Primeira aula:

Perceber qual é o papel de um RP

Aula 19/02

O relações públicas é uma profissão que implica relacionamento do ponto de vista

comunicativo e comunicação é feita de forma pública e que provoca efeitos públicos que vão
para além do espaço privado.

Sempre houve necessidade de comunicar- processo feito ao longo da história, no caso dos
relações públicas faz-se no ponto de vista de relacionamentos profissionais.

Pretende-se cumprir objetivos de ordem económica, política, trata-se de uma profissão com
exigências concretas.

A emergência do desenvolvimento de RP deve-se a dois aspetos fundamentais: a dimensão

política e económica das sociedades.

O desenvolvimento dos RP começa a ser potencializado a partir do momento que começa a

haver competição no contexto político, algo que não acontecia durante as monarquias, pois o
poder não era disputado, em meados do século XIX começam a existir questões políticas que
necessitam de ser discutidas em espaço público, devido ao desenvolvimento da sociedade que
se tornou mais desenvolvida no que diz respeito á alfabetização e á concorrência que começa
a haver entre grandes empresas.

A especialidade de Relações públicas foi-se assim construindo á medida que se vai praticando
na sociedade, sobretudo nos estados unidos onde surge também a primeira empresa de RP
que estava sedeada em Boston e cujo primeiro cliente foi a universidade de Harvard em 1978.

COMUNICAÇÃO Á DISTÂNCIA

A comunicação á distância foi um fator muito influente, pois a partir do momento em que se
conseguiu comunicar á distância consegue-se atingir mais público, mais audiências,
consumidores, clientes com muito maior velocidade.

A parte tecnológica contribui para o desenvolvimento da profissão, e para isso começou-se a

utilizar os RP como instrumento e influência que está hoje em dia presente em média.

As sociedades passam a ser mais abertas e existe circulação de ideias livres onde a imprensa
tem o papel de transportar essas mesmas ideias, passando a fazer esta circulação de ideias
diariamente, através dos diversos meios de comunicação, surgindo outro aspeto comunicativo,
que foi a publicidade.
A partir do momento que surge o mercado publicitário, este é uma nova forma de obter lucro,
para além da circulação da marca.

Com o desenvolvimento da imprensa, foi necessário impingir uma maior imparcialidade a esta
mesma imprensa para que fosse elevado o profissionalismo da mesma, dando maior valor á
opinião pública.

A publicidade começa a ganhar grande protagonismo, inicialmente os RPS não davam grande
atenção á publicidade, mas posteriormente começaram a perceber que a publicidade era um
bom meio para aproximar o público da entidade que representam.

IVY LEE
Norte americano que estudou na universidade de Princeton

Trabalhava no Wall street jornal em Wall street

Trabalhou numa agência de publicidade de George Parker, tornando-se na terceira maior

agência do país (Parker e Lee)

Contributo para as RP

Considerado o pai das relações-públicas modernas

Declaração de princípios: Os profissionais de RP têm uma responsabilidade pública que vai

para além das obrigações com o cliente, ou seja é necessário ser transparente para o público
de forma a obter a confiança do mesmo. (1906)

Publicou em 1906 o primeiro comunicado de imprensa de forma a comunicar abertamente as

informações aos jornalistas, de maneira a que não fosse deturpada a veracidade dos factos por
fontes não fidedignas.

Em 1919 fundou as relações públicas do escritório de aconselhamento Ivy Lee and associates.

Na 1 Guerra atuou como diretor de publicidade e como assistente do presidente da cruz

vermelha.

Edward Bernays

Austro-americano, conhecido por ser sobrinho de Freud que foi formado em agricultura mas
decidiu seguir carreira no mundo da publicidade.

Contributo para as RP´s

Também considerado o pai das RP, juntamente com Ivy Lee

Foi o primeiro especialista a incorporar a psicologia e as ciências no domínio das RP

Em 1928 criou uma obra “propaganda” na qual argumentava que as rp, não são um artifício
mas sim uma necessidade.
A engenharia do consentimento: fornecimento de meios que controlassem as massas
conforme a vontade dos empresários e políticos sem que eles soubessem disso. Apelando não
á parte racional da mente, mas ao inconsciente.

Os propagandistas utilizam meios como revistas, jornais e rádios para conduzir as massas a
aceitar determinada ideia.

Devido ao seu uso durante a guerra mundial, a propaganda adquiriu uma conotação negativa.

Mas Barneys só acreditava que a propaganda era nefasta quando usada para espalhar
mentiras ou com más intenções.

Foi pioneiro do fenómeno do branding.

As táticas propagandistas de Bernays foram as seguintes:

Simbolismo: Bernays acreditava que as ideias e produtos podiam tornar-se movimentos, e que
quando se praticava o ato de venda era sempre melhor fazê-lo de forma indireta, isto é, apelar
às emoções, pensamentos, desejos e inseguranças de cada consumidor em vez de
simplesmente vender o produto.

Influenciadores: se a mensagem partisse de alguém conhecido seria muito mais facilmente

espalhada.

Normas de grupo: ao alterar as “modas”, a pressão sobre os consumidores subiria e estes

sentir-se-iam tentados a comprar.

Estado mental: garantir que o produto ou ideia está guardado no máximo espaço mental dos
consumidores. Através da publicidade em todos os meios de comunicação possíveis, e
ocupando o máximo de espaço possível também.

Um grande marco na sua carreira foi a impulsão da marca “lucky strike” através da
romantização dos cigarros da marca, a maneira que encontrou para isso foi indicar a
substituição de doces por cigarros de maneira a ficarem mais magras. Também fez com que
várias mulheres fumassem em sítios de atração pública para que as mulheres começassem a
adotar o movimento. “torches of freedom”.

As estratégias de Edward Barney´s podem ser vistas como manipulação mas não
desinformação, porque ele não manipula a pergunta mas sim a resposta, e portanto trata-se
mais de manipulação do que propriamente desinformação.

Comunicação digital e marketing de influência:

Deve-se ter uma estratégia bem defenida no que toca à comunicação de uma marca
consoante a sua identidade, metodologia e ao público-alvo para que se possa chegar mais
facilmente ao seu grupo de interesse.

O marketing de influência é um processo digital que faz a ponte entre a marca e os seus
consumidores.

Como cidadãos e consumidores e atores de um contexto digital estamos sempre expostos as

mensagens de variada espécie proveniente de diversos meios.
Estes meios pretendem atrair o consumidor através das várias mensagens de contexto
comercial, cívico ou político.

Um exemplo deste marketing, é a publicidade, na qual os conteúdos disputam a atenção do

consumidor, através desta somos persuadidos a consumir aquilo que está a ser publicitado.

Atualmente as marcas entram dentro do espaço privado de cada consumidor para publicitar os
seus conteúdos e produtos, exemplo disto são os cartões dos diversos supermercados.

Atualmente vivemos muito mais numa comunicação em rede, ou seja, uma comunicação
online e nós atualmente vivemos muito mais neste modelo de comunicação do que no modelo
posterior (comunicação em massas) no qual a informação era divulgada através de jornais,
rádios, televisão ou cinema por exemplo.

Apesar de ter havido uma grande evolução nas estratégias de marketing, a qualidade dos
conteúdos não tem vindo a melhorar.

Para ter uma boa comunicação em rede é preciso manter a conexão com o público-alvo,
existem exemplos empresas que começaram bem, mas que não conseguiram manter a sua
relação próxima com o seu público-alvo.

É necessário também ter em atenção o que é que os competidores das empresas que detemos
façam para que reajustarmos as nossas estratégias publicitárias.

É também bastante importante fazer um estudo de mercado para definir mais facilmente os
nossos targets.

Atualmente todos sabemos da importância que os influencers têm no marketing digital e

existem alguma coisas que precisamos de ter em conta quando queremos promover uma
marca através deste meio, temos que ver se a pessoa se adequa á nossa marca, qual é que é o
público-alvo do influencer e qual é a relação que este tem com os seus seguidores. A relação
com a comunidade é o fator mais relevante de tudo isto.

Publicidade e Marca

Analise ao artigo de “Lipovestick” no contexto da publicidade

O que fazemos é comprar as marcas e o que elas representam e não compramos pela utilidade
dos produtos.

Este pensamento traduz-se no status e poder que certas marcas oferecem a quem as
consome, existe, portanto, uma sobreposição da marca face á utilidade do produto, por
exemplo a jeep.

Todos nós somos influenciados e isso nem sempre é uma coisa negativa, a influência é uma
coisa boa do ponto de vista comportamental e criativo.

Existe uma generalização do “FOMO”, isto leva a que ocorram fenómenos de medo de perder
algo, e certas pessoas usam marcas por terem este “medo” de não ter status, quando na

realidade quem na realidade tem esse mesmo status de verdade, não o demonstra através de
marcas.

E o que é que é na verdade uma marca?

A primeira marca existente foi um whisky da marca “old smugger”.

A marca está associada ao marketing e é muito importante pois faz com que se distinga um
certo produto quando comparado por outro.

Os valores que a marca transmite são o mais importante para que exista um destaque que
distinga uma marca face a outra.

Propaganda vs Publicidade: propaganda e publicidade não têm o mesmo significado, pois

numa propaganda existe uma manipulação aquando da promoção de um produto: por
exemplo os cigarros da marca Lucky Strike. A propaganda é um processo mais lento, porque
enquanto a publicidade visa a atingir um maior consumo por parte do público, a propaganda
muda o comportamento e a forma de pensar do público alvo.

A publicidade está virada para uma estratégia de desejo. (estratégia do desejo)

A propaganda está virada para uma estratégia de manipulação (estratégia do

condicionamento)

As RP estão viradas para uma ligação bilateral através se constrói uma ligação de confiança.
(estratégia de confiança.)

Consultadoria de imagem

Uma primeira impressão sobre alguém demora aproximadamente 5-7 segundos a ser formada,
um consultor de imagem tenta melhorar a imagem do seu cliente de modo que a impressão
que tenham do mesmo seja positiva, utilizar marcas não é necessariamente essencial para que
se construa uma imagem positiva.

Ética e deontologia nas RP

A profissão de RP é uma profissão na qual tem que existir a separação do que é ético e não
ético, que guie os profissionais entre o que é certo e o que é errado.

As RP estão muito ligados á noção de credibilidade e por isso os profissionais de RP têm que se
reger sob um documento (ético e deontológico) que é supraindividual e que devem ser lidos
como uma salvaguarda para a atuação dos profissionais, estes não deixam que as ações dos
profissionais sejam instrumentalizadas, manipuladas e desviantes.

Por exemplo: Num conflito de interesse de RPS, se um RP já trabalhar para uma determinada
empresa e for contractado por outra, primeiro tem que se analisar se o RP tem contracto de
exclusividade para com a empresa, e nesse caso não existe possibilidade de aceitar novas
propostas, no caso de não ser regido esse contracto, o ético é negociar com a empresa para a
qual trabalha, tentando chegar a um acordo o máximo benéfico possível para todas as partes.

Os códigos deontológicos impõe uma certa dignidade e respeito ao exercício da profissão,

resultam também como uma defesa para a ação dos profissionais, existe também uma
dimensão heterorregulativa que é a que é imposta por lei, os códigos heterorregulativos não
passam de normas de conduta, não sendo traduzidos em normas jurídicas.

Sendo que as sanções são geralmente de ordem moral, quase nunca resultando em ações
severas.
Um RP não necessita de uma carteira para exercer, o que acontece com os jornalistas é que
eles precisam de uma carteira para exercer, e ela serve como compromisso de que aceita o
código deontológico do jornalismo, é um compromisso de honra, no sentido em que o
individuo não desenvolve nenhuma atividade profissional incompatível com o estatuto
jornalístico. O trabalho jornalístico é, portanto, mais regulamentado do que o trabalho do
jornalista.

Interesse público vs interesse privado: interesse da comunidade, na sua informação,

esclarecimento, independentemente do lucro que advém enquanto no interesse privado o
importante é a obtenção de lucro, o que não implica que exista desinformação.

O Plano Marshall foi um plano pós II Guerra Mundial para a ajuda da reconstrução da Europa,
com este plano vieram, pessoas, multinacionais e ideias para a Europa. O plano teve uma
grande influência na profissão de RP porque existiu um alastramento dos ideais liberais e
democráticos.

Em Portugal a profissão de RP teve um desenvolvimento mais tardio muito devido aos anos de
ditadura que existiram em Portugal, que levaram a um grande atraso económico social, no
qual existia uma grande parte da população que se dedicava ao mundo da agricultura, não
existia liberdade de expressão e existia condicionamento no que diz respeito á industria.

Mesmo depois da ditadura, o país ainda demorou alguns anos a afirmar-se no mundo das RP,
isto porque vínhamos de um período pós ditadura, e estávamos em adaptação, sendo assim as
RP tiveram a sua prosperidade depois dos anos 80.