Você está na página 1de 19

TEMA : promoção de vendas

Empresa : Ricardo Eletro

CONTATO NA EMPRESA :  Enivander Borges Martins , gerente de vendas

email : enivander.bmg@ricardoeletro.com.br /  enivander.bmg_vendas@hotmail.com

        

Tipo de empresa :  Rede de varejo especializada na venda de eletrodomesticos

Especificações :  Possui 265 lojas  espalhadas pelo centro-sul e alguns estados do nordeste. A
empresa, fundada em 2007 adentrou no mercado paulista através da aquisição da LOJAS MIG.

Mercado e público-alvo :  Esta empresa privilegia as estratégias de promoção voltadas às


classes C, D e E,  tendo como base POLÍTICAS AGRESSIVAS, com ênfase na política dos preços.

O objetivo de tais políticas não está focada na manutenção de uma clientela, mas sim em sua
expansão  e massificação.  Assim, o interesse também se volta para o VOLUME DE VENDAS.

Situação-problema :   o mercado concorrencial de eletrodomésticos e as estratégias de


venda

VARIÁVEIS E CONTEXTO :  A empresa, estabelecida dentre as 5 maiores redes varejistas do país,


enfrenta diversas situações concorrenciais que tornam-se fatores limitantes para a PROMOÇÃO
DE  PRODUTOS

a) margem de vendas :  os ganhos em volume de vendas, representam a mola maestra na


lógica de compra e venda da Ricardo Eletro junto aos fornecedores.

Dado que a empresa trabalha especificamente com a parte de “Eletro” , fica evidente o foco em
determinados setores.   Por exemplo, linha branca : geladeira, fogão, maquina de lavar.
Desta forma, o volume de estoques associa-se a ganhos em volume total de produtos
comercializados  ( junto aos fornecedores) , sendo que o repasse final  é refletido em
campanhas agressivas de preço baixo, cobrir estoques e cobrir preço dos concorrentes.
CONTEXTO : os principais concorrentes são :  Casas Bahia , Magazine Luiza , WallMart e Pão-de-
açucar.  Entretanto, os dois últimos destacam-se em uma linha mais variada e ampla de
produtos.  Pois que seu foco não está somente no setor “ELETRO-ELETRONICOS”

Em margem de vendas, a flexibilidade de preços muitas vezes é limitada pela própria política da
empresa,  focada em  ganhos de Mark-up , baixa fidelização de clientela e linhas de crédito
insuficientes.

TRUNFO DA EMPRESA ( margem de vendas) :   Promoções,   vendas casadas e crescimento do


poder aquisitivo  das classes E e D  ( VARIÁVEL  ECONOMICA)

b) Marketing  e estrutura organizacional :   a política da empresa,  centrada na agressividade


de vendas, 4 P’s , publicidade massificada , com ênfase em preços ,  faz com que o Marketing da
organização ainda esteja atrelado ao  tradicional “MARKETING DE VENDAS”.

A estrutura organizacional no entanto encontra-se voltada ao crescimento econômico  ( de olho


nas variáveis  econômicas, demográficas e sociais ) e projetada para a total ampliação da
abrangencia da empresa ( em nível nacional  )  e desenvolvimento das relações organizacionais :

* Canais de comunicação :  Em evolução, com a criação de REGIONAIS ,  responsáveis pela


manutenção e atualização de dados junto aos fornecedores, depósitos e gerenciamento
segmentado.

** Canais de comunicação e gerenciamento segmentado :  A empresa também


expandiu  ( sobretudo a partir de 2007 ) seus canais de comunicação e banco de dados.
A regionalização e ambientação da empresa, foi facilitada pelas diferentes estratégias traçadas,
de acordo com a região.

EXEMPLO : atualização do gerenciamento e banco de dados na “REGIONAL SP” ( regiões de


Ribeirão Preto  e triângulo mineiro ) , facilitando a expansão de negócios nesta região.

*** estrutura organizacional :  Além das regionais e do gerenciamento interno, o foco em


vendas desta empresa pode ser notado  através do vendedor-final,  que é orientado a praticar a
ideologia da empresa. 
Dentre as principais práticas de promoção de vendas :

1- Demonstrações e apresentação dos produtos

2- agressividade de vendas, com foco no volume e produtividade dos vendedores

3- Promoção no ponto de venda


4- Sorteios e cupons

Autores Enfoque teórico Modelo Utilizado


Estudo sobre a Parasuraman-"GAP's"
Marketing de percepção dos Kotler -Marketing de
serviços: consumidores da Relacionamento
relacionamento com o customização
cliente e e personalização da
estratégias para a relação de consumo.
fidelização  Avalia a que fatores
(revista associa-se a satisfação
Administração- dos clientes, que estão
FATEA) vinculados à garantia
oferecida,bem como a
Edson Gomes de percepção destes em
Oliveira confronto com suas
Graduado em próprias expectativas.
Administração de O presente artigo trata
Empresas pela Fatea das estratégias
Kleiton dos Santos elaboradas pelas
Marcondes empresas, para melhor
Graduado em confrontar os serviços
Administração de oferecidos com relação
Empresas pela Fatea às expectativas dos
Ernesto Pedro Malere consumidores
Professor Mestre do
Curso de Administração
da Fatea

Aspectos estratégicos Estudo que visa identificar a Fundamentos


e econômicos da percepção dos gestores e microeconômicos
política de controladores das empresas técnicas quantitativas- Teoria
bonificação em sobre as estratégias da das Organizações
decisão de bonificação em Pesquisas operacionais
quantidade de
quantidade de produtos.
produto ( Revista de Com base no banco de
Administração de dados da FIPECAFI- FEA-
Empresas  - Scielo USP, analisaram-se 91
Brasil) questionários
Reinaldo Guerreiro ; Maria I
encaminhados a controllers
Aparecida GouvêaII; Ariovaldo atuantes em diversos
dos SantosIII setores. Os resultados
I
Professor do Departamento de
Contabilidade e Atuária, revelam: 1) um número
Universidade de São Paulo - SP, muito significativo de
Brasil empresas da amostra
II
Professor do Departamento de selecionada adota a
Administração, Universidade de bonificação em produtos; 2)
São Paulo - SP, Brasil
III
Professor do Departamento de a área comercial é a
Contabilidade e Atuária, principal responsável por
Universidade de São Paulo  essa decisão; e 3)
identificação da percepção
dos controllers sobre
aspectos decisórios de
bonificação em quantidade
de produtos.
(revista GES de Administração- O papel da interatividade no Mix de Marketing, 4P's
UFMG) marketing relacional , (concepção sob a ótica atual-
Prof.Airson Lucena orientando os agentes no MARKETING DE
processo de marketing. O foco RELACIONAMENTO )
está em promoção de vendas ,
orientado ao cliente ,
estruturando as técnicas
comerciais para o consumidor
final, estudando o papel das
tecnologias e interações
consequentes destas para o
processo de escolha.
Política de formação de ´Formação de Preços,
Constantino de Gaspari preços ( sob a ótica das Competitividade e Tributos
Gonçalves promoções de venda)
Doutor em Ciências *o autor mostra aspectos
Empresariais. Mestre em
tributários e também sob o
Contabilidade e Controladoria.
Professor do Departamento de ponto de vista do marketing e
Ciências Contábeis da como afeta este .
Fundação FAFIMAN.  ( Revista
Dialogos&Saberes)
P Zimmer, V Reinert - Revista de Vantagem competitiva no
Administração da Unimep, 2009 Criando vantagem contexto da comunicação de
competitiva na micro e marketing
pequena empresa por meio
da comunicação integrada de mix de marketing
comunicação integrada de
Marketing. marketing

ASPECTOS ANALISADOS :

i)marketing na internet

ii)comunicação de marketing

iii) promoção de vendas

A comunicação integrada de O uso de ferramentas de Comunicação integrada de


marketing em apoio ao comunicação de marketing marketing
posicionamento, baseado em Efeitos da comunicação no
causas sociais posicionamento e estratégias
Revista Alcance, 2009
de promoção de vendas
Tania Modesto Veludo de O impacto da comunicação
Oliveira- integrada de marketing na
mestranda em Administração imagem da marca.
do PROGRAMA DE PÓS-
GRADUAÇÃO (fea/usp)

Ana Akemi Ikeda - Dra do


Departamento de
Administração (fea/usp)
S Baptista, M Costa, MAV Neta - 2009
estudo de caso :  O marketing Unidades de informação
Revista digital de Biblioteconomia e CID -Unicamp. de promoção de vendas sob a Marketing e Ciências da
aplicação das unidades de Informação
informação abrangendo a Marketing de promoção de
composição das redes de vendas
logística e informação 
( estudo de caso da Biblioteca
da Presidência da República )
"Foi verificado que a
biblioteca planejou e utilizou
várias técnicas de promoção:
atmosfera, divulgação dos
serviços, relações públicas
com projetos destinados a um
determinado público, para
promover seu relacionamento
com o usuário da biblioteca."
Sáskia Catão -  Bacharel em Promoção de vendas - Promoção de vendas
comunicação social, eficiência na sua utilização Marketing
publicidade e propaganda Varejo
-UNIFOR
Mestrado em comunicação
estratégica de marketing-
University of Greenwich

(publicado no portal do IESC-


Instituto de Ensino Superior
do Ceará )
Arcanjo Caracterís
Ferreira ticas dos Sheth e Parvatiyar (2002),
de Souza relaciona relacionamento com o
NetoI; mentos cliente
Sérgio estabeleci
Carvalho dos em
Benício diferentes
de contextos
MelloII de
I
Professor serviços
do sob a
Colegiado ótica do
de consumid
Administr or
ação,
Universid
ade
Federal
do Vale
do São
Francisco
- PE,
Brasil
arcanjo.s
ouza@uni
vasf.edu.
br
II
Professor
do Centro
de
Ciências
Sociais
Aplicadas,
Universid
ade
Federal
de
Pernambu
co - PE,
Brasil
sergio.be
nicio@gm
ail.com

Laços e abraços -  O marketing O papel do marketing


de relacionamento com o promocional
cliente Aspectos das operações no
R Maluf - Pós em revista, 2009 varejo no curto-prazo
- revista.newtonpaiva.br
Shawndra  Hill - Marketing de redes :
Base: JSTor Arts identificando possíveis redes
Statistical Science, Vol. 21, No. através de clientes
2, A Special Issue on Statistical
Challenges and Opportunities
in Electronic Commerce
Research pp. 256-
276Shawndra  Hill -
_________________________
__________
http://www.jstor.org/stable/2
7645754

PAPER-  relacionado aos artigos analisados com os temas :


*promoção de vendas
*marketing de relacionamento
*marketing de vendas
*customer relationship

A promoção de vendas nos dias atuais , no contexto do


envolvimento de toda a estrutura da cadeia produtiva volta-se
cada vez mais para o relacionamento dentro dos canais ,bem
como à adequação das empresas formadoras do produto final e
também das formalizadoras do processo de vendas moldadas
para o cliente, voltadas para o relacionamento e centradas na
resolução customizadas dos processos.
As estratégias neste sentido, têm colocado o foco na relação
entre a formação das expectativas dos consumidores e a
percepção dos agentes da cadeia envolvidos no processo.

As partes componentes destas estratégias analisam a percepção


criada em todos os pólos da relação de consumo e traçam perfis
de compra, produção e vendas baseadas nas
expectativas que são geradas através dos modelos
fundamentados no marketing de relacionamento (KOTLER,1999)

Em relação aos modelos apresentados, fica clara a importância do


enfoque dado aos novos tipos de relações existentes no processo
decisório de compra. Mas não apenas isso!
O processo centrado nos modelos atualmente em evolução para
um marketing cada vez mais segmentado têm dado origem a
estudos que se baseiam em pesquisas de marketing e pesquisas
organizacionais, que constatam a importância na ênfase dada à
customização dos relacionamentos e como estas organizações
lidam com sua estrutura para adequar os serviços.

Neste ponto a sincronização deste processo é ideal para a


formatação de modelos e estratégias, visando atender não
apenas a estrutura empresarial , _____sobretudo na prática
comercial (objeto deste estudo)___ mas sim toda a cadeia de
comunicação, administração, assim como os canais de venda,
comunicação, consolidando verdadeiras estratégias
de Marketing.

As organizações devem ter em conta no planejamento de


marketing o foco voltado para o cliente, detectando suas
necessidades e adaptando-se aos seus desejos, os quais estão
em constante mudança.

Segundo revisão literária relativa ao tema ,  publicada inclusive


em periódicos nos últimos tempos à qual é citada por Ernesto
Berg ( renomado consultor em gestão de empresas ) que diz o
que "" O Merchandising e a Promoção de vendas não são temas
novos e já figuravam nos livros de Administração e Marketing
como citado por Kotler (1996, apud BOSTON, ALLYN &
BACON,1967, p. 401) .Os efeitos das promoções de vendas são
geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da
propaganda. No entanto, há pouca pesquisa e construção de
modelos de decisão destinados a ela”. Alguns anos depois o
mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma
ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rápida ou
em maior volume por consumidor ou comerciante (KOTLER,
1998). "".

Ferraciu (1997), cita pelos menos 20 significados diferentes


dentre 15 autores acerca de PROMOÇÃO DE VENDAS, para
concluir : "a promoção de Vendas define-se por si própria: é uma
técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a
causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar,
desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas
prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a
eles. (FERRACIU, 1997, p. 9)"

TECNICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS

Assim como o Merchandising utiliza de ações promocionais,


relacionadas ao ponto de venda(PDV) com o auxílio de materiais
de propaganda estando este subordinado ao mix de marketing e
atrelado aos princípios de marketing integrado_______voltado
não somente para as vendas mas sim ao processo dentro da
organização e refletido pelo que se passa no ponto de
venda____,   também a promoção de vendas implica também em
acrescentar benefício ao produto por tempo determinado ou
mesmo agregar valor ao produto entregue tendo em perspectiva
toda a ação de venda, desde a concepção do produto passando
pela exposição do mesmo no PDV e a ação da venda, culminando
no real valor entregue, juntamente com a percepção deste pelo
agente final, o comprador.

A promoção de vendas tem como objetivo promover vendas


como o merchandising, mas usa muitos mais apelos que os
materiais de PDV.

Em relação à bibliografia pesquisada, pode-se afirmar um


consenso com relação à durabilidade das promoções de venda,
com efeitos no curto prazo ; ademais apóia e utiliza a propaganda
para sua otimização e têm efeitos mensuráveis rapidamente.

Dentre as técnicas analisadas , todas têm em comum a


demonstração dos benefícios causados, bem como estes
analisados sendo benefícios adicionais gerados pela entrega de
valor e serviço agregado aos produtos.

Todas estas técnicas de promoções de vendas analisadas têm


motivos dos mais diversos no varejo, mas como é de praxe na
ação varejista de curto prazo visam a aumentar vendas. Outros
motivos genéricos são aumentar a rotatividade do produto ,
renovando constantemente estoques ; induzir novos
consumidores à experimentação e à compra ; gerar tráfego nas
lojas ; apresentar inovações ; diferenciar uma marca de seus
concorrentes ; provocar estoque do produto no lar

ESTRATÉGIAS E CUSTOS

Em promoção de vendas, estas ferramentas usadas ( sobretudo


pelo Varejista no estudo de caso apresentado) têm estratégias
que são sempre norteadas pelo programa implementado pelo
PDV, supervisionado pelo caráter ideológico da empresa em
termos de marketing . No varejo estas estratégias muitas vezes
são voltadas a atender a demanda de curto prazo, mas possuem
também em alguns casos ligações com o canal distribuidor, com o
tipo de marketing voltado à um relacionamento duradouro com a
clientela, fornecedores e costumam seguir a filosofia da marca.
Por outro lado estão vinculadas aos fatores geográficos, mercado-
alvo e realidade econômica a que pertencem.

A estratégia do PDV está relacionada com o grau de envolvimento


da empresa com o meio na qual está inserida. O Marketing da
organização deve estar contextualizado com as condições de
negócio apresentadas pelo meio,  tais como fornecedores,
mercado consumidor, região, perfil econômico da sociedade ou
comunidade a que está vinculada, entre outras variáveis sócio-
econômicas.

Dentre as estratégias de promoção de vendas, destaca-se o


envolvimento com o canal distribuidor.  A contextualização dos
fornecedores e agentes de intermediação pode estar ou não de
acordo com a logística da empresa. O fato de estar integrada do
ponto de vista de exploração de mercado e atendendo a aspectos
econômicos trará vantagens competitivas, quando o foco do
processo de marketing da empresa estiver voltado ao
relacionamento sólido e duradouro com o canal de distribuição e
seus clientes.

A integração destes processos então indicará as bases para as


técnicas de promoção de vendas , que em termos de benefícios
econômicos e vantagens reais para o relacionamento com o
consumidor final serão em ganhos na eficiência e sobretudo na
informação.

Os estudos comparados indicam todos ganhos em eficiência e


custos de transação quando da interação positiva dos agentes
intermediários___estando estes de acordo com as necessidades
do mercado consumidor____, mas estes ganhos estão via de
regra amparados pelo grau de inovações técnicas no
conhecimento acerca do mercado e inovações tecnológicas na
obtenção de informação sobre o processo.

Neste ponto é fundamental para a organização fornecer um


Feedback aos agentes integrados para a melhor adequação de
objetivos, oportunidades e finalmente custos transacionais,
importantes na delineação de base financeira para o processo de
marketing.

Justamente sobre as bases financeiras que estarão vinculadas


com a disponibilidade de investimento da empresa na promoção
de vendas e em todo processo de marketing , que faz-se
necessário a análise da relação CUSTOS- INFORMAÇÃO-
ESTRATÉGIAS DE VENDAS.

No elo final desta relação, as estratégias são dependentes dos


benefícios e vantagens alcançadas pela informação de marketing,
pesquisa de marketing e criação de processos e estratégias , que
culminarão na promoção de vendas.

"Estas ações coordenadas permitem a empresa atingir uma produtividade


competitiva diante do mercado que atua (Lewis e Erickson, 1969; Denison e
McDonald, 1995)."

Claro está no entanto que a promoção de vendas  dependerá da


percepção da empresa sobre o comportamento dos clientes , como
também do valor percebido por estes, que é resultante de uma
comparação individual entre benefícios recebidos e os custos despendidos
para receber este benefício.

O mesmo paradigma pode ser aplicado às empresas, que lidam com igual
tipo de análise aplicada aos fornecedores , ou seja o tamanho dos
benefícios alcançados na relação transacional,  o custo destes e a
comparação __esta entre organizações____ com o mercado e a
concorrência para delineação das diretrizes administrativas.
ESTRATÉGIAS E PRÁTICA 

Na prática , as ações da empresa analisada estão voltadas mais ao curto


prazo, em ações promocionais de venda por volume, ganhos de
quantidade de vendas e custos reduzidos e diluídos sob a perspectiva do
portfólio de serviços e produtos :  Seguro residencial,  Seguro de vida,
bonificação em vendas casadas, etc.

Mas os estudos analisados mostram que as empresas tendem a alterar os


benefícios oferecidos ___no curto prazo principalmente___ e muitas vezes
reduzindo seus custos.   A visão de curto-prazo muitas vezes afetam o
marketing decisivamente  quando os custos elevam-se para atender uma
maior demanda por bonificações, promoções relâmpago e estratégias
focadas em volume de vendas ( 4P's e marketing de vendas )

Portanto, dado à dinâmica das variáveis internas e externas que


influenciam a relação das
empresas com os clientes, a teoria dos 4 P’s foi válida para  sua época,
mas a característica
de estabelecer as estratégias de marketing com imposições da gestão da
empresa orientada
mais para os produtos do que para as necessidades dos clientes já não
resulta em vantagem
competitiva e manutenção do relacionamento entre os envolvidos
(Beverland e Lindgreen,
2004; Fink et al., 2006).

O Marketing de relacionamento mostra uma visão que vai muito além das
práticas observadas neste estudo .  A preocupação na manutenção das
interações  cliente-empresa,  a percepção dos agentes envolvidos e
exploração das competências dos agentes e distribuidores na obtenção
de  serviços e oportunidades com o intuito de incrementar as relações de
consumo , são uma constante dos tempos atuais.   

O objetivo deste "novo Marketing"  é fortalecer a relação, mas também a


qualidade do tempo relacional, a durabilidade,  fortificando os laços e
incrementando toda a gama de informações das relações estabelecidas.

A informação a que se refere diz respeito aos elementos que nortearão a


busca e prospecção de novos clientes, atingindo um publico-alvo
fidelizado.

Daí torna-se fundamental a promoção de vendas estar sincronizada com


estes conceitos e que o processo seja executado na direção qualitativa e
quantitativa do tempo relacional.  Neste ponto entra a tecnologia, a
informação , a integração processual e o foco na relação de consumo, 
mudando o outrora consagrado "marketing do produto" , voltando as
atenções para uma concepção ampliada entre produto-venda-consumidor.
Enfatiza a importância do serviço e da qualidade, e ainda,
permite aos envolvidos desenvolver transações de troca de informação com
valor
acrescentado, daí a importância dos parceiros (fornecedores) no
relacionamento (Sheth e
Parvatiyar, 1995; Peppers e Rogers, 2006).
Uma outra conclusão que pode ser tirada no estudo que apresento é que
os artigos analisados, bem como o planejamento da empresa concentram-
se em atrair novos clientes, muito mais do que manter os atuais clientes.

A conclusão pode ser generalizada apenas no sentido de que o MR pouco


aprofundado vêm ganhado espaço no mundo empresarial e principalmente
no comércio varejista, mas muito lentamente, segundo o averiguado.

""
Esta forma
de relacionamento se transforma num ponto estratégico para a empresa, que
passa a
escolher o cliente que melhor otimiza os benefícios agregados aos produtos ou
serviços
fornecidos (Sheth e Parvatiyar, 1995, 2000; Gok, 2007). ""

 PROMOÇÃO DE VENDAS-  criando valor

Um ponto de vista interessante para a prática de vendas no varejo é


justamente a criação de valor para o alvo da empresa : o cliente.

A melhoria dos processos integrados pode ser consequência da


reformulação ou da chamada  ""reengenharia de processos de negócio"
( Marketing de Relacionamento) , mas voltam-se ao cliente criando valor, 
pois do ponto de vista da melhoria de resultados, tendem a intensificar o
trabalho de aperfeiçoamento de relações de consumo , seja
temporalmente, seja nas facilidades e benefícios no ato de consumir.

Mas a melhoria ou reengenharia dos processos sempre têm como


preocupação a entrega de valor,  e este último é de fato um fator complexo
para a análise de Marketing.  Afinal de contas, o valor será aquele
percebido pelos agentes, como também o valor realmente entregue e o
valor agregado na relação de consumo.

PROMOÇÃO DE VENDAS- identificando o cliente


As estratégias em vendas têm como prioridade chamar a atenção dos
clientes em potencial não somente para o produto, mas para os serviços e
benefícios oferecidos pela marca e por conseguinte a organização que
está por trás dos processos de marketing.

Em promoção de vendas, a estrutura de ação seguida leva em conta pela


ordem hierárquica toda a cadeia de ações do SAP, passando também pelo
mix de marketing.

Além disso, identificado o publico-alvo, as empresas devem atender as


expectativas formadas e conhecer a percepção dos clientes.  Outrossim,  a
preocupação central no MR é se novos clientes atrairão uma rede de valor
___ rede de relacionamentos ____maior em potencial.

O processo de escolha e conhecimento acerca dos consumidores


potenciais, implica também na identificação dos segmentos que serão
descartados como alvos da empresa.

O processo subsequente na estrutura de ação da empresa é criar valor


através de seus posicionamentos , mais especificamente a ordem de
importância dos 4P's. Depois é necessário adequar tudo isso ao mix de
marketing a ser apresentado e à qualidade e entrega de serviços que a
mesma irá ofertar.

Na sequencia, promoções de produto ,  agregando valor aos mesmos, 


integrando o primeiro aos serviços percebidos pelo cliente e unificando a
imagem do produto à marca e idéia da organização. E por idéia, entenda-
se em termos de marketing, ou seja associação cognitiva dos
consumidores ao valor percebido e posicionamento da marca.

PROMOÇÃO DE VENDAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS

Um dos grandes desafios do mercado atualmente é justamente oferecer


não somente produtos, mas serviços ,   tendo em vista o contexto
econômico e as possibilidades de consumo pelos clientes.

Em vista disso, a formação de preços ___sobretudo em mercados


crescentes e emergentes ___é de suma importância para traçar
expectativas de preço e indicar ao mercado o valor real dos bens
comercializados

Portanto quando se fala em precificação , logo está implícita a idéia de


marketing que consiste em criar valor, entregar valor e por fim a
preocupação acerca da demanda, sendo atender as necessidades do
cliente.

Segundo Constantino de Gaspari Gonçalves (#) , a formação de preços, sob o


aspecto dos custos envolvidos na promoção de vendas são, a saber :
- Penetração no mercado: fixação de preços baixos para estimular o crescimento
e aumentar a participação no mercado.
- Aumento de participação:
estabelecimento de preços baixos para conquistar fatias do mercado.
- Preço da exclusividade: estabelecimento de preços altos pela inovação
e futuramente baixar esse preço.
- Recuperação do caixa: estabelecimento de preços que possibilitem recuperar
mais rápido possível o investimento realizado
 
- Maximização dos resultados: fixar preço com objetivo de maximizar os
lucros e o retorno
- Promoção de produto ou serviço específico: estabelecimento de preços
promocionais para uma linha, um produto ou um serviço específico.
- Qualidade: estabelecimento do preço em função da qualidade ser um
diferencial do produto ou serviço
- Oportunidade: estabelecimento de preço em função de uma oportunidade
de venda, tal como: estação, moda, etc.

(#) Constantino de Gaspari Gonçalves é Doutor em Ciencias Empresarias e Prof. do Instituto de


pesquisas FAFIMAN

NO COMPOSTO DE MARKETING :

• Produto e Serviço: atender às necessidades do cliente.


• Preço: valor que se paga para se obter um produto ou serviço em função
da sua característica, qualidade e a percepção do mercado do que seja
um preço justo.
• Ponto: posicionamento do produto ou serviço junto ao mercado.
• Promoção: publicidade e promoção de vendas.
PROMOÇÃO DE VENDAS E COMUNICAÇÃO

Como muitas vezes salientado em "comunicação integrada de marketing" , o processo


de segmentação dos mercados, cada vez mais afinados com a realidade denominada
muitas vezes como "pós moderna" , outras tantas corretamente como era da
"informação e comunicação" , exige uma visão do Marketing Holístico ainda mais
aprofundada.

As novas perspectivas de comunicação integrada , tendo em vista o contexto ainda


arcaico das grandes empresas que decidem investir em propaganda e o pouco
conhecimento sobre as novas técnicas e idéias do marketing integrado, que abrange
toda a concepção da organização e mesmo a imagem que naturalmente será ( ou
deverá ) ser o espelho da empresa perante seus clientes, fornecedores e papel social.

Visto desta perspectiva, analiso a partir de então , as principais diretrizes pesquisadas


no varejo , no que tange à visão de CIM, e por conseguinte seu impacto na promoção
de vendas :

i) As agressivas campanhas de comunicação desempenhadas pela empresa de meu


estudo,  voltadas quase sempre à demanda crescente por produtos e consumo em
massa.

O papel do mix de marketing e a função deste em toda a estrutura analisada abrange


objetivos de curto-prazo, não somente levando em conta o mercado em que atua
( eletro-eletrônicos ), tampouco atendo-se à constante  "nova classe média brasileira" ,
mas sim compreendendo toda a infra-estrutura econômica emergente do centro-sul
brasileiro, área de grande densidade populacional , investindo em parcerias
estratégicas para com as marcas emergentes de televisores, celulares ___sobretudo
os bens de consumo ligados à comunicação e informática____ e demais setores de
técnologia em expansão neste início de século XXI,  dentro do contexto de crescimento
econômico e renda média do brasileiro.

As agências publicitárias então, levam em conta a postura segmentada ___de modo


peculiar e inovador, diga-se de passagem ___da empresa nas classes médias
urbanas,  público-alvo preferencial ;  nas pesquisas e entrevistas foram realçados o
papel dos 4P's , comunicação  e sobretudo política de preços , embasada nas parcerias
supra-citadas, sustentando a expansão já mencionada rumo ao Centro-Sul ( Nordeste,
recentemente )

A política de preços faz parte e torna-se consequencia de um marketing


excessivamente com raízes no marketing de vendas , voltado ao volume de vendas e
baixa fidelização.

ii)O aspecto promocional embasado na política de preços , insere a comunicação num


contexto aparentemente simplista, mas que  esconde uma diretriz desta empresa, que
sustentada por fornecedores e pela já citada indústria emergente de eletro-eletrônicos
e telefonia móvel , dentre outros ,  cria condições de precificação ótima ( para a visão
em curtíssimo prazo, volume de vendas ) , com ganhos e lucratividade no canal do
ponto de vista econômico e criando impasses entre o marketing e as finanças, 
trazendo conflitos em médio prazo para a marca Ricardo Eletro.

Neste ponto, assumo um ponto de vista excessivamente crítico, mas há que se louvar o
crescimento observado da Organização em tempos de demanda em expansão.

Conclusão :  as práticas de promoção em vendas levam em conta Promoção , Preço,


Ponto de Venda e Produto,  estando as metas gerais da organização voltadas ao curto
prazo , e as estratégias focadas sobretudo em Preço :   ""Preço é tudo""

A visão geral e os depoimentos coletados vão de encontro à análise supra-citada que


leva em consideração os sistemas de marketing integrado, a visão Holística de
Marketing e a concepção atualizada do Marketing de Relacionamentos ( Kotler)

O mercado consumidor em expansão no Brasil  e a chegada de novas técnologias de


informação de fato auxiliaram o mercado varejista de eletro-eletrônicos , com isto
exigindo novas técnicas de promoção de vendas, qual sejam no PDV, através da
internet , publicidade e propaganda ,  amparadas pela informatização dos sistemas
integrados e de informação  inter-lojas e entre regionais da Ricardo Eletro.

iii) parcerias com grandes marcas , esbarrando em produtos de alto valor


percebido,  como marcas expostas de maneira evasiva, classificando ofertas sem
atrelar estas ao valor criado por loja, customização da relação de venda e todo o
processo de entrega.

Por fim, as diferenças entre o observado em teoria e estudos empíricos 


não condizem com a prática da empresa.

O marketing baseado em nos 4P's , sobretudo em preço,  políticas de


venda de curtíssimo prazo e promoção de vendas embasadas na
comunicação de massa
______________________________________________________________________________
___________________________________________

BIBLIOGRAFIA UTILIZADA E PESQUISADA

ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a


maneira de tratar os seus clientes. 4. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
ALVES, Sérgio.  Revirogando a cultura da empresa: uma abordagem cultural da
mudança nas organizações, na era da globalização. São Paulo: Makron Books: 1997.
CASAS, Alexandre L. Las. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.
______. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
______. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 1999.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. 2.ed. Rio
de Janeiro: Qualitymark, 1999.
CBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1990.
______. Marketing competitivo: uma abordagem estratégica. São Paulo: Atlas, 1993.
______. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
FABRETTI, Láudio Camargo. Prática tributária da micro, pequena e média empresa.5.
ed. São Paulo: Atlas, 2003.
GRACIOSO, Francisco. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. São Paulo: Atlas,
1999.
KOENES, Avelina. (org.). El marketing y su utilidad en la pequeña empresa. Madrid:
Ediciones Díaz de Santos, 1993.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: PHB,
1993.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São
Paulo: Futura, 1999.
LONGENECKER, Justin G et all. Administração de pequenas empresas. São Paulo:
MAKRON Books, 1999.
McCARTHY, E. Jerome & PERREAULT, William D. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
MOREIRA, Daniel A. Introdução à administração da produção e operações. São Paulo:
Pioneira, 1998.
RIBEIRO, Júlio César. Marketing para micro e pequenas empresas: guia básico de
sobrevivência. Porto Alegre: Senac, 1998.
ROCHA, Duílio. Fundamentos técnicos da produção. São Paulo: Makron Books, 1995.
ROMERO, Rubens Ramon. Marketing: para pequenas e médias empresas. São Paulo:
Érica, 1998.
SANTOS, Edno Oliveira dos. Administração financeira da pequena e média empresa.
São Paulo:Atlas, 2001.
SARQUIS, Aléssio Bessa. Marketing para pequenas empresas: a indústria da
confecção. São Paulo: SENAC, 2003.
SEMENIK, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva
global. São Paulo: Makron Books, 1995.
SORIANO, Claudio L. (org.).  Las tres dimensionnes del marketing de servicios.
Madrid: Ediciones Díaz de Santos, 1993.
STONER, James A. F. & FREEMAN, Edward R. Administração. 5. ed. Rio de Janeiro:
PHB, 1995.
TAVARES, Maria das Graças de Pinho.  Cultura organizacional: uma abordagem
antropológica da mudança. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1993.

Você também pode gostar