A I m p o r t âAn cIimap odrat â

Pnec
siqa
u idsaa P e s q u i s a

Definição&
FinalidadedaPesquisa
? O que é e para que
s e r v e P e s q u i s a

O que é?
Pesquisa:
1 1. Ato ou efeito de pesquisar; indagação ou busca minuciosa para averiguação da realidade. 2.
Investigação, inquirição e estudo, minudentes e sistemáticos com fim de descobrir ou estabelecer
fatos ou princípios relativos a um campo qualquer de conhecimento.
(Dicionário de termos de marketing)
2 Técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores e
prospects. Pode ser regular (quando realizada de forma sistemática), ad hoc (quando realizada de
forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa.
(Propaganda de A a Z)

Para que serve?

Minimizar riscos/Evitar erros
Indicar possíveis caminhos
Prever resultados*
Auxiliar a tomada de decisões
Aumentar a eficácia da ação

MINIMIZAR O RISCO DE ERRO NA TOMADA DE DECISÕES,

E A CONSEQUENTE PERDA DE EFICÁCIA DA AÇÃO.
Como?
• Proporcionando informações mais seguras que servirão de base mais sólida para a tomada de
decisões empresariais (de mercado, de marketing, de comunicação etc.).
• Permitindo ações e decisões mais racionais e planejadas, e assim minimizar riscos visando
melhores resultados operacionais.
• Permitindo um melhor acompanhamento de tendências, e assim, prever e antecipar decisões
estratégicas.
• Indicando caminhos mais seguros e menos arriscados para evitar erros no lançamento e na
comercialização de produtos.
• Conhecendo melhor os fatores e variáveis que envolvem uma operação comercial/comunicação.
* A previsão de resultados em Pesquisa não é absoluta, mas sim indicativa de caminhos, conforme será abordado mais a frente.
A Importância da Pesquisa

Importância
daPesquisa
? Por que a Pesquisa é necessária
Qual a importância da Pesquisa

Por que fazer Pesquisa?

“ O anunciante presta todas as informações de que dispõe, dando à agência os

elementos necessários para que ela possa produzir a campanha de propaganda. Mas aquilo que o
cliente têm em mãos nem sempre é suficiente. Ele próprio não pode conhecer o mercado em toda a sua
complexidade. Não se trata apenas de um problema de inteligência ou capacidade. É um problema
prático, gerado pelo crescimento das trocas mercantis na sociedade moderna” (Cabral, 1980: 62).

“ Era comum, até bem pouco tempo, o industrial consultar o lojista, ouvir seus
auxiliares imediatos, discutir tudo em torno de um novo produto. Mesmo em termos primários, esta é
uma forma de pesquisa. Mas o mundo industrial e comercial foi-se ampliando, foi fugindo do alcance
visual do produtor. Já não é mais possível, com eficiência, fazer uma pesquisa de mercado em termos
pessoais. É necessário algo mais sofisticado, mais amplo, mais profundo e profissional” (Cabral, 1980:
63).

“ No ambiente de negócios altamente competitivo de hoje, os mercados estão

continuamente se modificando e o mesmo acontece com as exigências dos clientes. É comum uma
empresa ficar tão envolvida num setor de mercado que não seja capaz de considerar todo o mercado
para os seus produtos e pode estar perdendo oportunidades potenciais em outros mercados”.

“ Com os dados obtidos pela Pesquisa, a indústria deixa de seguir os caminhos da

aventura. A luta inevitável do mercado nos obriga a ultrapassar a concorrência para vencer a corrida em
busca do consumidor. Vem daí a necessidade de se conhecer a evolução dos mercados, as
modificações da preferência pública, a variação da capacidade de consumo do público” (S’antanna,
1989: 37).

“ É preciso conhecer o terreno onde pisar. É preciso o conhecimento do mercado em

bases altamente racionais. Conhecer as simpatias do público, seus índices econômicos, seus hábitos
de compra etc. é muito importante para qualquer iniciativa industrial ou comercial” (S’antanna, 1989:
37). Por quê?

“ Por que conhecendo-se a curva de evolução do mercado, sabendo-se qual a linha

de preferência pública e qual a conduta da concorrência, sabe-se quais são as necessidades do
mercado, os níveis de preferência entre os produtos de determinada fabricação com a sua concorrência,
a fim de direcionar a produção para ir de encontro aos desejos do consumidor - fazendo-o de forma
melhor que a concorrência - e diminuir as suas resistências no ato da compra” (S’antanna, 1989: 37).

“ Não se pode imaginar a partir de uma sala fechada e distante, aquilo que o mercado
deseja e vai consumir. É preciso consultá-lo e sentir suas necessidades imediatas, suas possibilidades
latentes e suas disponibilidades de compra” (Cabral, 1980: 63).

“ A atual atmosfera altamente competitiva torna cada vez mais necessário o exato
conhecimento do mercado, para fundamentar a tomada de decisões no processo mercadológico”
(Method - Agência de Pesquisa de Mercado).
A Importância da Pesquisa

Importância
daPesquisa
? Qual a importância da Pesquisa
para a Publicidade e Propaganda

Por que fazer Pesquisa, em Propaganda?

O
setor de Publicidade e Propaganda tem sido cada vez mais
nos últimos tempos, questionado em sua eficácia e
sobretudo cada vez mais cobrado por resultados concretos e
palpáveis. Isso se deve a fatores como: a crescente profissionalização
das atividades empresariais; a crescente valorização e diversificação de uso das demais
ferramentas de comunicação e marketing (por exemplo promoção de eventos, marketing
de relacionamento, marketing social etc.); o aumento da competitividade dos mercados e
a consequente diminuição das margens de lucro das empresas; os desafios de um
mercado cada vez mais instável, cujo necessário acompanhamento das mudanças torna-
se cada vez mais difícil; enfim, fatores que levam a um ambiente onde apenas um erro
pode ser fatal. Um contexto em que a atividade publicitária tem sido cada vez mais
desafiada a provar seu valor e sua capacidade de gerar resultados concretos.
Nesse ambiente, a Pesquisa (de comunicação) assume importante papel como
ferramenta de apoio ao setor de Comunicação, pela sua capacidade de minimizar riscos e
evitar erros (como dito, cada vez menos toleráveis em um panorama cada vez mais
competitivo) ao indicar caminhos mais racionais, planejados e mais ajustados às
constantes mudanças no panorama do mercado, tal como afirmou a publicitária Vera
Aldrighi, então Diretora Nacional de Pesquisa da McCann-Erickson Publicidade:

“ Pesquisa de comunicação publicitária faz-se necessária

acompanhar tendências que parecem claras e irreversíveis no mercado brasileiro: a
do desenvolvimento profissional dos clientes; a da complexidade cada vez maior do
para

mercado consumidor; a do aumento da competitividade mercadológica e a da

complexidade, também cada vez maior, do próprio processo de comunicação. (...)
A demanda por eficiência cresce naturalmente com o desenvolvimento
mercadológico, e isso deverá fazer com que as agências de propaganda sejam
levadas a assumir totalmente a responsabilidade pela eficiência da comunicação,
tomando para si a tarefa completa (que inclui planejamento, desenvolvimento,
avaliação e controle dessa eficiência) e não somente a função de mera fornecedora de
produtos criativos. A responsabilidade pela eficiência levará, indiscutivelmente, ao
uso de pesquisa e, por essa razão, o know how especializado nos estudos de
comunicação acabará por ser parte física e conceitualmente integrante do processo
de trabalho em agências de propaganda. (...)
Quando a filosofia da agência é voltada para eficiência de seus produtos, a pesquisa
integra-se naturalmente ao processo do trabalho de comunicação como instrumento de
planejamento, desenvolvimento e avaliação de propaganda” (RIBEIRO, Júlio et al, 1989).
A Importância da Pesquisa

Métodos&
Técnicas dePesquisa
? Quais são as técnicas e métodos
empregados em Pesquisa

Como Pesquisa é feita?

As técnicas e métodos de Pesquisa são:

1 Quantitativa: É aquela realizada para se determinar o número (em quantidade), a extensão e outras
medidas físicas das possibilidades de consumo do produto ou serviço. Busca determinar o mercado
potencial.
Exemplos:
· Entrevistas domiciliares
· Entrevistas em 'central location’
· Abordagem no ponto de venda
· Pré-testes
· Pesquisa de preços
· Pesquisa de auto preenchimento

2 Qualitativa: É aquela que tem como objetivo o levantamento dos hábitos de consumo do mercado
consumidor, incluindo os fatores que influem em seu comportamento. Indicam os “como”, os “quais”
e, sobretudo, os “porquês”. Buscam a compreensão e não a quantificação. Os resultados são sempre
hipóteses. São usadas para:
. Levantamento de áreas de abordagem para estudos quantitativos;
. Esclarecimento das razões que determinam dados estatísticos;
. Levantamento/comprovações de hipóteses para o planejamento estratégico de comunicação;
. Avaliação de comunicação, embalagem, nome, comerciais, anúncios etc.;
. Levantamento de tendências (cuja vantagem está na antecipação e adequação de estratégias
para, por exemplo, lançamento de novos produtos, avaliação de caminhos criativos etc.).
Exemplos:
· Entrevistas em profundidade
· Discussões em grupo

Há também outra classificação, que serve para qualquer tipo de Pesquisa:

1 Pesquisas Regulares: São feitas com certa periodicidade, e os resultados são disponibilizados
para empresas assinantes ou para venda livre no mercado.

2 Pesquisas AD HOC: São feitas “sob encomenda” para um cliente e um fim definido, com padrões e
métodos específicos e fechados.
A Importância da Pesquisa

Informação
dePesquisa
? Onde e como coletar dados e
informações de Pesquisa

Como obter dados para Pesquisa?

Quanto à origem, os dados para Pesquisa são:
1 Dados primários
São as informações obtidas diretamente pelo pesquisador, isto é, existiu um processo de coleta de
dados especificamente desenhado para tal fim.

2 Dados secundários
São as informações já disponíveis e que, portanto, não foram obtidas diretamente pelo pesquisador.
Podem ser:
a) de fontes externas
• Associações de classe
• Órgãos do governo (IBGE, Ministérios etc.)
• Publicações em geral
• Sindicatos
• Publicações de Institutos de Pesquisa
b) de fontes internas
• Dados contábeis
• Registros de vendas
• Informações departamentais
• Estatísticas de venda

Quanto à coleta dos dados, existem as seguintes técnicas de abordagem:

• Entrevista pessoal (12 - 15 minutos)
• Entrevista telefônica (máximo 7 minutos)
• Entrevista por mala direta (ou postal)
• Observação
• Central location

Fontes de Informação
Fontes Tipo de estudo Modalidade de execução Coleta de dados
Quantitativo Estudos padronizados Observação
Estudos Ad Hoc Interrogatório (entrevista, etc.)
Primárias
Qualitativo Estudos padronizados Reunião de gr upo
Estudos Ad Hoc Entrevista em profundidade
Internas Serviços comerciais Diretos
(dentro da empresa)
Administração e finanças Elaborados
Secundárias
Externa Fontes convencionais Diretos
(externo à empresa)
Centros de documentação Elaborados
A Importância da Pesquisa

Os Tipos
de Pesquisa
?
Quais são os tipos de Pesquisa
que existem no mercado

Quais são os tipos?

Pesquisa de Propaganda
A. Pesquisa de Motivação
B. Pesquisa de Conteúdo
C. Pesquisa de Mídia
D. Estudos de Eficácia dos Anúncios
E. Estudos de Propaganda de Concorrentes
Pesquisa sobre Economia e Negócios e Pesquisa Corporativa
A. Previsões de curto prazo (abaixo de 1 ano)
B. Previsões de longo prazo (acima de 1 ano)
C. Estudos de Tendências de Negócios
D. Estudos de Preços
E. Estudos de Localização de Fábrica e de Depósitos
F. Estudos de Aquisição de Empresas
G. Estudos de Exportação e Estudos Internacionais
H. SGI (Sistemas de Gerenciamento de Informação)
I. Pesquisas de Operações
J. Empregados Internos da Empresa Corporativa
Pesquisa de Responsabilidade Corporativa
A. Estudos de “Conhecimento correto” dos Consumidores
B. Estudo sobre Impactos Ecológicos
C. Estudos de Impedimentos Legais em Propaganda e Promoção de Vendas
D. Estudos de Valores Sociais e Políticos
Pesquisa de Produto
A. Aceitação e Potencial de Novos Negócios
B. Estudos de Produtos Concorrentes
C. Teste de Produtos Existentes
D. Pesquisa de Embalagem: Apresentação ou Características Físicas
Pesquisa de Vendas e de Mercado
A. Medidas de Potencial de Mercado
B. Análise de Participação de Mercado
C. Determinação de Características de Mercado
D. Análise de Vendas
E. Estabelecimento de Cotas e Territórios de Vendas
F. Estudos de Canais de Distribuição
G. Teste de Mercado, Store Audit (Balanço de Estoque de Lojas)
H. Painel de Consumidores
I. Estudos de Comissão de Vendas
J. Estudos Promocionais de Prêmios, Cupons, Distribuição de Amostras

Artigo “Atividades de pesquisa de 599 empresas”

Fonte: TWEDT, Dik Warren, ed. Survey of Marketing Research. Chicago: American Marketing Association, 1983. p. 41.
A Importância da Pesquisa

Execução
daPesquisa
? Onde contratar serviços de
P e s q u i s a

Por quem é feita?

A Pesquisa é desenvolvida basicamente por três fontes:

• Institutos de Pesquisa: empresas especializadas que trabalham exclusivamente com Pesquisa.

Existem os que atuam em apenas alguns modelos e categorias de Pesquisa, e aqueles que operam em
todos os campos de Pesquisa.
Esses Institutos tanto podem ter know-how e recursos próprios (o mais comum), como serem simples
executores de sistemas e métodos de seus clientes.

• Departamento de Pesquisa de Agências de Propaganda: em geral, as agências maiores e

mais estruturadas possuem um setor especializado em Pesquisas. A forma e extensão do serviço de
Pesquisa varia de agência para agência em função das exigências operacionais e necessidades de
seus clientes atuais e em perspectiva. Alguns clientes esperam de suas agências uma assessoria de
comunicação e marketing completa, isso inclui desde Pesquisa de produto até estudos de
comunicação. Para esses, a agência deve manter um departamento completo e auto-suficiente. Outros
clientes desejam apenas uma assessoria parcial, já que eles próprios elaboram grande parte de suas
Pesquisas. Neste caso, a agência pode manter um departamento de pesquisa básico e atuar em
parceria com Institutos especializados quando a complexidade do trabalho exigir. Há ainda aqueles que
sequer compreendem a importância e necessidade de se fazer Pesquisa.
Portanto, cada agência monta sua estrutura de Pesquisa em conformidade com o perfil de clientes de
seu portfolio e/ou com política estratégica de sua atuação no mercado.

• Departamento de Pesquisa de empresas anunciantes: algumas empresas - basicamente

as de grande porte e multinacionais - possuem um setor de Pesquisa para uso próprio.

Há ainda pesquisadores autônomos de bom nível profissional.

A Importância da Pesquisa

Planejamento
daPesquisa
? Quais são as etapas de um
projeto de Pesquisa

Quais são os passos de uma Pesquisa?

1 Definir o problema
O primeiro passo no processo de Pesquisa é definir o problema/oportunidade que levou à
necessidade de uma Pesquisa. É o momento do ‘briefing’, quando se levanta o diagnóstico de
problemas e oportunidade para os quais a Pesquisa será útil. Nesta etapa é válido verificar se a
Pesquisa é uma opção viável: “O problema é pesquisável?”, em caso positivo, verifique: “A
informação a ser levantada pela Pesquisa vale seu custo?”, em caso positivo, verifique: “A
informação chegará a tempo?”, em caso positivo, dê prosseguimento ao projeto, lembrando que
nessa etapa inicial será necessária a definição de orçamentos e prazos.
2 Estabelecer os objetivos da Pesquisa
É a definição clara sobre o que fazer com o resultado da Pesquisa: “Qual a finalidade desta
Pesquisa?”; “Para que servirá essa Pesquisa?”; “O que se pretende com essa Pesquisa?”. A
resposta para essas perguntas está diretamente relacionada ao problema/oportunidade que levou
à necessidade da Pesquisa.
3 Desenvolver uma metodologia de Pesquisa
É a definição das técnicas e procedimentos a serem adotados e envolve:
- Definição da população a ser estudada.
- Determinação da técnica de amostragem e o tamanho da amostra.
- Determinação sobre como medir as variáveis ou atributos estudados.
- Determinação sobre como coletar os dados.
- Determinação sobre como analisar os dados.
4 Coletar dados
É a execução da Pesquisa propriamente dita, o trabalho de campo. Inclui a realização do pré-teste
do questionário.
5 Tabulação dos resultados
Concluído o trabalho de campo, procede-se a contagem das perguntas dos questionários, o
processamento dos dados.
6 Análise interpretativa dos resultados
Etapa em que é feito o Relatório Analítico, documento onde são apresentadas conclusões e
recomendações. É um texto interpretativo da Pesquisa que apresenta os resultados apurados. Do
relatório deve constar uma justificativa do problema, o método adotado, síntese do plano amostral,
além da análise do todo o apurado.
7 Apresentar os dados coletados
Ao ser apresentado o resultado ao cliente (aquele que encomendou a Pesquisa), este deve
promover uma discussão com todas as áreas envolvidas para se estabelecer o que fazer com
esses resultados. Aquele que utilizará a Pesquisa deve ter claro que seus resultados são sempre
hipóteses e apontam tendências, estas sempre sujeitas à imprevisibilidade do mercado, que está
em constante mutação. Portanto, quem quer que trabalhe com Pesquisa deve considerar seus
resultados dentro de uma margem de imprevisibilidade e jamais considerar seus resultados como
informações inquestionáveis.
A Importância da Pesquisa

Limitações
daPesquisa
? Que fatores dificultam o uso e
aproveitamento da Pesquisa

Quais são as limitações da Pesquisa?

A Pesquisa mercadológica (de Comunicação e Marketing) embora se

utilize de métodos científicos para a obtenção da informação, não pode
garantir resultados totalmente precisos. Embora seja uma ferramenta essencial
para a redução do risco de erros na tomada de decisões, não é capaz de eliminá-los. Essa
compreensão é fundamental para que sua utilização seja feita dentro de expectativas realistas,
evitando a over promise de uma total previsibilidade e precisão, senão desonesta, no mínimo
ingênua. A compreensão desse e de outros aspectos que constituem obstáculos ao pleno uso da
Pesquisa mercadológica é conhecimento imprescindível ao profissional de Propaganda/Marketing.
1 A natureza do objeto da Pesquisa, o ser humano
A própria natureza humana - principal objeto da Pesquisa mercadológica é um fator que contribui
para a dificuldade de fazer predições uma vez que é uma natureza complexa e mutável. Assim, por
exemplo, pode-se afirmar a partir de pesquisas que um produto agradou e que o consumidor tem
intenção de comprá-lo. Porém, na hora da compra, pode surgir um imprevisto ou uma nova variável
que não existia no momento da Pesquisa que leve esse consumidor a decidir o contrário.
2 Mercado em contínua mutação
O mercado sofre mudanças contínuas e é afetado não somente pelas ações de uma empresa, mas
também pelas ações de todos os seus competidores e pelo ambiente social. Assim, por exemplo,
uma análise do mercado pode indicar que um produto será bem vendido ao preço de $20, mas ao
ser lançado, seu principal concorrente sai com um produto melhor e mais barato. Evidentemente os
consumidores se inclinarão para este e o prognóstico da Pesquisa não se cumprirá.
3 Fatores metodológicos
A utilização de técnicas como a amostragem, que por si mesma encerra a possibilidade de erros
estatísticos, embora mensuráveis; e o questionário que, por mais preciso que seja, nunca terá a
exatidão de um computador. O emprego dessas técnicas supõe também que a informação não seja
tão precisa quanto desejariam o empresário ou o gerente comercial.
4 Superestimação de resultados/Expectativas ilusórias
É fundamental que sejam eliminadas as expectativas irrealistas quanto à capacidade de previsão
de resultados de Pesquisa. Para isso deve haver uma clara noção de relatividade quanto ao grau de
segurança e precisão das informações levantadas, afastando-se a over promise de uma total
precisão, senão desonesta, no mínimo ingênua, dado que o campo investigado está sujeito à
imprevisibilidade das leis de mercado.
5 A resistência dos profissionais de propaganda
Muitos publicitários ainda estão precariamente preparados para entender, usar e tirar o melhor
proveito profissional da Pesquisa como intrumento de trabalho. Muitos ainda se deixam influenciar
por uma visão conservadora e ingênua da propaganda como “pura criação”.
A Importância da Pesquisa

Pesquisa em
Propaganda
? Que tipos de Pesquisas são
utilizadas em Propaganda

A s P e s q u i s a s u t i l i z a d a s e m P r o p a g a n d a s ã o três:

Pesquisa de Comunicação
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Mídia

Pesquisa de Comunicação:
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à comunicação de marketing, como percepção da
marca, índice de recall, compreensão da mensagem etc.1

Pesquisa de Marketing:
Coleta, registro, análise e interpretação de modo sistemático, objetivo e acurado de informação relevante
para determinado problema em marketing.1

Pesquisa de Mercado:
1 1. Prática que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de
informações usadas para identificar e definir problemas de marketing; melhorar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do processo de marketing. 2.
Levantamento de registro, análise ou coleta de fatores relacionados com os problemas de distribuição e
venda de mercadoria ou de prestação de serviços. 3. Coleta, análise, apresentação e utilização de dados a
respeito de atitudes, bens, características, comportamento, hábitos, motivações, necessidades, opiniões
ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.1
2 Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados ao produto em si e ao mercado, como motivações
de consumo, necessidades e desejos dos consumidores e prospects, conceito dos principais concorrentes
etc.2

Pesquisa de Mídia:
1 1. Estudo que tem como finalidade conhecer a audiência e os hábitos das pessoas com relação aos vários
meios de comunicação, ou seja: saber as quantidades de audiência ou de leitura; e conhecer o
comportamento das pessoas diante do que foi veiculado. 2. Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos
ligados à mídia, como índices e perfil de audiência e hábitos de consumo de veículos e programas,
relacionamento com veículos entre outros.1
2 Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à mídia, como índices e perfil de audiência,
hábitos de consumo de veículos e programas, relacionamento com os veículos etc.2
Fonte: (1) Dicionário de Termos de Marketing. (2) Propaganda de A a Z e Propaganda.
P esquisa de Comunicação
O QUE É?
“Tipo de Pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à comunicação de marketing, como percepção
da marca, índice de recall, compreensão da mensagem etc.” (Dicionário de Termos de Marketing).
“A Pesquisa de Comunicação (...) compreende todo o processo durante o qual se constrói a eficiência
publicitária. E esse processo não se restringe à criação e execução de peças de propaganda. Supõe,
antes, a etapa fundamental de planejamento estratégico da comunicação, assim como envolve depois
todo o trabalho de acompanhamento e avaliação de resultados” (RIBEIRO, Júlio et al, 1989: 81).

QUAIS SÃO os tipos?

1) Pesquisas de orientação ao Planejamento Estratégico e ao Processo Criativo
a) Pesquisas de posicionamento de marca
Estudam como o conjunto de marcas em determinada categoria de produto é percebido pelo
público consumidor, em todos os atributos possíveis em que o produto possa ser julgado
(características físicas, funcionais, traços de imagem de usadores, personalidade etc.).
b) Pesquisa de segmentação psicográfica
Identifica grupos de pessoas com perfis significativamente diferenciados, e relaciona esses grupos
com tendências, também diferenciadas, no consumo e escolha de produtos e marcas.
c) Estudo de conceitos
Através de técnicas qualitativas, tais como discussões em grupo e entrevistas abertas, em
pequenas amostras de consumidores-alvo, exploram-se suas reações relacionadas com
persuasão, como compreensão, interesse e desejo do produto, credibilidade e relevância das
promessas. E as respostas obtidas permitem avaliar os pontos fortes e fracos que os diferentes
conteúdos de comunicação têm em potencial.
d) Apoio ao processo criativo
A estratégia criativa envolve a escolha dos recursos de abordagem na peça de comunicação, por
exemplo, “dramatização”; “testemunhal”; “apresentadores famosos”, etc. Através de Pesquisa é
possível testar alternativas de formatos de comunicação para o mesmo conteúdo de mensagem,
como também elementos isolados como a força de um personagem, a eficiência de uma analogia,
o impacto de uma trilha musical etc.
2) Pesquisas de Avaliação de resultados
a) Pré-testes em pré-produção
Avalia a comunicação antes do investimento na produção final. Amostras representativas do público-alvo
são recrutadas e expostas a um material provisório, porém, o mais parecido possível de sua versão final.
Logo após, as pessoas são entrevistadas e as suas reações e respostas anotadas pelo entrevistador.
b) Pré-testes de peças produzidas
São utilizados quando ainda restarem dúvidas sobre a aceitação da peça final ou quando julga-se
que uma idéia só poderia ser adequadamente avaliada em produção definitiva.
c) Testes em veiculação (on-air tests)
São entrevistadas pessoas que foram expostas à veiculação do anúncio no dia anterior. Chamados
testes de recall, medem a eficiência da comunicação através da lembrança e memorização do
conteúdo, sendo também indicadores de outras qualidades como a atratividade da peça e a
relevância das promessas.
d) Controle de resultados globais
Nestes testes não são avaliadas peças isoladamente, mas sim o impacto global do esforço
publicitário. São os chamados tracking studies, ou seja, medidas periódicas de Pesquisa que são
aplicadas antes, durante e depois do esforço publicitário, com a finalidade de acompanhar seus
efeitos em termos de: consciência da marca; lembrança da propaganda; imagem da marca;
atitudes em relação ao produto; intenção de compra etc.

QUANDO deve ser feita?

A decisão sobre que tipo de Pesquisa a ser feita dependerá dos objetivos que se deseja alcançar.
Assim, não existe uma única medida que seja superior para prever ou constatar a eficiência da
comunicação. Por exemplo, quando existe uma dúvida fundamental sobre a credibilidade, o teste
em pré-produção poderá ser o mais útil; e se o problema referir-se à capacidade de impacto da
comunicação, então um teste de recall será o mais indicado. Por isso, o julgamento do profissional
de propaganda é um fator indispensável em qualquer projeto de Pesquisa.
P esquisa de Mercado
O QUE É?
“A Pesquisa de Marketing, também chamada de Pesquisa comercial ou Pesquisa de Mercado pode ser
definida como um instrumento essencial para conhecer o comportamento futuro do consumidor em
relação ao processo de comercialização de um produto. Esse conhecimento é indipensável para que o
executivo possa tomar suas decisões com menor grau de incerteza”.

Qual a sua RAZÃO DE SER?

São dois os fatores que justificam a utilização de Pesquisa de Marketing (ou de Mercado): 1 o próprio
desenvolvimento do Marketing e 2 o risco cada vez maior que a tomada de decisões encerra.
Assim, quanto maior o número de empresas orientadas pelo Marketing (que pressupõe o atendimento
das necessidades do mercado-consumidor como fator-chave para o êxito da empresa), então maior será
a necessidade de uso de pesquisas para o monitoramento das necessidades do consumidor, sempre
em mutação, para que a ele possam ser ajustadas as estratégias de produção e comercialização.
O risco na tomada de decisões é outro fator que justifica o uso da Pesquisa de Mercado. O maior ou menor
uso da pesquisa de Marketing/Mercado depende do nível de risco que uma decisão apresenta: se for
muito pequeno, não terá sentido; se, pelo contrário, for grande, justificará importantes gastos em estudos.

QUAIS SÃO os tipos?

a) Barômetro de marcas
Estuda a evolução do mercado e das quotas de participação das diferentes marcas que o compõem.
b) Painel de varejistas
Visa o mesmo objetivo anterior, porém é mais completo pois analisa os mercados em unidades e
em cifras de negócio. Apóia-se em uma amostra fixa (painel), sobre a qual se analisam as compras,
os estoques e as saídas das lojas.
c) Estudos de distribuição
A partir de amostras de lojas, de atacadistas etc., pesquisa aspectos como a situação no ponto de
venda, o nível de estoques e as condições da concorrência.
d) Painel de consumidores
Analisa quantitativamente as quotas de participação das marcas nos mercados, mas do ponto de
vista do consumo, a partir de amostras representativas dos lares.
e) Estudos de base-hábitos
Pesquisam as necessidades da população e como as resolvem, através dos hábitos de ação.
Denominam-se também estudos de base, já que sem eles é muito difícil a penetração num
mercado, e por isso são anteriores à decisão de comercializar um novo produto.
f) Teste de conceito
Diante da idéia de um novo produto, ainda em estado embrionário, este tipo de teste permite avaliá-
lo e dar luz verde ou não para um possível projeto posterior de desenvolvimento.
g) Mercado de prova
Também chamado market test, visa eliminar ao máximo o risco no lançamento de novos produtos.
Escolhe-se uma zona representativa de todo o mercado que se pretende conquistar, e age-se sobre
a mesma como se fosse o mercado inteiro. Os resultados permitem decisões como: mudar
algumas ações do plano, cancelar o lançamento ou lançar o produto com maior segurança.
h) Teste de produto
Permite discernir, entre duas ou mais alternativas, qual dos produtos é melhor. Fazer análises
comparativas dos produtos da concorrência, possibilitando ações frente à possível expansão
daqueles. Também trata de medir a possível aceitação de um novo produto.
i) Teste de embalagem
Problemática idêntica à citada no teste de produto, mas aplicada ao caso da embalagem.
j) Estudos promocionais
Ante uma promoção, permite verificar que tipos de objetos (prêmios) podem motivar mais; e, uma
vez posta em andamento a promoção, qual foi sua eficácia, quem se aproveitou dela.
k) Caracterização do mercado
Também chamado market survey, são estudos em populações de um mercado visando identificar:
consumidores habituais, ocasionais, raros, antigos, pessoas que conhecem o produto mas só o
experimentaram, ou que o conhecem embora não o tenham experimentado e os que sabem apenas
que o produto em questão existe.
l) Estudos de imagem
A impressão que as pessoas têm de um produto, de uma marca ou de uma empresa é o primeiro degrau
do comportamento de compra. Por isso, é necessário conhecer a imagem que deles tem o mercado.
m) Estudos motivacionais
Descrevem as motivações de compra dos produtos, possibilitando ajustar a oferta de
produtos/serviços, como também projetar a comunicação publicitária com base em realidades e
não em fantasias.
P esquisa de Mídia
O QUE É?
“O trabalho de Pesquisa de Mídia consiste na digestão das informações sobre os meio de comunicação
emitidas pelos Institutos de Pesquisa e consequente geração de análises e dados específicos para a
fundamentação do desenvolvimento dos processos de Planejamento e Compras de Mídia” (RIBEIRO,
Júlio et al, 1989: 56).

QUAIS SÃO os tipos?

São Pesquisas de orientação ao Planejamento estratégico/tático de Mídia, por exemplo:

a) Quantificação do público-alvo
Levantamento dos estudos estatísticos para atender a solicitação do briefing de comunicação.

b) Potencial de consumo
Dimensiona o potencial de consumo do segmento do público-alvo por região. Mostra a tendência de
consumo por classe sócio-econômica.

c) Quantificação do mercado de comunicação

Dimensiona o potencial de cada meio de comunicação, auxiliando na seleção de meios de acordo
com os objetivos de cobertura de público e cobertura geográfica estabelecidos no briefing.

d) Hábito de consumo dos meios

Indica a grande tendência dos aglomerados de público a que destinam as campanhas de
propaganda, com relação ao seu comportamento opcional diante dos meios disponíveis.

e) Hábitos de consumo dos meios X consumo de categorias de produto

Possibilita o conhecimento de consumo dos meio de comunicação de targets específicos, porém
com cruzamento de hábito de consumo de categorias. Exemplo: Homens AB consumidores de
vodka.

f) Multimídia
Mostra indicadores genéricos da Intensidade de consumo dos meios para determinado público-
alvo, e a consequente interpenetração desses meios.

g) Índices de audiência
Dados de audiência geral e/ou em públicos específicos para todos os meios de comunicação.

h) Simulações ou avaliações
Processos que permitem avaliar a performance de programações hipotéticas de televisão, rádio,
revista e jornal, nas variáveis clássicas de Cobertura, Frequência Média de Exposição, Distribuição
de Frequência, GRP obtido e Custos relativos (de GRP ou por mil).
A Importância da Pesquisa
Termos
&Expressões
Terminologia, conceitos e palavras-
chave em Pesquisa.
ABA: Associação Brasileira de Anunciantes - entidade que
congrega as principais empresas anunciantes do país.2
ABIPEME: Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de
Mercado - tradicional entidade das empresas de pesquisa,
bastante reduzida depois que um grupo das principais
organizações da área deixou a Associação para fundar a ANEP.2
AD HOC: Trabalho feito sob encomenda, especialmente para um
2
cliente. Termo geralmente utilizado na área de pesquisa.
Agência de serviços de marketing: 1. Empresa de pesquisa de
mercado, agência de propaganda, empresa de mídia, empresa de
consultoria de marketing e outros fornecedores de serviços que
ajudam uma empresa a definir seus alvos e a promover seus
produtos para os mercados certos. 2. Empresa que promove
vendas e planeja e executa a promoção como agências de
modelos, materiais promocionais, como balões, materiais
exóticos etc. 1
Amostra: 1. Oferta de uma quantidade grátis de um produto para
experimentação; ela pode ser entregue porta-a-porta, enviada pelo
correio, distribuída em lojas. Instrumento muito eficaz de vendas.
Seu objetivo é um estímulo à experimentação que pretende causar
aumento de vendas do produto. 2. Segmento da população
selecionado para pesquisa de mercado por representar a
1
população como um todo.
Amostra aleatória: Amostra que foi escolhida ao acado. O processo
de amostragem aleatória permite obter uma amostra realmente
representativa da população que se deseja estudar, isto é, cada
elemento da população tem igual probabilidade de ser incluído na
amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar
amostras representativas da população é a utilização da tabela de
números eqüiprováveis, especialmente construída para esse fim. 1
Amostra aleatória simples: Amostra probabilística em que cada
elemento da população tem uma chance igual e conhecida de ser
1
incluída.
Amostra de conveniência: Amostra improbabilística em que os
respondentes entram por acidente na amostragem.1
Amostra estratificada: Amostra probabilística que se distingue por
um procedimento em duas etapas em que (1) a população é dividida
em subgrupos chamados estratos e (2) a amostra aleatória simples
é escolhida independentemente em cada subgrupo ou estrato. 1
Amostra improbabilística: Procedimento de amostragem em que a
seleção de um membro de uma população como base para a
amostra tem por fundamento, em parte, o julgamento do
entrevistador ou do pesquisador.1
Amostra por área: Amostra probabilística em que a população é
dividida em áreas pelo emprego de mapas; depois é selecionada
uma amostra das áreas.1
Amostra por julgamento: Amostra improbabilística em que os
respondentes são escolhidos por uma pessoa que esteja informada
sobre o quanto eles representam a população em estudo. 1
Amostra por quota: Amostra improbabilística em que o
entrevistador recebe uma quota que especifica as características
das pessoas com quem deve haver contato, mas que tem
permissão para selecionar os membros da amostra a sua escolha.1
Amostra probabilística: Amostra em que cada elemento da
população tem uma chance conhecida de ser selecionada.1
Amostragem: Procedimento através do qual é realizada a amostra
da população. Há vários métodos de amostragem sistemática
(após ordenada a população, seleciona-se a amostra
probabilística); amostragem por estágios múltiplos (utilização de
um tipo de amostragem aleatória em cada um de seus estágios);
amostragem estratificada, por cotas etc.1
Análise qualitativa: Técnica que avalia informações geradas de
forma não numérica, com entrevistas detalhadas de consumidores
ou clientes, e que requer o emprego de métodos de análise mais
interpretativos.1
Análise quantitativa: Técnica que enfatiza a inspeção dos dados
através da utilização de elementos estatísticos. Os métodos
quantitativos são objetivos e imparciais, embora sua interpretação
possa ser feita de maneira parcial.1
ANEP: Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - entidade
que congrega os principais institutos de pesquisa do país.2
Behavioral researchers: Pesquisadores e cientistas que utilizam
psicologia, sociologia, anatropologia, ciências políticas e outras
áreas correlatas para desenvolver conceitos e teorias referentes
ao público e a seu comportamento de compra.1
Campo: Denominação atribuída ao trabalho de entrevistas de uma
pesquisa, sua verificação e supervisão. Diz-se também da área
pesquisada, que é o campo da pesquisa. É errôneo seu uso como
sinônimo de amostra ou de universo. 1
Confiabilidade: Em pesquisa, significa que os métodos utilizados
garantem a imparcialidade da informação. Se o estudo fosse
repetido nas mesmas condições, os resultados seriam similares.1
Classe sócio-econômica: Parcela da população agrupada por suas
características de renda, arbitradas pelas entidades
representativas do mercado publicitário. No Brasil, foram definidas
cinco classes: A, B, C, D e E.2
A Importância da Pesquisa
Termos
&Expressões
Terminologia, conceitos e palavras-
chave em Pesquisa.
Critério ABA-ABIPEME: Critério de definição das classes
socioeconômicas adotado em conjunto pela ABA e pela ABIPEME,
utilizado como padrão pelo mercado. Com a criação da ANEP e a
proposta de revisão e atualização conjunta deste critério, seu
1
nome foi modificado para Critério ABA-ANEP.
Critério ABA-ANEP: Critério de definição das classes
1
socioeconômicas adotado em conjunto pela ABA e pela ANEP.
Cruzamento: Utilização das respostas de um pergunta para
detalhar a informação obtida em outra pergunta, ou seja, as
respostas de duas perguntas são “cruzadas”.1
Departamento de Pesquisa: Área responsável pela formulação e
compra de estudos que irão orientar cliente e agência na
elaboração de estratégias mercadológicas.1
Desk Research: Coleta de todas as informações disponíveis sobre
determinado assunto, usando como fonte os dados internos (da
própria empresa) e dados externos (publicações oficiais, dados de
associações, sindicato etc.)1
Discussão em grupo: 1 Pesquisa qualitativa de caráter
exploratório de um segmento do mercado, com vistas à obtenção
de dados sobre sua opinião, comportamento, percepções etc.,
sobre um assunto, problema, produto ou serviço. Sob a condução
de um moderador, um grupo de pessoas escolhidas por suas
características predeterminadas (classe, idade, sexo, educação
etc.) e/ou específicas de um assunto (como posse da coisa ou
experiência como produto/serviço) se reúnem para discutir um
assunto em foco. Essa discussão é observada e registrada. A
pesquisa com vários grupos permite, após análise dos resumos
das discussões, chegar-se a conclusões utilizáveis
mercadologicamente, sobretudo como base para posteriores
estudos quantitativos.1
2 Técnica de pesquisa qualitativa que coloca um assunto, produto
ou empresa em análise por um grupo de pessoas, sob a
moderação de um profissional de pesquisa.2
Entrevista: 1. Entrevista ou conferência entre duas ou mais
pessoas em local predeterminado. 2. Comentário ou opinião
fornecida a entrevistadores para ser divulgado em jornal, revista,
ou por meio de rádio ou televisão.1
Entrevista com grupos de discussão: Entrevista pessoal que
consiste em convidar de seis a dez pessoas para reunirem-se por
algumas horas com um entrevistador treinado para debater sobre
um produto, serviço ou organização. O entrevistador direciona a
discussão do grupo para os temas importantes.1
Entrevista em profundidade: Entrevista muito utilizada nas
pesquisas motivacionais. É uma técnica de entrevista que não se
utiliza de um questionário estruturado e sim de um roteiro com
tópicos a serem abordados conforme os objetivos da entrevista.
Este roteiro conduz de forma mais livre a conversa entre
entrevistador e entrevistado.1
Erro de amostragem: Extensão provável da diferença entre o valor
da amostra e o interesse da população.1
Flagrante: Método de pesquisa caracterizado pela observação do
fenômeno no momento em que ele ocorre. É utilizado em mídia
(para pesquisa de audiência de rádio e TV) ou logo depois da
compra de um determinado produto ou serviço.1
Group Discussion: Discussão de grupo. Reunião de elementos
representativos de mercado que sob orientação de psicólogos,
debatem um produto, uma campanha de propaganda, um relatório,
um laudo; na discussão de grupo devem surgir os motivos mais
profundos que geram a atitude do mercado.1
Grupo de aspirações: Grupo ao qual um indivíduo deseja
pertencer.1
IBOPE: 1. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o
maior instituto de pesquisa no Brasil. 2. Sinônimo de sucesso e
aceitação popular.2
Instituto: Em pesquisa, empresa especializada na realização de
pesquisas.2
Moderador: Pessoa encarregada de uma discussão em grupo que
apresenta o tema aos participantes e coordena as ações de cada
um.1
Painel: 1. Tipo de propaganda ao ar livre com mensagem pintada
sobre material durável. 2 Grupo de pessoas selecionadas por
amostragem que fazem parte de um grupo permanente, ao qual
cabem analisar e discutir situações mercadológicas. 3. Tipo de
pesquisa realizada em várias etapas, em que a amostra
permanece constante ou é modificada gradativamente. Neste
último caso, a maior parte da amostra mantém-se até o final da
pesquisa.1
Painel-Ibope: Painel domiciliar para estudo do comportamento de
compra de produtos de consumo.1
Pergunta aberta: Aquela que normalmente evita uma resposta
apenas com um “sim” ou um “não”, exigindo que o intelocutor
formule a resposta com suas próprias palavras. Em pesquisa, é
um tipo de pergunta em que o entrevistado responde livremente o
que pensa sobre o assunto.1
A Importância da Pesquisa
Termos
&Expressões
Terminologia, conceitos e palavras-
chave em Pesquisa.
Pergunta aberta/exploratória: Perguntas que procuram saber
razões de prefência, justificativas, causas e efeitos etc., cujas
respostas são explicativas ou dissertativas. Geralmente, são as
perguntas do tipo “por que”?1
Pergunta dicotômica: Em pesquisa, a pergunta que permite
resposta afirmativa ou negativa.1
Pergunta fechada/objetiva: Pergunta que já tem alternativas de
resposta. É a do tipo “quando”, “onde”, “quantos”, “quais” etc.
Geralmente, as perguntas deste tipo vêm acompanhadas das
alternativas que são assinaladas pelo entrevistador de acordo com
a resposta dada pelo entrevistado. Tem objetivo meramente
quantitativo.1
Pergunta semi-aberta: Em pesquisa, é a apresentação ao
entrevistado de uma pergunta com alternativa prevista de
resposta, mas que depois complementa, justificando sua
1
resposta.
Pergunta com ordem de preferência: Em pesquisa, questões cuja
resposta dada pelo entrevistado estabelece uma ordem de
prioridade.1
Perguntas encadeadas: Em pesquisa, questões cujas respostas
dependem da resposta anterior.1
Perguntas fechadas: Em pesquisa, tipo de pergunta que já
apresenta as possíveis respostas aos entrevistados, bastando
uma escolha por parte do mesmo.1
Pesquisa: 1 1. Ato ou efeito de pesquisar; indagação ou busca
minuciosa para averiguação da realidade. 2. Investigação,
inquirição e estudo, minudentes e sistemáticos com fim de
descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo
qualquer de conhecimento.1
2 Técnica para se conhecer as motivações, atitudes e
comportamentos dos consumidores e prospects. Pode ser regular
(quando realizada de forma sistemática), ad hoc (quando realizada
de forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa.2
Pesquisa AD HOC: Tipo de levantamento especializado
encomendada pelo cliente.1
Pesquisa através de observação: Coleta de dados primários por
meio de observação de pessoas, ações e situações relevantes.1
Pesquisa casual: Pesquisa de mercado para testar hipóteses
1
sobre relações de causas e efeitos.
Pesquisa de comunicação: Tipo de pesquisa realizada para aferir
aspectos ligados à comunicação de marketing, como percepção
da marca, índice de recall, compreensão da mensagem etc.1
Pesquisa de marketing: Coleta, registro, análise e interpretação
de modo sistemático, objetivo e acurado de informação relevante
para determinado problema em marketing.1
Pesquisa de mercado: 1 1. Prática que liga o consumidor, o cliente
e o público ao profissional de marketing por meio de informações
usadas para identificar e definir problemas de marketing; melhorar
e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de
marketing; e melhorar a compreensão do processo de marketing.
2. Levantamento de registro, análise ou coleta de fatores
relacionados com os problemas de distribuição e venda de
mercadoria ou de prestação de serviços. 3. Coleta, análise,
apresentação e utilização de dados a respeito de atitudes, bens,
características, comportamento, hábitos, motivações,
necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos,
órgãos ou instituições.1
2 Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados ao
produto em si e ao mercado, como motivações de consumo,
necessidades e desejos dos consumidores e prospects, conceito
dos principais concorrentes etc.2
Pesquisa de mídia: 1 1. Estudo que tem como finalidade conhecer
a audiência e os hábitos das pessoas com relação aos vários
meios de comunicação, ou seja: saber as quantidades de
audiência ou de leitura; e conhecer o comportamento das pessoas
diante do que foi veiculado. 2. Tipo de pesquisa realizada para
aferir aspectos ligados à mídia, como índices e perfil de audiência
e hábitos de consumo de veículos e programas, relacionamento
com veículos entre outros.1
2 Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à mídia,
como índices e perfil de audiência, hábitos de consumo de
veículos e programas, relacionamento com os veículos etc.2
Pesquisa descritiva: Pesquisa de mercado que descreve
problemas, situações ou mercados - tais como o mercado
potencial para um produto ou os dados demográficos e atitudes
dos consumidores.1
Pesquisador de mercado: Qualquer pessoa que planeje ou realiza,
total ou parcialmente, sozinho ou com associados, por conta
própria ou não, uma pesquisa de mercado, ou que atue como
consultor numa pesquisa desse tipo.1
Pesquisa experimental: Coleta de dados primários que consiste
na seleção de grupos semelhantes de pessoas, na doação de
tratamentos diferenciados, no controle de fatores externos e na
checagem das diferentes respostas de cada grupo.1
A Importância da Pesquisa

Termos
&Expressões
Terminologia, conceitos e palavras-
chave em Pesquisa.

Pesquisa exploratória: Pesquisa de mercado par coletas de Teste de mercado: 1. Estágio do ciclo de vida do produto no qual o
informações preliminares que ajudarão a definir melhor os produto e seu programa de marketing são testados em situações
problemas e sugerir hipóteses.1 de mercado mais realistas. 2. Processo pelo qual um novo produto
é experimentado em uma área limitada, considerada como
Pesquisa motivacional: Tipo de pesquisa qualitativa que busca
representativa do mercado inteiro; a informação do teste pode ser
identificar atitudes, intenções de compra, motivos e hábitos de
extrapolada para o mercado todo, com objetivos de planejamento.
consumo.1
3. Tipo de pesquisa realizada para avaliar o desempenho e as
Pesquisa qualitativa: 1. Técnica que visa conhecer o estilo de possibilidades de aceitação de um produto no mercado, através da
vida, o comportamento, perfil e opiniões dos entrevistados. As observação monitorada numa área restrita, representativa
técnicas mais difundidas são: discussão em grupo e daquele mercado.1
entrevistas em profundidade. 2. Tipo de pesquisa realizada Teste de texto: Pesquisa sobre o efeito da comunicação de uma
para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como propaganda antes ou após sua divulgação de fato.1
percepção de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, Teste-piloto: Teste realizado preliminarmente em uma escala
motivações etc. 1
menor de abrangência, ou seja, menor número de entrevistas, que
Pesquisa quantitativa: Feita com questionários pré-elaborados servirá como orientação para a realização da pesquisa
propriamente dita, uma vez que fornecerá as devidas correções de
que admitem respostas alternativas e cujus resultados são
questionário, amostra etc.1
apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação
Universo: Total dos indivíduos que compõem o conjunto de
quantitativa dos dados.1
consumidores a ser pesquisado. Exemplo: total de donas de casa
Pesquisa regular: Pesquisa que alguns institutos de pesquisa
de 20 a 45 anos.1
fazem com regularidade e por conta própria, sem ser por
encomenda, e cujos resultados podem ser adquiridos por quaquer
interessado mediante assinatura.1
Pós-Teste: Pesquisa qualitativa ou quantitativa realizada após a
veiculação de comercial, anúncio ou campanha para saber o nível
de eficiência da mensagem.1
Pré-Teste: Reunião de amostragem a fim de verificar a eficiência
de uma mensagem. Verificação antecipada dos efeitos que irão
produzir nos entrevistados as perguntas de um questionário de
pesquisa, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer
uma delas se, em virtude dessa simulação, observar-se que as
perguntas possam produzir efeito adverso ao esperado.
Verificação prévia dos efeitos que poderão ser alcançado por uma
campanha de publicidade, por um novo produto ou serviço, antes
de seu lançamento.1
Recall Test: Medição do grau de lembrança.1
Research: Pesquisa.1
Research and Development: Pesquisa e Desenvolvimento.1
Teste de conceito: Introdução de um novo produto em um grupo de Fonte:
consumidores-alvo para descobrir se o conceito tem forte apelo ao (1)Dicionário de Termos de Marketing.
consumidor.1 (2)Propaganda de A a Z e Propaganda.
A Importância da Pesquisa
Textos
&Bibliografia
! Para quem quer saber mais
Textos complementares:
• Texto: “Não faço mágica”
(Mendonça, 2001: 33-43)
• Texto: “Pesquisa Quantitativa e qualitativa”
(Mendonça, 2001: 63-75)
• Texto: “E agora, o que é que faço com essa
pesquisa?” (Ribeiro, 1994: 63-68)
• Texto: “A Pesquisa”
(Ribeiro, 1989: 26-35)
• Texto: “Introdução/A Pesquisa de Comunicação”
(Ribeiro, 1989: 54-102)
• Texto: “Pesquisa: parte da resposta”
(Roman, 1994: 39-48)
• Texto: “Teste e pesquisa”
(Nelson, 2001: 176-182)
• Artigo: “Personagem oculto”
(Revista Propaganda. Março/99 - Nº 573)
• Artigo: “Vida longa ao mercado”
(Revista Marketing. Agosto/2003 - Nº 367)
• Reportagem: “Retratos do desejo”
(Revista Marketing. Setembro/2003 - Nº 368)
• Artigo: “O indispensável” (Sobre Pesquisa de
Mídia) (Revista Propaganda. Julho/2002 - Nº614)
• Reportagem: “A concorrência é saudável”
(Revista Propaganda. Agosto/2003 - Nº 627)
• Reportagem: “Quebrando Resistências -
Institutos de pesquisa brigam contra
preconceitos em busca de mercado”
(Revista Propaganda. Junho/99 - Nº 576)
• Reportagem: “A descoberta do desejo -
Institutos de pesquisa fazem levantamentos
menores para apontar às empresas de pequeno
porte o que o consumidor quer” (Revista
Marketing. Dezembro/2001 - Nº 347)
• Reportagem: “Análise de tendências”
(Revista Marketing. Junho/2002 - Nº 353)
Bibliografia:
CABRAL, Plínio. Propaganda: técnica da
comunicação industrial e comercial. São Paulo:
Atlas, 1980.
MENDONÇA, Duda. Casos & coisas. Rio de
Janeiro: Globo, 2001.
MOREIRA, Júlio César Tavares. Dicionário de
termos de marketing: definições, conceitos e
palavras-chaves de marketing, propaganda,
pesquisa, comercialização, comunicação e
outras áreas correlatas a estas atividades. São
Paulo: Atlas, 1996.
NELSON, Carol. Advertising age - manual de
publicidade. São Paulo: Nobel, 2001.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing:
princípios da comunicação mercadológica. São
Paulo: Papirus, 1988.
RIBEIRO, Júlio. Fazer acontecer. São Paulo:
Cultura, 1994.
RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber
sobre propaganda e ninguém teve paciência
para explicar. São Paulo: Atlas, 1989.
ROMAN, Kenneth. Como fazer sua propaganda
funcionar. São Paulo: Nobel, 1994.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar
a propaganda para construir marcas e empresas
de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e
prática. São Paulo: Pioneira, 1996.
A Importância da Pesquisa

Textos
&Bibliografia
! Para quem quer saber mais

Sites:

• ABA - Associação Brasileira de Anunciantes

www.aba.com.br

• ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa

www.abipeme.org.br

• ACNielsen - Instituto de Pesquisa

www.acnielsen.com.br

• ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa

www.anep.org.br

• Indicator - Instituto de Pesquisa

www.indicatorgfk.com

• Laboratório do Consumidor - Instituto de Pesquisa

www.laboratoriodoconsumidor.com.br

• SBPM - Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado

www.sbpm.org.br

• Sampling - Instituto de Pesquisa

www.sampling.com.br

• Soma - Instituto de Pesquisa

www.somaopiniao.com.br