Componente Curricular – Administração Mercadológica

“Gostaria que você soubesse que

Professor (a) – Nara Dantas existe dentro de si uma força
Aluno(a) __________________________________________ capaz de mudar sua vida. Basta
que lute e aguarde um novo
Curso – Técnico em Administração amanhecer”
Série – 4ª Turma A Data _________________ Margaret Thatcher

Orientações gerais:
 Crie uma agenda de estudos e siga esta agenda. Não deixe acumular atividades;
 Observe o calendário de retirada e devolução das atividades oferecido pela escola;
 Utilize os materiais oferecidos para estudo mas procure também outras fontes para ampliar sua
compreensão sobre o tema estudado;
 Observe se preencheu o cabeçalho antes de devolver as atividades na escola;
 Suas respostas devem estar em caneta azul;
 Ao devolver a(s) atividades, registre suas impressões sobre a mesma no espaço disponibilizado para
isso. A sua opinião é fundamental para melhorarmos o nosso trabalho.

Roteiro de Estudos
Data da realização:
Título da atividade:
 Apontamentos – Composto de Marketing - Promoção
Descrição da atividade:
Nesta atividade vamos estudar: (Conteúdo) Tempo estimado:
 Composto de Marketing - Promoção 2h

Quais recursos você poderá/deverá utilizar para obter melhor desempenho

 Apontamento impresso retirado na escola:
 Outras fontes se tiver disponível (livros, internet etc.)

Quais atividades você deve realizar:

1. Leitura do material;
2. Resumo ou esquema do assunto abordado;
3. Responder às atividades retiradas na escola.

Composto de marketing – Promoção

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra. O objetivo
da comunicação integrada de Marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de
interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas necessidades e desejos em
constante mutação.
A comunicação não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço. O
que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor realmente a adquirir o
produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da empresa.
Comumente confundida com marketing, a propaganda tem por objetivo atingir um grande número
de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. Ao
contrário da publicidade, a propaganda é paga, e, portanto, tem necessariamente que dar retorno à
empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto é importante que a empresa selecione a
mídia correta, a fim de a propaganda ser eficaz.
A venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata. Trata-se
da atuação da força de vendas, portanto, depende muito dos vendedores, para que a empresa alcance o
sucesso.
Na venda pessoal, são apresentadas pelos profissionais de vendas todas as informações do
produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal. A
promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz complementar à venda pessoal. Visa atingir os
consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas
geralmente é temporária e esporádica.
Relações públicas são o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os
produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações para
construir relacionamentos de longo prazo. É uma forma de a empresa se comunicar com o público que
realmente está interessado no produto/serviço.

Segundo Pinho (2002), uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos
varejistas é a promoção.

Merchandising
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Atmosfera de compra
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação,
cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final,
poderão afetar
seu comportamento de compra.
As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de balcões e gôndolas, o
chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, todos
contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado a comprar.

Itens necessários para criar uma atmosfera de compra:

 Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura  Espaços apropriados para andar sem
etc. esbarrar uns nos outros.
 Música ambiente, som.  Ar condicionado, plantas etc.
 Perfume ou aromas característicos.  Aspectos e uniformes dos funcionários.
 Iluminação e cores.  Variedade de produtos.
 Decoração, ambientação de cada seção.  Estacionamento.
 Pilhas de promoções e ofertas.  Banheiros, fraldários e áreas de
 Cartazes e sinalizações. descanso.
 Exposições de mercadorias em balcões  Atendimento com qualidade e bom humor.
ou vitrines.

Layout da loja

Fonte: Manual programa microempresa – CEBRAE (1985)

Layout é o arranjo interior das

mercadorias das lojas, dos móveis e dos
equipamentos para maximizar a conveniência
do cliente a um custo mais reduzido para o
varejista.
Devido ao forte apelo às compras, o
espaço deve ser distribuído da forma mais
eficaz possível. Considera-se, para isto, uma
série de variáveis:
• o espaço disponível no estabelecimento;
• o tipo de mercadoria comercializada;
• o nível de serviços prestados pela loja;
• o próprio objetivo da segmentação;
• o público-alvo.

Quando a loja trabalha com vários produtos, recomenda-se que, no espaço térreo, exista
uma amostra de cada produto e também a indicação do andar ou departamento no qual será
encontrado. Com este procedimento, induz-se o cliente a outros andares ou setores menos
movimentados.
O objetivo do layout é melhorar o serviço ao consumidor, aumentar a produtividade da loja,
economizar espaços e reduzir os custos proporcionais.
Há, para isto, uma tendência de layouts flexíveis com divisórias que podem ser facilmente
movimentadas.

Vitrines
O objetivo da vitrine é induzir o cliente a entrar na loja. O tempo disponível para isto é
muito curto, pois, frequentemente, ocorre enquanto os pedestres passam pela frente da loja.
Algumas considerações são importantes para induzi-los.

Fonte: Revista Venda Mais (2008)

Há dois tipos básicos de vitrines, explicitadas a seguir.

As vitrines promocionais são aquelas que se propõem a vender. O enfoque básico é em

alguma mercadoria especial, na condição de preço ou em outro atrativo aos consumidores.
As vitrines institucionais enfocam alguma situação do meio ambiente ou evento especial.
A finalidade é criar ou dar apoio, formando uma imagem favorável para o cliente e, com isto,
vendendo indiretamente. Geralmente, as vitrines institucionais não promovem a mercadoria da
loja e não são comerciais em sua natureza.

As vitrines podem ser classificadas quanto à montagem, como cheias ou espaçadas.

No caso das vitrines cheias, várias mercadorias são colocadas em exposição. A troca
destas vitrines é menos frequente, uma vez que requer muito trabalho para a sua substituição.
Por outro lado, vitrines espaçadas têm uma concentração principal no produto que está
sendo promovido e dão margem para uma estética melhor. Por serem mais espaçadas, dão
margem à criatividade e às formas mais artísticas, adicionadas à mercadoria em exposição. A
troca destas vitrines pode ocorrer com maior frequência.
Como recomendação final, deve-se usar algumas estratégias para despertar o interesse do
consumidor em entrar na loja. As principais são as listadas a seguir.

• Novidade: os clientes gostam do diferente, do novo.

• Reconhecimento: familiariza e chama a atenção. Repetir anúncios de revistas e jornais em
cartazes é uma forma de criar esta familiaridade.
• História: contar uma história que atraia a atenção pela curiosidade que desperta. Falar sobre a
história de um produto, sobre a loja etc.
• Atualização: temas atuais e recentes permitem melhor trabalho de captação de atenção.
Eventos correntes são positivos.
• Estética: a beleza e a harmonia das formas chamam a atenção.
Comunicação visual

De acordo com Pinho (2002), a comunicação visual

de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas decorativas,
banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de
pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos
(decoração de fundo), decorações sazonais (balões,
coelhos de páscoa, Papai Noel, namorados, etc.).
Como o propósito principal de uma sinalização é
chamar a atenção e informar, ela deve ser fácil e rápida de
compreender, ter poucas palavras, letras simples (tipo
arial) e grandes (com negrito), do contrário, não serão
lidas. Fonte: Revista Grandes ideias em marketing (2000)
O layout da sinalização deve ser feito por profissionais,
pois estes entendem de detalhes que “pintores de placas”
nem sempre entendem.

Exemplo: placas verticais com algo escrito de baixo para cima têm 67,2% de boa visão, enquanto
algo escrito de cima para baixo só tem 32,8%.

Resumindo:
Promoção sugere um conjunto de elementos usados pelas empresas para gerar as suas
comunicações, vendas e construção de relacionamentos com seus clientes, parceiros e público
em geral, sendo composto de um mix de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Promoção
de Vendas, Relações Públicas e Marketing Direto. Compete fazer, agora, uma distinção:

 Promoção: ferramenta de marketing que visa ao objetivo de gerar a comunicação da

empresa com os seus mercados, mostrando as características da sua oferta de
marketing, como linha de produtos, preços, condições etc.;
 Promoção de vendas: grupos de ações que tendem a gerar mais vendas, na maioria
das vezes, em curto prazo e em períodos fixados. A promoção de vendas pode ser
conduzida ao canal de vendas (condições especiais de compra, material de ponto
de venda etc.) ou ao consumidor final (concursos, cupons etc.).
Constantemente, o marketing tem sido comparado com a atividade de promoção: preparar
campanhas de propaganda (que, como o nome sugere, são as maneiras não pagas, bem como
formadores de opinião, por exemplo); compor e gerir equipes de vendas e formar as promoções
de vendas; formar e gerenciar programas de marketing direto (telemarketing e marketing).
 Note que os 4Ps mostram a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis
para entusiasmar compradores. Pela ótica da empresa
compradora, cada ferramenta de marketing é tencionada
para proporcionar um benefício ao cliente. Na ótica do
consumidor, cada ferramenta de marketing é usada para
proporcionar um benefício ao cliente, ou seja, os 4Ps
poderiam ser entendidos como os 4Cs do Marketing.

Empresas vitoriosas serão as que alcançarem atender às necessidades dos clientes de

modo econômico e satisfatório, com comunicação fixa.

O “P” promoção pode ser entendido no sentido de promover um produto, um serviço, uma
marca ou uma empresa, ou seja, comunicar, divulgar, tornar conhecida, desejada e referenciada
a oferta da empresa.
Seguiremos com metas da comunicação, o processo de comunicação, o modelo AIDA
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação) e, depois, passaremos a desenvolver cada uma das
ferramentas do mix de comunicação, que são: propaganda, publicidade, relações públicas,
marketing direto, merchandising, venda pessoal e formas de comunicação.

Iniciamos abordando a relação existente entre a comunicação e os demais elementos que

compõem o mix de marketing. Sabe-se que de nada adiantaria os profissionais de marketing
acertarem no produto a ser lançado no mercado, por exemplo, a partir de uma análise ambiental,
do preço e dos pontos de venda se ninguém o conhece. E hoje, mais do que nunca, além de
terem de desenvolver um bom produto, a um preço atraente e ainda torná-lo acessível, as
empresas precisam se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público
em geral. Toda empresa inevitavelmente tem de assumir o papel de comunicadora e de
promotora.
Assim, antes que os compradores organizacionais ou consumidores possam adquirir um
produto, precisam saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing
tradicionalmente conhecido como promoção. Hoje, os profissionais de marketing quase sempre a
chamam de comunicação de marketing, que seria as diversas maneiras pelas quais eles se
comunicam com clientes atuais ou potenciais (Churchill; Peter, 2000).
 Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar
vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os
consumidores para que comprem seus produtos e serviços. Para aumentar as vendas eles
comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa
combinação entre benefícios e custos desejados pelos consumidores. Dessa forma, os
profissionais de marketing querem fazer com que clientes potenciais os desejem e comprem. Por
ex.: moças negras podem interessar-se pela meia-calça Minha Cor, da Trifil, porque o fabricante a
anuncia como sendo desenvolvida especialmente para a pele mulata ou negra.
Pode-se tentar fazer com que os clientes comprem determinado produto ensinando-lhes
novos usos e finalidades, como as sopas Maggi, quando demonstram que se pode usar esse
produto também para temperar carnes, fazer bolinhos ou risotos. Há também a comunicação para
promover custos mais baixos para os clientes, no caso de uma promoção de vendas. As
organizações que não visam ao lucro também empregam a comunicação para atingir suas metas,
como no caso de instituições que fazem anúncios para atrair mais voluntários ou para pedir
donativos.
A comunicação pode ser considerada nos dias atuais um grande fator de diferenciação
entre as empresas e as marcas, assim como um forte atributo de compra, visto que cria valor e
conceitos na mente dos consumidores, sendo, portanto, o desenvolvimento de um programa de
comunicação integrada de marketing uma realidade necessária a todas as organizações que
almejam o sucesso e a prosperidade diante do cenário atual.

Metas Estratégicas Específicas da Comunicação de Marketing

Mencionamos anteriormente algumas finalidades da comunicação, onde ela caberia em

vários casos e para vários tipos de organizações. A seguir, temos algumas metas específicas do
processo comunicacional:

 Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. A

comunicação de marketing destinada a criar consciência é particularmente importante para
novos produtos ou marcas, mas também é fundamental quando o objetivo é expandir os
produtos existentes para o mercado global.
 Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações. Imagens positivas podem criar valor para os
clientes acrescentando significado aos produtos, como o prestígio de um automóvel
Mercedes-Benz.
 Identificar possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de
compradores potenciais. Num primeiro momento ela poderá ser direcionada para identificar
os compradores potenciais e criar um relacionamento com eles. Uma empresa que
comercializa equipamentos industriais, por exemplo, pode publicar anúncios em revistas
comerciais e anexar um cupom que os leitores devem enviar para obter outras
informações.
 Formar relacionamentos no canal: aumentar a cooperação entre membros do canal.
Isso ocorre porque a comunicação de marketing menciona que um produto está disponível
em determinadas lojas. Os fabricantes podem combinar com os varejistas para que estes
distribuam cupons, montem displays especiais ou realizem eventos promocionais que, no
conjunto, podem aumentar o trafego e as compras na loja. Os varejistas, de seu lado,
apoiam os fabricantes quando apresentam as marcas em seus anúncios para atrair
compradores. Por meio de tais esforços todos os membros do canal podem beneficiar-se
 com o aumento das vendas. Assim, a cooperação nesses esforços de comunicação pode
formar relações de canal mais fortes.
 Reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e
conquistar sua lealdade. A comunicação de marketing pode apoiar esforços para criar valor
para os clientes e satisfazê-los de forma a torná-los leais. Os sistemas interativos de
comunicação, que incluem vendedores e sites na Internet, podem desempenhar um papel
importante na retenção dos clientes.

Compreendendo a Comunicação de Marketing

Atualmente a comunicação é vista com um diálogo interativo entre a empresa e seus

clientes. Esta ocorre durante os estágios de pré-vendas, vendas, consumo e pós-consumo.

As empresas devem se perguntar não apenas “Como

chegaremos aos nossos clientes?”, mas também “Como
nossos clientes chegarão até nós?

Então a comunicação é entendida como uma avenida de mão dupla, por onde a
comunicação vai e volta, posto que parte da empresa em direção ao cliente e retorna do cliente
para a empresa.
Nesse sentido temos inúmeras formas de comunicar partindo da propaganda, promoção de
vendas, relações públicas, publicidade, merchandising, vendas pessoais e marketing direto.
Certamente tudo na empresa, de alguma forma, se comunica, como o desenvolvimento de um
produto e o seu preço, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor,
a decoração do local, a identidade visual da empresa.
O ponto de partida, de acordo com Kotler (2000), é um levantamento de todas as
interações potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa.

Por exemplo, quando uma pessoa está interessada em comprar um

computador novo, vai conversar com outras, olhar anúncios na
televisão, ler artigos, procurar informações na Internet e examinar
computadores em lojas.

Assim, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipo de experiências e

exposições terão mais influência em cada etapa do processo de compra. Essa compreensão
ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação com mais eficiência. Para termos uma
comunicação eficiente precisamos compreender os principais elementos que compõem essa
comunicação, conforme apresentamos na figura a seguir.
 A figura anteriormente exposta apresenta um modelo de comunicação com nove
elementos,
dos quais, dois podem ser considerados como as principais partes envolvidas: o emissor e o
receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de comunicação, a mensagem e o
meio. Outros quatro elementos representam as principais funções da comunicação: codificação,
decodificação, resposta e feedback. O último elemento no sistema é o ruído, que são
mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida.

Vejamos o significado de cada um a seguir, a fim de entendermos como esse processo ocorre.
 Emissor: a parte que emite a mensagem para outra parte, é o remetente de uma
mensagem;
 Codificação: processo de transformar o pensamento em forma simbólica, ou seja,
converter uma mensagem em um grupo de símbolos que representam imagens ou
conceitos;
 Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite;
 Meio: canais de comunicação pelos quais a mensagem passa do emissor ao receptor. É o
sistema que transporta a mensagem, como a televisão, o rádio, a mídia impressa, o
discurso ao vivo, a música, etc.;
 Decodificação: o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos
transmitidos pelo emissor, ou seja, é o processo de converter o grupo de símbolos nas
imagens ou conceitos contidos em uma mensagem;
 Receptor: parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte, pessoa ou grupo para
quem a mensagem é destinada;
 Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem;
 Feedback: a resposta do receptor que retorna ao emissor;
 Ruído: distorção ou estática não-planejada durante o processo de comunicação que
resulta em uma mensagem que chega ao receptor diferentemente da forma como foi
enviada pelo emissor. Podem ser sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que
fazem com que um receptor não consiga decodificar corretamente a mensagem.

Com a devida compreensão dos fatores envolvidos na comunicação fica mais fácil para os
profissionais de marketing conseguir estabelecer estratégias de comunicação que sejam
eficientes. Ainda é necessário, porém, o estudo do modelo AIDA, que estudaremos mais adiante.