14/12/2020

Contextualizando
Digital • O advento da internet e a possibilidade de

Branding •
conexões.
O mundo conectado – grande malha,
cheia de nós.
Fonte: http://twixar.me/FVNT
• Quanto maior o número de conexões –
Digital Branding: Definição e maior a visibilidade e a responsabilidade.
conceitos gerais • Digital Branding – sobrevivência para as
marcas no mundo conectado.
Luisa Maria Sarábia Cavenaghi

Contextualizando
Sr. Antônio acabou de ingressar no ambiente
conectado. Sua marca representa o negócio de
fitas adesivas que há muito tempo existe no
mercado.
• Errou ao delegar a neta de 15 anos a função de
cuidar da marca nas redes sociais, ela
maltratou um cliente que fez uma crítica ácida.
Contextualizando
Sua agência foi contratada e você tem a função de:
• Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio;
• Traçar uma estratégia para a crise que se instalou na página da
empresa;
• Definir a persona brand para, então, trabalhar o
posicionamento da marca na rede.

Aldeia Global
Herbert Marshall McLuhan (1969),
Digital Branding: cunhou o termo “aldeia global” para
explicar o encurtamento de distâncias
contexto e geográficas - antes intransponíveis -, ou
seja, como o mundo acabou sendo
Fonte: http://tw ixar.m e/4dsT

introdução reduzido e, de certa forma, como todos

os seres humanos acabam, hoje, vivendo
interligados.

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Contexto digital Haters

Uma reclamação, elogio ou qualquer outra interação Na internet, há o que chamamos de
compõe o que chamamos de conversação em rede. haters – odiadores. São pessoas que
• Síncrona ou Assíncrona. ocupam o tempo ofendendo outras
Competência digital - engajamento, profundidade na pessoas ou marcas na internet.
relação e diálogo com o público consumidor. Envolve Fonte: Shutterstock_ 573523534
• São figuras detratoras que não
sites, blogues, redes sociais na internet, conteúdo
possuem motivação explícita para
audiovisual, todo o universo de aparelhos eletrônicos
ofender outras pessoas ou empresas.
que permitem tal mediações conectadas.

Marca
Uma marca pode representar um atalho
Gestão da Marca mental para tomada de decisão do que, ou
melhor, de quem comprar do ponto de vista
de compartilhamento de valores. Essa
constatação, inclusive, afasta a racionalidade
da decisão (SHERRY JR., 2018).

• Branding Global e Branding Local. Branding

• Consciência mundialmente compartilhada. “uma combinação holística de intenções de profissionais de
• A internet democratizou o espaço de fala. marketing, interpretações de consumidores e associações de
numerosas redes socioculturais, uma cocriação e coprodução de
• É preciso conhecer o alcance e engajamento interessados do início ao fim” (SHERRY JR., 2018, p. 37).
Fonte: http://tw ixar.m e/p9T1
das pessoas na crise para, então, traçar
estratégias de reversão.
O branding deve acontecer no sentido de identificar
• Feedback estratégias assertivas que considerem os sweet
spots do público da marca.

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Do Branding ao
Digital Branding
Digital Branding
• Consumir uma marca não é garantia de que haverá, na mesma
proporção, interação no ambiente conectado.
• Criar conteúdo de interesse do público consumidor.
• Memórias afetivas com a marca, promover uma predisposição
em buscar conhecer mais sobre a mesma.
• Criar novas associações que reconheçam o
estilo de vida do público tende a ser mais
assertiva quando em conjunto com o
conhecimento de canal.
Atividade
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Digital Branding
• O que muda com o digital é, em especial, a
possibilidade de comunicação em mão dupla.
• A presença no ambiente digital deve ser pensada
para cada ferramenta elencada na estratégia.
• Há necessidade de adaptação do offline para o
online, como também de página em página,
perfil a perfil.
Sweet Spot
Identificar um interesse em comum com o cliente,
possível de ser trabalhado por parte da marca. O
esforço em sweet spots posiciona a marca como
parceira do cliente, pois há interesses comuns.
Cria um relacionamento diferente daqueles
estritamente comerciais, há ativação espontânea
em redes sociais. O assunto de interesse do
público passa pelas páginas da marca e a
alavancam junto.
Diagnóstico
1. Explicar a importância da gestão de marcas
para o negócio;
2. Traçar uma estratégia para a crise que se
instalou na página da empresa;
3. Trabalhar o posicionamento;
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Diagnóstico Estratégia
• Mensurar o alcance da crise, bem como Traçar juntamente com os responsáveis
diagnosticar o nível de engajamento de internos, uma estratégia de personificação da
terceiros. marca no ambiente conectado. A partir dessa
• Desculpar-se com o cliente, explicando toda personificação será possível tangibilizar visão,
a situação e pedindo a chance de o atender missão e valores, comunicando tais elementos
novamente. com clareza ao mercado.
• Reconhecimento da importância de
feedbacks.

Qual a importância Estética: contexto

da definição da
persona brand para digital branding
o posicionamento da
marca?

Digital Branding: Brand Persona Conectividade e fenômenos sociais

Todos os pontos de contato devem reforçar o mesmo discurso, criando
credibilidade ao mesmo tempo que engajam o público consumidor.
Existem condições a serem cumpridas para tangibilizar a brand persona
e posiciona-la no mercado.
Para o autor Henry Jenkins (2009), vivemos a
chamada cultura da convergência.
Os conteúdos se chocam ao mesmo tempo que se
complementam, criando inteligência coletiva com
base em mudança de comportamento social,
midiático e mercadológico (JENKINS, 2009).

Fonte: site da empresa

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Estética
A palavra estética vem do grego aisthesis e
Condições para o significa “sensibilidade” (MARTINO, 2007).
• O seu público é sensível a que?
Digital Branding • Qual estética deve percorrer o trabalho de
posicionamento da marca?
• Essas são perguntas que devem ser
constantemente articuladas no domínio do
posicionamento.

Memes Autoridade
A criação de autoridade contribui para
posicionamento da marca.
Com visibilidade consistente, a marca
ganha autoridade em determinado assunto
e é identificada como detentora de tal Fonte: http://twixar.me/0KcT
Fonte: http://twixar.me/KKcT
posicionamento.
Ao ganhar visibilidade falando de um
assunto que domina, o digital influencer ou
Fonte: http://twixar.me/nKcT
marca ganha a confiança das pessoas.

Consistência
Não obstante, para contar uma história no
emaranhado de conteúdos da internet, todos
os pontos de contato devem convergir. Do
contrário, a marca pode confundir o público,
dispersando-o.
Relevância
Falar de forma que afete, mas também faça as
pessoas entenderem o sentido da mensagem é,
portanto, um aspecto relacionado à relevância da
marca. A marca se torna relevante à medida que
agrega conteúdo e valores frente à percepção do
cliente.

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Atividade
Como criar autoridade para introduzir outros produtos?
Após definidas as pautas sensíveis ao público, é hora de confeccionar
roteiros para produzir conteúdo audiovisual na internet. Audiovisual
por que as pessoas tendem a consumir mais vídeo do que outro
formato de conteúdo na internet. Escolher a plataforma certa faz parte
deste item.
Sugira produtos digitais possíveis de serem trabalhados após
construção da autoridade.
Após construção da credibilidade frente a autoridade,
boas opções de produtos digitais são e-books, cursos
pagos e streams restritas.
Proposta de valor de uma marca
Refere-se ao conjunto de benefícios percebido
pelo consumidor. Os benefícios podem ser
tangíveis ou intangíveis quando se trata do
produto em si e, também, atrelados aos custos
emocionais e financeiros quando se trata do
processo de aquisição do produto propriamente
dito. (KOTLER; KELLER, 2012).
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Quais são os principais fatores para desenvolver a base de uma
estratégia de digital branding?
Natália pode começar a produzir conteúdo para internet, utilizando a
plataforma mais consumida pelo público-alvo, no caso, mulheres de 25 a
45 anos.
Como identificar os sweet spots do público feminino supracitado?
É possível articular os dados secundários com pesquisas de campo. Aplicar
enquetes em grupos de mulheres na internet, agrupar
comentários feitos em determinadas postagens com
assuntos afim, com intuito de conhecer mais de
perto o público em questão.
Proposta de valor e
Conteúdo
Brandy equity
“o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,
seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem
valor de um produto ou serviço”.
Relacionados à: lealdade à marca, reconhecimento do
nome, qualidade percebida, associações de marca,
etc.
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Brand value Consumer based brand equity

• É o ativo financeiro em si. Equivale ao significado que o consumidor dá à
É o quanto a marca pesa nos balanços patrimoniais marca (PASTORE, 2018).
da empresa. Caso entre numa operação de venda, Atingir a autorrealização por adquirir determinado Fonte: http://tw ixar.m e/7dsT

este valor terá grande peso nas projeções de bem, de determinada marca, em detrimento a
faturamento e, portanto, ao quanto a empresa outros com as mesmas especificidades técnicas,
vale e deve cobrar ao ser vendida. revela a diferença entre brand equity e consumer
based brand equity (CBBE).

Jornada do Usuário
Envolvidos neste mapeamento estão todos os pontos de
Jornada do Usuário contato antes, durante e depois da utilização, incluindo
as ações por parte do usuário, necessidades que o
usuário tem ou pode ter e, por fim, como o usuário se
sente ao longo de todo contato que tem com a sua
marca.
brand experience - buzz marketing e storytelling.

Jornada do Usuário
1. Descoberta (do problema).
2. Interesse (ou a busca por soluções. Design Thinking
3. Consideração (ou a avaliação das soluções
encontradas). Fonte: http://twixar.me/8dsT e Design UX
4. Decisão (de compra por uma solução).
5. Avaliação (dos benefícios trazidos pela solução
escolhida).
6. Ação (aqui, o cliente se torna promotor da marca).

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Design UX
Design Thinking
• Tentativa de aproximar a realidade do mercado aos processos Protótipo aplicativo Wireframe do projeto
corporativos.
Imersão

Ideação

Prototipação

Realização

Fonte: Elaborado pela autora . Fonte: http://twixar.me/xDm1 Fonte: http://twixar.me/jvm1

Atividade
Ivy é empresária e possui um e-commerce. No entanto, percebe que

Atividade diversos clientes acessam o site e o abandonam ao chegarem no

carrinho de compras.
1. Pense em como identificar o problema.
Imersão no problema através da aplicação de design thinking.
Você pode, portanto, navegar como cliente para
observar o que pode estar incomodando ou
impedindo que o pedido seja efetuado.

Atividade
2. Elenque as possíveis causas
As causas podem ser desde um bug no próprio site ou a falta de
informação que impede que o consumidor finalize a compra. Perguntas?
- Mapeamento da jornada do usuário.
3. Proponha uma solução : planejar assertivamente canais que
conversem com as preferências do público
consumidor do e-commerce e promover conteúdos
que atinjam os sweet spots do mesmo através
do marketing de conteúdo.

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Recapitulando