Redação Publicitária – reflexões sobre teoria e prática1

AUTOR: MAGOGA, Bernardo

CURSO: Comunicação Social – Publicidade e Propaganda/Unifra, Santa
Maria, RS
OBRA: MARTINS, Jorge S. Redação publicitária – Teoria e prática. São
Paulo, SP: Atlas, 1997.

O livro de Jorge Martins foi produzido com a intenção de mostrar todos os

processos necessários para criar um bom texto publicitário e os procedimentos que
envolvem o mesmo em uma agência. Vendo que hoje o dinamismo tomou conta da área
como um todo, um vacilo certamente significará clientes a menos e contas jogadas fora
pela falta de aplicação e estudo sobre a arte de criar textos.
A linguagem aparece no livro justificando sua importância, pois com ela o
redator, profissional de propaganda responsável pela criação dos textos, tem inúmeras
saídas para cada briefing apresentado. Lidar com as variações que a linguagem
disponibiliza é ter o poder da persuasão em suas mãos, e isso é fundamental na
propaganda.
O conteúdo do livro pretende falar um pouco sobre a redação na publicidade
brasileira: suas características, como começou, quem são e como trabalham os
profissionais especializados nessa área, os novos caminhos e a importância dessa
ferramenta dentro do meio publicitário e da propaganda. Ele é fundamental para que a
maioria dos anúncios alcance seu objetivo de persuadir, comunicar ou simplesmente
apresentar um produto ao cliente.
No primeiro capítulo, “Evolução da linguagem publicitária”, é apresentado
um leve resumo da história da propaganda no Brasil, começando nos reclames, quando,
na sua maioria, o que se tinha na época era anúncio de escravo, passando pela fase dos
intelectuais. Ainda nesse capítulo é possível observar alguns exemplos de anúncios
retratados tanto na forma de texto somente, como na forma de imagem e texto.
“Na verdade, não há uma língua própria da publicidade e sim determinadas
habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e nos textos da propaganda
rotulados de ‘linguagem publicitária’”. (MARTINS, 1997, P.33)

1 Trabalho editado pela comissão editorial.

 Isso explica um pouco a idéia de como ter argumentos para produzir um texto
publicitário. O autor destaca como novas formas nos anúncios as seguintes abordagens:
1) nova linguagem - o redator deverá estar sempre atento às novas tendências do
mercado, às novas modas etc.; 2) originalidade nas mensagens - caberá a responsabilidade
de manter aceso o interesse do consumidor por coisas novas, adaptando-se ao momento
em que estamos onde todos buscamos algo novo, diferente a todo instante; 3) mudanças
na abordagem das relações - idéia da propaganda que é feita direcionada de uma maneira
segmentada para cada grupo de consumidores, fazendo entender que cada mensagem foi
dedicada especialmente ao cliente; 4) outro estilo de discurso publicitário - o texto curto,
simples criativo e sem muito apelo, direto; 5) promoção de novo consumo - atenderá as
necessidades do consumidor, e não as do vendedor do produto; e 6) outras dicas
apontam ao leitor como se manter atualizado em relação às novas tendências.
Ainda no primeiro capítulo, é válido destacar a observação feita sobre os
erros gramaticais em inúmeros meios no país, e que também ocorrem no meio
publicitário, aqui Jorge Martins defende o estudo mais aprofundado da nossa língua.
Para encerrar o primeiro capítulo ele traz ainda a relação de texto e imagem, como um
está para o outro na publicidade.
No capítulo 2, “Origem da força da linguagem publicitária”, são traçados os
primeiros passos para se criar uma propaganda e como se começa a ler essa propaganda
de maneira mais técnica, procurando entender, por exemplo, o que está realmente lhe
transmitindo a mensagem: o texto ou a imagem? Essa imagem é formada por mais de um
quadro ou apenas um vídeo? Fotos ou desenhos? Etc.
Segundo Jorge Martins (1997, p.47) “(...) mesmo sendo original, nem sempre
o texto pode ser considerado criativo, pois a falta de eficácia em comunicar faz com que
ele não o seja, mesmo que apresente formas novas inventadas”. Isso mostra a
necessidade que existe em se manter a coesão e coerência para n se fugir da idéia inicial
que o cliente traçou com a agência, pois, caso contrário, certamente seu texto não surtirá
efeito sobre o público-alvo.
“Criação e publicidade”, esse é o titulo do capitulo três do livro. Aqui é
analisado um dos momentos mais importantes dentro de qualquer trabalho,
principalmente no caso da propaganda na área da produção de texto, onde o redator terá
que despertar o interesse do cliente através de uma frase, slogan ou um pequeno texto.
Para isso, esta etapa é dividida em três momentos. São eles: retenção, incubação,
avaliação. A partir da avaliação dos três momentos, o texto estará pronto. Outras
formas são exemplificadas no texto, assim como diferentes maneiras de criação, tanto no
que diz respeito a pessoas, a técnicas, a meios e aos recursos de linguagem disponíveis
para persuadir o consumidor.
O capítulo quatro trata da área de criação dentro de uma agência de
propaganda. Com o passar do tempo, novas tendências surgem e velhas são
ultrapassadas. Isso é comprovado a todo o momento no mercado. Diante dos
conhecimentos que o consumidor adquire, os responsáveis por vender idéias precisam
acompanhar todo esse desenvolvimento para alcançar os efeitos desejados.
Nesse momento vivemos em uma época onde as informações de um produto
não são mais veiculadas para um grande número de pessoas de diferentes classes e
costumes. Entramos em uma era em que o produto é direcionado de maneira especifica e
direta a cada grupo de consumidores, deixando de lado as informações banais, que muitas
vezes são responsáveis pela dispersão da audiência desejada.
A relação do consumidor com o produto também mudou. Ele tornou-se mais
exigente e coerente ao analisar um produto e também desenvolveu a crítica da
informação. Agora além de a propaganda estar mais visada a públicos específicos, é
necessário também à criação de um clima favorável a compra.
Jorge Martins, nesse capítulo, traz a importância da criação dentro de uma
agência de propaganda. Formada geralmente por uma dupla de criação, que conta com o
diretor de imagem e o redator, esse setor, para muitos, é o mais importante de uma
agência, mas essa competência só poderá ser provada através de bons comerciais e, acima
de tudo, com a resposta (feedback) positiva do público-alvo. A eficácia de uma dupla de
criação vai depender, entre outras coisas, do sujeito que cria, dos processos que emprega,
do texto ou produto final.
Para se obter uma grande idéia nessa área é indispensável orientar-se pelo
pedido do cliente, o briefing. A partir daí terá inicio o processo de criação da peça
publicitária. “É ‘criativo’ aquele que vê o que escapa à percepção dos demais homens,
pois usa inteligência é estimulada pelo interesse e pela vontade de inovar”. Ainda “A
essência da invenção está na criação e origina-se só desejo de realizar algo novo; para
tanto explora dois requisitos básicos: estudo e trabalho” (MARTINS, 1997, p.83).
Diversos procedimentos para incentivar a criatividade são exemplificados no texto.
No capítulo cinco, “Redação do texto publicitário”, começará a visão do autor
sobre as principais características de um bom redator, o que ele precisa ter e fazer para
produzir bons textos. “Criatividade redacional é a habilidade de produzir algo original e
diferente daquilo que já existe em linguagem escrita” (MARTINS, 1997, p. 90). O
redator tem que ser, por natureza, um criador, não que vá nascer com o dom, mas ele
necessita ter aquele faro a novos textos, que fujam do tradicional, ao mesmo tempo em
que adquire experiência para compor diferentes textos. para isso, disponibilizará de
inúmeros tipos de formação de textos que a língua portuguesa permite, assim como
outros elementos que podem ser observados no convívio com o público-alvo, suas gírias
e sotaques que podem ser muito bem utilizados na estrutura de um anúncio.
O autor, nesse capítulo, tratou de demonstrar as partes técnicas da
construção de um texto, os passos dados e atalhos que podem ajudar nessa tarefa. Foi
disponibilizado até um esquema para auxiliar o futuro redator. Deve-se salientar que esse
irá se basear em um tema principal, que será obviamente o tema da campanha. A partir
da finalização do texto, os argumentos para convencer o consumidor precisam ser
convincentes, assim como outros requisitos, entre eles raciocínio, estrutura, etc.
No penúltimo capítulo do livro é posto em evidência o processo de criação de
um anúncio publicitário. O texto é a parte analisada. “Montagem do anúncio
publicitário” dá nome ao sexto capítulo. Ele também faz menção ao slogan, parte
fundamental de um texto ou anúncio publicitário. O slogan caracteriza-se por uma frase
geralmente curta, no qual é resumida a idéia que o cliente pretende passar ao consumidor.
As peculiaridades de um texto publicitário estão mostradas nessa parte: o poder da
argumentação, as variações que a linguagem proporciona, tipo de estrutura, estilos e
tipos de texto.
O último capítulo começa falando da mensagem e a sua importância e funções
na publicidade. A mensagem é o meio físico real que vai ao encontro do destinatário. Ela
desencadeia reações nos consumidores através dos estímulos que praticam sobre os
mesmos. As mensagens poderão ser criadas com diferentes sentidos, são eles: referencial,
denotativo e conotativo. Bockman, citado por MARTINS (1997), afirma que as
conotações são afirmações secundárias de um elemento lingüístico colocado
propositalmente em evidência no texto. Despertar a atenção e o interesse do consumidor
é a principal função da mensagem publicitária. O papel do anúncio estará comprido
quando a compra ou o reconhecimento de um consumidor ocorrer.
O livro de Jorge Martins mostra bem o que é preciso para se criar
um bom texto publicitário. Ele apresenta muitas opções que até então não ganhavam
tamanho destaque em outros livros do gênero no meio acadêmico. Novas e as velhas
artimanhas para produzir bons textos estão no conteúdo desse livro. Com uma linguagem
simples, porém correta, e dinâmica mostra o que devemos saber sobre a produção
textual. O que torna a leitura um pouco cansativa é o excesso de informação em alguns
trechos com a intenção de mostrar tudo o que é possível em alguns setores da fabricação
do texto. Boas medidas adotadas são algumas analises feitas de anúncios ou campanhas.
A última do livro, dos postos Esso, é totalmente desmembrada para sua melhor
compreensão por parte do leitor.
A bibliografia do livro mostra que Jorge Martins cercou-se de grandes livros
para que suas argumentações se tornassem inquestionáveis à medida que passa os passos
mais importantes que um redator deve dar em busca do sucesso na sua área. Assim como
exemplifica, cita e ensina na área de redação, Jorge Martins passa um pouco pela história
da propaganda no Brasil e visita outros setores de uma agência de propaganda. Esse livro
deve ser recomendado para setores acadêmicos, tanto de propaganda como de jornalismo
e relações publicas.