuk (2000, p. 5), o estudo do comportamento do

consumidor refere-se ao “estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar
seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao
consumo (...). Engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando
compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência
usam o que compram”.
Importante
O consumidor está inserido em um mercado, o comportamento
do consumidor interfere e ao mesmo tempo influencia as decisões
de compra.
Para Kotler (1995), mercado é um conjunto, um grupo de pessoas com interesses

reais e potenciais de adquirirem um bem ou serviço. O tamanho do mercado irá
depender de quantas pessoas estão mesmo interessadas e com capacidade de
compra do produto ofertado.
Há muito tempo, mercado era a relação de troca de mercadorias ou serviços que

ocorriam em praças. Hoje, mercado tomou outra forma e esta troca de produtos é
realizada em áreas comerciais, em lojas, magazines.
Sandhusen (2000) define mercado como não somente um conjunto de

compradores reais e com capacidade de compra, mas também o lugar onde
tenham estes compradores, que possam assim ir em busca do produto.
Pós-graduação
17
O tamanho de um mercado depende do número de indivíduos interessados ao

que está sendo ofertado pelo mercado e, segundo Kotler e Keller (2006), existem
quatro maneiras de compor os mesmos: o mercado potencial é o conjunto de
indivíduos interessados em algo e com renda suficiente para poder adquirir o
produto que desejam comprar.
O mercado disponível é o conjunto de consumidores que têm a renda necessária,

o interesse e que têm acesso à oferta, pois de nada adianta ter como comprar
o produto que desejo, como um carro, por exemplo, se não tenho a idade
necessária para ter a carteira de habilitação e poder usufruir do carro.
Conceito de Cliente
O cliente, no entendimento de Dias (2005), é uma pessoa ou unidade

organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com
uma empresa ou organização.
Cliente é compreendido também como as pessoas que assumem diferentes papéis

no processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, o
pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, aquele que percebe e
assume atitudes diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de acordo
com o envolvimento e comprometimento com a compra, em uma determinada
situação ou contexto.
Outro aspecto muito importante é que “cliente” pode ser tanto o cliente potencial
como o cliente atual de uma empresa.
No contexto do marketing de relacionamento, que se propõe a construir

relacionamentos de longo prazo com os clientes, é fundamental entender como
se desenvolve a lealdade.
Para Kotler (1995), existem três tipos de clientes:

•• Clientes potenciais: são aqueles que ainda não compraram, mas que
desejam comprar ou vender e que conheçam o negócio da empresa e
que confiem no produto/serviço.
•• Clientes novos: já compraram o produto e desejam mais informações
através de manuais bem redigidos que possam tirar suas dúvidas, e de
vendedores com alto nível de treinamento e que dominem o produto.
•• Clientes sofisticados: desejam rapidez na manutenção e consertos,
produtos com alto apoio técnico e customizado.

18
Conceitos de Marketing
Após o entendimento dos conceitos de comportamento do consumidor

e de cliente é interessante ter o conceito de Marketing, que é a área da
administração empresarial que busca identificar os clientes e estudar os seus
respectivos comportamentos.
Segundo Cobra (1991), o papel do marketing é identificar as necessidades não

satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo
tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, gere resultados promissores
aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida e da comunidade em geral.
Já para Kotler e Armstrong (1993, p. 43),
Marketing é o processo social e gerencial através do qual os

indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por
meio da criação e troca de produtos e valores com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros, é
a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
Em Kotler (1998), “Mc Carthy popularizou uma classificação das variáveis de

decisão de marketing em quatro fatores, chamados de 4P’s: Produto, Ponto de
distribuição, Promoção e Preço”.
É a interação entre quatro principais variáveis de ação controláveis pelo

Marketing, e deve ser englobado em uma estratégia de Marketing bem definida.
Estas variáveis desempenham o principal papel na programação de marketing de
uma organização.
Kotler (1999) define Marketing como a ciência e a arte de conquistar e manter

clientes e desenvolver relacionamentos vantajosos com eles. Os profissionais
de marketing de ontem achavam mais importante conquistar novos clientes
do que cultivá-los.
Pós-graduação
19
Referências
COBRA, M., Plano Estratégico de Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
DIAS, João Carlos Quaresma - Logística global e macrologística. Lisboa: Edições Sílabo, 2005.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de

Janeiro: LTC, 2000. 8ª edição.
GADE, Christiane (1980) - Psicologia do consumidor - Editora Pedagógica e Universitária

(EPU), São Paulo/SP.
SCHIFFMAN, KANUK, L. G. Comportamento do Consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
KOTLER, Philip. Princípios do Marketing, 7. edição, Rio de Janeiro, LTC, 1995.
______ Princípios do Marketing, 7. edição, Rio de Janeiro, LTC, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. 10ª ed. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P. ARMSTRONG, G., Princípios de Marketing. Rio de janeiro: Editora Prentice-Hall

do Brasil Ltda, 1993.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.

20
O comportamento do consumidor
e a sociologia econômica
Alex Fabiano Wehrle
O embasamento teórico para desenvolvermos a discussão sobre o

comportamento do consumidor está pautado na sociologia econômica que foi
inicialmente pesquisada pelos autores Max Weber, Émile Durkheim, Karl Marx e
Georg Simmel (apud ABRAMOVAY; et al 2007).
Ampliando as discussões nessa temática, Granovetter (1985) reivindicou o papel

da sociologia econômica na descrição do modo pelo qual as ações econômicas são
estruturadas por meio de redes sociais (relacionamento).
Além dos conceitos de sociologia econômica, imersão social, redes sociais e

decisão de compra, vamos abordar aqui alguns modelos de decisão de compra de
maior contribuição para a área.
O objetivo é analisar o modelo de processo de decisão de compra do consumidor,

procurando apresentar os principais autores e seus respectivos trabalhos, além de
analisar cada uma de suas etapas.
Para que se atinjam os objetivos, propõe-se recorrer aos autores que trilharam
os primeiros caminhos do construto teórico, identificando o processo percorrido
pelos indivíduos até o ato da compra.
Dentro do processo de compra, as etapas que terão mais atenção para este
trabalho serão:
•• a busca de informações,
•• análise de alternativas e
•• compra.
Conceitos gerais
De acordo com Abramovay et al (2007), os autores Max Weber, Émile Durkheim,

Karl Marx e Georg Simmel foram alguns dos responsáveis pelos primeiros estudos
entre os aspectos sociais e econômicos. Esta área de pesquisa foi chamada de
Sociologia Econômica.
Pós-graduação
21
Para Swedberg (2004), a sociologia econômica é um conjunto de idéias, conceitos e

métodos de natureza social que são aplicados aos fenômenos econômicos. Então, a
sociologia econômica estuda os fenômenos econômicos com a ajuda da Sociologia.
Em meados de 1985, surgiu a nova sociologia econômica que assim foi

denominada por Mark Granovetter em uma conferência pronunciada na
Associação Norte-Americana de Sociologia, em Washington D.C., a partir do seu
artigo: “Economic action and social structure”.
Nesse artigo, o autor criou o termo “imersão social” (social embeddedness) e

reivindica que o papel da sociologia econômica seria descrever o modo pelo qual
as ações econômicas são estruturadas por meio de redes sociais (relacionamento).
(SWEDBERG, 2004).
O artigo de Granovetter (1985) destaca ainda que existem duas vertentes

teóricas sobre como o indivíduo toma a decisão, denominando de subsocializada
e supersocializada.
Conceito
Na subsocializada, o indivíduo toma a decisão de acordo com o seu
próprio interesse.
Na supersocializada, a sociedade influencia o comportamento
individual através da classe social ou através de seu segmento
de trabalho. Todo o resto se torna um processo automático. Se o
pesquisador identificar a classe social do indivíduo ou a sua ocupação,
poderá dizer qual a decisão ele irá tomar.
Granovetter (1985) não quis invalidar nenhuma das alternativas, nem a

subsocializada nem a supersocializada, mas afirmar que o erro está na
desconsideração das influências sociais, pois o indivíduo está imerso socialmente.
Para o autor, o indivíduo não é um átomo porque está ligado a outros sujeitos.
A pesquisa sobre imersão social é uma área importante na sociologia e econômica,

pois esse tema ajudou a revigorar os debates sobre os efeitos positivos e
negativos das relações sociais no comportamento econômico. (UZZI, 1997).
Para Granovetter (1985), outro argumento que a imersão social enfatiza é o

relacionado com o papel das relações pessoais na origem da confiança e no
desencorajamento da má-fé, o que torna preferencialmente dominantes as
transações com indivíduos de reputação conhecida.

22
Um dos estudos que buscou analisar esta relação foi proposto por Dimaggio e
Louch (1998). O estudo analisa como as pessoas desenvolvem transações entre
amigos e familiares e como a confiança nestes diminui o risco da transação e
modifica a satisfação sobre o produto.
Compreendemos até este momento o conceito de sociologia econômica e imersão

social, e seguindo essa linha de debate partimos para os aspectos relacionados
com redes sociais.
Para Mizruchi (1994), a análise de redes ajuda a encontrar evidências de que a

ação humana é afetada pelas relações sociais em que os agentes estão imersos.
Isso justifica o emprego das redes nos estudos que envolvem o indivíduo e
suas relações sociais. E os estudos sobre as redes vão ajudar a entender a ação
econômica do consumidor, pois a imersão social do indivíduo é inevitável.
Mizruchi (1994) afirma que o princípio básico da análise de redes é que o conteúdo
das relações está dimensionado pela estrutura das relações. O autor explica que a
estrutura se baseia em como ocorre o fluxo das informações dentro da rede.
Segundo Mizruchi (1994), a análise de rede é um tipo de sociologia estrutural que se

baseia em uma noção clara dos efeitos das relações sociais sobre o comportamento
individual e grupal. Assim, conclui-se que as relações sociais são comportamentos
recíprocos que afetam a ação social de cada indivíduo inserido na rede.
Para se analisarem as redes, existem vários métodos, dentre eles o método

chamado de Teoria Gráfica.
Para Scott (2000), a teoria gráfica é uma linguagem formal que descreve as
características das redes, utilizando dados matriciais, conceitos e teoremas
diretamente relacionados com a estrutura da rede.
De acordo com Faust e Wasserman (1999), para desenvolver a análise da rede a

partir do gráfico é necessário classificar os atores em pontos e as relações entre os
atores em linhas.
Faust e Wasserman (1999) complementam dizendo que a densidade é um fator

muito importante para se analisar a rede e é um dos métodos mais utilizados em
pesquisa sobre redes.
Para Scott (2000), a densidade é a relação entre os pontos (atores) e suas relações
(linhas) perante o todo, e também pode ser considerada uma tentativa de
sintetizar a distribuição das linhas perante a rede por completo.
Pós-graduação
23
Para a rede obter o seu nível mais denso, é necessário que todos os pontos
(atores) estejam interligados entre si. (SCOTT, 2000).
A seguir, é apresentada a fórmula que calcula a densidade da rede, sendo “L”

linhas presentes e “n” número de pontos ligados.
D = L / n (n-1) /2
Um dos aspectos importantes para a pesquisa de rede social é que se faz

necessário classificar a estrutura da rede em egocêntrica.
Para Scott (2000), a rede egocêntrica é aquela na qual se faz necessário separar
o agente focal dos seus contatos diretos, concentrando assim a análise sobre o
agente focal e suas ligações entre seus contatos.
A densidade da rede vai ser utilizada para analisar a rede e assim melhor entender
se existe influência sobre a ação de compra do consumidor.
Importante!
A decisão de compra é uma ação econômica, em que o consumidor
toma a decisão: se compra ou não o produto. Se ocorrer a compra,
o indivíduo decide primeiramente o que comprar, onde comprar,
quando comprar e ainda como pagar. (CHURCHILL; PETER, 2003).
Para entendermos os aspectos da ação econômica, é necessário se aprofundar na

teoria do comportamento do consumidor, mais especificadamente no processo
de decisão de compra, pois é durante esse processo que pode ocorrer a influência
das redes sociais (relacionamento) sobre o indivíduo (consumidor).

24
Referências
ABRAMOVAY; LOUREIRO; MARTES; SERAFIM; SERVA. Fórum Sociologia Econômica. RAE

eletrônica, v.6, n.1, art 4 jan/jun 2007.
DIMAGGIO, Paul. LOUCH, Hugh. Socially embedded consumer transactions: For what kinds
of purchases do people most often use networks? American Sociological Review; Oct 1998;
63, 5; ABI/INFORM Global.
GRANOVETTER, Mark. Economic action and social structure: the problem of

embeddedness. American Journal of Sociology. v. 91, n. 3, p. 481-510, 1985.
FAUST, Katherine; WASSERMAN, Stanley. Social Network Analysis: Methods and

Applications. Cambridge, 1999.
MIZRUCHI, M. Social Network Analysis. Acta Sociológica. v.37, p.329-343, 1994.
SCOTT, John. Social Network Analysis. 2- Ed. Sage publications, 2000.
SWEDBERG, Richard; Sociologia Econômica: Hoje e Amanhã. Tempo Social, Revista de

Sociologia da USP. São Paulo, v. 16 n. 02, nov.2004.
UZZI, Brian. Social Structure anda Competition in interfirm networks. Administrative

Science Quarterly. V. 42, n.1 , 1997.
Pós-graduação
25
Processo de decisão de compra

Alex Fabiano Wehrle
A partir dos estudos do processo de decisão de compra, surgem os primeiros

modelos de comportamento consumidor.
Um dos primeiros modelos de comportamento do consumidor foi o proposto em

1966 por Francisco Nicosia, inspirado em um programa de computador.
O segundo modelo foi proposto em 1969, por J. A. Howard e J. H. Sheth, sendo o

primeiro a utilizar os mecanismos de aprendizagem através dos inputs (Entradas) e
outputs (Saídas), ou seja, a visão do modelo contribui para que o comportamento
do consumidor seja pensado como um processo. (KARSAKLIAN, 2000).
Apresento o modelo do processo de decisão de compra, chamado por Kotler

(1998) de modelo de cinco estágios do processo de compra, o qual se inicia com
o reconhecimento do problema, depois segue para a busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e, por último, o pós-compra.
Reconhecimento
do Problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Pós-compra
Figura 1 - Modelo de cinco estágios do processo de compra

Fonte: Adaptado de Kotler (1998).

26
Vamos compreender como o modelo se aplica acompanhando o seguinte exemplo:
Reconhecimento do Problema Estou com uma camisa rasgada
Consultei um site de vendas de camisas, e conversei

Busquei informações acerca das soluções
com alguns amigos, além disso, procurei uma
para o meu problema (Camisa Rasgada)
costureira para talvez arrumar a minha camisa.
Avaliei as alternativas e concluí que era

Avaliação de alternativas
melhor efetuar a compra pelo site.
Aqui cabe um parêntese, a costureira é um serviço e não deixa de ser uma decisão
de compra.
Decisão de compra Efetuar a compra pelo site.
A pós – compra que pode ser desde a satisfação do

Pós-compra consumo do produto como os defeitos de fabricação.
A comunicação da empresa para solucionar
Outro modelo de processo de compra mais completo e complexo é proposto

por Engel, Blackwell e Miniard, (2000), que segue o mesmo proposto por Kotler
(1998), mas em forma de um ciclo no qual existem:
•• inputs,
•• processamento de informações,
•• processo decisório e
•• análise de satisfação e insatisfação.
Esse modelo inclui busca interna e externa, como exemplos, a memória como
busca de informações passadas e também a divisão das variáveis que influenciam o
processo decisório em dois grupos: Influências Ambientais e Diferenças Individuais.
Pós-graduação
27
Processo
Decisório Variáveis que
influenciam o
Processo Decisório
Processamento de
Informações Reconhecimento
de necessidade
Input
Influências
Ambientais
Exposição Busca - Cultura
Interna Busca
- Classe social
- Influências Pessoais
Estímulos - Família
Atenção
- Domínio pelo - Situação
profissional
de Mkt Avaliação de
- Outros Compreensão Memória alternativa
pré-compra Influências
Individuais
- Recursos do
Exposição Compra consumidor
- Motivação e
envolvimento
Consumo - Conhecimento
Retenção - Atitude
- Personalidade, valores
Resultados e estilo de vida
Busca
Externa
Insatisfação Satisfação
Descarte
Figura 02 – Modelo Comportamento do Consumidor

Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell, Miniard (2000).
Com base nos dois modelos apresentados anteriormente, podemos salientar que
o processo de decisão de compra inicia-se com o reconhecimento do problema.
Para Kotler (1998), o primeiro passo do indivíduo é reconhecer um problema, que

pode ser a necessidade ou desejo de um determinado produto.
Já para Engel, Blackwell e Miniard, (2000), o processo decisório inicia-se com o

surgimento de uma necessidade.

28
A necessidade sofre influência tanto do ambiente (influência ambiental da cultura,

classe social, influências pessoais, família e situação), como das diferenças
individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento,
atitude, personalidade, valores e estilo de vida).
De acordo com Lengler (1997), dentro do processo de decisão de compra o

primeiro passo é reconhecer o problema, que no caso é quando o indivíduo
percebe a diferença entre um estado ideal e uma situação de privação.
Neste momento existem duas fontes básicas de origem dos estímulos:

•• artificiais, ou criados por informações do ambiente externo que suscitam
a necessidade por algo;
•• internas ou fisiológicas.
O segundo passo do processo de decisão de compra é a busca de informações. A

busca de informações serve para descobrir as opções que estão disponíveis, após
ter o número de opções disponíveis: o indivíduo avalia uma a uma para encontrar
a opção que melhor o agrada. (KOTLER, 1998).
Dentro do modelo Engel, Blackwell e Miniard (2000), na busca de informações o

consumidor sofre influência pela variável “influência ambiental” que compreende
a cultura, classe social, influências pessoais, família e situação.
De acordo com Lengler (1997, p. 47), “o indivíduo buscará informações em

diversas fontes para que se certifique do que irá comprar e obter evidências de
que aquilo é, de fato, o que precisa”. Dentro de busca de informações, podemos
citar dois tipos de natureza de informações, uma interna e outra externa.
Na busca interna, o consumidor procura em experiências prévias e informações

A compra de baixo envolvimento é aquelaretidas pela própria memória que lhe permita decidir sobre o
em que o consumidor não consulta
produto a ser adquirido; em caso de processos de compra de baixo
outras pessoas e que o capital financeiro
envolvido na transação é baixo. envolvimento, a busca interna é limitada, isto é, dificulta o nível de
análise. (LENGLER, 1997).
Segundo Lengler (1997), a busca externa ocorre quando os consumidores

recorrem a fontes externas para obter informações sobre os produtos e serviços.
Essa busca pode ser saciada através de jornais, revistas, colegas de trabalho,
amigos, familiares entre outros.
O terceiro passo do processo de decisão de compra é avaliação das alternativas.
Pós-graduação
29
Dentro do modelo Engel, Blackwell e Miniard (2000), na avaliação de

alternativa pré-compra, as variáveis são tanto de influência ambiental como de
diferenças individuais.
De acordo com Lengler (1997), o consumidor deve avaliar as alternativas

existentes para que sintetize as informações coletadas e chegue a uma decisão
de compra, sendo nesta etapa que o consumidor comparará as alternativas
potenciais capazes de resolver o seu estado de carência.
Para Costa (2003), a avaliação das alternativas é o processo no qual o indivíduo

estabelece critérios de acordo com a importância de uma série de atributos
que compõem o produto ou a marca. Esses atributos servirão para tomada de
decisão de compra.
O quarto passo do processo de decisão de compra é a ação de compra. De acordo

com Engel, Blackwell e Miniard, (2000), na compra e no consumo o grupo de
variáveis que influenciam são somente do grupo de diferenças.
De acordo com Chauvel (1999), na teoria econômica do comportamento do

consumidor pressupõe que toda ação de compra envolve uma escolha, realizada
em função da procura de maximização de sua utilidade. De acordo com essa
mesma teoria, o consumidor distribui seus gastos de modo a conseguir dos seus
recursos (limitados) o maior retorno possível.
O quinto passo do processo de decisão de compra é o pós-venda. O pós-venda

é percebido pela satisfação, e está diretamente pertinente ao desempenho
do produto e ao valor respectivo às expectativas do comprador. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993)

30
Referências
COSTA, Filipe Campelo Xavier. Influências ambientais e o comportamento de compra por

impulso: um estudo em lojas físicas e virtuais. Tese apresentada ao programa de pós-
graduação da universidade de São Paulo como requisito parcial para obtenção de titulo de
doutor. FEA/USP, 2003. 215 p.
CHAUVEL, Marie Agnes A Satisfação do Consumidor no Pensamento De Marketing:

Revisão de Literatura. ENANPAD – Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-
Graduação e Pesquisa em Administração. Set, 1999.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Editora Atlas, 2000.
KOTLER, Philip; Administração de marketing: análise, planejamento implementação e

controle. 8a. Ed., SP: Ed. Atlas S.A., 1998.
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O Processo de decisão de compra dos consumidores

em Shopping Centers Regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai): Um
estudo Exploratório Comparativo. Dissertação de Mestrado, apresentada ao Programa
de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do sul como
requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração, 1997. 246 p.
Pós-graduação
31
Atividades de Autoaprendizagem
Enumere a ordem do modelo do Processo de Compra proposto por Kotler (1998):
( ) Pós-Compra
( ) Decisão de Compra
( ) Busca de Informações
( ) Reconhecimento do Problema
( ) Avaliação das Alternativas
Atividade colaborativa
Você já pensou como é o processo de compra? Para responder a essa pergunta,
analise como você age quando for consumir um produto, e procure identificar
todas as etapas desse processo, considerando o que estudamos nesta unidade.
Após essa análise prática, descreva, no fórum, as dificuldades e as influências que

você sofreu durante esse processo.
Síntese
Esta unidade buscou fazer uma pequena revisão da literatura a respeito do
comportamento do consumidor, envolvendo conceitos como decisão de compra e
de modelos de análise do comportamento do consumidor.
Os conhecimentos adquiridos aqui servem de base para estudos e pesquisas que

envolvam o consumidor e o seu processo de compra.
Identificar as influências que o consumidor sofre durante o processo de compra é

uma atividade importante para o contexto organizacional. Este estudo fornecerá
uma melhor compreensão do ambiente e do consumidor, o que trará uma melhor
eficiência e eficácia na tomada de decisão das estratégias organizacionais.
Saiba Mais
Amplie seu conhecimento sobre Redes Sociais, acessando o FÓRUM - REDES
SOCIAIS E INTERORGANIZACIONAIS, publicado na Revista de Administração de
Empresas. Acesse: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/1551/155116000004.pdf

Unidade 2
Influências sobre o comportamento

do consumidor
•• Conhecer o modelo do comportamento do consumidor.
•• Compreender como as influências sociais, de marketing e situacionais
interferem no comportamento do consumidor.
Introdução
Nesta unidade, vamos abordar as influências que o consumidor sofre durante o
processo de compra. É importante como gestor e pesquisador compreender que
as influências existem e fazem parte de um contexto no qual cada detalhe tem
muita importância no processo de compra.
Um dos principais modelos de comportamento do consumidor e um dos mais

utilizados na academia e por empresas de pesquisa organizacional, é o proposto
por Churchill e Peter (2003), chamado de influências sobre o comportamento
do consumidor.
Esse modelo é de simples entendimento e também possibilita uma clara visão

dos grupos de influências. O modelo tem como ponto positivo a subdivisão
que oportuniza estratégias organizacionais específicas para cada objetivo e
foco de diferenciação.
33
Influências Sociais Influências de Marketing Influências Situacionais
Interpessoais Intrapessoais − Produto − Ambiente físico

− Cultura − Idade − Preço − Ambiente social
− Subcultura − Ocupação − Ponto de venda − Tempo
− Classe social − Renda − Promoção − Tarefa
− Grupos de referência − Necessidades − Condições momentâneas
− Família − Motivação
− Percepção
− Atitude
− Aprendizado
− Personalidade
− Estilo de vida
PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Figura 1 - Influência sobre o comportamento do consumidor

Fonte: Churchill e Peter (2003).
O modelo dos autores Churchill e Peter (2003) foi escolhido para nossos estudos
devido a sua estrutura e pela discriminação das variáveis divididas em três grupos:
•• Influências sociais,
•• Influências de marketing e
•• Influências situacionais.
Essa divisão ajuda porque a atenção será voltada para o grupo das influências
sociais e também porque as influências de marketing e situacionais estão isoladas
e ficam constantes durante o processo de compra. As influências sociais são
aquelas que são difíceis de identificar como estratégia organizacional.
Nesta unidade, vamos entender cada um dos grupos identificados no modelo de

Churchill e Peter (2003).

34
Influências Sociais
Alex Fabiano Wehrle
As influências sociais, conforme o modelo descrito por Churchill e Peter (2003),

são divididas em dois grupos: o grupo das influências interpessoais (cultura,
subcultura, classe social, grupos de referência e família); e o grupo de influências
intrapessoais (idade, ocupação, renda, necessidade, motivação, percepção,
atitude, aprendizado, personalidade e estilo de vida).
Conforme Cobra (1992), a influência de grupos culturais, sociais e de referência é

marcante no comportamento do consumidor, porque auxiliam na moldura dos
valores e atitudes, que por consequência influenciam as decisões de compra.
Neste tópico se concentra o aspecto das redes sociais que é importante nos dias
atuais devido à forte influência de pessoas nos processos organizacionais. As
redes sociais estão presentes nos tópicos: grupos de referência e família.
Interpessoais
O grupo de influências interpessoais é dividido nos tópicos: cultura, subcultura, classe

social, grupos de referência e família, conforme figura 1 demonstrada anteriormente.
Cultura
Para Broom e Selznick (1979), a cultura é uma maneira de se compartilhar

pensamentos, crenças, percepções e avaliações, que surgem em detrimento da
convivência em grupo, e são transmitidos por várias gerações.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 394), “a cultura supre a pessoa

com um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável
dentro da sociedade”. Segundo os autores, são exemplos de aspectos
influenciados pela cultura:
•• o sentido do “eu” e do espaço;
•• formas de comunicação e idiomas e dialetos;
•• vestuário, estilo e aparência;
•• alimentação e padrões alimentares;
•• conceito e consciência de tempo;
•• relacionamentos familiares, profissionais e sociais;
Pós-graduação
35
•• valores (crenças ou normas de grupo internalizadas pelos indivíduos)

e normas de conduta (crenças mantidas por consenso em um grupo
quanto aos padrões de comportamento para os membros desse grupo,
de forma individual);
•• crenças e atitudes;
•• cognição e aprendizagem;
•• hábitos e práticas de trabalho.
Mello (1987, p. 43) conceitua
a cultura tem sua origem no âmago do ser, isto é em seu pensamento,

porém, não é um processo individual, mas coletivo, isto é a soma
das experiências de um determinado indivíduo é processado
pelo coletivo, que envolve os amigos, a família, a organização, a
cidade, o estado, o país e a sociedade como um todo.
Na prática, o indivíduo age de acordo com o costume geral e a sua experiência, e

em todo uso de determinado bem, parte de seu valor lhe é dado pela experiência.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 395) entendem que a cultura é transmitida de

geração para geração por meio de um processo de socialização. Assim, para os
autores, a cultura é “aprendida, incutida, adaptativa e recompensa respostas que
agradam socialmente”. A figura 1 apresenta como se dá a transmissão da cultura
de geração para geração.
Valores da
sociedade
Instituições
Família Escola Experiência de
Religiosas
início de vida
Valores
Colegas Individualizados
Internalizados
Figura 2 – Influências Ambientais na Decisão do Consumidor e na Estratégia de Marketing: Transmissão de Valores
Intergerações
Fonte: Reproduzido de Engel, Blackwell, Miniard (2000).

36
De acordo com Kotler (1998), a sociedade molda nossas crenças, nossos valores
e normas, bem como as visões que as pessoas têm uma das outras e de si própria
depende da sociedade, das organizações, da natureza e do universo.
Para Monteiro (2001), a cultura também pode ser entendida como um sistema de
símbolos que precisam ser entendidos pelo indivíduo, tal como a arte, o mito, a
linguagem, em sua qualidade de instrumento de comunicação entre as pessoas e
os grupos sociais, que permite a criação de um conhecimento sobre o significado
do mundo; e também como um instrumento de poder e legitimação.
Já Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura “como a soma total

das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.
A partir do entendimento do que é cultura, algumas áreas de diferenças potenciais

a que se deve prestar atenção são: os papéis familiares, o espaço pessoal, a
percepção do tempo, a individualidade versus identidade de grupo e o grau em
que a cultura enfatiza realizações ou relacionamentos. (CHURCHILL; PETER, 2003).
Subcultura
Conforme esclarece Kotler e Keller (2006), uma determinada cultura é

caracterizada por subconjuntos denominados de subculturas.
A cultura é algo extenso para se pesquisar, então se criou, ao longo do tempo,

novos grupos homogêneos para dividir a cultura, estes grupos são chamados
de subcultura.
Para Kotler (1998), cada cultura é composta por várias subculturas que permitem
aos seus membros uma maior identificação e socialização e podem ser divididas por:
•• nacionalidade (portugueses, italianos);
•• raça (amarelos, afro-americanos) e
•• religião (católicos, judeus, árabes).
Por exemplo, os gaúchos são considerados uma subcultura da sociedade brasileira.

Em muitos países existe um grande número de imigrantes. O Brasil possui um
grande número de subculturas, que conservam alguns valores, crenças, símbolos
de sua cultura de origem. (CARO, 2005).
Pós-graduação
37
Schiffman e Kanuk (2000, p.310) definem subcultura como “um grupo cultural
distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade
maior e mais complexa”.
Nessa definição, o termo segmento é determinante nas estratégias de marketing

das empresas para que possam ser utilizadas diferentes ações para atingir
diferentes públicos.
Classe Social
A classe social pode ser definida como “um agrupamento que distingue entre
o tamanho e a taxa de crescimento da população, cidades, regiões e países; a
distribuição de faixas etárias; os níveis de instrução; etnia; padrão de moradia e
ainda, características dos movimentos regionais”. (KOTLER, 1998).
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 438) definem classe social como sendo as
Divisões relativamente permanentes e homogêneas numa sociedade,

nas quais indivíduos ou famílias partilhando valores semelhantes, estilos
de vida, interesses e comportamentos podem ser categorizados.
Referem-se a um agrupamento de pessoas que são similares em seus
comportamentos baseados em sua posição econômica no mercado.
Sandhusen (2003) explica que as classes sociais são estruturas hierárquicas,

existindo assim uma hierarquia de cada classe social em todas as áreas geográficas,
desde pequenas comunidades a grandes cidades.
Os membros de certa classe social preferem produtos e marcas distintas, como o

tipo de calçado, roupas esportivas, eletrodomésticos e automóveis.
Caro (2005) classifica classe social como sendo grupos homogêneos que se
mantêm por toda a vida, modificando o perfil de cada indivíduo.
Para Max Weber, as classes sociais são estratificadas conforme suas relações na
produção e aquisição de bens, enquanto que os grupos de status são estratificados
de acordo com seus princípios de consumo de bens, representados por estilos de
vida especiais de cada indivíduo. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Boone e Kurtz (1998) conceituam status como sendo a posição respectiva de

um membro individual em um determinado grupo. No comportamento do
consumidor, o status de um indivíduo dentro de um grupo pode influenciar na
aquisição de bens de consumo.

38
Grupos de referência
Os grupos de referência são divisões menores do que as classes sociais. De acordo

com Churchill e Peter (2003), esses grupos possuem pessoas que influenciam
os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos membros do grupo
(consumidores). O resultado é limitado à busca de alternativas do consumidor,
aquelas que o grupo de referência valoriza.
Kotler e Keller (2006, p. 177) reforçam a importância e a relevância do grupo de

referência ao considerarem que são
Aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem
influência direta são chamados de grupos de afinidade. Alguns grupos de
afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho,
com os quais se interage contínua e informalmente. As pessoas também
pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais
ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor
interação contínua. As pessoas são significativamente influenciadas por seus
grupos de referência de pelo menos três maneiras distintas. Os grupos se
expõem a novos comportamentos e estilos de vida. Além de influenciar suas
atitudes e sua auto-imagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas
reais de produto e marca. As pessoas também são influenciadas por grupos
aos quais não pertencem. Grupos de aspiração são aqueles aos quais se
espera pertencer, e os grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados. Os fabricantes de produtos e marcas em
que a influência do grupo de referência é forte devem atingir e influenciar
os líderes de opinião de tais grupos. Um líder de opinião é uma pessoa que
realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre
um produto ou categoria de produtos específicos dizendo, por exemplo,
quais dentre as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um
determinado produto deve ser usado. Para atingir os líderes de opinião, os
profissionais de marketing devem descobrir as características demográficas
e psicográficas associadas à formação de opinião, identificar os meios de
comunicação usados por esses líderes e direcionar mensagens para eles.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a influência dos grupos de referência é

classificada como:
•• utilitárias pressões para ajustar-se às normas do grupo de pensamento
e comportamento;
•• expressão de valor – refletindo um desejo por associação psicológica e
uma disposição a aceitar valores de outros sem pressão; e
•• informacional – crenças e comportamentos de outros são aceitos como
evidências sobre a realidade.
Pós-graduação
39
Por grupo, Schiffman e Kanuk (2000, p. 228) entendem se tratar da reunião de “duas
ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns”.
A partir dessa ampla definição, os autores apresentam os tipos de grupos que

devem ser considerados no contexto do comportamento do consumidor pela
influência que exercem sobre seus hábitos de consumo, são eles:
•• a família,
•• grupos de amigos,
•• grupos sociais formais,
•• grupos de compras,
•• grupos de defesa do consumidor e
•• grupos de trabalho.
Para Churchill e Peter (2003), os consumidores são influenciados pelos grupos

quando não estão familiarizados com certo produto e desconhecem as
características desse produto. Assim, buscam informações em grupos confiáveis,
como no caso de amigos, colegas de trabalho e familiares.
Para Dimaggio (1998), as pessoas compram de suas redes sociais (grupos de

referência) e a aquisição de bens (transações) se desenvolve através de seus
amigos e familiares, aos quais estão ligadas através de uma relação não comercial.
O motivo principal desse tipo de transação é a diminuição do risco e porque as

pessoas envolvidas se sentem mais satisfeitas com a transação.
Nos estudos de Slongo e Ugalde (2006), podemos identificar que durante o processo
decisório de compra as pessoas sofreram influências importantes dos grupos
de referência como família e amigos, sendo que, para algumas, essas influências
funcionaram como estímulos para iniciar ou até mesmo para precipitar a decisão.
Ainda segundo Slongo e Ugalde (2006), entre os grupos de referência, a família

é o mais influente, pois é no grupo familiar que as relações acontecem de forma
aberta, através de intensas comunicações frente a frente.
A seguir, é apresentado um quadro com os métodos usados por grupos de

referência para influenciar o comportamento dos consumidores.

40
MÉTODOS DEFINIÇÕES EXEMPLOS
Falar sobre preferências

Conversa “Todos nós bebemos Skol”
e comportamentos
Sugerir comportamentos
Recomendações “Você deveria comprar um Ford Ka”
apropriados
Solicitar participação
Convites “Você quer ir à Palestra com a gente?”
em eventos
Pedir determinado “Você poderia ir até a esquina

Solicitações
comportamento me comprar a revista Veja?”
Sugerir comportamentos “Seria ótimo se alguém nos

Sugestões
desejados comprasse uma pizza!”
“Pegue um lenço de papel

Ordens Dizer a alguém o que fazer
para mim, depressa!”
Oferecer uma recompensa

“Se você for ao Shopping Iguatemi
Promessas por um determinado
comigo, depois eu te levo para almoçar”
comportamento
Ameaçar, punir por “Se você não ficar quieto,

Coerção
comportamento inadequado vai ficar de castigo”
Dizer algo negativo sobre “Pare de perturbar o vendedor.

Crítica
um comportamento Você está fazendo ele de bobo”.
“Você sabe mesmo fazer

Dizer algo positivo sobre
Elogios compras. Aposto que comprou
um comportamento
tudo em promoção”.
Comentários bem-humorados
“Puxa, esse penteado faz você
Provocações sobre comportamento
ficar parecendo o Bozo”.
ou aparência
Quadro 1 - Influência de grupos de referência

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2003).
No quadro, é possível visualizar como os grupos de referência influenciam os

indivíduos através de opiniões e também sobre a preocupação dos sentimentos
dos membros do grupo. Se o grupo valoriza um determinado atributo, o
consumidor terá uma tendência a também escolher esse atributo durante o
processo de compra.
Pós-graduação
41
Família
Um dos grupos de referência que se destaca na influência sobre o indivíduo é a família.
Família é um grupo primário, é construída sobre os alicerces de sentimentos

como: afeição, intimidade, receptividade, comprometimento mútuo e satisfação
pessoal; além destes sentimentos, os membros da família possuem personalidade,
traços, objetivos e envolvimentos externos que afetam a maneira pela qual agem
e reagem a estímulos externos. (BROOM; SELZNICK, 1979).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.477),
Família é um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue,

casamento ou adoção que residam juntas. A família nuclear é o grupo
imediato de pai, mãe e filho(s) vivendo junto. A família ampliada é a família
nuclear mais os outros parentes, como avós, tios e tias, primos, sogros,
cunhados, genros etc. A família na qual se nasce é chamada de família de
orientação, enquanto a estabelecida por casamento é a família de procriação
A família pode ser entendida como um grupo complexo, pois é altamente solidário,
intensivo, extensivo (possui uma gama de valores), semifechado, unido, possuidor
de vínculos territoriais, socializador, educador, além de protetor da vida, da
integridade e dos valores. (SOROKIN, 1962).
Convém discutir o conceito de família em consonância com o estabelecido pela

legislação brasileira e, para isso, é apresentado a seguir o art. 226, § 3º e 4º, da
Constituição Federal do Brasil, de 1988, que apresenta a seguinte redação:
Artigo 226 - A família, base da sociedade, tem especial proteção do Estado.

[...]
§ 3º - Para efeito da proteção do Estado, é reconhecida a união estável entre
o homem e a mulher como entidade familiar, devendo a lei facilitar sua
conversão em casamento.
§ 4º - Entende-se, também, como entidade familiar a comunidade
formada por qualquer dos pais e seus descendentes.
Complementarmente, a lei nº 9.278, de 10 de maio de 1996, em seu artigo 1º, regula

o § 3° do art. 226 da Constituição Federal ao estabelecer que
Art. 1º É reconhecida como entidade familiar a convivência

duradoura, pública e contínua, de um homem e uma mulher,
estabelecida com objetivo de constituição de família.

42
Para alguns autores como Boone e Kurtz (1998), Churchill e Peter (2003), Kotler
(1998), a família é o grupo de referência que mais influencia no comportamento
do consumidor, porque as relações são estreitas. E o fato de estarem em
convivência entre os membros da família faz com que os gostos sejam parecidos e
também as necessidades.
Os membros da família, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), ocupam vários

papéis que incluem os de iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
Nas pesquisas de comportamento do consumidor, é indispensável medir a

influência dos cônjuges, dos filhos ou outros membros da família, pois variam
conforme os recursos dos seus membros, do tipo de produto, do estágio no ciclo
de vida e do estágio na decisão de compra.
A família, por sua vez, recebe influências do grupo de referência, da classe social a
qual pertence, do seu estilo de vida, da personalidade de cada membro da família,
entre outros fatores externos. (COBRA, 1992).
Conforme Churchill e Peter (2003), um dos aspectos da família é o ciclo de vida;

as necessidades familiares mudam durante toda a existência da mesma, criando
ciclos de necessidades diferentes em vários estágios como:
IDENTIFICAÇÃO DO ESTÁGIO
Solteiro (Pessoas Jovens e solteiras morando longe dos pais).
Casais recém-casados sem filhos
Jovens Casais cujo filho mais novo tem menos de seis anos
Jovens Casais cujo filho mais novo tem mais de seis anos
Casais maduros com filhos dependentes
Casais maduros ainda no mercado de trabalho, mas com filhos vivendo independentes.
Sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho
Sobrevivente do casal aposentado
Quadro 2 - Ciclo de vida familiar
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2003).
Churchill e Peter (2003) fazem ressalva que nem todas as famílias passam por
todos esses estágios, nem mesmo nesta ordem. Isso se deve principalmente à
diversificação da estrutura familiar moderna.
Pós-graduação
43
Intrapessoais
Conforme Chauvel (1999), a teoria cognitivista admitiu que, entre o estímulo e

sua resposta, existem elementos hipotéticos, característicos do indivíduo, que
orientam o tipo de resposta dado a determinado estímulo.
Essas características são classificadas como influências intrapessoais.
As influências intrapessoais são divididas em: idade, ocupação, renda, necessidades,

motivação, percepção, atitude, aprendizado, personalidade e estilo de vida.
De acordo com Caro (2005), dentro de uma sociedade podem existir subgrupos,
que separam as pessoas através da idade, ocupação, religião, região, localização
geográfica, nacionalidade de origem, raça, renda etc.
Seguindo o modelo de Churchill e Peter (2003), a seguir é apresentado como as

influências intrapessoais aparecem no comportamento do consumidor.
Idade
Para Sorokin (1962), a idade é fator estreitamente ligado às características

anatômicas, fisiológicas, psíquicas e comportamentais, que aproximam pessoas
através de seus próprios interesses (significados, valores e normas).
As populações são divididas em grandes quantidades de grupos de idade específica,

como: associações, clubes, organizações, jornais, escolas, revistas, publicações,
mesmo cinemas e espetáculos; sendo enormes o número e variedade de grupos.
Slongo e Ugalde (2006) desenvolveram uma pesquisa sobre a decisão de compra

de imóveis, envolvendo o público da terceira idade.
A pesquisa concluiu que uma série de questões se difere em muito das outras
faixas de idade que atraem os pesquisadores de marketing há anos atrás como,
por exemplo, os consumidores infantis e adolescentes.
O estudo de Slongo e Ugalde (2006) serve de exemplo para as futuras pesquisas

envolvendo o processo de decisão de compra, das quais é necessário distinguir a
faixa etária do público pesquisado.

44
Ocupação
Para Shiffman e Kanuk (1997), a ocupação é uma medida que talvez seja a melhor
documentada para efetuar a classificação da classe social, pois identifica o status
ocupacional. A ocupação também ajuda a determinar o nível de educação, que é
um fator determinante da posição na classe social.
Renda
Para Shiffman e Kanuk (1997), a renda é um determinante para a classificação

da classe social e também um fator que delimita os produtos que podem ser
consumidos pelo indivíduo.
O poder de compra de um indivíduo pode ser determinado pela renda, por isso
existe uma grande variedade de produtos destinados a várias classes sociais.
Necessidade
Shiffman e Kanuk (1997) explicam que as necessidades podem ser inatas ou

adquiridas. As inatas são aquelas que advêm de fatores fisiológicos, ou seja, são de
necessidade de qualquer ser humano. Já as necessidades adquiridas são aquelas
em que o indivíduo recebe resposta da cultura e do ambiente.
Motivação
A motivação é algo que leva o consumidor a buscar um produto ou serviço. De

acordo com Shiffman e Kanuk (1997), a motivação é descrita como a força interna
do indivíduo que impulsiona a ação, no caso da análise do comportamento do
consumidor, a ação de compra, isto é, o consumo de bens e serviços.
Para Sandhusen (2003), “motivação é a força que ativa o comportamento

orientado para as metas”.
Percepção
Shiffman e Kanuk (1997) conceituam a percepção do indivíduo como sendo a

imagem que o mesmo adquire a partir de um evento ou fenômeno que acontece
ao mesmo tempo, mas que possuem significados diferentes para cada indivíduo.
Pós-graduação
45
Isso acontece porque a realidade do fenômeno é pessoal, baseado em suas

necessidades, desejos, valores e suas experiências de vida.
A percepção é considerada como um processo pelos quais as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do
mundo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Atitude
De acordo com Shiffman e Kanuk (1997), a atitude é uma predisposição

aprendida de se comportar de forma favorável ou desfavorável a respeito de um
determinado objeto.
Para Sandhusen (2003), a atitude pode ser entendida como a tendência por uma
ação, sentimento ou avaliação cognitiva, que dura um período determinado e é
dirigida a um objeto, ideia ou pessoa em particular.
A linha teórica em que a formação da atitude se dá após o comportamento se

estabelecer é a da atribuição. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 193),
Na qualidade de um grupo de princípios sociopsicológicos vagamente

inter-relacionados, a teoria da atribuição tenta explicar como as
pessoas identificam a causalidade (p.ex., culpa ou crédito) a eventos
com base em seu comportamento ou no comportamento dos outros.
Em outras palavras, uma pessoa pode dizer: “eu contribuí com a Care,
Inc. porque ela realmente ajuda os necessitados”, ou “Ela tentou me
persuadir a comprar aquela câmera multifocal desconhecida porque
ganharia uma comissão maior”. Na teoria da atribuição, a questão
subjacente é por quê: “Por que fiz isso?”, “Por que ela tentou me
fazer mudar de marca?” Esse processo de fazer inferências sobre o
próprio comportamento ou sobre o comportamento dos outros é o
maior componente da formação e da mudança de atitude. A teoria
da atribuição descreve a formação e a mudança de atitude como
conseqüência das especulações das pessoas, tanto quanto seu próprio
comportamento (autopercepção) e suas próprias experiências.
Contribuindo para o entendimento sobre a atitude, Broom e Selznick (1979)

descrevem que a atitude se reflete em opiniões, que em determinadas questões
podem ser transformadas em julgamentos.

46
Aprendizado
Para Sandhusen (2003), o conceito de aprendizado que mais se adapta ao modelo

do comportamento do consumidor é aquele em que o indivíduo muda o seu
comportamento em detrimento de sua experiência de vida.
Kotler e Keller (2006, p.185) apresentam uma síntese da perspectiva de diferentes

correntes quando consideram que a aprendizagem decorre “da interação entre
impulsos, estímulos, respostas e reforços”.
Cabe ressaltar que, para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.354), essa
forma híbrida que combina as abordagens cognitiva e behaviorista é
denominada “abordagem vicariante”.
Kotler e Keller (2006, p. 186) esclarecem essa abordagem por meio de um

caso prático,
Um impulso é um forte estímulo interno que impele à ação. Os sinais

são estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa
reage. Suponha que você tenha comprado um computador Dell. Se sua
experiência for recompensadora, sua resposta a computadores e à Dell será
positivamente reforçada. Mais tarde, quando for comprar uma impressora,
você poderá supor que, uma vez que a Dell produz bons computadores,
também deva produzir boas impressoras. Em outras palavras, você
generalizará sua resposta a um estímulo semelhante. Uma tendência oposta
à generalização é a discriminação. Discriminação significa que a pessoa
aprendeu a reconhecer diferenças em séries de estímulos semelhantes
e é capaz de adaptar suas respostas de acordo com essas diferenças.
Personalidade
A personalidade de um indivíduo é um fator importante para a análise do

comportamento do consumidor.
Para Shiffman e Kanuk (1997), a personalidade pode ser de três propriedades distintas:
•• primeira propriedade é referente às diferentes características individuais,
aquelas que não podem ser alteradas.
•• a segunda propriedade é a que a personalidade se molda por fatores
psicológicos e socioculturais, sendo que esses podem ser alterados
através da convivência dos indivíduos.
•• a terceira propriedade é a situacional, que envolve circunstâncias fora do
comum do indivíduo, como o nascimento de um filho.
Pós-graduação
47
De acordo com Sandhusen (2003, p. XXX), a personalidade “é o padrão de traços únicos

do indivíduo que levam às respostas comportamentais consistentes e duradouras”.
Para Gade (1998), a personalidade é um conjunto de traços psicológicos (internos)

desenvolvidos a partir do meio ambiente (externo) que determina a maneira do
indivíduo perceber, sentir e agir.
Já para Karsaklian (2000), o conceito de personalidade parte do ponto de vista

externo, enfatizando que a personalidade faz com que o indivíduo se comporte da
mesma maneira, ou praticamente igual em outras situações.
Karsaklian (2000) destaca que a relação entre personalidade e consumo é um

fator muito estudado na atualidade e que alguns artigos buscam “prever” o
comportamento de compra baseado no conhecimento da personalidade.
Para Kother e Armstrong (1999), a personalidade de cada pessoa é que

vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere às
características psicológicas que este indivíduo adquiriu ao longo de sua vida,
tendo, como influência direta, o ambiente.
Quando no contexto do comportamento do consumidor, segundo Engel,

Blackwell e Miniard (2000, p. 283), a personalidade é definida como “respostas
consistentes a estímulos ambientais”, bem como, de forma mais ampla, “o padrão
particular de organização que torna o indivíduo único e diferente de todos os
outros. A personalidade proporciona uma consistência de resposta baseada em
características psicológicas internas e duradouras”.
Estilo de vida
Para Bourdieu (1983, p.82), “às diferentes posições que os grupos ocupam
no espaço social correspondem estilos de vida, sistemas de diferenciação
que são a retradução simbólica de diferenças objetivamente inscritas nas
condições de existência”.
Kotler e Keller (2006, p.181) definem estilo de vida como “o padrão de vida de uma
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. [...] representa ‘a pessoa
por inteiro’, interagindo com seu ambiente [...] reflete o que as pessoas pensam
de si mesmas (teoria do autoconceito)”.
Da mesma forma, para Bretzke (2006, p.68), o “estilo de vida é o fator que
identifica a maneira como a pessoa vive, qual é o seu traço pessoal no agir, na
prática das atividades e no comportamento em geral”.

48
Por outro lado, Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 292) consideram que
Estilo de vida é um conceito popular para compreender o comportamento de

consumidor talvez porque seja mais contemporâneo do que personalidade
e mais abrangente do que valores (...) é um modelo sumário definido
como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro.
Envolvimento
O modelo proposto por Churchill e Peter (2003) considera o envolvimento do

consumidor com a compra, classificando os tipos de decisão.
Os tipos de decisão de compra definidos por Churchill e Peter (2003) são:

•• rotineira (baixo envolvimento);
•• limitada (envolvimento moderado) e
•• extensiva (alto envolvimento).
Os estudos apresentados por Slongo e Ugalde (2006), que analisam as emoções

e o processo decisório de imóveis, citam a importância de se considerar o fator
envolvimento na compra de imóveis.
Para os autores, o interesse e dedicação pessoal durante o processo de compra

são elementos centrais para a classificação de todo e qualquer processo decisório
de compra.
Para Slongo e Ugalde (2006), a decisão demanda uma série de questionamentos

tendo em vista que a compra do imóvel pode representar uma mudança
importante na vida das pessoas, “especialmente em indivíduos cuja faixa etária
por si só já poderia revelar a quantidade das experiências vividas, bem como
expressar as preocupações com os acontecimentos da vida futura”.
Karsaklian (2000) destaca que o envolvimento é um ponto chave para estruturar a

análise do comportamento do consumidor durante o processo de compra.
Um dos aspectos relevantes na compra é o envolvimento que está relacionado

com a complexidade. A complexidade da decisão de compra de imóveis é devida
principalmente ao grande número de variáveis a serem analisadas no momento
da compra.
Quanto ao alto grau de envolvimento se refere em questão ao tempo do processo

de compra e às pessoas envolvidas nestas etapas.
Pós-graduação
49
De acordo com Slongo e Ugalde (2006), outro aspecto a ser considerado

em relação à compra de bens imóveis é quanto à percepção de risco, que é
considerada muito elevada, o que evidencia que nesse processo decisório estão
presentes tanto fatores de ordem objetiva e racional, como também de caráter
subjetivo e emocional.
Com a apresentação dos itens responsáveis pelas influências sociais,

encerramos essa leitura com a certeza de que, para realizar um estudo sobre o
comportamento do consumidor, é necessário verificar variáveis específicas e que
mudam a todo o momento, por isso esse tema inesgotável no campo de pesquisa.
Referências
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BRASIL. Lei º 9.278 de 10 de maio de 1996. Regula o § 3° do art. 226 da Constituição Federal.
Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9278.htm.
Acesso em 23 jan 2012.
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50
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SOROKIN, Pitirim A.; Sociedade, Cultura e Personalidade. Porto Alegre. Editora Globo, 1962.
Pós-graduação
51
Influencias de Marketing
Alex Fabiano Wehrle
As influências de marketing compreendem os 4P’s: Produto, Preço, Ponto de

Venda e Promoção. Esse grupo de influência se baseia no modelo de Churchill e
Peter (2003).
As influências de marketing servem para descrever quais as influências

mercadológicas ocorrem durante o processo de compra. Tais influências podem
ser chamadas de composto mercadológico, 4 Ps e mix de marketing.
Os 4 Ps referem-se: ao produto e preço, à praça e promoção (distribuição).
O primeiro item das influências de marketing é o produto, tanto os tangíveis

quanto os intangíveis (serviços).
Para os autores Kotler e Armstrong (1993), um produto é um bem ou serviço, que

atende a uma necessidade ou a um desejo humano, sendo fornecido mediante a
promessa de remuneração por parte do consumidor. Esse produto será elaborado
levando em consideração as exigências ambientais e sociais.
Churchill e Peter (2003) destacam que um produto é o que os profissionais

de marketing oferecem aos clientes a fim de obter recursos para manter a
organização e investir. As características do produto têm papel importante sobre
a ação de compra, porque o consumidor estará predisposto a comprar aquilo que
resolverá a sua necessidade.
O segundo item do mix de marketing é o preço, que, de acordo Kotler

(1998), pode ser classificado como um dos principais elementos para definir a
rentabilidade de uma organização dentro de uma respectiva indústria. O preço é o
único elemento do composto mercadológico que produz receita, já que os outros
elementos do composto geram custos para a organização.
Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos (tangíveis ou intangíveis)

que os profissionais de marketing pedem por aquilo que está sendo oferecido.
Esse elemento é importante para influenciar o consumidor a adquirir o bem.
(CHURCHILL; PETER, 2003).
A praça é o terceiro item do mix de marketing que engloba os canais de

distribuição e disponibilidade de produtos. Refere-se também à localização da
organização para o consumo.

52
A disponibilidade de um produto é essencial para que ele seja consumido, por isso
a organização precisa prever onde estarão seus clientes para que estes vejam e
sintam-se atraído a adquirir o produto.
A localização de uma organização é vital para a sua sobrevivência e pode se tornar

uma vantagem competitiva dentro de sua indústria. Sem dúvida a acessibilidade
ao consumidor influencia à compra. (KOTLER, 1998).
A importância da praça ou distribuição é a forma de chegar ao cliente final

gerando custos que influenciam no preço do produto. Pode-se dizer que praça
ou distribuição, refere-se à maneira como produtos e serviços são entregues aos
mercados para se tornarem disponíveis ao consumidor. (CHURCHILL; PETER, 2003).
O quarto item do mix de marketing é a promoção, que, de acordo com Churchill e

Peter (2003), refere-se ao modo como os profissionais de marketing informam os
seus clientes sobre seus produtos e serviços.
Promoção ou comunicação refere-se ao modo como os profissionais de

marketing informam os seus clientes sobre seus produtos e serviços que estão
disponíveis para o consumo. (CHURCHILL; PETER, 2003).
Segundo Kotler (1998), o composto de comunicação de marketing, também

conhecido como composto promocional, contempla as ferramentas promocionais
abaixo relacionadas:
•• Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal para
promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
É a forma de promoção comercial por meio de anúncios pagos pelo
patrocinador.
•• Marketing direto: ferramenta de contato impessoal utilizado para
comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais.
•• Promoção de vendas: incentivos em curto prazo para encorajar a
experimentação ou compra de um bem ou serviço.
•• Relações públicas e publicidade: para Kotler (1998), a diversidade de
programas preparados para promover a imagem da empresa ou de seus
produtos individuais.
•• Venda Pessoal: interação face-a-face com um ou mais compradores
potenciais objetivando a venda.
Pós-graduação
53
Os “estímulos de marketing”, de acordo com o modelo de Churchill e Peter (2003),

podem observar que os estímulos de marketing são estudados para auxiliar no
Esses estímulos se desenvolvem através das ferramentas do composto de

marketing apresentados anteriormente.
As influências sofridas pelo consumidor podem ser analisadas, planejadas,

implementadas e controladas nas organizações que querem seduzi-lo com a
melhor oferta.
Referências
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro:LTC, 1993.
KOTLER, Philip; Administração de marketing: análise, planejamento implementação e

controle. 8a. Ed., SP: Ed. Atlas S.A., 1998.

54
Influências Situacionais
Alex Fabiano Wehrle
As influências Situacionais compreendem ambiente físico, ambiente social, tempo,

tarefa e condições momentâneas. Esse grupo de influência se baseia no modelo
de Churchill e Peter (2003).
De acordo com Moura (2005), os fatores situacionais exercem influências

importantes sobre o comportamento do consumidor. Isso acontece,
principalmente, devido ao comportamento humano que se modifica a todo o
momento. O momento específico pode ser conceituado como uma situação.
Para Karsaklian (2000), as influências situacionais são aquelas as quais relacionam

com algo momentâneo como a quantidade de compra, de quanto em quanto
tempo se compra, quais as condições climáticas, se compramos para uso próprio
ou para presentear. Trata-se de uma ocasião ou de um dia qualquer, entre outros
fatores que se expressam durante a hora do fechamento do negócio (compra).
Ambiente físico
De acordo com Moura (2005), a situação de consumo abrange aspectos físicos e

espaciais do ambiente, influenciando na decisão de compra. Para Churchill e Peter
(2003), o ambiente físico engloba iluminação, clima, nível de ruídos, localização da
organização, modo como as mercadorias estão expostas etc.
Ambiente social
De acordo com Moura (2005), o ambiente social é composto por indivíduos que estão
presentes na situação de compra e interagem com o ator durante o ato da compra.
Já para Karsaklian (2000), o ambiente social são as pessoas que contribuíram

para a efetivação da compra, como, por exemplo, fazer uma compra para receber
alguns amigos – nesse caso, os amigos é o ambiente social.
Tempo
Karsaklian (2000) afirma que o tempo é algo que pode fazer com o processo de
decisão se torne mais rápido. A perfectiva temporal pode ser um imprevisto, algo que
necessite urgência na decisão, pode citar a necessidade do consumo de remédios.
Pós-graduação
55
Tarefa
De acordo com Churchill e Peter (2003), a tarefa são as razões gerais ou

específicas para coletar informações, sair às compras ou comprar, existindo assim
tarefas mais simples para produtos de baixo valor, assim como tarefas complexas
para produtos de alto custo.
Condições momentâneas
Condições momentâneas são aquelas na qual o indivíduo sofre influência

durante o ato de compra, isto é, quando já reconheceu a necessidade, já buscou
informações, analisou-a e já está estabelecido que vá comprar.
Espartel e Sampaio (1998), em seus estudos, consideram que o anúncio de novos

produtos pode influenciar no processo de decisão de compra, influenciando assim
no curso psicológico pré-estabelecido pelo consumidor durante a etapa de compra.
Referências
ESPARTEL, L.B. e SAMPAIO, C.H. Anúncio De Novos Produtos: Seu Impacto Sobre o
Processo de Tomada de Decisão do Consumidor Anais do XXII ENANPAD – Encontro
Nacional da Associação Nacional de Programas de Pós-graduação em Administração, 1998.
MOURA, Thaís Laçava; Formatos de Varejo de alimentos: um estudo de preferências do

consumidor. São Carlos, 2005. 210 f.Dissertação (Mestrado) – UFSCAR.

56
Processos psicológicos e o
Comportamento do Consumidor
Jailson Coelho
Motivação e personalidade
Talvez, o primeiro ponto que você deve entender em relação ao consumidor seja
a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não
estiver motivado a comprar.
A motivação envolve atividades que nos levam a um determinado objetivo. Você

pode se tornar motivado ou estimulado por meio de necessidades internas ou
externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.
Se por algum motivo ficar sem tomar água por algum tempo, o seu organismo
reagirá de uma forma tal que constantemente você irá se sentir compelido a buscar
o objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir
até que o objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que você sente.
Muitas vezes, é possível driblar a necessidade com outro aspecto. Se você

está com sono, por exemplo, todo o comportamento se voltará a perseguir
o objetivo de acabar com o sono, ou seja, dormir. Se, no entanto, alguma
outra coisa o motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião
de amigos, o seu comportamento fará com que os sintomas de sono sejam
temporariamente esquecidos.
A estimulação interna, entretanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo

o indivíduo à fantasia.
Exemplo
Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de refrigerante
gelado pode lhe fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez
não porque o seu organismo necessita de água, mas porque a sua
imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que lhe
fariam sentir a mesma sede. Da mesma forma, um estímulo externo,
como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode
ocasionar os mesmos sintomas.
Pós-graduação
57
Nos três casos, sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação
de saciar a sede. Haverá, então, uma vontade que se manifestará de forma física,
o que o fará ir ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante
ou uma cerveja. Esses exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de
forma fisiológica.
Grande parte dos nossos impulsos nos remetem, na sua origem, a saciar as
necessidades básicas, como a sede, o sono, a fome, a proteção do corpo contra
frio, calor e outros.
Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade,

não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber
ou vestir algo.
O que interessa de fato ao mercado é o estudo de o que comer, o que vestir e o

que beber ou, quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para
saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa
àquela escolha.
Essas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares

orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou
grupo social.
Tais necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é
uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes
para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.
Exemplo
Usar um casaco para se proteger do frio é necessidade básica.
Usar um casaco da moda é uma necessidade de aceitação social,
ou secundária.
O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na

escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem
que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas
que não comeria em sua sã consciência caso houvesse outras opções. No dia
a dia, entretanto, as necessidades secundárias agem de forma inesperada
no indivíduo, fazendo-o escolher determinada marca de alimento, bebida ou
roupa, sem ao menos saber o porquê.

58
A teoria de Maslow
Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas

necessidades humanas.
Importante
Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem
com força sobre os indivíduos, levando-os à ação. Para que haja
ação ou reação, é preciso que um estímulo seja implementado, seja
decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo.
Essa teoria nos dá ideia de um ciclo, o ciclo motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, surge a frustração do indivíduo, que

poderá assumir várias atitudes:
•• comportamento ilógico ou sem normalidade;
•• agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
•• nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;
•• falta de interesse pelas tarefas ou pelos objetivos;
•• passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modifi
cações, insegurança, não-colaboração, etc.
Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações

anteriormente mencionadas, não significa que você será um eterno insatisfeito.
De alguma maneira, a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-
se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.
Importante
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes
teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos
obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem
transpostos. Isso significa que, no momento em que o indivíduo
realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre
que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Logo, você é um
eterno insatisfeito.
Pós-graduação
59
Poucas ou nenhuma pessoa procurarão reconhecimento pessoal e status se suas

necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Maslow apresentou uma teoria da motivação segundo a qual as necessidades

humanas estão organizadas e dispostas em níveis, em uma hierarquia de
importância e de influência, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades
mais baixas (necessidades fisiológicas) e, no topo, as necessidades mais elevadas
(as necessidades de autorrealização).
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência

do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc.
As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça

ou privação, a fuga e o perigo.
As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de

aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
A necessidade de estima envolve a autoapreciação, a autoconfiança, a

necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração,
além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,
independência e autonomia.
As necessidades de autorrealização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar

o seu próprio potencial e de autodesenvolver-se continuamente.

60
Sintetizando, essas necessidades englobam três tipos de motivos:

1. os físicos;
2. os de interação com os outros;
3. os relacionamentos com o self.
Os desejos mais altos da escala só serão realizados quando os que estão mais
abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.
A teoria de Freud
Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a de Freud estabelece

quais motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou
bens de consumo.
A teoria freudiana é utilizada para estabelecer os motivos que levariam o

homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em
termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis
pelo comportamento:
•• id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos;
•• ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da
realidade; e
•• superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
O ponto chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de dividir

o psiquismo humano em:
•• consciente;
•• inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter
a consciência, mas consciente no sentido de sua dinâmica de
funcionamento, é o chamado pré-consciente) e inconsciente reprimido
(que não consegue manter o nível de consciência).
Os pontos de destaque da psicanálise freudiana quanto ao comportamento

humano, são:
•• os impulsos inconscientes; e
•• as defesas do psiquismo contra esses impulsos inconscientes.
Pós-graduação
61
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do

comportamento dos consumidores tentaram se utilizar dessas teorias para
analisar que componentes e traços do produto teriam maior aceitação.
Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de
consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros,
assim como a satisfação desses desejos pode entrar em conflito com esta ou
aquela entidade.
A teoria de Herzberg
Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os que causam
insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios).
Para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam
ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes. A
teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias:
•• evitar os fatores de insatisfação; e
•• apresentar os fatores de satisfação.
A teoria de McGregor (X e Y)
A teoria de McGregor é, na verdade, um conjunto de dois extremos opostos

de suposições. Eles foram denominados “X” e “Y”. Por esse motivo, também é
conhecida pelo nome de “Teorias X e Y”.
Para McGregor, se aceitarmos a teoria “X”, e nos comportarmos de acordo com

ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a
teoria “Y”, as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas.
Teoria X:
•• homem médio não gosta do trabalho e o evita;
•• precisa ser forçado, controlado e dirigido;
•• prefere ser dirigido e tem pouca ambição;
•• busca apenas a segurança.

62
Teoria Y:
•• dispêndio de esforço no trabalho é algo natural;
•• o controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter
trabalho;
•• homem exercerá autocontrole e autodireção se suas necessidades forem
satisfeitas;
•• a pessoa média busca a responsabilidade;
•• empregado exercerá e usará sua engenhosidade quando lhe permitirem
autodireção e autocontrole.
McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições não como categorias

exclusivas, mas como os pontos extremos de um continuum, ao longo do qual
qualquer indivíduo pode localizar-se em um dado momento.
Portanto, observando as afirmações referentes à teoria X, se você se enquadrar na

maioria daquelas afirmações, estará localizado nessa teoria.
Veja, por exemplo, a situação de algumas pessoas que vivem afirmando:
Exemplo
“- Eu só queria saber quem inventou o trabalho?”;
“- Meu trabalho rende se o chefe ficar me cobrando a toda hora!”;
“- O importante é receber o pagamento, independente de ter
cumprido as metas ou não!”;
“O que me interessa é ter segurança no emprego, mesmo que para
isso eu não receba um salário alto!”.
Estas afirmações caracterizam pessoas que não buscam uma realização

profissional, mas apenas uma garantia de sobrevivência. Elas têm pouca iniciativa
e somente trabalham sob os olhares de seus superiores. Logo, são pessoas que
somente realizam tarefas que são previamente definidas pelos superiores, não
têm iniciativa no trabalho e querem somente a “certeza de continuar vivendo sem
grandes desafios”.
Já na teoria Y, o comportamento é participativo e a busca por desafios é uma

constante. Aqueles que se enquadram na teoria Y não querem apenas desenvolver
as tarefas definidas pelos superiores, mas desejam participar na busca de soluções
para executá-las.
Pós-graduação
63
São pessoas que têm iniciativa e pode-se afirmar que seu grau de satisfação em
relação ao trabalho é maior do que aqueles que se enquadram na teoria X. Buscam
desafios, mas, ao mesmo tempo, essas pessoas sentem-se incomodadas com
ameaças, pois entendem que inibem a criatividade tornando-as meras executoras
de tarefas.
Assim, McGregor não disse que “se você não for Teoria X, será Teoria Y.” O que ele
deixa implícito é que, na extensão em que alguém adote e pratique as suposições
da Teoria Y, as pessoas com quem ele interage exibirão comportamento motivado.
A teoria de Jung
Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo
primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o
indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido.
Algumas vezes, a introversão é mais apropriada, em outras ocasiões, a

extroversão é mais adequada, mas as duas atitudes se excluem mutuamente, de
forma que não se podem manter ambas ao mesmo tempo. Também enfatizava
que nenhuma das duas é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos
dois tipos de pessoas.
•• Os introvertidos concentram-se em suas próprias ideias, tendendo à
introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma
excessiva em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato
com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O
consumidor distraído é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta
em suas reflexões.
•• Os extrovertidos, por outro lado, envolvem-se com o mundo externo
das pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais
conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger
para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente
convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros
que podem facilmente ser convencidos, em vez de demonstrarem suas
próprias opiniões.
Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais:

pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cada um destes tipos pode ser
tanto introvertido quanto extrovertido.

64
O pensamento
O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos

e tomar decisões. O pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade,
com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas
nas quais predomina a função do pensamento são chamadas de reflexivas. Os
tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e
teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.
O sentimento
Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional

da compra. Preferem emoções intensas, ainda que negativas, a experiências
apáticas. A consistência e os princípios abstratos são altamente valorizados pela
pessoa sentimental.
Para esse tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com
julgamentos de valores próprios, como, por exemplo, valores do bom ou do ruim,
do certo ou do errado, agradável ou desagradável, em vez de julgar em termos de
lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.
A sensação
Jung classifica a sensação e a intuição juntas (BARONE, 2000) como as formas

de apreender informações, diferentemente das formas de tomar decisões. A
sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes,
de fatos concretos.
Ela reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência
concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência.
Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e

lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral, estão
sempre prontos para o aqui e agora.
Pós-graduação
65
A intuição
O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada,

objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são
muito mais importantes para os intuitivos do que a experiência real em si. Os
intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam,
de forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da
experiência imediata.
Percepção
A percepção é o processo de decodificar os estímulos recebidos. Se as suas

necessidades e motivações, analisadas anteriormente, concretizam-se, por vezes,
na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser
humano são suficientes para explicar o seu comportamento.
Importante
A razão é simples: o que você compra depende, para além das suas
necessidades mais profundas, dos produtos e serviços disponíveis no
seu meio envolvente e do modo como os percebe.
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como é visto o
mundo à nossa volta, o modo segundo o qual você constrói a representação e o
conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes,
seja induzido a erro.
Percepcionar algo ou alguém é captá-lo por meio dos sentidos e também fixar
essa imagem.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo
mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido pela
percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo
estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e
interpretam-no com base em um processo perceptivo individual segundo as suas
necessidades, seus valores e suas expectativas.
É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber esse processo, com vista ao
conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo
e a sua interpretação.

66
O processo perceptivo inicia-se com a captação, por meio dos órgãos dos sentidos,
de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então
ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo,
ou como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta
estímulos. Esse processo pode ser decomposto em duas fases distintas:
•• a sensação, mecanismo fisiológico pelo qual os órgãos sensoriais
registram e transmitem os estímulos externos;
•• a interpretação, que permite organizar e dar um significado aos
estímulos recebidos.
A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a

um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tato. A sensibilidade ao estímulo
varia de acordo com a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e
a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos.
Exemplo
Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e tátil mais
desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir
sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.
A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que

se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À
medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das
diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta.
É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. E

é por essa razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho em
um intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores,
surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar
os níveis de sensibilidade consoante a variação das condições externas não só
permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de
proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.
Pós-graduação
67
Os limiares sensoriais
Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que

o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo,
em função de intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Esse processo
encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de
sensibilidade a um determinado estímulo.
•• Limiar absoluto (de detecção) - refere-se à energia mínima do estímulo
necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível
ver, o som mais débil que é possível ouvir.
Exemplo
Quando, por exemplo, você entra em uma sala escura, não vê nada de
princípio, mas à medida que os seus olhos vão se habituando, começa
a distinguir formas e depois objetos.
•• Limiar diferencial - refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem

para detectar alterações em um determinado estímulo ou diferenças
entre dois estímulos. A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar
importante na pesquisa de mercado, nomeadamente no que diz respeito
aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos,
que consiste em fazer testar por um consumidor diferentes produtos
tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças de sensação.
Exemplo
Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque
há uma diminuição da intensidade do estímulo (considerando que o
mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma
diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma figura
insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo apresenta-
se alterado.
A atenção seletiva explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais
facilmente percebidos pelos não-fumantes, e,pelas pessoas gordas, os produtos
para emagrecimento.

68
A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela

importância que lhe dá. Daqui, pode-se deduzir a existência de uma “pré-
percepção”, que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia
seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.
Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe

um determinado significado. O mecanismo pelo qual as imagens sensoriais são
organizadas e interpretadas constituem um campo de trabalho privilegiado para
a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou
um preço induzem a um comportamento diferente conforme o modo como são
reconhecidos e integrados.
A figura e fundo
O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois

planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção, e o fundo,
pouco diferenciado.
Esse princípio é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar

o prestígio de um produto.
O reagrupamento
Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não

organizados imediatamente em uma figura, o indivíduo tende a organizá-la,
associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.
O estímulo ambíguo
Importante
Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a
uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer
várias “leituras”.
O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma

a torná-lo coerente. Essa interpretação faz-se muitas vezes em função das
expectativas do receptor.
Pós-graduação
69
O mecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos

métodos ditos projetivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude
profunda de um indivíduo.
Por esse motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação

comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na
medida em que um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de
uma mensagem – resposta.
Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar

aquilo que percepciona. A partir de algumas notas de música, por exemplo,
facilmente se identifica um anúncio. A compreensão dessas regras é importante
para um responsável pelo lançamento de um novo produto que pretende, em
geral, inserir a sua nova marca em um universo de referência, diferenciando-a do
já existente.
Importante
Foram identificados três mecanismos de decodificação. O consumidor
procede ora por níveis: se é caro ou é barato; ora por associação: é
caro, logo, é de boa qualidade; ora por generalizações: a partir de
cores, de logotipos ou condicionamentos. Constrói, assim, repertórios
que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências de
compra e de consumo.
Todo ato humano é totalmente culturizado e, como tal, a identificação e

significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo.
Exemplo
Sente-se, por exemplo, que os gestos de um italiano não significam
a mesma coisa que os gestos de um brasileiro, e essa interpretação
deriva unicamente das bases culturais de cada povo.
Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalização simbolização, que

permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes.
São esses sinais, esses símbolos que constituem a base de interpretação do

homem, pois são elementos pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe
transmitem determinados significados, que são posteriormente interpretados no
contexto em que aparecem.

70
Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de referência, como,

por exemplo, os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que
condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo.
Exemplo
Assim, a figura de um quadrado encimado por um triângulo é
geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma
casa, e como um templo pelas crianças orientais. Por outro lado, as
associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar
consideravelmente.
A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados no nível

subconsciente, não podendo ser utilizada para um condicionamento no nível
inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são
percebidos e formados na consciência.
Em termos de estimulação subliminar, determinados estímulos em publicidade

podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos
e ainda ser distorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou
por uma predisposição pessoal.
No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a:

a. incerteza quanto ao objetivo da compra;
b. dúvida quanto à satisfação;
c. custo, principalmente relacionado a bens duráveis;
d. risco de desaprovação social;
e. indecisão em função de grande variedade de escolhas.
Os anúncios são melhores percebidos quando apresentam contraste e novidade

e permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São
importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a
experiências passadas.
Exemplo
Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e
temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.
Pós-graduação
71
A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio

ambiente e com as condições do indivíduo. A mesma imagem pode ser percebida
diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar a ideia
para alguns de que está de mau humor e, para outros, que está querendo ser
entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma
mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção.
A responsabilidade desse processo é devida a três itens: atenção seletiva,

distorção seletiva e retenção seletiva.
Atenção seletiva
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza, ninguém atende a

todos os estímulos que recebe. Observe alguns exemplos.
É mais provável que você perceba os estímulos relacionados a uma

necessidade atual.
Exemplo
Se você deseja comprar um automóvel, provavelmente prestará
atenção nos carros da rua, nos anúncios e nas reportagens sobre
automóveis. Da mesma forma, prestará mais atenção em conversas
sobre automóveis do que em conversas sobre a atual situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos

desvios forem maiores em relação a um estímulo normal. Ou seja, provavelmente,
prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de
financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo promoção
de rodízio de pizza.
Distorção seletiva
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A

distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de
acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus
preconceitos em vez de contrariá-los.

72
Exemplo
No caso do automóvel, se alguém lhe falar bem ou mal de uma
determinada marca que está disposto a comprar, provavelmente,
reforçará o que já tinha de positivo e não irá dar importância ao que
lhe foi falado de negativo.
Retenção seletiva
As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que

aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que
interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças.
Exemplo
No caso do automóvel, é provável que você se lembre sempre
dos pontos positivos da marca que deseja comprar e acabe se
esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Atitude
Importante
No consumidor, a atitude é a predisposição interna de um indivíduo
para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou
desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no consumo.
As atitudes apresentam um componente cognitivo ou de conhecimento afetivo,

ligado ao sentimento, e um componente comportamental, que implica uma
disposição para ação.
Pós-graduação
73
As funções das atitudes
São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo.

•• Função instrumental ajustativa ou utilitária - é a função que serve de forma
utilitária para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como
premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno
da recompensa que poderá obter e da forma pela qual poderá reduzir a
insatisfação São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os
custos. A função ajustativa apoia-se na teoria comportamental do reforço,
isto é, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos
associados à satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação
ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da
atitude refere-se ao conhecimento e à postura prévios que o consumidor
tem a respeito de certos bens ou serviços.
•• Função egodefensiva - serve para a proteção da autoimagem. A teoria
subjacente é a analítica freudiana. Essa função apresenta-se nos
mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade
próprios no outro a fim de poder se sentir superior.
•• Função de expressão de valores - é a que faz o indivíduo expressar
atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito.
Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados elogiará um
restaurante de comida “caseira”.
•• Função de conhecimento - é a que permite ao indivíduo se organizar
e estruturar o mundo, procurando dar significado e organização às
percepções. Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do
objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aos objetos do
mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.
Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva
Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e

as funções da atitude. Caso contrário, ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o
estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver por meio
da reorganização da estrutura cognitiva.
Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes,

percepções, informações, concepções e coisas parecidas que conduzam à
dissonância cognitiva. Isso ocorre especialmente quanto à dissonância cognitiva
pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e
surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita.

74
Essa dissonância tenderá a ser dissolvida por meio de mecanismos psicológicos,

como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.
A formação de atitudes
Em uma tentativa de modificação, assim como as variáveis citadas anteriormente,

esta terá que ser levada em conta.
As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação,

pois passarão pelas características de personalidade.
A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é

quando a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente, ou de forma
incongruente. Também é importante citar a multiplicidade da inter-relação das
atitudes, responsável pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto
mais simples, menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores
podem ser centrais.
Por outro lado, se a atitude for constituída de vários componentes inter-relacionados,

pode ser que alguns estejam em incongruência e possam ser trabalhados.
A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como

personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com autoestima,
autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.
As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e

internalização são outros fatores de mudança de atitude.
Além disso, as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos a

respeito do objeto de atitude, e das avaliações dessas crenças, que variam de
indivíduo para indivíduo.
Referências
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor. Ed. EPU. 1980.
JUNG, Carl Gustav. O Eu e o Inconsciente. Ed. Vozes. 13. Edição. 1987.
PIERSOL, Darrell. Teorias da Motivação. – AMS Review - 1999.
Pós-graduação
75
Numere as colunas, conforme o grupo de influências do modelo do Processo de
Compra Proposto por Churchill e Peter (2003):
1 – Influências Sociais
2- Influências de Marketing
3 – Influências Situacionais
( ) Idade
( ) Produto
( ) Tempo
( ) Renda
( ) Classe Social
( ) Tarefa
( ) Promoção
( ) Atitude
Você já pensou como é o processo de compra? Você imagina quantas influências
você sofre no momento da compra (Influências Situacionais) e quais são elas? Talvez
você fique surpreso com a existência dessas influências no momento da compra.
Procure analisar da próxima vez que você for fazer uma compra em um Shopping
ou em um supermercado.
Após essa análise prática, descreva, na ferramenta Exposição, as dificuldades e

as influências que você sofreu durante esse processo. Verifique quais foram as
dificuldades de seus colegas e comente.

76
Síntese
Os estudos realizados nesta unidade nos proporcionaram uma revisão das
pesquisas realizadas a respeito do modelo do comportamento do consumidor
apresentado pelos autores Churchill e Peter (2003).
Esse modelo envolve os conceitos e os três grupos de influências durante o

processo de compra.
O que você aprendeu aqui servirá de base para estudos e pesquisas que envolvam
o consumidor e o seu processo de compra. Identificar as influências que o
consumidor sofre durante o processo de compra é uma atividade importante para
o contexto organizacional, principalmente na criação de estratégias específicas de
satisfação e captação de públicos específicos.
Saiba Mais
Aprofunde seus conhecimentos sobre Comportamento do Consumidor, acessando
o artigo de Valter Afonso Vieira. Acesse: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-
65552002000300015&script=sci_arttext
Pós-graduação
Unidade 3
•• Conhecer alguns dos tipos pesquisas sobre o Comportamento do
Consumidor, compreendendo suas metodologias.
•• Desenvolver uma pesquisa do Comportamento do Consumidor, com
base nas metodologias existentes.
Introdução
Nesta unidade, falaremos sobre as pesquisas na área do Comportamento
do Consumidor, buscando enfatizar alguns dos métodos mais utilizados na
atualidade. Apresentaremos um modelo de pesquisa a partir do qual o acadêmico
irá desenvolver sua própria pesquisa, elegendo um dentre os diversos tipos de
organizações dos mais diferentes setores.
78
Introdução à pesquisa de marketing

Terezinha Damian Antônio
Fontes de dados e tipos de pesquisa

Os dados coletados em uma pesquisa podem ser primários ou secundários.
Os dados primários são aqueles que ainda não estão disponíveis para consulta.
Trata‑se de dados novos, coletados para auxiliar na resolução de um problema de
pesquisa. Os dados primários estão em mãos de indivíduos e podem ser coletados
através de levantamento, observação ou experimentação.
Os dados primários compreendem, segundo Mattar (2007):

•• as características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida, que
incluem sexo, idade, nível de escolaridade, estado civil, número de filhos,
ocupação, renda, entre outros dados demográficos;
•• atitudes, opiniões;
•• motivações, que englobam necessidades, desejos, impulsos e vontades
que canalizam o comportamento para determinado objetivo;
•• intenções, que se referem às previsões e antecipações dos
comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados, tais
como: intenção definitiva de comprar ou de não comprar, provável
intenção de comprar ou de não comprar, sem opinião;
•• comportamentos, que incluem o que os indivíduos fizeram ou
estão fazendo, e auxiliam o pesquisador a antecipar ou prever
comportamentos futuros;
•• conscientização e conhecimento, que se referem ao que os entrevistados
sabem, ou não sabem, sobre determinado produto, suas características,
preço, o que a empresa produz, onde o produto está disponível para ser
adquirido, como o produto deve ser usado.
Os dados secundários são aqueles já coletados, tabulados, ordenados e analisados

e que estão à disposição do pesquisador. As fontes básicas de dados secundários
podem ser internas ou externas à organização.
Pós-graduação
79
Para analisar se os dados secundários devem ser utilizados na pesquisa de

marketing, o pesquisador deve avaliar a relevância, o custo da obtenção, a
disponibilidade e o grau de precisão dos dados. Esses dados podem ser coletados
em fontes internas e em fontes externas da organização.
As fontes internas de dados podem ser divididas em contas, registro de vendas e

outros relatórios, conforme Baker (2005). As fontes externas incluem as
bibliotecas, internet, pacotes de banco de dados ou
A internet apresenta vantagens relacionadas
banco de dados de sites, além de publicações em à cobertura e ao baixo custo e pode substituir
jornais e revistas, governos, instituições não agências governamentais ou outras fontes.
As informações de banco de dados podem
governamentais e serviços padronizados de ser usadas para conquistar novos clientes,
informações de marketing. reter os clientes existentes, abandonar
clientes com custos altos para a organização
e realizar análises baseadas no mercado.
Agora que você já conhece as fontes de dados,
vamos aprender os tipos de pesquisas.
Para se definir o tipo de pesquisa, devem‑se considerar o nível de profundidade, a

abordagem e os procedimentos utilizados para a coleta de dados.
Em relação ao nível de profundidade
Considerando o nível de profundidade, a pesquisa pode ser exploratória, descritiva

ou causal.
A pesquisa exploratória tem por objetivo proporcionar maior familiaridade com

o objeto de estudo, pois, muitas vezes, o pesquisador não possui conhecimento
suficiente para formular adequadamente um problema ou elaborar uma hipótese
de maneira mais precisa. Por isso, é preciso investigar a natureza do problema e
identificar as possíveis variáveis.
Pode alertar os pesquisadores quanto a quaisquer efeitos temporais ou

sazonais que possam causar impacto sobre os resultados, e permitir que seja
feita uma estimativa sobre o grau de facilidade ou dificuldade da realização de
qualquer outra pesquisa subsequente. As fontes de dados podem compreender
levantamentos de fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudos de
casos selecionados e observação informal, de acordo com Mattar (2007).

80
A pesquisa descritiva é aquela que analisa, observa, registra e correlaciona

variáveis. Procura responder às perguntas quem, o que, quando, onde e como.
A maioria das pesquisas de marketing é descritiva. Os métodos de pesquisa
descritiva incluem as entrevistas pessoais e por telefone, questionários pessoais
ou enviados pelo correio ou e‑mail, e a observação.
De acordo com Mattar (2007, p. 24), a pesquisa descritiva é utilizada quando o

pesquisador precisa:
•• descrever as características de grupos, por exemplo, obter um perfil dos
consumidores, através de sua distribuição em relação a sexo, faixa etária,
nível educacional, preferências e localização;
•• estimar a proporção de elementos numa população específica, que tenha
determinadas características ou comportamentos, por exemplo, quantos
consomem o produto A? Quantos assistem ao programa X? Quantos
costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas
de departamento? Quantos usam o produto A da forma K e quantos da
forma Z?
•• descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis, por exemplo,
será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?
Será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres com mais
de 40 anos do que pelas mais jovens?
A pesquisa causal examina se uma variável gera ou determina o valor de outra.

Esse tipo de pesquisa é realizada através de experimentação. De acordo com
Mattar (2007, p. 30), o pesquisador pode utilizar a pesquisa causal para fazer
descobertas sobre:
[...] alterações no preço de um produto, escolha do nome para um

novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto
existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais devem
ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de
promoção de vendas ou quais as razões de um insucesso de venda.
Pós-graduação
81
Em relação à abordagem
A pesquisa também pode ser classificada quanto à abordagem. Nesse sentido,

pode ser qualitativa ou quantitativa.
Conceito
A pesquisa qualitativa refere‑se às descobertas da pesquisa que não
estão sujeitas à análise quantitativa ou de quantificação. A pesquisa
quantitativa é aquela que permite que os dados coletados sejam
submetidos a análises matemáticas.
O quadro a seguir apresenta um comparativo entre a pesquisa qualitativa e a

pesquisa quantitativa.
Dimensão comparativa Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
Perguntas com grande Perguntas com

Tipo de pergunta
profundidade profundidade limitada
Tamanho da amostra Pequena Grande
Informações por entrevistado Muitas É variável
Requer entrevistadores com Menos habilidades

Administração
habilidades especiais especiais requeridas
Tipo de análise Subjetiva e interpretativa Estatística e sumarização
Gravadores, projetores, vídeo, Questionários, computadores,

Hardware
fotos, guias de discussão documentos impressos
Capacidade para replicar Baixa Alta
Estatística, modelos de
Psicologia, sociologia, psicologia
decisões, sistemas de apoio
social, comportamento do
Treinamento do pesquisador a decisões, programação
consumidor, marketing,
de computador, marketing,
pesquisa de marketing
pesquisa de marketing
Tipo de pesquisa Exploratória Descritiva ou causal
Quadro 1 - Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa

Fonte: McDaniel e Gates (2004).

82
Leonel e Motta (2007) apresentam outras características que distinguem a

pesquisa qualitativa da pesquisa quantitativa. Veja no quadro a seguir.
Abordagem quantitativa Abordagem qualitativa
Analisa números Analisa palavras
Análise dedutiva Análise indutiva
Análise objetiva Análise subjetiva
O pesquisador distancia-se do processo O pesquisador envolve-se com o processo
Testa hipótese e mensura variáveis Gera ideias e categorias para a pesquisa
Quadro 2 - Características das pesquisas quantitativa e qualitativa

Fonte: Leonel e Motta (2007, p. 110).
Em relação aos procedimentos utilizados para a coleta de dados
Dependendo do tipo de procedimento utilizado para a coleta de dados, a

pesquisa pode ser classificada em pesquisa bibliográfica, documental,
experimentação, levantamento, observação, grupo de foco, dentre outras,
conforme Leonel e Motta (2007).
A pesquisa bibliográfica é aquela que procura explicar um problema a partir de

informações publicadas em diversas fontes, como livros, artigos, enciclopédias,
sites, dentre outros, enquanto que a pesquisa documental se baseia em
informações contidas em documentos. A pesquisa bibliográfica coleta dados
secundários, enquanto que a pesquisa documental coleta dados primários.
A pesquisa junto ao grupo de foco consiste na reunião de pessoas convidadas a

registrar atitudes e opiniões sobre determinado produto ou serviço, conduzida
por um moderador com capacidades próprias, conforme a circunstância exige.
Geralmente, o grupo de foco é utilizado para coletar dados qualitativos através
de técnicas de discussão em grupo, entrevista em profundidade e técnicas de
projeção. Já a experimentação, a observação e o levantamento são utilizados na
pesquisa quantitativa.
Pós-graduação
83
Técnicas de coleta de dados qualitativos

As principais técnicas de coleta de dados qualitativos são as seguintes: as
discussões em grupo, entrevistas individuais em profundidade e técnicas de
projeção.
Discussões em grupo
As discussões em grupo promovem a interação dinâmica entre os membros do

grupo e são utilizadas para interpretar resultados quantitativos; estimular ideias
e conceitos de produtos; gerar impressões sobre produtos, programas, serviços
e instituições; identificar como falam os entrevistados e como compreendem as
situações de seu interesse.
São inadequadas quando utilizadas em situações pessoais; quando há fortes

pressões em relação à conformidade às normas sociais; quando o grupo é
muito heterogêneo em relação ao produto e ideias de interesse; quando estão
envolvidas questões psicossociais complexas; quando é difícil montar a amostra
requerida, pois as pessoas estão muito dispersas, conforme Baker (2005).
Malhorta (apud BAKER, 2005) apresenta as seguintes etapas para planejar e

conduzir uma discussão em grupo:
•• definir o problema e determinar os objetivos da pesquisa;
•• especificar os objetivos da pesquisa qualitativa;
•• declarar os objetivos que devem ser respondidos na discussão em grupo;
•• elaborar e redigir um questionário de eliminação para excluir membros
do grupo que não cumpram as exigências da pesquisa;
•• desenvolver a linha de conduta do mediador;
•• analisar os dados;
•• resumir as constatações e planejar pesquisa ou ação de
acompanhamento.
A linha de conduta do mediador deve ser desenvolvida através de debates

detalhados entre o cliente, a equipe de pesquisa e o mediador, o que garantirá
que sejam cobertas todas as áreas de interesse requeridas. Além disso, terá
influência sobre a confiabilidade do método de pesquisa, um problema que pode
ocorrer, se houver mais de um mediador envolvido no projeto.

84
Entrevistas individuais em profundidade
A entrevista é uma interação social em que se efetuam comunicações orais

ou escritas, configuradas como atos verbais de comunicação numa situação
determinada, ou seja, é uma interação verbal não convencional, mas controlada.
A entrevista pode ser oral ou escrita. A entrevista oral consiste em perguntas

feitas oralmente a um indivíduo ou a um grupo de indivíduos, enquanto que
a entrevista escrita é caracterizada por uma lista de perguntas que devem ser
respondidas por escrito, segundo Rauen (2002).
A entrevista pode ser classificada em estruturada e não estruturada. A entrevista

estruturada é aquela que apresenta questões previamente elaboradas, ou seja,
o pesquisador define um roteiro prévio de perguntas. Utilizamos esse tipo de
entrevista para coletar dados primários quantitativos.
A entrevista não estruturada consiste em uma conversa amigável entre o

entrevistado e o pesquisador que busca informações relevantes para explicar o
problema ou a oportunidade de pesquisa. Utilizamos essa pesquisa para coletar
dados qualitativos.
Conforme Kahan (apud BAKER, 2005), a entrevista pessoal não estruturada

utiliza sondagem extensiva para conseguir que um entrevistado fale livremente e
expresse detalhadamente suas crenças e sentimentos a respeito de um tópico. É
usada para descobrir as razões mais fundamentais subjacentes às atitudes e aos
comportamentos dos entrevistados.
Segundo Smith (apud BAKER, 2005), as entrevistas individuais em profundidade

apresentam as seguintes categorias:
•• minientrevista em profundidade, que dura 30 minutos;
•• entrevista semiestruturada, que emprega perguntas preestabelecidas
que não podem ser alteradas pelo entrevistador, mas que o entrevistado
pode responder usando suas próprias palavras;
•• entrevista em pares, conduzida com dois entrevistados.
Estabelecer um bom relacionamento entre entrevistador e entrevistado em uma

entrevista em profundidade é muito importante, pois se trata de uma situação de
um para um, na qual não há uma terceira parte para proteger qualquer um dos
lados. Assim, estabelecer empatia é essencial.
Pós-graduação
85
Técnicas de projeção
As técnicas de projeção fundamentam‑se no princípio de que o modo como as

pessoas organizam e respondem a estímulos relativamente ambíguos dará aos
observadores treinados uma visão das percepções que o entrevistado tem do
mundo exterior e de suas reações a ele.
O objetivo de qualquer teste de projeção é investigar as respostas escondidas,

para obter sentimentos, significados ou motivações reais.
Técnicas de coleta de dados quantitativos

Os dados da pesquisa quantitativa estão sujeitos a análises matemáticas. Por isso,
as técnicas de coleta desses dados dependem da modalidade de pesquisa adotada
quanto ao procedimento de coleta, que pode ser experimentação, levantamento
ou observação.
Pesquisa de experimentação
A pesquisa de experimentação é aquela que possibilita verificar se a mudança em

uma variável independente causa alguma mudança previsível em uma variável
dependente. As variáveis independentes são aquelas que são manipuladas,
enquanto que variáveis dependentes são apenas medidas ou registradas.
Os dados podem ser coletados de indivíduos, domicílios, compradores industriais

ou empresas que concordem em fornecê‑los regularmente às agências de
pesquisa. Esses dados podem incluir informações concernentes ao consumidor e/
ou a produtos industriais e a auditorias de loja.
As fontes de dados podem ser classificadas nos seguintes grupos, conforme

Baker (2005): dados de consumidor, dados do atacado, dados de avaliação de
propaganda, dados setoriais, dados da mídia ou público.
Os experimentos constituem o único tipo de pesquisa que pode demonstrar a

existência e a natureza de relações causais entre variáveis de interesse. Entretanto,
é reduzida a quantidade de experimentos na pesquisa de marketing, em função
do alto custo deste tipo de pesquisa.

86
O teste de mercado é utilizado pelas empresas que pretendem lançar um novo

produto, mudar a embalagem ou o conceito de comunicação. Tudo pode ser
testado para que as decisões sejam as mais corretas possíveis e que os riscos sejam
diminuídos nas mudanças substanciais de uma empresa.
Dessa forma, os testes de mercado podem apontar quais embalagens, produtos,

campanhas de comunicação e outros elementos do marketing mix serão mais
eficientes para conquistar o mercado.
Entretanto, a condução do teste de mercado é bastante onerosa, pode demorar

de seis meses a um ano ou mais, e envolve as seguintes etapas: definição dos
objetivos do estudo, seleção da abordagem a ser utilizada, desenvolvimento dos
procedimentos para o teste, seleção dos mercados e análise dos resultados.
Pesquisa de levantamento
Utilizamos a pesquisa de levantamento com bastante frequência para coletar

dados primários, pois esse tipo de pesquisa permite ao pesquisador coletar dados
sobre comportamento passado e presente, atitudes e opiniões, variáveis dos
entrevistados e conhecimento. Também permite, por exemplo, saber por que os
consumidores fazem, ou não, algo; como são tomadas as decisões; e que tipo de
consumidor está comprando determinado produto ou serviço.
A pesquisa de levantamento pode ser feita a partir de um censo, coletando

informações de todos os integrantes da população de interesse, ou através de
uma amostra, obtendo dados de um subconjunto desta população de interesse.
Importante
A avaliação da qualidade das informações obtidas com a pesquisa de
levantamento determina a precisão dos resultados.
A técnica de coleta de dados utilizada na pesquisa de levantamento é a

entrevista, sendo que ela pode ser oral ou escrita. Em ambos os casos, utiliza‑se
a entrevista estruturada, que é aquela que apresenta questões previamente
elaboradas, ou seja, o pesquisador define um roteiro prévio de perguntas, que
consiste em um questionário.
Pós-graduação
87
Pesquisa de observação
A pesquisa de observação é o processo sistemático que consiste em registrar os

padrões de comportamento das pessoas sem interrogá‑las ou comunicar‑se com
elas. Para a pesquisa de observação ser bem‑sucedida, as informações necessárias
precisam ser observáveis, e o comportamento de interesse repetitivo, frequente
ou previsível de alguma maneira.
O comportamento em estudo também precisa ser de duração relativamente curta.

É pouco utilizada como método de pesquisa de marketing, mas pode ser usada
para confirmar os resultados obtidos por outros métodos ou para coletar dados
impossíveis de serem coletados por meio de entrevista ou questionário.
A pesquisa de observação permite verificar o que os indivíduos realmente fazem,

em vez de depender do que eles dizem ter feito. Alguns dados são coletados de
modo mais rápido e preciso, pela observação.
A pesquisa de observação pode ser desenvolvida através da observação

pessoal, que consiste em pessoas observando consumidores e coisas; ou
através da observação mecânica, que implica o uso de máquinas que observam
pessoas e coisas.
Obtenção e análise de dados
Vamos conhecer os procedimentos que devem ser adotados após a

definição das técnicas de coleta de dados de uma pesquisa de marketing.
Veremos que é necessário elaborar as escalas de medição, o questionário e
o plano de amostragem.
Vamos aprender quais procedimentos devem ser adotados nas etapas finais
da pesquisa, tais como análise dos dados, preparação do relatório final e
apresentação dos resultados da pesquisa.
Processo de medição e elaboração de questionário
O processo de medição consiste em um conjunto de regras formais que devem

ser seguidas para garantir a confiabilidade dos dados coletados em uma
pesquisa de marketing.

88
A confiabilidade nos indica até que ponto podemos confiar na medição, ou seja,
indica-nos o grau em que as medidas estão isentas de erros. Pode ser avaliada
a partir das seguintes formas, conforme McDaniel e Gates (2004): teste‑reteste,
consistência interna e formas equivalentes.
Além da confiabilidade, a outra característica que um processo de medição deve

apresentar é a validade, que corresponde a conhecer se o que se pretendia medir
foi de fato medido.
Conceito
Um processo de medição deve apresentar confiabilidade e validade,
isto é, deve ser um processo com o menor número de erros
possível e medir realmente o que se pretende medir, seja a atitude,
aceitação, rejeição, fidelidade, etc. do consumidor em relação a um
produto/serviço.
Entretanto, o pesquisador não mede o consumidor, mas suas atitudes, sua renda,
sua idade, sua fidelidade à marca, número de filhos, estado civil, comportamentos,
nível de escolaridade e outros fatores relevantes para a tomada de decisão em
marketing. Essas características ou atributos do consumidor são medidos através
das escalas de medição e dos instrumentos de coleta de dados.
De acordo com McDaniel e Gates (2004, p. 277), a “escala é um conjunto

de símbolos ou números construído para ser designado por uma regra para
indivíduos ou para seus comportamentos ou atitudes”.
As escalas de medição compreendem as escalas de mensuração e as escalas

de atitude.
Escalas de mensuração
As escalas de mensuração medem dados objetivos, tais como sexo, escolaridade,

renda, estado civil, idade, dentre outros, por isso consistem em designar números
os quais reflitam os atributos que um determinado evento, pessoa ou objeto
possui. Os tipos mais utilizados são escala nominal e escala ordinal.
A escala nominal é bastante utilizada na pesquisa de marketing e atribui números

a objetos, variáveis ou pessoas, para mostrar que esses pertencem a alguma
categoria estipulada, categorias que são mutuamente exaustivas e exclusivas.
Pós-graduação
89
Exemplo
Para mensurar o estado civil, o pesquisador pode designar o número 1
para o solteiro, o número 2 para o casado, o número 3 para o viúvo, o
número 4 para outra situação civil.
A escala ordinal tem por objetivo obter dados ordenados da realidade, ou seja,
classificar objetos e pessoas por ordem. Não habilita o pesquisador a conhecer ou
inferir o quanto um item é preferido em relação a outros da mesma categoria, ou
seja, não é possível dizer se a diferença entre o primeiro e o segundo e entre o
segundo e o terceiro é a mesma, é maior ou é menor.
Exemplo
Classifique os seguintes aparelhos de televisão de 1 a 4, sendo 1 o
menos preferido e o 4 o mais preferido.
São eles: LG ___ Panasonic ___ Philips ___ Samsung ___ .
Escalas de atitude
As escalas de atitude medem atitudes e opiniões, por isso consistem em atribuir

medidas quantitativas a conceitos subjetivos e abstratos, como grau de satisfação
ou rejeição a um determinado produto ou serviço. Nesses casos, um formulário
com escalas de atitude permite verificar o que o indivíduo pensa, julga ou sente.
Observe os exemplos baseados em McDaniel e Gates (2004).
Exemplo 1
A pergunta poderia ser: “Como você classifica o carro popular da Volkswagen?” E

as respostas poderiam ser marcadas ao longo de uma escala pontuada, em que
nos extremos aparecem as classificações “desconfortável” ou “confortável”,
conforme figura que segue.
_________________________________________________________
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Desconfortável Confortável

90
Exemplo 2
O pesquisador pode questionar sobre características de roupa feminina para o

jogo de tênis, conforme figura a seguir.
Abaixo estão relacionadas cinco características de roupa feminina para o jogo de

tênis. Aloque 100 pontos entre as características, de modo que a alocação represente
a importância de cada característica para você. Quanto mais pontos você alocar
para uma determinada característica, mais importância ela tem. Se a característica
for totalmente sem importância, você não deve alocar nenhum ponto a ela. Quando
terminar, você deve conferir o resultado para verificar se a soma equivale a 100 pontos.
Característica da roupa de tênis Número de pontos

É confortável _______________
É durável _______________
Tem estilo moderno _______________
Permite liberdade de movimentos _______________
Vale o preço que custa _______________
100 pontos
Além das escalas, o processo de medição requer a definição e desenvolvimento de

um instrumento de coleta de dados, que pode ser um instrumento mecânico ou
um questionário.
Os instrumentos mecânicos consistem em dispositivos que medem o

comportamento e os hábitos dos indivíduos ou grupos a partir de suas reações
a determinadas situações pré‑definidas. Esses instrumentos geralmente são
utilizados na pesquisa de observação e experimentação.
O questionário é o documento através do qual as perguntas serão apresentadas

aos respondentes e onde serão registradas as respostas obtidas, com o objetivo
de gerar informações necessárias para atingir os objetivos de uma pesquisa.
Trata‑se do instrumento de coleta de dados mais utilizado na pesquisa de
marketing, principalmente no levantamento.
Importante
Ao elaborar um questionário de pesquisa, você deve considerar: a
disposição das perguntas, a redação, o nível de profundidade, a
coerência com o problema e com os objetivos da pesquisa, adequando o
conjunto de perguntas abertas ou fechadas ao que pretende pesquisar.
Pós-graduação
91
Segundo Mattar (2007), um questionário deve conter:

•• os dados de identificação, na parte superior do documento, incluindo
o número do instrumento, o nome do entrevistador, data e local da
entrevista, nome e endereço do entrevistado;
•• a solicitação para cooperação e agradecimentos, escritos antes
das perguntas;
•• as instruções de preenchimento do instrumento, podendo ser escritas ao
longo do instrumento ou à parte, em um manual de entrevistas;
•• as perguntas e a forma de registrá‑las;
•• os dados para classificar os elementos pesquisados, apresentados no
final do instrumento.
O questionário pode ser estruturado ou não estruturado. O questionário

estruturado é aquele que determina o formato das respostas, oferecendo
melhores condições de administrar, responder e analisar; enquanto que o
questionário não estruturado exige mais raciocínio da parte do entrevistado, e sua
análise requer considerável capacidade interpretativa.
O software e a Internet estão tendo um impacto importante no projeto de

questionários. Entretanto a maior parte dos custos da coleta de dados não estão
relacionados às entrevistas, mas à procura de entrevistados qualificados.
Plano de amostragem e cálculo de amostra

Além de desenvolver o instrumento de pesquisa e as escalas de medição, o
pesquisador precisa definir o universo de pesquisa ou população de interesse.
De acordo com Steffan (1999), universo de pesquisa ou população é o conjunto de

pessoas que têm, pelo menos, uma característica ou propriedade em comum que
interessa ao pesquisador.
Para conhecer as características ou atributos das pessoas ou dos elementos que

compõem o universo ou a população de interesse, o pesquisador pode optar entre
fazer um censo ou extrair uma amostra.
Conceito
Amostragem é o processo de coleta de amostra de uma população ou
universo de pesquisa.

92
Os passos no desenvolvimento de um plano de amostragem são, conforme

McDaniel e Gates (2004): definição da população de interesse, escolha do método
de coleta de dados, escolha da estrutura de amostragem, seleção do método
de amostragem, determinação do tamanho da amostra, desenvolvimento e
especificação do plano operacional para seleção dos elementos da amostra e
execução do plano operacional de amostragem.
Existem vários tipos de amostras e de planos de amostragens possíveis de se

utilizar em pesquisas de marketing, mas deve‑se fazer uma distinção entre
amostragens probabilísticas e não probabilísticas.
A amostragem probabilística é aquela em que todos os elementos selecionados

da população têm uma probabilidade de seleção conhecida diferente de zero.
Apresenta vantagens sobre as amostragens não probabilísticas, e os resultados da
pesquisa podem ser projetados para toda a população.
Uma amostragem probabilística deve tentar ser representativa de toda a

população, mas nunca poderá ser uma réplica exata dessa população.
Na amostragem probabilística, cada componente da população tem a mesma

probabilidade de ser escolhido. Assim, se houvesse 10.000 contabilistas, e a
amostragem probabilística escolhida incluísse 100 deles, cada componente teria
exatamente uma chance em 100 de ser escolhido, conforme Sandhusen (2003).
A amostragem não probabilística inclui todos os métodos que selecionam

elementos específicos da população de maneira não aleatória. As técnicas de
amostragem não probabilística não permitem ao pesquisador saber quais as
chances de seleção de uma unidade. Portanto a capacidade de generalizar os
resultados para uma população utilizando as leis da probabilidade fica muito
reduzida e não é possível calcular o grau de confiança nos resultados. A amostra é
escolhida conforme a conveniência do interessado ou para atender às exigências
com algum propósito pré‑determinado.
Pós-graduação
93
Exemplificando: se a população contém 60% de mulheres e 40% de homens, e o

pesquisador deseja questionar 200 indivíduos, sua amostra deve apresentar a
porcentagem de cada grupo na conta, ou seja, deve conter 120 mulheres (60%) e
80 homens (40%).
Definido o plano de amostragem, o pesquisador deve se preocupar com quem

será observado ou avaliado, com o tipo de informação que será obtida e com as
técnicas utilizadas para extraí‑las, determinando o tamanho da amostra.
Dessa forma, o tamanho da amostra depende do grau requerido de exatidão

exigido pelos objetivos da pesquisa, o que dependerá do grau de variabilidade da
população e da presença de subgrupos de população.
A estimativa do tamanho da amostra depende da experiência do pesquisador, do

que se pode bancar, do tamanho requerido por célula, dos métodos estatísticos e
do número de subconjuntos a serem analisados.
Importante
Quanto mais subconjuntos precisarem ser analisados, maior é o
tamanho da amostra. E, quanto maior a amostra, menor o erro de
amostragem.
Além desses fatores, existem técnicas estatísticas que são utilizadas para
determinar o tamanho da amostra. Existem três elementos necessários para se
calcular o tamanho da amostra: uma estimativa do desvio padrão da população, o
nível de erro amostral aceitável pelo pesquisador e o nível desejado de confiança
para um valor de população que se encaixe dentro de um limite aceitável.
De acordo com Barbetta (apud DORNELLES JUNIOR, 2005), as formas de cálculo

do tamanho da amostra, quando o pesquisador não tem acesso a informações
sobre a população, são as seguintes, conforme o quadro.

94
a. Quando não se conhece o tamanho da população, o tamanho da

amostra será determinado pela fórmula:
Onde,
n0 - primeira aproximação para o tamanho da amostra;
E – erro amostral tolerável.
(usar o erro na forma unitária, ex.: 2%, usar 0,02)
b. Quando se conhece o tamanho da população, o tamanho da amostra

será determinado pela fórmula:
Onde,
n0 – primeira aproximação para o tamanho da amostra;
E – erro amostral tolerável;
N – tamanho da população;
n – tamanho da amostra.
(usar o erro na forma unitária, ex.: 2%, usar 0,02)
Quadro 3 - Cálculo do tamanho de amostra sem conhecimento das informações sobre a população
Fonte: Dornelles Junior (2005, p. 197).
Para Dornelles Junior (2005, p. 200):
[...] as informações que modificam o cálculo do tamanho da amostra,

além do erro amostral tolerável, são: o desvio padrão e o percentual
de pessoas que apresentam as características estudadas, que podem
ser obtido em pesquisas anteriores ou através de uma pré-pesquisa.
Pós-graduação
95
Com base no mesmo autor citado, temos as fórmulas para calcular o tamanho
da amostra a seguir, que servem tanto para estimar a proporção como a média
populacional.
Para estimativa da média populacional Para estimativa da proporção populacional
Para amostragem com reposição Para amostragem com reposição

(população infinita) (população infinita)
Para amostragem sem reposição Para amostragem sem reposição

(população infinita) (população infinita)
Onde: Onde:
n = tamanho da amostra n = tamanho da amostra
N = tamanho da população N = tamanho da população
e = erro amostral e = erro amostral
s = desvio padrão p = percentual de elementos com
Z = limite do intervalo (distribuição normal) característica estudada
q = percentual de elementos sem
característica estudada
Z = limite do intervalo (distribuição normal)
Quadro 4 - Fórmulas de cálculo do tamanho de amostra, quando se conhecem as informações sobre a população
Fonte: Dornelles Junior (2005, p. 200).
Análise dos dados e apresentação dos resultados

Uma vez definidos o problema, os objetivos e as hipóteses de pesquisa,
desenvolvido o projeto de pesquisa e determinados as fontes de dados, o tipo de
pesquisa, as técnicas e os instrumentos de coleta de dados, o plano de amostragem,
a forma de análise dos dados, o cronograma e o orçamento para a realização dos
trabalhos, o pesquisador deve, então, ir a campo para fazer o levantamento das
informações que precisa para encontrar a resposta à pergunta de pesquisa.
Nesse sentido, a execução da pesquisa requer determinados cuidados quanto ao

treinamento da equipe responsável pela realização dos trabalhos, como também
quanto à supervisão da coleta dos dados e aos custos envolvidos.

96
Em alguns casos, o despreparo dos responsáveis pela coleta de dados ocorre por
não estarem adequadamente capacitados para fazer frente às dúvidas e, ainda,
à postura negativa dos entrevistados no momento dos questionamentos, o que
pode gerar distorções ou seletividade nas respostas.
Além disso, podem ocorrer problemas operacionais que levem a erros sistemáticos
ou aleatórios, tais como erro amostral ou erro no instrumento de coleta de dados.
Por isso, quanto maior for a experiência do pesquisador, maior será a chance de
evitar erros, o que possibilitará menor prejuízo aos resultados esperados.
Tomados esses cuidados e coletados os dados, o pesquisador deve processá‑los

a fim de tirar conclusões adequadas. Por isso, a análise dos dados compreende as
seguintes etapas:
•• validação: a validação visa garantir que todas as entrevistas foram de
fato realizadas, conforme foi especificado;
•• editoração: tem por objetivo verificar se todos os questionários foram
preenchidos e completados corretamente; se todas as perguntas foram
respondidas; se as respostas dos entrevistados não são ambíguas; se
o entrevistador deixou de fazer certas perguntas ou de registrar suas
respostas; se os padrões de sequência do questionário foram seguidos;
se as perguntas abertas foram registradas.
•• codificação: envolve a designação de um número a cada resposta
particular para cada pergunta;
•• entrada de dados: refere‑se à habilidade dos dispositivos de entrada
de dados ou dos computadores conectados a eles em checar certas
informações que estão sendo inseridas;
•• depuração: consiste em uma checagem geral à procura de erros,
que pode ser feita através de um programa de computador,
realizada por meio da utilização das rotinas de checagem de erros
ou de relatório marginal;
•• tabulação: envolve a disposição dos dados, de forma que seu significado
possa ser avaliado. É feita, colocando‑se os dados em categorias
adequadas, relevantes para os objetivos da pesquisa. A tabulação pode
ser feita manual, mecânica ou eletronicamente e compreende a tabela de
frequência e a apresentação gráfica;
•• interpretação dos dados: decorre das análises realizadas a partir da
tabulação. Entretanto, se os objetivos não forem alcançados ou se forem
exigidos métodos mais sofisticados de análise, devem‑se buscar outras
técnicas adequadas ao caso.
Pós-graduação
97
A etapa final do processo de pesquisa é a preparação, entrega e apresentação

dos resultados. Tem por objetivo explicar por que foi feita a pesquisa, declarar os
objetivos específicos, apresentar os resultados apurados e fornecer conclusões e
recomendações. O relatório destinado a um público técnico pode ser redigido com
termos especializados e pode discutir detalhadamente as questões complexas do
processo de pesquisa.
O relatório destinado a um público leitor deve ser apresentado numa linguagem

mais popular, pois o leitor comum está interessado nos resultados, e não na
forma como foram alcançados, embora seja preciso apresentar uma quantidade
adequada dos propósitos fundamentais do projeto.
A comunicação bem planejada e executada valoriza o trabalho realizado pelo

pesquisador e os resultados da pesquisa.
Referências
BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
DORNELLES JUNIOR, Luiz Arthur. Métodos estatísticos. Palhoça: UnisulVirtual, 2005.
LEONEL, Vilson; MOTTA, Alexandre de Medeiros. Ciência e Pesquisa: livro didático.

Palhoça: UnisulVirtual, 2007.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2007.
MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira, 2004.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 2003.

98
Pesquisas na área do Comportamento

do Consumidor
Alex Fabiano Wehrle
Nesta leitura é apresentado um breve modelo de como aplicar a pesquisa na área

do Comportamento do Consumidor.
Como este livro serve de base para uma disciplina de pós-graduação, sinto a
necessidade de escrever esta leitura especialmente com o propósito de melhor
orientar o aluno/pesquisador a desenvolver pesquisa.
Na minha experiência como professor e orientador de trabalhos de conclusão de

curso, identifiquei que muitos alunos possuem dificuldades para conciliar teoria
e prática. Penso que essa dificuldade tem sido constatada não só por mim, mas
também por vários educadores.
Pequenas ações nas primeiras fases do curso podem amenizar, e até mesmo
solucionar, esse problema. Uma dessas ações é fazer com que o aluno tenha
contato com a pesquisa desde o início do curso, o que resulta em um ganho
significativo, embora não suficiente para que o aluno tenha o hábito de
desenvolver pesquisa.
É importante que os alunos vejam a pesquisa não como um artifício para receber
nota, ou mesmo como meio para receber o diploma no final do curso, mas
sobretudo como proposta que visa investigar e resolver problemas dos mais
diferentes, existentes sociedade, nas empresas, etc.
A partir dessa ideia é que lanço aqui minha proposta de pesquisa, que já foi aplicada
em outra ocasião e que se desenvolveu na base de uma metodologia que pode ser
agora ser estudada e posteriormente replicada pelos alunos, tanto em artigo no
final do curso de Pós-Graduação, como em pesquisas no âmbito empresarial.
Considero a escolha do tema como um item difícil, principalmente quando o

aluno não sabe por onde começar, por isso é importante o papel do orientador.
Alinhando o tema desta disciplina com que há de mais novo em pesquisas na área
do Comportamento do Consumidor, defini que a área de abrangência pode ser a
da sociologia econômica, mas especificamente na área de redes sociais.
Cabe aqui uma ressalva: estou escolhendo este tema, pois se trata da minha área
de pesquisa, e não existe nenhum critério de importância sobre os demais temas
de pesquisas na área do comportamento do consumidor.
Pós-graduação
99
Posso citar áreas que ainda necessitam de muita pesquisa como: o

comportamento do consumidor infantil, as influências que ocorrem durante o
processo de compra e, é claro, a influência das mídias sociais (Orkut, Facebook,
Blogs, etc) sobre o comportamento de compra. Realmente existem temas
variados que podem servir de base para uma pesquisa.
O modelo a seguir é específico de uma pesquisa. Ele pode servir como base, mas
a metodologia deve ser a mesma, pois se modificar o método você poderá estar
modificando a validade científica.
Como forma de organização, trarei sempre um grifo meu, em negrito, explicando

o conteúdo metodológico.
Tudo se inicia de uma breve introdução, aqui se explica o ramo de atividade da

empresa, o setor, a localidade da mesma e o que vai ser feito. Nota-se que neste
tipo de pesquisa foi delimitada a área de abrangência, isto é, o mercado de
atuação. Como trabalho acadêmico escolha uma abrangência menor, devido ao
tempo de estudo. Para consultorias e análises empresariais, considere as regiões
econômicas (micro-macro).
Nesta seção, mostraremos a aplicação do modelo de apoio à decisão na avaliação

de empresas do ramo da construção civil, através de uma aplicação prática realizada
com as empresas que formam a rede do ramo da construção civil do Balneário
Açores, localizado no Sul da Ilha de Florianópolis - SC. Esta rede é composta por oito
empresas, sendo cinco construtoras, duas imobiliárias e uma de engenharia.
Aqui cabe uma citação e, em seguida, a situação-problema do trabalho.
Neste momento, relembraremos o problema da pesquisa o qual mostra uma

questão que necessita ser discutida, investigada, decidida ou solucionada.
(KERLINGER, 1980). A situação-problema é a seguinte: Como ocorrem as relações
interorganizacionais do setor imobiliário na Praia dos Açores em Florianópolis?
Na metodologia é importante afirmar o método e, em seguida, embasar a

afirmação com uma citação. Neste modelo que serve para as mais diferentes
pesquisas na área do comportamento do consumidor, notamos que se trata
de uma pesquisa descritiva. Estamos analisando um aspecto social, qualitativo.
Cuidado para não confundir com pesquisas quantitativas. A abordagem
qualitativa busca evidências de algo que não conseguimos mensurar as
possibilidades de resposta e pela abordagem quantitativa sabemos os limites das
possibilidades dos resultados.

100
Esta pesquisa foi caracterizada como ‘descritiva’, pois a finalidade foi a

descrição das características de determinada população ou fenômeno estudado.
Tratou-se de um estudo descritivo, porque é apresentado um relato detalhado
de um fenômeno social que envolve, por exemplo, sua configuração, estrutura,
atividades, mudanças no tempo e relacionamento com outros fenômenos.
(GODOY, 2006).
Em seguida é importante relembrar os objetivos do trabalho, o autor Yin (2005)

embasa exatamente o que se busca nesta pesquisa.
De acordo com o objetivo a ser estudado, optamos por um estudo de caso

centrado no mercado da construção civil do Balneário Açores. Esse estudo é uma
forma de pesquisa que busca investigar um fenômeno contemporâneo dentro de
seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não estão claramente definidos. (YIN, 2005).
O autor Yin (2005), em sua obra, descreve como se utiliza o método do

estudo de caso. Cabe uma importante dica, você fará a pesquisa em apenas
uma empresa, ou ainda analisará somente um produto e um perfil de
A seguir são colocadas as limitações do método de pesquisa. Falo sempre para

os alunos que não existe pesquisa perfeita, sempre haverá um lado negativo. E é
isso que tornará rico nosso trabalho. Por isso, será importante incluir na pesquisa
as dificuldades encontradas.
O estudo de caso, como estratégia de pesquisa compreende a lógica de

planejamento, as técnicas de coletas de dados e de abordagens específicas dos
mesmos. (YIN, 2005). Um dos pontos negativos em relação à estratégia de estudo
de caso é que os pesquisadores anteriormente não utilizaram procedimentos
sistemáticos e aceitaram evidências equivocadas, proporcionando visões
distorcidas e erroneamente conclusões sem cunho científico. Outro problema
a ser apresentado é que um estudo de caso demanda muito tempo (YIN, 2005),
já que é destinado à pesquisa acadêmica de forma justa e rigorosa dos dados
empíricos e não necessita de um controle sobre eventos comportamentais, mas
focaliza acontecimentos contemporâneos.
Pós-graduação
101
A seguir é definida a técnica de coleta de dados. Neste caso, utilizamos a

entrevista, essa técnica auxilia na busca de argumentos e conteúdos para a
formação de ideias. A entrevista deve ser gravada, por isso é importante ter um
bom equipamento de gravação de áudio. Essa técnica também é considerada
muito trabalhosa, isto é, a operacionalização demanda muito tempo. O roteiro
de entrevista, que é uma espécie de questionário que o entrevistador utiliza na
hora da pesquisa, deve ser flexível e dar a opção de abordar outros assuntos
correlacionados. Uma entrevista deve ter no mínimo 30 minutos; isso se deve
ao objetivo desta técnica que é a criação de conteúdos. Após a aplicação, a
entrevista deve ser transcrita de modo literal, mesmo contendo erros de
concordância na fala do entrevistado.
A técnica de coleta de dados utilizada foi a “entrevista”, que se apresenta como

uma técnica de investigação social por excelência. De acordo com Lakatos
(2001), a técnica de coleta de dados, nesse caso realizada por meio de entrevista,
é uma conversa efetuada face a face, entre entrevistador e entrevistado, de
maneira ordenada, proporcionando ao entrevistador, verbalmente, a informação
necessária para o embasamento da pesquisa. Nesta fase, o tipo de entrevista
empregado foi o semiestruturado.
A organização da pesquisa foi estruturada como segue:
Método de Pesquisa Estudo de caso.
Entrevista semiestruturada com os proprietários

Coleta de Dados das organizações do ramo da construção civil
que atuam no mercado do Balneário Açores.
Análise/Interpretação Análise do conteúdo (categorial).
Quadro 1 – Estrutura da Pesquisa

Fonte: Dados Primários
Foram definidas as Categorias para análise e interpretação:
Após a apresentação do quadro que organiza as ideias, definimos as categorias,

isto é, o que nós pesquisadores estamos procurando e, nesse caso, necessitamos
definir o conceito de forma constitutiva e operacional. A definição constitutiva
deve ser embasada por um autor base da pesquisa, já a definição operacional,
o que vamos identificar na fala do entrevistado como sendo a definição
constitutiva. Por isso é importante que o pesquisador tenha total clareza do que
é o seu objeto de estudo e a opinião da comunidade científica sobre esse objeto.

102
Confiança
Definição Constitutiva: é um processo social emergente da estrutura social, a qual

se baseia na crença de que o parceiro de troca não agiria de acordo com o seu
interesse próprio à custa do outro. (UZZI, 1997).
Definição Operacional: foi operacionalizada a partir dos dados obtidos por

meio das entrevistas com roteiro semiestruturado. Foram considerados como
confiança: (1) o relacionamento duradouro; (2) o relacionamento sem quebras de
contratos; (3) o relacionamento em que os atores acreditem na palavra do outro.
Troca detalhada de informação
Definição Constitutiva: é a troca de informações referentes à estratégia, às

margens de lucro e, também, à informação tácita adquirida por aprender fazendo.
(UZZI, 1997).
Definição Operacional: foi operacionalizada a partir dos dados obtidos por meio
das entrevistas com roteiro semiestruturado. Consideraram-se como troca
detalhada de informações todos os assuntos referentes à atividade profissional,
como: processo de construção, preço do material, situação do mercado
consumidor, clientes potenciais, concorrentes oportunistas, lucro, rendimento
da mão de obra desde início do processo, qualidade da matéria-prima, preço de
venda e fornecedores.
Resolução conjunta de problemas
Definição Constitutiva: resolução conjunta de problemas é o esforço conjunto de

parceiros para a solução de um problema comum ou individual, sem esperar um
ganho financeiro pela ajuda. (UZZI, 1997).
Definição Operacional: foi operacionalizada a partir dos dados obtidos por meio
das entrevistas com roteiro semiestruturado. Consideraram-se como resolução
conjunta de problemas todos aqueles relacionamentos que: (1) o parceiro ajuda
no desenvolvimento de processos internos; (2) o parceiro ajuda e aconselha sem
esperar um retorno financeiro; (3) os parceiros já efetuaram ações conjuntas para
solucionar problemas de ordens internas da organização; (4) o parceiro ajuda
financeiramente, sem obtenção de rendimentos (juros).
Pós-graduação
103
Definimos a seguir o nível de análise, definimos os critérios de escolha do

mercado em estudo, definimos o público a ser entrevistado e também definimos
o elo entre o público e o tema do trabalho.
O nível de análise foi a rede de organizações e a unidade de análise foi o

relacionamento entre as organizações.
A escolha das organizações respeitou o critério geográfico, ou seja, de que todas

as organizações possuíssem sede ou atuassem diretamente no mercado do
Balneário Açores.
As entrevistas foram efetuadas com os proprietários das organizações ou seus

respectivos gerentes. O critério estabelecido se deve, principalmente, a que o
proprietário é o ator que detém os relacionamentos interorganizacionais e que
mais conhece o mercado de atuação da organização.
Aquela organização que não possui imóveis (produtos) à venda ou não presta
nenhum serviço foi eliminada da pesquisa. Essa decisão se deveu ao fato de que
a organização que está no mercado é aquela que oferece produtos e serviços
disponíveis para os clientes.
Para o leitor é importante detalhar e apresentar as organizações em estudo.
A seguir, apresenta-se o Quadro 2, com as organizações do ramo da construção,

satisfazendo assim o primeiro objetivo específico da pesquisa.
ORGANIZAÇÃO RAMO DE ATIVIDADE CARGO

CONSTRUTORA 01 CONSTRUÇÃO CIVIL Proprietário
CONSTRUTORA 04 CONSTRUÇÃO CIVIL Sócio
CONSTRUTORA 07 CONSTRUÇÃO CIVIL Sócio
IMOBILIÁRIA 01 PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Proprietário
IMOBILIÁRIA 02 PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Corretor de Imóveis
IMOBILIÁRIA 03 PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Proprietário
ENGENHARIA 01 PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Engenheiro/Sócio
Quadro 2 - Relação dos entrevistados

Fonte: Dados primários.

104
A seguir, estão as organizações que foram retiradas da pesquisa e a

respectiva justificativa.
•• A Imobiliária 3 foi fechada pelo proprietário, pois o mesmo atua como
arquiteto em outras localidades. Com o aumento de demanda nas
atividades de arquitetura, o proprietário fechou a imobiliária, para
diminuir os gastos desnecessários. Por esse motivo, ele está fora do
mercado, pois não oferece serviços de venda e de locação imobiliária.
•• A Construtora 5 construiu quatro edificações no Balneário Açores, sendo
três prédios geminados e uma casa, não possuindo nenhuma edificação à
venda e nenhum lançamento até o momento, pois deixaram de participar
do mercado em novembro de 2007.
•• A Construtora 6 possui um edifício em construção (somente estrutura)
e declarou que está vendendo a estrutura, porque não consegue captar
recursos para o término da obra.
A entrevista semiestruturada foi aplicada aos proprietários das organizações em

estudo e, quando esses não estavam presentes no momento, foram entrevistados
o gerente ou o responsável pela organização.
As entrevistas foram aplicadas a todos os proprietários/gerentes das empresas

definidas na amostra no período de novembro de 2007 a março de 2008. Todas as
entrevistas aplicadas pelo pesquisador foram gravadas.
Os dados coletados foram avaliados a partir da análise do conteúdo das entrevistas

dos proprietários/gerentes das organizações que atuam no Balneário Açores.
Foi realizada uma classificação das relações interorganizacionais baseada em

três categorias de elementos: 1 – Confiança; 2 - Troca de informação detalhada;
3 - Resolução conjunta de problemas. Esses elementos fazem parte de categorias
dos relacionamentos interorganizacionais. A técnica, em resumo, consiste
simplesmente em classificar os diferentes elementos do discurso nas diversas
gavetas, segundo critérios que permitam criar “certa ordem na confusão geral”.
(BARDIN, 2007).
A seguir, foi detalhada a metodologia com base em autores que já

pesquisaram o tema, detalhando, assim, a importância do método de estudo e
da técnica de pesquisa.
A classificação em diversas categorias é delineada pelo conteúdo dos

discursos dos proprietários. Cada discurso será separado e colocado com a sua
representação, isto é, aqueles contendo aspectos de confiança serão colocados
juntos com outros discursos que representam os mesmos. (BARDIN, 2007).
Pós-graduação
105
A partir do conteúdo das entrevistas aplicadas aos proprietários sobre os

relacionamentos interorganizacionais, foram desenvolvidas categorias para
compreender como o relacionamento está imerso socialmente a partir da
confiança, da troca de informação detalhada e da resolução conjunta de
problemas. Segundo Bardin (2007), é possível compreender, a partir da análise
de conteúdo, o sentido do convívio, seu conteúdo evidente ou subentendido, e
suas significações explícitas ou implícitas. Para identificar os vínculos de confiança
nas entrevistas, buscamos interpretar a fala do entrevistado, relacionando
os atores e o conteúdo. Para identificar confiança nos relacionamentos, foi
interpretado como: amizade de negócios, vínculo de amizade, amigo dele,
conhecer como “gente”, a ausência de contratos, sendo que a palavra basta e
lado pessoal é importante. Para identificar a troca de informações detalhadas nos
relacionamentos, foi interpretado como: não se omitir informações, principais
informações sobre o giro do mercado, colher informações, trocar informações
é um bem comum. Para identificar a resolução conjunta de problemas nos
relacionamentos, a interpretação foi feita através das palavras: ajudar o parceiro,
entrar em um consenso e ceder.
Aqui definimos o tipo de análise dos dados. Neste caso, como estamos
trabalhando com pessoas e conteúdos, fizemos uma análise de conteúdo como
foi embasado pelo autor a seguir.
Em seguida, os dados coletados foram submetidos à análise de conteúdo,

baseado na análise categorial. Bardin (2007) ressalta que a análise categorial é a
mais antiga e também a mais utilizada dentro do método da análise do conteúdo.
Ainda Bardin (2007) destaca que a análise categorial funciona como divisões dos
textos em unidades, em categorias, segundo reagrupamento analógico. Como
enfatiza Bardin (2007), a importância da análise de conteúdo é buscar algo
que está no segundo plano, isto é, nas entrelinhas, o “detalhe” em relação ao
fenômeno. Esta abordagem não está relacionada com a frequência de aparição de
cada palavra-“chave”.
As categorias utilizadas foram as seguintes:

•• Confiança.
•• Troca de informação detalhada.
•• Resolução conjunta de problemas.
Por fim, foi efetuada a análise gráfica da rede de relacionamentos das

organizações do ramo da construção civil. Nesta pesquisa, não foi necessário
fazer uso de outros tipos de análise de redes, devido ao pequeno número de
organizações situadas no mercado.

106
A seguir, os resultados da pesquisa e a forma de ser apresentada.
Após a aplicação da metodologia para a identificação dos relacionamentos das

empresas da rede interorganizacional do ramo da construção civil do Balneário
Açores, coube partir para a análise fim deste estudo, ou seja, verificar se as
empresas possuem relacionamentos imersos e de mercado e descrevê-los.
C3
0
C7
0
I1
I2 C1
0 C4
E1
0 C2
Figura 1: Rede de Relacionamentos do Balneário Açores
Fonte: Adaptado de Dados primários.
Sempre depois de uma figura ou quadro é importante detalhar as informações.
Na Figura 1, os traços mais fortes caracterizam um relacionamento imerso; os

laços mais fracos identificam um relacionamento de mercado e a não existência de
traço indica o não relacionamento.
No mercado do Balneário Açores, foram identificados os dois tipos de

relacionamento: o de mercado e o imerso. (UZZI, 1997). A seguir, será indicado
o número de relacionamentos de acordo com a Figura 1. Ainda de acordo com
a Figura 1, entre as organizações do ramo de construção civil que não são
construtoras, as Imobiliárias 1 e 2 e a Engenharia 1 se destacam por ter o maior
número de contatos, seis, quatro e quatro, respectivamente. Esse fato se justifica,
porque as Imobiliárias e a Engenharia são prestadoras de serviços em um mercado
que possui cinco construtoras. Os serviços prestados diferem e são específicos de
cada atividade profissional. As evidências encontradas nesta pesquisa concordam
com os autores Miles e Snow (1986), que afirmam que os corretores ou os
agenciadores são aqueles atores que funcionariam como elemento de conexão de
uma dinâmica de redes de relacionamentos.
Pós-graduação
107
Entre as construtoras, as que se destacam são a Construtora 1, a Construtora 2

e a Construtora 7, que mais possuem relacionamentos, ao todo três cada uma.
A Construtora 3 possui dois relacionamentos e a Construtora 4 é a mais isolada
dentro do mercado do Balneário Açores, possuindo apenas um contato. O número
reduzido de contato se deve, principalmente, ao pouco tempo de mercado e
ao pouco convívio com os indivíduos situados nas organizações do ramo da
construção civil. Como afirma Steinner (2006), a criação de um laço depende das
interações que o ator tem com os outros membros da rede.
As organizações que possuem relacionamento imerso apenas com evidências

de confiança: o único relacionamento que apresenta essa característica é
entre a Imobiliária 1 e a Construtora 3. O único aspecto imerso destacado é a
confiança. Nesse caso, ainda não houve troca de informações e nem resolução
conjunta de problemas.
As organizações que possuem relacionamento imerso apenas com evidências de

confiança e troca de informações detalhadas: os relacionamentos que apresentam
essas características são: a Imobiliária 1 e a Construtora 3 e entre a Engenharia e a
Construtora 7. Nesse relacionamento, não houve evidências de resolução conjunta
de problemas, porque, talvez, nenhum ator dentro do relacionamento possa ter
tido um problema ou, ainda, o parceiro não tinha a competência e os recursos
para poder ajudar a resolver o problema. Para Dimaggio e Louch (1998), se há
troca de informações, podem-se resolver problemas em conjunto. Os recursos e a
capacidade do ator podem influenciar na resolução conjunta de problemas.
A organização que mais apresentou os relacionamentos de mercado foi a

Imobiliária 2, com quatro relacionamentos. As Imobiliárias 1 e Engenharia
apresentam três relacionamentos de mercado. As construtoras 1, 2 e 7 apresentam
dois relacionamentos de mercado. As construtoras 3 e 4 apresentaram somente
um relacionamento de mercado. A Imobiliária 2 se mantém no mercado devido aos
relacionamentos de mercado e à exclusividade na prestação para a Construtora
4, com a qual a Imobiliária 1 não tem contato. Esses relacionamentos são aqueles
que o interesse motiva a ação, a busca do lucro prevalece e evitam situações de
barganha, porque as informações limitam-se à questão preço. (UZZI, 1997).

108
Um dos Relacionamentos de mercado identificados que chamou a atenção foi

o existente entre a Construtora 2 e a Imobiliária 2. A Imobiliária 2 era prestadora
de serviço da Construtora 2. Existiu um rompimento na relação entre os dois
atores, o prestador de serviço (corretor proprietário da Imobiliária 2) iniciou
a atividade de corretagem em seu próprio ponto comercial. Nos relatos de
ambos, foi identificado esse rompimento: “Quando iniciei a profissão de corretor,
trabalhei para a Construtora 2, mas depois abri a minha própria imobiliária, não
deu certo... É mais vantajoso trabalhar sozinho” (Imobiliária 2). “Eu confio na
Imobiliária 2, ele já trabalhou para mim, mas depois não deu certo, hoje somos
parceiros”. (Construtora 2). Pode ter existido confiança, mas parece que houve
um rompimento. Esse relacionamento foi classificado como de mercado. Como
os atores trabalharam juntos durante anos, é possível que na época tivessem
um relacionamento imerso, mas com o rompimento deve ter ficado algum
desentendimento. Os autores a seguir caracterizam que os relacionamentos
imersos podem se transformar em relacionamentos de mercado. Para Uzzi
(1997), a confiança pode ser quebrada através de repetidos abusos ao longo do
tempo, podendo até romper a relação. Para Bertolin et al. (2008), a desconfiança
está relacionada diretamente com a assimetria de informações referentes ao
planejamento e à prestação de contas, a falta de informações transparentes é
passível de perda da confiança.
Nos resultados da análise, está identificado que há imersão em quatro

relacionamentos. Considerando que existiam 28 possibilidades de
relacionamentos, sendo encontrados 9 relacionamentos de mercado e apenas 4
imersos, é possível destacar que o ramo da construção civil do Balneário Açores
tende a não possuir contato entre as organizações, principalmente aquelas que
são concorrentes. O resultado da pesquisa contrapõe o argumento de Uzzi (1997),
que destaca que os relacionamentos dentro do ramo da construção civil são muito
próximos. É importante destacar que foram identificadas poucas características
de imersão, que mesmo sendo um mercado fechado, no qual as organizações
em sua maioria atuam, principalmente na região, o número de contatos foi
pequeno. A região é pequena, considerando o número de organizações e o
número de habitantes; o convívio é limitado às mesmas pessoas, mesmo assim
foram identificados poucos relacionamentos imersos. Como seis dos oito atores
frequentam a sede da associação, esse fato poderia ter auxiliado na aproximação
dos laços entre os atores.
Pós-graduação
109
Dentro do ambiente das organizações da construção civil do Balneário Açores,

é possível afirmar que a imersão social está presente nas empresas e que os
atores não cultivam laços de cooperação de longo prazo. As três características
de imersão de Uzzi (1997) foram identificadas, mas em apenas quatro
relacionamentos. Dentro dos quatro relacionamentos imersos, um aspecto é
considerado sobre as três características. É que existe uma ordem, um grau de
imersão, iniciando com confiança e, logo em seguida, a troca de informações
e, por último, resolução conjunta de problemas. Esse resultado também é
identificado por Uzzi (1997), que afirma que em uma estrutura social incorporada,
no primeiro momento, surge a confiança, depois de estabelecida a confiança,
surgem às primeiras trocas recíprocas de informações detalhadas e, por fim,
estabelecem a resolução de problemas conjuntos.
Diante dos resultados desta pesquisa, há evidências que o relacionamento

imerso se desenvolve com o passar dos anos, existindo assim um processo ao
longo do tempo e que pode existir a quebra de contrato. É finalizado o tópico
análise gráfica dos relacionamentos e a seguir são apresentadas as conclusões
encontradas nesta pesquisa.
Após a leitura dos resultados vejam que sempre existe a triangulação das
informações, que acontece a partir de três fontes de informação: a interpretação
do entrevistador, o conteúdo da entrevista e a literatura acadêmica/
fundamentação teórica.
Por isso que é importante ter uma fundamentação teórica em um trabalho

acadêmico/pesquisa, pois nela você vai buscar informações acerca do tema a ser
estudado muito antes de ir a “campo” pesquisar.
Ao final desta leitura, podemos entender como é feita uma pesquisa no campo
do comportamento do consumidor, e a base do modelo serve para futuras
pesquisas. Os objetivos aqui foram detalhar e comentar os principais aspectos de
uma pesquisa acadêmica em nível de Pós-Graduação. Espero que aproveitem as
informações.

110
Referências
BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2007.
BERTOLIN, R. V. BRAGA, M. J. LIMA, J. B. SANTOS, A. C. Assimetria de Informação e

Confiança em Interações Cooperativas. RAC – Revista de Administração Contemporânea,
v.12, n.1, p.59-81, Jan./Mar. 2008.
LAKATOS, E. M. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa

bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 5 edição – São Paulo:
Atlas, 2001.
STEINNER, P. A Sociologia Econômica. São Paulo: Atlas, 2006.
UZZI, B. Social structure and competition in interfirm networks. Administrative Science

Quarterly. v. 42, n.1, 1997.
YIN, R. K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2005.
Pós-graduação
111
Quais são os dois tipos de definições para uma análise categorial. Lembre-se de que
esses dois tipos de definições têm como forma organizar a análise dos resultados.
a. Constitutiva e Operacional
b. Relativa e Operacional
c. Operacional e Distintiva
d. Operacional e Característica
e. Constitutiva e Relativa
Você já pensou em fazer uma pesquisa? A pesquisa é a forma mais confiável
de se obter informações para a tomada de uma decisão. Por isso procure
desenvolver um pergunta de pesquisa, isto é, o que você desejaria saber sobre o
Após essa análise prática, descreva na ferramenta Exposição as dificuldades que

você imagina que teria e que aspectos você gostaria de aprofundar na pesquisa.
Verifique quais foram as dificuldades e qual o tema de seus colegas. Faça um
comentário a respeito disso.
Síntese
Nesta unidade, buscou-se fazer a apresentação de uma metodologia de pesquisa
utilizada para estudos na área do comportamento do consumidor. A metodologia
apresentada e os comentários explicativos auxiliam o aluno a desenvolver um
tipo de pesquisa.
Saiba Mais
http://www.jstor.org/stable/10.2307/2780199
http://www.scielo.br/pdf/rae/v46n3/v46n3a02.pdf
http://www6.univali.br/tede/tde_arquivos/7/TDE-2008-02-11T084116Z-267/Publico/
Marcos%20Ribeiro%20Andrade.pdf
http://www3.mackenzie.com.br/editora/index.php/RAM/article/viewArticle/1418

Unidade 4
Estudos contemporâneos na área do

comportamento do consumidor
•• Compreender o ambiente organizacional e as redes sociais.
•• Compreender o relacionamento de mercado e o relacionamento imerso e
suas características.
Introdução
Os relacionamentos interorganizacionais têm sido tema de diversos estudos e
hipóteses que dão conta da sua importância para o sucesso das organizações.
Um modo de classificar a forma dos relacionamentos entre organizações é aquele

proposto por Uzzi (1997). Este autor classifica os relacionamentos em imersos
socialmente ou de mercado.
Esses relacionamentos interorganizacionais afetam a vida das organizações e são

de vital importância para o entendimento do mercado em que as organizações
estão inseridas.
113
Ambiente Organizacional, Redes Sociais

e Comportamento do Consumidor
Alex Fabiano Wehrle
Nos primeiros estudos organizacionais de que se tem conhecimento, o ambiente

externo era desconsiderado nas análises de ações e decisões, restando somente
os aspectos internos da organização.
Com o passar do tempo, houve um grande aumento da competitividade nas

relações de mercado entre empresas que apresentavam estruturas semelhantes.
(MORGAN, 1996).
As mudanças ocorridas, basicamente a partir da década de 80, não estiveram

dissociadas da crise dos paradigmas e da perda das referências que nortearam o
mundo moderno nesses últimos dois séculos. (BECK, 1996).
Ao longo do século XX, as teorias organizacionais sofreram intensas

transformações e, atualmente, encontramos o campo significativamente
fragmentado. (REED, 1998).
Assim, tornou-se necessário desenvolver estudos organizacionais considerando o

ambiente externo como um fator influenciador, mas não determinante, das ações
e das decisões organizacionais.
O entendimento sobre como as organizações se comportam nas relações

dentro do ambiente de mercado instigou vários pesquisadores a não somente
analisar a relação competitiva entre as organizações, mas também a perceber
como a organização interage com os vários membros das outras organizações
(fornecedores, consumidores, concorrentes, governo, outros) pertencentes ao
mesmo ambiente em que ela está inserida. (SOUSA; SOUSA; PREDEBON, 2006).
Nos últimos anos, na área de Sociologia Econômica, as pesquisas e os esforços

são significativos na busca do entendimento das complexas relações entre
as organizações que convivem no mesmo ambiente. (PEREIRA; VENTURINI;
VISENTINI, 2006).
De acordo com Uzzi (1997), para se analisar as relações de efeito da organização

e da estrutura da rede na ação econômica, é necessário identificar como a
organização está ligada a sua rede interorganizacional. Compreender a rede como
mediação social é, dessa forma, o ponto central dessa construção teórica.

114
Por meio da área de Sociologia Econômica, significativas são as pesquisas e os

esforços na busca do entendimento das complexas relações entre as organizações
que convivem no mesmo ambiente. (PEREIRA; VENTURINI; VISENTINI, 2006).
Swedberg (2004) complementa, dizendo que a Sociologia Econômica descreve o

modo pelo qual as ações econômicas são estruturadas por meio de redes sociais.
O termo ‘imersão social’ (social embeddedness), do autor Granovetter (1985),

reivindica o papel da Sociologia Econômica na descrição do modo pelo qual as ações
econômicas são estruturadas por meio de redes sociais. Ou seja, o tamanho dos
grupos, os seus recursos e a existência de oportunidades para agir constituem o
contexto para que atores possam negociar e buscar formas de participação coletiva.
Para Granovetter (1985), as ações desenvolvidas pelos atores sociais são condicionadas
pelas redes de relações interpessoais estabelecidas. (RAUD-MATTEDI, 2005).
Uzzi (1997) afirma que, ao se analisar as relações de efeito da organização e da

estrutura da rede na ação econômica, é necessário identificar como a organização
está ligada a sua rede interorganizacional.
Granovetter (1985) complementa, afirmando que, para se entender como

as organizações estão no estado atual, é necessário um estudo analisador
aprofundado da estrutura social.
Steinner (2006) explica que é muito importante o entendimento sobre as

relações de mercado, esclarecendo, assim, como as relações sociais contribuem
de maneira determinante para a criação e para a evolução das instituições e das
relações de mercado.
Ao contrário de Granovetter (1985), Fligstein (1996) ressalta o papel do Estado

nas relações de mercado, pois as empresas capitalistas não teriam condições
de operar e buscar esses arranjos institucionais sem que um conjunto de regras
coletivas regule as interações no âmbito do mercado.
Afinal, as estruturas de governança e as regras de troca, ainda segundo o autor,

são arenas nas quais os Estados definem e estabelecem normas para os diversos
atores econômicos.
Esses estudos contribuem para a superação do que se pode compreender como

absolutização do mercado, consequência do modelo utilitarista do século XIX
monopolizado pelos economistas neoclássicos.
Pós-graduação
115
Os mercados não são autônomos, mas construções sociais. Na mesma linha de

reflexão, Zelizer (1989) ressalta a importância em criticar posturas teóricas não
históricas que contemplam o mercado como uma esfera dissociada da sociedade.
Bourdieu (2005, p. 17) reforça tal argumento ao assinalar que “tudo que a
ortodoxia econômica considera como um puro dado, a oferta, a demanda, o
mercado, é o produto de uma construção social, é um tipo de artefato histórico,
do qual somente a história pode dar conta”.
Em estudos mais recentes, Balestro et al. (2004) e Amato Neto (2000) registram
que a cooperação interorganizacional é parte do cotidiano das empresas,
sejam elas grandes ou pequenas, sendo adotada entre empresas sob várias
configurações, em inúmeros setores e em todas as escalas de produção.
Ottoboni e Pamplona (2001) ressaltam que a estrutura organizacional e o modo

de gerenciamento das micro e pequenas empresas as deixam muito vulneráveis às
mudanças do ambiente.
Diante dessa realidade, também elas sentem a necessidade de buscar abrigo em

alianças que lhes oportunizem atingir níveis mais elevados de competitividade,
que isoladas não alcançariam.
Nessa busca, uma das tipologias que mais se expandiu nos últimos anos são as
redes de empresas formadas por pequenos empreendimentos, cujo mercado, por
vezes, se restringe a um bairro.
Ao final desta leitura, podemos buscar o entendimento de que o indivíduo possui

redes (laços) com demais indivíduos e que estes podem afetar diretamente
a relação entre as organizações em diferentes esferas. Os modelos de
comportamento do consumidor servem para analisar as influências durante o
processo de compra de um determinado produto. Dentre as influências, temos as
influências sociais.
A reflexão existente é: Será que conhecendo um amigo que vende um

determinado produto/serviço eu posso ser influenciado por ele a adquirir esse
produto e após esse processo eu posso influenciar outras pessoas a adquirirem
esses mesmos produtos/serviços?
Após um período de sucessivas influências, este contexto pode afetar o

desempenho das organizações de um determinado setor. Contudo podemos refletir
sobre as possibilidades desta ação social que influencia as ações econômicas.

116
Referências
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as pequenas e médias empresas. São Paulo: Atlas, 2000.
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de Sociologia Política, v. 1, n. 6. Florianópolis: UFSC/Cidade Futura, 2005. p. 59-82.
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modelos de análise e novas questões em estudos organizacionais. São Paulo: Atlas,
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Pós-graduação
117
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Rede de Relacionamentos Organizacionais: O Caso das Organizações Industriais de Três
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Pesquisa em Administração. Set, 2006.
SWEDBERG, R; Sociologia Econômica: Hoje e Amanhã. Tempo Social, Revista de Sociologia

da USP. São Paulo, v. 16 n. 02, nov. 2004.

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n. 95: 1989, p. 342-377.

118
Redes Sociais e os tipos de Relacionamento

Alex Fabiano Wehrle
O conceito de redes advém de diversas áreas de conhecimento, principalmente da

Antropologia e das Ciências Sociais. (CANDIDO; ABREU, 2000).
O conceito de rede que será articulado na referente pesquisa é de redes

interorganizacionais, que são aquelas que participam de organizações de um
mesmo setor.
Na literatura especializada sobre redes sociais, coloca-se que mecanismos ligados

à estrutura de relacionamentos interferem no processo de institucionalização
das ações sociais, o que ocasiona a interferência das redes sociais nos resultados
econômicos das instituições nas quais os atores estão inseridos. (MACHADO DA
SILVA; ROSSONI, 2007).
A união dos aspectos sociais e econômicos teve seus primeiros estudos na

Sociologia Eeconômica, com os autores Weber, Durkheim, Marx e Simmel. (Martes
et al., 2007).
Na visão de Durkheim, por meio da Sociologia Econômica desenvolvem-se estudos

com os fatos econômicos, considerando-os como fatos sociais, além de sugerir
uma aproximação das teorias econômicas e sociais para melhor explicar os
aspectos econômicos. (STEINNER, 2006).
Em meados de 1985, surgiu a “nova sociologia econômica”, termo que foi

cunhado por Mark Granovetter numa conferência pronunciada na Associação
Norte-Americana de Sociologia em Washington D.C.
O autor também produziu o artigo “Economic action and social structure” e nele
atribuiu o termo “imersão social” (social embeddedness) ao autor Karl Polanyi e
reivindicou que o papel da Sociologia Econômica seria descrever o modo pelo qual
as ações econômicas são estruturadas por meio de redes sociais (relacionamento),
papel este sustentado por ele desde então. (SWEDBERG, 2004).
Para Granovetter (1985), o indivíduo não é um átomo. O entendimento das

relações de mercado, nas quais estão inseridas as relações organizacionais, é
constituído por atores e estes estão imersos socialmente, então essa relação é
vital para o entendimento do mercado. (STEINNER, 2006).
Granovetter compreende, no entanto, que as atividades da esfera econômica,

por sua vez, não estão enraizadas apenas nas redes pessoais, pois estas formam,
inevitavelmente, redes de empresas.
Pós-graduação
119
O mercado, nesse caso, não é constituído de unidades econômicas isoladas, como

nos modelos de concorrência perfeita, mas de aglomerados de empresas.
Embora a existência de grupos econômicos não seja novidade nas economias

capitalistas, a contribuição de Granovetter reside no fato de que o que distingue
os grupos econômicos dos aglomerados de empresas é a solidariedade social
entre as empresas que compõem determinada rede de empresas. (RAUD-
MATTEDI, 2005).
Balestro et al. (2004) complementam a reflexão, ressaltando que as relações

de mercado envolvem diversas organizações, que possuem dependência direta
ou indireta e que se modificam através das estruturas das redes nas quais estão
inseridas.
Dessa forma, de acordo com esses autores, essas estruturas são vitais para se
entender o comportamento das organizações.
A pesquisa sobre imersão social é uma área importante na Sociologia e na

Economia, pois ajudou a revigorar os debates sobre os efeitos positivos e
negativos das relações sociais no comportamento econômico.
Isso porque a imersão entre as organizações proporciona oportunidades

econômicas que não podem ser reproduzidas por relações de mercado,
contratuais ou de integração vertical. (UZZI, 1997).
Os relacionamentos estão classificados em imersos e de mercado, seus efeitos

sobre o processo econômico são determinantes por sua característica socialmente
construída. Ainda de acordo com o autor, as relações socialmente imersas são
menos frequentes, já as relações de mercado são mais frequentes.
Relacionamentos de mercado são aqueles em que o interesse motiva a ação, a

busca do lucro prevalece, evitando situações de barganha, porque as informações
limitam-se à questão preço.
Já os relacionamentos socialmente imersos são aqueles que se caracterizam pela

confiança e por vínculos pessoais, defendem o sucesso empresarial das redes de
negócios e criam oportunidades econômicas difíceis de produzir via mercados,
contratos ou interação vertical. (UZZI,1997).
Para Uzzi (1997), existem três características dos relacionamentos socialmente

imersos, as quais se desenvolvem a partir de redes de referência de terceiros e
relações pessoais anteriores.

120
Esse desenvolvimento possui um intermediário que transfere as expectativas e

as oportunidades de uma estrutura social incorporada, fornecendo no primeiro
momento confiança.
Depois de estabelecida a confiança, surgem as primeiras trocas recíprocas de

informações detalhadas e, por fim, estabelecem a resolução de problemas
conjuntos.
O estudo desenvolvido por Uzzi (1997) aponta ainda que o desenvolvimento da

imersão social nas relações organizacionais afeta os resultados organizacionais
e econômicos, utilizando assim uma lógica de troca, em que as organizações
promovem economia de tempo, acordos de integração, melhorias de Pareto em
eficiência de distribuição e adaptação complexa.
Granovetter (1985), Polanyi (1944) e Uzzi (1997) afirmam que os fatores

econômicos e tecnológicos estão imersos em relações sociais, e que esses fatores
sofrem influências das relações. Ou seja, o desempenho de uma organização pode
ser afetado pelas relações sociais em que ela se encontra imersa.
Contudo, Hakanson (1989) ressalta que, mesmo existindo relações de cooperação,

não se eliminam os conflitos e a competição, ou seja, a prática da coopetição
existente.
Para um melhor entendimento sobre as três esferas do autor Uzzi (1997),

definimos as categorias a seguir:
Confiança
Definição Constitutiva: é um processo social emergente da estrutura social, a qual

se baseia na crença de que o parceiro de troca não agiria de acordo com o seu
interesse próprio à custa do outro (UZZI, 1997).
Definição Operacional: foi operacionalizada a partir dos dados obtidos por meio das
entrevistas com roteiro semiestruturado. Foram considerados como confiança:
•• o relacionamento duradouro;
•• o relacionamento sem quebras de contratos;
•• o relacionamento em que os atores acreditem na palavra do outro.
Pós-graduação
121
Troca detalhada de informação
Definição Constitutiva: é a troca de informações referentes à estratégia, às

margens de lucro e, também, à informação tácita adquirida por aprender fazendo.
(UZZI, 1997).
Definição Operacional: Consideraram-se como troca detalhada de informações

todos os assuntos referentes à atividade profissional, como:
•• processo de construção;
•• preço do material;
•• situação do mercado consumidor;
•• clientes potenciais;
•• concorrentes oportunistas;
•• lucro;
•• rendimento da mão de obra desde início do processo;
•• qualidade da matéria-prima;
•• preço de venda e fornecedores.
Resolução conjunta de problemas
Definição Constitutiva: resolução conjunta de problemas é o esforço conjunto de

parceiros para a solução de um problema comum ou individual, sem esperar um
ganho financeiro pela ajuda. (UZZI, 1997).
Definição Operacional: Consideraram-se como resolução conjunta de problemas

todos aqueles relacionamentos em que:
•• o parceiro ajuda no desenvolvimento de processos internos;
•• o parceiro ajuda e aconselha sem esperar um retorno financeiro;
•• os parceiros já efetuaram ações conjuntas para solucionar problemas de
ordens internas da organização;
•• o parceiro ajuda financeiramente, sem obtenção de rendimentos (juros).

122
Referências
BALESTRO, M. V. JÚNIOR; J. A. V. A.; LOPES; M. C.; PELLEGRIN, I. A Experiência da Rede

PETRO-RS: uma Estratégia para o Desenvolvimento das Capacidades Dinâmicas.
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POLANYI, K. The Great transformation: the political and economic origins of our time. 1.
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de uma leitura do mercado em termos de redes e imbricação. Política & Sociedade. Revista
de Sociologia Política, v. 1, n. 6. Florianópolis: UFSC/Cidade Futura, 2005. p. 59-82.
SWEDBERG, R; Sociologia Econômica: Hoje e Amanhã. Tempo Social, Revista de Sociologia

da USP. São Paulo, v. 16 n. 02, nov. 2004.

Quarterly. v. 42, n.1, 1997.
Pós-graduação
123
Quais são as três características de um relacionamento imerso?
a. Confiança, Fidelidade, Troca de informações;
b. Troca de Informações detalhadas, Confiança e Resolução Conjunta
de Problemas;
c. Confiança, Resolução de Problemas e Pureza;
d. Fidelidade, Companheirismo e Patriotismo;
e. Fidelidade, Pureza e Patriotismo.
Você já pensou como a confiança é importante em uma transação? Você imagina
quantos negócios empresas e pessoas físicas perdem porque não se sentem
seguros com os seus interlocutores? Você aprendeu que a confiança e a troca de
informações são a base de um relacionamento imerso, além da resolução conjunta
de problemas. Você concorda que esses aspectos ajudam nas ações econômicas?
Procure analisar esses aspectos, descreva na ferramenta Exposição se concorda

ou não com os autores dessa teoria. Verifique quais foram as opiniões de seus
colegas e comente.
Síntese
Nesta unidade, realizou-se uma pequena revisão da literatura a respeito dos dois
tipos de relacionamento e do ambiente das organizações. Definindo assim os
relacionamentos: de mercado e o imerso socialmente. Conseguimos definir e ver
as diferenças entre esses tipos de relacionamento.
Saiba Mais
http://www.jstor.org/stable/10.2307/2780199
http://www.scielo.br/pdf/rae/v46n3/v46n3a02.pdf
http://www6.univali.br/tede/tde_arquivos/7/TDE-2008-02-11T084116Z-267/Publico/
Marcos%20Ribeiro%20Andrade.pdf
http://www3.mackenzie.com.br/editora/index.php/RAM/article/viewArticle/1418

Para concluir os estudos
Caro aluno, cara aluna
Após entender os conceitos gerais e clássicos do tema em estudo, entender os

modelos do comportamento consumidor os quais dividem os tipos de influências,
entender ainda os processos psicológicos dos indivíduos durante este processo e
ainda entender como se desenvolve uma pesquisa na área, podemos considerar
que você está pronto(a)?
Eu diria que ainda não, a experiência e a busca por novas fontes de informações
que ainda virão fará parte desta busca incessante pelo aprimoramento na
análise do consumidor. Esta disciplina é apenas a base para o entendimento
deste complexo ator que é o consumidor. Continue em frente e faça estudos em
diversas empresas. Com certeza você terá os mais diferentes resultados, por um
simples motivo: as pessoas são diferentes e possuem comportamentos diferentes.
Vá em frente caro(a) leitor(a) e aluno(a)!
Bons estudos!
Minicurrículo
Alex Fabiano Wehrle
Bacharel em Administração com Habilitação em Comércio Exterior, Mestre em

Administração e aluno do programa de Doutorado em Administração e Turismo.
Foi coordenador do curso de Administração na faculdade IES/FASC (2009-2010),
onde lecionou durante 5 anos, tendo orientado trabalhos de pesquisa e projetos
de extensão universitária. Diretor de exposição da Associação Comercial e
Industrial de Florianópolis (2009 a 2011). Membro do colegiado do Programa de
Mestrado e Doutorado na Univali (2006-2007) e membro do colegiado do Curso
de Administração de Empresas na Faculdade IES/FASC (2008-2010). Atualmente é
coordenador de pólos de ensino a distância e professor da graduação e de pós-
graduação nos cursos de Administração e cursos de Tecnológos da Unisul Virtual.
Professor in-company do Senai Tijucas-SC e São João Batista-SC.
Terezinha Damian Antônio
É graduada em Serviço Social e Direito pela Universidade do Sul de Santa

Catarina, especialista em Gestão Organizacional pela Fundação Getúlio Vargas,
especialista em Comércio Exterior pela Universidade Católica de Brasília e mestre
em Administração pela Universidade do Sul de Santa Catarina. Atualmente, é
professora das disciplinas: Direito Comercial III e IV, no curso de Direito no campus
de Araranguá; Gestão Estratégica de Marketing III e IV, no curso de Marketing no
campus de Tubarão; Gestão Estratégica de Negócios Internacionais I, no curso
de Relações Internacionais, no campus Tubarão; Direito Comercial e Contratos
Internacionais, Direito Empresarial, Gestão de Marketing I, Gestão de Vendas
e Atendimento ao Cliente e Pesquisa de Marketing, no Ensino a Distância da
UNISUL. É coordenadora dos Estágios Supervisionados I e II do curso de Relações
Internacionais da Unisul, campus Tubarão. É professora conteudista das disciplinas
de Direito Comercial e Contratos Internacionais, Gestão da Inovação em Micro e
Pequenas Empresas, Gestão de Vendas, Gestão de Empresas Familiares e Pesquisa
de Marketing, no Ensino a Distância da UNISUL.
127
Na Universidade do Sul de Santa Catarina, já lecionou as disciplinas de Ciência

Política, Direito Comercial, Gestão de Organizações I , Gestão de Pessoas,
Instituições de Direito Público e Privado e Planejamento e Gestão de Programas
e Projetos Sociais, no curso de Administração, na unidade de Braço do Norte, no
curso de Turismo, em Içara, e nos cursos de Relações Internacionais e Serviço
Social no campus de Tubarão. Iniciou sua
carreira profissional na universidade em março de 2002, como professora das

disciplinas de Legislação Social, no curso de Administração da Unisul, campi
Araranguá e Içara, e de Instituições de Direito Público e Privado no curso de
Relações Internacionais da Unisul, campus Tubarão. Também foi coordenadora
de Estágio Supervisionado I e II do curso de Ciências Econômicas no campus
Tubarão. Trabalhou na Caixa Econômica Federal, exercendo funções operacionais
e gerenciais em várias agências, com atuação voltada para a área de captação de
recursos financeiros, crédito e cobrança bancária e títulos de crédito.
Jailson Coelho
Economista, com mestrado em Economia pela Universidade Federal de Santa

Catarina (1997) e doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade
Federal de Santa Catarina (2003). Professor tempo integral da Universidade do
Sul de Santa Catarina desde 1985, lecionando disciplinas da área econômica nos
cursos de Economia, Direito, Administração e outros. Atualmente também ocupa
o cargo de Assessor de Avaliação Institucional da UNISUL, desde 2006.
Título da Disciplina
Respostas e comentários das
atividades de autoaprendizagem
Unidade 1
Resposta: 5, 4, 2, 1, 3
Unidade 2
Resposta: 1, 2, 3, 1, 1, 3, 2, 1
Unidade 3
Resposta: A
Unidade 4
Resposta: C
Referências
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Econômica. RAE eletrônica, v.6, n.1, art 4 jan/jun 2007.
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Expectativa e Comportamento

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Edição – Livro Digital

1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3.

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

124 Para concluir os estudos

O livro digital desta disciplina foi organizado didaticamente, de modo a oferecer a

Constituem o livro digital:

Lembramos, no entanto, que o livro digital não constitui a totalidade do material

Prezado Aluno, Prezada Aluna!

Nesta disciplina vamos estudar as expectativas e o comportamento do cliente.

Neste livro, eu e a equipe da Unisul Virtual, buscamos fazer uma revisão da

Todavia, é preciso ter em mente que entender o consumidor é algo complexo

De nossa parte, já de início, fica o desejo de que você se envolva em todo o

Professor Alex Wehrle

O plano de estudos visa a orientá-lo/a no desenvolvimento da disciplina. Possui

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que

São elementos desse processo:

Unidade 1 – O comportamento do consumidor e os estudos atuais

Esta unidade fará uma pequena revisão da literatura a respeito do

Os conhecimentos a serem adquiridos aqui servem de base para estudos e

Identificar as influências que o consumidor sofre durante o processo de compra é

Unidade 2 – Influências sobre o comportamento do consumidor

Esse modelo envolve os conceitos e os três grupos de influências durante o

Unidade 3 – Pesquisar o comportamento do consumidor

Nesta unidade, será feita a apresentação de uma metodologia de pesquisa

Unidade 4 – Estudos contemporâneos na área do

A unidade fará uma pequena revisão da literatura a respeito dos tipos

Carga horária: 30 horas

Nossos estudos estarão embasados na noção de que o indivíduo está imerso no

Vamos imaginar a compra de um imóvel. Quantas influências ocorrem durante

A resposta você encontrará e entenderá durante os estudos desta disciplina.

Antes de iniciarmos, é válido compreender a diferença entre duas terminologias:

Um conceito a ser considerado é o apresentado por Gade (1980, p. 2), que

Schiffman e Kanuk (2000) atentam para o fato de que o termo “consumidor” é

Nesta unidade, vamos adotar o conceito de comportamento do consumidor por se

Temos que entender os modelos de comportamento do consumidor, cujo

Nesta unidade, para um melhor entendimento, serão citados os principais

O comportamento do consumidor e os estudos atuais

Conceitos gerais para o entendimento

Conceito de comportamento do consumidor

O comportamento de consumo “tem sido definido como atos individuais que

Da mesma forma, Engel et al (2000, p. 4) definem comportamento do consumidor

Já para Schiffman e Kanuk (2000, p. 5), o estudo do comportamento do

Para Kotler (1995), mercado é um conjunto, um grupo de pessoas com interesses

Há muito tempo, mercado era a relação de troca de mercadorias ou serviços que

Sandhusen (2000) define mercado como não somente um conjunto de

O tamanho de um mercado depende do número de indivíduos interessados ao

O mercado disponível é o conjunto de consumidores que têm a renda necessária,

O cliente, no entendimento de Dias (2005), é uma pessoa ou unidade

Cliente é compreendido também como as pessoas que assumem diferentes papéis

No contexto do marketing de relacionamento, que se propõe a construir

Para Kotler (1995), existem três tipos de clientes:

O comportamento do consumidor e os estudos atuais

Após o entendimento dos conceitos de comportamento do consumidor

Segundo Cobra (1991), o papel do marketing é identificar as necessidades não

Já para Kotler e Armstrong (1993, p. 43),

Marketing é o processo social e gerencial através do qual os

Em Kotler (1998), “Mc Carthy popularizou uma classificação das variáveis de

É a interação entre quatro principais variáveis de ação controláveis pelo

Kotler (1999) define Marketing como a ciência e a arte de conquistar e manter

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de

GADE, Christiane (1980) - Psicologia do consumidor - Editora Pedagógica e Universitária