DESIGN THINKING

Renato Braga Fernandes

 IDEO
IDEO é uma empresa internacional de design e consultoria em inovação,
fundada em Palo Alto, California, em 1991. A IDEO é reconhecida por utilizar
o design thinking no desenvolvimento de produtos, serviços e experiências
digitais.
A empresa tem entre seus clientes General Electric, Lufthansa, Alpargatas, 3M
e Fundação Bill e Melinda Gates. Alguns exemplos de trabalhos da empresa
incluem o primeiro mouse da Apple e o PDA Palm V. Em pouco mais de três
décadas, a empresa desenvolveu mais de 3 mil produtos e serviços e ganhou
mais de 300 prêmios internacionais.
https://www.ideo.com/
http://automobility.ideo.com/
 DAVID KELLEY
David Kelley is the founder and chairman of IDEO. He also founded Stanford
University’s Hasso Plattner Institute of Design, known as the d.school. As
Stanford’s Donald W. Whittier Professor in Mechanical Engineering more than
35 years.

Kelley’s work has been acknowledged with numerous design awards, and is
known for teaching human-centered design methodology and design
thinking to students and business executives.

http://www.ted.com/talks/david_kelley_how_to_build_your_creative_confidence.html
 TIM BROWN
Tim Brown is CEO and president of IDEO. He frequently speaks about the value
of design thinking and innovation to business people and designers around
the world. He participates in the World Economic Forum in Davos, advises
senior executives and boards of global Fortune 100 companies.
He writes for the Harvard Business Review, The Economist, and other prominent
publications. His book on how design thinking transforms organizations,
Change by Design, was released in September 2009.

https://www.ted.com/speakers/tim_brown
https://designthinking.ideo.com/
http://acumen.org/

O que é Design Thinking?
Saindo da zona de conforto
Convertendo necessidades em demanda
Uma matriz mental
Construindo para pensar
De volta à superfície
Divulgando a mensagem
LIVRO
E agora, para onde vamos?
O encontro entre o design e a corporação
O novo contrato social
O ativismo no design
O design amanhã
DESIGN THINKING É MAIS DO QUE ESTILO
 DESIGN
“Designers têm aprendido ao longo de várias décadas estabelecer
correspondência entre as necessidades humanas com os recursos técnicos
disponíveis considerando as restrições práticas dos negócios. Ao integrar o
desejável do ponto de vista humano ao tecnológico e economicamente
viável, os designers têm conseguido criar os produtos que usufruímos hoje”.
(pag.5)
 Uma instituição
de saúde
pedindo ajuda
em sua
reestruturação...

Uma empresa
de manufatura
de um séculod
e idade estava
pedindo ajuda
para entender
melhor seus
clientes...

Uma
universidade de
elite estava
pedindo ajuda
para pensar
sues ambientes
de aprendizado
alternativo...
 DESIGN THINKING
“David Kelley observou que, sempre que alguém perguntava a ele sobre
design, ele se via incluindo a palavra “thinking”. Daí surgiu o termo que agora
eu uso para descrever um conjunto de princípios que podem ser aplicados
por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas”. (pag.6)c

“Á medida que o centro de atividade econômica no mundo em

desenvolvimento foi passando inexoravelmente da produção industrial à
criação de conhecimento e prestação de serviços, a inovação se tornau
nada menos do que uma estratégia de sobrevivência”. (pag.7)
CONTINUUM DE INOVAÇÃO
Inspiração

Inovação
em
produtos
e serviços

Implementação Idealização
 1 - FALHE MUITAS VEZES PARA TER
SUCESSO MAIS CEDO
“Um processo de Design Thinking parecerá caótico para as pessoas que o
vivenciam pela primeira vez (...) a previsibilidade leva ao tédio, e o tédio leva
a perda de pessoas talentosas. E também leva a resultados que os
concorrentes consideram fáceis de copiar”.(pag.17)
 2 – TENHA CRITÉRIOS PARA AS
SUAS BOAS IDEIAS
Desejabilidade
O que faz sentido
para as pessoas.

Viabilidade Praticabilidade
O que é O que é
provavelmente se funcionalmente
tornará parte de um possível num futuro
modelo sustentável próximo.
 2 – TENHA CRITÉRIOS PARA AS
SUAS BOAS IDEIAS
“Mesmo quando as metas são louváveis, o foco primário em um elemento da
tríade de restrições, em vez do equilíbrio apropriado entre os três, pode
prejudicar a sustentabilidade do programa como um todo”.(pag.20)
 3 - DEFINA UM BRIEFING ADEQUADO
“Não é surpresa que, à medida que cada vez mais empresas dominavam o
jogo, a concorrência entre elas se intensificava (...) A comprovação disso
tudo pode ser vista em qualquer loja de eletrônicos de consumo, em que, sob
o zumbir de lâmpadas fluorescentes, milhares de produtos são organizados,
competindo por nossa atenção e diferenciados por recursos desnecessários,
se não incompreensíveis. Elementos gráficos e embalagens podem até
chamar atenção, mas fazem pouco para melhorar a experiência de
propriedade e utilização”.(pag.23)
 4 - TRABALHE COM EQUIPES
INTERDISCIPLINARES
“ ...é comum ver designers trabalhando com psicólogos e etnógrafos,
engenheiros, cientistas, especialistas em marketing e administração, escritores
e cineastas. Todas essas áreas, e muitas outras. Mas atualmente eles são
reunidos na mesma equipe, espaço e utilizam os mesmos processos”. (pag.25)

“Todos nós somos todos mais inteligentes do que qualquer um de nós”.

 5 – CULTIVE UMA CULTURA DE
INOVAÇÃO NO SEU TRABALHO
“Os espaços físicos e psicoloógico de uma organização funcionam em
conjunto para definir a eficácia das pessoas dentro delas. Uma cultura que
acredita que é melhor pedir perdão depois , em vez de pedir permissão
antes, que recompensa as pessoas pelo sucesso, mas lhes dá permissão para
falhar, removeu um dos principais obstáculos á geração de novas ideias”.
Afrouxar as regras não quer dizer permitir que as pessoas ajam como idiotas,
mas permitir que sejam pessoas completas – um passa que muitas empresa
parecem relutar em dar”. (pag.25)
ESPAÇO POLIVALENTE
COLOCANDO PESSOAS EM PRIMEIRO LUGAR
 6 – APRENDA COM A VIDA ALHEIA
“Em um paradigma de design, a solução não está guardada a sete chaves
em algum lugar esperando para ser descoberta, ela reside no trabalho
criativo de uma equipe. Esse processo tem mais chances de ser acionado ao
se observarem as estranhas práticas de um carpinteiro amador ou os
detalhes incongruentes na oficina de um mecânico do que com a
contratação de consultores ou com a solicitação para que pessoas
respondam a um levantamento e preencham um questionário”. (pag.39)
 7 – TENHA EMPATIA
“É possível passar dias, semanas ou meses conduzindo pesquisas, mas, no
final, não teremos muito mais do que alguns cadernos de campo, vídeos e
fotografias, a menos que consigamos desenvolver conexão com as pessoas
que estamos observando”. (pag.46)

“Não estamos tentando gerar um novo conhecimento, testar teoria ou

validar uma hipótese científica, esse é o trabalho de nossos colegas nas
universidades. A missão do design thinking é traduzir observações em insights,
e estes em produtos e serviços para melhorar a vida das pessoas”. (pag.46)
 8 – APRENDA COM O GRUPO DE
“NÃO-FOCO”.
“Estávamos analisando novos conceitos para sapatos femininos, e pra isso,
convidamos uma consultora especializada em cores, uma guia espiritual que
conduzia iniciados descalços em uma trilha de carvão em brasa, uma jovem
mãe que tinha uma curiosa paixão por botas de couro que iam até as coxas
e uma motorista de limusine cujo uniforme era acentuado por um par de
sapatos de salto agulha escandalosamente sedutores”. (pag.57)
MATRIZ MENTAL
 9 – NÃO DESISTA!
“...como a equipe se sente em diferentes fases do projeto: quando uma nova
equipe se aventura em campo para coletar informações ela está bastante
otimista. O processo de síntese pode ser frustrante, na medida em que
importantes decisões parecem se basear em desconfianças sem muito
fundamento. Mas então as coisas começam a acontecer. O processo ainge
o pico quando a equipe começa a produzir protótipos, eles são indicativos
tangíveis do progresso. Mas cedo ou mais tarde, uma vez que se chegou a
um consenso a relação à ideia certa, a equipe de projeto se estabiliza num
otimismo pragmático pontuado por momentos de extremo pânico”. (pag.61)
 10 – PARA TER A BOA IDEIA, VOCÊ
ANTES PRECISA TER MUITAS IDEAIS
“O processo de Design Thinking se parece com uma transição rítmica entre as
fases divergente e convergente, com cada iteração menos ampla e mais
detalhada do que as anteriores. Na fase divergente surgem novas opções.
Na fase convergente, é preciso eliminar opções e fazer escolhas”. (pag.64)
 11 – ANALISE. SINTETIZE E
EXPERIMENTE
“A coleta de dados e fatos leva a um acumulo de informações que pode ser
desconcertante. Em algum momento a equipe deve sentar e mergulhar emm
um intenso período de síntese, organizar, interpretar e montar esses vários
conjuntos de dados para formar uma história coerente”. (pag.65)

“É necessário conceder a uma equipe criativa o tempo, o espaço e o

orçamento para cometer erros. Indivíduos, equipes e organizações que
dominaram a matriz mental do design thinking têm em comum uma atitude
básica de experimentação”.
 12 – OTIMISMO
“Sem otimismo – a crença inabalável de que as coisas poderia ser melhores
do que são – a disposição de experimentar será continuamente frustrada até
morrer. O incentivo positivo não requer fingir que todas as ideias terão a
mesma prioridade. A liderança continua sendo responsável por analisar
criteriosamente as ideias, o que inspirará segurança é as pessoas sentirem
que suas ideias foram ouvidas com justiça”. (pag.71)
 13 – PARA “CHOVER IDEIAS” É
PRECISO PRATICAR
ADIE AS CRÍTICAS
INCENTIVE IDEIA MALUCAS
TOME POR BASE AS IDEIAS DOS OUTROS
MANTENHA-SE CONCENTRADO NO TÓPICO
14 – USE POST-IT
 15 – ACREDITE NO POTENCIAL
DAS PESSOAS
“As pessoas podem se ver dissuadidas de se aventurar no turbulento mundo
do design thinking por várias razões: podem acredita que a criatividade é um
talento que só os designers possuem, podem supor que se trata de uma
habilidade reservada a um grupo fechado e místico de profissionais
treinados, pode ser que achem que sem um quadro de referência ou
metodologia precisa serão incapazes de decifrar o que está
acontecendo(...) O que as pessos podem não entender é que o design
thinking não é uma arte, não é uma ciência e nem uma religião.
Essencialmente, é a capacidade do pensamento integrativo”. (Pag.81)
CONSTRUINDO PARA PENSAR
 16 – FAÇA PROTÓTIPOS E DIVIRTA-SE
“Aos 10 anos, eu já tinha aprendido o poder da prototipagem com base em
anos de estudo intensivo...” (pag.84)
“A maioria das empresas está
cheia de pessoas que deixaram de
lado as atividades infantis e
passaram para questões mais
importantes como elaborar
relatórios e preencher formulários
(...) numa organização que usa o
design thinking, como no quarto de
qualquer criança, protótipos são
vistos por toda parte...”.
17 - SEJA RÁPIDO E NÃO TEMA A SUJEIRA
A IMPORTÂNCIA DE CONTAR HISTÓRIAS
 18 - CONSTRUA UMA NARRATIVA
ADEQUADA
“No coração de qualquer boa história, está uma narrativa central sobre o
modo como uma ideia satisfaz com eficiência alguma necessidade. Ela deve
ser convincente, mas não sobrecarregar com detalhes desnecessários. E
deixará o público sem dúvida de que a organização que "narra" pode fazer a
história se concretizar”. (Pag.128)
O PROCESSO DE INOVAÇÃO

S
P
A
R
C
PARA ONDE VAMOS?
 COMO PODEMOS MELHORAR A
EXPERIÊNCIA DE SEGURANÇA NOS
AEROPORTOS AMERICANOS?
COMO INCULCAR UM SENTIMENTO DE
EMPATIA NOS PARTICIPANTES DOS DOIS
LADOS DA MÁQUINA DE RAIO X?
 OS PROBLEMAS QUE CRIAMOS
“Muitas vezes, em nosso entusiasmo para solucionar uma questão, deixamos
de perceber os problemas que criamos. Os designers estão em posição de
tomar importantes decisões sobre quais recursos a sociedade utiliza e onde
esses recursos vão parar ”. (Pag.183)

“Existem três áreas significativas nas quais o design thinking pode promover
gigantesca mudança: informar sobre os riscos e expor os verdadeiros custos
das escolhas que fazemos, reavaliar sistemas e processos que utilizamos para
criar coisas novas e incentivar as pessoas a adotar comportamentos mais
sunstentáveis ”. (Pag.184)
 UM NOVO CONTRATO SOCIAL
“Estamos presenciando uma monumental mudança no equilíbrio de forças,
na medida em que as economias evoluem do foco em produtos
manufaturados para outro que favorece serviços e experiências. As empresas
estão transferindo parte do controle e passando a ver seus clientes não como
“usuários finais”, mas sim como participantes de um processo de duas mãos”.
O que está surgindo é nada menos que um novo contrato social”. (pag.189)
 MUDANDO O NOSSO
COMPORTAMENTO
“A medida que o círculo de Design Thinkers cresce, veremos a evolução de
soluções que melhorarão na natureza dos produtos e serviços que
compramos. Mesmo em uma grande escala e mesmo no nível dos problemas
mais desafiadores que atualmente enfrentamos em nossa sociedade, o
design thinking pode nos proporcionar um norte”. (pag.190)
 METAS DE DESENVOLVIMENTO DO
MILÊNIO DA ONU
Erradicar a pobreza extrema /
Promover a igualdade entre os sexos
Como podemos capacitar lavradores pobres a aumentar a produtividade de sua
terra por meio de produtos e serviços simples e de baixo custo?
Como permitir que garotas adolescentes se tornem membros capazes e produtivos
da comunidade por meio de melhor educação e acesso a serviços?
Como encontrar alternativas de baixo custo para fogões a lenha e querosene em
favelas urbanas?
Como criar uma incubadora de bebês que não precise de eletricidade?
 DESIGN DOS FUTUROS
DESIGNERS THINKERS
“...em relação as atividades das quais todos nós participamos quando
éramos crianças. Argumentei que explorar o mundo com nossas mãos, testar
ideias, construí-las, interpretar papéis e tantas outras atividades, são
características naturais de crianças brincando. Quando entramos no mundo
adulto, perdemos a maior parte destes preciosos talentos. E o primeiro lugar
onde isso começa é na escola. O foco num pensamento analítico e
convergente na educação é tão dominante que a maioria dos alunos sai da
escola acreditando que a criatividade não é importante ou que é privilégio
de alguns poucos excêntricos”. Como sociedade, nossa capacidade futura
de inovação depende de haver muito mais pessoas instruídas nos princípios
holísticos do design thinking...”. (pag.210)
 DT E SUA ORGANIZAÇÃO

Assuma uma abordagem centrada no ser humano

Fracasse logo, fracasse muito
Compartilhe a inspiração
Misture projetos grandes com pequenos
Ajuste o orçamento ao ritma da inovação
Procure talentos
Acompanhe o projeto durante o ciclo todo!
 DT E VOCÊ!

NÃO PERGUNTE O QUE, PERGUNTE POR Quê

ABRA OS OLHOS
VISUALIZE
DESENVOLVA IDEIAS ALHEIAS
EXIJA OPÇÕES
EQUIBILIBRE SEU PORTFÓLIO
 CONCLUSÃO
“Os grandes pensadores aos quais devo tanto, não são como mostram
os livros de luxo sobre pioneiros, mestres e ícones do design moderno.
Eles não eram membros minimalistas ou esotéricos da fechada elite do
design. Eles foram inovadores criativos capazes de fechar o abismo
entre pensar e fazer porque era apaixonados pela meta de criar uma
vida melhor e um melhor. Hoje em dia, temos a oportunidade de seguir
o exemplo deles e liberar o poder do design thinking como uma forma
de explorar novas possibilidades, criar novas escolhas e levar novas
soluções para o mundo!”.
Tim Brown – CHANGE BY DESIGN