Crédito da Imagem: Criola

A Casa e seu Significado

PROJETO INAUGURAL
 NOSSA INTENÇÃO

É importante que nossos clientes conheçam melhor 


o nosso trabalho e a nossa abordagem antes de concretizarmos
uma parceria. Por isso, desenvolvemos 

um projeto inicial para dividir com vocês.

Esperamos que gostem. 


Com certeza, este projeto oferece respostas a alguns

questionamentos, mas, sobretudo despertará novas perguntas.  

E o Estúdio Nina foi criado para ajudar a respondê-las.

3
 A CASA E SEU SIGNIFICADO

Dada a falta de informação e conhecimento sobre xs negrxs, não
foi tarefa fácil escolher qual seria nosso primeiro recorte. Temos
ainda muito a descobrir. Felizmente.
Por que escolhemos falar da casa?
• A relevância que tem a mulher por constituir-se como público-
alvo da maior parte das marcas;
• A necessidade de delimitar nossa área de exploração;
• O entendimento do significado da casa é pertinente para uma
gama ampla de categorias de produto e marcas.

4
 NOTA METODOLÓGICA - QUALITATIVA

PERFIL
NEGRAS BRANCAS
TOTAL
• Mulheres
B2 C1 B2 C1
• São Paulo
• 25-50 anos
• SEL B2 e C1 (Critério Brasil) 25-35 1 1 1 1 4
• Auto-declaradas brancas, pardas ou pretas

Negras: pardas + pretas 40-50 1 1 1 1 4
• Com pelo menos um filho entre 7 e 15 anos que more com ela
• Responsáveis pelo cuidado da casa e pela escolha dos TOTAL 2 2 2 2 8
produtos de limpeza

MEDOTOLOGIA
• Qualitativa
• Entrevistas em profundidade
• 8 entrevistas

5
 NOTA METODOLÓGICA - QUANTITATIVA

PERFIL
NEGRAS BRANCAS TOTAL

• Mulheres
C1 117 141 258
• São Paulo
• 25-60 anos
• SEL C1 e C2 (Critério Brasil) C2 88 64 152
• Auto-declaradas brancas, pardas ou pretas

Negras: pardas + pretas TOTAL 205 205 410
• Com pelo menos um filho que more com ela
• Responsáveis pelo cuidado da casa e pela escolha dos TOTAL PONDERADO 256 154 410
produtos de limpeza

MEDOTOLOGIA
• Quantitativa online
• Questionário de auto-preenchimento
• 410 entrevistas

6
 NOSSO OBJETIVO

Identificar e compreender as diferenças entre mulheres negras e

brancas no que diz respeito aos significados que têm a casa, a
limpeza e a sujeira, bem como a rotina de cuidados com a casa.

7
 SERÁ QUE EXISTE
DIFERENÇA ENTRE
NEGRAS E BRANCAS?

8
 Inicialmente, nos deparamos com um fato:

A ROTINA DE LIMPEZA E O SIGNIFICADO

DA CASA SÃO OS MESMOS PARA
MULHERES NEGRAS E BRANCAS

9
 MAS QUANDO NOS APROFUNDAMOS,
PERCEBEMOS QUE EXISTEM, SIM,
IMPORTANTES DIFERENÇAS - QUE PODEM
SER IGNORADAS EM QUALQUER ESTUDO
QUE NÃO MANTENHA O OLHAR ATENTO.

10
A Limpeza da Casa

11
 NA ROTINA DE LIMPEZA E CUIDADOS
COM A CASA, BEM COMO NO USO DE
PRODUTOS, NÃO HÁ DIFERENÇAS ENTRE
NEGRAS E BRANCAS

12
1.
Há, claramente, uma rotina de limpeza que engloba a frequência,
as técnicas e os produtos a serem utilizados para limpar a casa.
NA ROTINA DE LIMPEZA E CUIDADOS COM A CASA,

BEM COMO NO USO DE PRODUTOS, NÃO HÁ 

DIFERENÇAS ENTRE NEGRAS E BRANCAS
3.
Cuidar e limpar a casa é uma tarefa da mulher. Subentende-se
que o papel social da mulher é o cuidado com a casa e elas
estão de acordo com isso - internalizaram o papel que lhes foi
atribuído.
Manter a casa limpa é uma forma de ser reconhecida.
13
2.
Rotina é importante, mas isso não significa que todas as
mulheres sejam rígidas e sigam à risca essa rotina. A
flexibilização da rotina é também uma decisão da mulher.
4.
Quando a mulher não é a única responsável, quem participa,
“ajuda” - ela permanece no controle e retém para si as tarefas
consideradas mais difíceis (ex: a limpeza dos banheiros e/ou da
cozinha).
Se por um lado os homens não se veem como responsáveis pela
limpeza da casa, a verdade é que poucas mulheres dão
autonomia aos maridos.
 MAS O
SIGNIFICADO DA
LIMPEZA DA CASA
É DIFERENTE

14
 A LIMPEZA HONRA, 

DIGNIFICA E DÁ PLENITUDE.
É UMA AÇÃO QUE TRAZ
VITALIDADE ÀS COISAS E ÀS PESSOAS. 
A LIMPEZA ELEVA E SUBLIMA.

"Nem tem que ser perfeita a limpeza, mas passou um pano com a “[Cheiro afeta os dois, a casa e o lar]. Acho que a higiene, por
cândida, tirou o pó, sem louça na pia... é muito bom. Sensação de causa de doenças; e energeticamente também, uma coisa tem
liberdade, de limpeza, de pureza - Branca, 40-50 anos” sempre ligação com a outra. Acho que quando a mente tá boa,
quando o nosso estado emocional tá bom, o resto também fica.
Então acho que a gente pensar que ter uma casa limpa e cheirosa
faz bem pro espírito, vai fazer bem também para o corpo. -
Negra, 25-35 anos”
“[Você traz pureza para a casa] deixando a casa limpa, bem
limpa, arejada, isso traz pureza. Pode colocar um aromatizador
artificial... um incenso, talvez... Mas acho queu as pessoas dentro
da casa manterem um mínimo de higiene, organização, você vai se
sentindo... vai ficando puro, vai ficando bom. - Branca, 25-35
anos”

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 Ao contrário da limpeza, a sujeira faz mal: diminui, torna indigno e até nocivo
A sujeira tem acepções amplas e impacta diferentes dimensões

PLANO MATERIAL PLANO IMATERIAL

PERIGO DESLEIXO

Bactérias, doenças que colocam  a vida em risco. Aponta uma falha de comportamento, e até de caráter.
SINGULAR
"Você não vai deixar seu filho num ambiente exposto a "[Se a casa não está limpa], é porquice mesmo, né? É que você
bactérias, sujeiras do dia-a-dia. - Negra, 25-35 anos” é desleixada” - Branca, 40-50 anos

ESTAGNAÇÃO DO FLUXO VITAL ENERGIA NEGATIVA

Atrapalha ou até estanca o andamento natural das
coisas.
"[Coisa parada] é ruim pra vida, não anda nada. Os projetos
não andam, a vida não f lui. Não tem continuidade” - Branca,
25-35 anos
Cria um ambiente de convívio pernicioso.
"E [a casa] tem que ser um lugar limpo. (...) Eu já fui em casa COMUM A TODOS 
de amigos, de parentes, que a casa é suja. Eu acho que aquilo
traz uma negatividade tremenda. [Negatividade] de maus
f luidos, de cheiro, da pessoa não estar bem (...) A casa tem que
estar limpa, tem que estar arejada, tem que ter incenso” -
Negra, 40-50 anos

Chegando a um dos significados cuja menção é quase proibida...

16
 "Que nem uma camisa preta. Se cai um cisquinho branco, você fala:
Nossa, caiu um cisquinho. Agora, se cai um preto na camisa branca, o
pessoal fala: Tá suja a sua camisa (...) Negro então significa sujeira?” -
Branca, 40-50 anos

17
 A SUJEIRA É INTRINSECAMENTE LIGADA AO RACISMO…

A LIMPEZA HUMANIZA;
A SUJEIRA DESUMANIZA.
…POIS O RACISMO É SOBRE DESUMANIZAR

 RELIGIOSO: SEM ALMA

 CIENTÍFICO: INTELECTO MENOS DESENVOLVIDO
 INJÚRIAS RACIAIS: BESTIALIZADORAS

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 A LIMPEZA “CLAREIA” 

A NEGRA

Uma vez que o racismo associa a mulher negra

à sujeira e ao desleixo, a limpeza:

• Impede o reforço dos estereótipos

• Dignifica e humaniza a mulher negra

19
 A LIMPEZA “CLAREIA” 

A NEGRA

"Agora, quando a pessoa já é toda esculhambada... meio hiponga... Tenho

“”[A mãe da minha amiga tem a casa toda bagunçada e suja] E ela
uma amiga, meio hiponga, do Sul, que é toda doida. Já sei o que esperar.
anda toda bonitinha, eu levei um susto. (...) Gente, pera aí, acho que ela
O que eu vou encontrar lá. Ela tem dread, o cabelo lindo, loirinha, toda
tem que parar de se arrumar e arrumar a casa. Porque eu acho que é
cheia de dread... Você já espera. Fala: gente, é uma tenda que vai ter lá.
relaxo, é falta de cuidado.  (...) Uma senhora negra, com o cabelo
[Mas da mãe da minha amiga eu não esperava isso]. Imagina, uma
perfeito... Eu falava: Gente eu tenho inveja dessa sua mãe! O dia que eu
mulher toda chique, toda bonita, o cabelo perfeito assim... Eu assustei. A
cheguei na casa dela... Oh! Pois é... E agora? Como assim? Não tem
casa é sua personalidade, a sua casa é a sua cara. Eu linko muito isso,
nada a ver com essa pessoa. É aquelas pessoas que você olha pra ela e
acho que todo mundo linka, de certa forma. (...) Ela queria mostrar uma
diz: você mora aqui mesmo? É essa aqui? Será que a gente não entrou 

coisa, e na realidade ela era outra. Do tipo... cria um personagem, sabe?”
no lugar errado?"
- Branca, 25-35 anos

20
O Significado da casa

21
O SIGNIFICADO DA
CASA É O MESMO
PARA NEGRAS E
BRANCAS

22
EXTENSÃO DO CORPO NINHO, ÚTERO DA MÃE

Traduzir quem eu sou, quais são meus anseios, aspirações e Proteger, fazer com que se sinta acolhida, estar próxima de
valores outros, confortar e sentir-se confortável

• Reflete sua identidade: o que eu gosto, como eu sou Local de descanso, relaxamento, intimidade e privacidade
Origem de prazer e alegria, a casa reenergiza e alimenta.
• Revela seu estado de espírito, sua condição financeira e até
sua saúde

23
EXTENSÃO DO CORPO

Traduzir quem eu sou, quais são meus anseios, aspirações e

valores

• Reflete sua identidade: o que eu gosto, como eu sou

• Revela seu estado de espírito, sua condição financeira e até

sua saúde

"É como a casa: a gente passa produto pra limpar, ficar cheirosinho... E
perfume, um óleo, um desodorante, uma coisa assim... é como se a casa
fosse a gente. A gente vê a casa limpinha, a gente sente assim. Eu gosto
da casa limpa, toda arrumadinha, e me vejo assim: vou tomar banho, vou
me trocar, pôr uma roupa limpa... Compro um bom produto para lavar a
roupa... O cheirinho de limpeza, a delicadeza (...) A casa é um pedacinho
da gente. A gente é que faz a casa, né? Então, eu adoro perfume... Pode
ser perfume para a pessoa, perfume para passar pela casa” - Branca,
40-50 anos

24 Crédito da Imagem: Criola

 NINHO, ÚTERO DA MÃE

Proteger, fazer com que se sinta acolhida, estar próxima de

outros, confortar e sentir-se confortável

Local de descanso, relaxamento, intimidade e privacidade

Origem de prazer e alegria, a casa reenergiza e alimenta.

“Eu vejo a minha casa como o útero da minha mãe. Eu posso sair, tudo.
Sofrer em algum momento, como a gente sofre na vida e voltar e me sentir
bem aqui” - Branca, 25-35 anos

"Eu me sentia bem [na minha casa da infância], me sinto até hoje. É
casa de mãe, né? [Casa de mãe] É diferente... É acolhedor... Parece que
na casa da mãe nada vai te acontecer. Nada de mal te acontece. (...) Eu
acho que casa de mãe é um refúgio, é um esconderijo, parece que nada de
mal ali te acontece. [Esconde] de todo mundo, de tudo, de celular, dos
amigos, do namorado, dos filhos, de todo mundo eu me escondo na casa
da minha mãe. De tudo. Das contas. (...) [Na casa da mãe] a gente
esquece de muita coisa, né? - Negra, 40-50 anos

25 Crédito da Imagem: Criola

 O SIGNIFICADO DA CASA 
É O MESMO PARA NEGRAS E BRANCAS
BEM COMO AS NECESSIDADES
DERIVADAS DESSE SIGNIFICADO

26
 IDENTIFICAMOS 13 NECESSIDADES DISTINTAS:

EXTENSÃO DO CORPO NINHO, ÚTERO DA MÃE

• AUTORIDADE • PROTEÇÃO 


• DOMÍNIO • CONFORTO


• ALÍVIO • UNIÃO FAMILIAR


• RECOLHIMENTO • HOSPITALIDADE


• AUTO-EXPRESSÃO • ACOLHIMENTO

• RENOVAÇÃO

• CONQUISTA

• DIGNIDADE

27
 Extrovertido

Gregário Individual

Introvertido

28
 Extrovertido

Conexão Prazer Vitalidade

Gregário Pertencimento Poder Individual

Segurança Controle Reconhecimento

Introvertido

29
 Extrovertido

Conexão Prazer Vitalidade

HOSPITALIDADE ALÍVIO RECOLHIMENTO

UNIÃO FAMILIAR AUTO-EXPRESSÃO

RENOVAÇÃO

Gregário Pertencimento ACOLHIMENTO AUTORIDADE Poder Individual

DIGNIDADE

CONFORTO

PROTEÇÃO DOMÍNIO CONQUISTA

Segurança Controle Reconhecimento

Introvertido

30
 Extrovertido

Conexão Prazer Vitalidade

HOSPITALIDADE ALÍVIO RECOLHIMENTO

UNIÃO FAMILIAR AUTO-EXPRESSÃO

RENOVAÇÃO

Gregário Pertencimento ACOLHIMENTO AUTORIDADE Poder Individual

DIGNIDADE

CONFORTO

PROTEÇÃO DOMÍNIO CONQUISTA

Segurança Controle Reconhecimento

Introvertido

No que é individual, não há diferença entre brancas e negras,

mas essas diferenças aparecem no que é social, já que o
racismo é relacional 31
 SIGNIFICADO DA CASA | EXTENSÃO DO CORPO

AUTORIDADE DOMÍNIO ALÍVIO

Como cuidar e limpar a casa é O exercício do comando, o A sensação de missão cumprida, que
entendido como uma tarefa da estabelecimento das áreas privativas, traz despreocupação e tranquilidade
mulher, a casa se transforma em um das rotinas e estratégias que ajudam a ao final das tarefas de limpeza e
território de poder e autoridade gerenciar a casa arrumação da casa
• Têm orgulho;
 É saber o que precisa ser feito, como, quando, com quais
ferramentas e produtos
• Não querem delegar tarefas;

• A limpeza reflete na imagem que fazem dela.


Ter a casa limpa e organizada é percebido como uma

conquista, que empodera a mulher frente a si mesma e à
família

32
 SIGNIFICADO DA CASA | EXTENSÃO DO CORPO

RECOLHIMENTO  AUTO EXPRESSÃO CONQUISTA

Poder usufruir sozinha do ninho Exprimir sua personalidade e gostos Reconhecimento do seu esforço, 

construído através da casa: seja material ou imaterial
Recarregar energia • Revelar quem eu sou de verdade;


• Refletir também quem eu gostaria de ser. 
 É uma melhoria do estado das coisas
• Descansar

e dos ambientes

• Relaxar
 Traduzir o humor e a vitalidade da
• Ficar sozinha consigo
 dona-da-casa Exemplos:
Tem um caráter quase meditativo
• Cozinha mais bonita;

Cuidar da casa pode afetar o estado • Sala mais confortável;

de espírito, à medida que age: • Decoração mais moderna.


• Sobre si mesma: arrumar a casa é uma maneira de Cuidar do que foi conquistado a duras penas é valorizar a
ordenar os pensamentos e emoções,  afastar os maus conquista
pensamentos e sentimentos

• Sobre a relação entre os membros da família: o estado da
casa altera as relações entre as pessoas, tornando-as
mais ou menos harmoniosas

33

RENOVAÇÃO
Sentir que a energia da casa foi renovada
• Circulação da energia revitaliza;
 Negras: Mudança
• Dá sensação de evolução positiva, melhoria do ambiente, ou
até da qualidade de vida e prosperidade
SIGNIFICADO DA CASA | EXTENSÃO DO CORPO
DIFERENÇA ENTRE NEGRAS E BRANCAS
Brancas: Reparação
• Pintam a parede regularmente, frequentemente mudando as • Pintam a parede quando está manchada/ descascando. No
cores;
 geral mantém as mesmas cores;

• Uso de cores diferentes em diferentes cômodos da casa. Em • Há preferência por cores claras, que tragam a sensação de
alguns casos, preferência por cores vibrantes;
 tranquilidade, paz, ordenação;

• Reordenam os móveis várias vezes por ano, como estratégia • Tendência a não mudar os móveis de lugar, a menos que haja
de revitalização dos ambientes;
 real necessidade
• Plantas ganham um significado especial: limpam e purificam o
ar e a energia da casa, ajudam a trazer conforto e vitalidade à
casa.
34
 SIGNIFICADO DA CASA | EXTENSÃO DO CORPO

RENOVAÇÃO

“[Pintar a parede] Tem muito [a ver com a limpeza da casa].

(...) Muda o ambiente. Tem a sujeira de tempo, e de mudança de
ambiente. Aquele ambiente, ele é outro [depois que pinta]. (...)
Renova a energia, renova o lar, a cara da casa. (...) Pra mim traz
essa sensação de que tá maior, tá renovado.”

"[Essa renovação é importante porque] traz harmonia... Olha,

quando eu pinto... Quando eu pintei o meu quarto, nas primeiras
duas semanas, você entra e aquele cheiro... Eu compro tinta com
cheiro. Aquele cheirinho, sabe? De casa nova? Aquele cheirinho
gostoso de casa nova.”
- Negra, 40-50 anos

35
RENOVAÇÃO

36
 SIGNIFICADO DA CASA | EXTENSÃO DO CORPO

DIGNIDADE

Cuidar,  limpar, organizar e tornar ÚNICA NECESSIDADE EXCLUSIVA DAS NEGRAS

agradável o ambiente - porém é muito "É bom pra gente, pras pessoas que visitam a gente... Pra gente também, a gente não
gosta de viver na sujeira, né? [Viver na sujeira] é a revista que eu acabei de ver
mais do que isso. agora. Uma pessoa senta no chão, mexendo com alimento, com ratos em cima. Isso
não é uma vida. Isso não é uma vida. (...) É assim: eu vim de uma vida difícil. A
minha mãe criou a gente num barraco de tábua, a minha mãe organizou, fez a gente
Trata-se do reconhecimento do seu ter uma vida (...) em ordem, tudo organizado. Mas eu vivi em lugares que os ratos
valor. É o atingimento e a manutenção de passavam em cima do fogão, na casa das pessoas, em que eu entrava. O barraco da
minha mãe era em cima de um rio, mas a senhora não falava que era. Então por isso
um mínimo, do básico para a que eu acho que higiene, limpeza, um lugar organizado é fundamental na vida da
reafirmação da sua humanidade: gente. A gente pode morar num barraco de tábua, mas tem que ser um lugar... (...)
Não é uma questão de dinheiro, é uma questão de dignidade. As pessoas merecem
uma vida digna.“
• Padrão mínimo de higiene;

- Negra, 40-50 anos
• Acomodação minimamente confortável.


É a única necessidade apresentada exclusivamente pelas

negras - porque é a elas que o valor humano é negado

37
 SIGNIFICADO DA CASA | NINHO

PROTEÇÃO

Proteção de um elemento externo, algo DIFERENÇA ENTRE NEGRAS E BRANCAS

que possa fazer mal: Para negras tem maior peso a proteção da violência “A polícia enquadrou eles, na hora que eles pegaram o RG, olhou pros
meus filhos e disse: "Vocês são irmãos?" Aí ele respondeu: "A gente é
emocional e do respeito - ter a casa aberta, com irmão." [O policial perguntou]: "E porque você é branco e ele é preto?"
• violência física
 mais pessoas dentro de casa Meu filho virou pra ele e falou: "Aí, o senhor tem que perguntar pra
minha mãe. O senhor quer ligar pra ela?" Ele quase foi preso. Eu queria
que esse policial me ligasse. Ou que prendesse, pra eu ir lá explicar pra
• violência emocional
 ele. Eu falei: "Vai ver que esse é seu filho, e o outro deve ser filho do seu
irmão, ou do vizinho." Vê se pode uma coisa dessa! (...) Ele falou: "Mãe,
depois nós até rimos... Mas foi uma coisa estranha.” - Negra, 40-50 anos
É a exclusão ou afastamento do que é
negativo.

38
 SIGNIFICADO DA CASA | NINHO

CONFORTO

Promoção do que é positivo. DIFERENÇA ENTRE NEGRAS E BRANCAS

Estar na presença de algo que te faz bem/
sentir-se bem.
Manifesta-se de duas formas:
Para negras o conforto da mente tem peso maior,
em função da vida em um ambiente social mais
hostil
"É lógico que pode, como a senhora falou, uma almofada, por mais
simples que seja, você pode encostar nela e sentir um conforto. É porque
eu vou mais pelo lado, assim, da natureza. Por mim a minha casa tinha
um monte de f lor, um monte de árvore. Se eu pudesse. (...) [Minha casa
ficaria mais] Aconchegante. Mais a minha cara.” - Negra, 40-50 anos

• Conforto do corpo: mobília dos

ambientes (almofada, carpete, sofá,
etc), bem-estar material


• Conforto da mente: paz, tranquilidade,

calma (plantas, incenso, ambientes
iluminados e ventilados)

39
 NEGRAS BRANCAS
CONFORTO DA MENTE CONFORTO DO CORPO

40
 NEGRAS BRANCAS
CONFORTO DA MENTE CONFORTO DO CORPO

41

UNIÃO FAMILIAR
União familiar é o entendimento que
fundamenta:
• Nossa existência coletiva, como um
grupo;
• Refere-se a quem mora na casa;
• Diz respeito às ocasiões de convívio e,
também, à harmonia entre as pessoas
 mais agredidas fora do lar, do ambiente de
SIGNIFICADO DA CASA | NINHO
DIFERENÇA ENTRE NEGRAS E BRANCAS
Negras apontam mais claramente a existência de "Casa é a estrurura, né?, a estrutura física. O que é bem diferente de lar,
uma diferença entre casa e lar por exemplo. A casa é a cozinha, dois quartos, banheiro, isso é a casa.
Agora o lar é onde uma família mora, lar... eu penso já na parte mais
• Casa é a estrutura física, pode ser mais ou menos
precária;

aconchegante... Pra mim tem essa diferença”
• Lar é a família, independe da estrutura física, e "A casa só pode virar um lar depois que tem gente morando. A casa vira
está ligado a uma necessidade fundamental: um lar a partir do momento que entra uma família dentro” - Negra, 25-35
amar e ser amado
 anos
Reflexo de um ambiente social hostil - o lar ganha
maior importância na medida em que se sentem
aceitação e acolhimento
42
 NEGRAS
CASA VS. LAR

43

HOSPITALIDADE
Promoção de encontro de amigos 
 DIFERENÇA ENTRE NEGRAS E BRANCAS
e/ ou familiares em casa.
SIGNIFICADO DA CASA | NINHO
Negras:  Brancas:
• Hospitalidade não é necessariamente separado • Hospitalidade é separada da união familiar;

da união familiar, e está integrada ao cotidiano:
são os amigos dos filhos que aparecem para • Cuidam de quem pode ou não entrar em sua
visitar a qualquer hora do dia, é passar o fim-de- casa;

semana na casa dos irmãos quando vai visitar,
mesmo que morem na mesma cidade, é propiciar • É um momento distinto do cotidiano, em que se
intimidade com outras pessoas que não são da preparam para receber as pessoas, oferecendo
família nuclear
 principalmente o conforto físico (a casa);

• É uma estratégia de acolhimento não apenas dos • Está ligada ao reconhecimento de seu trabalho
outros como também de si própria (receber o como anfitriã (saber receber): ter uma casa
carinho da família ampliada), em que se oferece confortável, limpa, gostosa.
principalmente o conforto emocional - o lar  está
ligado ao reconhecimento da qualidade de
acolhimento da sua casa: dar o amor, o carinho, o
cuidado que os amigos por vezes não têm em
suas próprias casas
44
 NEGRAS HOSPITALIDADE

“É uma coisa que me emociona, ter eles (os amigos dos filhos) perto de
mim. O carinho que eles têm por mim. O respeito que eles têm por mim.
(...) E foi uma coisa que acabou me ajudando depois que o meu marido
"foi embora". Ter um ombro amigo, apesar deles serem mais novos, eles
são bem companheiros (...) são que nem filhos, sabe? Como se fosse
família.” - Branca, 40-50 anos

45

ACOLHIMENTO
Acolher é estar próximo, cuidar do
outro e ajudar nas dificuldades.
Ser acolhido é ser autêntico: sentir-se
aceito, expressar livremente seus
sentimentos e opiniões.
O acolhimento tem um caráter curativo e
reparador que se realiza através da
União Familiar e da Hospitalidade
SIGNIFICADO DA CASA | NINHO
DIFERENÇA ENTRE NEGRAS E BRANCAS
O acolhimento tem um peso maior para negras  -
são mais agredidas nos ambientes sociais.
EXEMPLOS
Negras:  Brancas
• poder expressar suas tristezas e alegrias, sentir-se • receber os filhos e marido com a casa limpa;
cuidada, cuidar de quem ama (parede-lousa com esquecer das chateações do trabalho quando
recados amorosos da família no quarto do filho; chega em casa; ter confiança nas pessoas de sua
irmã/ amiga recém-paridas que vão passar o família
período de resguardo na casa; quarto da dona-
de-casa é transformado para receber a nora e
neta bebê quando vão passar o fim-de-semana/
temporada com ela; quando ficou doente/
quando marido morreu, os amigos dos filhos iam
sempre à casa ajudar e fazer companhia)
46

"O lar está muito associado com família. Porque a casa, ela comporta as
pessoas, mas eu acho que quando a gente fala em lar, a gente já pensa em
família. Quando eu falo o meu lar, já penso meu lar com meu marido,
minhas filhas... O lar é o todo. (...) Um lar é segurança, a gente se sente
seguro para voltar, a gente sabe que vai ter as nossas coisas, as pessoas
que gostam da gente, tem muito a ver com segurança. (...) O lar é a gente
saber que, independente de como foi o nosso dia, se foi muito ruim, se
foi estressante, é saber que a gente tem um lugar que a gente pode
voltar, que a gente pode ficar tranquilo que tem pessoas que vão
entender como a gente é. Um lugar que a gente pode ser a gente
mesmo, independente de julgamentos, porque todo mundo se conhece,
tem aquela intimidade... É isso ser um lar”. - Negra, 25-35 anos
SIGNIFICADO DA CASA | NINHO
ACOLHIMENTO
"Casa pra mim é uma coisa muito importante. Eu acho que é o "Eu acho que permanece [o significado da casa], de uma certa forma,
nosso anseio. É o nosso aconchego. É onde a gente expressa a porque... É o que eu falei... Eu nunca tive muito, mas eu sabia que eu
nossa tristeza, nossa alegria, nossas emoções. As nossas nunca tive tanto... Aquele pouco era muito pra mim. Porque eu tinha
vitórias, a conquista de algo, então a casa é importante.” - onde ir. Tinha pessoas que me acolhiam. Sabe?, alguém para
conversar. Por mais que seja meu irmão, ou a minha avó, eu tinha aquele
Negra, 40-50 anos
aconchego. Falar assim: não, agora eu vou pra casa. Brinquei o dia
inteiro, e eu vou pra casa, eu tenho um lugar a bem dizer assim, que é
meu. Aí, isso daí era casa pra mim. De não estar desamparada, em
momento algum.” - Negra, 25-35 anos
47
QUARTO DOS FILHOS QUARTO DOS FILHOS
NEGRAS BRANCAS

48
A GRANDE DIFERENÇA ENTRE NEGRAS 

E BRANCAS NÃO RESIDE NAS
NECESSIDADES ESPECÍFICAS - MAS NO
PESO ATRIBUÍDO ÀS NECESSIDADES E
ESTRATÉGIAS ADOTADAS.

49
 Extrovertido

Conexão Prazer Vitalidade

HOSPITALIDADE ALÍVIO RECOLHIMENTO

UNIÃO FAMILIAR AUTO-EXPRESSÃO

RENOVAÇÃO

Gregário Pertencimento ACOLHIMENTO AUTORIDADE Poder Individual

DIGNIDADE

CONFORTO

PROTEÇÃO DOMÍNIO CONQUISTA

Segurança Controle Reconhecimento

Introvertido

No que é individual, não há diferença entre brancas e negras,

mas essas diferenças aparecem no que é social, já que o
racismo é relacional 50
 A QUE SE DEVE
ESSAS DIFERENÇAS 

DE IMPORTÂNCIA?

51
 NO BRASIL,
UMA MULHER
NEGRA E UMA
MULHER BRANCA
NÃO SÃO IGUAIS

52
 EXTENSÃO DO CORPO

SE A CASA É A EXTENSÃO 

DO CORPO:
Traduz quem eu sou, revela meu estado de espírito, reflete os PARA A MULHER BRANCA:
cuidados que tenho comigo, e é um dos elementos que confere
Então a casa tem que negar os
Cujo corpo branco é aceito e acolhido, a limpeza é um carinho,
valor a quem eu sou.
um cuidado. estereótipos racistas

DESLEIXADA, SUJA, FEDIDA

PARA A MULHER NEGRA:

Cujo corpo negro tem um significado social diferente do corpo OU SEJA: ALÉM DE UM CARINHO E UM CUIDADO,
branco: sujo, pobre, sem valor, aviltado, repudiado, violentado,
silenciado
para a mulher negra a casa é
a limpeza da casa humaniza e traz vida.
também o que dignifica

53
 LOGO, ENTRE AS NECESSIDADES LIGADAS À EXTENSÃO DO
CORPO, AQUELAS QUE HUMANIZAM GANHAM IMPORTÂNCIA
PARA AS NEGRAS

• AUTORIDADE

• DOMÍNIO

• ALÍVIO

• RECOLHIMENTO

• AUTO-EXPRESSÃO

• RENOVAÇÃO

• CONQUISTA

• DIGNIDADE

54
 EXTENSÃO DO CORPO

“[A casa não pode ser suja ou bagunçada] porque eu acho que é feio (…)
A minha avó já muito cedo me ensinou: não deixe o lixo parado, lixo é
sinal de pobreza. Então aquilo já veio de mim… A sociedade meio que
associa a isso, né? Lugar sujo, querendo ou não, é do pobre. Mas nem
sempre, pobre às vezes é mais limpo que o rico. [Tem que] Tentar não
generalizar e ser racista, né? É meio pesado… Não que eu seja rica, mas é
como se eu falasse: eu sou pobre, mas não precisa tanto, né? Deixar um
lixo [ali parado]…” - Negra, 25-35 anos

55
 NINHO

SE A CASA É O NINHO:

Acolhe, dá segurança, protege da violência física (urbana) e da SE A MULHER NEGRA:

violência emocional (assédio moral e sexual, preconceito)
Está exposta cotidianamente a muitos tipos de violência e se Então a casa precisa oferecer
a origem dessa violência racial não pode ser eliminada - É
INERENTE À EXISTÊNCIA (não adianta fazer cirurgia, regime,
proteção de uma violência cotidiana
mudar de trabalho, mudar de amigos, namorados) e inescapável

56
LOGO, TODAS AS NECESSIDADES LIGADAS AO NINHO (QUE
PROTEGE E ACOLHE) GANHAM IMPORTÂNCIA PARA AS
NEGRAS

• PROTEÇÃO 


• CONFORTO


• UNIÃO FAMILIAR


• HOSPITALIDADE


• ACOLHIMENTO


57
 NINHO

“Hoje em dia eu vejo muito mais as pessoas batendo de frente com o

racismo de verdade, porque muitas vezes a gente sofre o racismo, mas a
gente vai pra casa chorar. A gente não discute, a gente não põe pra fora ali
na hora. (…) [Nesse momento a importância da casa é] da gente saber que
dentro da nossa casa não vai acontecer esse tipo de coisa. A gente não vai
sofrer nenhum tipo de racismo dentro da nossa casa.” - Negra, 25-35 anos

58
APESAR DE ÀS VEZES ASSIM SE MANIFESTAREM, AS DIFERENÇAS ENTRE
NEGRAS E BRANCAS NÃO SÃO COMPORTAMENTAIS

AS DIFERENÇAS
ENTRE NEGRAS E
BRANCAS SÃO
PROFUNDAS
AS DIFERENÇAS ENTRE NEGRAS E BRANCAS ESTÃO ENRAIZADAS

AS DIFERENÇAS ENTRE NEGRAS E BRANCAS ESTÃO PRESENTES NO QUE É

DIFÍCIL FALAR, OUVIR E MENSURAR.

59
 E SE ESSE É UM ASSUNTO DO QUAL NÃO SE FALA, É PRECISO IR, 

MAIS DO QUE NA QUESTÃO DIRETA, NAS QUESTÕES QUE O TANGENCIAM

EXEMPLOS - RENOVAÇÃO

Se perguntamos objetivamente a importância da Renovação, não há diferenças Mas quando perguntamos a frequência com que fazem algumas alterações
entre Negras e Brancas específicas na casa, as diferenças são claras

Gosto de fazer mudanças frequentes na casa, mesmo que pequenas, para ter a Pensando no cuidado com a casa, com que frequência você costuma realizar as
energia renovada seguintes atividades?
Grau de importância
Negras: 4,47
Brancas: 3,94 BRANCAS NEGRAS
Sem diferença significativa ou mesmo indicativa

Mexer na decoração (enfeites, almofadas, etc.)

Uma ou mais vezes por mês 16% 24% >B

60
 Estabelecem
mais claramente Valorizam mais
a diferença entre ter plantas em
casa e lar casa, e o
0,9 aconchego e
85% Sentem mais vitalidade que
É mais importante que os outros
que a casa tem trazem
reconheçam a limpeza da sua casa, e a
uma função
admirem por isso A casa tem mais 73%
74% curadora e
claramente a
0,675 65% reparadora
Estão mais função de
Compartilham
abertas a 59% conferir 63%
mais 

receber pessoas 54% dignidade
as tarefas da 55%
em casa, mesmo
casa
que ela não 49% 45%
0,45
esteja preparada
37% para isso 40%

31%

0,225 24%
16%

9%

0
Eu passo para outras pessoas
da família algumas
responsabilidades de cuidar
da casa
(T2B, Negras, Significativo)
Lar é mais do que a casa Tenho vergonha de receber É muito importante para mim Me dá orgulho quando Por mais que eu esteja chateada, Cuidar da minha casa Ter planta em casa faz
onde eu moro, é o lugar amigos e familiares que as pessoas elogiem as pessoas quando eu chego em casa é uma maneira de mostrar a gente se sentir
onde me sinto bem se a casa está suja e reconheçam que minha elogiam a minha casa eu me sinto melhor, que eu mereço respeito, muito melhor,
com minha família ou bagunçada casa está limpa (Concordo totalmente, curada e renovada ser bem tratada traz vida e aconchego
(Concordo totalmente, (Discordo totalmente, (T2B, Negras C2, Indicativo) Negras, Significativo) (Concordo totalmente, (Concordo totalmente, (T3B, Negras, Significativo)
Negras, Significativo Negras, Indicativo) Negras, Indicativo) Negras C2, Indicativo)

Brancas Negras

61
 9 A frequência das atividades de renovação da casa é maior entre Negras
8,49

6,75
6,71

5,7

4,97

4,5
4,29 4,37

2,25
1,5

0,9

0
Mexer na decoração Mudar a disposição dos móveis Pintar paredes Lavar cortinas e tapetes
(Significativo) (Significativo) (Significativo)

Brancas Negras

Média anual

62
 Pintar paredes Mexer na decoração (enfeites, almofadas, etc.)

0%
Uma ou mais vezes por mês
(Indicativo) 24%
3%

1% 19%
Uma vez a cada 4-5 meses 21%
(Indicativo)
16% 16%
3%

16%
15%
8% 14%
Uma vez a cada 6 meses
(Sem diferença estatística)
11% 8%
9%

47%
Uma vez por ano 6%
(Significativo) 2%
59% 1%
3%
Uma ou mais Uma vez a Uma vez a Uma vez a Uma vez A cada A cada
vezes por mês cada 2-3 meses cada 4-5 meses cada 6 meses por ano 2-4 anos 5 anos ou mais
(Significativo) (Significativo)

Brancas Negras Brancas Negras

94% das negras pinta a casa 
 68% das negras altera a decoração
pelo menos uma vez ao ano pelo menos uma vez por semestre

63
 Mudar a disposição dos móveis Lavar cortinas e tapetes

15%
Uma ou mais vezes por mês 43%
17%

Uma vez a cada 2-3 meses 10%

(Significativo) 20%

10% 25%
Uma vez a cada 4-5 meses
7%

15%
Uma vez a cada 6 meses
18%

15% 14%
Uma vez por ano 29%
16% 27%
6% 7%
A cada 2-4 anos
4% 15% 2%
5% 10%
A cada 5 anos ou mais 8%
0% 1%
1%
Uma ou 
 Uma vez Uma vez
 Uma vez Uma vez A 0%
cada A cada
mais a cada a cada a cada por ano 2-4 anos 5 anos
vezes 
 2-3 meses 4-5 meses 6 meses ou mais
por mês
Brancas Negras (Significativo) Brancas Negras

43% das negras lava cortinas e tapetes 


37% das negras muda os móveis de lugar a cada trimestre
pelo menos mensalmente

64
 30 A frequência com que limpam a casa é maior entre Negras

26,39 25,99

24,2
22,5 22,75

15
12,74

10,41

7,5 6,84

5,01
5,36
3,99

0
Fazer faxina pesada Limpar a casa, no dia a dia Arrumar a casa Preparar a casa para receber visitas Passar roupa
(Indicativo) (Signficativo) (Indicativo) (Indicativo) (Indicativo)

Brancas Negras

Média mensal

65
Acreditamos que nossos projetos têm o
potencial de inspirar, gerar novas ideias
e abrir novas possibilidades.

66
Em que medida o que vimos 
pode ajudar as marcas?

67
 Oportunidades: 

de um reposicionamento de marca 

até um novo SKU

68
 Extrovertido

Conexão Conexão Vitalidade

Omo Desinfetante
HOSPITALIDADE ALÍVIO RECOLHIMENTO
Veja Vanish

Cif

UNIÃO FAMILIAR Ypê AUTO-EXPRESSÃO Downy – Qual é a sua essência?

RENOVAÇÃO

Gregário Pertencimento ACOLHIMENTO AUTORIDADE Poder Individual

Tixan Ypê – O Poder do X
DIGNIDADE

CONFORTO Downy
Ala

Omo – Lavagem Perfeita

Ypê
PROTEÇÃO Ypê DOMÍNIO CONQUISTA
Comfort

Segurança Controle Reconhecimento

Introvertido

69
 POSICIONAMENTO

• Fazer com que negras se vejam representadas pela

comunicação das marcas não passa apenas por incluir negrxs
nas peças de comunicação


• Nota-se claramente que as marcas não privilegiam

necessidades de maior importância entre as negras:


• territórios de comunicação pouco explorados e que tem

potencial para diferenciar uma marca;


• nuances importantes aparecem dentro das diferentes

necessidades e podem ser trabalhadas pelas marcas.

70
 HÁ ESTRATÉGIAS RECORRENTES PARA ATENDER ESSAS NECESSIDADES IDENTIFICADAS 

DENTRE ESSAS, AS 5 PRINCIPAIS SÃO:

UNIÃO
FAMILIAR
DIGNIDADE

HOSPITALIDADE
PROTEÇÃO
CONQUISTA
CONFORTO

ACOLHIMENTO

RENOVAÇÃO
Planta Planta Planta Planta
Decoração Decoração Decoração
Cheiro Cheiro Cheiro Cheiro Cheiro Cheiro
Mudanças Mudanças
Disponibilização Disponibilização Disponibilização Disponibilização Disponibilização
dos Espaços dos Espaços dos Espaços dos Espaços dos Espaços

PLANTAS DECORAÇÃO: CHEIRO: MUDANÇAS: DISPONIBILIZAÇÃO DOS

• Limpam e purificam o ar e a
energia da casa;
• Trazem vitalidade e conforto,
tanto do corpo quanto da mente;
• Valorizam o ambiente, à medida
que são um elemento de
decoração.
• Mostra ostensivamente o
cuidado, o capricho e o orgulho
que a mulher tem da sua casa;
• Usada para conferir valor tanto a
quem mora na casa quanto a
quem a visita.
• Sinaliza um ambiente limpo e sem perigos físicos, dignifica. • Vitalização dos ambientes e ESPAÇOS:
• Ajuda a criar uma barreira sensorial entre o "fora" e o "dentro" da valorização de suas capacidades • Preparação da casa para receber
casa, ampliando a sensação de proteção e conforto emocional. pessoas com conforto - cedendo
e conquistas.
• Cria um ambiente agradável, onde se quer receber e ser recebido. espaços que originalmente são
• Há diferentes tipos de ação em relação ao cheiro: privados, f lexibilizando espaços
• Limpar o ar: arejar, retirar odores ruins; de convivência para que acolham
• Exibir limpeza: cheiro de água sanitária, desinfetante; um número maior de pessoas.
• Tranquilizar e confortar: incenso, perfumadores de ar.

71
 FORMULAÇÃO DE PRODUTO

ESTRATÉGIA: CHEIRO Os desinfetantes e removedores perfumados Meu Cheiro estão

• fragrância personalizável
• fragrâncias para cada ambiente da casa
disponíveis em muitas fragrâncias diferentes, que você pode misturar
entre si para criar um perfume exclusivo para a sua casa!
Ou
Os desinfetantes e removedores perfumados Meu Cheiro estão
disponíveis em muitas fragrâncias diferentes, para que em cada
ambiente da casa você poder usar o cheirinho que combinar melhor.
Assim, você pode ter na sua cozinha um refrescante cheiro de
Capim-Limão, e no quarto das crianças a aconchegante fragrância de
Bebê

A linha de Amaciantes Concentrados Ypê Alquimia possui Cápsulas de

Perfume e um conceito inovador: através da mistura das três versões,
Liberdade, Inspiração e Encanto, você pode criar perfumes exclusivos
para as suas roupas.

Crie. Misture. Invente. Suas roupas com um perfume só seu!

72
 PROMOÇÃO

ESTRATÉGIA: PLANTAS E DECORAÇÃO Promoção Plantas em Casa

• Junte e Troque por insumos para jardinagem
• Junte e Troque por elementos de decoração

1 kit de Manual de Kit horta 1 kg de terra

jardinagem jardinagem Kit temperos vegetal
Kit flores
Kit suculentas

Promoção Casa Colorida

Utensílios Utensílios Adesivos de Parede Adesivos de Parede

de Cozinha de Banheiro Sala Cozinha

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 CANAL DE VENDA

ESTRATÉGIA: DECORAÇÃO, MUDANÇAS,

DISPONIBILIZAÇÃO DOS ESPAÇOS
• Loja de bairro
Capas para almofadas Pufe dobrável
• Voltada para a decoração da casa
• Preços populares
• Novas coleções trimestrais
• Soluções práticas e bonitas para deixar a casa mais
gostosa e acolhedora Capas para Mesa dobrável com Utensílios
sofá banquinho empilháveis de cozinha
coloridos

Luminária Vasinhos para suculentas Conjunto pano de

de mesa prato e jogo
americano

74
 CANAL DE CONTEÚDO
ESTRATÉGIA: DECORAÇÃO, MUDANÇAS,
DISPONIBILIZAÇÃO DOS ESPAÇOS
• Canal da marca no Youtube/ Instagram
• Conteúdo sobre como deixar sua casa bonita e
prática através de soluções baratas e simples
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Uma cozinha para todo mundo
Flávia gosta muito de receber a família e os amigos em casa, e
adivinhe onde eles mais gostam de ficar? Na cozinha, é claro! Como
acomodar tanta gente, fazendo com que a cozinha seja
aconchegante? Venha ver as soluções que a nossa equipe criou para a
Flávia!
Sala Vapt-Vupt!
Sônia tem 2 filhos, cachorro, gato, marido, trabalha fora e está
pensando seriamente em voltar a estudar. Com tudo isso, vai sobrar
menos tempo pra cuidar da casa... Nossa equipe mostra como
pequenas mudanças podem tornar mais fácil limpar a sala
Um quarto (quase) novo!
Suzana queria transformar seu quarto, mas com o dinheiro curto,
como fazer isso? Como deixar esse quarto mais prático e espaçoso,
sem ter que gastar muito? Assista como nossa equipe remodelou o
quarto da Suzana só mudando os móveis de lugar!
Obrigada!

76
77
 CRI♢L A tem 26 anos, é graffiteira, artivista negra de Belo
Horizonte representante da nova cena brasileira de street art. Ela
resgata através da sua presença, atitude e arte a força da mulher
negra. Através do graffiti ela aborda de maneira poética e forte a
importância da cultura popular brasileira influenciada pela
estética africana.
A própria assinatura já diz muito sobre o posicionamento
engajado de sua arte. “Criola” é a representação da
miscigenação da mulher brasileira e a assinatura reforça a
importância do protagonismo feminino.
 
 Ao graffitar mulheres esteticamente fiéis à sua raiz africana ela
ressalta a importância da identidade da mulher negra brasileira,
livre de influências estéticas europeizadas da mídia e do
cotidiano. Imageticamente o cabelo crespo é um ícone
identitário que se destaca em seu trabalho, pois o mesmo é um
importante símbolo de raiz, essência e resistência cultural negra
e ao longo da história foi e continua sendo alvo de preconceitos.

https://eusoucriola.wixsite.com/criola

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