CURSO DE CRIAÇÃO E

DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE
BASE TECNOLÓGICA (EBT)

MÓDULO
Plano de Marketing e Comunicação
 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT

Contribuir para o reconhecimento da importância

da elaboração de um plano de marketing e
Objectivos comunicação nas EBT;

Fornecer os conhecimentos e as ferramentas

Programa
necessárias à elaboração de um plano de marketing
adequado a cada EBT, que contemple todas as
Conteúdo etapas relevantes (diagnóstico, implementação,
avaliação e controlo);
Lista de
Questões Sistematizar, no plano de marketing e no plano
de comunicação, alguns dos conhecimentos
Relatório EBT apreendidos ao longo do CCDEBT.
2
 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT

1. O Plano de Marketing
1.1. Definição
1.2. Importância
Objectivos
1.3. Tipos
1.4. Processo de Planeamento
Programa
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing com
Aplicação às EBT
Conteúdo 2.1. Fases Genéricas do Plano
2.2. Estrutura
Lista de 3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação com
Questões
Aplicação às EBT
3.1. Tipos de Comunicação
Relatório EBT
3.2. Estrutura
3
CONTEÚDO
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

Conceito de PM

Documento que define objectivos de negócio, traça linhas

estratégicas e planeia as actividades de marketing, para criar
ou potenciar oportunidades de mercado

Objectivos

- Atribuir responsabilidades, tarefas e períodos de

duração
- Informar novos colaboradores dos seus papéis/funções
- Determinar de que forma os recursos devem ser usados
- Estimular a reflexão e discussão dentro da empresa
5
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

O PLANO DE MARKETING É UM INSTRUMENTO ÚTIL POIS:

Ajuda a organização a ser mais orientada para os potenciais

clientes/ públicos com que interage; a estar mais atenta ao
mercado e à concorrência; ser mais realista no uso dos
recursos

Permite identificar de que forma a organização poderá

maximizar os seus pontos fortes e oportunidades e ultrapassar
os pontos fracos e ameaças

Fornece um “rumo” para implementar estratégias e assim

atingir objectivos

Apoia a manutenção e controlo ao nível da implementação

6
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

PLANO DE MARKETING DA ORGANIZAÇÃO

> Plano para vigorar a médio e longo prazo

> Parte de objectivos gerais (ex. diversificação, rendibilidade e
crescimento)
> Apoia-se numa análise do meio envolvente
> Indica decisões como: os mercados onde deve operar,
produtos e serviços a oferecer, etc.

PLANO DE MARKETING DO PRODUTO

> Plano para o curto e médio prazo

> Indica as acções necessárias para o desenvolvimento de uma
estratégia de marketing para um produto ou serviço
> Fixa objectivos, acções, orçamento, calendário, responsáveis
pela execução
7
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

PLANO DE CADA COMPONENTE DO MARKETING MIX

> Plano para o curto prazo

> Permite saber, para um produto ou serviço, quais as
acções a desenvolver em termos de produto, preço,
distribuição e comunicação

PLANO DE OPERAÇÕES ESPECÍFICAS

> Plano para o curto prazo

> Tipo de plano muito usado para planear uma campanha
publicitária, uma acção de merchandising, patrocínios de
certos eventos, etc.
8
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

A hierarquia Plano da Organização

normal dos planos (médio/longo prazo)
de marketing vai
do geral para o
particular, mas é
necessário não
descurar a Plano Anual Marketing
compatibilidade
dos diferentes
planos
Planos Anuais de
Marketing

Planos anuais Plano anual das actividades Plano anual de

de publicidade da força de vendas estudos comerciais

Operações
Operações Operações
Especiais
Especiais Especiais
9
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

1ª Fase: Onde estamos?

Análise da situação da organização

• Interna
• Externa

2ª Fase: Para onde queremos ir?

Determinação dos objectivos (curto, médio e longo prazo)

• Organizacionais (quantitativos e qualitativos)
• Departamentais

3ª Fase: Como vamos lá chegar?

Escolha das estratégias (3 a 5 anos)

10
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

4ª Fase: A quem nos vamos dirigir?

Targets: Segmentação/Alvo/Posicionamento e Diferenciação

• Critérios demográficos/socio-económicos
• Critérios geográficos
• Critérios psicográficos
• Critérios comportamentais
• Decision making unit
• Aspectos empresariais/institucionais

5ª Fase: Quando, o quê, onde, como, quem?

Escolha das tácticas (1 ano)
• Product (cliente: necessidades e desejos)
• Promotion (comunicação)
• Price (custo para o cliente)
• Place (distribuição/conveniência)
• People (pessoas/delegação)
• Physical evidence (visual/símbolos)
• Process
11
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de
Planeamento

6ª Fase: Como vamos garantir o sucesso?

Implementação do plano:
• Calendarização (minute)
• Orçamento (money)
• Pessoal (man)

7ª Fase: Como vamos avaliar/controlar o plano?

Controlo/avaliação:
• Mensagem (transmite o que se pretende?)
• Mercado (o alvo pretendido está a ser atingido?)
• Media (é o meio de comunicação mais adequado?)
• Motivo (o nosso mecado-alvo está a fazer exactamente o que
queremos?)
12
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Recomendada

ETAPAS DA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING

ANÁLISE
EXTERNA DECISÕES ESTRATÉGICAS
DE MARKETING

DIAGNÓSTICO PLANOS DE
ORÇAMENTO
DA OBJECTIVOS ESTRATÉGIAS ACÇÃO
DE
SITUAÇÃO DE DE MARKETING
MARKETING MARKETING
- PRODUTOS/
ANÁLISE MERCADOS
- SEGMENTAÇÃO E
INTERNA POSICIONAMENTO
- MARKETING MIX

1ª ETAPA 2ª ETAPA 3ª ETAPA 4ª ETAPA

13
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

SUMÁRIO EXECUTIVO
1. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO
1.1. Análise da Organização
1.2. Análise do Mercado
1.3. Análise da Concorrência
2. ANÁLISE SWOT
3. DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS
4. ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS
4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento
4.2. Vantagem Competitiva
4.3. Tipo de Estratégia
5. PROGRAMAS DE ACÇÃO: DEFINIÇÃO MARKETING MIX
5.1. Produto/Serviço
5.2. Preço
5.3. Distribuição
5.4. Comunicação
6. ORÇAMENTOS
7. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
7.1. Calendarização das Acções
8. CONTROLO DO PLANO
ANEXOS
14
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

Sumário Executivo

Breve resumo da principais metas e recomendações,

que permitirá ter uma visão global do plano

⌦ Apresentação sumária da organização,

produtos/serviços e clientes

⌦ Referência ao “grande” objectivo

⌦ Principais linhas orientadoras das acções a

implementar
15
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

1. Diagnóstico

1.1. ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO

Tipo de organização
Dimensão, localização, nº de trabalhadores
Estrutura organizacional (departamentos, secções)
Áreas de actuação/negócio
Clientes/públicos que atende
Missão e valores
16
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

1. Diagnóstico

1.2. ANÁLISE DO MERCADO

Referência ao meio envolvente

Descrição sumária do mercado/sector em que actua
Dimensão, quantidades vendidas/serviços prestados, volume
de vendas, número de clientes/utilizadores

1.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Principais concorrentes
Breve descrição
17
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

2. Análise SWOT

Strenghts: forças ou pontos fortes Meio Envolvente

Weaknesses: fraquezas ou pontos fracos Interno

Opportunities: oportunidades
Meio Envolvente
Threats: ameaças Externo

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3. Objectivos ALTERNATIVAS EXEMPLOS

• Volume de Vendas • Alcançar um volume de vendas de 600 milhões de euros

no ano 2010
• Crescimento das Vendas • Expansão das vendas líquidas de 7% ao ano durante
cinco anos
• Quota de Mercado • Conquistar 33% das vendas do segmento em dois anos

Objectivos • Valor da Empresa • Aumentar a cotação bolsista em 30% nos próximos três
Financeiros anos
• Resultados • Atingir lucros líquidos de 500 mil euros em três anos

• Rentabilidade • Aumentar a rentabilidade dos capitais próprios em 2%

ao fim de quatro anos

• Produtividade • Aumentar a produtividade em 10% em 2 anos

• Liderança de Qualidade • Ser a primeira empresa do sector a conquistar um
prémio de qualidade até ao final da década
• Difusão da Imagem • Alcançar uma notoriedade de marca de 75% em três
anos
• Ambiente Laboral • Aumentar o índice de satisfação no emprego em 10
Objectivos pontos no próximo inquérito anual
Não-
Financeiros • Nível de Serviço • Obter 80% de respostas favoráveis nos inquéritos aos
consumidores até ao ano 2008
• Tempo de Inovação • Diminuir o ciclo de introdução de novos produtos para
dois anos até ao final de 2008
• Integração Social • Duplicar o número de actividades sociais na comunidade
em dois anos 19
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

4. Orientações Estratégicas

4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento

SEGMENTAÇÃO
Definir as variáveis/critérios que melhor podem servir para
segmentar o nosso mercado

TARGETING
Identificar quais, quantos e como podem ser alvejados os alvos:
- Estratégia de concentração
- Estratégia de multi-segmentação/marketing diferenciado
- Estratégia de marketing indiferenciado

20
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

4. Orientações Estratégicas

4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento

POSICIONAMENTO

[Factores de Posicionamento + Usuais: produto, serviço,

preço, pessoal, imagem]

Avaliar, seleccionar e informar/comunicar ao mercado o

posicionamento escolhido

21
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

4. Orientações Estratégicas

4.2. Vantagem Competitiva

Opção por uma estratégia competitiva de

diferenciação [ex. percepção de desempenho superior,
oferta de serviço excepcional, etc.]

22
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

4. Orientações Estratégicas

4.3. Tipo de Estratégia

PRODUTOS

ACTUAIS NOVOS
M
E
R Desenvolvimento
ACTUAIS Penetração Mercado
C Produto
A
D Desenvolvimento
O NOVOS Diversificação
S
Mercado

[Tendo em conta a Matriz Produto/Mercado, escolher o vector de

crescimento]
23
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

Tipologia de Estratégias:

1. Estratégias de Desenvolvimento

2. Estratégias Concorrenciais

3. Estratégias de Fidelização (habitualmente são paralelas

às anteriores)

4. Outras: penetração com preços baixos (Tele 2),

inovação na distribuição (Amazon),
desenvolvimento/redução serviços (Southwest Airlines)

24
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

1. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO

Criar novos Modificar os

consumidores comportamentos

ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS
EXTENSIVAS INTENSIVAS

Desenvolvimento Acompanha/ do Mudar hábitos Promover novos

da procura global crescimento face aos usos usos do produto
natural mercado actuais do
produto

Por uma acção Por um acção

individual conjunta

25
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

2. ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS

Ganhar mercado aos Ganhar mercado aos

produtos/marcas produtos/marcas
concorrentes da empresa

ESTRATÉGIAS CANIBALIZAÇÃO
CONCORRENCIAIS PURAS

26
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

5. Programas de Acção (Marketing Mix)

O objectivo é tomar decisões que centrem os 4 P’s nos clientes alvo de

mercado com vista a criar valor percebido e gerar respostas positivas
27
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

Decisões de PRODUTO/SERVIÇO

Exemplos de Decisões:
Marca
Funcionalidade
Estilo
Qualidade
Embalagem e rotulagem
Serviços de assistência, pós-venda, garantia, etc.

NO PLANO
(i) Descrição dos produtos/serviços oferecidos
(ii) Acções-chave
(iii) Definição dos objectivos (vendas/produtividade/nº de clientes)

28
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

Decisões de PREÇO

Exemplos de Decisões:
Estratégia de preço
Factores que afectam a sensibilidade do preço
Estrutura de custos
Análise do preço da concorrência
Tipos de preço

NO PLANO
(i) Descrição dos preços praticados + estratégias + método de
determinação do preço
(ii) Acções-chave (ex. campanhas promocionais)
(iii) Definição dos objectivos

29
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

Decisões de DISTRIBUIÇÃO

Exemplos de Decisões:
Canais de distribuição
Cobertura do mercado (intensiva, exclusiva, selectiva)
Membros do canal
Gestão dos stocks
Processamento das encomendas
Logística reversa

NO PLANO
(i) Descrição da distribuição levada a cabo
(ii) Acções-chave
(iii) Definição dos objectivos (ex. expansão da rede, da cobertura)

30
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

Decisões de COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO

Exemplos de Decisões:
Definição clara dos objectivos (informar; conseguir
notoriedade; manter um relacionamento; etc.)
Tipo de ferramentas (publicidade, relações públicas, promoção
de vendas, força de vendas, marketing directo )

NO PLANO
(i) Descrição da comunicação levada a cabo + estratégia +
alvo(s) da comunicação
(ii) Acções-chave [ao nível das ferramentas de comunicação]
(iii) Definição dos objectivos

31
 SÍNTESE DOS PROGRAMAS DE ACÇÃO (exemplo)
Intervenção Medidas Recomendadas (+ relevantes)
PRODUTO - Especialização e aposta na área da gestão documental
- Representação de novas marcas
PREÇO - Preço “isca”
- Cupões de desconto e cheques oferta
- “Saldos” e preço de “ocasião”
- Preço para produtos complementares e Preço de “pacote”
DISTRIBUIÇÃO - Uso de prescritores (contabilistas e agentes de seguros) para
representação - Remodelação do ponto de venda
FORÇA DE - Angariação de novos vendedores (anúncios nos jornais regionais)
VENDAS - Participação em acções de formação
- Incentivos individuais (comissões) + Incentivos de grupo (bónus de
grupo)
- Implementação de um plano de remuneração combinado
PROMOÇÃO DE - Reduções temporárias de preço
VENDAS - Lançamento da campanha “promoção do mês”
- Oferta de merchandising da empresa no final do ano
PUBLICIDADE - Anúncios das campanhas promocionais nos jornais regionais
- Flyers/folhetos das campanhas promocionais
MARKETING - Actualização e melhoramento da base de dados de clientes
DIRECTO - Direct mail (via e-mail) com informações acerca de novos produtos e
promoções e uso do telemarketing
- Cartão de felicitações com cheque oferta
RELAÇÕES - Patrocínios e apoios (grupos desportivos, culturais e recreativos,
PÚBLICAS actividades escolares; bolsa de estudo a aluno da UBI)
CLIENTES - Questionário de Avaliação da Satisfação (entrevista telefónica mensal) 32
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

6. Orçamentos
SÍNTESE DO ORÇAMENTO PREVISTO (exemplo)
Medidas/Acções Custo Anual

- Remodelação do ponto de venda ............................. 2.000 €

Com base
- Recrutamento de vendedores……………..................... 50 €
numa % do
- Cupões de desconto e cheques oferta (gráfica) ......... 35 €
volume de - Oferta de merchandising da empresa (fim do ano)… 800 €
vendas previsto - Anúncios das campanhas promocionais…................... 200 €
ou - Flyers/folhetos das campanhas promocionais ............ 150 €

estabelecendo - Cartão de felicitações com cheque oferta .................. 100 €

- Maillings (e-mails com novidades /promoções)........... 385 €
um valor limite,
- Patrocínios e apoios ................................................ 1.100 €
com base na
- Exposição…………..................................................... 900 €
média do sector
- Questionário de Avaliação da Satisfação dos Clientes 1.000 €
ou histórico da e Telemarketing ........................................................
organização
TOTAL 6.720 €
33
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

7. Implementação

Processo que implica um conjunto de acções para colocar

as actividades de marketing em acção

Factores que podem influenciar a implementação:

Motivação do público interno (marketing interno)
Comunicação das actividades a toda a organização
Coordenação das actividades

Um dos métodos mais utilizados para calendarizar as

actividades propostas no plano de marketing é o gráfico de
Gantt.

34
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

CALENDARIZAÇÃO (exemplo)
Meses J F M A M J J A S O N D
Acções
Remodelação do ponto de venda

Anúncios nos jornais para

recrutamento de vendedores
Anúncios nos jornais relativos à
“promoção do mês”
Campanha de promoção de
vendas: “a promoção do mês”
Flyers/panfletos das campanhas
promocionais
Melhoramento da base de dados

Maillings (e-mails com novidades

e promoções)
Cartão de felicitações

Exposição
35
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura

8. Controlo

Verificar se a estratégia elaborada é implementada

correctamente e perceber quais os aspectos a melhorar

O sistema de controlo deve ser simples e permitir a monitorização de:

eventos programados, recursos, resultados esperados e alcançados

Caso seja necessário deve proceder-se à correcção do plano:

Redefinição dos objectivos
Mudança dos standards de desempenho
Definição de novas medidas para atingir os objectivos

36
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

COMUNICAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS

Comunicação sobre a oferta. Foco nas performances do
produto (comunicação de produto) ou na personalidade e
valores da marca (comunicação de marca)

COMUNICAÇÃO CORPORATE (institucional)

Comunicação sobre a organização que faz a oferta. Foco nas
suas performances ou nos valores

OUTRAS
- COMUNICAÇÃO INTERNA
- COMUNICAÇÃO DE CRISE

- COMUNICAÇÃO FINANCEIRA

- COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
- COMUNICAÇÃO COM OS MEDIA
- COMUNICAÇÃO NA INTERNET
37
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

DIFERENÇAS NA COMUNICAÇÃO ENTRE O MERCADO CONSUMIDOR E O

MERCADO INDUSTRIAL
Vectores Mercado Consumidor Business-to-Business
Recepção da Informal Formal
Mensagem
Nº de Decisores Um ou poucos Muitos
Comunicação Mix Domina a publicidade e a Domina a venda pessoal
PV
Especificidade e Amplo uso das ferramentas Uso específico dos meios
Integração de com. (tendência de below the line, mas com alto
integração) nível de integração
Conteúdo da Muito uso da emoção e do Muito uso da razão, lógica e
Mensagem imaginário informação
Tempo de Normalmente curto Longo
Decisão
Alocação do Maior parte para a gestão Maior parte para a gestão das
Orçamento da marca vendas
Avaliação e Grande variedade de Nº limitado de técnicas e
Medição técnicas e abordagens abordagens
38
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA

DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
ELEMENTO ASPECTO
Público-Alvo Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?

Estratégias do Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis –

Canal directa ou indirectamente?
Objectivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?

Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?

Branding Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar

com a nossa marca?
Integração Existe consistência entre as comunicações internas e
externas?
Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com
as dos principais concorrentes?
Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?
39
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

1. Análise do Contexto

2. Objectivos da Comunicação

3. Mix da Comunicação

4. Estabelecimento do Orçamento

5. Concepção e Realização

6. Avaliação e Controlo

40
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

1. Análise do Contexto

1. Contexto do Características do segmento

Níveis de consciência, percepção e atitudes
Cliente
em relação à marca/organização
Nível de envolvimento
Risco percebido, etc.
2. Contexto do Análise da organização/marca
Estratégia e plano de marketing
Negócio
Análise da concorrência

3. Contexto Interno Identidade da organização

Cultura, valores e crenças
Experiência de marketing
Restrições financeiras
4. Contexto Externo Ameaças e oportunidades
Quem são os públicos chave e porque o são
Quais as suas necessidades de
comunicação

41
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

1. Análise do Contexto

NOTA: No Contexto do Cliente é necessário identificar

claramente o público-alvo

EXEMPLO: No caso dos produtos alimentares da Masterfoods,

para animais domésticos, estes são o alvo de marketing, devendo
por isso o produto ser concebido em função dos seus gostos.
Todavia, o alvo a atingir com a comunicação são os seus donos

A ANÁLISE DO CONTEXTO fornece uma base racional ao plano.

É a partir desta análise que são delineados os objectivos da
comunicação

42
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

2. Objectivos da Comunicação

Derivam do contexto actual (onde a marca/organização

existe) e do contexto futuro (onde quer estar). Podem
apresentar-se em termos de níveis de consciência,
percepção, conhecimento, atitudes e preferência

3 Categorias de Objectivos de Comunicação:

Fazer saber (objectivos de informação)
Fazer gostar (objectivos de alteração de atitude)
Fazer agir (objectivos de alteração de comportamento)

Ou seja, pretende-se actuar a 3 níveis:

Cognitivo (aprender)
Afectivo (sentir)
Comportamental (agir)
43
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

2. Objectivos da Comunicação

De acordo com o Modelo da Hierarquia do Efeito, a comunicação pode

ainda ter como objectivos, o reforço de uma ou de várias variáveis:
Notoriedade
Conhecimento
Apreço
Preferência
Convicção
Compra

Outros objectivos:
Informar
Impor a imagem de marca e diferenciar
Captar a atenção
Criar expectativas
44
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

3. Mix da Comunicação

CANAIS/MEIOS
FERRAMENTAS
DE
DE
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO

MENSAGEM
DA
COMUNICAÇÃO

45
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

MENSAGEM

Conteúdo Mensagem
- Apelos racionais, Apelos emocionais, Apelos morais

- Ter em conta o suporte de comunicação

- Ter em conta o público-alvo

A aquisição de qualquer produto ou serviço satisfaz

certas necessidades (motivações). Através da
mensagem comunicada é possível estimular uma
motivação.
46
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

FERRAMENTAS

Forma paga de apresentação e promoção impessoal

Publicidade de ideias por um anunciante. Objectivos:
Notoriedade, Imagem ou Mudança de Atitude

Programas elaborados para promover ou proteger a

Relações Públicas imagem. Objectivos:
Agir sobre a imagem de uma marca ou empresa

Promoção de Vendas Incentivos de c.p. p/ encorajar à compra. Objectivos:

Facilitar a experimentação e/ou compra

Interacção pessoal p/ apresentar produtos/serviços.

Vendas Pessoais Objectivos:
Interagir, Aprofundar a Relação, Resposta

Uso de correio, telefone, mail para comunicar

Marketing Directo directamente com os clientes. Objectivos:
Interagir, Personalizar 47
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

FERRAMENTAS

CRITÉRIOS DE SELECÇÃO PARA A UTILIZAÇÃO DE CADA

FERRAMENTA:

1. Grau de controlo requerido para a entrega da mensagem

2. Recursos financeiros disponíveis
3. Tipo de estratégia
4. Nível de credibilidade
5. Tamanho e dispersão geográfica das audiências target
6. Estádio de aptidão do comprador
7. Ciclo de Vida do Produto
8. Tipo de Produto/Mercado (ver slide seguinte)

48
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

FERRAMENTAS

B B
PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS
E
E
N
N S
S
O PROMOÇÕES
D PROMOÇÕES R
E G
A
C N
O FORÇA DE I
N VENDAS Z PUBLICIDADE
S A
U C
M I
RELAÇÕES O RELAÇÕES
O
PÚBLICAS N PÚBLICAS
A
I
S

49
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

CANAIS/MEIOS

Imprensa
Nos Media ou Above the Line
TV e Rádio
Investimentos Publicitários Cinema
Outdoors
Internet

Marketing Directo
Fora dos Media ou Below the Line Sponsoring, mecenato
Investimentos Promocionais Relações Públicas
Salões, feiras, exposições
Promoções de vendas

O esquema que se segue, representa a classificação do conjunto dos

meios de comunicação em 4 categorias (grau decrescente de controlo por
parte da empresa) 50
 A – FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA
1. Meios de Comunicação em Sentido Estrito
Publicidade
- Publicidade nos mass media tradicionais e internet e nos locais de venda (PLV)
Comunicação não-publicitária
- Relações públicas, nomeadamente: Relações com a imprensa; Sponsoring
(patrocínio); Publicações e sites institucionais
2. Outros Meios com Forte Conteúdo de Comunicação
Ferramentas de venda
- Força de vendas, Marketing directo
- Merchandising e Promoções de vendas
O Produto
- Nome e símbolos da marca
- Packaging e Design
Fonte: Lindon et al. (2004:304)

3. A Empresa e o Pessoal
- Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)
- Pessoal em contacto com o público e Dirigentes da empresa
B – FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA
4. As Fontes Exteriores à Empresa
- Prescritores, Distribuidores, Imprensa
- “Passa-palavra” e News groups na internet
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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

4. Estabelecimento do Orçamento

Importância dos Investimentos em Comunicação

Em muitas empresas atingem montantes elevados (ex. sector da

alimentação, higiene e beleza: 5% ou mais do volume de vendas);

As despesas em comunicação poderão continuar a aumentar

devido: à concorrência; à necessidade de comunicar de forma
diferente; à banalização dos produtos; ao desenvolvimento do
marketing de inovação; ao aumento dos custos dos suportes;

Tendência da repartição dos investimentos em comunicação.

EM SUMA: O orçamento deve ser realista, ter em conta a % de vendas,

os objectivos e missão da empresa e a concorrência

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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

5. Concepção e Realização

Conceber Programas => Colocá-los em Prática

- Recorrer a fornecedores especializados para obter um trabalho
criativo e de qualidade (outsourcing)
- O sucesso da campanha depende muito de um bom Briefing,
escrito pela empresa, que depois deverá acompanhar a concepção
dos programas

A Realização dos Programas depende:

- Prestadores de serviços externos (principalmente na área da

publicidade, onde pode ser necessária a intervenção de vários suportes, e
na promoção de vendas)

- Acompanhamento da empresa
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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

6. Avaliação e Controlo

Comparação dos Resultados com os Objectivos Iniciais da

Comunicação

- Os métodos de medição dependem das ferramentas do mix da

comunicação utilizadas (publicidade, relações públicas, promoção de
vendas, força de vendas ou marketing directo)

- Geralmente pergunta-se a elementos do público-alvo se

reconhecem ou recordam a mensagem, quantas vezes a viram e o
que sentiram, quais as suas atitudes anteriores e actuais em relação
ao produto e empresa

- Sendo identificados desvios é necessário proceder às correcções

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LISTA DE
QUESTÕES
 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT

1. Identificar os objectivos de comunicação da empresa

2. Identificar o público-alvo das comunicações da

empresa

3. Formular a mensagem que está na base de toda a

estratégia de comunicação da empresa

4. Escolher as ferramentas e os canais do mix da

comunicação a utilizar pela empresa para comunicar
e divulgar os seus produtos e actividades

5. Descrever algumas acções a implementar ao nível da

política de comunicação da empresa

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RELATÓRIO
EBT
 CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT

1. ENQUADRAR A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING NO

RELATÓRIO GLOBAL DA EBT, INDO “BEBER” INFORMAÇÃO AOS OUTROS
MÓDULOS DO CCDEBT
Exemplo de estrutura:
Diagnóstico;
Objectivos;
Orientações Estratégicas;
Planos de Acção;
Orçamentos;
Implementação e calendarização;
Avaliação.

2. DESENVOLVER O PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A EBT

Exemplo de estrutura:
Objectivos;
Público-alvo;
Mensagem;
Ferramentas e canais de comunicação;
Acções chave.
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