White Paper - Os 10 erros mais freqüentes em email marketing

Não ter permissão dos contatos para enviar mensagens Publicado em: 18/02/2008

Um dos princípios fundamentais do email marketing é trabalhar apenas com contatos Resumo do conteúdo:
opt-in, isto é, de pessoas que realmente optaram por receber a comunicação. Por Após analisar diversos trabalhos em email
isso, não ter permissão dos contatos para enviar mensagens é o erro número 1 que marketing, é possível identificar alguns
apresentamos aqui. erros mais recorrentes durante o planeja-
mento de campanhas e desenvolvimento de
Existem muitas maneiras para conseguir endereços de email, mas apenas uma para conteúdos.
conseguir endereços de email válidos: solicitar ao usuário, em qualquer forma de Neste documento, confira uma relação com
cadastro, se ele deseja receber suas posteriores comunicações. os 10 erros mais comuns e os utilize como
modelo de “o que não fazer“ em suas
Adquirir bases de dados de procedência e qualidade duvidosa só faz com sua reputa- próximas campanhas e envios.
ção seja prejudicada nos servidores e diminui as chances de suas próximas mensagens
serem entregues na caixa de entrada dos usuários, indo direto para o lixo eletrônico.
Isso, porque essas bases duvidosas apresentam altas taxas de erros e devolução de
emails com os endereços inexistentes e, ainda, porque as pessoas que receberem a
mensagem muito provavelmente a classificarão como spam. Será que vale a pena colo-
car o nome de sua empresa em risco?

Enviar mensagens de boas-vindas sem relevância

O fato é que a mensagem de email mais lida pelos contatos de uma base é a primeira
que eles recebem. Não a primeira newsletter, nem o primeiro anúncio, mas aquela
recebida imediatamente após o cadastro no site. Geralmente, estes primeiros emails
trazem informações vagas sobre o conteúdo que será enviado posteriormente. Então,
por que não aproveitar esta alta taxa de visualizações para já começar uma ação de
relacionamento e fidelização? Exemplos não faltam:

Sugira a leitura do artigo mais popular de seu site ou da seção de conteúdo pela
qual o usuário demonstrou interesse no momento do cadastro;

Prepare uma oferta especial para os novos cadastrados ou, ainda, revise seus
envios anteriores e selecione a oferta ou conteúdo que trouxe o maior retorno.

Não trabalhar com mensagens personalizadas

Uma mensagem personalizada é aquela que desperta, no leitor, sensações como “essa
empresa está pensando em mim” ou “isso é justamente o que eu preciso”, ao invés de
trazer informações de forma massificada e para um público generalizado.

A mensagem personalizada não chama os contatos de “Prezados Clientes”, mas por

seus próprios nomes. Esse cuidado não é um mero detalhe e faz toda a diferença no
momento em que o destinatário lê a comunicação.

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Além da combinação nome/sobrenome, é possível (e recomendado) utilizar
informações demográficas, sócio-econômicas e comportamentais para oferecer
diferentes tipos de conteúdos aos diferentes perfis de contatos em uma base.

Além da personalização no “lado do cliente”, existe também a personalização

no lado do remetente, de forma que a comunicação soe mais como “one-
to-one” (indivíduo para indivíduo) do que “business to one” (empresa para
indivíduo). Para isso, o nome constante no campo “Remetente” passa a ser o
de uma pessoa de dentro da empresa responsável por aquela comunicação.
A mensagem traz uma assinatura pessoal com informações para contato com
aquele indivíduo da empresa, os textos têm uma conotação menos formal e
mais próximos do tom de uma conversa.

Fazer uma segmentação deficiente

Quando falamos em segmentação, também falamos da organização da base de

contatos. Armazenar diferentes tipos de dados dos contatos permitirá elaborar
estratégias direcionadas para diferentes públicos: os que vivem em determina-
da região, os tomadores de decisão em empresas, as mulheres economicamen-
te ativas de 20 a 30 anos etc.

Uma segmentação deficiente faz com que uma mensagem que seria ideal para
um público seja direcionada para outro. Ainda, nenhuma segmentação faz com
que muitos recebam uma informação que será útil para poucos, por exemplo,
um aviso sobre um evento em São Paulo que é enviado a uma lista com pesso-
as de todo o Brasil: a mensagem será útil apenas para o público de São Paulo.

Não proporcionar interatividade

A interatividade em email marketing vai além da inserção de links do tipo “leia

mais” e de enquetes que direcionam ao site. Se o usuário não tiver certeza de
que seu voto realmente será levado em conta e de que sua opinião é mesmo
importante, a interatividade acaba aí. O importante é que a comunicação com
o usuário possa fluir continuamente, como numa conversa: ele responde ao seu
envio, você responde de volta, e ele novamente... E como fazer isso?

O mais importante é permitir um endereço para o qual o leitor possa responder,

literalmente, à mensagem recebida. O ideal é que seja para o próprio endereço
remente, mas se não for possível, informe um endereço alternativo em local de
fácil visualização. Em suas newsletters, convide os leitores a comentarem algum
assunto. Receba os comentários e retorne novamente, para que eles saibam
que estão participando de uma discussão com uma pessoa real (incluir fotos e
perfil também ajuda na aproximação).

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Outros recursos disponíveis no mercado permitem que o leitor “chame” um profissio-
nal da empresa para conversar num chat em tempo real, apenas clicando num link da
mensagem. O leitor também pode, através do email, solicitar o contato por telefone de
um profissional da empresa no momento em que lê o email.

Construir a mensagem com conteúdo e design deficientes

Construir um template de email marketing não é o mesmo que criar uma peça para
mídia impressa e nem uma página da web. O erro mais recorrente é o envio de mensa-
gens cujo conteúdo é composto por única imagem, como um folder ou cartaz, com um
único link que leva à página inicial do site do remetente. Ainda, existem os casos em
que o desenvolvedor constrói a estrutura do email em HTML da mesma forma que uma
página da web, utilizando as mesmas técnicas e os mesmos recursos.

Além de correr sérios riscos quanto à visualização do email pelos contatos, coloca em
jogo também o desempenho da mensagem:

Mensagens que contêm apenas imagens, sem nenhum conteúdo de texto em

HTML, recebem alta pontuação de spam, portanto, têm muito mais chances de
ser entregues nas pastas de spam e Lixo Eletrônico dos webmails e clientes de
email.

Se a mensagem traz uma promoção ou notícia, é importante que o link aponte

para a página do site que informe mais detalhes. O papel do email marketing
não termina na visualização da mensagem: ele precisa atrair o usuário para o
clique e gerar conversões no site.

Alguns recursos utilizados no desenvolvimento de páginas web não devem ser

aplicados na criação de um template de email marketing, como o uso de table-
less, CSS e formulários. A grande maioria dos webmails e clientes de email têm
dificuldade em interpretar elementos <div> com posicionamento em CSS, folhas
de estilos externas, animações em flash e outros. Consulte o Manual de Boas
Práticas de HTML para conhecer todas elas.

Não otimizar o uso de imagens

Muitas mensagens de email marketing trazem informações importantes na forma de

imagens. O grande problema é o tratamento dado a cada uma das imagens utilizada
no template. É imprescindível usar as alt tags nas imagens que contêm texto e/ou que
são importantes para a compreensão da mensagem.

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As alt tags exibem um texto alternativo no lugar das imagens quando estas
não são exibidas. Na grande maioria dos webmails e clientes de email, a exibi-
ção de imagens é bloqueada por padrão, para proteger o usuário de possíveis
conteúdos ofensivos. Quando o usuário abre uma mensagem com imagens
bloqueadas, ele verá um grande nada se elas não tiverem textos alternativos
definidos em suas alt tags. Com os textos, porém, ele pode ter uma prévia do
que será exibido e decide se acha a mensagem interessante.

Todo cuidado é pouco também ao inserir os caminhos das imagens, que devem
estar num servidor da web ativo e de acesso público, caso contrário, nem quan-
do o usuário permitir a exibição das imagens elas serão carregadas.

Usar sempre o mesmo formato e posicionamento para anúncios

Mais freqüentes em newsletters, os banners são posicionados quase sempre da

mesma forma nos layouts: fullbanners no topo, skyscrapers à direita, botões no
rodapé... Em todos os envios, eles estão lá, em seus mesmos formatos e posi-
ção. Porém, desde que esta mídia existe, testes de usabilidade apontam que,
após acessar continuamente algumas páginas, os usuários começam a sofrer de
“banner blindness” (cegueira de banners), ignorando todo e qualquer conteúdo
que um banner possa oferecer, seja ele interativo ou estático.

Uma saída é rotacionar a posição dos banners periodicamente, para não

condicionar o leitor a identificar sempre determinada área como “a área de
publicidade” e ignorá-la. Isso implica na alteração da estrutura do email, mas
para fazer com que o leitor note o anúncio e até interaja com ele, se for de seu
interesse, o esforço vale a pena. Aqui, vale destacar que, especialmente para
conteúdo publicitário, é importante personalizar também os banners: oferecer
produtos e serviços de acordo com o perfil do público.

Decidir a freqüência de envio aleatoriamente

Ao planejar um envio ou uma campanha, muitos profissionais de marketing

determinam a data e/ou a freqüência do envio baseados em estimativas errône-
as ou até mesmo de acordo com suas próprias agendas. Para decidir a melhor
data e horário para um envio de newsletter, é preciso conhecer o público-alvo e
realizar testes.

Se você já fez envios anteriormente, procure analisar quais foram os dias e

horários de picos de acesso aos email. Se não, ou mesmo que queira apenas
confirmar os dados que já possui, uma dica é dividir sua base de contatos em
diferentes grupos e enviar, para cada um, sua mensagem em dias e horários
diferentes. Você pode eleger o período que tiver o melhor desempenho como
seu ideal.

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Para determinar a freqüência, estude a rotina de atualizações de seu site com novos
conteúdos, produtos, lançamentos de ofertas etc e/ou faça o mesmo teste indicado
para o período. O importante é saber dosar a informação: não saturar o destinatário
com vários emails numa mesma semana, mas também não enviar tão poucos a ponto
de fazê-lo esquecer de você e até mesmo do motivo que o levou a efetuar o cadastro
em seu site!

Não mensurar os resultados de cada ação

Muitos profissionais acreditam que as ações de email marketing falam por si só: que
o papel do email marketing termina quando o usuário visualiza a mensagem, pois,
no mínimo, “proporcionou o reconhecimento da marca”. Na verdade, sem medir os
resultados, não é possível saber nem se esse reconhecimento de marca foi positivo ou
negativo. Como saber quantos emails foram visualizados, quais links foram clicados e
quantas novas visitas ao site vieram provenientes do email?

Mensurar os resultados significa planejar as próximas ações, verificar o que deu certo
e o que não deu, o que é bem aceito e quais os maiores interesses do público. Quanto
mais cuidadosa for a análise dos resultados, mais informações será possível identificar
sobre o comportamento da base de contatos e planejar um próximo envio de acordo
com as expectativas dos usuários.

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