Negócio A série NEGÓCIO PRÓPRIO reúne informações e

orientações indispensáveis a pessoas que

Próprio pretendem ser empreendedores de sucesso.

DÚVIDAS OU SUGESTÕES, CONSULTE UMA DAS UNIDADES DO SEBRAE

ACRE MARANHÃO RIO DE JANEIRO

(68) 223.2100 (98) 216.6166 (21) 2215.9200
ALAGOAS MATO GROSSO RIO GRANDE DO NORTE
(82) 216.1600 (65) 648.1222 (84) 215.4900
AMAPÁ MATO GROSSO DO SUL RIO GRANDE DO SUL
(96) 214.1404 (67) 789.5555 (51) 3216.5000
AMAZONAS MINAS GERAIS RONDÔNIA
(92) 622.1998 (31) 3262.2306 (69) 224.1380
BAHIA PARÁ RORAIMA
(71) 320.4300 (91) 242.2000 (95) 623.1700
CEARÁ PARAÍBA SANTA CATARINA
(85) 255.6600 (83) 218.1000 (48) 221.0800
DISTRITO FEDERAL PARANÁ SÃO PAULO
(61) 362.1600 (41) 330.5757 (11) 3177.4500
ESPIRITO SANTO PERNABUCO SERGIPE
(27) 331.5500 (81) 3227.8400 (79) 216.7700
GOIAIS PIAUÍ TOCANTINS
(62) 250.2000 (86) 216.1300 (63) 223.3300

Presidente do Conselho do SEBRAE-MA

José de Ribamar Barbosa Belo
Diretor Superintendente
João Vicente de Abreu
Diretor Administrativo
Ana Maria da Silva Ramos Cavalcante

Diretor Técnico
Hélio da Silva Maia

Unidade de Apoio Operacional

Líder: Keila Maria Pontes da Silva

Orientação Empresarial e Crédito

Equipe de elaboração
Consultores internos:
Jaime Coelho de Sousa Júnior
Rosana Célia Costa Muniz
Augusto José Meneses Moreira
Florentino dos Remédios Santos Filho
Consultor externo:
Wagner Sousa de Oliveira
Av. Professor Carlos Cunha, s/n Jaracaty, Cep: 65076-820, São Luís/MA.
Fone: 0xx98 216-6166 Fax: 0xx98 216-6146
E-mail info@ma.sebrae.com.br - sede@ma.sebrae.com.br

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 Apresentação

Administrar seu próprio negócio aparenta ser uma atividade comum

e fácil, porém, existem situações práticas que não revela exatamente isto!

O problema da administração empresarial reside, especialmente, nas

micro e pequenas empresas, pois, estas apresentam recursos escassos e
fragilidade mercadológica. Geralmente, são empresas de recursos
bastante escassos, o que reduz drasticamente suas chances de sucesso.

A empresa eficaz é aquela capaz de gerar resultados para os

proprietários, funcionários, clientes, fornecedores e sociedade,
exercendo a capacidade de mudança necessária à sua manutenção num
mercado cada vez mais competitivo.

Essa empresa deve manter-se atenta às inovações, à incorporação de

novos conhecimentos e ao aperfeiçoamento continuo de seus processos
de trabalho.

Da mesma forma que a empresa deve cumprir as leis pertinentes, há

casos em que a legislação pode beneficiar as empresas, em função de
políticas públicas - como, por exemplo, as compras governamentais - ou
de benefícios e incentivos fiscais - como o incentivo à cultura.

Mantendo-se atento à legislação e às políticas públicas, federais,

estaduais e municipais, o empresário pode aproveitar oportunidades em
favor da lucratividade.

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 Na busca de resultados positivos

Uma empresa garante a sua continuidade quando cumpre sua

missão de forma a atingir a eficácia empresarial envolvendo as questões
de curto prazo (produção, eficiência e satisfação) e de longo prazo
(capacidade de adaptar-se às mudanças e desenvolvimento contínuo).

A habilidade e a capacidade gerencial dos gestores é justamente

fazer com que a empresa gere resultados suficientes para que ela
sobreviva e cresça de forma contínua. O sucesso e a continuidade de
qualquer empresa dependem dos resultados positivos (lucro) que as
mesmas possam gerar durante as suas atividades operacionais.

Mas não basta apresentar resultados positivos a cada período

encerrado. A qualidade do resultado apresentado, ou seja, o lucro
obtido, deverá ser suficiente não só para manter a empresa, mas também
para fazê-la crescer, ser competitiva e trazer para seus investidores os
resultados desejáveis.

Lucro - Sendo conceituado de uma forma

simplificada, nada mais é do que o resultado
positivo deduzido das vendas os custos e despesas.
Lucratividade - É a relação do valor do lucro com o
montante de vendas, ou seja, divide-se o valor do
lucro pelo volume de vendas (lucro líquido/vendas).
Rentabilidade - Refere-se ao resultado que
possibilita a análise do retorno sobre o investimento
realizado na empresa.

O lucro, portanto, é a base para a análise das decisões de

investimentos. A primeira pergunta que se faz é qual o lucro ideal?
É obvio que quanto maior, melhor! Entretanto, o retorno de
investimento é uma recompensa equivalente a todo o investimento e não
apenas aos lucros gerados nos períodos iniciais, ou de um período
específico.

3
 Um investimento pode proporcionar altas taxas de lucros em
determinados períodos, e até prejuízos em outros; neste caso deve
prevalecer o retorno médio obtido no período considerado.

Para os pequenos negócios é importante que os lucros gerados sejam

equivalentes a 3% ao mês em média do valor dos investimentos
próprios.

Com relação à lucratividade (lucros sobre as vendas) para as micros

e pequenas empresas ela varia entre torno de 5% a 10% para indústria e
comércio. No caso de prestadoras de serviços ficam em torno de 15% a
20%. Para análise correta da lucratividade, as considerações são as
seguintes: quanto maior, melhor para a empresa; a mesma deverá ser
comparada com média do setor em que a empresa atua; e deverá
atender a expectativa do empreendedor.

Normalmente os lucros gerados por uma empresa revelam três

situações distintas:

# Podem estar gerando recursos insuficientes para manter a

empresa;
# Podem estar gerando recursos mínimos para manter a sua
sobrevivência;
# Podem estar gerando recursos para empresa sobreviver e
crescer.

Uma empresa que esteja gerando recursos para sobreviver e crescer

deve ser observado o seguinte:

# Normalmente tem fluxo de caixa positivo;

# Obtém ganho financeiro;
# Investe recursos na atualização do seu imobilizado; procura
manter seus funcionários treinados e atualizados;
# Investe recursos constantemente em marketing;
# Gera recursos para manter o capital de giro e proporcionar o
retorno desejado pelos investidores.

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 Toda empresa necessita gerar lucros para sobreviver e crescer. Todo
empreendedor, quando aplica os seus recursos financeiros em qualquer
negócio, tem expectativa de obter retorno o mais rapidamente possível e
com segurança. E para que isto aconteça é preciso a empresa apresentar
não somente resultados positivos quantitativos, mas também resultados
positivos qualitativos.

Como controlar a inadimplência?

Adote os 10 passos preventivos:

1. Exigir a apresentação de documentos pessoais (R.G. e CPF,

confirmando a assinatura que consta nos mesmos);
2. Não aceitar que o cliente diga o número do R.G. e CPF, mas sim
solicitar a apresentação dos documentos na hora da compra à
vista (se for paga com cheque) ou parcelada;
3. Solicitar comprovante de residência (contas de
água, luz, telefone etc.);
4. Requerer comprovante de renda (recibo de
pagamento, declaração de imposto de renda,
carteira de trabalho);
5. Efetuar a confirmação de dados do cliente por
telefone fixo (confirmação de residência, de
emprego ou de uma referência);
6. Consulta ao SPC - Serviço de Proteção ao Crédito,
SERASA, telecheque, entre outros;
7. Quando se tratar de cliente antigo, atualizar sempre os dados
cadastrais, mantendo a confirmação por telefone;
8. Trabalhar com cartões de crédito e de débito, pois as taxas
cobradas pelas administradoras são compensadas pela garantia
de recebimento dos valores;
9. As contas bancárias recém-abertas apresentam um alto índice de
inadimplência. Por lei, o comerciante somente poderá recusar-se
a receber pagamentos por meio de cheques ou fazer qualquer
outra restrição, se fixar cartaz visível, com as informações ao
cliente, como por exemplo: “Só aceitamos cheques mediante

5
 apresentação de CPF e RG e mediante consulta. Não aceitamos
cheques de terceiro etc.”;
10. Nenhum estabelecimento é obrigado a aceitar cheques, mas
deverá informar de forma clara ao consumidor que: “Não
aceitamos pagamento em cheque ou cartão”.

Outra alternativa é a implantação de um sistema de cartão próprio,

que também é uma das formas de adquirir a fidelidade do cliente
dando-lhe crédito e alavancando as vendas.

O que significa ser competitivo?

Existe um número imenso de indicadores de produtividade e

competitividade, como faturamento bruto, relação faturamento/número
de empregados e relação faturamento/área ocupada. São indicadores
financeiros, não-financeiros, setoriais, regionais, entre vários outros.
Porém, é necessário identificar os que mais se apliquem ao seu negócio,
como ferramentas de análise e avaliação.

Alta qualidade, bom serviço, inovação e

preço são certamente os fatores-chave para o
sucesso num ambiente competitivo. Sem
eles, a empresa está fadada ao fracasso. Com
eles, a empresa entra no caminho do
sucesso.

As companhias precisam aprender novas formas de concorrer, que

incluam capacidade para desenvolver produtos e fornecê-los mais
rapidamente, para ter um produto com melhor projeto e estilo, para
aumentar a oferta de mais vantagens, para construir um relacionamento
mutuamente vantajoso com o cliente no longo prazo e assim por diante.

Cabe, porém, a cada empresa encontrar o seu composto de

estratégias e definir os melhores caminhos para o sucesso. Segundo
Philip Kotler, o empreendedor deverá perseguir um conjunto de
ferramentas ou estratégias visando obter sucesso num ambiente
competitivo. São elas:
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 " Qualidade: A alta qualidade é a melhor coisa que podemos
oferecer, principalmente quando o resto do mercado está
gerando baixa qualidade;
" Serviço: Esta pode ser uma estratégia realmente premiada, a
menos que o serviço da concorrência também seja muito
bom;
" Menor preço: Ganhar por meio de preços menores.
Quanto menor os preços praticados, maior será a
procura;
" Participação no mercado: Quanto maior a
participação de mercado, mais conhecida é a
empresa, logo, maior volume de vendas;
" Personalização: Ganhar pela adaptação e
personalização. Claro que isso é muito bom em
certas indústrias, se o custo desta adaptação e personalização
não for demasiado alto;
" Melhoria contínua do Produto: Você também pode ganhar
pela melhoria contínua de seus produtos. O problema é que
há alguns produtos que estão no auge do sucesso e eles já não
podem melhorar;
" Inovação: Outra forma de vencer é pela inovação do
produto. Mas é uma estratégia sempre arriscada. Em média,
apenas 20% ou 30% dos produtos novos obtêm êxito; o resto
não satisfaz às expectativas. Alguns até perdem dinheiro.

Para que controles financeiros?

Os controles financeiros são os instrumentos que permitem ao

administrador planejar, organizar, coordenar, dirigir e controlar os
recursos monetários de sua empresa para um determinado período. Os
principais controles adotados em micro e pequenas empresas são:

Controle de caixa: é de vital importância, pois

através dos registros feitos, pode-se conhecer a origem e
o destino de todo o dinheiro movimentado pela empresa
diariamente, ou seja, sua própria história.

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 Controle de bancos: registra as entradas e saídas de
valores na conta bancária da empresa, permitindo o
controle atualizado do seu saldo.

Controle de contas a receber: possibilita o

conhecimento do montante dos valores a receber; das
contas vencidas e a vencer; dos clientes que não
pagam em dia e como programar suas cobranças.

Controle de contas a pagar: possibilita que o

empresário fique permanentemente informado sobre o
vencimento dos compromissos; como estabelecer
prioridades de pagamento; do montante dos valores a

pagar.

Fluxo de caixa: Projeção das entradas e saídas de

recursos financeiros para determinado período, visando
prever a necessidade de captar empréstimos ou aplicar
excedentes de caixa nas operações mais rentáveis.

Quais benefícios dos controles financeiros?

# Proporcionar o levantamento de recursos financeiros necessários

às operações econômico-financeiras da empresa;
# Utilizar, da melhor forma possível, os recursos
financeiros disponíveis na empresa para que estes
não fiquem ociosos, estudando, antecipadamente,
a melhor aplicação, o tempo e a segurança dos
mesmos;
# Saldar as obrigações da empresa nas datas de
vencimento;
# Analisar as fontes de crédito que proporcionam empréstimos
menos onerosos, em caso de a empresa necessitar de recursos;

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 # Desenvolver, na empresa, o controle dos saldos de caixa e dos
créditos a receber;
# Buscar o perfeito equilíbrio entre ingressos e desembolsos de
caixa da empresa;
# Manter a empresa em permanente situação de solvência.

Os controles administrativos

Os controles administrativos são de extrema importância para a

empresa, pois, possibilita um “raio-x” de seu funcionamento e define o
rumo das tomadas de decisões por parte do empreendedor. Os
principais tipos de controles são:

Controle de vendas: Possibilita ao empresário prever receitas

futuras e, conseqüentemente, programar as compras da empresa. Além
disso, torna-se mais fácil acompanhar o comportamento mensal das
vendas, as variações devido a sazonalidade, bem como o prazo médio
concedido para os pagamentos realizados a prazo;

Controle de compras: Possibilitará ao empresário distribuir melhor

suas compras para os meses seguintes, baseando-se nas previsões de
vendas e nos compromissos assumidos. Este controle permitirá,
também a determinação do prazo médio das compras;

Controle de despesas: Acompanha a evolução dos gastos mensais,

bem como a verifica o comportamento de cada item de despesa,
permitindo, assim, a adoção de medidas que possam conter os gastos
que venham crescendo sem justificativa. O controle de despesas é
indispensável à elaboração do cálculo dos custos e do preço de venda de
um produto, serviço ou mercadoria.

Controle de estoque (físico e financeiro): registra as entradas e

saídas de mercadoria ou material, bem como informa a quantidade
disponível de cada item existente na empresa, quer seja matéria-prima,
quer seja mercadoria, e quanto esta quantidade significa em valores
monetários.

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 Quais são os custos empresariais?

Todas as empresas, independentemente da área de

atuação (comércio, indústria ou serviços), possuem
gastos. Estes gastos se subdividem genericamente em
custos, despesas variáveis e despesas fixas. A análise
destes gastos se faz necessária para a apuração correta de
sua lucratividade e também para o gerenciamento
financeiro mais eficiente.

# Custos do produto: referem-se aos gastos efetuados com

materiais e insumos (na produção do bem, no caso da
indústria), aquisição do produto (no caso do comércio) ou
realização dos serviços.
# Despesas variáveis: São aquelas que variam proporcionalmente
ao volume produzido ou ao volume vendido, ou seja, só haverá
despesa se houver venda ou unidades produzidas. Exemplo:
comissões sobre vendas, impostos.
# Despesas fixas: São aquelas cujo total não varia
proporcionalmente ao volume produzido (na indústria), ou ao
volume de vendas (comércio e serviço), ou seja, existem despesas
a serem pagas independente da quantidade produzida ou do
valor de vendas. Exemplo: aluguel, honorários de contador,
seguro da empresa, salário dos funcionários, entre outros.

Como analisar os custos empresariais?

Estrutura de resultados: Trata-se de uma ferramenta utilizada para

realizar uma análise econômica da empresa e apurar o lucro operacional
por determinado período. A Estrutura de Resultados é composta pelas
vendas totais, custos, despesas variáveis, despesas fixas, permitindo
determinar a margem de contribuição, ponto de equilíbrio e lucro
operacional.

Margem de contribuição: a diferença entre a Receita Total (Vendas)

da empresa menos os seus Custos e Despesas Variáveis.Podemos

10
entender ainda, que a margem de contribuição é a parcela da receita
total que ultrapassa os custos e despesas variáveis e que contribuirá para
cobrir as despesas fixas e, ainda, formar o lucro.

Ponto de equilíbrio: o valor das vendas que permite a cobertura dos

gastos totais (custos, despesas fixas e despesas variáveis). Neste ponto,
os gastos são iguais à receita total da empresa, ou seja, a empresa não
apresenta lucro nem prejuízo.

Normalmente fazemos as seguintes perguntas: Quanto terei que

faturar para conseguir pagar os meus custos, despesas fixas e variáveis?
Quais as quantidades que terei que produzir/vender para poder ter
lucro? O ponto de equilíbrio é que vai definir e esclarecer essas dúvidas.

Quais são os pontos vitais de um negócio?

Quando algum negócio está obtendo resultados financeiros

insatisfatórios, como a falta de caixa para o cumprimento das suas
obrigações com fornecedores, tributos etc, a maioria dos empresários
coloca em prática algumas ações de alto risco empresarial, como:

) Redução violenta do preço de venda;

) Demissão de funcionários;
) Troca de imóvel em função do valor do
aluguel;
) Empréstimos de toda a ordem.

Essas medidas podem arrastar a empresa

para a zona de perigo máximo, que pode ser
representada pelos seguintes itens:

1. Endividamento incontrolável;
2. Fluxo de caixa incompatível com o demonstrativo de resultados,
em função de empréstimos realizados repetidamente e sem
controle;
3. Perda constante de clientes devido ao atendimento prejudicado e
sem qualidade, formando ainda a nuvem negra do desespero
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 que acompanha todos os tripulantes do barco–empresa, que
poderá ser tragado de forma violenta para o centro do
redemoinho da falência.

Um dos principais fatores para a entrada no redemoinho é o

desconhecimento parcial ou total dos custos empresariais, fixos e
variáveis, que acabam por afetar a elaboração dos preços de vendas dos
serviços e produtos oferecidos ao mercado, em função principalmente
de dois fatores:

1. Os diversos vícios de gestão que impedem o cálculo das despesas

de comercialização da organização, como o da aplicação do
multiplicador mágico (custo R$2,00 X 2 (multiplicador) = R$ 4,00
de preço de venda), assim possibilitando o surgimento de
diversas incógnitas vitais ao negócio, por exemplo, o percentual
de margem de lucro;
2. A visão restrita dos preços de venda praticados pelos
concorrentes.

Para iniciar os ajustes administrativos e financeiros necessários à

salvação da empresa, o empresário deve antes de qualquer coisa
posicionar o seu negócio em uma destas fases de risco empresarial,
apresentadas abaixo:

Risco – Risco – Risco – Sem

Parâmetro
Baixo Médio Alto Risco
Demonstrativo de
+ - - +
Resultados
Fluxo de Caixa - + - +

Risco-Baixo: ajustar o fluxo de caixa, pois provavelmente as

despesas e receitas estão posicionadas em períodos distintos,
prejudicando a possibilidade dos pagamentos.

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 Risco-Médio: apesar de existir dinheiro em caixa a empresa está com
o lucro negativo, esta situação não deve permanecer por muito tempo.
Provavelmente os preços de venda estão sendo
elaborados de forma errada, ou os custos estão além
da realidade atual da empresa.

Risco-Alto: a empresa tem os problemas citados

nos dois casos anteriores, e provavelmente somado
a eles o endividamento crescente e os descontroles
generalizados administrativos e financeiros.

Sem-Risco: a empresa está controlada e provavelmente seus preços

de venda estão adequados à realidade do negócio.

Portanto, evite os riscos empresariais agindo de forma

empreendedora e organizada para atingir o sucesso no mercado,
procurando acompanhar de perto e periodicamente os pontos vitais e
estratégicos do seu negócio.

E a propaganda?

Segundo a Associação Americana de Propaganda,

“Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de

grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) e
patrocinada (isto é, paga) por um anunciante que tem por
objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na
mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em
relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.

O objetivo é criar, mudar ou reforçar atitudes mentais que vão influir

no comportamento das pessoas.

Como fazer uma boa propaganda?

É comum ouvir que “a propaganda é a alma do negócio”, porém

para fazer jus a este jargão, a propaganda deve:

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 9 Proporcionar orientação para o consumidor;
9 Concentrar-se em uma só idéia vendedora (ênfase no benefício
mais importante);
9 Apresentar idéia competitiva e singular - (conter um benefício,
uma qualidade ou quantidade única, diferenciada);
9 Envolver o consumidor (captar e
manter a atenção do consumidor além
de trabalhar sua motivação);
9 Deve ser crível e sincera (se é
verdadeira e soa verdadeira o
consumidor sente que o anunciante é
honesto. O exagero e a fantasia valem,
mas não devem tentar enganar);
9 Deve ser simples, clara e completa (não
deixar mal-entendido);
9 Associar a idéia vendedora (benefícios) à marca (registrar
claramente a marca e a amarrar ao benefício);
9 Incrementar as vendas (estabelecer forte desejo de compra);
9 Deve aproveitar bem o veículo de comunicação (propaganda
eficiente usa o veículo certo para o seu propósito).

Quando a propaganda é mais eficiente?

Ao investir em propaganda, a empresa deve estar atenta à relação

custo benefício que a mesma trará. É necessário que a propaganda seja
eficiente para alcançar os objetivos pré-estabelecidos. Contudo, esta
eficiência é alcançada quando:

# O conhecimento do comprador é mínimo em relação produto

anunciado;
# As oportunidades de diferenciação do produto são fortes;
# O produto tem aspectos que o comprador não consegue
observar normalmente;
# As vendas do setor estão ascendentes ao invés de estáveis ou
decadentes.

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 Cuidados básicos ao planejar a ação de propaganda

A empresa, ao investir em propaganda, deve ter alguns cuidados

quanto:

# À missão - quais são os objetivos da propaganda?

# Ao recurso empregado - quanto deve ser gasto em
propaganda?
# À mensagem - que tipo de mensagem e estratégia criativa
será usada?
# Ao planejamento - como deve ser determinada e alocada a
verba de propaganda durante o ano?
# Á medição - como avaliar o retorno do investimento em
propaganda?

Qual meio de comunicação é melhor para meu negócio?

Mídia Impressa
• Jornais: cobertura local, curto tempo de produção, baixo custo por
exposição, permitem mensagens relativamente longas, podem usar
um pouco de cor e têm apelo de massa;
• Revistas: a audiência pode ser geral ou
especializada, requerem relativamente
longo tempo de preparo, o custo varia com
o tipo de revista, permitem mensagens
longas, uso eficaz de fotografias em cores,
os apelos podem ser feitos sob medida.

Mídia eletrônica
• Rádio: cobertura local, tempo de produção
relativamente baixo, apelo de massa, a mensagem
tem de ser curta e não é permanente;
• Televisão: cobertura local ou nacional, produção
relativamente longa (e cara), custo elevado, alta
exposição, permite mensagens de forte apelo.

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Veículos diretos
• Mala direta: cobertura seletiva com listagem de
endereços, curto tempo de produção,
relativamente cara para atingir os clientes em
potencial, os apelos podem ser dirigidos, difícil
manter a atenção do cliente;
• Cartazes: cobertura nacional ou local, tempo de
produção relativamente longo, relativamente
barato, a mensagem tem de ser muito breve.

Alguns tipos de promoção de vendas

Amostra: Consiste de uma miniatura ou pequena porção de um

produto. Pode ser distribuída de porta em porta, anexada a outro
produto ou em uma embalagem normal dele mesmo. Pode ser enviada
pelo correio, encartada a um anúncio ou distribuída no varejo. A
intenção da empresa é que, através da amostra, o consumidor tenha
contato com o produto e o experimente. Através da amostra a empresa
pode fazer lançamento de produto, pesquisa de produto, banco de
dados de clientes potenciais etc.

Aniversário da loja: Ofereça preços ou condições

especiais por ocasião do aniversário de sua loja.
Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso
somente uma vez por ano.

Descontos: Consiste em redução de preços. Podem ser apresentados

na forma de saldos, queimas, liquidações, artigos do dia, da semana,
ofertas relâmpagos etc. A promoção de descontos nunca deve ser muito
extensa ou freqüente para que não venha a cair em
descrédito.

Brinde: É um objeto - lápis, caneta, boné, camiseta,

agenda, régua, risque-rabisque - geralmente de
pequeno valor, onde aparece estampado o nome da
empresa ou a marca do produto que o está oferecendo.

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 Demonstrações: É através dela que o consumidor tem seu melhor
contato com o produto. A demonstração busca diretamente os sentidos
do consumidor. Envolvem treinamento de promotores, demonstradores
e distribuição de amostras, folhetos etc.

Entrega grátis: Dependendo do ramo que você atua, oferecer ao

cliente a entrega gratuita pode valer muito para agradar e manter sua
fidelidade.

Garantia: Ofereça garantia para os produtos que você vende. Mesmo

que você comercialize artigos já garantidos pelo fabricante, o cliente terá
mais confiança em comprar na sua loja.

Lançamentos: São as promoções que você realiza para vender

novidades ou produtos recém-chegados. O período deve ser curto e
você precisa oferecer uma vantagem para girar rápido o estoque antes
que os artigos se tornem comuns.

Oferta do dia: Escolha um produto ou um artigo e ofereça por um

preço extremamente baixo para atrair a clientela. Mude a oferta
diariamente.

Orçamento grátis: Este é um serviço que também pode ajudar muito

na conquista de novos clientes para determinados ramos de atividades.

Volume: Estabeleça um determinado valor e ofereça brindes ou

vantagens nas compras acima deste valor.

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 A administração e planejamento do negócio

Independentemente do tamanho da
empresa é necessário estabelecer metas,
parâmetros e estratégias. É importante ter um
guia, um plano, que direcione as ações do
presente como meio de atingir as metas
traçadas para o futuro.

Além disso, o planejamento da empresa requer organização,

controles, ferramentas para tomada de decisão e correção de rumos.
Portanto, planeje e organize a sua empresa.

A administração do tempo é fundamental –

tempo é dinheiro! – pois começa com a
identificação de como utilizamos o nosso
tempo, o que não nos satisfaz e o que desejamos
mudar. Os principais instrumentos utilizados
são:

# Planejamento - toda hora aplicado em planejamento

eficiente poupa três ou quatro na execução e produz
melhores resultados;
# Organização - a organização é um outro fator facilitador
na execução das tarefas: é aliada do tempo;
# Delegação - atribuição de tarefas para outras pessoas a
fim de liberar o tempo para tarefas mais importantes;
# Telefone - use-o para evitar deslocamentos
desnecessários;
# Comunicação - as linguagens simples, concisas e isenta
de ambigüidades assegura a compreensão e poupa o
tempo com a eliminação de mal-entendidos;
# Concentração - tempo mínimo (anterior a ação) que se
julgar necessário para conseguir progresso.

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 Soluções práticas para economizar tempo

1. Estabeleça metas: anuais, mensais, semanais e diárias;

2. Programe suas tarefas e atividades da semana e do dia, em
função dessas metas;
3. Identifique as atividades que levem aos resultados e concentre-se
nelas;
4. Faça as coisas em ordem de prioridade;
5. Controle, diariamente, as atividades realizadas e os resultados
alcançados;
6. Saiba onde seu tempo é realmente empregado;
7. Estabeleça data e hora para início e fim de cada atividade;
8. Elimine desperdiçadores de tempo;
9. Melhore suas rotinas e hábitos de trabalho.

Adote a gestão de negócios em sua empresa

Na hora de tomar decisões, muito cuidado com os “achismos”. Suas

decisões devem sempre se basear em informações armazenadas,
comprovadas e tabuladas dos sistemas integrados que compreendem a
gestão de negócios. Confira aqui seis instrumentos que vão auxiliá-lo na
tomada de decisões:

1- Administração e controle da logística empresarial

Atualmente não apenas o controle de estoque da empresa é vital

para a organização, mas todo o processo de logística, desde a compra
que deve atender as necessidades comerciais e limites
financeiros impostos pelo fluxo de caixa, passando pela
administração interna de produtos que precisam
atender as expectativas do negócio como um todo, até
a entrega com qualidade e segurança para o cliente, se
possível, surpreendendo o consumidor em todos os
requisitos de eficiência e atendimento personalizado.
Assim a venda não está encerrada na definição de compra do produto
por parte do cliente, mas no recebimento da mercadoria escolhida.

19
2- Análise e atualização dos cadastros de produtos e/ou serviços,
fornecedores e clientes

Nada mais desastroso que, no momento da venda, o produto que

está no balcão, nas mãos do cliente, não aparecer na relação do
computador, ou ainda pior, ninguém saber ao certo o preço. A culpa
normalmente é do “sistema" que apresentou algum problema.

O “sistema”, na verdade, é o processo

organizacional como um todo que precisa
ser avaliado e obedecer a certos princípios
de evolução e atualização, desde a
participação dos funcionários, gerentes,
sócios, até a integração com o aplicativo (software específico) utilizado
na empresa.

Na grande maioria das empresas, aqueles clientes que compram à

vista não são cadastrados, o que demonstra a preocupação com apenas
uma parte do processo, neste caso o de cobrança e não o de formar um
cadastro de clientes evolutivo em função dos interesses do negócio.

Administrar o que comprar é uma virtude que pode estar escorada

em um aplicativo, onde, no banco de dados, estarão suas últimas
compras, prazos e preços pagos, além das necessidades futuras de
compras, evitando assim, que o vendedor simplesmente venda o que ele
deseja e não a empresa compre o que realmente interessa aos seus
clientes. Portanto, administrar o cadastro é um dos pontos vitais para o
sucesso evolutivo de qualquer empresa.

3- Adequação dos custos e formação do preço de venda

O preço de venda deve ser justo para o consumidor, mas também

adequado para a sobrevivência da empresa, onde o custo do produto
e/ou serviço, os custos fixos, os impostos, comissões e a margem de
lucro, devem formar o valor final, de tal maneira a oferecer no resultado
final o lucro líquido almejado pela empresa em seu plano estratégico.

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 4- Análise do demonstrativo de resultados

Este demonstrativo retrata os valores de competência de

determinado mês, ou seja, o faturamento real (não os recebimentos), o
custo da mercadoria vendida (CMV) em relação ao faturamento do mês,
os custos fixos do mês, impostos relativos ao
faturamento, comissões relativas e os resultados
mensais obtidos: o lucro operacional e o lucro
líquido, este último considerando as despesas com
investimento e financeiras.

Neste demonstrativo outro parâmetro importante

é o ponto de equilíbrio, valor referente ao faturamento mínimo para
cobrir os custos fixos e variáveis da empresa.

5- Análise e adequação do fluxo de caixa

De posse do demonstrativo de resultados, valores da competência de

determinado mês, o fluxo de caixa (que retrata o movimento real do
caixa no mês) é necessário para complementar à análise financeira da
empresa (entradas e saídas de dinheiro).

O fluxo de caixa deve ser planejado para

no mínimo seis meses, evitando assim
sustos durante a gestão empresarial, ou
necessidade de adequação de caixa através
de alimentação financeira externa,
comumente chamada de empréstimos de
terceiros, que, se realizada às pressas,
sempre acabam saindo muito caro para a empresa. O resultado positivo
do fluxo de caixa e negativo do demonstrativo de resultado, esta
desigualdade é o sinal de que a empresa está afundando em um mar
perigoso de dívidas.

21
 6 - Elaboração do plano estratégico para o negócio

O Plano de Negócios é um meio de manter a estratégia empresarial

da empresa em dia, pronta para alterações administradas de rotas de
segurança. Portanto, realize periodicamente a adequação da estrutura
organizacional à realidade do mercado em que sua empresa atua, para
evitar o aparecimento de fatores que possam comprometer a
sobrevivência do seu negócio.

O que é planejamento estratégico?

É o método pelo qual a empresa define a mobilização de seus

recursos para alcançar os objetivos propostos. É
um planejamento global a curto, médio e longo
prazo. É a mobilização de todos os recursos da
empresa no âmbito global visando atingir
objetivos definidos previamente. É uma
metodologia gerencial que permite estabelecer
o caminho a ser seguido pela empresa, visando
elevar o grau de interações com os ambientes
interno e externo.

O planejamento estratégico procura responder a questões básicas,

como:

# Por que a organização existe?

# O que e como ela faz?
# Onde ela quer chegar?

Dele resulta um plano estratégico, ou seja, conjunto flexível de

informações consolidadas, que serve de referência e guia para a ação
organizacional. Pode ser considerado como uma bússola para os
membros de uma determinada organização.

22
 Como fazer um planejamento estratégico?

A elaboração do Planejamento Estratégico compreende quatro fases:

1. Formulação dos objetivos organizacionais. A empresa define os

objetivos globais que pretende alcançar a longo prazo e
estabelece a ordem de importância e prioridade em uma
hierarquia de objetivos;
2. Análise interna das forças e limitações da empresa. A seguir,
faz-se uma análise das condições internas da empresa para
permitir uma avaliação dos principais pontos fortes e dos pontos
fracos que a organização possui. Essa análise interna envolve:
Análise dos recursos (recursos financeiros, máquinas,
equipamentos, matérias-primas, recursos humanos, tecnologia
etc.) de que a empresa dispõe para as suas operações atuais ou
futuras. Análise da estrutura
organizacional da empresa, seus aspectos
positivos e negativos, divisão de trabalho
entre departamentos e unidades e como os
objetivos organizacionais foram
distribuídos em objetivos departamentais. Avaliação do
desempenho da empresa, em termos de lucratividade, produção,
produtividade, inovação, crescimento e desenvolvimento dos
negócios;
3. Análise externa. Trata-se de uma análise do ambiente externo à
empresa, ou seja, das condições externas que rodeiam a empresa
e que lhe impõem desafios e oportunidades. A análise externa
envolve: Mercados abrangidos pela empresa, características
atuais e tendências futuras, oportunidades e perspectivas.
Concorrência ou competição, isto é, empresas que atuam no
mercado, disputando os mesmos clientes, consumidores ou
recursos. A conjuntura econômica, tendências políticas, sociais,
culturais, legais etc., que afetam a sociedade e todas as demais
empresas;

23
 4. Formulação das Alternativas Estratégicas. Nesta quarta fase do
planejamento estratégico formulam-se as alternativas que a
organização pode adotar para alcançar os objetivos
organizacionais pretendidos, tendo em vista as condições
internas e externas. As alternativas estratégicas constituem os
cursos de ação futura que a organização pode adotar para atingir
seus objetivos globais. De um modo genérico, o planejamento
estratégico da organização refere-se ao produto (bens que a
organização produz ou serviços que presta) ou ao mercado (onde
a organização coloca seus produtos ou bens ou onde presta seus
serviços).

O planejamento estratégico deve comportar decisões sobre o futuro

da organização, como:

# Objetivos organizacionais a longo prazo e seu desdobramento

em objetivos departamentais detalhados;
# As atividades escolhidas, isto é, os produtos (bens ou serviços)
que a organização pretende produzir. O mercado visado pela
organização, ou seja, os consumidores ou clientes
que ela pretende abranger com seus produtos;
# Os lucros esperados para cada uma de suas
atividades;
# Alternativas estratégicas quanto às suas
atividades (manter o produto atual,
maior penetração no mercado atual, desenvolver novos
mercados);
# Interação vertical em direção aos fornecedores de recursos ou
integração horizontal em direção aos consumidores ou clientes;
# Novos investimentos em recursos (materiais, financeiros,
máquinas e equipamentos, recursos humanos, tecnologia etc.)
para inovação (mudanças) ou para crescimento (expansão).

24
 O que é produtividade?

“Produtividade é minimizar cientificamente o uso de

recursos materiais, mão-de-obra, máquinas, equipamentos
etc., para reduzir custos de produção, expandir mercados,
aumentar o número de empregados, lutar por aumentos
reais de salários e pela melhoria do padrão de vida, no
interesse comum do capital, do trabalho e dos
consumidores”. (Japan Productivity Center for Social –
Economics Development ).

A produtividade busca identificar, analisar e minimizar a influência

de fatores que, de uma forma direta ou indireta, interferem para que
algo indesejado distorça os resultados esperados. Por exemplo:

- É impossível medir a produtividade numa área de vendas sem

considerar as condições de entrega, os prazos de pagamento e a
margem de lucro da operação;
- No setor de compras, é importante avaliar o número de pedidos
emitidos pela quantidade de produtos acabados obtidos, mas há
que se levar em conta o número de pessoas envolvidas neste
processo, o percentual de pedidos recebidos no prazo combinado
e a freqüência de faltas de estoque, bem como os custos pagos
pelos produtos adquiridos
(preço, fretes, transportes etc.);
- É imprescindível determinar a
quantidade de peças produzidas
por homem x hora, mas devemos
analisar o índice de desperdício,
de refugo, o retrabalho e a
qualidade obtida em cada posto
de trabalho, bem como o custo social (afastamentos e acidentes
de trabalho) aferido.

Quando se vai tomar decisões com base em produtividade é

importante que se considere o índice ao longo de um determinado
tempo. Quase todas as empresas têm sua fase de sazonalidade, razão
pela qual o período de tempo é uma questão fundamental.

25
 Sendo assim, torna-se aconselhável para análise o estudo por meio
de gráficos ou tabelas em que uma das bases seja o tempo, a fim de se
identificar tendências. Devemos sempre avaliar como uma ação isolada
para aumento de produtividade interfere em outro indicador e como
eles, juntos, afetam o desempenho do negócio.

Aumentar a produtividade pura em uma fábrica (fazer mais em

menos tempo) pode gerar um significativo estoque de produtos
acabados, consumos de matérias primas e deve ser
coerente com a produtividade de vendas. Caso
contrário, só resulta em encalhe.

Fundamental também é comparar a

produtividade alcançada pela empresa com outras
do mesmo segmento e que apresentem meios e
processos equivalentes. Nunca poderíamos
comparar, por exemplo, caso estabelecêssemos como
medida de produtividade um indicador de
rentabilidade por cliente, um restaurante a quilo com uma franquia de
fast-food.

Lembramos que uma empresa não consegue ser melhor que as

pessoas que nela atuam. Portanto o clima organizacional atua ora como
causa, ora como efeito nos resultados de produtividade.

O que é uma boa negociação?

Uma negociação pode ser considerada boa quando ambas as partes

saem ganhando. Não existe um modelo básico de negociação, mas um
conjunto de habilidades e técnicas que tornam você um bom negociador.

E lembre-se:

- O mais importante é que você domine as características do que está

sendo negociado;
- Ter conhecimento interpessoal dos negociadores e identificar seus
pontos fortes e fracos também ajuda na hora da negociação.
26
 Quais são as etapas de uma negociação?

A negociação exige algumas etapas que devem ser seguidas e

observadas. Não devemos encarar as etapas como algo rígido. Em
alguns casos, pode-se suprimir uma ou outra. O importante é ter sempre
presente que elas nos ajudam na sistematização do processo de
negociação. São elas:

o Preparação: estabelecer objetivos que devem ser alcançados e os

que a realidade permitirá atingir. Para isso é preciso refletir sobre o
comportamento do outro negociador;
o Abertura: criar um clima de abertura, reduzindo a tensão. Deixar
claro os benefícios esperados do trabalho conjunto;
o Exploração: ser objetivo. Estabelecer uma reciprocidade
psicológica, em que as pessoas tendem a tratar os outros da mesma
forma que são tratadas;
o Apresentação: devem-se colocar claramente os objetivos e
expectativas iniciais de ambas as partes;
o Clarificação: devemos considerar as objeções levantadas como
oportunidades para detalhar mais o objetivo. Assumir mais uma
postura de ouvinte atento;
o Ação Final: é aqui que ocorre o fechamento do negócio. Se as
etapas anteriores foram bem desenvolvidas, essa etapa é facilitada.
Não esquecer de oferecer opções de escolha para o outro
negociador;
o Controle/Avaliação: é quando, já concluída a negociação e distante
do outro negociador, verifica-se o saldo da negociação, os seus
pontos positivos e negativos. Refletir sobre o que se passou é bom
para não se cometer futuramente os mesmos erros. Poucos
gerentes avaliam a negociação, porque não consideram a
possibilidade de voltar a negociar com a mesma pessoa.

27
 Como tornar os clientes fieis à sua empresa?

Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços

continuamente melhorados, a preços competitivos seja o suficiente.
Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para
usuários freqüentes e descontos preferenciais.

Mas nada disso aumenta significativamente a

fidelidade do cliente a longo prazo. Por quê?
Porque a maioria desses enfoques não está
centrada no cliente individual e na sua definição
individual de valor. Em vez disso, tratam os
clientes como uma grande massa sem muita
diferenciação.

Se o "cliente bem atendido volta sempre",

podemos também constatar que este gera uma relação de
faturamento/despesa dentro do fluxo de caixa da empresa.

Quanto mais competências a organização acumular nesta gestão de

clientes mais certeza ela terá deste faturamento. Isto significa previsão
de faturamento básico da empresa ou o faturamento gerado apenas
pelos clientes rentáveis da empresa ao longo do tempo.

O que é clima organizacional saudável?

Vital hoje para toda empresa que quer obter sucesso e se manter em
alta no mercado é investir na obtenção de um clima organizacional
harmonioso.

Conquistar a satisfação dos clientes é, antes de qualquer coisa,

conquistar as pessoas que cuidam deles. Se os colaboradores são
importantes, automaticamente, eles colocarão o cliente em primeiro
lugar; é uma questão de causa e efeito.

Veja algumas ações implementadas para assegurar o bem-estar dos

empregados:
28
 ¬ Benefícios individualizados - O funcionário pode optar pelo
benefício que realmente seja de seu interesse naquele momento.
Por exemplo, um profissional no início de sua carreira tem maior
interesse em ferramentas de desenvolvimento complementares,
como cursos de idiomas e cursos extensivos, como pós-
graduação e MBA, portanto, o reembolso deste tipo de ação para
ele é prioritário em relação a ter a opção de um
plano de previdência. Ao permitir que o
funcionário escolha o tipo de benefício que
quer receber, a organização mostra que
entende as necessidades particulares de cada
indivíduo do seu time;
¬ Visita de familiares - Os parentes dos
empregados conhecem o local de trabalho de
seu familiar, aproximando-se mais da empresa e compreendendo
melhor as tarefas do parente visitado;
¬ Programas de ginástica - A organização pode utilizar
ferramentas ligadas aos programas de ginástica laboral, estética,
todas que incentivem a prática de exercícios físicos;
¬ Programas Sociais - A organização pode incentivar projetos
sociais que contribuam para o desenvolvimento da comunidade
próxima a empresa;
¬ Outras atitudes - Qualquer flexibilização na quase sempre rígida
jornada de trabalho pode alterar os humores, para muito melhor.
Cientes disso, algumas empresas vêm implantando práticas
como a de não realizar reuniões às segundas-feiras pela manhã
ou limitar o trabalho no máximo até às 22 horas, ou às 20 horas.

É aí que reside um formidável potencial de redução de fatores de

estresse, melhoria no desempenho integral de todas as partes do negócio
e a preservação de um clima organizacional saudável.

A empresa criativa propicia um bom ambiente de trabalho e é mais

valorizada pelos seus colaboradores e clientes. Conseqüentemente, terá
mais sucesso, além de ter grandes possibilidades em reter seus talentos,
muitos destes desenvolvidos e capacitados por esta incentivadora e
inteligente empresa.

29
 O porque da responsabilidade social?

Tempos atrás, bastava às empresas oferecer bons produtos e serviços

e tratar de forma ética seus fornecedores e parceiros para obter uma boa
imagem perante o mercado. Com o tempo as exigências foram
aumentando e passou a ser necessário possuir uma política de recursos
humanos e dar atenção adequada aos
funcionários.

A cada nova exigência do mercado, a fim

de se manter admiradas e respeitadas, as
empresas passaram a ter que criar estruturas
internas e formalizar ações que atendessem a
essas exigências.

A palavra de ordem atual passou a ser comunidade. Começamos a

prestar atenção na forma como as empresas se relacionam com a
comunidade a sua volta, não simplesmente respeitando-a, mas atuando
de forma ativa para ajudá-la. É uma nova consciência do contexto social
e cultural no qual se inserem as empresas, a chamada responsabilidade
social.

A responsabilidade social está, portanto, intimamente ligada à

imagem que as empresas querem ter perante o mercado.

Sem teorizar, as pessoas acreditam que as empresas devem, além de

gerar empregos, pagar seus impostos e obedecer às leis. Também devem
ajudar a desenvolver sua comunidade e seus indivíduos em prol de uma
sociedade melhor.

Muitos vão argumentar que as empresas sempre exerceram um

papel assistencial perante a comunidade. Na realidade, há muito se
praticam ações filantrópicas, mas tais ações são na maior parte das vezes
esporádicas, sem planejamento ou orçamento prévio. Quando falamos
em responsabilidade social, queremos dizer compromisso social e não
simplesmente filantropia.

30
 O respeito à ética do mercado

Enquanto a ética profissional está voltada para as profissões, os

profissionais, as associações e entidades de classe do setor
correspondente, a ética empresarial atinge as empresas e organizações
em geral. A empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a ética, a
conduta de seus integrantes, bem como os valores e convicções
primárias da organização se tornem parte de sua cultura.

Uma empresa ou entidade tem que ser, obrigatoriamente, percebida

como um elemento ativo do contexto social (cultural, político,
econômico etc) e esse fato remete a compromissos e responsabilidades
que elas (empresa ou entidade) devam ter com a sociedade como um
todo.

O conceito de ética empresarial ou organizacional (ou ainda de ética

nos negócios) tem a ver com este processo de
inserção. A empresa ou entidade deve estar
presente de forma transparente e buscando
sempre contribuir para o desenvolvimento
comunitário, praticando a cidadania e a
responsabilidade social. A ética social se pratica
internamente, recrutando e formando
profissionais e executivos que compartilham
desta filosofia, privilegiando a diversidade e o
pluralismo, relacionando-se de maneira
democrática com os diversos públicos, adotando o consumo
responsável, respeitando as diferenças, cultivando a liberdade de
expressão e a lisura nas relações comerciais.

Valer-se do abuso econômico, constranger adversários que

exprimem idéias distintas, desrespeitar os funcionários, impondo-lhes
condições adversas de trabalho, agredir o meio ambiente, não priorizar a
qualidade na fabricação de produtos ou na prestação de serviços e usar
procedimentos escusos para obter vantagens a todo custo (corrupção,
manipulação de balanços, formação de cartéis etc) são alguns destes
desvios que afastam a empresa de sua verdadeira função social.
31
 Desenvolvimento tecnológico

O investimento em desenvolvimento tecnológico é um forte aliado

do empresário na busca da qualidade, conseqüentemente, maior
competitividade para o negócio.

Desenvolver tecnologicamente um empreendimento significa

promover a melhoria e a inovação de processos e produtos, para a
importância da tecnologia como suporte essencial à produção de bens e
serviços, adequados ao mercado cada vez mais
competitivo.

É necessário adquirir um mínimo de conhecimentos

tecnológicos para se atender às necessidades do
mercado com relação à exigência de qualidade e preço.

Neste sentido, a área de tecnologia do Sebrae desenvolve uma série

de projetos, dentre eles: SebraeTEC, SebraeTIB, Via Design. Um deles
pode ser a solução que você precisa para fazer o seu negócio crescer e
aparecer.

32
 Considerações Finais

Quando administramos qualquer tipo de negócio, jamais devemos

perder o controle, ou a coordenação dos intes-chaves do
empreendimento. Os processos relativos aos controles internos e
externos do negócio, servindo como base para as decisões ou sejam, os
processos de direção e administração da empresa.

Administrar é garantir o funcionamento, decidindo sobre qual é a

melhor alternativa para o negócio, diante de adversidades,
circunstâncias mercadológicas, problemas e impactos diários que a
organização sofre durante sua operacionalização provenientes do
ambiente.

Quando dirigimos algum negócio sabemos que estamos definindo

rumos para ele, com impactos favoráveis ou não no futuro. Porém não
dirigimos apenas aspectos materiais (equipamentos, matéria - prima
etc.) de uma organização, mas também recursos humanos. Daí o
cuidado:

# O homem é diferente quanto à sua natureza, capacidade e

habilidade e o seu desempenho depende inteiramente de sua
própria compreensão em relação aos valores que agrega àquilo
que faz: suas ações na empresa são um reflexo dele;
# O homem não pode estar em dois lugares ao mesmo tempo, ou
seja, o mesmo homem não pode fazer duas coisas ao mesmo
tempo;

A soma de conhecimentos e habilidades profissionais existentes é

muito grande, e um homem não pode, nem mesmo durante toda sua
vida, assimilar mais do que uma pequena parcela disto.

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 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

SEBRAE. Apreender Empreender. Brasília: Sala de Produções,

2002.
www.sebrae.com.br
www.sebraema.com.br
www.bte.com.br
www.seusnegócios.com.br
www.pme.online.pt
www.sba.gov

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