INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E AUDITORIA

DE MOCAMBIQUE

LICENCIATURA EM CONTABILIDADE E FISCALIDADE

Ano-2019

Curso: Contabilidade e Fiscalidade

Marketing
“Mercado de consumo e comportamrnto do consumidor”

Docente : dr Emídio Mabjaia / dr Richard Zama

Discentes: Aissa Fumo

Alvina Macave

Armando Tomás

Aylton Tovele

Ivanilda Arlindo

Turma: 5

Maputo, Agosto, 2019

Indice
1.Introdução...........................................................................................................................................2
1.1.Objectivos:...................................................................................................................................2
1.1.1.Objectivo Geral.....................................................................................................................2
1.1.2.Objectivos Específicos..........................................................................................................2
2.Mercado de consumo..........................................................................................................................3
3.Comportamento do consumidor..........................................................................................................3
4.Factores que influênciam no comportamento de compra....................................................................3
4.1.Factores culturais.........................................................................................................................4
4.1.1.Cultura..................................................................................................................................4
4.1.2.Subculturas...........................................................................................................................4
4.1.3.Classe Social.........................................................................................................................4
4.2.Factores Sociais...........................................................................................................................5
4.2.1.Grupos de referência.............................................................................................................5
4.2.2.Família..................................................................................................................................5
4.2.3.Papéis e status.......................................................................................................................5
4.3.Factores Pessoais.........................................................................................................................6
4.3.1.Idade e estágio no ciclo de vida............................................................................................6
4.3.2.Ocupação e circunstâncias econômicas.................................................................................6
4.3.3.Personalidade e auto-imagem...............................................................................................6
4.3.4.Estilo de vida e valores.........................................................................................................7
4.4.Factores Psicológicos...................................................................................................................7
4.4.1.Motivação.............................................................................................................................7
4.4.2.Percepção..............................................................................................................................7
4.4.3.Aprendizagem.......................................................................................................................8
4.4.4.Memória...............................................................................................................................8
5.1.Comportamento de compra complexo.........................................................................................8
5.2.Comportamento de compra com dissonacia reduzida..................................................................9
5.3.Comportamento de compra habitual............................................................................................9
5.4.Comportamento de compra em busca de variedade.....................................................................9
6.O processo de decisão de compra: O modelo de cinco estágios........................................................10
6.1.Reconhecimento do problema....................................................................................................10
6.2.Busca de Informações................................................................................................................11
6.3.Avaliação de alternativas...........................................................................................................11
 6.4.Decisão de compra.....................................................................................................................12
6.5.Comportamento pós-compra......................................................................................................12
8.Bibliografia.......................................................................................................................................14
1.Introdução
Sendo o grande propósito do marketing atender e satisfazer as necessidades e desejos do
consumidor, é de muita importância estudar como os indivíduos, organizações e grupo de
pessoasseleccionam, compram e usam os bens e serviços colocados a disposição no mercado.
Nunca foi simples entender o consumidor, sendo assim necessário para os profissionais de
marketing estudar o comportamento do consumidor para melhorar seus produtos e/ou
desenhar boas estratégias de marketing para persuadi-lo a aderir aos produtos ou serviços.

1.1.Objectivos:

1.1.1.Objectivo Geral
 Compreender o comportamento do consumidor.

1.1.2.Objectivos Específicos
 Descrever os factores que influenciam o comportamento do consumidor;
 Debruçar acerca do processo de decisão de compra;
 Analisar o modelo dos cinco estágios do processo de compra.
2.Mercado de consumo
Mercado consumidor se refere aos consumidores segmento ou à própria população
economicamente ativa de um país que compre ou utilize os produtos de empresas específicas.
Ou seja, todas as pessoas que tenham um poder de compra.

3.Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor é a área que estuda como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos (PhilipKotler).

Samara e Morsh (2005) explicam que o comportamento do consumidor se caracteriza como

um procedimento, um conjunto de práticas que envolvem a seleção, a compra, o uso ou a
instalação de produtos, ideias ou experiências para atender as necessidades e desejos dos
clientes em geral. Dessa forma, observa-se que a preocupação com o comportamento de
consumidor surge a partir das várias opções de compra, as quais estão à disposição dos
clientes dos dias atuais. Cabe às empresas e aos profissionais de marketing buscar, cada vez
mais, o conhecimento sobre o consumidor, a fim de identificar suas necessidades e a
satisfação, ficando assim, à frente da concorrência.

Solomon (2011) analisa o comportamento do consumidor como o estudo dos métodos

envolvidos de quando a pessoa ou grupos delas selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou conhecimentos para atender as necessidades e anseios dos
consumidores.

O comportamento do consumidor busca entender quais factores, hábitos, influências e

estímulos interferem nesse processo. Ele é importante para que as marcas possam definir
ações e estratégias para participar do processo de decisão. O objectivo é ajudar o consumidor
a percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua compra.

4.Factores que influênciam no comportamento de compra

Para que o marketing seja bem-sucessido, as empresas devem conhecer seus clientes. Adotar
o conceito de marketing holístico significa entendê-los, adquirilos uma visão completa tanto
do quotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. Entender o
cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os
clientes certos da maneira certa. Para Kotler e Keller (2006) o comportamento do consumidor
é influenciado por fatores culturais, pessoais, sociais e psicológicos.

4.1.Factores culturais
Cultura, subcultura e classe social são factores particularmente importantes no
comportamento de compra.

4.1.1.Cultura

A cultura é o principal determinante do comportamento do consumidor e dos desejos de uma

pessoa. A medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições (Kotler; Keller, 2006).

4.1.2.Subculturas

Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais

específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os
grupos raciais e as regiões geográficas. Quando essa subculturas crescem e se tornam
influentes o bastante, as empresas geralmente elaboram programas de marketing especiais
para atendê-las. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de
marketing, que revelou que diferentes nichos etnicos e demográficos nem sem sempre
favoravelmente voltada ao mercado de massa (Kotler, 1997).

4.1.3.Classe Social

As classes sociais são relativamente homegêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares. Asclasses sociais mostram preferências distintas de marcas e
produtos em muitas áreas, incluindo vestuário, móveis domésticos, actividades de lazer e
automóveis, pessoas de mesma classe social tendem a ter as mesmas escolhas diferentes das
pessoas de outras classes.

4.2.Factores Sociais

Além dos factores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por factores

sociais como grupos de referência, família, papéis sociais e status.Os factores culturais
representam o que é o agente mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa,
comportamentoeste que é em grande parte aprendido. A pessoa ao crescer em certa
sociedade, aprende vários valores básicos, como percepções, desejos e comportamentos da
família e de outras instituições (Kotler; Armstrong, 1998).

4.2.1.Grupos de referência

Os grupos de referência são aqueles que exercem influência directa ou indirecta sobre as
atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência directa sao
chamados grupos de afinidade, alguns grupos de famílias são primários como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais interagem contínua e informalmente. As
pessoas também pertecem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou
associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação (Kotler;
Keller, 2006).

4.2.2.Família

A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade,

e seus membros constituem o grupo de referência mais influente. Podesmosdestinguir duas
famílias na vida do comprador, família de orientação, que consiste nos pais e irmão, em que o
comprador deles adquire determinada orientação em relação a religião, política e economia,
além de certa noção de ambição pessoal e auto-estima. Ainda que o comprador n`ao interaja
mais com tanta frequência com seus eles, a influência deles sobre o seu comportamento pode
continuar significativa. Uma influência mais directa no comportamento de compra diário é
chamada família de procriação que são o cônjuge e os filhos (Kotler; Keller, 2006).

4.2.3.Papéis e status

A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel
cosnsiste nas actividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carega
um status. Um director de marketing, por exemplo, possui mais status que um gerente de
vendas. As pessoas escolhem produtos que comunicam um papel e seus status, real ou
desejado na sociedade, por isso os profissionais de marketing precisam ter consciência dos
simbolos de status potenciais de cada produto ou marca (Kotler, 1997).
4.3.Factores Pessoais
Os fatores pessoais são as características pessoais que o consumidor possui, ou seja, é a parte
empírica dele, pois trará consigo suas vivências e experiências adquiridas ao longo de sua
vida. Dentre eles estão: como idade e estagio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Como muitas dessas
características têm um impáctodirecto sobre o comportamento do consumidor, é importante
para os profissionaisde marketing conhecê-las.

4.3.1.Idade e estágio no ciclo de vida

As pessoas compram diferentes bens e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a
roupas, móveis e lazer em geral se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados
de acordo com o ciclo de vida da familia e com o número, a idade e o sexo de seus membros
em qualquer ponto no tempo.Os profissionais de marketing também devem considerar
transições ou mudanças na vida-casamento, nascimento de filhos, doençaessa mudança de
necessidade deve ser acompanhada.

4.3.2.Ocupação e circunstâncias econômicas

A ocupação também influencia o padrão de consumo de um indivíduo, os profissionais de

marketing tentam identificar os grupos de ocupação que possuem interesses comuns em seus
bens e serviços.A escolha de um bem ou serviço é extremamente influenciada pelas
circunstâncias econômicas: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de
endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.

4.3.3.Personalidade e auto-imagem

Cada indivíduo tem características de personalidade que influenciam o comportamento de

compra. O termo personalidade quer dizer traços psicológicos distintos, que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente, isto é, a personalidade
descreve a autoconfiança, domínio, autonomia, sociabilidade e adaptabilidade.

4.3.4.Estilo de vida e valores

Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes.
Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por actividades, interesses e
opiniões. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus produtose os grupos de estilo
de vida.Em parte, os estilos de vida são moldados por factores como restrição monetária ou
restrição de tempo dos consumidores, uma empresa, por exemplo, que esteja interessada em
atender a consumidores com restrição monetária devem criar produtos e serviços a baixo
custo.

4.4.Factores Psicológicos

O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo

e resposta , os estímulos ambientais e de marketing penetram o consciente do comprador, um
conjunto de factores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor
leva a processos de decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é
entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a
decisão de compra. Quatro factores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e
memória-influenciam a reacção do consumidor aos vários estímulos de marketing (Kotler;
Keller, 2006).

4.4.1.Motivação

Todo ser humano possuí muitas necessidades o tempo todo, algumas necessidades são
fisiológicas, elas surgem de estado de tensão fisiológicas, como fome, sede e desconforto.
Outras necessidades são psicológicas decorrentes de estados de tensão psicológicos, como
necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um
motivo quando alcança determinado nível de intensidade, um motivo é uma necessidade que
é suficientemente importante para levar a pessoa a agir (Kotler, 1997).

4.4.2.Percepção

Uma pessoa motivada esta pronta para agir, a maneira como um consumidor motivado age é
influenciada pela percepção que ela tem da situação. A percepção não depende apenas de
estímulos físicos mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições
internas do consumidor. No marketing as percepções são mais importantes do que a
realidade, pois é a percepção que de facto influencia o comportamento de compra do
consumidor.

4.4.3.Aprendizagem

Quando as pessoas agem elas aprendem, a aprendizagem ensina aos profissionais do

marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos,
usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo, a aprendizagem pode se definir
como a experiencia retirada no uso de um produto ou serviço.

4.4.4.Memória
Todas as informações e experiências acomuladas pelas pessoas ao longo da vida podem
acabar armazenadas em sua memória a longo prazo. O marketing pode ser visto como o
processo que garante aos consumidores ter experiência de produto e serviço apropriada, para
que as estruturas de marca certas sejam mantidas em sua memória.

5.Tipos de comportamento de compra

A tomada de decisão do consumidor varia conforme o tipo de decisão de compra que o
consumidor pode apresentar.

5.1.Comportamento de compra complexo

Os consumidores enfrentam este tipo de compra quando estão altamente envolvidos em uma
compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. Geralmente ocorre quando o
produto e caro, de risco e altamente Auto expressivo. Tipicamente, o consumidor não
conhece muito a categoria do produto e tem muito que aprender sobre ele.
O comportamento de compra complexa envolve um processo detres etapas:
1. Etapa: o comprador desenvolve crenças sobre o produto
2. Etapa: desenvolve atitudes
3. Etapa: toma uma decisão de compra cuidadosa.
A empresa que vende um produto de alto envolvimento deve entender o processo de colecta
de informações e avaliar o comportamento dos consumidores. Ela precisa desenvolver
estratégias que acompanhem o comprador na aprendizagem sobre os atributos da classe de
produto, sua importância relativa e a alta reputação de sua marca em relação aos atributos
mais importantes. Também, precisa diferenciar as características da marca, usar a midia
impressa adequada e um texto extenso para descrever os benefícios da marca e motivar o
pessoal de vendas das lojas e os conhecidos do comprador para que influenciem na escolha
final da marca.

5.2.Comportamento de compra com dissonacia reduzida

Ocorre quando os consumidores estão bastante envolvidos em uma compra cara, incomum e
que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas.
Depois da compra, os consumidores poderão experimentar uma dissonância pós-compra
(desconforto pós-compra). Isso acontece quando eles percebem certas desvantagens na marca
do produto ou ouvem opiniões favoráveis a outras marcas. Para conter essa dissonância, as
comunicações pós-compra dos profissionais de marketing devem oferecer apoio para que os
consumidores se sintam bem com sua escolha de marca.

5.3.Comportamento de compra habitual

Envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as
marcas.
Os consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo comprados com
frequência.
Neste caso, seu comportamento não segue a sequência habitual de crença, atitude, e
comportamento. Os consumidores não procuram informações sobre as marcas, não avaliam
suas características e não tomam decisões de peso sobre qual marca comprar. Em vez disso,
recebem passivamente as informações enquanto assistem a televisão ou lêem revistas. Os
consumidores geram uma familiaridade com os produtos e compram apenas porque lhes e
familiar. Sendo assim podem não avaliar a sua escolha mesmo após a compra.
Como nesses casos os compradores não se envolvem com nenhuma marca, os profissionais
de marketing que trabalham com produtos de baixo envolvimento e poucas diferenças entre
as marcas frequentemente utilizam promoções de vendas e de preços para estimular a escolha
pelo seu produto.

5.4.Comportamento de compra em busca de variedade

Os consumidores apresentam este tipo de comportamento quando há um baixo envolvimento
de sua parte significativas diferenças entre as marcas. Nesses casos, eles geralmente trocam
muito de marca. A troca de marca ocorre mais devido a variedade do que a insatisfação.

Para essas categorias de produto, a estratégia de marketing de uma líder de mercado e de

marcas menores é diferente. A líder de mercado tenta encorajar o comportamento de compra
habitual, cominando o espaço nas prateleiras, mantendo-as sempre cheias e recorrendo com
frequência a propaganda.
6.O processo de decisão de compra: O modelo de cinco estágios

Pesquisadores de marketing desenvolveram um modelo de etapas para o processo de

decisão de compra que afirma o consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra, obviamente, esse processo começa bem antes da compra
real e tem consequências que perduram por muito tempo. Nem sempre os consumidores
passam por todas as cinco etapas ao comprar um produto, o consumidor pode pular ou
inverter algumas delas, por exemplo, um indivíduo ao comprar sua marca habitual de
creme dental vai directo da necessidade de creme dental á decisão de compra, pulando a
busca de informações e avaliação de alternativas, contudo, esse modelo proporciona uma
boa referência, uma vez que ele capta a gama total de considerações que surgem quando
um consumidor se depara com uma nova compra altamente envolvente (Kotler; Keller,
2006).

1. Modelo de cinco Estágios do processo de decisão de compra.

6.1.Reconhecimento do problema
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma
necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos ou externos. Os profissionais de
marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade
coletando informações entre vários consumidores, assim, eles podem desenvolver estratégias
de marketing que provocam o interesse do consumidor, isso é especialmente importante para
compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagem e opções de entretenimento.
É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria
consideração.

6.2.Busca de Informações
Nesta etapa o consumidor interessado tende a buscar mais informações, pode-se distinguir
entre dois níveis de interesse, o estado de busca mais moderado é denominado atenção
elevada, neste nível, a consumidor é receptiva a informações sobre um produto, no outro
nível, o consumidorembarca em uma busca ativa de informações, o consumidor procura a
literatura a respeito, telefona para amigos, pesquisa a internet e visita lojas para saber mais
sobre o produto.

O profissional de marketing deve procurar conhecer as princípais fontes de informação a que

o consumidor recorre e a relativa influência que cada uma exerce na decisão de compra
subsequente. As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos:

 Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos;

 Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostruários;
 Fontes públicas: Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de
consumo;
 Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a

categoria de produtos e as características do comprador. De modo geral, o consumidor recebe
a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais, isto é, de
fontes dominadas pelos profissionais de marketing (Kotler; Keller, 2006).

6.3.Avaliação de alternativas
Na fase de avaliação de alternativas não existe um processo único de avaliação, e os modelos
mais actuais tratam esse processo como cognitivamente orientado, isto é, consideram que o
consumidor forma julgamentos principalmente em base racional e consciente. É importante
saber-se que o consumidor está a tentar satisfazer uma necessidade, o consumidor está
também a procura de certos benefícios na escolha do produto e o consumidor vê cada
produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar benefícios
para satisfazer a sua necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de
acordo com o produto e geralmente, os consumidores prestão mais atenção aos atributos que
fornecerem os benefícios buscados.

6.4.Decisão de compra
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de
escolhas e também uma intenção de comprar as marcas preferidas, ao formar essa intenção de
coompra, o consumidor pode passar por cinco decisões: decisão por marca, decisão por
revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento.
6.5.Comportamento pós-compra
Após a compra, se perceber certos aspectos inquientantes ou ouvir coisas favoráveis sobre
outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva, o consumidor
ficará, então, atento a informações que apoiem sua decisão. As comunicações de marketing
devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem com
relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto
é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as acções e utilização em ralação ao produto
depois de efectuada a compra.
7.Conclusão

As escolhas do consumidor são influenciadas e motivadas por factores internos e externos o

que leva aos consumidores a adoptarem um comportamento variado, é necessário que se
estude o comportamento do consumidor para saber-se quais são seus desejos e necessidades
ao adquirir um certo tipo de produto ou serviço e que analise seu nivel de satisfação ao
consumi-lo.

O consumidor está sujeito a passar por cinco estágios no momento da decisão de compra de
um bem ou serviço: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Mas esse modelo pode não ser
sempre seguido quando o consumidor já tenha boas impressões de um certo produto ou marca
o que tráz a desvantagem de não poder analisar outras produtos que possam ser posivelmente
melhores.
8.Bibliografia

Oliveira, B. (2012) Gestão de Marketing. (1ª Ed) Pearson Prentice Hall: São Paulo.

Samara, B. (2005) Comportamento do consumidor: conceitos e casos. (1ª Ed) Pearson

Prentice Hall: São Paulo.

Kotler, P. (2006) Administração de Marketing. (12ª Ed) Pearson Prentice Hall: São Paulo.

Kotler, P. (2011) Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. (5ª Ed) Editora Atlas: São Paulo

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