UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

Faculdade de Comunicação
Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Estratégica &
Gestão de Marcas

ANA CLAUDIA DA GRAÇA FURTADO

PLACE BRANDING APLICADO AO SWY

Intercâmbio Cultural do Governo Japonês

Salvador
2021
 ANA CLAUDIA DA GRAÇA FURTADO

PLACE BRANDING APLICADO AO SWY

Intercâmbio Cultural do Governo Japonês

Monografia apresentado ao curso de Pós-

Graduação Lato Sensu em Comunicação
Estratégica, Faculdade de Comunicação,
Universidade Federal da Bahia, como um dos
requisitos para obtenção de grau de Especialista
em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas.

Orientação: Prof. Dr. Adriano Sampaio

Salvador
2021
 Resumo

Intercâmbios representam momentos para conhecer novas culturas, conquistando

novas experiências para o desenvolvimento no âmbito pessoal, profissional e
acadêmico, ampliado a visão e conceitos em parâmetros nacionais, regionais e
globais. Neste trabalho será analisado o programa Ship for World Youth (SWY), criado
e desenvolvido pelo Cabinet Office, Órgão do Governo do Japão, realizado de forma
anual disponibilizando bolsas para jovens lideranças em parceria com diversos
países. A edição selecionada para pesquisa é a 32ª de 2020 que incluiu 230
participantes de 11 países: Bahrein, Brasil, Egito, França, Reino Unido, Japão,
Quênia, México, Nova Zelândia, Peru e Sri Lanka. Durante o período de dois meses
o intercambio foi dividido em três espaços que englobam a realização de atividades
no Japão, em um navio e um país selecionado, sendo México o elegido para esta
edição. Este objeto de pesquisa será observado através de lentes de comunicação,
mais especificamente atrelada ao branding cuja concepção representa a gestão de
estratégias de marca com o objetivo de agregar valor, tornando-a positiva na mente
de seus públicos. Este conceito de gestão de marca também é aplicável a lugares,
denominado de Place Branding, visto que localidades possuem identidades e
desenvolvem ações para conquistar um imaginário positivo em seus residentes,
visitantes, potenciais turistas, instituições, entidades, entre outros. Assim, o trajeto
analítico buscará examinar as estratégias aplicadas durante o período de intercâmbio
visando fortalecer e potencializar as identidades desses países, junto a possível
competitividade entre os participantes que visam se destacar dentre os demais.
Palavras-chave: Cultura; Intercâmbio; Place Branding.
 Abstract

Exchanges programs represent moments to get to know new cultures, gaining new
experiences for development at personal, professional and academic levels,
expanding the vision and concepts in national, regional and global parameters. In this
research, the Ship for World Youth (SWY) program, created and developed by the
Cabinet Office, Government of Japan, takes place annually, providing scholarships for
young leaders in partnership with several countries. The edition required for the survey
is the 32nd of 2020, which included 230 participants from 11 countries: Bahrain, Brazil,
Egypt, France, United Kingdom, Japan, Kenya, Mexico, New Zealand, Peru and Sri
Lanka. During the two-month period, the exchange was divided into three spaces that
encompass activities in Japan, on a ship and in a selected country, Mexico being the
chosen one for this edition. This study object will be observed through communication
lenses, more specifically linked to branding whose conception represents brand
management with the aim of adding value, making it positive in the minds of its
audiences. The concept of brand management is also applicable to places, called
Place Branding, since localities have identities and develop actions to conquer a
positive imagination in their residents, visitors, potential tourists, institutions, entities,
among others. Thus, the analytical path, will be examined as applied during the period
of advanced categorization and enhance the identities of these countries, along with
the possible occurrence among the participants who aim to stand out among the
others.
Key-Words: Culture; Exchange Program; Place Branding.
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Tópicos de Classificação .........................................................................37

Tabela 2 - Calendário de Atividades no Japão 1 ......................................................44
Tabela 3 - Calendário de Atividades no Japão 2 ......................................................45
Tabela 4 - Patrocinadores .........................................................................................47
Tabela 5 - Ordem de Apresentação Nacional ...........................................................58
Tabela 6 - Visita Regional no Japão .........................................................................74
Tabela 7 - Kit Wakayama ..........................................................................................75
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Delegação Brasileira no Aeroporto de Narita ...........................................49

Figura 2 - Templo Meiji .............................................................................................51
Figura 3 - Asakusa Kaminarimon .............................................................................54
Figura 4 - Logo SWY Brazil 32 .................................................................................56
Figura 5 - Logo SWY México 32 ...............................................................................57
Figura 6 - Logo SWY Peru 32...................................................................................57
Figura 7 - Shodō .......................................................................................................59
Figura 8 - Apresentação Nacional Bahrain ...............................................................61
Figura 9 - Performance Cancan ...............................................................................61
Figura 10 - Apresentação Nacional Reino Unido ......................................................62
Figura 11 - Kapa Haka..............................................................................................64
Figura 12 - Apresentação Nacional Egito .................................................................65
Figura 13 - Apresentação Nacional Quênia ..............................................................66
Figura 14 - Nuvem de Palavras ................................................................................67
Figura 15 - Apresentação Nacional Danças .............................................................68
Figura 16 - Apresentação Nacional Peru ..................................................................70
Figura 17 - Apresentação Nacional Sri Lanka ..........................................................71
Figura 18 - PY Egípcio com Doces Brasileiros .........................................................73
Figura 19 - Castelo de Wakayama ...........................................................................76
Figura 20 - Kumano Hongū Taisha ...........................................................................76
Figura 21 - Host Families..........................................................................................77
Figura 22 - Wakayama Kimono Heian ......................................................................78
 LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES

AMA – American Marketing Association – Associação Americana de Marketing

JPY – Japanese Participating Youth – Jovem Participante Japonês
NL – National Leader – Líder Nacional
ODS – Objetivos de Desenvolvimento sustentável
ONU – Organização das Nações Unidas
OPY – Overseas Participating Youth – Jovem Participante Internacional
PY – Participating Youth – Jovem Participante
SWY – Ship for World Youth – Navio Mundial da Juventude
SWYAA – Ship for World Youth Alumni Association – Associação de ex participantes
do Navio Mundial da Juventude
Unesco – Organização das Nações Unidas para a Cultura, Ciência e Educação
WASET – World Academy of Science, Engineering and Technology – Academia
Mundial de Ciência, Engenharia e Tecnologia
Sumário

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................8

2. UNINDO MARCA E CULTURA ............................................................................11

2.1 Cultura .............................................................................................................11

2.2 Identidade ........................................................................................................16
2.3 Marca e Branding.............................................................................................21
2.4 Marca-lugar......................................................................................................27
3. DIÁRIO DE BORDO ..............................................................................................33

4. SUBINDO A BORDO ............................................................................................39

4.1 Place Branding em Tóquio...............................................................................48

4.2 As 11 delegações ............................................................................................55
4.3 Além da capital japonesa .................................................................................74
5. DESFECHO DA JORNADA ..................................................................................79

REFERÊNCIAS .........................................................................................................81
 8

1. INTRODUÇÃO

A gestão de marca, também denominada de Branding, é composta por um

conjunto de estratégias aplicadas a empresas, instituições, pessoas, em um processo
de alinhar as ações e posicionamentos junto a sua missão, visão e valores para a
construção de percepções favorável na mente de seus diversos públicos. O
planejamento dessas estratégicas é comumente desenvolvido pelo setor de
comunicação e marketing visando consolidar uma imagem e reputação positiva. Mas
será que só esses profissionais atuam junto a propagação da identidade de uma
marca? Ademais, existem outras instâncias que possuem uma marca e podem/devem
ser estudadas, analisadas e planejadas?
Este é um dos questionamentos que alavancaram a proposta deste trabalho,
afinal o conceito de branding também pode ser aplicado em localidades, pois são
marcas gerenciáveis visando o fortalecimento através de múltiplas características
socioculturais. Ao citar o nome de um determinado país ou cidade surgem imagens
em nossa mente acompanhando de percepções, sentimentos e associações a
vivências. O processo de gestão de marca visa trabalhar de forma a gerar um
imaginário positivo a suas identidades. É denominado de Place Branding, estratégias
desenvolvidas para agregar valor através criação de uma imagem positiva, causando
impacto direto na visão favorável sobre cidades, estados e países tendo como
resultado a prosperidade no desenvolvimento deste local junto a sua demografia,
economia, cultura e turismo. (PEREIRA, Carla. 2013)
Existe um conjunto de públicos que atuam junto a disseminação da imagem da
marca de forma positiva ou negativa devido a um conjunto de fatores. Afinal, essas
estratégias são criadas e propagadas pelo e para a comunidade local, turistas,
investidores e demais instituições que possuem relação direta ou indireta com este
local. É interessante para o âmbito da comunicação conhecer as possibilidades que
se pode aplicar o conceito de Place Branding e as estratégias utilizadas, ampliando a
concepção de gestão de marcas além de organizações.
Assim sendo, a ideia dessa pesquisa surgiu a partir da experiência da autora no
intercâmbio cultural em janeiro de 2020, no programa japonês chamado Ship For
World Youth (SWY), realizado anualmente com o objetivo de aprofundar a
compreensão mútua através de discussões internacionais. Esse processo de imersão
cultural é desenvolvido em um período de dois meses composto por treinamentos a
 9

bordo de um navio japonês e em terra, no Japão e um país selecionado como Port Of

Call, no caso desta edição sendo o México. A edição aqui investigada teve a
participação de 230 participantes de 11 países: Bahrein, Brasil, Egito, França, Reino
Unido, Japão, Quênia, México, Nova Zelândia, Peru e Sri Lanka. As atividades
realizadas colaboram para ampliar a visão global dos participantes e durante esse
período foi possível notar que os representantes tinham a função de desenvolver
estratégias para apresentar a diversidade cultural de cada país em momentos
específicos para os demais participantes do programa.
O objetivo geral desta pesquisa é a analisar como o conceito de Place branding
é aplicado em um programa de intercâmbio cultural SWY. Já os objetivos específicos
são: Investigar quais as estratégias utilizadas para agregar valor aos países
participantes da 32ª edição do SWY. Constatar a possibilidade de competitividade
entre os países participantes do intercâmbio na busca de promoção e maior
visibilidade dentre os demais. Avaliar como os participantes do intercâmbio podem
agir como detratores e/ou defensores das marcas dos países participantes.
A análise de comunicação numa perspectiva de Place branding é comumente
atrelada a avaliação de território ou um estudo comparativo de dois ou três territórios.
A aplicação desta área dos estudos de comunicação em um programa de intercâmbio
é uma forma inovadora de ampliar o seu campo exploratório.

A pesquisadora realizou seu trabalho de conclusão de curso de Relações

Públicas com o tema de Comunicação Esportiva, onde avaliou brevemente a relação
entre uma marca e a relação do futebol e a cultura soteropolitana. Outro fator que
reforça o conhecimento da pesquisadora é sua atuação da junto ao grupo de pesquisa
LOGOS - Comunicação Estratégica, Marca e Cultura da Universidade Federal da
Bahia, cujo objetivo é a investiga das estratégias de visibilidade e autopromoção de
lugares a partir da dimensão cultural.

Junto a esses estudos, a autora compreende a possibilidade de amplificar o

campo de estudo de caso atrelado ao Place Branding. Afinal, territórios, quer seja
cidades, regiões, estados ou países, em um contexto de marca, são posicionados em
um contexto competitivo, disputando pela atenção e visibilidade entre públicos
(ANHOLT, Simon, 2010). Assim, é necessário analisar como os conceitos de
comunicação e marketing são aplicados no gerenciamento da imagem e identidade
desses lugares para formação da imagem e gerenciamento desses países
participantes do programa de intercâmbio.
 10

Branding de lugares tem se mostrado um processo bastante importante visto que

ele pode gerar um impacto significativo na prosperidade, economia e desenvolvimento
de lugares (BARNASQUE, Carla. 2015). É válido reconhecer que o Place Branding é
instrumento que se apoia a um conjunto de estratégias para alcançar resultados
otimizados, mas junto a esse processo existe a competição entre localidades.

As estratégias desenvolvidas pelo Cabinet Office do Governo Japonês na

criação deste programa incluem a valorização a diversidade cultural do país em
diversos momentos durante os treinamentos em terra (no Japão e em outros
territórios) e a bordo do navio. Sendo um intercâmbio de 2 meses desenvolvido de
forma intensiva, atrelada ao isolamento em um navio para maior aprofundamento
nessa troca pode ter impactado diretamente na projeção desses 11 países
selecionados para a edição 32.

O projeto examina a competitividade por visibilidade de marca-lugar no contexto

do SWY, um espaço de interação social e desterritorialização na contemporaneidade.
Ademais, durante o percurso no navio, os participantes se encontram sem acesso à
internet, neste espaço fechado, onde as informações sobre esses territórios são
adquiridas através da vivência dos próprios moradores desses locais. Cada integrante
das delegações se torna responsável pela formação desse imaginário cultural de um
território.
 11

2. UNINDO MARCA E CULTURA

A pesquisa bibliográfica para este trabalho está relacionada ao tema e aos

objetivos propostos para este trabalho. Os principais tópicos que serão investigados
são: cultura, identidade, branding e marca-lugar. Essa junção de tópicos ocorre devido
ao cenário do Ship for World Youth que une a diversidade cultural de territórios
múltiplos que buscam promover debates globais. Esses debates visam a troca
cultural, o fortalecimento das relações internacionais e encorajar a formação de jovens
lideranças. Através dessa fundamentação teórica será possível estudar e analisar o
caso aqui proposto.

2.1 Cultura

Para apresentar o conceito de cultura é preciso levar em consideração a

multidisciplinaridade e diversidade de conceitos atrelado a este, sendo estudada em
áreas como sociologia, antropologia, história, comunicação, filosofia, geografia, entre
outras. Cultura surge do latim, que significa cultivar, proteger, habitar, honrar e isso
está diretamente ligado à sua aplicação. Até o século XVI o termo era empregado
para representar o processo de cuidar de algo, muitas vezes se referindo a animais,
o processo do cultivo, entre outros (CANEDO, 2009). Assim, cultura passou a
representar o cuidado das características humanas, incluindo os valores, a arte, as
crenças, a lei, a moral, a norma, os costumes e todos os hábitos adquiridos pelo ser
humano no meio social.
Pela ampla quantidade de interpretações e significados ao termo “Cultura”
delimitarei aqui três conceitos que serão aplicados como principal referencial para o
desenvolvimento desta pesquisa: “1) modos de vida que caracterizam uma
coletividade; 2) obras e práticas da arte, da atividade intelectual e do entretenimento;
e 3) fator de desenvolvimento humano.” (CANEDO, 2019, p. 4) Ao destrinchar essas
três concepções será possível observar o caráter transversal da cultura, pois atua em
diversas dimensões, campos, elementos e apresenta uma gama de possibilidades
interpretativas.
Para o primeiro ponto é possível apresentar o conceito desenvolvido de acordo
com Denys Cuche (2002), é um direito dos habitantes de uma cidade, nação,
comunidade, grupo. Afinal, este é um dos fatores responsáveis por sua qualidade de
vida, e a cultura é fundamental levando em conta a sua contribuição para educação e
a cidadania, seguindo os valores e normas de cada sociedade. Ademais, possui
 12

impacto na qualidade de vida de uma população, pois proporciona não apenas

momentos de lazer e descontração, mas também oportunidades de desenvolvimento
pessoal. Cada país possui a sua própria cultura, que é influenciada por vários fatores.
Ela é viva e dinâmica, está sempre em mudança, aspectos são acrescentados,
adicionados ou esquecidos. E junto a este processo existem os agentes
socializadores da cultura, tal como a família, as instituições públicas, a escola, a igreja
e todo o meio em que cada indivíduo faz parte.
É importante que o poder público, como agente socializador, saiba valorizar e
promover atividades culturais para que a população possa conhecê-las, enaltecê-las
e também para que possam participar de forma ativa. Essas instituições públicas
devem facilitar o acesso democrático a esferas culturais, desde teatro, música,
eventos, bibliotecas, livros, festivais, dentre outros.
A cultura é responsável pela memória de diversas coletividades, memórias que
devem ser preservadas, sendo estes materiais ou imateriais. “A cultura, para eles, é
a soma dos saberes acumulados e transmitidos pela humanidade, considerada como
totalidade, ao longo de sua história” (CUCHE, 2002, p.21). Essa totalidade histórica
apresentada pelos elementos culturais inclui as marcas identitárias que constroem
uma sociedade e mostram o trajeto de sua formação e de seu desenvolvimento.
É por isso que Marilena Chauí (1995) reforça que cultura representa um
conjunto de criações simbólicas concebidas de forma coletiva, desde valores,
costumes, hábitos, comportamentos. Assim sendo, todos os indivíduos são agentes
culturais, atuando para a criação, modificação e propagação desses símbolos. É um
sistema que surge a partir de interações sociais, representando a:
(...) a incorporação da dimensão antropológica da cultura,
aquela que, levada às últimas consequências, tem em vista a
formação global do indivíduo, a valorização dos seus modos de
viver, pensar e fruir, de suas manifestações simbólicas e
materiais, e que busca, ao mesmo tempo, ampliar seu repertório
de informação cultural, enriquecendo e alargando sua
capacidade de agir sobre o mundo. O essencial é a qualidade
de vida e a cidadania, tendo a população como foco (BOTELHO,
Isaura, 2007, p.110)
Este conceito impacta na esfera individual e na esfera coletiva, no
desenvolvimento de cada cidadão e também da sociedade como um todo. Entretanto,
creio que é necessário apresentar o conceito de “Perigo de história única” apresentada
por Chimamanda Ngozi (2019), neste texto a autora menciona as consequências da
 13

colonização e globalização nas histórias de países, povos e suas culturas. Ela

menciona que:
É impossível falar sobre a história única sem falar sobre poder.
Existe uma palavra em igbo na qual sempre penso quando
considero as estruturas no mondo: nkali. É um substantivo que,
em tradução livre, quer dizer, “ser o maior do que outro”. Assim
como o mundo econômico e político, as histórias também são
definidas pelo principio de nkali: como elas são contadas, quem
as conta, quando são contadas e quantas são contadas
depende muito de poder. (ADICHIE, 2019, p. 12)

A cultura é diretamente afetada pela noção de história única, pois cria-se uma
hierarquização de culturas inferiores e superiores, aquelas que devem servir de
exemplo, estabelecendo uma noção que dilacera identidades culturais de povos,
apaga histórias, reprime hábitos e costumes, roubando a individualidade e
coletividade de países, cidades, e entre outras territorialidades.
Anteriormente, o conceito era grafado como “Cultura”, letra maiúscula e no
singular, pois acreditava-se nela como algo singular e universal, um padrão elevado
que deveria ser alcançado e almejado pela humanidade. Entretanto, esta noção
passou a ser utilizada e, por vezes, ainda é, como método regulatório das demais
culturas, como justificativa para regimes segregacionistas e discriminatórios.

A sociedade ocidental foi tomada como “padrão-ouro” a ser

seguido e alcançado, de forma que se construiu um mito acerca
da superioridade desta, o qual foi formulado embasado num
sistema binário de oposições entre o Oriente e o Ocidente,
concebendo o primeiro em oposição e desigualdade ao
segundo, fenômeno que foi intitulado por Edward Said como
orientalismo – em sua obra “Orientalismo: O Oriente como
Invenção do Ocidente” – o qual seria uma divisão ontológica
(ocidente/oriente), refletindo uma construção intelectual e
política do Ocidente (apoiando-se em sua superioridade
legitima), como meio deste ganhar autoridade e poder sobre o
“oriental”. (BAUMANN, 2011, p. 3)

A construção do binarismo Oriente/Ocidente disposto de uma forma

hierárquica, também ocorre em relação ao Norte e Sul Global, onde o Norte é
apresentando como o superior, intelectual e detentor de poder. É imposto que os
territórios com culturas inferiores devem consumir a “verdadeira Cultura”, aquela
advinda das sociedades ocidentais e do norte global.
 14

O conceito de cultura não pode ser apresentado de forma universalista, é

preciso reconhecer a existências de culturas de forma plural, rompendo os binarismos,
rejeitando a hierarquização e compreendendo que qualquer pesquisador ao estudar
determinado aspecto de uma sociedade é preciso levar em consideração seu contexto
cultural e sua história. (CANEDO, 2009)
O segundo conceito de cultura que será desenvolvido neste trabalho é a
concepção deste como arte, atividade intelectual e entretenimento. Este representa
algo elaborado, organizado e construído junto aos sentidos, algo que possui um ou
diversos objetivos, públicos a atingir, meios e modos de ser manifestar. (BOTELHO,
2007) Logo, a organização para produzir, distribuir e vender tanto bens quanto
serviços culturais, ilustra um sistema essencial de uma sociedade, desenvolvendo
sociedades e no processo de gerar emprego e renda.
A cultura como bem e serviço demonstra a multiplicidade e diversidade das
sociedades, um trajeto dinâmico em que o tradicional e o inovador coexistem de
formas separas, mas também se unem. Surgem novas tecnologias e métodos de
criação e inovação, o estimulo a produtores culturais, a elaboração de novas
habilidades culturais a partir de recursos variados comprovam a intensidade do campo
cultural na contemporaneidade. Daniela Canedo as menciona:

Além das tradicionais atividades culturais, como literatura, artes

visuais, teatro, música, dança, audiovisual, arquitetura e
artesanato, as indústrias criativas também abarcam outros
setores como moda, designer, marketing e propaganda,
decoração, esportes, turismo, aparelhos eletrônicos, tecnologia,
telefonia, internet, brinquedos e jogos eletrônicos. (CANEDO,
2009, p. 6)

A autora acrescenta que junto a essas produções, existe os impactos no

mercado, sendo dividido em duas categorias: o processo de tornar a cultura um
produto para o mercado, algo que será comercializado e distribuído tal como danças;
e também o processo de atribuir um valor simbólico a mercadorias que fazem parte
do dia a dia, tal como uma peça de roupa que adquire esse valor. Através desses dois
processos, a arte, o intelectual e o entretenimento passam a relacionar ao
desenvolvimento econômico de um local.
Guilles Lipovetsky e Jean Serroy (2011) demonstram que cultura se tornou um
setor econômico em plena expansão, fruto do consumismo desenfreado que o
capitalismo impõe à sociedade onde a cultura vira produto e o produto vira cultura.
 15

Consequentemente, a cultura passa a ter um valor ditado pelo mercado, um preço e

inerentemente passa a existir uma hierarquização de culturas a partir do que dita o
capital. Assim, cultura passa a ter marca, é preciso desenvolver estratégias e ações
para angariar visibilidade, valor, interesse e espaço nessa disputa contínua por
público.
Já a terceira concepção de cultura aplicada nesta pesquisa envolve o
desenvolvimento social. Elementos e atividades culturais passam a ser empregados
com intuito social e educativo, desenvolvido individualmente e/ou coletivamente. Os
exemplos para tal incluem:

(...) estimular atitudes críticas e o desejo de atuar politicamente;

no apoio ao desenvolvimento cognitivo de portadores de
necessidades especiais ou em atividades terapeutas para
pessoas com problemas de saúde; como ferramenta do sistema
educacional a fim de incitar o interesse dos alunos; no auxílio
ao enfrentamento de problemas sociais, como os altos índices
de violência, a depredação urbana, a ressocialização de presos
ou de jovens infratores. (CANEDO, 2009, p. 6)

É importante destacar que os elementos culturais exercerem um papel

essencial no processo de formação política e social dos indivíduos, assim impactando
diretamente na coletividade e no desenvolvimento sociopolítico de uma localidade.
Então, também é importante observar como o intercâmbio cultural dialoga com esta
noção.
Cada intercâmbio é composto por um conjunto de experiências e vivências
singulares que irão dialogar com a subjetividade do intercambista, apresentando um
conjunto de oportunidades enriquecedoras, um processo de troca continuo que possui
impacto direto no âmbito pessoal, social, acadêmico e profissional. O conceito
intercâmbio se aproxima da ideia de troca, compartilhamento, logo, o intercâmbio
cultural representa um período que proporciona permuta de hábitos distintos,
ampliando perspectivas e reflexões, um espaço de crescimento e desenvolvimento
individual numa esfera coletiva. Através dessas experiências inovadoras é possível a
expansão de qualidades e habilidades sociopolíticas, afinal esses programas
representam “uma oportunidade de conhecer novas culturas, sistemas políticos e
organizações sociais, aprender, aprimorar e/ou conhecer as variantes linguísticas de
um novo idioma” (DALMOLIN, Indiara, et al., 2013, p. 443)
 16

Ao ampliar a visão do intercambista em um parâmetro multidisciplinar, a

formação de um olhar globalizado é possível observar como isto incentiva a tomada
de ação relacionada a atividades locais, a busca pelo aprimoramento do cenário social
que habita, fortalecimento da comunidade acadêmica, o desenvolvimento de projetos
e programas que atuem em áreas sociais, culturais, educacionais, politicas, entre
outras.
Então, acredito que durante o processo de intercâmbio é preciso refletir a
presença de dimensões essenciais: conexões e amizades; atuação teórico-prática; e
o senso de busca. Neste espaço novo haverá convívios com pessoas diversas,
diálogos e opiniões serão divididas em múltiplas intensidades e profundidades durante
o período de intercâmbio. Algumas podem ser conversas corriqueiras, outras podem
ser conversas extensas, assim, formando diferente conexões e ligações
interpessoais, podendo ser duradouras ou momentâneas.
Já a dimensão de atuação teórico-prática é devida a própria formação do
indivíduo como ser cultural, social e político, composto por conhecimentos diversos e
durante sua vivência no intercâmbio esses aprendizados teóricos estarão aplicados
na pratica, na rotina daquele local. É um momento de aprimorar habilidades
anteriormente aprendidas ao aplica-las em um contexto novo.
Por fim, o senso de busca, formado pelo espirito aventureiro e o apetite por
aprender algo novo. Aprender, descobrir e investigar os elementos culturais,
experimentar um prato culinário, visitar um museu, treinar o idioma local, angariar
novos conhecimentos referente a hábitos e costumes, entre outros. Esses são
exemplos das inúmeras atividades disponibilizadas durante o período de intercâmbio
cultural.

2.2 Identidade

Tal como o conceito de cultura, identidade também é discutido a décadas por

diversas áreas de estudos, sendo algumas a Sociologia, Psicológica, Antropologia,
História, Filosofia, entre outras. O conceito é introduzido por Ederson Faria e Vera
Souza (2011) demonstrando que identidade é uma metamorfose que se encontra em
constante transformação, dialogando com um conjunto de esferas, tais como a história
pessoal, a comunidade onde está inserida, os fatores políticos e sociais deste
ambiente.
 17

Claude Budar (1997) sustenta esta tese afirmando que a identidade é construída
através do processo de socialização, incluindo a formação de relações e por
formações pessoais. O processo de relações afeta a construção identitária, pois as
ações do sujeito são analisadas pelo outro, estabelecendo que a identidade ocorre
através da relação entre igualdade e diferença com as demais identidades. Já as
formações pessoais incluem o processo histórico, experiências subjetivas, atividades
desenvolvidas e os projetos desse sujeito. Assim sendo, a “identidade nunca é dada,
é sempre construída e (re)construída, em uma incerteza maior ou menor e mais ou
menos durável” (DUBAR, 1997, p. 104).

O processo de construção identitário é algo dinâmico, em movimento, resultado

de um conjunto de atividades e ações de um ou mais indivíduos, representando o
conceito clássico do campo da sociologia, a identidade é formada a partir da relação
entre o sujeito e as comunidades ao seu entorno. A desconstrução e reconstrução da
identidade ocorre através da atividade, ação e movimento do sujeito. Este fator ocorre
também no processo de buscar a igualdade e a divergência dialogando com o outro,
assim, é possível obter múltiplas percepções sobre a própria identidade através de
outros olhares e a partir disto aceitar umas, rejeitar outras e remoldar as demais. E é
por isto que Dubar (1997) afirma que assumimos várias identidades que se
movimentam entre dois âmbitos: os atos de atribuição, o olhar do outro sobre si; e os
atos de pertença, aquilo que transmite a sensação de pertencimento ao sujeito.
Consequentemente:

(...) a atribuição corresponde à identidade para o outro, a pertença

indica a identidade para si, e o movimento de tensão se caracteriza,
justamente, pela oposição entre o que esperam que o sujeito assuma
e seja e o desejo do próprio sujeito em ser e assumir determinadas
identidades. Logo, o que está no cerne do processo de constituição
identitária, segundo o autor, é a identificação ou não identificação com
as atribuições que são sempre do outro, visto que esse processo só é
possível no âmbito da socialização. (FARIA, SOUZA, 2011, p. 37)

Existe a dualidade entre esses dois processos para a formação continua da

identidade. O processo de socialização não ocorre sem as comunidades, e Zygmunt
Bauman (2005) traz o conceito de identidade aplicada a pós-modernidade como
formação dada através das comunidades, mas especificamente a comunidade das
ideias. Neste espaço ocorre o debate sobre diferentes ideias, possibilidades e
 18

escolhas contínuas. Logo, a identidade não é classificada como uma descoberta, mas
uma formação e construção composta por escolhas realizadas de forma contínua.

Como resultado da modernidade liquida, as identidades também se tornam

liquidas, havendo inúmeras escolhas, incluindo aquelas que ainda não existem.
Correspondendo a infinidade de opções, o processo de formação identitária também
é uma realização infindável.

Também é relevante apresentar a perspectiva do sociólogo Stuart Hall (2006)

que reflete sobre as identidades culturais, um processo de formação afetado por
elementos de pertencimento, tais como culturais, étnicos, raciais, religiosos,
linguístico, de localidades, entre outros.

Para aqueles/as teóricos/as que acreditam que as identidades

modernas estão entrando em colapso, o argumento se desenvolve da
seguinte forma. Um tipo diferente de mudança estrutural está
transformando as sociedades modernas no final do século XX. Isso está
fragmentando as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade,
etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido
sólidas localizações como indivíduos sociais. Estas transformações
estão também mudando nossas identidades pessoais, abalando a ideia
que temos de nós próprios como sujeitos integrados. (HALL, 2006, p.
9)
Esses conceitos de identidade buscam romper a concepção de identidade a
partir da concepção do Iluminismo, onde o sujeito era centrado, fixa, unificado,
formado a partir de uma visão essencialista, identidade no nascimento. Ele passa a
possuir múltiplas identidades, fragmentadas e por vezes controversas, por isso Hall
(2006) discorre sobre a “crise de identidade”, resultado do duplo deslocamento, onde
o sujeito experiencia uma vasta quantidade de transformações. Esta noção de crise é
aplicada devido ao caráter de incerteza e imprevisibilidade da identidade do sujeito
que está em constante deslocamento e transições. A pós-modernidade expõem o
sujeito a um conjunto múltiplo de símbolos, significados e representações culturais,
fazendo com que este possa se identificar ou não com as possibilidades de
identidades disponíveis. Essa multiplicidade é vista como algo positivo, pois tira o
elemento de estaticidade das identidades, substituindo-a pela criação e o
desenvolvimento de novos sujeitos.

O mesmo é discorrido por Faria e Souza (2011, p.38) demonstrando como a pós-
modernidade apresenta um universo infinito de opções identitárias,
consequentemente, “o sujeito se confronta com inúmeras e cambiantes identidades,
 19

possíveis de se identificar, mas sempre de forma temporária”. Assim, o sujeito pós-

moderno é cruzado pela mudança continua, a busca pelo igual e pelo diferente, e
mantendo suas identidades abertas a novas escolhas.

Ao tratarmos de identidade cultural na pós-modernidade é importante refletir o

que Hall (2006) como as três consequências da globalização: 1) desintegração das
identidades nacionais, rompendo com a noção de cultura homogênea devido ao
impacto da inserção de elementos culturais de outras localidades; 2) fortalecimento e
valorização de identidades culturais nacionais como ato de resistência contra o
processo de globalização que hipervaloriza elementos do ocidente global e do norte
global, enquanto ocorre apagamento dos demais; 3) e, por último, o possível fim de
identidades inteiramente e integralmente nacionais, sendo substituídas por novas
identidades que absorvem de características de locais distintos. O mesmo vemos no
trecho:

(...) a “globalização” se refere àqueles processos, atuantes numa

escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e
conectando comunidades e organizações em novas combinações de
espaço-tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais
interconectado. A globalização implica um movimento de
distanciamento da ideia sociológica clássica da “sociedade” como um
sistema bem delimitado e sua substituição por uma perspectiva que se
concentra na forma como a vida social está ordenada ao longo do
tempo e do espaço. (HALL, 2006, p. 67-68).

O sociólogo também apresenta como esta dita crise é resultado do processo de

globalização, a diversidade de elementos culturais pairando prontos para serem
absorvidos ou rejeitados pela formação identitária do momento. Ademais, esses
elementos podem ser tão rapidamente absorvidos quanto também podem
rapidamente se desvanecer. Essas modificações ágeis não resultam na
desintegração destas, pois esses elementos e identidades diversas passam a coexistir
neste campo de batalha de identidades.

Ao observar as concepções dos autores, é possível observar como os sujeitos

criam e desenvolvem suas próprias identidades, deixando de lado a noção que a
identidade é algo intrínseco a eles, essencial do cerne de cada um. Os exemplos
apresentados são que as identidades são formadas apenas pela nacionalidade, raça
e comunidade de entorno, mas levando em consideração que a globalização
apresenta um conjunto de planos temporais e espaciais para serem absorvidos.
 20

Consequentemente, a própria sociedade não é algo mais determinado e fixo, ela

está em constante transformação, sendo influenciada pela globalização e pelas
individualidades que se encontram em constante mutação. Bauman (2005, p. 11)
afirma como as “estruturas estatais, as condições de trabalho, as relações entre os
estados, a subjetividade coletiva, a produção cultural, a vida cotidiana, e as relações
entre o eu e o outro” representam infinitas as causas dessas alterações, são forças
que desmontam estruturas engessadas, fazendo com que o atual não seja o mesmo
que o ontem, nem o mesmo que o amanhã.

O sociólogo traz a ideia de quebra-cabeça como metáfora para as identidades,

onde peças distintas montam os sujeitos, ademais, com o passar do tempo, essas
peças podem ser retiradas e substituídas por outras que se encaixam perfeitamente.
Ao final elas formam um quadro que é feito para ser exibido e apresentado ao outro,
não são quadros que devem permanecer estáticos e armazenados. Esses quadros
resultam uma constante autoavaliação e avaliação de outrem, seguidas de
transformação nas práticas e atividades sociais.

Bauman (2005) continua sua análise afirmando que estudar sobre identidade
inclui compreender como as identidades individuais e coletivas passam a ser afetadas
pela era liquido-moderna, as mudanças constantes e o processo de fragmentação
ocorrem de forma fluida nas esferas do micro e no macro. Essa relação dessas esferas
é apresentada em seu questionamento sobre a formação de novas bandeiras, onde
atores sociais se unem em movimentos sociais identitários, reivindicando direitos e
reconhecimentos.

Para complementar esse pensamento, trago Joan Scott (2005) que debate como
esse processo de fragmentação faz com que os atores sociais reivindiquem cada vez
mais o reconhecimento de suas políticas identitárias. A autora grifa esse debate
através das lentes de gênero, onde é importante reconhecer que existem identidades
distintas e diversas, entretanto todas merecem ser respeitadas e ter acesso a direitos
em suas sociedades. E mesmo nesses movimentos existem divergências, percepções
ambíguas, elementos característicos de uma sociedade fragmentada.

Além de gênero, como categoria política e identitária, Hall discorre sobre que
raça:

(...) é uma categoria discursiva e não uma categoria biológica. Isto é,

ela é categoria organizadora daquelas formas de falar, daqueles
sistemas de representação e práticas sociais (discursos) que utilizam
 21

um conjunto frouxo, frequentemente pouco específico, de diferenças

em termos de características físicas, como marcas simbólicas, a fim de
diferenciar socialmente um grupo de outro (HALL, 2006, p. 37).

Logo, a formação identitária dialoga com elementos discursivos e políticos,

elementos simbólicos e sociais que também estão em transformação, influenciando o
preenchimento do quebra-cabeças. Estes são sistemas e estruturas complexas e
vivas, compostas por características culturais e políticas que alimenta a criação e
circulação de ideias e movimentos nesses grupos. O sociólogo reafirma que essas
bandeiras não são centrais, nem possuem discursos coesos e unificados.

Mesmo que as identidades pós-modernas sejam voláteis e estejam em

constante transformação, é preciso refletir que a existência de grupos identitários é
uma característica da pós-modernidade. A formação identitária analisa o que é igual
e o que é diferente, consequentemente buscando serem historicamente e
politicamente reconhecidos, analisando o espaço público através de múltiplas
perspectivas. Portanto, é necessário reforçar que identidade, cultura e sociedade são
categorias inseparáveis. Para concluir, é necessário refletir como a categoria
identidade:

(...) é vista em nossos dias como flexível, em constante mudança,

enquanto o patrimônio cultural, seja ele material ou imaterial, caminha
em sentido diferente, haja vista que essa prática tem uma ideia de
permanecia, solidifica valores e tem como uma de suas justificativas a
construção ou fortalecimento das identidades(...) (SILVA, 2019, p. 2)
A formação de identidades nacionais é diversa, compostas por discursos, signos
e símbolos que são transmitidos e ensinados, entretanto suas significações estão em
mutação, além do constante acrescimento de novos elementos culturais. Existem
diferentes elementos culturais que se relacionam com identidades e camadas da
sociedade diferentes. Estes são comumente selecionados e/ou descartados de forma
estratégica para serem apresentados aos demais, afinal, esses signos e seus
significados culturais são mutáveis, tais como as identidades pós-modernas.

2.3 Marca e Branding

O conceito de marca é essencial para o desenvolvimento da proposta deste

trabalho, onde busco apresentar sua aplicação de forma ampla, relacionada a marca
de produtos, serviços, organizações, instituições, pessoas e locais. American
Marketing Association (2007) define marca como a composição de elementos como
 22

“Nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, com a
intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
para diferenciá-los dos concorrentes”. Esse processo de identificação é uma forma de
tornar-se única, destacar-se dentre as outras marcas, ganhando espaço na mente dos
públicos desejados.
O que se entende por marca neste trabalho será a partir da visão da Semprini
(2006), que é composta por três dimensões, sentido semiótico que apresenta um
conjunto de significados; a unificação de discursos por parte dos sujeitos que definem
a marca a partir de aspectos singulares; e, por último, a dimensão de mutabilidade e
adaptabilidade constante das marcas pós de acordo com o ambiente. A marca é uma
interpretação complexa, múltipla e mutável, que permite relação com os cinco
sentidos, junto ao processo de experiência quer seja por vivência direta ou indireta.

Uma das definições apresentadas é que marca está diretamente relacionada

com a ideia de percepção, um conjunto de mensagens transmitidas através do que se
vê, ouve, lê, sente, reflete e outras inúmeras formas de acesso e contato com este
determino produto ou serviço (KOTLER, 2007). Assim sendo, é possível interpretar
que marca está sempre acompanhado com expectativas, sentimentos de esperança
perante ao que irá possivelmente receber.
Joel Kapferer (2004) observa que marca é uma identidade criada e desenvolvida
estrategicamente, composta por elementos tangíveis e intangíveis, visando criar uma
percepção no imaginário dos seus públicos. O mesmo estuda como a globalização
possui relação com o processo de consolidação de grandes marcas, a importância de
realizar a manutenção dessas marcas junto com a fidelidade dos seus públicos,
preocupando-se com o relacionamento. Ademais o autor diz que um dos resultados
da globalização foi a grande proliferação de marcas, causando maiores embates e
batalhas junto com a dificuldade de mostrar diferenças, de se sobressair perante as
demais. Ao trabalhar essa ligação com os públicos haverá uma vontade deles em
fortalecer vínculos duradouros, valorizando os elementos oferecidos, e se tornando
um dos propagadores de opiniões e imagens positivas da marca.
Os elementos tangíveis e intangíveis da marca são discutidos por Costa e Silva
(2002, p. 36), apresentando a estrutura de elementos para a construção de uma marca
cujo valores são compostos por “valores tangíveis e intangíveis. Tangíveis são o
logotipo, símbolo, embalagem e comunicação. Já os intangíveis são sua reputação,
experimentação, crença, confiança, história”. Parafraseando os autores acima, é
 23

possível compreender que esses elementos simbólicos como logotipo, design, estão
ligados aos significados, valores e discursos. As duas dimensões precisam trabalhar
em coesão para formação do posicionamento de uma marca forte, junto a isso é
importante refletir que esses parâmetros de uma marca não são fixos, eles podem ser
modificados relacionado a demanda, a realidade e o contexto espacial e temporal.
A relação das dimensões é desenvolvida por Andrea Semprini (2006) quando
afirma que asas marcas precisam desenvolver histórias unindo o tangível e o
intangível para se apresentar aos consumidores, relacionando o universo da ficção
com a realidade de cada um destes públicos desejados. Estes universos são
denominados de “mundos possíveis”, composto por discursos, sensações e
sentimentos, valores, significados e símbolos. Todos esses elementos interligados de
forma coesa, levando em consideração a complexidade de cada etapa, então assim
será possível a formação de um projeto estratégico, um processo de gestão da marca
para se tornar conhecida, conquistando a mente e o coração de locais.
O trabalho realizado de forma planejada e calculada, estudo de forma estratégica
de como criar e transmitir essa imagem, a gestão da marca são formas de definir o
branding, cuja palavra “brand” vêm do inglês “marca”. Este é um longo processo que
requer um conjunto de etapas que incluem o diagnóstico, pesquisa, criação, análise,
monitoramento e aperfeiçoamento. AMA (2007) também apresenta sua definição de
branding como o processo de “fazer com que um consumidor em potencial perceba a
marca como sendo a única solução para o que ele busca”.

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.

São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as
marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da
cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de
simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais
confuso e complexo. (MARTINS, 2006, p. 08)

Os responsáveis pela administração estratégica da marca são os

representantes da mesma, junto com públicos internos, entretanto é importante
salientar que os demais públicos que se relacionam direta ou indiretamente com a
marca também estão envolvidos e são responsáveis nesse processo de branding. O
resultado de imagem da marca precisa ser trabalhado com esses públicos de forma a
direcionar esse imaginário para o caminho desejado. Criar estruturas mentais e ajudar
o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços
 24

A construção de uma marca ocorre através de etapas, é um processo que aos

poucos irá conquistar a fidelidade de seus públicos, onde através de um conjunto de
estratégias e técnicas será possível ser valorizada, conquistando um espaço na mente
dos consumidores. Djamila Oliveira (2007, p. 206) afirmou que “quem deseja
conquistar clientes fiéis precisa criar estratégias de valorização da marca em longo
prazo e buscar receber a todo instante o feedback desses clientes”.
As organizações utilizam de algumas técnicas para desenvolver um
posicionamento de marca que consiga se inserir e permanecer na mente do seu
público. Uma das formas de propagação e fortalecimento da marca é conhecido por
brand contact, é uma das estratégias que busca alimentar o imaginário da marca na
mente de seus públicos. Exemplos destes são: campanhas publicitárias,
relacionamento com a imprensa, comunicação digital, avaliações de clientes, entre
outros. Martins (2006) afirma que os públicos alvos criam uma imagem individualizada
baseada em todos os brand contacts que recebem ao longo do tempo, estabelecendo
suas próprias opiniões sobre a marca. Tal como foi apresentando no capítulo sobre
Identidade, a marca também pode ser relacionada com a noção de quebra-cabeça,
onde pequenas peças de informação são utilizadas para formação de opiniões e
valores. Por isso é importante que os símbolos e discursos sejam direcionadores de
forma estratégica para consolidar um imaginário positivo.
É necessário refletir como produtos, serviços são criados e desenvolvidos, mas
a concepção de marca é formada na mente daqueles que tem contato com os
mesmos, independentemente da intensidade desta relação. É possível observar isto
através de consumidores ao afirmarem que determinada marca é boa ou ruim a partir
do brand contact. Kapferer (2004) afirma que o mais importante para se consolidar
uma marca positiva é levar em conta o poder da mente humana, as lembranças,
sentimentos e valores atribuídos a estas. Através destas será possível fixar uma
imagem positiva, uma imagem ruim ou simplesmente não ser relevante o suficiente
para ser guardada na memória deste.
Costa e Silva (2002, p. 27) afirma que o posicionamento de uma marca é definido
pelas estratégias realizadas para fortificar e consolidar valores agregados. O trabalho
de posicionamento de marca não deve se basear em relacionamentos unilaterais,
onde o receptor permanece apático recebendo as informações da marca, eles devem
ser engajados e incentivados a se tornar agentes propagadores. Isto inclui agentes
internos e externos ao ambiente da marca, desde os colaboradores e funcionários da
organização até os consumidores da mesma.
 25

É essencial trazer a designer Alina Wheeler (2008) que analisa o conceito de

marca através de uma concepção pós moderna, observando que estamos falando de
um universo em constante expansão onde marcas precisam conquistar agentes fieis
que propagem a mesma, assim os consumidores serão capazes de organizar suas
mentes entre esse turbilhão de informações. Assim, ela observa dois grupos: Pontos
de contado com a marca; e os Stakeholders. Existe um ponto em que esses dois
grupos se unem e podem trabalhar juntos para propagar a marca.
Alguns dos pontos de contato com a marca decorridos são: promoção de ventas;
propaganda; ambientes; experiências; sites; blogs; newsletters; formulários,
sinalizações; embalagens; exposições; e-mails; mala direta; relações públicas; feiras;
palestras; apresentações; funcionários; produtos; serviços; quadros de aviso;
banners; publicações; networking; boca a boca; entre tantos outros. Já os
stakeholders são os públicos alvos desses meios de contato: clientes; colaboradores;
acionista e investidores; imprensa e mídia em geral; concorrentes; fornecedores;
influenciadores; organizações comunitárias; organizações parceiras; órgãos
reguladores; entre outros. Assim, Wheeler (2008) afirma a gestão de marca deve ser
realizada de forma estratégica para atingir os stakeholders, mas levando em
consideração de que o público atingido pode se tornar pontos de contato com a marca.
O planejamento da gestão da marca, sendo realizada de forma integrada, representa
um conjunto de oportunidades para que essa se posicione de modo a conquistar uma
certa proximidade com os stakeholders.
Oliveira (2007) debate sobre as estratégias de branding como formas de
consolidar uma marca positiva, estabelecendo meios de divulgação potentes para que
os públicos desejados sejam atingidos e estejam sempre bem informados sobre os
elementos tangíveis e intangíveis da mesma. Isto inclui um processo de
amadurecimento perante os concorrentes, compreendendo as dinâmicas do cenário
em que a marca está inserida, afinal, uma das consequências da pós-modernidade é
o crescimento exponencial de marcas conscientes sobre a importância de se
fortalecer através do branding. Logo, existe a dificuldade de diferenciar essas marcas,
dificultando o processo de conquistar públicos fieis e engajados a ponto de atuarem
como agentes propagadores da marca.
O mesmo é discorrido por Wheeler (2008) ao identificar que a gestão de marca
é um processo cíclico, nele é necessário disciplina e consciência das mudanças do
cenário. Junto a isso, é apontando outra consequência da pós-modernidade que inclui
a fragmentação dos meios de comunicação e meios de brand contact, o
 26

enfraquecimento das mídias tradicionais, sendo gradualmente substituídas por mídias

digitais e novas opções de comunicação. Assim, as marcas precisam estar
conscientes dos gastos que o processo de branding exige.
Após discorrer sobre esses elementos correlatos ao conceito de marca, é
possível observar a fragilidade destas e ao mesmo tempo constatar que estão cada
vez mais presentes no dia a dia dos indivíduos, impactando-os e aumentando seu
poder de influência. Semprini (2006) informa como as marcas infiltraram abruptamente
as vivências, afetando as experiências do cotidiano utilizando os meios sensoriais
para potencializar sua permanência. Um dos resultantes dessa batalha por conquistar
a mente dos públicos é o processo esgotante de inovar, desenvolver ações de forma
criativa, seguindo tendências e buscar acompanhar o passo dos concorrentes, ou se
possível, ultrapassá-los.
Esta é a marca pós-moderna, uma batalha constante para ser relevante, se
consolidar dentre as demais, criando estratégicas de se ampliar em outros espaços e
com novos produtos, usando como base a noção de que quanto mais ampla for a
presença, mais positiva será a marca. Porém é necessário discorrer como as marcas
vêm se fragmentando e se perdendo, afetando diretamente a construção de
posicionamento. “A marca pode desperdiçar tempo, energia e recursos, pode diluir
sua identidade ao invés de reforçá-la, pode enfraquecer sua presença no mercado
que controla buscando uma fuga adiante, querendo ir muito longe, muito rápido.”
(SEMPRINI, 2006, p.238)
O autor continua justificando sobre como essa vasta concorrência faz com que
o discurso das marcas acabe produzindo múltiplos sentidos, para ser absorvido e
memorizado pelos públicos desejados e assim fortalecer essa imagem positiva.

Sua onipresença no espaço público, sua capacidade para marcar o

simbólico e o coletivo, sua propensão para movimentar a opinião
pública e chamar a atenção da mídia, suas funções de
intermediário identitário ou de bandeira coletiva deslocam a marca
da única esfera do consumo e a projetam no próprio cerne dos
comportamentos sociais, das lógicas de troca, dos mecanismos
de construção de identidade dos indivíduos e dos grupos. (SEMPRINI,
2006, p. 322)

Assim, é possível observar como as marcas afetam em diversas dimensões do

cotidiano dos indivíduos. Por consequente, é importante observar como o conceito de
marca, branding, brand contact, a relação de fragilidade e fixação das marcas estão
 27

dispostas e são desenvolvidas quando o produto é um lugar, um território, uma cidade

e/ou um país.

2.4 Marca-lugar

Ao compreender o conceito de marca aplicado para um lugar se observa a

relação das três dimensões, primeiro sendo o sentido semiótico, aquele que é
composto por significados; segundo pela estruturação de discursos, transmitindo
valores e sentimentos; e por último o processo de adaptação, de acordo com as
demandas, as alterações do ambiente e da sociedade pós-moderna. Todo este
processo de construção de uma marca para um território é complexo, incluindo
inúmeros públicos alvo, agentes propagadores da marca e pontos de conhecimento
sobre a mesma.

O planejamento estratégico para gestão deverá levar em consideração que a

formação de uma imagem consolidada e positiva ocorre através da percepção dos
indivíduos que possuem contato com a marca de forma direta ou indireta. Esse
processo de gestão da marca-lugar também pode ser denominado de Place Branding,
a aplicação de estratégias para marcas que representam lugares, podendo ser um
país, estado, cidade ou região, reunindo esforços para criar e manter uma visibilidade
favorável para este.

Marca-lugar dialoga diretamente com o conceito de cultura, que é debatido por

Almeida (2015) como cultivo de valores, comportamentos, costumes e práticas sociais
obtidos pelas sociedades que estão em constante mudança e ressignificação. Esses
elementos são refletidos no conceito de marca, que se alinham diretamente com os
discursos onde os símbolos culturais são dispostos através de um processo complexo
buscando alcançar a representação, (re)produção e (re)significação dos mesmos de
acordo com os objetivos desejados.

Também é relevante discorrer os trabalhos de Hall (2006) neste segmento do

trabalho, refletindo como a identidade cultural pós-moderna afeta na criação,
desenvolvimento e fortalecimento da marca-lugar, afinal existe uma relação direta
entre formação de identidade com relação as organizações, instituições, mídia e a
própria sociedade de um determinado território. Assim, os atores sociais formam suas
identidades e representam lugares diferentes junto a suas múltiplas condições
 28

socioculturais, o mesmo ocorre com a formação das marcas desses territórios, sendo
influenciado pelas individualidades e coletividades.

Almeida (2015) aplica este conceito de identidade a partir de duas divisões: a

identidade cultural e identidade territorial dos lugares, ambas formadas através do
sentimento de pertencimento, por se sentir parte daquele espaço. Os dois conceitos
possuem suas diferenças, entretanto é importante salientar que elas possuem relação
direta, por representarem o diálogo entre os elementos culturais como os territórios.
Já a diferença é que a identidade cultural está relacionada à cultura do território em
questão, incluindo os costumes, crenças, tradições e outros elementos de
identificação simbólica que fazem parte do dia a dia deste local. A identidade territorial
do lugar em questão dialoga com a formação de relacionamentos neste espaço, tais
como o desenvolvimento de relações de poder que estabelecem um vínculo direto
entre o indivíduo e o território. Também é importante frisar que tanto a identidade
cultural quando as identidades territoriais são impactadas pela globalização, vivendo
um processo de constante mutação, e a autora prossegue dizendo que:

Com a globalização, a cultura se mundializa e faz com que haja novos

olhares e definições sobre os lugares, regiões e territórios. Essa
mundialização da cultura tem a ver com as mudanças estruturais da
própria sociedade que se articula frente às transformações econômicas
e tecnológicas da globalização e das diferentes concepções de mundo
que passam a serem evidenciadas globalmente. (ALMEIDA, 2015, p. 7)

Com a globalização ocorreu a grande proliferação de marcas,

consequentemente, ocorrem batalhas para conquistar públicos, demonstrar que seus
territórios são diferentes, singulares, porém múltiplos e que possuem diversos valores,
buscando se destacar dentre dos demais lugares, sendo aquele que mais agregará
aos seus públicos desejados. Entretanto, enquanto esses locais tentam de sobressair
ao mostrar o que possuem de diferente, por vezes pautando-se no exotismo, também
ocorre a propagação da marca por seguir tendências globalizadas, ampliar seu leque
de elementos tangíveis e intangíveis para conquistar e expandir seus públicos.
Consequentemente trago essa reflexão pelo fato de apresentar como a
competitividade desse cenário do mundo das marcas-lugares se pauta na busca pelo
destaque dentre os demais territórios, um desses exemplos é ao proporcionar bem-
estar e qualidade de vida para seus cidadãos. (KAVARATZIS, Mihalis. 2009)
 29

A marca-lugar está atrelada ao conceito de imagem, reputação e identidade

(ANHOLT, 2010), mas pelos fatores acima é possível ver como a pós-modernidade
proporcionou que este seja um processo ambíguo onde em suas extremidades se
encontra o poder e a fragilidade (SEMPRINI, 2006). Afinal, um conjunto de públicos
acabam atuando como detratores ou defensores dessas marcas, impactando no
imaginário e na reputação desses territórios.

Definimos imagem de um lugar como um conjunto de atributos formado

por crenças, ideias e impressões que as pessoas têm desse local. As
imagens costumam representar a simplificação de inúmeras
associações e fragmentos de informações e são o produto da mente
tentando processar e enquadrar enormes quantidades de dados
relacionados a um lugar. A imagem de um lugar pode mudar
rapidamente quando os meios de comunicação e a propaganda boca a
boca disseminam notícias a seu respeito (KOTLER, 2006, p.182-185).

Os meios de place branding contact, quando não se esteve presente fisicamente

em um território especifico, inclui as mídias sociais, as múltiplas mídias impressas,
digitais e audiovisuais, boca a boca, propagandas, ambientes visitados que possuem
relação com o território em questão, experiências e vivências compartilhadas, dentre
outros. Essas são formas de obter conhecimento e informação, realizar um processo
de seleção dos dados com maior relevância e impacto para assim formar na mente
de cada indivíduo uma imagem correspondente ao local, podendo assim, por exemplo,
observar a viabilidade de viajar para o tal.

Esses meios de propagação buscam unificar o mundo real com a ficção,

desenvolvendo narrativas e discursos pautados no sentimental, nos impactos das
experiências, na construção de valores. Patrimônios históricos e culturais, materiais e
imateriais passam a representar elementos simbólicos essenciais para propagar a
marca de um território, demostrando atrativos do lugar para que este se torne um
destino turístico (SILVA, 2019).

Place Branding é composto pela gestão estratégica junto a reflexão das

dimensões socioculturais de um território, normalmente levando em consideração os
impactos no imaginário, nos sentidos e no âmbito emocional de cada sujeito,
buscando assim formar uma imagem positiva. Junto a isso é necessário observar que
a comunicação é uma das peças chaves para esse processo de gestão de marca,
afinal, a troca de experiencias e vivências, o compartilhamento de símbolos culturais,
 30

seus significados e discursos ocorre através do diálogo. Assim, um conjunto de

sujeitos emissores que perpassam por múltiplos territórios são capazes de obter e
compartilhar novas informações, incentivando com que outros conheçam e usufruam
de elementos tangíveis e intangíveis pertencentes a cultura de espaços inexplorados
pelos receptores da mensagem.

Monica Carniello (2009) estuda as possíveis formas de observar e categorizar

espaço a partir dos seguintes critérios: político-administrativos; geográficos; culturais;
sociais; econômicos. Através desses é possível avaliar como cada espaço passa a
ser utilizado para trocas simbólicas entre as diferentes culturas que estão inseridas
neste. Um processo onde, por meio da comunicação, é possível que haja a
materialização da cultura, fazendo parte do processo de criação e desenvolvimento
das atividades culturais de maneira coletiva, alimentando a troca de elementos
simbólicos, ou individual, impactando no imaginário e na formação identitária.

Isto é constatado pela autora ao demonstrar que o processo de produção de um

material para um espaço resulta também na “maneira como será consumido, através
das práticas ideológicas que produzem o objeto sob a forma de discurso e imagem”
(p. 3). Assim, a ação dos sujeitos irá influenciar na redesignação e ressignificação de
matérias culturais, ditando modos de ação e interação, consequentemente afetando
os elementos culturais desse território e o processo de formação da marca-lugar.
Esses sujeitos passam a ter o papel de agentes propagadores e influenciadores da
marca.

Entretanto, é importante salientar que alguns desses públicos possuem maior

potência para produzir, consumir e propagar de forma positiva ou negativa esses
elementos culturais de um lugar do que outros agentes sociais. Essa formação e
desenvolvimento da marca-lugar tende a variar perante grupos e segmentos de
públicos diferentes, afinal os turistas, os moradores naturais do território, os refugiados
e imigrantes não terão a mesma concepção. Cada um terá uma forma de vivência
distinta, composta por experiências válidas, representando a diversidade e
multiplicidade do lugar.

Levando em consideração os pontos apresentados, passa a ser imprescindível

a criação e o desenvolvimento de um planejamento de ações coordenadas que devem
ser executadas em coesão e sincronia, buscando estabelecer uma reputação positiva
perante esses segmentos diferentes. O processo de Place Branding, apresentando
possui um conjunto de ações integradas elaboradas estrategicamente para que se
 31

atinja o fortalecimento da marca de um lugar. A organização, desenvolvimento e

aplicação de um plano integrado é escassa, as instituições designadas estabelecem
ações de maneira pouco articulada, o que acaba resultando em metas inalcançadas
e impactos insuficientes. É possível constatar isto com o seguinte exemplo:

a iniciativas do poder público, ao veicular uma campanha para fomentar

a atratividade turística ou de investidores ou alguma outra ação de
marketing de lugares. No caso de um bairro, outra dimensão territorial,
este tipo de iniciativa torna-se mais rara, por ser uma subdivisão
territorial inserida na esfera do governo municipal. (CARNIELLO, 2009,
p. 5)
O poder de planejamento e gestão estará geralmente centralizada no poder
público, propagando a imagem através de atividades com campanhas publicitárias,
produções fílmicas, relacionamento com a imprensa, e é necessário que haja
parcerias com os públicos que vivenciam o dia a dia do espaço. Essas parcerias
podem ser realizadas com empresas privadas, agências, influenciadores digitais,
celebridades, grupos da sociedade civil, entre outros. Possuem um papel
imprescindível para consolidar e divulgar a marca.

Kotler (2006) estabeleceu os níveis de potência das marcas-lugares em cinco

categorias: Excessivamente atraente, o lugar que possui o poder de conquistar
públicos, porém não tem condições de atender tamanha demanda; Positiva, o lugar
possui uma marca positivada perante os públicos desejados; Fraca, o lugar não possui
uma marca fortalecida, precisando se consolidar entre seus públicos; Contraditória,
existem pontos positivos e negativos sobre a marca-lugar; e, por último, Negativa, a
marca-lugar é vista com desagrado, possuindo diversos aspectos negativos.

O nivelamento e a categorização desses territórios se encontram em constante

mudança, sendo impactados por fatores internos e externos. Levando em
consideração a definição de micro e macroambiente do marketing, converti os
conceitos aplicados ao Place Branding. Os fatores internos envolvem: demografia,
composto pela quantidade populacional, gênero, geração, étnica, religião, orientação
sexual, dentre outros dados estatísticos; política interna, abrangendo eleições,
tomada de decisões legislativas, crises políticas; economia, representando o poder de
compra, a cotação da moeda local, inflação, taxas de juros; ambiente natural, incluindo
clima local, atrações naturais, mudanças climáticas, catástrofes naturais, poluição;
tecnologia, inovações do local, poluentes e resíduos resultados de empresas e
 32

fabricas; e cultura, patrimônios culturais matérias e imateriais, crenças e valores,

idioma, tendências locais.

Já dentre os fatores externos temos: a globalização, apresentando influência de

culturas divergentes, tendências globais que impactam e moldam a marca de
territórios; concorrências externas, territórios que buscam atrair os mesmos públicos;
política externa, podendo trazer coalizões entre países, crises diplomáticas,
embargos, interesse em recursos naturais; parcerias incluindo multinacionais,
industrias de setores múltiplos; Crises globais, tais como a dos refugiados, crise
climática, crises econômicas, pandemias, conflitos e guerras, dentre outros.

É preciso levar em consideração esses fatores para o processo de planejamento

e análise de uma marca-lugar. Todos os fatores internos e externos citados acima
foram aplicados durante o processo de coleta de dados para a pesquisa aqui
apresentada.
 33

3. DIÁRIO DE BORDO

Para construção da metodologia foi utilizado como base Fabiana Kauark,

Fernanda Manhães e Carlos Medeiros (2010), que apresentam conceituações
fundamentais para compreensão do escopo de uma pesquisa. A natureza desta
pesquisa é a qualitativa por representar a dinâmica entre o mundo real e o sujeito,
relações subjetivas que não podem ser traduzidas em números, sendo necessário a
análise e interpretação de fenômenos. Já a forma de abordagem do problema se
encaixa na pesquisa aplicada por ter o objetivo de utilizar conceitos já existentes em
um determinado caso na busca de solucionar questões específicas.
A concepção da pesquisa realizada é descritiva, pois de acordo com Gil (1987)
este método possui o objetivo de descrever características de uma determinada
população ou de fenômeno. Foi estudado as características do programa Ship for
World Youth, com o recorte para a 32º edição, realizando levantamento de dados,
atitudes e crenças da população participante deste intercâmbio, analisando os fatores
que influenciam, agregando e interferindo na construção da marca dos
países/delegações. Ademais, se teve cautela ao observar os métodos, técnicas e
ferramentas de comunicação utilizados para propagar uma imagem positiva de cada
país.
Este trabalho buscou desenvolver-se numa perspectiva interdisciplinar, unido
as áreas de comunicação, marketing, sociologia, antropologia, dentre outros, visando
compreender e analisar a diversidade e multiculturalidade disposta no SWY. Junto a
isto, é importante apontar o tipo de pesquisa atrelado a delimitação dos objetivos,
portanto aqui se trata de uma pesquisa exploratória, pois realizou-se uma investigação
do problema de forma a ter maior proximidade e familiaridade com o mesmo, incluindo
“as formas de Pesquisas Bibliográficas e Estudos de Caso” (KAUARK, MANHÃES e
MEDEIROS, 2010, p. 28).
Esta monografia se aproxima do conceito de estudo de caso, este modelo
envolve o estudo profundo e exaustivo de um fenômeno real em um determinado
contexto junto as suas variáveis, visando analisar este de forma ampla e detalhada
(GIL, 2007). Assim, o caso a ser investigado é um fenômeno real que ocorreu em um
período delimitado, ou seja, os meses onde ocorreu o intercâmbio. Durante esse
segmento de tempo foram constadas múltiplas variáveis que impactaram o processo
de pesquisa, exemplo desses fatores são as ações dos membros de cada delegação,
os eventos e atividades desenvolvidas.
 34

O processo de pesquisa iniciou-se com o levantamento de referências

bibliográficas, selecionando materiais acadêmicos nacionais e internacionais que
dialoguem com os objetivos desta monografia. Junto a isto, será desenvolvido
fichamentos destes documentos buscando selecionar as informações primordiais para
o direcionamento da monografia, representando um registro de citações e
comentários que abordem questões essenciais para o desenvolvimento da pesquisa.
Este processo foi substancial para analise qualitativa e compreender as nuances do
fenômeno proposto. É necessário que os documentos fichados sejam colocados em
contraste junto aos materiais e informações existentes coletados previamente
relacionando-os com embasamento para atingir os objetivos selecionados.
O método de abordagem da pesquisa adotado foi qualitativo, pois o objeto de
estudo representa o processo de lidar com fenômenos, algo que se manifesta, um
evento que está relacionado ao âmbito particular e subjetivo. É uma relação entre os
sujeitos inseridos em um mundo real, junto com fatores que são inerentes a este. Os
fenômenos vão ser interpretados, recebendo significado e analisados
Para que se obtenha esses dados essenciais para a pesquisa é necessário
definir quais serão os instrumentos necessários para a consecução da mesma.
Dependendo da natureza do trabalho, o tipo de instrumento e técnica utilizado para
coleta de material irá alterar (KAUARK, MANHÃES e MEDEIROS, 2010). Assim
sendo, os dados passam por um processo de análise e categorização em tópicos que
representarão partes fundamentais deste trabalho.
Os procedimentos técnicos utilizados são: coleta bibliográfica através de
estudos de diferentes autores, artigos e teorias para fundamentar a presente
pesquisa; Coleta documental, com materiais recolhidos e analisados sendo esses
documentos distribuídos pelos administradores do programa de intercâmbio; Método
de observação participante devido à presença direta e influências no ambiente do
caso selecionado para o estudo; Diário de campo, anotações realizadas diariamente
para coleta de informações disponíveis referente ao programa.
A coleta documental incluiu documentos entregados em três momentos: antes,
durante, e depois do intercâmbio. Através desses materiais é possível observar os
objetivos do programa, as atividades planejadas, os impactos esperados, resultados
e avaliações finais da edição. Esses documentos englobam os escritos, tais como os
manuais, informes, cronogramas, relatórios; e os audiovisuais, tais como as fotos e
vídeos.
 35

Para complementar a metodologia, foi adotada a observação participante que

representa o procedimento onde a pesquisadora se encontra inserida no ambiente
analisado, sem que os demais sujeitos de pesquisa percebam que são objetos de
estudo. Assim sendo, ao longo do processo de coleta de informações é necessário
compreender que o fato da pesquisadora atuar de forma participante neste espaço,
interagindo com os sujeitos, haverão interferências, mas que deverão ocorrer de modo
natural.
Martin Bauer, George Gaskell e Nicholas Allum (2008) mencionam os passos
primordiais dos diversos métodos qualitativos, onde busca-se compreender a
natureza de determinado fenômeno, realizando observação e análises detalhadas de
uma dada situação junto aos atores envolvidos. Para tal desenvolvimento, os autores
frisam que é preciso ter cautela e seguir os seguintes pontos:
a) uma consciência treinada das consequências que derivam do
envolvimento pessoal; e b) um compromisso em avaliar as observações
de alguém metodicamente e em público. (GASKELL;ALLUM, 2008, p.
18)

Este é o momento no qual é pautado que podemos experimentar e interagir

subjetivamente com o acontecimento analisado, observando quais sentimentos são
despertados ao longo do processo. Inicialmente é preciso reconhecer o ambiente, os
principais fatores neste espaço que dialogam com o fenômeno que se deseja estudar,
os sujeitos que atuam e interferem no mesmo. Existem inúmeras formas para coleta
de dados e foram selecionadas o diário de campo, fotos e vídeos como principais
pontos para realização desses registros por dialogar diretamente com os objetivos da
pesquisa. O diário de campo é o instrumento de registro que obteve maior destaque
durante o período de imersão no campo de estudo, devido ao fato de auxiliar no
processo de captar a maior quantidade de detalhes referente as diferentes
experiências e atividades que ocorriam. Esta fase também é denominada de etapa
investigativa da pesquisa, buscando sistematizar as informações de grande impacto
que dialogam com o objetivo geral e os objetivos específicos do presente trabalho.
Os dados anotados incluem informações sobre os agentes sociais participantes
(OPY, JPY, NL, Facilitador e Admin), citações diretas das falas de destaques,
detalhamento das atividades culturais e educacionais desenvolvidas em momentos
de atividades formais pré-programadas e atividades informais, fatores influenciadores
dessas atividades, observações pessoais, dentre outros elementos simbólicos
tangíveis e intangíveis que buscassem representar a identidade e os valores culturais.
 36

O diário, realizado de modo manual, para o acompanhamento de detalhes relevantes

de maneira fiel foram desenvolvidos registros das vivências diariamente ao longo de
todo o percurso imersivo do intercâmbio. Junto a isto, ao final de cada diário foram
incluídos menções curtas e objetivas referente a reflexões e argumentações com base
em teóricos e pesquisadores da área de comunicação obtidos ao longo do curso de
especialização, sendo uma estratégia para estimular o caráter crítico da pesquisa.
Para complementar o processo de coleta de dados, foram realizados registros
fotográficos e em vídeo, pois é preciso levar em consideração que certas informações
relevantes podem passar despercebidas inicialmente. Com o encerramento do SWY
32 foi criado um drive único onde todos os participantes disponibilizaram vídeos e
fotos registradas ao longo do intercâmbio. Através deste, consegui obter novos dados
que auxiliaram no aprofundamento e ampliamento dos detalhes da pesquisa, além de
trazer a memória de informações que não estavam registradas a priori no diário de
campo. Logo, esses métodos acabam por se complementar servindo coletivamente
para análise de como os eventos formais e informais representam processos de place
branding.
Em seguida, existe o fator de categorização de dados, pois é preciso
reconhecer que existem elementos observados que são proveitosos ou inadequados
para os objetivos da pesquisa, portanto, é imprescindível que se crie um método de
classificação para descarte e aprovação de dados. Este processo seguiu critérios
particulares que auxiliassem na melhor visualização dos cenários e dos métodos de
compreensão do fenômeno. Assim, o procedimento classificatório foi desenvolvido
correspondendo a tabela desenvolvida abaixo, representando as Tópicos de
Classificação:
 37

Tabela 1 - Tópicos de Classificação

Caráter de Etapa do Tema

País Participantes Local
Atividade SWY Abordado

National Leader
Bahrein Formal On shore Tóquio Cultura
(NL)
Overseas
Brasil Informal Participating On board Honolulu Política
Youth (OPY)
Japanese
Baja
Egito - Participating Abroad Educação
California
Youth (JPY)

França - Facilitadores - Wakayama População

Reino
- Administradores - - -
Unido

Japão - - - - -

Quênia - - - - -

México - - - - -

Nova
- - - - -
Zelândia

Peru - - - - -

Sri Lanka - - - - -

Fonte: Desenvolvido pela autora

.
Cada registro no diário de campo, registro fotográfico e em vídeo foram
categorizados através dos tópicos apresentados na tabela acima. Ademais, estes
poderiam incluir mais de um tópico para cada categoria. Na categoria “País”, em uma
foto poderia haver apenas integrantes de um país ou integrantes de todas as 11
delegações, logo a quantidade de classificações é maior.
 38

A categoria “Caráter de Atividade” foi dividida entre Informal e Formal, pois

grande parcela das atividades foram planejadas formalmente pelos organizadores e
administradores do programa de intercâmbio, logo elas tinham caráter obrigatório para
todas e todos os participantes. Já outra parcela de atividades foi desenvolvida pelos
próprios integrantes do programa, onde a participação era inteiramente facultativa.
Junto a isto é necessário compreender a categoria de “Participantes”, pois funções
atreladas para cada tipo de integrante do programa, afetando sua participação e
impacto ao longo dos registros.
A categoria “Etapa do SWY” foi previamente apresentada no planejamento e
cronograma do Cabinet Office, órgão responsável pelo Ship For World Youth. Assim,
eles dividem as etapas entre on shore, representando atividades realizadas no Japão,
incluindo Tóquio e a Prefeitura visitada designada para cada delegação; on board,
sendo o processo de imersão no cruzeiro Nippon Maru, que reflete a maior parte do
programa; e abroad, atividades efetuadas fora do território japonês, ou seja, Honolulu
e Baja California. Outra categoria atrelada a esta é o “Local” que busca apresentar
onde ocorreu especificamente o registro analisado, pois é importante compreender
como a localidade afeta nos discursos e eventos, afinal as atividades on shore em
Tóquio e em Wakayama possuem características distintas.
A última categoria é “Tema Abordado”, que teve grande destaque para designar
se os dados coletados seriam proveitosos ou não para o objetivo de pesquisa. Foi
importante para reconhecer quais os principais temas abordados ao longo das
atividades e diálogos registrados e como isso impactou diretamente na construção da
concepção de marca-lugar para as 11 delegações. Essa formação foi diretamente
afetada por debates de cultura, educação, política, população, e é importante destacar
que os registros podem incluir mais de uma das tags mencionadas.
Para finalizar, no aspecto antropológico, sociológico e interdisciplinar, o estudo
buscou interpretar os diálogos presentes em dados manuscritos e audiovisuais, para
assim coletar opiniões, impressões e (inter)ações ligadas ao processo de formar uma
imagem positiva ou negativa sobre determinado lugar. Isto será detalhado no capítulo
a seguir, apresentando a análise crítica dos elementos coletados ao decorrer da 34ª
edição do Ship for World Youth.
 39

4. SUBINDO A BORDO

Tendo como base Gil (2010, p. 118), o presente trabalho pode ser definido como
um estudo de caso único, ou seja, refere-se a uma organização, e é um estudo de
caso típico, que visa explorar ou descrever objetos, que em função de informação
prévia, pareça ser o tipo ideal para estudo. O estudo de caso apresentado se o
programa de intercâmbio Ship For World Youth, fundado em 1988 pelo Órgão do
Governo do Japão, Cabinet Office, com o objetivo de fomentar discussões
internacionais sobre múltiplas temáticas relacionadas a debates em esferas nacionais,
regionais e globais, através de sessões de treinamento em terra (Japão), a bordo do
navio Nippon Maru e no exterior (país selecionado pelo Governo japonês).
O histórico de parcerias diplomáticas e o fortalecimento da relação entre o Brasil
e Japão iniciou em 1895 através de um Tratado de Amizade, Comércio e Navegações.
Este surgiu com o objetivo de unir e fortalecer relações diplomáticas entre esses dois
países que eram considerados como periféricos, que não eram parcerias priorizadas
pelos países da Europa, que naquele período era apontada como potência central.
Portanto, a “interação nipo‑brasileira teve de vencer as distâncias geográficas,
culturais e políticas para conseguir estabelecer a parceria robusta e multifacetada que
existe hoje” (VARGAS, João. 2017, p. 66).
O autor aponta que a principal característica dessa parceria é a relação bilateral
existente entre o Brasil e Japão, onde buscavam caminhar conjuntamente discorrendo
certos tópicos visando benefícios para o cenário global. Isto foi primordial, pois
reconheciam que sozinhos não seriam capazes de causar um impacto internacional.
Então, historicamente é possível visualizar essa construção a partir de três
dimensões: econômica; político-diplomática; e formação de laços humanitários.
A relação vem sinto tão prospera que a maior parcela da comunidade
nipodescendente é encontrada no Brasil. O mesmo ocorre com a comunidade
brasileira no Japão, que, mesmo sendo recente, apresenta um fluxo crescente a partir
de 1980. Este processo contribuiu para o fortalecimento da parceria populacional,
junto a uma série de políticas e projetos direcionados a inclusão destas comunidades.
Com o desenvolvimento do Japão, ocorreu um aumento da valorização do
processo “de internacionalização e as pressões geopolíticas impelem o país a buscar
um papel global cada vez mais ativo” (VARGAS, 2017, p. 79). Este é um dos fatores
que impulsionaram o país a desenvolver um conjunto de programas de intercâmbio,
aceitando estudantes e professores estrangeiros, buscando incentivar as parcerias
 40

entre os japoneses com a comunidade internacional criando debates com temas

diversos e globais.
Assim, o Ship For World Youth é apresentado como um desses programas que
cumpre o objetivo de demonstrar que o Japão é um país que busca causar um impacto
global. Toda sua construção requer parcerias diplomáticas com outros países, pois
inclui a participação da juventude representando suas delegações e realizando um
itinerário por diversos locais, fomentando diálogos interdisciplinares e multiculturais.
É possível confirmar estes pontos através deste trecho retirado do site da Embaixada
do Japão no Brasil referente ao SWY:

(...) os participantes ganharão habilidades para lidar com diferentes

culturas, habilidades de comunicação, de liderança e gerenciais por
meio de discussões, intercâmbios culturais e workshops. Além disso,
visa estabelecer uma forte rede humana além das fronteiras. As
atividades colaboram para ampliar a visão global dos participantes e
fortalecer seu espírito de cooperação internacional.” (BRASIL, 2019)

Todas as atividades planejadas buscam ampliar a visão global dos participantes,

habilidades de liderança, fortalecer o network com o espírito de cooperação
internacional, o gerenciamento de projetos de diversas causas, fortalecer as
habilidades de comunicação e capacidade de lidar com diferentes culturas. Além
disso, a seleção dos participantes e o planejamento das atividades realizadas durante
e pós SWY buscam estabelecer diálogos com os 17 Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável (ODS) da ONU: 1- Erradicação da Pobreza; 2- Fome Zero e Agricultura
Sustentável; 3- Saúde e Bem-estar; 4- Educação e qualidade; 5- Igualdade de Gênero;
6- Água potável e Saneamento; 7- Energia limpa e acessível; 8- Trabalho descente e
crescimento econômico; 9- Indústria, Inovação e Infraestrutura; 10- Redução das
desigualdades; 11- Cidades e comunidades sustentáveis; 12- Consumo e Produção
Responsáveis; 13- Ação contra a Mudança Global do Clina; 14- Vida na água; 15-
Vida Terrestre; 16- Paz, Justiça e Instituições Eficazes; 17- Parcerias e meios de
Implementação.
Ao longo da existência do programa, o Brasil foi convidado ao total de 11 vezes
nas seguintes edições: 3ª em 1991; 7 ª em 1995; 14ª em 2001; 18ª em 2006; 20ª em
2008; 23ª em 2011; 24ª em 2012; 26ª em 2014; 27ª em 2015; 29ª em 2017; e a edição
que será aqui analisada, a 32ª em 2020. Anualmente são convidados 11 países,
incluindo o próprio Japão, sendo este participante de todas as edições. Cada país
deverá selecionar 12 representantes denominados de PY (Participating Youth) e 1
 41

líder nacional chamado de NL (National Leader). Totalizando 120 participantes

estrangeiros, intitulados de OPY (Overseas Participating Youth), enquanto o Japão
seleciona 120 JPY (Japanese Participating Youth), com 2 NL inclusos. Os OPY
recebem uma bolsa integral custeando os valores da viagem, alimentação e estadia
em todos os locais percorridos.
O processo seletivo modifica de acordo com cada país, alguns são
desenvolvidos inteiramente pelos funcionários dos Consulados e Embaixadas, outros
pela SWY Alumini Associacion (SWYAA), formada integralmente por ex-participantes
do SWY do país designado. No caso do Brasil, o processo é realizado a partir de uma
parceria entre a SWYAA Brasil e os representantes do Consulado e Embaixada do
Japão no Brasil, através de duas etapas. A etapa inicial representa a coleta
documental dos potenciais participantes: preenchimento de formulário; currículo em
inglês; uma carta de recomendação; comprovante de proficiência em inglês;
comprovante de proficiência em japonês (não obrigatório); histórico acadêmico;
passaporte; duas dissertações em inglês cada uma respondendo o seguinte
questionamento “Como o envolvimento em atividades sociais contribui para o meu
desenvolvimento como membro da sociedade” e “Qual aspecto do programa SWY
terá maior impacto em minha função como agente de mudança de minha
comunidade”.
Já a segunda e última etapa foi a entrevista, desenvolvida presencialmente nas
sedes consulares, atendendo os participantes de cada jurisdição. A Embaixada do
Japão em Brasília corresponde apenas ao Distrito Federal. A Região Norte possui
dois consulados, o Consulado em Belém (Amapá, Maranhão, Pará e Piauí),
Consulado em Manaus (Acre, Amazonas, Rondônia e Roraima). A Região Nordeste
possui apenas o Consulado em Recife (Alagoas, Bahia, Ceará, Paraíba, Pernambuco,
Rio Grande do Norte e Sergipe). A Região Sudeste apresentando dois consulados,
Consulado em São Paulo (Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, São Paulo e Triangulo
Mineiro) e o Consulado do Rio de Janeiro (Espirito Santos, Minas Gerais e Rio de
Janeiro). E, por último, a Região Sul com o Consulado de Curitiba (Paraná, Santa
Catarina e Rio Grande do Sul) e o Escritório Consular em Porto Alegre (Rio Grande
do Sul).
Os pilares para conduzir a entrevista eram valores e laços culturais, atividades e
engajamento social. Através desses dois pontos é possível averiguar uma vasta gama
de perguntas, incluindo os principais interesses pela cultura japonesa, diversidade
cultural do participante, detalhes sobre projetos sociais que participou, como estes
 42

dialogam com os objetivos do SWY e com a ODS. O critério para seleção para 32ª
edição buscou focar num parâmetro de diversidade multidisciplinar, participantes com
experiências variadas, incluindo mestre em Estudos Ambientais, arquiteto, engenheiro
químico, professores de idiomas, graduandos em direito e relações internacionais,
bacharéis em comunicação e ciências sociais, dentre outros.
É importante salientar que o poder público japonês, que também representa um
Órgão Internacional, se torna agente socializador e fomentador de cultura e da marca-
lugar. O incentivo da cultura é um dos deveres dessa esfera, pois o programa aqui
analisado busca fornecer experiências inovadoras e transformadoras para os
japoneses e para a comunidade estrangeira. Por isso, retomo a fala de Vargas (2017)
quando demonstra que o Japão ao alcançar posições de destaque
internacionalmente, passa a ter responsabilidades para com a comunidade global. O
SWY expande suas pontes, correspondendo a uma incumbência cumprida por ser um
incentivador de relações interculturais, desde seus participantes representando
delegações distintas e também pelo itinerário percorrido.
A edição 32 realizou um trajeto de atividades iniciais no Japão (Tóquio e
Yohokama), em seguida embarcaram no navio seguindo percurso do oceano pacífico,
realizando parada no Havaí/EUA (Honolulu) para reabastecimento e seguindo para o
México (Baja California), classificado como Port of Call, o local onde foram realizadas
mais atividades de treinamento. Após esse percurso, retornaram ao Japão para que
os OPY conheçam outras prefeituras japonesas e assim realizar o encerramento do
programa. De acordo com Carniello (2009, p. 2), “os lugares são espaços de trocas
simbólicas viabilizadas pelos diversos fluxos de comunicação” e nesses lugares, é
possível que todo o processo de troca referente “a constituição socioespacial de uma
localidade é bilateral e passível de estudo sob diversas ópticas”. Assim, é interessante
analisar como o decorrer de compartilhamento e transição de experiências nestes
espaços tão divergentes proporciona um conjunto de estudos singulares.
O número de participantes comum é de 240 participantes, entretanto na edição
32 houve 230 integrantes devido a problemas pessoais ou dificuldades diplomáticas:
Bahrein com 12; Brasil com 12; Egito com 10; França com 12; Reino Unido com 12;
Japão com 118; Quênia com 10; México com 12; Nova Zelândia com 12; Peru com 12
e Sri Lanka com 8. Os países que enfrentaram dificuldades diplomáticas para
conseguir o visto estadunidense de permissão da entrada no Havaí foram o Egito,
Quênia e Sri Lanka, consequentemente os que não tiveram o visto aprovado ficaram
impossibilitados de participarem do programa.
 43

O problema atrelado ao tema desta pesquisa é a compreensão deste encontro

ímpar de múltiplos países junto a diversidade cultural, analisando como os jovens
participantes atuam acompanhando o conceito de Place Branding. Porém, acredito
ser imprescindível a compreensão do tipo de atuação dos PYs, podendo ser
detratores ou defensores da identidade de cada marca-lugar. Junto a isso, examina-
se os fatores que instigam os debates culturais e auxiliam na formação do imaginário
das identidades dos países, podendo ser oriundos das atividades formais ou
informais.
Correspondendo ao calendário de atividades fornecido pelo órgão
desenvolvedor do programa, apresento os conceitos de atividades formais do
intercâmbio e atividades informais. Os grupos que representam os países são
denominados de delegações, cada uma é responsável por realizar atividades formais
que representam o país, sendo estas: Festa da Delegação; Apresentação Nacional;
Seminários; Clube de atividades. Mas também existem as atividades informais que
são nomeadas de Atividades Voluntárias. Esses foram os principais momentos para
coleta e análise de dados, correspondendo aos objetivos da pesquisa.
Também aponto como atividades informais os momentos de lazer, onde ocorrem
conversas coloquiais que ocasionalmente incluíam debates culturais. Esses poderiam
acontecer durante o período vago da noite, durante as refeições no restaurante, nos
dias definidos como “feriados” e “feriados parciais”. Entretanto, por uma escolha de
logística de dados, estes são serão aqui analisados e discorridos devido a vasta
quantidade de informação recolhida ao longo do programa.
Nestas dinâmicas formais era comum que houvesse competições amigáveis
entre as delegações buscando observar a que mais se destacavam. Refletindo sobre
o caso aqui selecionado, é possível observar como os eventos realizados estão
correlacionados com as estratégias de consolidação da marca-lugar através dos cinco
sentidos. Afinal, o planejamento estratégico de uma marca é realizado de modo que
perpasse por todos os sentidos de modo direto ou indireto. Isso inclui a apresentação
de músicas, danças, atividades manuais e corporais, comidas e bebidas, histórias e
informações compartilhadas, dentre outras que serão desenvolvidas ao percorrer
deste trabalho. Abaixo podemos observar como todas essas atividades foram
dispostas:
 44

Tabela 2 - Calendário de Atividades no Japão 1

Período Período da Período da Período da Período da Período
Data
da Manhã 1 Manhã 2 Tarde 1 Tarde 2 Tarde 3 da Noite
10
Chegada no Japão – Tóquio
Jan
Recepção
11 Check-In no
Transferência do Hotel para NYC (Residência) de Boas
Jan NYC
vindas
Orientações Dinâmicas
12 Instruções Encontro do
Encontro da Delegação do de
Jan dos Admin. Letter Group
Programa Interação
Seminário:
13 Seminário: Encontro do
Introdução ao SWY Habilidades
Jan Liderança Letter Group
de Debate
Atividade: Simulação de Orientação
14 Introdução Encontro do
Olimpíadas/ de Check-
Jan de Curso Comitê
Paraolimpíadas out do NYC
Elaborado pela autora

Durante o calendário especifico das atividades on board, houveram dois dias

registrados como 21 de janeiro e não houve o registro do dia 11 de fevereiro devido
ao cruzamento da linha internacional da data pelo Nippon Maru. Devido a dimensão
da tabela há possibilidade de constatar os detalhes do planejamento no Apêndice
deste trabalho. O documento detalha sobre as datas e horários para cada evento
previamente planejando pelo Cabinet Office, além de também disponibilizar os
segmentos de tempo livre e de atividades voluntárias.
Os cursos temáticos disponibilizados foram: Preservação de Patrimônios
Culturais; Saúde e Bem-Estar; Cidadania Global; Meio Ambiente e Mudança
Climática; Sociedade Global e Inclusiva; Construção de Paz e Cooperação
Internacional; Tecnologia para Sociedades Igualitárias.
Tanto no calendário apresentado da Tabela em Apêndice quanto no calendário
apresentado na Tabela 3, ambos tiveram alterações devido ao início da pandemia do
Covid-19. Por este motivo, no dia 7 de fevereiro não houve desembarque dos PYs em
Honolulu, apenas no dia 24 de janeiro. No dia 17 de fevereiro não houve desembarque
no Porto de Yokohama, foi realizado uma mudança na trajetória e assim o
desembarque foi realizado no dia 18 de fevereiro no Porto de Tóquio.
 45

Tabela 3 - Calendário de Atividades no Japão 2

Data Período Período da Período da Período da Período da Período

da Manhã 1 Manhã 2 Tarde 1 Tarde 2 Tarde 3 da Noite
18 Visita Institucional a Instalações de Olimpíadas e Encontro do
Fev Paraolimpíadas em Tóquio (Odaiba, Ariake) Letter Group
19 Tour por Tóquio Avaliação do
Fev Programa
20 Encontro da Delegação Orientações Instruções Encontro do Dinâmicas
Fev do dos Admin. Letter Group de
Programa Interação
21 Introdução ao SWY Seminário: Seminário: Encontro do
Fev Liderança Habilidades Letter Group
de Debate
21
Fev
22
Fev JPY: Sessões de Treinamento (21, 22)
23 OPY: Programação Regional (21-24)
Fev
24
Fev

Elaborado pela autora

Na tabela acima apresento as atividades previamente estabelecidas pelo
Cabinet Office. Entretanto houveram mudanças no dia 18 onde as Visitas
Institucionais ocorreram apenas no horário da tarde, devido ao atraso do
desembarque. Ademais, o tour por Tóquio se expandiu para dois dias, assim os JPYs
foram responsáveis pelos planejamentos de visitas grupais em diversos espaços
turísticos da capital japonesa.
Através desses calendários será possível analisar a distribuição de atividades
junto com os objetivos de fomentar interação entre jovens lideranças globais
debatendo sobre temas de relevâncias internacionais e também compartilhar suas
vivências e experiências socioculturais.
As principais atividades formais que atuaram como agentes formadores de
marca-lugar foram: Encontro do Letter Group; Atividades de Clube; Aulas do curso
 46

temático; Apresentação Nacional; Seminário de Aprendizado Grupal; Seminário dos

PYs; e Visitas Institucionais. Devido ao período para desenvolvimento do trabalho, as
atividades formais selecionadas para exploração foram a apresentação nacional,
acrescentando uma categoria de atividade informal que são as Festas da Delegação
onde cada país seria designado com um dia de Atividade Voluntária para realiza-la.
Antes da viagem para iniciar o programa de intercâmbio, todas as delegações
ficaram incumbidas de buscar patrocinadores nacionais para representar o país em
dimensões que representassem o setor cultural, social e político, atingindo os 5
sentidos. Mencionando a delegação Brasileira, o meio de busca por patrocinadores
ocorreu dentre todos os Estados onde era utilizado um documento padronizado que
explorava 3 pontos: O que é o SWY?, Quem são os participantes?, Quais as
vantagens?.
Então, inicialmente se apresentou o conceito do SWY como um programa de
intercâmbio do Governo Japonês, focando na trajetória planejada para a edição 32 e
os demais países participantes. Em seguida foi apresentado os membros da
delegação brasileira, buscando demonstrar a diversidade regional: São Paulo (2),
Brasília (2), Rio de Janeiro (1), Salvador (1), Fortaleza (1), Manaus (1), São Luís (1),
Curitiba (1), Porto Alegre(2). Junto a estes participantes foram listados os princípios
da delegação brasileira que tinha como missão representar o Brasil, em toda a sua
diversidade; comunicar as culturas múltiplas e os valores; propor atividades, oficinas
e debates; participar ativamente do SWY 32 e demonstrando interesse e engajamento
em questões globais.
Para finalizar, ocorre o momento de call-to-action1 chamando o potencial
parceiro a se juntar a delegação brasileira nessa trajetória. Para tal foi apresentado
as três principais vantagens desta parceria:
1- Visibilidade internacional: proporcionando divulgação em uma rede de
jovens lideranças globais;
2- Engajamento sociocultural: através desse apoio a sua marca também
colabora com pilares inovadores, direcionados em construir um futuro
empático e comprometido com causas internacionais;
3- Espalhe a brasilidade: ajude-nos a levar um pouco do Brasil conosco e
comunicar em uma esfera internacional a nossa história, cultura e
diversidade.

1
Modo de convocar o público alvo para que realize alguma ação.
 47

Através dessa procura, a delegação brasileira da edição 32 conseguiu o acesso

dos seguintes patrocinadores:

Tabela 4 - Patrocinadores

Elementos de
Patrocinador Estado Produto
marca-lugar
Impressão de 400
cartões postais Visuais, pontos
R2LM São Paulo
coloridos (dupla turísticos
face)
1000 paçoquitas
tradicionais e 500
Santa Helena São Paulo Culinária
paçoquitas de
chocolate
Revistas e livros
Visuais, informativos
Secretaria do Turismo Bahia português/inglês
e pontos turísticos
sobre cultura baiana
Cocadinhas da Bahia Bahia 200 cocadas Culinária
24 manteigas
Natural Science Paraná veganas da linha Culinária
VeGhee
20L de cerveja e 2
Bastards Paraná Culinária
Kits de cerveja
Café gourmet em
Café Noir Paraná Culinária
grãos
12 potes grandes
Granola da Dinda Paraná (650g) de granola Culinária
doce e salgada
8 exemplares do
livro "Bel, a princesa
nordestina"; 60
Leo Rocha Ceara rapaduras; um Literatura; Culinária
cordel escrito
especialmente para
o SWY.
100 bombons de
Bombons Finos Amazonas Culinária
sabores
 48

150 revistas
(italiano/inglês,
francês/inglês,
alemão/inglês); 200
folhetos sobre o
Visuais; Informativos;
EMBRATUR Distrito Federal Brasil
Pontos Turísticos.
(inglês/português);
100 bandeirinhas do
Brasil de mesa; 100
pastas de papel com
logo do Brasil
Fonte: Autora
As utilidades designadas para cada patrocinador e seus produtos será
desenvolvida no capítulo sobre o Place Branding durante o percurso no Navio e na
Prefeitura de Wakayama.

4.1 Place Branding em Tóquio

Pelo fato deste programa de intercâmbio ser desenvolvido pelo Governo

Japonês, existe um enfoque na identidade cultural do país, onde o primeiro passo é
capital, Tóquio. As esferas públicas atuam como principais agentes propagadores da
marca do país, logo, devem facilitar e oferecer oportunidades de cultura que a cidade.
Isto inclui o incentivo a frequentar patrimônios históricos como museus, castelos,
templos, paisagens, eventos culturais, festivais culturais, consumir músicas
bibliotecas, entre outros.
O primeiro lugar frequentado foi o aeroporto de Narita, sendo um dos principais
aeroportos do país. Durante todo o percurso foi possível observar o destaque de dois
elementos culturais da identidade visual japonesa: Olimpíadas, Cultura Pop.
O ano de 2020 havia sido designado para as Olimpíadas, sediadas no Japão,
entretanto devido ao Covid-19 o evento esportivo foi adiado. Foi possível observar
diversas bandeiras do Japão, frases relacionadas as olimpíadas, mas o principal
elemento visual ao longo do aeroporto eram as mascotes escolhidos. O azul chamado
Miraitowa, junção de duas palavras japonesas, mirai (futuro) e towa (eternidade); e a
rosa chamada Someity, com relação ao inglês "so mighty" traduzido para super
poderosa.
 49

Mascotes de marcas podem tornar possível o termo brand fandom.

Uma pessoa pode hesitar em se tornar fã de um produto, porém se
torna mais fácil se tornar um fã de um objeto animado, tal como uma
mascote. (PAIROA, ARUNRANGSIWED, 2016, p. 2 – Tradução livre)

As mascotes das Olimpíadas estavam, além de adesivos, placas e posters, em

totens, peluches, camisetas, cadernos, dentre outros produtos. Todos relacionados a
um processo de ligar a marca de um evento com a marca de um lugar de maneira
temporal, transmitindo a sensação de exclusividade. Esse sentimento comunica
diretamente ao público que passa a se caracterizar como parte do fandom da marca,
colecionando itens e buscando participar de eventos que dialogam diretamente com
este.
Figura 1 - Delegação Brasileira no Aeroporto de Narita

Fonte: Autora

Já para o segundo elemento visual de maior destaque, apresento o termo

cultura pop, que é utilizado no Japão para incluir os seguintes pilares: as animações
japonesas apelidadas como animes; os mangás, que são histórias em quadrinhos
típicos do país; e os videogames. Haviam bonecos de tamanho real de animações tal
como o Pokémon, pontos interativos para fotos ligados ao famoso jogo da Nintendo,
Super Mario. Transeuntes paravam nesses pontos para pousar junto a esses
elementos culturais que impactam o cenário de entretimento global.
Gushiken e Hirata (2014) dialogam sobre a mundialização da cultura popular
japonesa que enfrenta a competitividade global, buscando estabelecer uma conexão
 50

profunda com os múltiplos públicos. Ambos acrescentam que “Simultânea à

globalização, relacionada a aspectos econômicos e tecnológicos, a mundialização diz
respeito às expressões culturais, símbolos e valores que circulam para além de seus
territórios de origem” (2014, p. 5).
O processo de mundialização da cultura ocorre quanto as fronteiras de países
deixam de segmentar elementos culturais, e certos símbolos passam a ser
reconhecidos mundialmente. Elementos e expressões carregados de discursos e
valores passam a atingir níveis profundos desde o particular de um indivíduo que teve
sua infância marcada por Dragon Ball até uma comunidade virtual que dialoga sobre
o mesmo.
Akihabara, um dos bairros visitados pela delegação brasileira durante o período
de visita turística, é descrita como o principal lugar para fãs de cultura pop japonesa.
Avenidas extensas de lojas de departamento, rodeada por Outdoors eletrônicos
divulgando jogos, animações, consoles de videojogos, itens colecionáveis e outros
produtos midiáticos. Este também é discorrido por Gushiken e Hirata (2014), como um
sonho de frequentar o espaço que esbanja de produtos e serviços ligados aos animes,
mangás e jogos, dialogando diretamente com as “práticas de consumo cultural,
enfaticamente midiático (...) Japão de fantasia e consumido ainda que enfaticamente
no plano simbólico” (p. 9).
O bairro passa a agregar um valor cultural tremendo, pois, os Órgãos de
turismo passaram a reconhecer o impacto do consumo em escala mundial desses
meios de entretenimento. Denominado de Paraíso dos Otakus2, em 2010, Akihabara
Tourism Promotion Assosiation em conjunto com o Japan National Tourism Office,
recebeu a inauguração do centro de informações, onde turistas poderiam ter acesso
a informações em diversos idiomas sobre localização, pontos turísticos, lojas, dentre
outros. Esta ação foi tomada após a confirmação do alto índice de turistas quem
tinham o distrito como principal ponto de visita.

O governo Japonês identificou que a cultura popular do país -

particularmente animes e mangas – representa uma posição
chave no que tange a exportação e está determinado para
desenvolver a promoção deste fenômeno cultural além das
fronteiras. (INDEPENDENT, 2010 – Tradução Livre)

2
Nome da comunidade fã de animes e mangás.
 51

Além de ter essa característica de modernidade e tecnologia, o Japão é

apontado como uma sociedade ligada ao tradicional, onde o passado está presente
no cotidiano. Este fato é constatado nos símbolos diversos, bairros que buscam
manter conexão com os templos, restaurantes tradicionais, estatuas, monumentos,
museus e todos com apreço pela relação sócio-histórica que cada elemento cultural
possui.
Esses locais são frequentados por diversas gerações, ligando ao que Giddens
afirma ser o modo de lidar com o espaço e tempo, o processo de inserir atividades do
“passado” na rotina atual de cada. Esta é uma das características do place branding
do país, conexão e amalgama do passado, presente e futuro, se tornando pilares
sociais da população japonesa.
O segundo lugar visitado durante o período de visitas turísticas das delegações
foi o Santuário Meiji Jingu, que possui um grande Tori na entrada, seguido pelas trilhas
em meio a jardins com grandes árvores. Durante a caminhada tem o Mural de
Nihonshu, sendo barris de saquê doados anualmente para o santuário, ficando
expostos em um grandioso mural.
Próximo ao tempo existe um espaço para realizar a limpeza e também um
espaço no pátio principal designado para pendurar amuletos assinados com orações
de boa sorte. Também haviam sacerdotes vestindo roupas tradicionais realizando
uma cerimônia xintoista de período do ano novo.

Figura 2 - Templo Meiji

Fonte: Autora
 52

Além dos elementos permamentes do Santuário, pelas trilhas em direção ao

Templo costumam ocorrer apresentações tempórarias, e durante o período de janeiro
houve exposições de esculturas de gelo durante todo o percurso. Dentre as esculturas
tinham dragões, peixes, golfinhos, unicornios, cisnes, entre outros.
Pelo trajeto também haviam painéis ilustrativos e informativos em
comemoração ao centenário do Meiji Jingu, cujo nome é “O Conto de uma Floresta
Eterna”. Todos os paineis possuiam os textos em japonês, inglês, mandarim e
coreano. Assim foi possivel conhecer a história do Imperador Meiji, se tornou o 122
imperador aos 14 anos. Os seguintes paneis apresentavam os feitos históricos que
impactaram o Japão, as divisões entre prefeituras, o sistema econômico e as relações
com outros países.
Em uma das ramificações do trilho, está disposta uma praça de alimentação,
apresentando uma energia destoante dos demais espaços do Santuário. Uma
exposição de esculturas de melâncias, enormes filas para as bancas de alimentação
e ao centro haviam mesas retangulares conjuntas. Japoneses e turistas sentavam
juntos para lanchar ou almoçar, por vezes trocando algumas frases. É importante
retomar aqui que a população local também atua como um dos elementos da marca-
lugar. As pessoas possuem impacto na imagem que será construída de determinado
espaço, como por exemplo uma formação negativa pela violência, frieza, grosseria e
preconceitos, ou uma formação positiva pela simpatia, hospitalidade e alegria.
No díario de campo ressaltei duas relações de grande impacto para a
delegação brasileira. Primeiro foi o fato de um dos integrantes ser vegano e ter
dificuldade para encontrar pratos que não tivessem ingredientes de origem animal.
Um japonês que estava em outra fila decidiu ajudar, indicando algumas bancas com
opções veganas. Essa experiencia prpoprciona a formação no imaginario de que essa
é uma população solícita, atenciosa e prestativa, logo o lugar passa a ter as pessoas
como valor agregado a sua marca.
Já o segundo momento, foi quando a delegação brasileira se sentou nas longas
mesas retangulares junto a uma mulher, um homem e a filha. Coincidentemente o
homem reconheceu algumas palavras do português pelo fato da filha estudar capoeira
numa escola ministrada por um baiano. Durante a conversa com ele, membros da
delegação repitiam a frase “como o mundo é pequeno”, sendo essa a sensação da
mundialização da cultura.
 53

A globalização trouxe o questionamento do espaço concreto

territorializado, já que as distâncias não são mais vistas como
fator de isolamento ou impedimento para os fluxos de
mercadorias, informação, capital, pessoas. (...) a globalização
promove diversidade e possibilidades que as culturas locais não
experimentariam sem o acesso, por exemplo, à tecnologia,
especialmente na área dos meios de comunicações. (COSTA,
p. 259)

É apresentado o fato de que existem dois possiveis rumos ambivalentes

quando se trata da mundialização da cultura: homogeneização ou encontro de
diversidades. No recorte do diário de campo apresentado aqui, aponto que para esse
caso houve um encontro de diversidades culturais, onde dois países distintos se
ligaram através de um ponto em comum. Assim, a marca-lugar é diretamente afetada
pela quebra de barreiras e pelo surgimento constante de novos fluxos de transmissão
de elementos culturais.
O planejamento e cronograma apresentado pelo Gabinet Office colocava
bastante enfase durante visitas pela capital japonesa. Acima apresentei o período de
visitas realizado por delegações, e abaixo são as visitas realizadas por Grupo de
Letra. A chance de explorar locais diversos em Tóquio apresenta um conjunto de
estratégias previamente desenvolvidas pelo Governo Japonês, buscando criar
memórias afetivas com dois grupos distintos, experiências inovadoras e impactantes.
Uma das regiões com grande popularidade é Asakusa, onde muitos turistas
tiram fotos no Kaminarimon, o portal de entrada para um dos templos mais famosos
do Japão, o Senso-ji. Esse ponto turístico é tão requisitado que é preciso formar uma
fila para realizar a fotografia.
Tal como no Santuário Meiji, existe um percurso a se percorrer até chegar ao
Templo. Durante essa caminhada encontra-se o Nakamise Street Shopping, um
grande Comércio de Rua composto por pequenas bancas vendendo souvenires,
alimentos, acessórios. É um espaço estreito, muito energético e movimentado,
diversos sons e cheiros se encontram no mesmo ambiente.
 54

Figura 3 - Asakusa Kaminarimon

Fonte: Autora

Oliveira e Ribeiro (2019) discorrem sobre a noção de memoria onde fotos,

videos, frases passam a ser possíveis gatilhos que possibilitam o despertar das
memórias afetivas sobre determinadas pessoas e determinados lugares. Logo, passa
a existir uma coligação entre o lugar e as experiências obtivas, trazendo a tona
lembranças de pessoas e um conjunto de emoções.

(...) os sujeitos incorporam traços dos lugares e os lugares possuem

vestígios de um grupo. O lugar ocupado pelo grupo é um
aglomerado de elementos e memórias da vida social. Ele faz lembrar
cada particularidade, costumes de outros tempos, pessoas e relações
sociais, o lugar é fonte e testemunha do passado. (OLIVEIRA;
RIBEIRO; 2019, p. 9)

Estabeleço um pararelo entre a formação de memorías afetivas aos cinco

elementos sensoriais apresentados por Semprini (2006), pois o olfato, paladar, visão,
audição e tato constroem memórias singulares. O cheiro e o sabor das comidas de
diferentes bancas, a visão da rua estreita acompanhando uma multidão de pessoas,
poder pegar em tantos itens diferentes enquanto escuta músicas, vozes e
gargalhadas. Proporciona experiências que dialogam com diversos elementos
culturais, além de intensificar o potencial sentimental dessas vivências.
Tal como havia apresentado acima, está no cerne da sociedade japonesa a
união do passado, presente e futuro, e este é confirmado na vasta quantidade de
 55

museus que se pode visitar na capital. Todas abraçam a tecnologia e a modernidade

para contar histórias de tempos e espaços diferentes, proporcionando experiências
singulares.
Um dos museus é o Edo-Tokyo Museum, dividido entre exibições permanentes
e tempórarias. O recinto é dividido em setores de acordo com o período da história do
Japão, iniciando com a Zona Edo, que representa o antigo nome da capital Japonesa,
durante o período de 1603 a 1868. Durante o trajeto haviam demonstração de como
eram as vilas, o comércio, os principais costumes da população, os meios de
entretenimento do período, dentre outros. Em seguida tem a Zona Tokyo, contando o
processo de transição, incluindo a urbanização, revolução industrial, os impactos do
terremoto kanto, o processo de recuperação até atualidade de Tóquio.
Outro museu visitado por grande parcela dos PYs durante as visitas do grupo de
letra foi o teamLab, dividido em duas unidades, a Planets e a Boderlands, apontadas
como instalações de arte futuristica mais populares do japão. Cada unidade possui
atrações distintas, mas ambas focam no processo de imersão que se apoia na
experiência multi-sensorial, imersiva e interativa. Existe um total de 10 salas diferentes
em cada unidade, tal como a "Body Immersive" onde se caminha por uma trilha de
água, passando por uma pequena cachoeira, “Borderless World" um salão que utiliza
um jogo de cores e imagens; “Athletic forest” desenvolvido para criar uma sensação
tridimensional onde é possível saltar pelas salas.
Dentre os museus visitados, estes foram os que tiveram maior destaque durante
as visitas turísticas por Tóquio, juntamente com o fato de se relacionarem diretamente
com uma das principais características da marca-lugar: atemporal. Uma cidade que
se encontra em constante sintonia com o passado, o presente e o futuro.

4.2 As 11 delegações

De um lado, temos o olhar do morador de um território e por outro, o olhar

daquele que não teve acesso direto a este. Esses moradores acabam vivenciando
múltiplas preceptivas de um lugar, incluindo aspectos positivos e negativos.
Estratégias de branding também estão ligadas ao processo de manter uma boa
imagem e reputação junto a formação de amizades entre os participantes de
localidades distintas. Durante o intercâmbio os participantes tendem a se aproximar
dos outros, aumentando a afinidade que pode resultar na vontade de se
 56

reencontrarem e a possível visita deste ao país. É necessário pesquisar se houve

restrições sobre certas temáticas que possam afetar de forma negativa à imagem
dessas delegações. Caso tenham abordado essas questões também é valido
averiguar como isso pode ter impactado a formação do imaginário desses países aos
estrangeiros.
O fato de que a SWYAA é uma associação institucional estabelecida em países
diversos, é preciso compreender que a identidade delas difere. Assim sendo, existe
um conjunto de estratégias de marcas, desde elementos discursivos e visuais. A
delegação Brasileira desenvolveu uma marca especifica para a edição 32, incluindo
estratégias discursivas, a criação de logo, padrão visual, dentre outros elementos.
A criação do Logo buscou ressaltar como principal elemento um barco de papel,
fazendo relação ao principal momento do programa, a vivência no Nippon Maru.
Elementos na imagem buscam dar enfoque a ligação entre Japão e Brasil, o formato
do barco representando um origami, e as cores das bandeiras de ambos países.

Figura 4 - Logo SWY Brazil 32

Fonte: SWYAA Brasil

Ademais, em coletividade estabeleceram a missão de levar o Brasil de maneira

surpreendente, inovadora e autêntica durante o programa SWY 32, apresentando
para todos os participantes a experiência mais excepcional de brasilidade possível. A
visão da delegação inclui o fortalecimento de laços internacionais, criar e sustentar
vínculos pós programa. Os valores são a integração entre os participantes,
intercâmbio cultural, respeito pela diversidade e o comprometimento ao longo de todo
o curso.
A delegação mexicana também seguiu o curso da delegação brasileira para
criação do logo, focando na intersecção de três círculos que seguem as cores da
 57

bandeira do país. Junto a isso, temos as ondas, fazendo referência ao maior

fragmento do programa ocorrer no Oceano Pacífico.

Figura 5 - Logo SWY México 32

Fonte: SWYAA México

A delegação do Peru também desenvolveu uma logo voltada para um elemento

específico da cultura da província andina de Ayacucho, as flores de um “retablo”. O
retábulo Ayacuchano é declarado como patrimônio cultural da possuindo valor
histórico, relatando eventos religiosos, históricos ou momentos rotineiros da
população.
Os valores dispostos pela delegação são o respeito pela cultura ancestral do
país, respeito a identidade, criatividade e energia. Junto a esses valores, o elemento
do retábulo escolhido para integrar o logo foram as flores coloridas.

Figura 6 - Logo SWY Peru 32

Fonte: SWYAA Peru

 58

Acredito ser essencial observar como os logos e os discursos estabelecidos em

volta da marca de cada delegação é profundamente influenciado pelas características
de cada cultura. No caso do Brasil e México é possível verificar esses elementos pelas
cores da bandeira, e no do Peru ligado a um patrimônio cultural. Cada logo conta uma
história junto com a estratégia de se tornarem impactantes e relevantes através de
elementos visuais, formando um pilar na mente dos públicos.
As outras delegações não desenvolveram uma marca especifica para a edição
32, utilizando o logo da SWYAA de cada país, com exceção do SWY França, por ser
a primeira edição que participa. Pelo fato deste trabalho ter como objetivo a analise
exclusiva da edição do programa realizada em 2020 não será aqui analisado as
estratégias de marca das respectivas Alumni Association.
As Apresentações Nacionais representam meios de demonstrar de forma
resumida a identidade dos países de origem das delegações. É comum que essas
apresentações de curto tempo sejam construídas com base nos principais símbolos
culturais e estereótipos. Abaixo apresento a ordem desenvolvida para as
apresentações:

Tabela 5 - Ordem de Apresentação Nacional

Data da
15:00 – 15:30 15:40 – 16:10 16:20 – 16:50 17:00 – 17:30
Apresentação
19 Jan Japão Bahrain França Reino Unido
20 Jan Nova Zelândia Egito Quênia Brasil
21 Jan Peru Sri Lanka México
Elaborado pela autora

O Japão inaugurou as apresentações nacionais, e é evidente que o

planejamento da ordem foi realizado para que este fosse o primeiro por ser o país
organizador do programa, além de buscar uma posição de destaque. A apresentação
iniciou com um vídeo composto por imagens diversos pontos turísticos do Japão,
englobando a diversidade das prefeituras. Junto a este momento, acrescentaram
vídeos e fotos dos JPYs da edição 32.
A apresentação nacional do Japão foi voltada para demonstrar elementos
culturais através de músicas, danças e artes marciais. Dentre as performances
musicais temos o Wadaiko, onde os integrantes tocam o instrumento de percussão,
 59

taiko; o Mukkuri, uma harpa que utiliza a tensão da mandíbula do povo indígena Ainu
de Hokkaido;
As danças incluem a Kabuki, uma dança tradicional japonesa onde as
integrantes usam quimono e utilizam leques como uma extensão do corpo
acompanhando os movimentos; Yosakoi, uma dança tradicional dos festivais de
verão, que utiliza narukos, instrumento rítmico que simula palmas. Um dos momentos
que uniu dança e canto foi o Idol Group, um dos pilares da cultura popular japonesa,
onde o grupo de meninas e meninos utilizando uniformes escolares dançando e
cantando. Entregaram bastões luminosos para os OPYs, simulando as apresentações
desses grupos musicais. Já a performance de arte marcial foi o Kendo, surgiu a partir
dos combates dos Samurais.
O segmento que variou as temáticas da apresentação foi o Shodō, a arte da
caligrafia japonesa, buscando a perfeição e disciplina ao utilizar o pincel. Enquanto
um conjunto de JPYs faziam a performance de caligrafia, inserindo os Kanjis3 de cada
país, uma integrante cantava e tocava o Koto, instrumento musical de cordas.

Figura 7 - Shodō

Fonte: Autora
O encerramento da apresentação ocorreu com um Bon Odori, um festival
tradicional japonês onde se realizam danças em um grande círculo. Para esse
momento todos os PYs foram incentivados a participar, dançando coletivamente ao
som das músicas relacionadas a festividade.

3
Um dos sistemas de alfabetos composto por ideogramas chineses utilizado pelos japoneses.
 60

Em seguida, teve a apresentação do Bahrain, onde a delegação iniciou um ato

teatral apresentando um conto de dois estudantes que conseguiram viajar no tempo,
assim, tendo acesso a história da origem do arquipélago. Os dois estudantes são
enviados para dois momentos do tempo, primeiro para o castelo de um dos maiores
reis do Bahrain, e em seguida são enviados para uma pequena vila, homens que
trabalhavam com a pesca, ficavam semanas em alto mar. Durante esse momento
houve a participação de um membro da delegação japonesa e da egípcia. Quando os
dois estudantes se aproximaram das mulheres da vila, interpretada pelas integrantes
da delegação bareinita e uma da peruana, houve uma apresentação de dança e canto
tradicional.
Os dois estudantes conseguiram voltar ao presente, chegando a tempo para a
aula onde irão estudar sobre a modernidade no país. Assim, iniciou com um vídeo de
introdução a cada integrante da delegação. Neste momento falaram de que um dos
principais meios de se conhecer um país é através da sua população, então cada um
informou seu nome, idade, profissão/educação e sonhos. O vídeo foi realizado em um
estúdio profissional de um dos integrantes, demonstrando dedicação na produção do
mesmo.
Enquanto se apresentam mencionam sobre como o país vem expandindo seus
investimentos no setor de arte, robóticas, finanças e engenharias, ressaltando a
crescente presença de mulheres em diversos espaços de poder. Buscando dar ênfase
as políticas de empoderamento das mulheres, os integrantes mencionaram sobre o
plano governamental voltado para os objetivos de desenvolvimento sustentável da
ONU. Encerraram o vídeo com uma mensagem em japonês convidando a visitar o
país.
A apresentação encerrou com a simulação de um casamento tradicional
bareinita, seguindo as vestes tradicionais, as canções e um conjunto de costumes
(Figura 8).
 61

Figura 8 - Apresentação Nacional Bahrain

Fonte: Autora

A terceira apresentação do dia foi a da delegação francesa que iniciou sua

performance convidando uma integrante da delegação japonesa para tocar um
acordeon. Coletando os dados do diário de campo, alguns comentários questionavam
o motivo dos membros da delegação não terem preparado um ato musical dentre os
próprios integrantes. Este foi um elemento que afetou negativamente a imagem da
delegação francesa, apontados como despreparados.

Assim que a cortina de abriu os integrantes iniciaram uma performance de cancã

(Figura 9), uma dança tradicional de salão francês, e encerraram acenando a bandeira
da França.
Figura 9 - Performance Cancan

Fonte: Autora
 62

Ao som de “La vie un rosé”, famosa canção de Edith Piaf, a delegação francesa
realizou uma performance se apoiando no fator cômico, fazendo piadas junto as
características da França. Uma das primeiras dicas foi inserida como uma informação
primordial para todos, antes que visitem o país, saber sobre as saudações em partes
diferentes da França, onde se cumprimentam com um, dois ou três beijos.
O tópico a seguir foi sobre o idioma, afirmando ser a mais difícil do mundo,
apresentando exemplos de frases, palavras e termos complicados. Em seguir
demonstraram as ditas características obrigatórias para todo francês incluem beber
muito café, vinho, realizar greves constantes, fumar cigarros e compreender tudo de
moda. Também reencenaram a revolução francesa, a pintura de quadros famosos.
Essa foi a delegação que divergiu dentre as outras apresentações, apoiando o
roteiro em piadas baseadas em estereótipos sem desconstrui-los introduzindo novas
informações. Enquanto isso, os demais voltavam para apresentações performáticas e
apresentar informações e curiosidades socioculturais do país.
A última apresentação do dia foi a do Reino Unido, que buscou rebater com um
teor cômico estereótipos, iniciando com o costume de beber chá. Cada integrante
mencionou o seu tipo de chá preferido, utilizando o humor para apresentar a vasta
quantidade de sabores e métodos para o tomar.

Figura 10 - Apresentação Nacional Reino Unido

Fonte: Autora

Durante um ato, realizaram a coração da Rainha Elizabeth e trouxeram um

representante de cada país integrante do Reino Unido: Inglaterra, País de Gales,
 63

Escócia e Irlanda do Norte. Neste momento a rainha questiona qual identidade eles
querem passar para o mundo como um conjunto de nações unidas. Assim dialogaram
sobre os esportes diversos, tal como o futebol, arremessos, corrida e rugby; as
músicas cantarolando One Direction, Beatles, Queen. Ao mencionar música uma das
integrantes menciona inicia uma performance de rap, demonstrando a variedade
musical indo além do convencional. Seguindo o tema musical, duas integrantes tocam
no violão musicas folclóricas da Irlanda.
Ademais, mencionaram sobre as contribuições para o entretenimento literário,
desde William Shakespeare, Charles Dickens à J.K. Rwoling e J. R. R. Tolkien. Eles
concluem a apresentação afirmam que é impossível definir a característica de uma
população através de uma palavra, de um elemento. Para finalizar, uma das
intrigantes da delegação do Reino Unido recita uma prosa questionando medidas
politicas de exclusão e imperialismo, afirmando a importância do multiculturalismo de
países que rompem fronteiras. Em harmonia os integrantes utilizam um trocadilho
para encerrar a questão sobre identidade do Reino unido, esta foi a frase que muitos
comentaram pelo Nippon Maru “Our diversi-tea is our identi-tea”4.
É possível traçar um paralelo sobre essa multiculturalidade e diversidade
agarrada como símbolo da marca-lugar:

O deslocamento tem características positivas. Ele desarticula as

identidades estáveis do passado, mas também abre a possibilidade de
novas articulações: a criação de novas identidades, a produção de
novos sujeitos e o que ele chama de recomposição da estrutura em
torno de pontos nodais particulares de articulação. (HALL, 2006, p. 4)

Após essas 4 primeiras apresentações, muito se comentou sobre a

apresentação nacional do Japão e do Reino Unido, entretanto através da coleta de
dados no diário de campo, a delegação japonesa obteve maior destaque dentre as
outras, se apoiando as performances artísticas como pilares da marca-lugar. Assim,
demonstrando uma certa competitividade para decidir qual a apresentação favorita de
cada dia.
O dia 20 de janeiro iniciou com a apresentação nacional da Nova Zelândia.
Pautaram a apresentação sobre o processo de recuperação histórica da

4
“A nossa diversidade é a nossa identidade” realizando um trocadilho inserindo a palavra “tea” do
inglês “chá”.
 64

ancestralidade dos Maori, povos indígenas originários do país, originalmente

denominado de Aotearoa. Este fator foi constatado também na roupa oficial da
delegação dos neozelandeses, remetendo aos trajes tradicionais dos maori e as
cores, preto e vermelho, da bandeira de Aotearoa.
Os integrantes realizam a simulação de uma cerimônia maori, começando com
“Whakataka te Hou”, uma canção de benção; seguido do “Whaikorero” processo
diálogo para conexão com a dimensão espiritual, os ancestrais, as pessoas e com a
terra; escolha de uma música de apoio aos participantes da cerimônia e pelo processo
de conexão; juntos realizam o Kapa Haka, dança típica do povo Maori, usualmente
utilizada para dar boas-vindas a visitantes e rivais; e encerram a cerimônia com o
Hongi, uma saudação de respeito quando dois integrantes encostam um nariz no
outro. Encerrada a cerimonia todos os integrantes receberam o korowai, um manto
ornamentado com penas. Um dos membros da delegação anteriormente estava com
a bandeira oficial da Nova Zelândia amarrada ao pescoço, então a retirou para aceitar
o korowai.
O seguinte estagio foi a introdução individual de cada integrante, fazendo uma
saudação em maori “Kia Ora”, acompanhando do nome, localidade,
profissão/educação e os objetivos atrelados ao SWY. Para encerrar a apresentação,
performaram mais uma canção seguida pelo Kapa Haka (Figura 11). O impacto da
apresentação foi pautado nas expressões culturais simbólicas através da conexão
com a ancestralidade, musicalidade e movimentos corporais.

Figura 11 - Kapa Haka

 65

Fonte: Autora

A segunda apresentação do dia foi da delegação do Egito, apresentando um

conjunto de blocos com danças temáticas, onde cada performance incluía um conto.
O fator que chamou bastante atenção aos demais PYs foi a vasta quantidade de
vestimentas demonstradas ao longo dos blocos. Um total de sete conjuntos temáticos
de trajes: Nubain (Figura 12); Faraônicos; Kaftan masculino e feminino; dois trajes
para dança do ventre feminino; traje de Fez; e o traje de Ttahtib.

Figura 12 - Apresentação Nacional Egito

Fonte: Autora

Os elementos de musicalidade e energia estiveram presentes enquanto

contavam histórias de cada situação através das danças. Dentre as Nubian dance,
dois segmentos de dança do ventre e performances de faraós. A energia que buscava
cativar os PYs, sendo convidados para se unir a dança final.
Além das danças apresentaram o Tahtib, patrimônio imaterial do Egito,
representa um jogo de bastões e também pode ser apontada como uma dança
folclórica. Ela é exclusiva dos homens, onde dançam e jogam com os bastões.
Seguindo as apresentações, ocorreu a apresentação do Quênia, diferente das
duas anteriores, buscou focar na transmissão de informações através de slides.
Começaram mencionando sobre o suaíli, questionando se os PYs conheciam alguma
palavra neste idiom. Então explicaram que a frase “Hakuna Matata” popularizada pela
animação Rei Leão é oriunda deste idioma. Junto a isso buscaram desmitificar
 66

estereótipos de países africanos, demonstrando a modernidade e urbanidade da

capital Nairóbi.
Apresentaram os destaques nos esportes, dando ênfase as mulheres atléticas
quebrando recordes na corrida; e também mencionaram o Maasai Olympics, uma
proposta criada para substituir a tradição de caça aos leões como desafio de
amadurecimento, desenvolvendo um conjunto de atividades olímpicas em prol da
preservação do animal.
No último bloco da apresentação, os integrantes mencionaram que é importante
romper com noções nocivas sobre identidades culturais. Acrescentaram o fato de que
valorizam suas ancestralidades e elementos tradicionais da cultura, assim
apresentaram os trajes, os costumes, casas, por fim, simularam o conto de um
casamento arranjado, apresentando como discorre a cerimônia.

Figura 13 - Apresentação Nacional Quênia

Fonte: Autora
A delegação designada para concluir a noite foi a Brasileira. Para iniciar a análise
das apresentações pela delegação brasileira acredito ser significativamente
importante trazer o fato de que:

A construção da imagem do Brasil enquanto destino turístico esteve

fortemente associada a estereótipos relacionados a cultura do país,
vinculados a imaginários como exotismo, sensualidade, ideia de
paraíso, mestiçagem, alegria, festividade, hospitalidade, dentre outros,
construídos ao longo da sua história, desde os primeiros registros
 67

realizados a respeito da visão dos estrangeiros na chegada ao país.

(PALACIOS, LIMA, 2018, p. 20)

A apresentação Brasileira iniciou com uma das integrantes tocando flauta doce
para introduzir a musicalidade do país, em seguida de uma nuvem de palavras (Figura
5) foi disposta no telão, construída através de uma pesquisa com o tema “Principais
palavras ligadas ao Brasil”. As palavras com maior destaque foram: Futebol, Samba,
Carnaval, Rio de Janeiro, Amazônia/Floresta Amazônica, Capoeira, Dança.

Figura 14 - Nuvem de Palavras

Fonte: Autora

Para dar continuidade a apresentação, o National Leader questiona se de fato

todas as palavras da nuvem realmente são elementos culturais do Brasil ou se apenas
esses são o suficiente para conhecer e descrever a identidade cultural de um país.
Faço um paralelo a citação que aponta como “A única história cria estereótipos. E o
problema com estereótipos não é que eles sejam mentira, mas que eles sejam
incompletos. Eles fazem uma história tornar-se a única história.” (ADICHIE, 2019, p.
9)
Assim, foram realizados pequenos segmentos temáticos por duplas
descrevendo: Formação do Brasil; Regiões e suas características; Flora e Fauna;
Culinária Brasileira; Festividades. O primeiro momento mencionou a histórica das
populações indígenas, o colonialismo, multiculturalismo, imigração de comunidades
distintas, e curiosidades de elementos culturais compartilhados entre Brasil e alguns
dos países presentes. Também se mencionou a dimensão continental do país,
 68

dividido nas regiões norte, nordeste, centro-oeste, sudeste, sul, cada um composto
por um conjunto de singularidades culturais.
Em seguida, o foco nos biomas que compõem o Brasil, trazendo um diálogo
paralelo ao Curso Temático “Meio Ambiente e Mudança Climática” sobre a
importância da preservação da fauna e flora. Mencionaram as diferenças entre
Cerrado, Amazônia, Mata Atlântica, Pantanal, Pampa e Caatinga, junto com os
animais específicos dessas áreas. O tópico de culinária buscou trazer ao menos duas
comidas típicas de cada região, desde doces a salgadas, junto com a descrição delas.
Para concluir a divisão temática, foi demonstrado as principais características de
algumas festividades brasileiras: Carnaval, São João, Lavagem da Escadaria do
Bonfim, Oktoberfest e Festival Folclórico de Parintins.
Durante as transições temáticas, alguns integrantes se apresentavam no palco
realizando algumas performances. Dentre elas temos a capoeira, onde foi realizada
uma pequena roda onde os integrantes faziam o ginga, benção, aú, meia-lua ao som
da cantoria de Paranuê, os instrumentos apresentados foram o pandeiro e o agogô.
As performances de danças incluíam forró, samba, e duas coreografias, “Ariga Tchan”
por É o Tchan e “Vamos para gaiola” do Kevin o Chris. A última performance (Figura
6) foi realizada para o encerramento da apresentação, convidando os demais PYs
para subirem ao palco e dançarem coletivamente.

Figura 15 - Apresentação Nacional Danças

Fonte: Autora
 69

A construção da marca lugar na apresentação buscou ressaltar como a

multiculturalidade do Brasil se encontra nos estilos musicais, danças, comidas, nas
pessoas e as singularidades das regiões diferentes do país, além de trazer a
biodiversidade que precisa ser protegida e conservada. A estratégia dessa construção
buscou representar os principais pilares da marca-lugar, rompendo estereótipos que
acabam por reduzir a diversidade cultural.
No fim de todas as apresentações nacionais deste segundo dia, houve maior
destaque para a apresentação da Nova Zelândia, sua musicalidade e a conexão com
a ancestralidade através das danças cativou muitos participantes.
O último dia das apresentações nacionais inicia com o Peru, unindo
apresentações teatrais e lúdicas, com demonstrações de performances de dança. O
primeiro passo foi o vídeo de introdução sobre a história do Peru, sua diversidade
regional, multiculturalismo resultado de imigrações e do colonialismo. Quando se
encerra o vídeo, dois jovens aparecem no palco protagonizando um ato e um deles
segura um retablo, fazendo referência a logo desenvolvida para a SWY Peru 32. Eles
utilizam esse artefato para poder viajar entre vários lugares, conhecendo pessoas
novas e tendo acesso a outras informações.
Os dois conseguem visitar a Floresta Amazônica, conhecendo uma moça que
pode compartilhar diversas informações sobre a diversidade da fauna e flora. Esse
momento também ficou registrado pela canção sobre as populações indígenas.
Um personagem é o diablo e ele quer roubar o retablo, esse cenário ativa a
dança "Son de los diablos" ligada ao carnaval peruano, com a coreografia baseada
em sapateios junto a gritos para assustar o público. Entretanto, os dois jovens
conseguem vencer o diablo, movendo para o Huayno (Figura 16), dança tradicional
peruana.
 70

Figura 16 - Apresentação Nacional Peru

Fonte: Autora

A delegação do Sri Lanka trouxe um vasto conjunto de trajes para performance

das danças, entretanto a maior diversidade de roupas continua com a delegação do
Egito. Realizaram um total de 3 performances de dança, a primeira foi Kandyan dance
(Figura 17), que acompanhava ritmicamente os movimentos do vídeo apresentado.
Durante os intervalos das danças, uma integrante subia ao palco para passar
informações sobre o país, atribuindo destaque à natureza local, os patrimônios
culturais em cidades sagradas e templos. O fato de que a Unesco (Organização das
Nações Unidas para a Cultura, Ciência e Educação) já declarou oito declarações de
Patrimônio Mundial no país foi mencionado duas vezes ao longo da apresentação.
Isso demonstra que uma das estratégias para formação positiva da marca-lugar foi o
selo de aprovação de uma organização com relevância global.
 71

Figura 17 - Apresentação Nacional Sri Lanka

Fonte: Autora
No segundo ato da apresentação, a “Folk Dance”, alguns membros da delegação
da França e da Nova Zelândia participaram da dança tradicional do Sri Lanka. Isto
ocorreu por ser uma dança realizada com pares, entretanto metade dos integrantes
da delegação ficaram impossibilitados de participar do programa.
A performance encerro com o Sanni Yakuma, uma dança performática também
chamada da Dança do demônio, pois busca afastar maus espíritos e demônios. Para
isso os membros da delegação dançaram utilizando mascaras. Mascarás de papel,
similares as da performance, foram entregues para todos os PYs usarem.
Para encerrar as atividades, a delegação do México realizou sua apresentação
decorando o Salão com bandeiras tradicionais de festividades do país. Com a
decoração pronta, iniciaram a apresentação com um rap contando a história de
formação do México, relembrando movimentos políticos e dando destaque ao
Massacre de Tlatelolco em 1968. Outra performance musical foi o grupo de mariachis
cantando e com violas de mão.
Após essa introdução “Concheros”, uma dança indígena que inclui pinturas
corporais e adereços com penas na cabeça. Dança Folclórica mexicana denominada
de “La Bruja” onde as mulheres dançam usando vestidos brancos e velas em suas
cabeças. “Chinelos” é uma dança que satiriza os jeitos dos Espanhóis através de
roupas coloridas e mascaras. Essa performance foi realizada inteiramente por
japoneses convidados pela delegação mexicana. Para finalizar as performances de
 72

dança, realizaram o “Jarabe tapatío”, a representação da dança nacional do México

(Figura 18).
Figura 18 - Apresentação Nacional México

Fonte: Autora
Para encerrar oficialmente todas as atividades das apresentações nacionais, a
delegação mexicana preparou uma pinhata, pegaram um objeto com formato de burro,
os PYs tiveram que o atingir com um bastão e os olhos vendados, até conseguir soltar
todos os doces no Salão. Foi um momento de muita alegria, mas pelo conversatório
analisado a delegação Peruana teve maior impacto unido os contos e as danças.
Trago aqui a reflexão que “o binômio semelhança/diferença é essencial para a
construção do posicionamento de marcas”, entretanto nas apresentações
Enquanto as apresentações nacionais eram uma obrigatoriedade apresentada
pelo planejamento oficial, as festas da delegação eram uma atividade voluntária.
Observando que essa atividade é impactante para a construção de um imaginário
positivo dentre os PYs irei analisar a festa da Delegação Brasileira. A decoração
incluiu bandeiras do brasil e bandeirinhas de São João. As musicas escolhidas para
manter a energia da festa foi o funk e o pop brasileiro. Uma estratégia adotada para
trazer os PYs para participar ativamente do evento é criando coreografias, muitos
acabavam por cantar as músicas.
Seguindo os pontos desta festividade estabeleceram barracas de jogos, os
vencedores teriam direito a cocadas e aos bombons finos (Figura 19). Os jogos
incluíam acertar a argola na garrafa e o jogo da pesca. Após algumas rodadas, os
participantes eram convidados para passar no bar que estava proporcionando as
bebidas brasileiras, caipirinha, cerveja e cachaça.
 73

Figura 19 - PY Egípcio com Doces Brasileiros

Fonte: Autora
As opções para alimentação eram inúmeras, brigadeiros, beijinhos, pães com
as manteigas veganas, as paçoquitas (Figura 20) dentre outros. Esse foi um dos
principais usos dos itens angariados por patrocínios, buscando estabelecer um dos
pilares da marca do Brasil com esses produtos.
As apresentações nacionais e as festas das delegações acabam por se
complementar, influenciando no nível dos sentidos, otimizando uma interpretação da
marca-lugar englobando diversos elementos de dimensões distintas.

Figura 20 - Paçoquitas

Fonte: Autora
 74

Todo o processo de construção de uma marca é realizado discursivamente, um

conjunto de ações simbólicas que impactam na formação do imaginário de
determinado lugar. Por isso é importante analisar os discursos presentes nas múltiplas
esferas de elementos culturais como “na literatura, nos relatos antropológicos, nas
canções, nas telenovelas, nos telejornais e nas falas de nativos, turistas”. (SAMPAIO,
p. 206)

4.3 Além da capital japonesa

Ao retornar para o Japão, foram realizadas atividades de conclusão em Tóquio,

unido os participantes OPYs e JPYs. Entretanto, os OPYs foram enviados e divididos
dentre as diversas prefeituras do país para obterem experiências diversas no Japão,
para além da capital japonesa. Assim, apresento abaixo a distribuição das delegações
e as Prefeituras destinadas.

Tabela 6 - Visita Regional no Japão

Delegação Prefeitura Japonesa

Brasil e Quênia Wakayama
Peru e França Shizuoka
México e Bahrain Oita
Nova Zelândia e Sri Lanka Yamagata
Reino Unido e Egito Hiroshima
Elaborado pela autora

Com base na coleta documental e o diário de campo, é possível ter acesso às

informações das atividades realizadas em Wakayama. Durante dois dias o
planejamento seguido foi formalmente estabelecido pela Prefeitura de Wakayama.
Um dos principais eventos foi conhecer os membros oficiais da prefeitura, junto a isso
houve a cerimônia cultural do omiyage. Os NLs de cada delegação entregaram os
presentes que representavam o país. O kit da delegação brasileira desenvolvido para
ser entregue a membros oficiais do governo japonês incluía: cervejas, doces
tradicionais, revistas português/inglês e cartões postais.
Cada PY recebeu um kit de elementos característicos da prefeitura de
Wakayama: Revistas sobre a prefeitura em inglês; Folhetos; Papeis Umedecidos e
refrigerante Kishu-Ume, representando um refrigerante de ameixa. Quase todos os
itens entregues possuíam a mascote de Wakayama, o Kii-chan.
 75

Tabela 7 - Kit Wakayama

Fonte: Autora
As estratégias de branding incluem os cinco sentidos, e mascotes World
Academy of Science, Engineering and Technology (WASET) desenvolveu uma
pesquisa sobre o impacto histórico das mascotes numa perspectiva global.
Inicialmente apontou que o conceito surgiu do francês mascotte, traduzindo para
amuleto de sorte e a partir dos anos 2000, mascotes ganharam potência e passaram
a ser utilizados por milhares de marcas como um talismã visual, influenciando na
decisão e intenção de adquirir determinado produto e/ou serviço. Eles passam a ter
um efeito significativo no comportamento de compra do consumidor, estabelecendo
uma visão positiva em relação às marcas, além de aumentar as possibilidades de
adquirir o produto
Essa é uma forma de humanizar a marca, criando uma relação de proximidade
e conectividade com os diversos públicos alvo. A mascote Kii-chan é apresentado com
o objetivo de ser carismático, incluindo características fofos similares a um animal de
estimação.
Conceitualmente as mascotes têm história, têm memória, constroem
discursos e relacionamentos, ou seja, historicamente, as mascotes e as
personagens constituem - se como uma expressão marcaria
diferenciada na medida em que incorporam elementos figurativos
humanos ou animais e, nesse sentido, passam a ter “vida” pelo recurso
da antropomorfização. (SANTOS, 2017, p. 4)
 76

Após esse momento os grupos tiveram um cronograma estabelecido pela

Prefeitura onde conheceram os pontos históricos de Wakayama, iniciando com o
Castelo (Figura 21) cujo interior é um museu repleto de artefatos históricos.

Figura 21 - Castelo de Wakayama

Fonte: Autora

No dia seguinte conheceram alguns dos templos de grande renome em

Wakayama, tal como o Kumano Hongū Taisha (Figura 22) apresentado na foto abaixo.
Figura 22 - Kumano Hongū Taisha

Fonte: Autora
 77

Abaixo a delegação do Quênia e do Brasil junto com as Host Families, cada

uma recebeu dois PYs. Na imagem abaixo é possível averiguar que no cartaz diz
“Ship for world youth 2019” se referindo ao ano do processo seletivo, mesmo que a
foto tenha ocorrido em fevereiro de 2020.
É comum observar como a construção do “posicionamento das marcas países
é unilateral e parte dos governos e especialistas em marketing em direção à sociedade
e mercado”. (SAMPAIO, p. 209) Porém nesse instante o gerenciamento e a escolha
de quais elementos culturais devem ser apresentados e visitados passa a ser da
família. Se tornam agentes propagadores da marca-lugar, definindo o cronograma de
atividades.

Figura 23 - Host Families

Fonte: Autora

Assim, cada família foi responsável por desenvolver o planejamento para dois
dias apresentando os principais pontos turísticos da prefeitura. É possível observar
que as host families aturaram ativamente como agentes formadores de marca lugar,
afinal cada família optou por escolher quais seriam os principais elementos culturais
a serem apresentados para os PYs.
 78

Figura 24 - Wakayama Kimono Heian

Fonte: Autora

A escolha por elementos visuais e que incluem o tato são estratégicos por criar
a memória afetiva e o registro, quer seja por foto ou vídeo. Criar momentos
significantes e marcantes para que assim os consumidores dessa marca-cultura se
tornem agentes propagadores e defensores da marca.
 79

5. DESFECHO DA JORNADA

O Ship For World Youth é um programa de intercâmbio que busca estabelecer

uma troca de conhecimentos, informações e contatos, incluindo aprendizados
multidisciplinares e formação de laços.
Através desse projeto de pesquisa, analisando o caso do SWY edição 32, foi
possível observar que o conceito de Place branding é aplicado em um conjunto de
atividades previamente organizadas pelo Cabinet Office. Além de compreender este
conceito aplicado para as 11 delegações, os OPYs tiveram acesso a um conjunto
vasto de experiências ao explorar a capital japonesa e outra prefeitura. É um processo
de imersão na diversidade do país, detalhadamente planejado pelo Órgão
governamental. Junto a construção de amizades, houve a construção de memórias
afetivas, experiências com impactos na dimensão individual e coletiva, especialmente
durante as visitas turisticas.
Referente as experiencias no Nippon Maru, cada delegação ficou responsável
por desenvolver suas próprias estratégias para representar a identidade cultural de
seu país originário. Durante as atividades de apresentação nacional averiguei
estratégias que ora se aproximavam ora se distanciavam. Grande parte dos trabalhos
buscavam apresentar elementos de destaque da cultura através do meio lúdico e
através de performances artísticas. Esses foram justamente as estratégias que
proporcionaram destaque para as melhores apresentações.
Outra estratégica adotada foi o processo de imersão, profundidade e expansão
sensorial, oferendo base para o olfato, paladar, visão, audição e tato. Por isso, a
apresentação nacional e a festa da delegação atuam em simultâneo, proporcionando
experiencias que alcançam estes níveis e encontrando um lugar na mente destes.
Consequentemente, comprovo a existência de uma competitividade dentre as
delegações, visando maior destaque em comparação aos demais. Faço uma ressalta
para o fato de ser uma competição silenciosa, onde os integrantes realizam
sondagens informais para constatar quais países estão em maior destaque nas
atividades formais e informais da programação.
Durante as duas atividades, formal e informal, aqui analisadas, foi possível
constatar majoritariamente os participantes do intercâmbio agir como defensores e
agentes propagadores das marcas dos países. Ao longo das apresentações foram
destacados os elementos culturais que cativaram o público, agregando valor a marca-
lugar.
 80

Entretanto é importante destacar que houve uma vasta quantidade de materiais

coletados que se encontram no diário de campo, envolvendo detalhes singulares
sobre as atividades formais e informais, tal como comentários de alguns integrantes
sobre alguma delegação.
Não foi possível analisar atividades como: Encontro do Letter Group; Atividades
de Clube; Aulas do curso temático; Apresentação Nacional; Seminário de
Aprendizado Grupal; Seminário dos PYs; e Visitas Institucionais. Muitas atividades
que atuaram como agentes potencializadores da formação da marca-lugar, dentre
elas temos as atividades voluntárias. Para exemplificar temos o “Stage Night”
momento aberto para e o Fashion Show dividido em 3 categorias: trajes
tradicionais/oficiais, um desfile em dupla de delegações diferentes, onde ocorre a
troca dos trajes; elegante, usando roupas formais; e criativo, onde se usa elementos
culturais variados para transformar em um traje. Esses são passos futuros, pois
compreendo que a dimensão limite deste trabalho e o período de tempo
disponibilidade para produção não possibilitam essa exploração.
 81

REFERÊNCIAS

ADICHIE, Chimamanda Ngozi. O Perigo de uma história Única. São Paulo:

Companhia das Letras. 2019.
American Marketing Association. Disponível em: http://www.marketingpower.com/
ALMEIDA, Giovana Goretti Feijó de. Marcas, cultura e branding: estratégia
contemporâneas. II Congresso Internacional de Marcas/Branding Conexões e
Experiências. 2015. Disponível em: <
https://www.researchgate.net/publication/283210883_Marcas_cultura_e_branding_e
strategias_contemporaneas >. Acessado em: 19 set. 2020
ANHOLT, Simon. Places: identity, image and reputation. Basingstoke, UK: Palgrave
Macmillan, 2010
BARNASQUE, Carla Matzenbacher. A cidade como uma marca: um estudo de caso
da cidade de Sevilha. Monografia. Brasília UnB: Comunicação Social - Habilitação em
Publicidade e Propaganda. 2015. Disponível em:
<https://bdm.unb.br/bitstream/10483/12022/1/2015_CarlaMatzenbacherBarnasque.p
df>. Acessado em: 19 set. 2020
BAUMAN, Zygmunt. Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro,
Zahar. 2005.
BAUMANN, Luana. A final de contas, o que é 'cultura'? Uma reflexão sobre o
conceito de cultura na Contemporaneidade. Revista de Ciências Humanas e Sociais
Pitágoras, v. 2, p. 1-10, 2011. Disponível em: <
http://uniesp.edu.br/sites/_biblioteca/revistas/20170602115648.pdf> Acessado em:
29 nov 2020
BOTELHO, Isaura. Dimensões da cultura e políticas públicas. São Paulo em
Perspectiva, 15(2), p. 73–83, 2001. Disponível em: <
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-88392001000200011>.
Acessado em: 14 nov. 2020
CANEDO, Daniele. "Cultura é o quê?": Reflexões sobre o conceito de cultura e a
atuação dos poderes púbicos. V ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares
de Cultura. 2009 Disponível em: <http://www.cult.ufba.br/enecult2009/19353.pdf>.
Acessado em: 13 nov. 2020
CARNIELLO, Monica Franchi. O Processo de Formação da Imagem de Lugares.
ABRAPCORP. 2009. Disponível em:
<www.abrapcorp.org.br/anais2009/pdf/GT4_Monica.pdf> Acessado em: 3 dez. 2020
 82

CHAUÍ, Marilena. Cultura política e política cultural. São Paulo: Estudos Avançados
9 (23), p. 71-84. 1995.
CUCHE, Denys. O Conceito de Cultura nas Ciências Sociais. Tradução de Viviane
Ribeiro. 2 ed. Bauru: EDUSC, 2002.
COSTA e SILVA, Adriana. Branding & Design: Identidade no varejo. Rio de
Janeiro: Rio Books, 2002.
OLIVEIRA, Djalma Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: conceitos,
metodologia e práticas. 23 ed. São Paulo: Atlas, 2007.
DALMOLIN, Indiara Sartori; PEREIRA, Eliane Ramo; SILVA, Rose Mary Costa Rosa
Andrade; GOUVEIA, Maria José Baltazar; SARDINHEIRO, José Júlio. Intercâmbio
acadêmico cultural internacional: uma experiência de crescimento pessoal e
científico. Revista Brasileira de Enfermagem, 66(3), 442–447. 2013. Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
71672013000300021> Acessado em: 29 nov 2020
DUBAR, Claude. Para uma teoria sociológica da identidade. Porto: Porto Editora.
1997
FARIA, Ederson de; SOUZA, Vera Lúcia Trevisan de. Sobre o conceito de
identidade: apropriações em estudos sobre formação de professores. Revista
Semestral da Associação Brasileira de Psicologia Escolar e Educacional, SP. Volume
15, Número 1, Janeiro/Junho de 2011: 35-42
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2007
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Tradução: Tomaz Tadeu
da Silva, Guacira Lopes Louro. 11ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
KAPFERER, Jean-Noel. As Marcas. Porto Alegre: Bookman, 2004.
KAUARK, Fabiana da Silva; MANHÃES, Fernanda Castro; MEDEIROS, Carlos
Henrique. Metodologia da Pesquisa: Um guia prático. Itabuna, Bahia: Via Litterarum,
2010.
KAVARATZIS, Mihalis. Cities and their brands: Lessons from corporate branding,
Place Branding and Public Diplomacy, 5 (1), 26-37. 2009. Disponível em:
<http://bestplaceinstytut.org/www/wp-content/uploads/2010/09/Kavaratzis-2009-
PLACE-BRANDING.pdf>. Acessado em: 19 set. 2020
KOTLER, Philip. Marketing de lugares: como conquistar crescimento de longo prazo
na América Latina e no Caribe. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo:
 83

Pearson Prentice Hall, 2007.

LIPOVETSKY, Gilles e Jean Serroy. A cultura mundo: resposta a uma sociedade
desorientada. Tradução Maria Lúcia Machado. São Paulo: Companhia das Letras,
2011
PEREIRA, Carla Patrícia Silva Marques. Branding de cidades: O caso de Santiago
de Compostela. Dissertação. Lisboa: School of economics and management. 2013.
Disponível em: <https://www.repository.utl.pt/handle/10400.5/6458>. Acessado em:
19 set. 2020
SANTOS, LZ Cezar Silva dos. Personagens e Personalidades: o imaginário
amazônico como construção e sustentação de marcas. São Paulo: USP/ ESCOLA
DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS,
PROPAGANDA E TURISMO, 2017.
SCOTT, Joan. O enigma da igualdade. Estudos Feministas, Florianópolis, v. 13, n.1,
p. 11-30, abr. 2005. Disponível em: <
https://www.scielo.br/pdf/ref/v13n1/a02v13n1.pdf> Acessado em: 11 nov. 2020
SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na
Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.
SILVA, Glauber Paiva da. Noções de Identidade de Stuart Hall e o diálogo com o
Patrimônio Cultural Imaterial. 30º Simpósio Nacional de História. Recife. 2019.
Disponível em: <
https://www.snh2019.anpuh.org/resources/anais/8/1553116115_ARQUIVO_NOCOE
SDEIDENTIDADEDESTUARTHALL.pdf> Acessado em: 11 nov. 2020
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar
marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.
WHEELER, Alina. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação,
construção e manutenção de marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2008.
BAUER, Martin W.; GASKELL, George; ALLUM, Nicholas C. Qualidade, Quantidade
e Interesses do Conhecimento. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa
Qualitativa com texto, imagem e som: Um manual prático. Rio de Janeiro: Vozes,
2008. p.17-33.
VARGAS, João Augusto Costa. Brasil e Japão: construindo uma agenda global
comum. In: BARBOSA, Pedro Henrique Batista. Os desafios e oportunidades na
relação Brasil-Ásia na perspectiva de jovens diplomatas. Brasília: Fundação
Alexandre de Gusmão, 2017 p. 61-103.
 84

BRASIL. Embaixada do Japão no Brasil. Ship for World Youth Program (SWY)
2020. Brasília, 2019. Disponível em: <https://www.belem.br.emb-
japan.go.jp/itpr_pt/SWY.html> Acessado em: 22 jan. 2021
PAIROA, Isari; ARUNRANGSIWED Proud. The Effect of Brand Mascots on
Consumers' Purchasing Behaviors. World Academy of Science, Engineering and
Technology WASET. 2016. Disponível em:
<https://publications.waset.org/10004832/the-effect-of-brand-mascots-on-consumers-
purchasing-behaviors> Acessado em: 03 fev. 2021
GUSHIKEN, Yuji; HIRATA, Tatiane. Processos de consumo cultural e midiático:
imagem dos 'Otakus', do Japão ao mundo. Intercom, Revista Brasileira de Ciências
da Comunicação. v. 37 n. 2 São Paulo jul./dez. 2014. Disponível em: <
https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1809-58442014000200133
>. Acessado em: 3 fev. 2021
INDEPENDENT UK. Tokyo’s otaku district gets tourism boost. Dez 2010.
Disponível em: <https://www.independent.co.uk/travel/news-and-advice/tokyo-s-
otaku-district-gets-tourism-boost-2164440.html>. Acessado em: 3 fev. 2021
OLIVEIRA, Milena Behling; RIBEIRO, Diego Lemos. Patrimônios Afetivos: Um
Roteiro Turístico a Partir Da Memória De Idosos. RELACult - Revista Latino-
Americana de Estudos em Cultura e Sociedade, v. 5 ed. especial, abr. 2019.
Disponível
em:<https://www.researchgate.net/publication/332891941_Patrimonios_Afetivos_Um
_Roteiro_Turistico_a_Partir_Da_Memoria_De_Idosos>. Acessado em: 3 fev. 2021
COSTA, Thatyane Roberta de Castro. A Mundialização da Cultura e os Processos
de Homogeneização e Formação da Cultura Global. Universitas - Relações
Internacionais, Brasília, v. 2, n.1, p. 255-267, jan./jun. 2004. Disponível em:
<https://www.publicacoesacademicas.uniceub.br/relacoesinternacionais/article/view/
301>. Acessado em: 3 fev. 2021
PALACIOS, Annamaria da Rocha Jatobá; LIMA, Patrícia de Souza Figueiredo.
Análise de aspectos discursivos na construção de identidades brasileiras pelo
Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur): a imagem do país no exterior é forjada
por estereótipos? In: SAMPAIO, Adriano de Oliveira; CARVALHO, Claudiane;
MARTINS, Inês; PINHEIRO, Lidiane. (Org.) Marca lugar, comunicação e cultura.
Salvador: EDUFBA, 2019. p. 19-42.
SAMPAIO, Adriano Oliveira. O mundo se encontra aqui?: Uma sondagem de opinião
da campanha brasileira entre jovens universitários em Barcelona In: SAMPAIO,
 85

Adriano de Oliveira; CARVALHO, Claudiane; MARTINS, Inês; PINHEIRO, Lidiane.

(Org.) Marca lugar, comunicação e cultura. Salvador: EDUFBA, 2019. p. 19-216.
 86

APÊNDICE

Tabela - Calendário de Atividades no Nippon Maru

Período
Período da Período da Período Período da Período da
Data da
Manhã 2 Tarde 1 da Tarde 2 Tarde 3 Noite
Manhã 1
Check-out do NYC/ Embarque no Orientações
15
Transferência para Porto Tarde Livre em Yokohama Nippon sobre o
Jan
de Yokohama Maru Navio
16 Teste de Evacuação/ Navio aberto para familiares e visitantes/
Jan Seminário de Psicologia Cerimonia de Partida
17 Orientação das Regras Instruções do Atividade
Encontro do Comitê
Jan Base Capitão Voluntária
18 Encontro do Atividade
Tempo Livre Aula 1 do Curso temático
Jan Comitê Voluntária
Atividade
Apresentação Nacional:
19 Matinal Ensaio da Apresentação Atividade
Japão, Quênia, França, Reino
Jan do Nacional Voluntária
Unido.
Grupo A
Apresentação Nacional: Nova
20 Sessão Fotográfica Do Encontro da Atividade
Zelândia, Egito, Bahrein,
Jan Letter Group Delegação Voluntária
Brasil.
Atividade
Introdução as
21 Matinal Encontro do Apresentação Nacional: Peru, Atividade
Atividades de
Jan do comitê Sri Lanka, México. Voluntária
Clube
Grupo C
21 Atividade
Aula 2 do Curso temático Esportes e Recriação 1
Jan Voluntária
Atividade
22 Matinal Seminário dos Seminário de Aprendizado Encontro do Atividade
Jan do PY 1 Grupal 1 Comitê Voluntária
Grupo C
Sessão Seminário
Orientação do
23 síntese Encontro da “Como
Atividades de Clube A Port of Call:
Jan do Curso Delegação aproveitar
Hawaii
temático Hawaii”
 87

24
Desembarque no Hawaii para abastecimento e água
Jan
25
Tempo Livre
Jan
Atividade
Seminário de Planejamento
26 Matinal Atividade
Olimpíada/ Pós Atividades de Clube B
Jan do Voluntária
Paraolimpíada Programa 1
Grupo D
Atividade
Aula 3 do
27 Matinal Seminário de Aprendizado
Curso Atividade Voluntária
Jan do Grupal 2
temático
Grupo E
28 Encontro do Sessão Fotográfica de Atividade
Atividades de Clube A
Jan Comitê Delegação Voluntária
Atividade
29 Matinal Seminário dos Orientação do Port of Call: Encontro da
Jan do PY 2 Ensenada, Mexico Delegação
Grupo F
30
Jan
31
Jan Atividades do Port of Call: Ensenada, México.
Orientação:
1
mudança
Fev
de Cabines
Combinação
2 Avaliação do Limpeza da Checagem
Tempo Livre das Novas
Fev Port of Call Cabine da Cabine
Cabines
3 Encontro de Encontro de Check in
Mudança da Cabine
Fev Comitê Letter Group novas Cabines
4
Atividades de Clube B Aula 4 do Curso temático Atividade Voluntária
Fev
Atividade
Seminário de
5 Matinal Seminário de Aprendizado Atividade
Olimpíada/ Encontro do
Fev do Grupal 3 Comitê Voluntária
Paraolimpíada
Grupo G
 88

Atividade
Orientação do
6 Matinal Esportes e Atividade
Atividades de Clube A Port of Call:
Fev do Recriação 2 Voluntária
Hawaii
Grupo H
7
Desembarque no Hawaii para abastecimento e água
Fev
8
Tempo Livre
Fev
9 Encontro do Atividade
Aula 5 do Curso temático Atividades de Clube B
Fev Comitê Voluntária
Atividade Planejamento
10 Matinal Seminário dos Pós Seminário de Aprendizado Atividade
Fev do PY 2 Programa Grupal 4 Voluntária
Grupo I com NL
Atividade
Ensaio de
12 Matinal Atividade
apresentação Apresentação do Sumário do Curso
Fev do Voluntária
do Curso
Grupo J
Seminário de
13 Planejamento Pós Encontro do Encontro da Olimpíada/ Atividade
Fev Programa 2 Comitê Delegação Paraolimpíada Voluntária
por NL
Atividade Treinamento
14 Matinal de Atividade
Apresentação do Clube de Atividades
Fev do Apresentação Voluntária
Grupo K do Clube
Orientações
15 Reflexão com Cerimônia e Jantar de
Tempo Livre de
Fev NL Despedida
Desembarque
16
Preparação para desembarque
Fev
17 Transferência Check in Orientação de
Desembarque no Japão
Fev para NYC no NYC Treinamento
Elaborado pela autora