Empreendedorismo na Comunicação:

um novo olhar para o mercado

Mitchell Figueiredo de AZEVEDO 1

Resumo

A atual dificuldade econômica vivenciada nos mais diversos países tem proporcionado
uma revolução no que concerne a comunicação empresarial junto ao público-alvo.
Diante do cenário de transformação e empreendedorismo no campo da comunicação o
uso das novas tecnologias, tornou-se imprescindível em um processo constante de intra-
empreendedorismo vivenciado pelas empresas. Nesta nova era a comunicação absorve
um papel preponderante na construção de uma imagem organizacional sólida junto aos
seus Stakeholders. Este artigo aborda aspectos, considerados essenciais pelo autor, para
um caminho de sucesso empresarial em um mercado de alta competitividade.

Palavras-chave: Comunicação. Empreendedorismo. Intra empreendedorismo.

Introdução

A globalização talvez seja o fenômeno mais responsabilizado pela derrubada das

mais diversas barreiras culturais entre os continentes. Os paises em desenvolvimento
têm sofrido constantes influências das mais diversas formas e a comunicação tem sido
uma forte aliada no processo de ajustes das culturas empresariais.
Vale ressaltar que a comunicação, em conjunto com os novos aparatos
tecnológicos, têm sido umas das fontes importantes no processo de renovação constante
na área de empreendedorismo, uma vez que a mesma funciona como ferramenta de
alimentação de informações proporcionando assim a possibilidade de renovarem seus
ciclos de contatos e relacionamento com o consumidor final. No entendimento de
Dordick (1984), as novas tecnologias têm afetado o governo, os negócios, a indústria e
também o consumidor. Nesse sentido, a comunicação se torna mais eficaz ao se utilizar
do alcance global da tecnologia levando-nos a crer que não exista outra forma de uma
organização se manter ativa na relação com seus públicos se não for inspirada nos
recursos que ambos possibilitam.

1
Especialista em Marketing pelo IESP. Graduado em Relações Públicas pela UFPB. Professor dos cursos
de Publicidade e Propaganda, Administração e Marketing do IESP e da Ensine Faculdades.

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 Diferentemente de décadas passadas onde o relacionamento com o consumidor
era feito de maneira muito embrionária a globalização trouxe consigo a exigência de
novas posturas mercadológicas e novos cuidados no trato com o cliente, para Keller,
(2006, p. 17) “a instabilidade econômica, a concorrência mais acirrada e o maior grau
de exigência do consumidor, em termos gerais, acentuaram a necessidade de
comunicação nos últimos anos, lançando-a no rol de prioridades de empresas” o que
torna algo como a comunicação imprescindível para a sua sobrevivência no mercado.
A atual crise financeira na maioria das empresas glocais 2 e as dificuldades para
se desenvolver em mercados antes competitivos têm levado alguns empreendedores a
reinventar e/ou mudar radicalmente seus comportamentos não só na busca por fórmulas
que diminuam seus custos operacionais, mas, sobretudo na descoberta de novas
oportunidades que a comunicação oferece, nesse sentido, Kunsch (2003), afirma que a
comunicação organizacional tem como função analisar o sistema, o funcionamento e o
processo comunicacional entre as organizações e seus diversos públicos.
Do ponto de vista do consumidor a imagem é algo imprescindível no processo
de formação de uma organização, podendo o público construir imagens positivas ou
negativas dependendo do tipo de informações recebidas referentes à empresa. Nesse
aspecto podemos entender que o sucesso ou fracasso de uma organização junto a seus
públicos está diretamente ligado as habilidades de comunicação estabelecidas entre eles,
caso contrário, o futuro da organização estará destinada ao fracasso. Segundo Lesly
(1995, p. 6), “toda instituição e função são beneficiadas pelos valores que levam para
outros, em vez de meramente perseguir seus próprios benefícios”.

Empreendedorismo e comunicação

De acordo com a definição de Schumpeter (1983), desenvolvida dentro de um

amplo contexto econômico, empreendedorismo envolve formas de inovação que tenha
uma relação direta voltada à prosperidade empresarial. De acordo com esse autor, um
empreendedor tanto pode ser uma pessoa que inicie sua própria empresa, como alguém
comprometido com a inovação em empresas já constituídas. O ponto principal dessa

2
Glocal é um conceito up-to-date da antropologia cultural, que denomina a mistura de culturas globais
modernas e locais tradicionais. Basicamente um intercâmbio entre as culturas em todas as suas
modalidades.

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definição é que o empreendedorismo, em empresas novas ou já há algum tempo
estabelecidas, é o fator que permite que os negócios sobrevivam e prosperem num
ambiente econômico de mudanças. Esse autor concebe o empreendedorismo como um
processo contínuo: conforme novas oportunidades apareçam na economia, os indivíduos
com visão empreendedora as percebem e as exploram.
Nos países emergentes o pequeno empreendedor torna-se um elemento importante
do setor privado tanto quanto uma corporação multinacional. Ele cria e aloca valores para
indivíduos e para a sociedade, ou seja, é responsável pela inovação tecnológica e
crescimento econômico de uma cidade, estado ou país.
No mundo contemporâneo, em paralelo aos paradoxos e à complexidade atual,
há um significativo aumento de novas organizações, que surgem no intuito de atender às
crescentes demandas sociais e mercadológicas, desencadeadas no ambiente hostil dos
agentes do mercado competitivo, que estão sempre atentos às oportunidades e às
ameaças do ambiente global e organizacional. Atenta a essa realidade Kunsch (2003,
p.19), afirma que:

Vivemos em uma sociedade organizacional, formada por um número

ilimitado de diferentes tipos de organizações, que constituem parte
integrante e interdependente da vida das pessoas. O indivíduo, desde
que nasce e durante a sua existência, depara-se com um vasto
contingente de organizações, que permeiam as mais diversas
modalidades no âmbito dos setores público, privado e do chamado
terceiro setor.

Ao analisarmos as atividades empreendedoras de grandes corporações temos

observado também algumas ações voltadas à preocupação com a responsabilidade
social. Cotidianamente, dentro do universo corporativo conceitos sobre
“responsabilidade social” têm sido os mais variados e os mais flexíveis, indo de acordo
com a capacidade de compreensão de seus profissionais, evidentemente vinculada à
cultura institucional estabelecida na empresa.
Em face de a temática ser “a bola da vez” no mundo das corporações
incorporou-se como opção de um modelo de gestão devidamente adotado, sobretudo,
pelas grandes empresas sintonizadas com um mundo globalizado e cada vez mais
exigente em relação à dinâmica de seus negócios e à sustentabilidade empresarial. O
diferencial está em envolver, sobretudo, processos de escuta e negociação com seus

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parceiros de negócios - internos e externos - fortalecendo uma cultura institucional
voltada à democratização dentro das relações de trabalho.
É importante dizer que as empresas que incorporam o espírito de
responsabilidade social não trabalham simplesmente voltadas para o lucro ou aspirações
comerciais. Ela desenvolve nos seus públicos, a atitude, o desejo de mudança e
consciência de cidadania em prol de uma qualidade para todos, tudo isso sustentado
num tripé formado por fortalecimento dos negócios, com eqüidade social e com
qualidade ambiental.
A comunicação desponta como uma importante ferramenta nesse processo, no
entendimento de Bueno (2003) é fundamental que as organizações modernas priorizem
nesta proposta de ‘cultura socialmente responsável’ os atributos inegociáveis de ética,
transparência, profissionalismo, proatividade, valorização da diversidade e da liberdade
de expressão e pensamento, respeito ao meio ambiente e prática do consumo
responsável, entre outros.
Ao desenvolver ações de empreendedorismo é importante que a empresa
estabeleça formas de comunicação de maneira planejada e estratégica visando a
completa interação com seus públicos, de forma transparente. O mercado requer
atitudes de cidadania das empresas, além de esperar continuamente o desenvolvimento
da qualidade de seus produtos e serviços, de preços acessíveis e uma distribuição
eficiente, para Keller (2006), o que se espera das organizações é que façam sua parte no
que diz respeito à responsabilidade social, dando sua contribuição à sociedade e
agregando valor à sua imagem.
Uma ação empreendedora deve sempre levar em consideração a ética, a
inovação, a pluralidade e o humanismo sendo necessário compreender que deve haver
uma nova consciência, capaz de mudar a realidade de hoje. Sabendo que em meio aos
conflitos sociais, encontram-se também os conflitos profissionais, intelectuais e até
mesmo emocionais entre as pessoas, ou seja, a cultura de cada consumidor deve ser
respeitada e considerada pela empresa. Para Nassar, et ali (2007), o mundo atual passa
por crises que afetam e marcam de forma direta e significativa a sociedade – crises
econômicas, sociais, políticas e religiosas – é necessário que tenha uma boa
comunicação eficaz para que se fale sobre esses assuntos como forma de não calar-se
frente a tantos conflitos.

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 Nesse sentido, a Comunicação é quem vai trabalhar a favor da imagem da
empresa, contando, claro, com a participação efetiva de sua força de trabalho e todos os
públicos com ela comprometidos, no intuito de atingir a excelência junto ao público
externo. Neves (2000) afirma que, um elemento de suma importância, e que merece
atenção por parte dos estrategistas de comunicação é a construção da imagem
empresarial. Levando não só a imagem de boa “empresa”, como também, exercer seu
lado competitivo junto aos concorrentes do mercado.

Atitudes empreendedoras na comunicação

As organizações modernas estão cada vez mais exigentes com seu público
internos, afinal, para que se obtenha sucesso junto ao consumidor final é preciso que o
colaborador esteja bem preparado, sob todos os aspectos. Ao que podemos observar o
perfil mais desejado pelas empresas é o do funcionário multidisciplinar, ou seja, aquele
que desenvolve o máximo de atividades possível. Á luz desse pensamento entendemos
que a maioria de nós ao concluirmos um curso de nível superior nos deparou muitas
vezes com uma situação única e nos fazemos uma pergunta: Será que estou preparado
para o mercado de trabalho?
Conseguir se estabelecer em um mercado extremamente competitivo não é uma
tarefa das mais fáceis nos dias atuais, sobretudo, quando nos deparamos em um cenário
de pessoas tão bem qualificadas ou até mais preparadas naquele momento. Para os
estudantes recém saídos da faculdade e que estão chegando ao mercado de trabalho é
interessante dizer que o grande potencial e as perspectivas de ampliação dos
investimentos na área de comunicação tornam esse nicho bem interessante tanto para os
profissionais quanto para os investidores que estejam dispostos a arriscar na área.
Segundo Dolabella (1999, p. 12), empreender, é um comportamento pró-ativo, o qual o
indivíduo deve desejar “aprender a pensar e agir por conta própria, com criatividade,
liderança e visão de futuro, para inovar e ocupar o seu espaço no mercado,
transformando esse ato também em prazer e emoção”.
Fica evidenciado que, para o comunicólogo obtenha sucesso no mundo das
comunicações é preciso desenvolver ao máximo seu perfil empreendedor devendo estar
preparado para enfrentar os mais difíceis desafios relacionados á gestão, á visão de
negócio e mercado, além de obviamente, estar altamente qualificado sob o ponto de

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vista técnico. Partindo dessa premissa é possível dizer que as novas tendências e
perspectivas mercadológicas da área nos fazem crer que a profissionalização e
qualificação das pessoas envolvidas diretamente com o setor é um caminho que deve ser
constantemente aperfeiçoado com o intuito de aproveitar ao máximo o potencial que o
segmento apresenta.
O potencial empreendedor no segmento da comunicação também pode ser
revelado em face do amplo espaço deixado pelas próprias agências. Pois, devido ao
enxugamento de cargos e das estruturas, a terceirização é uma prática comum no
segmento, desta forma, abre-se um leque de oportunidades de negócios dentro da
comunicação, cabem aos profissionais recém saídos ou não das faculdades estarem
atentos as lacunas do mercado, nesse sentido Kunsch (1999), afirma que, esse setor
tende a crescer se considerarmos as tendências da economia global, no qual há maior
necessidade de se contratar serviços especializados e a comunicação terá cada vez mais
um papel estratégico.

Comunicação Intra Empreendedora

No mercado da comunicação poucas são as organizações que praticam

efetivamente políticas comunicacionais que poderíamos chamar de excelente, a grande
maioria ainda se encontra em um estágio mais incipiente em termos de estratégias e
práticas de comunicação. Esse tipo de situação surge desde os mais altos escalões da
empresa, os quais não visualizam a comunicação como elemento do pensamento
organizacional, voltando-a tão somente para a harmonização entre a empresa, a
sociedade e mercados.
Diante do cenário de crises que bate as portas das organizações entendemos que
a comunicação é o campo mais apropriado e direcionado para reforçar as metas
quantitativas e os objetivos empresariais. As várias exigências que impactam as
empresas na atualidade, dentre as quais mudanças na forma de produção e no modo de
gestão, além das inovações constantes em produtos e serviços, levam a fazer com que as
empresas repensem o posicionamento ideal para o comunicador, deixando este de ser
apenas um informador para se voltar efetivamente a educador fazendo com que haja o
exercício diário de pensar o futuro da organização na qual trabalha, levando em
consideração que tal processo passa por todos os setores da empresa.

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 Para compreender melhor as considerações feitas anteriormente abrimos espaço
para a reflexão de Gayeski (2001), afirmando que os modelos tradicionais da prática da
comunicação estão baseados em prerrogativas que não refletem a complexa interação de
interpretações e negociações entre todas as partes de uma situação comunicativa,
tampouco retratam o impacto das influências ambientais e sociais.
As expansões mercadológicas das grandes corporações exigem que as mesmas
tornem-se adequadas ás exigências dos públicos de interesse, afinal, o consumidor
moderno e devidamente consciente dos seus direitos está sempre atento às formas de
atuação mercadológica das empresas. Sendo necessariamente impossível uma
organização fugir a essa nova realidade.
Vários fatores têm contribuído para que isso ocorra. Uns do que mais chamam a
atenção é a forte presença da mídia, a todo tempo alertando sobre as dificuldades do
planeta sobreviver em meio a tanta degradação, hoje, por exemplo, o aquecimento
global é uma realidade comprovadamente sentida sem falar nas estações do ano que
ficaram confusas e sem previsibilidade.
Está inserida neste contexto exige adaptações das mais diversas formas de
culturas, pois o consumidor de cada localidade possui hábitos e formas
comportamentais diferenciadas uns dos outros.
É para superar tantas adversidades, crises no contexto empresarial, que faz-se
necessário investir no capital intelectual que há nas organizações, pois é através deste
que se alcançará o diferencial competitivo, a sustentabilidade e a inovação no resultado
dos objetivos traçados.
Desenvolver pessoas requer, antes de tudo, desenvolver com eficácia a
comunicação interpessoal com o indivíduo, despertando nele o espírito intra
empreendedor, a fim de alinhar os objetivos em comum entre si e empresa para qual
trabalha. É, também, motivar, dar autonomia, criticar de forma construtiva, fazer com
que a comunicação esteja intrínseca à cultura organizacional.
De acordo com Uriarte (2000), o intra-empreendedor é aquele profissional que:

a partir de uma idéia, e recebendo a liberdade, incentivo e

recursos da empresa onde trabalha, dedica-se entusiasticamente
em transformá-la em um produto de sucesso. Não é necessário
deixar a empresa onde trabalha, como faria o empreendedor,

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 para vivenciar as emoções, riscos e gratificações de uma idéia
transformada em realidade.

Assim sendo, verificamos que todo profissional pode desenvolver habilidades

intra empreendedoras com objetivo de ascender profissionalmente, realizar-se enquanto
indivíduo, além de contribuir com o sucesso da empresa para a qual presta serviços.
O Intra-empreendedorismo nada mais é do que desenvolver o espírito
empreendedor dentro das empresas. Sendo assim, é necessário que o indivíduo tenha
habilidades tais como: inovação, criatividade, pro atividade.
Sendo assim, o empreendedor comunicativo é capaz de estabelecer uma
abrangente rede de relacionamentos profissionais e de articulação de novos negócios.
Sua competência em saber dialogar, expressar opiniões e idéias, e estabelecer
relacionamentos favorece a superação de conflitos, a busca de entendimentos em
processos de negociação e a capacidade de integrar pessoas e equipes em torno de metas
e objetivos comuns.

Considerações Finais

Diante do exposto, identificamos neste artigo três formas de alinhar o

empreendedorismo a comunicação: 1- Superação de crises – diante de um mercado
globalizado e competitivo toda empresa deve buscar um diferencial para se manter e
continuar se destacando no mercado, para isto a comunicação se faz presente no
processo de planejamento, execução e avaliação das atividades propostas; 2-
Verificamos que a comunicação tem muito a ganhar com o desenvolvimento do
empreendedorismo, tendo em vista que trabalhamos sempre com inovação, criatividade
e nossos negócios sempre são arriscados, porém, é necessário mudar a cultura
organizacional da maioria de nossas organizações a fim de desenvolver o 3- intra
empreendedorismo em cada colaborador, fortalecendo seus objetivos e, ao mesmo
tempo, fazendo, com que haja um alinhamento de interesses conjunto.
Ainda há outras formas de refletir sobre essa aliança entre empreendedorismo e
comunicação, tais como: qual a maior dificuldade dos egressos em ocupar um lugar no
mercado; qual o uso que as empresas fazem da comunicação no seu processo
empreendedor, como a comunicação pode contribuir efetivamente com o

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desenvolvimento e o entendimento do conceito de empreendedorismo nas organizações
e, por fim, qual o papel da academia na formação do espírito e do ensino empreendedor.
É uma reflexão que não nos cabe em poucas páginas e que, também, requer um
pouco mais de pesquisa. Entretanto, temos a convicção de que há um estreitamento
positivo entre a comunicação e o empreendedorismo que favorecerá, cada vez mais, o
diferencial competitivo das empresas no mercado ou do desenvolvimento de carreiras
profissionais.

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