O melhor livro de administração dos últimos anos

Descobrindo um ângulo diferente para observar o mundo da inovação, marketing e

competição hoje, o autor desmoraliza boa parte da sabedoria convencional em
management, e demonstra verdades contrárias a tudo o que sempre nos ensinaram. O
melhor de tudo, é que também aponta saídas bem concretas ,que implicam, todas elas,
numa maneira diferente de se interpretar a realidade, isto é: exigem outro tipo de
"cabeça" para a empresa observar e entender a si própria.

Nos últimos 15 - 20 anos, vimos de tudo em termos de "novas idéias" em

management: dos programas de qualidade total, ao redesenho de processos de trabalho
via reengenharia ,aos times multifuncionais, "competências essenciais" etc, etc. A lista é
longa, mas nada permanece na crista da onda além de um curto horizonte de
tempo.Idéias feitas para passar, não para durar, são uma característica do mundo das
empresas.
Por se afastar totalmente disso, convido vocês a aplaudirem comigo, e de pé, um
livro que considero o melhor de tudo o que tenho lido ultimamente, e olha que eu leio
um bocado. Esse, eu aposto, vai durar.

Vou direto ao ponto: se eu tivesse de dar um prêmio ao melhor livro de business que
li nos últimos 10 anos, escolheria "The Innovator’s Dilemma - When New Technologies
Cause Great Firms to Fail", de Clayton Christensen; Harvard Business School
Press,1997. Se você considera minha opinião, e só tem tempo para ler um livro por ano,
leia esse. Vou explicar porque gostei tanto.

Em business não há qualquer idéia eterna, não há leis de Newton. Todas as verdades
são relativas a um momento no tempo.

Em 1982 , Tom Peters, ainda hoje o mais famoso e requisitado guru empresarial,
escreveu [com Bob Watermann], um ótimo livro (para a época) chamado "In Search of
Excellence" (no Brasil "Vencendo a Crise" - editora Habra) – Sua mensagem: empresas
de sucesso (que ele chamou de "excelentes") têm uma série de práticas comuns a todas,
entre elas, "ater-se ao conhecido, nunca sair do que se conhece bem".

O livro tinha a ambição de descobrir "leis para o sucesso" que valessem sempre, e se
tornou o maior best-seller em business em todos os tempos - 120 semanas na lista dos
mais vendidos do New York Times).

Leis de Newton? É claro que não conseguiu.Várias empresas, até então excelentes
(estamos em 1982, lembre-se) foram para o buraco. Uma das estudadas no livro –
realmente excepcional em termos de competência tecnológica, recursos financeiros e
talento humano - a Digital Equipment Corporation - era especializada e líder em mini-
computadores. Seu presidente - Ken Olsen - declararou, quando os PCs começaram a
surgir : "É um modismo que vai passar. Não há qualquer razão para que uma pessoa
normal queira ter um computador em casa". Adivinha o que aconteceu com a ex-
excelente Digital, por ter seguido o conselho de Tom Peters e ficado no conhecido? Ela
não falhou por incompetência, mas por excesso de competência no foco errado. Mas
quem teria tido a clarividência de ver o que o PC iria se tornar? Nem Bill Gates.

Como planejar a vida das empresas num ambiente desse tipo, então? Todos nós em
nosso dia-a-dia empresarial (guardadas as proporções) nos vemos confrontados com
questões análogas.

Hoje, o cliente não sabe articular seus desejos e necessidades. Planejar tem de ser um
processo de descoberta, não de identificar "o certo" a priori. A economia digital faz tudo
mudar tanto e tão rápido, que não há mais um "certo" pré-definido. O alvo está se
movendo. Você mira com cuidado e dispara, mas aí o alvo já saiu do lugar. Você erra se
fizer assim.

Empresas têm um cérebro - que é o que define sua personalidade e capacidade de

aprendizado, como ocorre com as pessoas. É o entendimento da maneira pela qual esse
"cérebro empresarial" está programado, e de que forma ele tem de ser reprogramado,
que é o desafio.Todos os processo internos da empresa têm de ser (re)formulados a
partir desse entendimento. Sucesso empresarial hoje, tem a ver essencialmente com a
capacidade dela, empresa, entender a si própria - em que ela é boa, em que não é. Isso
exige uma competência essencial: olhar objetivamente para dentro dela mesma, num ato
de introspecção muito delicado, e assumir seus pontos fortes e fracos. Esse é o ponto de
partida para planejamento empresarial na era da informação.

Há insights interessantíssimos do mundo da ciência (sem leis de Newton) que podem

ajudar. Planejar tem de ser, não para fazer o certo, mas sim para aprender no processo
de fazer, e ir corrigindo a rota. As empresas mais vanguardistas, já estão dando passos
importantes nessa direção. Empresas são como gente, e no ambiente de negócios
altamente mutante de hoje, há muita neurose e esquizofrenia empresarial. Porquê?
Medo do amanhã. Terapia é o que grande parte das empresas precisa hoje. A base é -
como em qualquer terapia - o entendimento do processo que se está vivendo. A era da
informação (o que é isso mesmo gente?!!) e o digital (??!!) causaram isso tudo. É
fundamental entender o processo, e o livro de Clayton Christensen, para isso, é uma
ferramenta e tanto. A melhor que conheço.

Referências bibliográficas

Fios da meada: pequenos comentários sobre temas, autores e livros

"Este livro está repleto de idéias originais - muito poucas de minha autoria.

Aqueles que escrevem sobre temas científicos se acostumaram com a idéia de que são plagiadores
intelectuais, invadindo as mentes daqueles que estão ocupados demais para contar suas descobertas ao
mundo.

Há muita gente que teria escrito cada capítulo deste livro melhor que eu.

Meu consolo é que poucos poderiam ter escrito todos os capítulos.

Meu papel foi o de produzir uma colcha através dos retalhos das pesquisas de outros."

Matt Ridley, The Red Queen - Sex and the Evolution of Human Nature.

Se você gostou do meu livro O Glorioso Acidente, vai gostar dos livros de que eu gostei.

O espírito do que pretendi fazer está perfeitamente capturado pelas palavras de Matt Ridley, na abertura
de um de seus livros mais famosos.

Quis tecer minha própria colcha a partir de retalhos que outros produziram.

Gostaria também que este livro fosse visto, ele mesmo, como another brick in the wall, se é que você me
permite misturar retalhos com tijolos.

Espero que você tenha apreciado minha tentativa.

Espero tê-lo motivado a ir "beber na fonte", procurando os trabalhos originais dos autores de cada
retalho-tijolo.

As idéias de alguns dos livros comentados a seguir são (às vezes) polêmicas - são ciência em processo -
mas mesmo estando eventualmente longe do consenso do "establishment" acadêmico, muitos são clássicos
modernos, best-sellers dentro de suas categorias.

A grande maioria deles foi escrita por cientistas que querem fazer da ciência, algo mais incorporado à
cultura, apesar da sua limitação natural e do seu ceticismo inescapável.

(Acho sempre melhor ler no original apesar de alguns desses livros terem tradução para o português. De
qualquer maneira quando tenho certeza da existência de tradução para nossa língua, indico isso através de
um asterisco).

1 - AXELROD, Robert. The Evolution of Cooperation. Basic books, 1984.

É a referência básica para quem quer entender a dinâmica da colaboração, como foi revelada pelos
experimentos em computador que o próprio Axelrod organizou. É um livrinho extremamente simples mas
documenta um experimento que tem tido desde então uma grande repercussão e motivou uma infinidade de
trabalhos acadêmicos.

2 - BARROW, John D. e TIPLER, Frank J. The Anthropic Cosmological Principle. Oxford

University Press, 1986.

Um verdadeiro tratado sobre idéias da ciência. Debate o tipo de conhecimento científico proporcionado
pela Física e percorre todo tipo de idéia e teorias refletindo ao mesmo tempo sobre o cérebro humano
tentando entender e se entender. Na verdade o que os autores examinam é a questão do lugar do homem no
universo, como se diz na contra capa: "levando o leitor a um passeio através de muitas disciplinas científicas
e oferecendo insights fascinantes que vão da natureza da vida, à procura de inteligência fora da Terra e à
história e destino do nosso universo".

3 - BOWLBY, John. Charles Darwin - A New Life. Norton, 1992.

Uma boa biografia de Charles Darwin.

4 - BROCKMAN, John. The Third Culture. Simon & Schuster,1995.

A idéia do autor é que os intelectuais tradicionais estão cedendo para os cientistas o papel de inspiradores
das idéias que vão nos ajudar a tornar "visíveis os significados profundos de nossas vidas, redefinindo quem e
o que nós somos". Cada capítulo é o depoimento de um cientista sobre seu trabalho que em seguida tem suas
idéias comentadas pelos demais.

Aqui você já vai encontrar algo do bate boca entre Gould (e outros) de um lado, e Dawkins e Dennett do
outro.

5 - BRODIE, Richard. Virus of the Mind. Integral Press, 1996.

É sobre os memes de Richard Dawkins e a ciência emergente da memética. Não é particularmente

profundo mas dá uma idéia adequada da coisa. Exagera um pouco no tom. É excessivamente messiânico mas
é didático e fácil de ler.

6 - BURKHERT, Walter. Creation of The Sacred-Tracks of Biology in Early Religions. Harvard

University Press. 1996

O trabalho de um scholar sobre as bases biológicas da religiosidade humana. Por que nenhum povo em
nenhuma época deixou de ter religião? É difícil que uma manifestação tão permanente não tenha uma forte
raiz evolucionária. Qual a base Darwiniana da religião?

Daniel Dennett num artigo na "The Sciences" de Jan-Fev de 1997 faz uma revisão elogiosa do livro
(Appraising Grace - What Evolutionary Good is God?), mas censura o autor por não incluir a idéia dos memes
de Dawkins como possível explicação para a persistência da religião: a idéia religiosa, segundo Dennett, se
propagaria como vírus da mente; isto é, se propagaria sem "mérito intrínseco", no interesse dela mesma.

7 - CALVIN, William. The River that flows uphill. - A Journey from the big-bang to the Big Brain.
Sierra Club Books, 1986.

É um relato romanceado de uma viagem real de um grupo de cientistas através do Grand Canyon. As
grandes questões da ciência desde o big-bang vão surgindo em suas conversas durante a viagem, ao pé do
fogo nos acampamentos, e sendo debatidas por eles. Algumas das epígrafes que usei na abertura de capítulos
são autores citados por Clavin aqui.

- CALVIN, William. How Brains Think. Basic Books, 1996.

Calvin retoma aqui num livrinho menor (bem menor; o anterior é muito volumoso) a sua tese
apresentada em "The River that flows uphill" sobre o porquê do surgimento de macacos de cérebros grandes.
Além disso ele especula sobre coisas como linguagem, consciência, inteligência e mecanismos para o
processamento de memórias e pensamento.

Na Scientific American de Outubro de 1994 Calvin resume suas idéias sobre processos darwinianos
operando na mente.

8 - CLARKE, Ronald. Einstein - The Life and Times. Avon Books, 1972.

Uma biografia abrangente e muito acessível de Albert Einstein.

9 - CAMPBELL, Jeremy. Grammatical Man - Information, Entropy, Language and Life. Simon &
Shuster, 1982.

Talvez se possa dizer que esse livro é sobre a vida como um processo de informação (information
process). Passa por vários temas: de genes ao cérebro humano. Fala em lingüística e gramática. Memória e
estruturas cerebrais; ordem, desordem e caos, entropia e significado. Também "mistura" Biologia e Física e
talvez nisso seja pioneiro.

10 - D'AMASIO, Antonio. Descartes' Error. Avon Books, 1994 *.

Um neurobiólogo moderno retoma a velha questão razão-emoção (que obviamente tem a ver com
Frankenstein-Einstein) e mostra através de descobertas neurológicas recentes como essa dualidade cartesiana
é de fato um equívoco.

11 - DARWIN, Charles. The Origin of Species".

O principal livro de pode ser encontrado na íntegra em: http://www.literature.org/Works/Charles-

Darwin/origin.

12 - DAVIES, Paul. God an the New Physics. Touchstone, 1984.

Físico e um dos mais famosos autores sobre temas científicos para leigos, Davies relaciona nesse livro as
conquistas da nova física com as interrogações da mente humana sobre grandes questões metafísicas.

13 - DAWKINS, Richard. The Selfish Gene. Oxford University Press, 1989*.

É o primeiro e mais conhecido livro de Richard Dawkins. É aqui que ele apresenta a idéia pela qual ficou
famoso: a do gene como entidade fundamental sobre a qual age a seleção natural. Há uma edição brasileira
da editora universidade de São Paulo tradução da edição original de 1976, mas eu recomendaria a edição
inglesa mais recente de 1989 da Oxford University Press.

Mais de dez anos depois do lançamento da primeira edição, Dawkins acrescenta um capítulo novo que
trata dos novos insights que as simulações de Robert Axelrod (Tit for Tat) deram à idéia do gene egoísta.
Além disso comenta capítulo a capítulo algumas afirmações que fizera na edição original e que geraram
polêmica ou necessitavam explicação/complemento.

É um clássico.

- DAWKINS, Richard. The Blind Watchmaker. Norton, 1987.*

É uma excelente introdução ao Darwinismo. Dawkins começa desmontando a argumentação de William

Paley, o teólogo que usara o argumento do design para tentar demonstrar a necessidade da existência de
uma supermente que seria o designer. A seguir ele passa a construir minuciosamente a idéia do relojoeiro
cego, o mecanismo da seleção natural, como o único designer das coisas vivas. É um bom exemplo de
literatura rigorosa do ponto de vista acadêmico e ao mesmo tempo viva e interessante para o leitor comum.

Há uma edição portuguesa, "O relojoeiro cego", (português de Portugal) da Edições 70.

- DAWKINS, Richard. River Out of Eden. Basic Books, 1995.*

Uma coleção de ensaios e especulações sobre temas ligados à evolução. Outro best seller de Dawkins. O
rio a que o título se refere é o rio do DNA; um rio de informação que flui através do tempo não do espaço. Há
uma edição brasileira, O rio que sai do Eden.

- DAWKINS, Richard. Climbing Mount Improbable. Norton, 1996.

É o último livro de Dawkins e o tema é - de novo - a improbabilidade da existência de artefatos naturais

tão complexos como um olho, um cérebro, sem que tenha havido um designer. Dawkins usa a imagem de
uma montanha extremamente íngreme, no topo da qual estaria um desses artefatos complexos da natureza.
É impossível subir até o pico pelo paredão íngreme diante do qual estamos. Como terá aquela coisa
extraordinariamente complexa chegado até lá? Não pode ter sido por acaso. Claro que não, e a resposta diz
Dawkins, você percebe se rodeia o monte. Aí você descobre que do outro lado do paredão íngreme há uma
subida de inclinação suave e gentil, e que você pode chegar ao topo por ela, caminhando passo a passo. Um
pé à frente do outro mas sem correr. Você demora mas chega lá. Cada tipo de olho ao longo dessa subida é
um pouquinho melhor que o olho que havia antes, mas no final, depois de zilhões de anos haverá lá em cima
um maquinismo estupendo para se enxergar.

Foi nesse livro que me inspirei para desenvolver parte da argumentação, retórica e exemplos do capítulo
8 ("para que serve um elefante?" - "vírus que se replicam porque se replicam").

- DAWKINS, Richard. God´s Utility Function. Scientific American. November 1995.

A utilidade que as coisas vivas atribuem ao jogo em que estão metidas é a replicação do DNA. Essa é a
utilidade de Deus segundo a terminologia da teoria dos jogos. Neste artigo Dawkins apresenta essa idéia que
aparece mais elaborada num capítulo inteiro de River out of Eden.

14 - DENNETT, Daniel. Conciousness Explained. Back Bay Books, 1991

Daniel Dennett em dupla com Richard Dawkins é dos maiores darwinistas modernos. Este seu livro trata
da emergência da consciência humana no contexto das idéias evolucionárias. Vendeu mais de 100 mil
exemplares nos EUA mas não é um livro fácil. É pesado e exige disposição para a leitura.

- DENNETT, Daniel. Darwin's Dangerous Idea. Simon & Schuster, 1995.

A idéia perigosa e o ácido universal do darwinismo são o tema desse livro. Dennett faz uma radiografia
precisa da idéia de Darwin e procura mostrar porque para ele essa é a idéia mais poderosa que alguém já
teve. À frente das de Newton e Einstein. Além de explicar a natureza do darwinismo, Dennett examina uma
por uma as grandes polêmicas que essa idéia provoca, com o objetivo de demonstrar que todos os que
imaginaram ter argumentos para arranhar a credibilidade da idéia darwinista erraram.

Nota: Uma observação que fiz en passant no texto deve ser enfatizada aqui. Há discordâncias quanto à
relevância da seleção natural como única força propulsora da evolução. Isto é, é importante que o leitor saiba
que as teses de Dawkins e Dennett não têm aceitação unânime no meio acadêmico. Ninguém duvida da
seleção natural, a discordância é quanto à sua exclusividade como mecanismo ("é o único mesmo?" e quanto
ao timing - "será assim tão passo a passo mesmo?").

As discordâncias são acadêmicas e não vou cansar o leitor com detalhes.

Um paleontólogo da Universidade de Harvard -Stephen Jay Gould - muito conhecido e respeitado trava há
anos uma polêmica com ambos - Dawkins e Dennett - sobre esses temas. Gould os chama um tanto
pejorativamente de ultra-darwinistas e num artigo recente na New York Review of Books (ver GOULD, a
seguir), desancou tanto o livro Darwin's Dangerous Idea, como seu autor a quem chama de "cachorro de
estimação" de Richard Dawkins. A polêmica entre Gould e Dawkins é antiga e amarga. Egos em duelo. Às
vezes o nível baixa mesmo entre figurões acadêmicos.

- DENETT, Daniel. Kinds of Minds. Basic Books, 1996.

É o livro mais recente de Dennett e retoma idéias de Conciousness Explained apresentando-as num
formato menos intimidador e um com um estilo mais leve. O leitor que quiser um apanhado filosófico-
científico em linguagem clara e interessante, sobre o fenômeno da consciência humana não deve deixar de
ler.

15 - DE WAAL, Frans. Good Nurtured - The Origins of Right and Wrong in Humans and other
Animals. Harvard University Press, 1996

O tema é ainda nosso senso de certo e errado como resultado do trabalho da seleção natural, mas aqui
não se fala em Teoria dos Jogos. Uma boa visão alternativa ao enfoque de Von Neumann, através de um
cientista especializado em primatas, que tira suas conclusões a partir de observações no campo.

16 - DIXIT, Avinash K. e NALEBUFF, Barry J. Thinking Strategically. Norton, 1991*

Um ótimo livro sobre jogos e tomada de decisões estratégicas em vários contextos. Alguns exemplos do
capítulo 2 foram tirados daqui. (Indiana Jones, o mau estrategista; Irã e Iraque e o cartel do petróleo).

17- FRANK, Robert. Passions Within Reasonó The Strategic Role of Emotions. Norton, 1988

Esse livro é a referência mais importante para a idéia de que são as emoções que intermediam nosso
comprometimento, isso é: através delas que garantimos nossa boa intenção nas transações (jogos) em que
nos envolvemos. Não conseguimos fraudar nossas emoções mais íntimas - ficamos ruborizados, nossos rostos
têm dezenas de músculos que refletem o que de fato estamos sentindo lá dentro. Isso é obra da seleção
natural para nos equipar para o jogo da reciprocidade, essencial para o Homo Sapiens. O trabalho de um
economista que caminha para se tornar uma referência obrigatória assim como The evolution of cooperation,
de Axelrod.

18 - GELL-MANN, Murray. The Quark and the Jaguar. W. H. Freeman and Company, 1994*

Um dos papas da Física moderna apresenta sua visão dos caminhos e ênfases da ciência.Trata da
aventura do simples para o complexo, percorrendo vários campos do conhecimento humano com autoridade e
erudição.

19 - GLEISER, Marcelo. A Dança do Universo - Dos mitos de criação ao Big Bang. Companhia
das Letras, 1997

Um físico brasileiro radicado no exterior num best seller que mostra ao leitor não especialista a maneira pela
qual a Física contemporânea vê o mundo. Uma história resumida da maneira pela qual o ser humano tem se
interrogado e obtido suas respostas sobre as grandes questões desde suas origens até hoje.

20 - GOULD, Stephen J. Wonderful Life. Norton, 1989 *.

Reflexões de Gould sobre a evolução, a vida e o Homo Sapiens a partir dos fósseis de Burguess Shale no
Canadá. O leitor interessado num outro tipo de enfoque para questões evolucionistas poderá comparar os
interesses e ênfases de Gould com os de Richard Dawkins sobre esses temas.

- GOULD, Stephen Jay. Darwinian Fundamentalism. The New York Review of Books. June, 12,
1997.

- GOULD, Stephen Jay. Evolution: The Pleasures of Pluralism. The New York Review of Books.
June 26, 1997.
 Quem quiser uma crítica ao ultra-darwinismo deve ler esse dois artigos. Gould é inimigo da visão dos
"ultra" e não pode deixar de ser ouvido. Ele próprio, um autor de sucesso popular e grande prestígio - é
paleontólogo de Harvard - tem tentado ao longo dos anos argumentar que a seleção natural não é o
mecanismo onipresente e avassalador que os "ultra" querem fazer crer, apesar de, obviamente, não negar a
primazia da visão darwinista para explicar o fenômeno da vida.

21- GREGORY, Bruce. Inventing Reality - Physics as a language. John Wiley & Sons, 1988.

A idéia de que a Física pode ser considerada essencialmente uma linguagem é o tema. Extremamente
original. A história da evolução da idéias em Física é apresentada sob a perspectiva da invenção de linguagens
novas, não da descoberta de verdades pré-existentes.

22 - GRIBBIN, John. In Search of Schroedinger's cat. Bantam Books, 1984.

Uma exploração da esquisitice do mundo quântico e das armadilhas de se tentar descobrir significados
dos seus segredos.

23 - HOFSTADTER, Douglas. Goedel, Escher, Bach - An eternal golden braid. Basic Books, 1979.

O tema são os "loops estranhos" a que me referi tanto. Hofstaedter se apóia nos trabalhos de um
matemático (Goedell), um pintor (Escher) e um músico (Bach) para ilustrar as viagens da mente humana em
suas tentativas de decifrar e entender. Mistura Matemática, música, Biologia, num livro que eu desconfio que
é muito mais citado do que lido (é extremamente volumoso e nem sempre fácil), mas que você não pode
deixar de conhecer se é interessado por uma visão sofisticada do tema que abordei superficialmente.

24 - HORGAN, John. The end of Science. Addison - Wesley, 1995.

Horgan é um escritor senior da Scientific American (não é cientista) que tem entrevistado pessoalmente
vários, senão todos, os grandes cientistas contemporâneos. Este livro é uma coleção dos perfis e idéias
desses cientistas. O livro tem tido grande repercussão pois Horgan argumenta que o processo da ciência como
nos acostumamos pode estar chegando ao fim, não pelo esgotamento dos temas mas pela dificuldade de sua
comprovação na prática. O nível de abstração e de propostas especulativas é tal, que grande parte das idéias
que são propostas em "ciência" hoje parece estar tomando caminhos não empíricos, especulativos, mais para
literatura do que para o que nos acostumamos a considerar ciência mesmo (Horgan chama isso de ciência
irônica).

Obs: O Jornal do Brasil publicou uma reportagem sobre o livro de Horgan no seu caderno Idéias de 1 de
fevereiro de 1997.

- HORGAN, John. The New Social Darwinists. Scientific American, October 1995.

O tema é a Psicologia Evolucionária. A visão de Horgan é crítica, mas o artigo é uma boa introdução ao
tema.

25 - JOHNSON, Gorge. Fire in the Mind-Science, faith and the search for order. Alfred Knopf
New York, 1996. *

George Johnson é um escritor (não cientista) especializado em temas científicos. Aqui ele trata das
tentativas da mente humana de pôr ordem no caos a através da ciência , fazendo um paralelo entre o seu (da
ciência) processo de interrogar com o comportamento de povos primitivos do estado do Novo México nos
EUA, em suas próprias procuras. Talvez seja o melhor de todos os livros sobre esse tema que genericamente
se conhece como "Complexidade". Têm aparecido vários nos últimos anos. O seu estilo é fascinante e o leitor
ganhará uma perspectiva excelente da história das descobertas científicas.

- JOHNSON, George. In the Palaces of Memory - How we build the worlds inside our heads.
Vintage Books, 1992.

Neste seu livro anterior Johnson trata do cérebro segundo as perspectivas do biólogo, do físico e do
filósofo. O cérebro é o personagem. Não se compara a Fire in the Mind em exuberância mas vale muito a pena
também. Parte das idéias que o autor desenvolveria depois aparecem embrionariamente aqui; seu fascínio
por esse artefato chamado cérebro o leva a afirmar na primeira página:

"Quando você lê um livro ou conversa com alguém, a experiência causa mudanças físicas em seu cérebro.
Em questão de segundos, novos circuitos são formados, memórias que podem mudar para sempre a maneira
pela qual você pensa sobre o mundo. Eu acho essa idéia tão notável que durante os últimos três anos tem
sido difícil para mim manter o interesse em qualquer outra coisa."

26 - KAUFMANN, Stuart. At home in the Universe. Oxford University Press, 1995.

Stuart Kaufmann é um famoso biólogo teórico que, ao que parece, sonha em poder demonstrar que a
seleção natural não é só o que há. Ele discordaria por exemplo de minha afirmação de que, em vez de dois
olhos, a seleção natural poderia eventualmente nos ter dotado de um olho só se nossa adaptação ao ambiente
assim exigisse. Kaufmann acha que há leis que as formas das coisas têm que obedecer e que a seleção
natural não atua sozinha na determinação dos caminhos da evolução. Haveria outros contrastes. Este livro
não é simples mas Kaufmann é um cientista respeitado e apoiado por quem não gosta da retórica dos
chamados "hiper-darwinistas".

27- KELLY, Kevin. Out of Control - The New Biology of machines, social systems, and the
economic world. Addison - Wesley, 1994.

Uma espécie de bíblia dos temas cujo conjunto se convencionou chamar de ciência da complexidade - a
ciência que trata do emergente: biologia, evolução, inteligência artificial, consciência etc.

28 - LINDLEY, David. Where does the Weirdness Go? Basic Books, 1996.

Mais uma viagem pelo mundo quântico e suas esquisitices. Este livro trata explicitamente da pergunta:
como é que pode se revelar para nós um mundo de coisas concretas e determinadas a partir da ambígua e
indeterminada física quântica, que é o que rege o comportamento das partículas fundamentais que
constituem tudo?

29 - LEAKEY, Richard. The Origin of Humankind. Basic Books, 1994.

As origens do homem são o tema discutido neste livro por uma das maiores autoridades no assunto. É a
acessível visão de um especialista, sobre vários dos acontecimentos que levaram ao aparecimento do Homo
Sapiens.

30 - NOBREGA, Clemente. Em Busca da Empresa Quântica. Ediouro, 1996.

Meu primeiro livro. A idéia foi fazer um paralelo entre idéias do mundo da ciência e do mundo dos
negócios, mostrando que assim como os físicos tiveram de reconstruir as bases sobre as quais a ciência vinha
se desenvolvendo desde Newton, também os homens de empresa terão de definir bases novas que
determinarão uma nova lógica para a atuação das empresas.

31- NOWAK, Martin; MAY, Robert; SIGMUND, Karl. The Arithmetics of Mutual Help. Scientific
American, June 1995.

Apresenta a nova versão de simulações do Dilema do Prisioneiro e mostra que TFT deve ter evoluído para
uma estratégia mais discriminante.

32- PAGELS, Heinz. The Cosmic Code. Simon & Shuster, 1982.

Um relato da evolução da Física desde Einstein até nossos dias. Pagels é considerado um dos mais claros
escritores sobre temas científicos para não iniciados.

33 - PAIS, Abraham. "Subtle is the Lord" - The science and the Life of Albert Einstein. Oxford
University Press, 1982*.

Talvez a biografia mais conhecida de Einstein. O autor que também é físico muitas vezes entra por
detalhes matemáticos do trabalho de Einstein que intimidam o leitor não especialista. Edição brasileira - Nova
Fronteira, 1995.

34 - PINKER, Steven. How the Mind Works, Norton 1997.

Um alentado estudo sobre o funcionamento da mente a partir da visão de um darwinista de primeiro time.
O que Pinker faz nesse livro é olhar para a mente, observar suas características, e em seguida - através de
um processo de "engenharia reversa" - entender as motivações que a seleção teve para moldá-la do jeito que
é. O que emerge é a mente como uma coleção de "órgãos de computação", que foi desenhada para entender,
e manipular em seu próprio benefício (outsmart), objetos, plantas, animais e as mentes de outros homens.

Pinker é famoso por um outro livro que trata da linguagem, The language instinct e é um pesquisador do
celebrado MIT.

- PINKER, Steven. Evolutionary Psicology: an exchange. New York Review of Books. October 9,
1997.

Ainda a Psicologia Evolucionária. Pinker joga no time daqueles que Jay Gould chama pejorativamente de
"ultra-darwinisrtas" (Dawkins e Dennett são seus alvos principais) e esse artigo é uma resposta de Pinker a
ele.

35 - POUNDSTONE, William. Prisoner's Dilemma - John Von Neumann, Game Theory and the
Puzzle of the Bomb. Anchor Books, 1992.

Este livrinho é ao mesmo tempo uma ótima biografia de John Von Neumann, e uma excelente introdução
ao assunto Teoria dos Jogos. De quebra há um painel dos anos iniciais da guerra fria, a história da criação da
Rand Corporation, algum gossip, e referências históricas. Vários exemplos do capítulo 2 foram retirados daqui
(a viúva e suas duas filhas manipuladoras; Mr. Seven, que Poundstone chama de Mr.Big, e outros). É um
prazer lê-lo. Referência obrigatória.

36 - RIDLEY, Mark. The Origins of Virtue - Human Instincts and the Evolution of Cooperation.
Viking Penguin, 1997.

A tese é: a virtude também é evolucionária, isto é: nosso senso de certo e errado foi programado em nós
pela seleção natural para nos ajudar no jogo da replicação. Aqui que o leitor vai encontrar a melhor
atualização do clássico The Evolution of Cooperation, de Robert Axelrod e a narrativa dos novos experimentos
em computador que mostraram que TFT não podia ser evolucionariamente estável por não ser emocionável.

Estranhamente para mim, Ridley ignora a noção de memes de Richard Dawkins, apesar de apresentar
uma argumentação muito consistente para o fato da mente humana, por seu instinto de imitar, ter se tornado
presa fácil para idéias parasitas.

- The Red Queen: - Sex and the Evolution of Human nature. Penguin, 1993.

A sexualidade vista sob um ponto de vista evolucionário. A questão é intrigante: se só o que interessa é
propagar genes, por que a seleção natural escolheu a complicada via sexual para isso? Haveria muitas
maneiras mais fáceis. Nem todas as coisas vivas se reproduzem sexualmente. Que vantagem o sexo dá?
Ridley elabora uma argumentação muito interessante para mostrar que a reprodução sexuada pode ter tido a
motivação básica de proteger de parasitas as máquinas de sobrevivência resultantes, coisa que outras formas
de reprodução são incapazes de fazer. Mas o livro vai adiante e entra pelo terreno da Psicologia Evolucionária,
investigando comportamentos de machos e fêmeas, à luz da "idéia perigosa de Darwin". O jogo da replicação
colocando-os em situação de conflito de interesses molda suas mentes de maneiras diversas. Machos e
fêmeas são essencialmente diferentes e o discurso feminista clássico, negando isso, comete um equívoco
enorme. Essa é a tese de Ridley. Ele é um dos que acham absurda a ausência completa de referências
evolucionárias no estudo da psicologia humana. Seu livro é um manifesto em favor da primazia de Darwin
para entendermos o porque de nossos comportamentos mais arraigados.

37- RUSSEL, Bertrand. The Scientific Outlook. George Alee & Unwin, Londres, 1931.*

É um clássico moderno de um dos maiores intelectuais deste século sobre a perspectiva através da qual a
ciência opera. Apesar da primeira edição ser de 1931 sua atualidade é impressionante. É um prazer lê-lo.

Em português: Perspectiva Científica. Companhia Editora Nacional, 1969.

38 - SAGAN, Carl. Cosmos. Ballantine Books, 1985.

Carl Sagan foi um dos maiores divulgadores de temas científicos e um dos maiores opositores de idéias
supersticiosas e da pseudociência que abre brechas cada vez maiores na forma de pensarmos. Cosmos é a
obra-prima dele. Um painel de idéias científicas com ênfase em astronomia, que incorpora componentes da
história do desenvolvimento da ciência desde os gregos.

39 - SHELLEY, Mary. Frankenstein.

O romance original de Mary Shelley pode ser encontrado no seguinte endereço na Internet:
http://www.literature.org/Works/Mary-Shelley/frankenstein%20.
 40 - STEWART, Ian. Natures's Numbers. Basic Books, 1995.

A Matemática e seu misterioso poder como linguagem é o tema. Muito acessível e fácil de ler. Stewart é
um matemático inglês que domina vários assuntos científicos. É um dos que não se entusiasma muito com as
teses dos chamados "ultra-darwinistas".

41 - WHITFIELD, Philip.From So Simple a Beginning - The Book Of evolution;

MacMillan Publishing Company, 1993.

Uma belíssima visão da evolução via seleção natural como uma das idéias mais transformadoras do
mundo moderno. Soberbamente ilustrada e muito didática.

42 - WRIGHT, Robert. The Moral Animal. Vintage Books, 1994.*

Whright discute os fundamentos de uma ciência nova - a Psicologia Evolucionária, que vem ganhando
adeptos. (Ver também Scientific American de Outubro de 1995 o artigo de John Horgan - "The New Social
Darwinists").

A idéia é procurar em nossas origens as razões para nossos comportamentos mais enraizados. A proposta
é ambiciosa. Wright fez um livro interessante em que mistura informação sobre a vida e personalidade de
Darwin com a perspectiva das coisas que o Evolucionismo descortina.

43 - WEINBERG, Steven. The first Three Minutes. Basic Books, 1977.

Steven Weinberg é um prêmio Nobel de Física da Universidade de Austin, no Texas. Físico da melhor
tradição acadêmica. Neste livrinho ele descreve detalhadamente os instantes iniciais do nosso universo - o
que aconteceu do instante zero até os três primeiros minutos. É um livro acessível no geral, mas o estilo do
autor não é atraente. Weinberg não é um cientista da "terceira cultura" e apesar de escrever também para
não iniciados exige algum esforço na leitura. O conteúdo e o rigor porém são impecáveis.

Na Scientific American de Outubro de 1994 Weinberg retoma o tema juntamente com considerações sobre
o papel da vida inteligente no universo.

_______________________

a) A edição da Scientific American de Outubro de 1994 que trata do tema geral - Life in the Universe -
traz artigos de alguns dos autores cujos livros comento acima e é um excelente ponto de partida para quem
deseja se iniciar nesses temas. Dentre os autores que contribuem estão: Steven Weinberg, Stephen Jay
Gould, William Calvin e Antonio D'Amasio.

A Empresa Nua

As revistas The Economist e Business Week trouxeram resenhas favoráveis a um livro recém lançado: The
Naked Corporation - How the age of transparency will revolutionize business”- Don Tapscott & David Ticoll; Free
Press.
(Você pode ler mais sobre Tapscott e seu trabalho em http://www.dontapscott.com)

A tese do livro é exatamente a que demonstrei em ANTROPOMARKETING: as empresas vão ter de se tornar
mais transparentes porque quando o custo de se obter informação diminui, elas não tem outra opção. Maior
transparência é uma força irrefreável e será uma exigência de todos que tenham algum interesse nas coisas da
empresa (clientes, fornecedores, acionistas, colaboradores, a comunidade).
A razão é econômica e pode soar meio rude, mas se resume simplesmente ao seguinte: é mais barato ser
transparente numa sociedade em que as barreiras à informação caíram. Ficou muito caro se esconder. Mentir é
cada vez pior negócio (lembre-se ENRON, WorldCom e outras). As empresas agora sabem que os e-mails e
memorandos que trocam internamente podem, um dia, tornarem-se conhecimento publico. Já é comum, pelo
menos fora do Brasil (segundo The Economist), que colaboradores mantenham websites paralelos ao site oficial
das empresas, onde podem dar suas opiniões sobre ela, interagir anonimamente e reclamar à vontade.
O tom do livro é otimista: com maior transparência virá maior responsabilidade e melhor comportamento
empresarial. As empresas em vez de resistir deveriam abraçar ativamente a idéia até porque é inevitável que
ela se instaure.
Um ano antes de lançar o ANTROPOMARKETING, eu escrevi sobre o tema na EXAME . Abaixo um trecho do
artigo:

“Reputação é que vai decidir. As empresas terão de cuidar disso porque a única maneira de conquistar
clientes vai ser via reputação. Em vez de dizer "compre de mim", teremos de gerar a percepção de que "sou
confiável". Isso não se consegue falando, só agindo consistentemente. O fundamento do marketing na era
digital vai ser centrado nesse único atributo. As ineficiências e inadequações da empresa serão expostas
implacavelmente, não haverá mais nada que possa ser escondido e só haverá uma forma de se lidar com isso:
transparência”.

Leia o artigo completo - “O marketing bom caráter”

Veja aqui apresentação multimídia sobre o ANTROPOMARKETING
O que é inovação disruptiva?

- Inovações que geram menos dinheiro que o usual nunca têm chance nas empresas estabelecidas. A
quantidade da grana e a margem (proporção dela que fica na empresa) é que decide se a empresa vai ou não
assumir uma inovação.
- A IBM perdeu a liderança em PCs nos anos 80 porque não deu para conciliar seus processos estabelecidos
para computadores potentes, caros e com margens de mais de 60%, com processos para PCs [performance
baixa, baratos e margens de 20-30% na época]. Canon e Ricoh com suas pequenas copiadoras de mesa de
margem baixa fizeram a poderosa Xerox sangrar. As motos Honda idem com as Harley Davison. Rádios e TVs
transistorizados Sony acabaram com os modelos de mesa da RCA à válvula (de quebra, acabaram com a
própria RCA).
- Inovações que entram no mercado “por baixo”- são chamadas de disruptivas. Esse mecanismo de disrupção
[em inglês: disruption] é fundamental para o progresso. Inovações disruptivas têm performances
inferiores ao padrão existente, são mais baratas, dão menos $$, e têm apelo a dois tipos de público:
ou é gente que nunca usou o produto estabelecido por considerá-lo caro ou inacessível de alguma
forma, ou é gente que só usava por não ter opção. Clientes menos exigentes ficam felicíssimos com
produtos disruptivos quando eles atendam a seus requisitos mínimos de qualidade. Quando isso acontece, os
disruptivos melhoram progressivamente até que, “de repente”, passarem a ameaçar os estabelecidos.
- E pior (para os estabelecidos): essa melhoria de performance dos entrantes os leva, com o tempo, a atrair até
clientes mais exigentes das estabelecidas, liquidando-as às vezes. O PC entrou “por baixo” e praticamente
acabou com os mini-computadores, continuou a evoluir e atacou os computadores grandes (main frames). A
South West Airlines entrou “por baixo” e evoluiu até ficar atraente para os clientes das estabelecidas.O mesmo
acontece com a nossa Gol. A Casas Bahia é a inovação disruptiva mais bem sucedida no Brasil ultimamente
(ver A CIÊNCIA DA GESTÃO cap 75) e já começa flertar com a classe média. A GM vai lançar um carro de US$
4000,00 no mercado chinês. Quer aperfeiçoá-lo e chegar às camadas menos exigentes dos mercados
americano e europeu. Foi assim que as mini-usinas siderúrgicas (Nucor) usando tecnologia rudimentar
começaram produzindo só vergalhões (baixa qualidade e baixa margem), não foram molestados porque as US
Steel da vida não tinham interesse nesse segmento. Pouco a pouco foram produzindo barras anguladas,
chapas, aços especiais até encurralarem as grandes que estão à beira do precipício hoje.
- Inovações disruptivas têm sido essenciais para reduzir custos, ampliar o acesso e melhorar qualidade em
todos os setores. É uma saída para assistência médica e educação (Ver A CIÊNCIA DA GESTÃO - caps 80, 81 e
meu artigo “Será que a assistência médica tem remédio?”).
- Portanto, dizer que inovar é sempre fazer “melhor” ou “aprimorar” é errado. Em muitas circunstâncias inovar
é fazer “pior” do que o padrão estabelecido. É, na verdade, criar outro padrão de qualidade.
- Ao fazer o que tem de ser feito para preservar suas margens e manter felizes seus clientes típicos, as
empresas pavimentam o caminho de sua própria disrupção, que, no caso extremo, é sua destruição. Ouvir seu
cliente e fazer o que ele quer é um perigo. Cuidado.
* Clemente Nobrega - 02 de dezembro de 2004.

Que fim levou aquela tal "Empresa Quântica"?

- O financista George Soros ganha milhões investindo por meio do seu Fundo Quântico (Quantum Fund). Ele diz
que suas decisões influenciam os mercados em que investe, o que é o oposto da forma usual de pensar,
segundo a qual, mercados se comportam por conta própria e investidores são outsiders tentando tirar proveito
de movimentos sobre os quais não têm influência. O papo de Soros tem algo a ver com uma noção da física
quântica que diz que o ato de se observar algo altera aquilo que está sendo observado, daí o nome do seu
fundo de investimentos.
- Meu primeiro livro – “Em Busca da Empresa Quântica” - é de 1996. A idéia é a seguinte: houve uma mudança
radical em ciência no início do século XX, a partir do momento em que foi possível vasculhar o interior da
matéria e “entrar na sua intimidade”. O que se revelou então foi um mundo estranho e intrigante. Um mundo
não explicável pelas noções usuais do dia-a-dia e que não pode ser descrito por nosso vocabulário usual. O
mundo “lá dentro” não é como o mundo “aqui fora”. Foi preciso inventar outra linguagem e alterar todo o
quadro mental vigente para dar conta daquilo. A física quântica foi essa linguagem. Esquisita, contra-intuitiva,
desafiadora do senso comum, ela zomba de pré-supostos que julgávamos universais. O paradoxo, a incerteza,
a ausência de realidade “objetiva”, a impossibilidade de se relacionar causa com efeito da forma que é “natural”
para nós, são suas marcas registradas (lembra do observador interferindo na realidade só por estar
observando? Pois é...). Mas, esquisita como é, a física quântica dá certo. Dar certo em ciência [e em gestão] é
dar resultado. Mais de oito anos depois de lançado meu livro me vejo tentado a dizer: “não falei?". Vários
temas de que tratei nele estão aparecendo hoje na literatura empresarial e a mensagem geral é: num mundo
hiper-conectado está a lógica antiga não dá mais conta do que está ocorrendo com a empresa, os mercados, o
consumidor... As velhas fórmulas para “dar certo” faliram.
- O desafio do gestor diante da complexidade induzida pela tecnologia hoje [comunicação livre, barata,
abundante], é análogo ao dos físicos do início do século XX. Essa coisa de "empresa quântica" reflete
simplesmente isso: os pressupostos que sempre usamos para guiar nossa ação não estão funcionando mais.
Por isso, precisamos do equivalente a uma linguagem quântica para a empresa.

- O livro foi muito bem recebido inclusive no exterior, mas é verdade também que tive minha quota de
problemas por causa do título. É que há muito lixo, muita embromação, muita bobagem associada ao termo
"quântico" e houve quem desconfiasse... bem... que eu era mais um. A busca de “alternativas” é um sinal dos
tempos hoje e, por isso, é tentador enveredar pelo “quântico” com toda sua carga de inusitado e estranheza
(alguns diriam até “de misticismo”). Além do mais, é “ciência”, o que dá um toque de respeitabilidade à coisa.
Mas nem meu livro, nem (muito menos) a física quântica têm nada com esses usos. Física quântica é uma
linguagem. A mensagem que ela transmite é regulada por uma gramática especial: a da matemática. Não se
deve esperar que ela prescreva nada para a vida. Seja muito (muito, muito, muito) crítico com coisas como
"níveis quânticos de consciência", “psicologias quânticas", “sensibilidades quânticas”, “curas quânticas” e
assemelhados. Porém (e sem marketing, viu?), o meu “Em Busca da Empresa Quântica” você pode ler sem
sustos, pois usei a expressão apenas como imagem, metáfora, simbolismo. Só isso.
- Não existe “metodologia” para se implantar uma empresa quântica. O simples fato de ansiarmos por uma
receita para fazer “a coisa certa” indica que perdemos o bonde. O primeiro passo é entender o contexto em que
estamos metidos, e foi para isso que escrevi o “Em Busca da Empresa Quântica”. Após identificar as nuances
desse contexto tento definir as idéias que estão moldando essa sociedade nova, essa empresa nova, esses
consumidores novos, que a hiper-conexão faz emergir. “Dar certo” hoje é saber lidar de forma criativa com as
esquisitices e paradoxos gerados pela comunicação sem barreiras. É driblar os truques dos modelos mentais de
sempre e produzir coisas úteis. É perceber e entender as dinâmicas contra-intuitivas que condicionam tudo -
aquelas dinâmicas que fogem do senso comum e privilegiam o paradoxo, a incerteza, a não linearidade... É,
entendendo tudo isso, agir e gerar resultados. Meu livro é sobre isso. Você vai gostar.
* Clemente Nobrega – 19 de novembro de 2004.

1- Comente este texto no FORUM.

2- Em poucos dias haverá uma versão completa do “Em Busca da Empresa Quântica” para download neste site.
Fique atento. O texto acima foi adaptado da introdução à segunda edição do livro. LEIA AQUI depoimentos de
Al Ries, Claus Moeller, Regis McKenna, Stan Rapp, John Sculley, Karl Albrecht, Ron Zemke.
3- Meu último livro A CIÊNCIA DA GESTÃO trata da mesma idéia de lógicas não convencionais e contra-
intuitivas no mundo das empresas [dependendo da circunstância em que elas estão]. A idéia de inovação
disruptiva - que explorei muito no livro - é uma idéia assim. Seria exagero dizer que é uma idéia “quântica”,
mas no sentido livre que estou usando aqui, vá lá. Veja A CIÊNCIA DA GESTÃO cap 30 e seguintes para
detalhes.

Gestão é resultado, não esforço.

Da Física à Administração. Clemente Nobrega, físico, consultor de empresas, escritor e palestrante, lançou seu
novo livro: A Ciência da Gestão, para tratar da gestão como uma disciplina. Clemente, que atuou como físico
durante 12 anos, cursos Strategic Marketing Management, na Harvard Business School, foi diretor de marketing
da AMIL Assistência Médica por dez anos e fundou em 2000 a TFK – Tools for Knowledge, consultoria e
treinamento em práticas gerenciais de alto nível. Autor de outros livros como: Em Busca da Empresa Quântica
e Antropomarketing, o novo trabalho de Clemente aborda a gestão de uma maneira mais científica e menos
palpiteira.
Na entrevista a seguir, Clemente Nobrega fala dos conceitos da “ciência da gestão” e da importância desse
conhecimento para todos,independente do cargo que ocupe.

VendaMais - O que é a "Ciência da Gestão"?

Clemente Nobrega – É como um corpo de conhecimentos codificados que nos permite tomar decisões com mais
chance de acerto. Toda ciência tem princípios, mas, se perguntarmos a qualquer gestor profissional quais são
os fundamentos para a gestão, teremos respostas do tipo “é a arte de obter resultados”. São poucos que vão
dizer o que deve ser feito em cada circunstância para obter os tais “resultados”.

VM – Qual é o princípio da “ciência da gestão”?

CN – Um primeiro eixo é estabelecer o que define sucesso e onde se quer chegar. O gestor vai ter de definir
esse objetivo e, em seguida, desconstruí-lo,identificando o que fazer e em que ordem de prioridade fazer para
chegar lá.Isso implica em priorizar recursos (pessoas, dinheiro, equipamentos, instalações)e fazer escolhas.
Sucesso na empresa privada se mede em valor econômico.A noção de valor é o fundamento de tudo e a
maneira que eu uso para categorizar as circunstâncias das organizações é baseada numa descoberta de Clayton
Christensen – professor da Universidade de Harvard – relacionada à forma como elas decidem agir para
capturar dinheiro. Resumindo, a força motriz que impulsiona tudo o que uma empresa faz (as decisões que
toma, os mercados em que entra, o tipo de pessoa que contrata) depende dela estar numa situação
mantenedora ou “disruptiva”.

VM – Qual é a diferença entre uma empresa mantenedora e uma “disruptiva”?

CN – Mantenedoras são as tradicionais, tudo que fazem é condicionado pelo desejo de manter ou aumentar o
dinheiro que seus acionistas já se acostumaram a ganhar. Empresas “disruptivas” não têm passado, entram no
mercado “por baixo”, criando apelos para um tipo de cliente que não interessa muito às organizações
estabelecidas, pois geram margens menores que os tradicionais. O produto que as “disruptivas” vendem,
geralmente, é menos sofisticado que o das estabelecidas. Pense na Gol Transportes Aéreos, nas Casas
Bahia.Todo o esquema de categorizar as ações que o gestor deve desempenhar é baseado nessa primeira
clivagem: minha empresa é mantenedora ou “disruptiva”?

VM – De acordo com essa visão, o que é gestão?

CN – É um “agir” inspirado por uma maneira particular de mentalizar o mundo. Mesmo organizações sem fins
lucrativos e até pessoas, precisam do que chamo de “mentalidade gestão”. Supervisão é passado. As empresas
precisam de gente que agregue valor ao que elas fazem, não de capatazes que “tomem conta”. Gestão é
estratégia, inovação e marketing. É sobre ganhar mais do que se gasta, descobrir maneiras de fazer isso. É
entender as motivações íntimas de quem compra de você. Gestão é resultado, não esforço.

VM – Quem não pensa assim não dá para isso?

CN – Não. Esforçar-se não traz sucesso. O que traz sucesso é esforçar-se na direção certa. Descobrir essa
direção é que é “o pulo do gato”.

VM – Existe um manual que diz como o gestor deve agir?

CN – Existe um método, uma disciplina, mas não um manual. Medicina não tem manual, engenharia e direito
também não.

VM – Como se pensa e age certo em gestão?

CN – Partindo das circunstâncias específicas do problema que está tentando resolver, seja ele qual for. É errado
tentar generalizar um “modo certo de agir” independentemente das circunstâncias. É errado dizer que
terceirizar é o melhor a fazer na empresa. A Casas Bahia, por exemplo, não terceirizam a entrega, nem a
fabricação dos móveis que vendem, e tem um enorme sucesso. Nas circunstâncias de seu mercado atual isso
está correto.

VM – O senhor disse que todos devem ter a “mentalidade gestão”. Um vendedor precisa entender de gestão
para vender?
CN – Sim. O ponto de partida é que o valor deve ser definido de fora para dentro. É o cliente que define o que é
valor, não o vendedor. Grande parte dos vendedores ainda tem a mentalidade de empurrar produtos para
quem compra, partem do produto, não do cliente. Todo bom vendedor faz o contrário.

VM – No livro “A Ciência da Gestão” o senhor comenta que “ouvir o cliente”, “perguntar o que ele quer” e “fazer
o que ele deseja” são conceitos enganosos e suicidas. Qual é a forma de conhecer as necessidades do cliente?
CN – Não é correto perguntar porque o cliente não sabe ou só consegue responder o óbvio. O que importa é a
capacidade para descobrir o que o cliente quer, observando como ele vive sua vida e concluindo a partir dessa
observação.

VM – Então, marketing é circunstância. Não é foco no cliente, e sim numa circunstância específica em
determinados momentos. Por quê? Como o vendedor pode tirar proveito disso para obter melhores resultados?
CN – Porque as necessidades dele mudam, temos de pensar na circunstância em que ele está. Alguém pode
preferir o McDonald’s em certa situação (crianças com fome e a empregada faltou) e a mesma pessoa vai
preferir um restaurante chique em outro momento (um encontro de negócios). Isso é óbvio, mas não é
praticado.

VM – Vender é a “ciência das circunstâncias”?

CN – Claro. Sem esse entendimento fica-se focado no seu produto e não no cliente.

VM – Quais as características que um vendedor precisa ter para chegar a gestor? Ou pelo menos ser gestor de
si mesmo?
CN – A principal é estar muito bem informado sobre as necessidades e desejos de seu público. O bom vendedor
descobre isso por ele.

VM – Quais são as características e qualidades que um gestor precisa ter?

CN – Habilidade para entender o que o cliente considera valor; lidar com a competição; estabelecer métricas
claras; discernir pontos fortes e fracos com sua própria organização; capacidade de liderança para mudar os
rumos.

VM – Gestão é sempre sobre escolhas? Em que conceitos o gestor deve se apoiar para tomar suas decisões?
CN – Sempre. Para decidir, deve se apoiar no seu critério de sucesso. Naquilo que define sucesso para ele.

VM – Por que pessoas inteligente, criativas e empreendedoras tomam decisões que levam ao fracasso? Como
tomar as decisões certas?
CN – Porque a tendência inconsciente de qualquer gestor é continuar a fazer o que deu certo. Isso pode ser um
erro enorme dependendo das circunstâncias. A tendência de ficar no conhecido é humano. Mudar é antinatural,
principalmente se você tem sucesso. É por isso que liderança é tão fundamental.

VM – Em time que está ganhando não se mexe? Empresas de sucesso precisam mudar suas estratégias?
CN – Em time que está ganhando se mexe sim, porque o mercado se mexe. Os mercados mudam. Eles deixam
de valorizar coisas que valorizavam antes.

VM – Qual a importância dos líderes nos processos de inovação?

CN – Só o líder pode bancar o novo. Seu papel é se mover em sintonia com os mercados, e, dependendo de
qual mercado atue, vai ter de mexer em time que vem ganhando sim.

VM - Os conceitos da “ciência da gestão” podem ser utilizados em pequenos negócios?

CN - Se o negócio é pequeno e quer permanecer pequeno ele tem que se preocupar em fazer bem o “feijão
com arroz” do dia-a-dia e rezar para que não apareça um grande por perto. Essa opção é de risco, pois pode
desaparecer de uma hora para outra. Negócio pequeno, por razões econômicas, não consegue resistir quando
um concorrente grande chega perto. Para ser relevante e permanecer, o pequeno tem de ter a ambição de
crescer, senão será uma aventura artesanal de um grupo de empreendedores. Agora, se é pequeno e quer
crescer, o mecanismo que me parece ter mais apelo para realidades como a do Brasil é o da "entrada por
baixo", que Christensen chama "disrupção". Voltamos à categorização mantenedor/disruptivo. Pequeno que
quer ficar pequeno é possível, mas não é recomendável. Pequeno que quer ganhar escala e relevância é o mais
estimulante. Para crescer ele vai ter de gerar dinheiro novo de alguma forma. Vai ter de fazer coisas que não
fazia. Vai ter de inovar.

VM - Como agir em empresas onde é proibido errar e, portanto, é proibido tentar e inovar?
CN - Saia dessa empresa. Ela não tem futuro.

VM - A maneira pela qual a empresa inova é que define o que o gestor deve fazer?
CN - É isso que vai determinar se ele é gestor mesmo ou apenas supervisor. Toda empresa TEM de inovar, não
há mais como ganhar dinheiro por muito tempo fazendo o que sempre se fez. Inovação virou o "prato do dia"
em gestão porque não há outra maneira de se continuar ganhando dinheiro. As tecnologias que moldam o
mundo das relações econômicas igualam tudo muito rapidamente. Sua vantagem de hoje desaparece cada vez
mais rápido. Porém,as empresas não podem inovar de qualquer maneira. Elas não têm liberdade para isso.
Empresas estabelecidas só podem inovar de forma mantenedora, por meio de um processo tipo "mais do
mesmo". Por isso defendo idéia de que ensinar/ aprender gestão deve começar com um mergulho na dinâmica
da inovação, pois são as circunstâncias em que a inovação pode operar na empresa que definem o que seu
gestor deve fazer.

VM – Qual o seu conselho para os vendedores que querem chegar a cargos de liderança?
CN - Devem entender que eles têm de ser bons em marketing, não em vendas no sentido antigo. Marketing
parte do entendimento preciso do que o cliente de fato quer e deseja. Não parte do que eu tenho para vender.
* Entrevista publicada na Revista VendaMais - Edição 125 - Setembro/2004