área de influência: o que é e como

ela norteia a expansão no varejo

22.11.2017| Por Caio Sanchez / Editor| 10 min

Qual o poder de atração dos seus pontos de venda? Antes de responder, reflita comigo: quanto você se deslocaria para comer um pão com mortadela na
padaria do seu bairro?

Essa distância aumenta muito se estivermos falando do pão com mortadela do Mercadão de São Paulo, certo?

Pois é, a comparação que fiz revela muito sobre o conceito de área de influência, que é o quanto os seus clientes percorrem, seja em tempo ou
distância, para chegar até as suas unidades.

No exemplo, a área de influência do Mercadão é infinitamente maior que a da padaria. Afinal, muita gente vem até de fora de São Paulo para consumir
ali.

Aplicações à parte, é bem possível que você já tenha uma noção de quanto os seus clientes se deslocam para consumir seus produtos ou serviços.

Mas é a análise das informações sociodemográficas da sua área de influência que pode diferenciar o seu  plano de expansão da estratégia dos seus
concorrentes.  

Ao demarcar os quarteirões ao redor das suas lojas que concentram a maioria das vendas, você identifica o  perfil predominante dos seus clientes . A
partir disso, poderá ir em busca das melhores regiões para expandir e planejar ações de marketing mais eficientes .

Quais as maneiras de fazer essa delimitação e qual delas é melhor para o seu negócio? Quais respostas você pode extrair desse dado para aprimorar
sua estratégia de expansão? Que fatores influenciam o tamanho da sua área de influência?

Essas respostas você terá ao longo deste post e saberá como elas vão ajudar a identificar o potencial da rede e a encontrar regiões
promissoras para abrir novas unidades.

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Como delimitar e descobrir o tamanho da sua

área de influência
Que tipo de regiões você deve buscar para garantir a performance das novas lojas? É simples: procure regiões semelhantes às das suas unidades de
bom desempenho, tendo a área de influência delas como espelho.

Vou detalhar essa estratégia mais adiante. Agora, você deve estar se perguntando como delimitar a área de influência das suas unidades de forma
precisa.

O primeiro passo é formar uma base de dados contendo o endereço das lojas e de seus clientes  (se além do endereço residencial, você conseguir o
profissional, melhor ainda, principalmente se parte do seu público venha de regiões empresariais).

A etapa seguinte é localizar os endereços em um mapa e traçar um desenho no entorno das suas lojas que abrigue a maioria dos consumidores
mapeados.

Para descomplicar essa tarefa, utilize uma ferramenta de geomarketing , que georreferencia os endereços e torna os padrões mais evidentes.

A distância que a maioria dos seus clientes percorre para chegar até as suas lojas pode ser traçada em metros ou tempo de deslocamento, como
veremos no próximo tópico. Essa delimitação será seu ponto de corte, ou seja, a métrica da sua área de influência.

Quando se trata de abrangência, você poderá traçar três tipos de área de influência:

 Primária: região mais próxima da loja, onde estão concentrados cerca de 60% a 70% dos clientes. Portanto, é a métrica ideal para
referenciar um plano de expansão. Entenda melhor suas variações neste vídeo:
 Secundária: região em torno da área de influência primária, onde estão cerca de 20% a 30% dos clientes.
 Terciária: região que contém a parcela restante dos clientes, mais afastados da loja (10% a 20%).
  

4 formas de encontrar a concentração do seu

público
Há quatro formas diferentes de desenhar a área de influência das suas unidades. A maioria delas só é possível com apoio de um software, pois é preciso
considerar aspectos como barreiras geográficas, características das vias  e trânsito.

Ferramentas mais completas deste segmento  costumam definir automaticamente a velocidade média dos veículos de acordo com o tamanho das vias e a
cidade em que estão localizadas, tornando o traçado mais preciso.

A seguir, você vai conhecer as diferentes técnicas para delimitar sua área de influência e identificar qual delas é mais adequada ao perfil do seu
negócio.

Lembre-se que o tamanho (ponto de corte) é definido por você, a partir da distribuição geográfica da maioria dos clientes de cada unidade.

1. Isocota ou raio

É a área de influência com um mesmo deslocamento em distância a partir de um determinado ponto. O termo significa “partes iguais”: iso = igual e
cota = parte.

Apesar de ser a forma mais comum, não é a mais recomendada. Isso porque as isocotas  não consideram as barreiras geográficas, como rios sem
pontes e florestas sem estradas.

Porém, em algumas situações, traçar raios pode ser a alternativa mais adequada. Veja quais são elas:

 Informação mínima: quando você dispõe de poucos dados sobre o real comportamento do consumidor. Neste caso, é preciso estabelecer
algumas premissas e a fazer a análise de uma forma mais simples, traçando os raios. Conforme o trabalho de campo trouxer mais
informações, os raios poderão ser ajustados.
 Comparativo de unidades: Para comparar o tamanho e características do mercado de diversas unidades da sua rede, as regiões devem
ser estudadas a partir das isocotas. Como todas as áreas terão o mesmo tamanho, a comparação é facilitada.
 Padrões de distância: Quando a análise da distribuição geográfica da base de cliente detecta padrões em termos de distância por
deslocamento. Por exemplo, se 80% da base de clientes está a menos de 2 km de cada unidade, você poderá definir este tamanho de raio
para fazer uma série de análises comparativas.

2. Deslocamento por distância

Quando a área de influência é delimitada por deslocamento pelo sistema viário. Seu traçado é mais fiel em relação à distância realmente percorrida
pelos clientes, considerando as características das vias e todas as barreiras geográficas.

Se você usar uma ferramenta de geomarketing, consegue definir o tamanho do deslocamento até o ponto de venda e a área de influência é traçada
automaticamente.

Dá até para definir se o desenho deve considerar trajetos a pé ou de carro (chegando ou partindo, ou seja, considerando a mão das vias).  

3. Isócrona

Você já ouviu falar em Chronos, o deus do tempo? Pois é, a mitologia grega nos dá uma pista sobre a isócrona, que, como o nome indica, é a área de
influência traçada por tempo de deslocamento.

Quando você precisa se deslocar para consumir, o tempo de trajeto talvez seja o fator que mais considera, certo? Pois é, hoje em dia, a maioria dos
consumidores tem o tempo como referência e não mais a distância em metros.

O traçado da isócrona respeita as barreiras geográficas e é mais realista quanto ao trânsito de uma região e o traçado das vias.

Assim como as áreas de deslocamento por distância, a isócrona traçada com o apoio de um software de geomarketing tem as opções de trajetos a pé ou
de carro.

4. Agrupamento de regiões
Muito funcional em negócios com áreas de influência mais abrangentes, essa metodologia permite que você escolha que delimitação geográfica deseja
agrupar, como municípios ou bairros.

O desenho é criado em poucos cliques com o apoio de uma plataforma de inteligência geográfica que tenha essa funcionalidade.  

Interprete os dados a favor do seu plano de

expansão
Agora que você já sabe o que é e quais são as técnicas para traçar uma área de influência, é hora de utilizar as informações contidas dentro desse
perímetro a favor da expansão da sua rede.

Tomar a área de influência como referência para identificar novos territórios é a forma segura de medir o potencial que existe ao redor de pontos
comerciais e decidir onde abrir novas unidades .

Para isso, analise o perfil sociodemográfico das áreas de influência das suas lojas que mais performam em busca de padrões, observando fatores como:

 Renda média
 Faixa etária
  Gênero
 Densidade demográfica
 Nível de instrução
 Presença de trabalhadores
 Presença de polos geradores de tráfego, como escolas, agências bancárias e shoppings

Para obter esses dados, você pode usar fontes oficiais ou recorrer a institutos de pesquisa.

Porém, a maneira mais funcional é contratar uma ferramenta de geomarketing confiável, que unifique todos esses dados e possibilite a  criação de
mapas temáticos. Afinal, nada mais prático do que poder consultar os dados sempre que precisar e ainda ter acesso aos estudos anteriores, não é
mesmo?

Os padrões ou características que mais aparecem na lista acima indicarão os fatores de sucesso da sua rede e serão a referência para que você
busque regiões semelhantes para expandir.

Por exemplo, você pode descobrir que as áreas de influência das suas melhores unidades apresentam maior concentração de pessoas da classe A, entre
25 e 35 anos, alta densidade demográfica e a presença de faculdades.

Para onde vai te levar essa descoberta? Para regiões com perfil semelhante!

E aqui vai uma dica: crie um checklist contendo todos os parâmetros que uma região deve ter para abrigar suas novas unidades. Ele vai ser muito útil
para eliminar os locais sem potencial e focar sua escolha nas regiões mais “quentes” para o seu negócio.

Aliás, se em busca da sua mina de ouro, você tiver a sorte de encontrar regiões onde a presença dos fatores de sucesso seja bem mais alta do que o
esperado, vale considerar a abertura de mais de uma unidade ali.

Além de apoiar seu plano de expansão, a identificação de padrões comuns entre as suas unidades te ajuda nas ações para  elevar o potencial da rede .

Ao agrupar suas lojas em clusters – alto, médio e baixo desempenho -, você consegue definir ações comuns a serem praticadas em cada grupo.

Aliás, foi o desenho de suas áreas de influência que fez a Kumon identificar novos clientes em potencial nas imediações .

A partir de informações de renda e faixa etária, uma das unidades da rede pôde visualizar em sua área de influência pontos com alta concentração de
público-alvo e baixa presença de alunos. O próximo passo foi realizar ações de marketing direcionadas a esse público.

Delimitar a área de influência das suas unidades te dá respostas para desenvolver outras estratégias:

 Marketing: Campanhas específicas podem ser praticadas de acordo com o perfil do público presente na área de influência.
 Gestão comercial: De acordo com a área de influência de cada loja, dá para estabelecer metas distintas para as unidades, considerando o
perfil e o tamanho do mercado em que cada uma está inserida.
 Operações: Ajuste o mix de produtos de acordo com o perfil do público presente na área de influência.

[Bônus] De olho na AI: 7 fatores que impactam o

seu tamanho
Antes de encerrar, tenho uma dica extra: vale recalcular o tamanho da área de influência das suas lojas a cada ano.

Abaixo, listei os fatores que influenciam o seu tamanho. Veja que alguns deles podem se alterar ao longo do tempo:

1. Tamanho da loja
Unidades maiores geralmente apresentam mais variedade de produtos, mais conforto e, geralmente, preços muito competitivos. Por isso, atraem mais
gente. Mas atenção: o tamanho da área de influência não cresce de forma proporcional ao aumento do tamanho da loja!

2. Tipo do negócio/linha de produtos

Porte e perfil são geralmente mais definitivos. A área de influência da compra não planejada – consumo por conveniência – é bem menor do que a da
compra planejada (lojas de móveis e de materiais de construção, por exemplo). Lembra do caso do Mercadão, que abriu este post?

3. Esforço promocional
Quem nunca foi atraído por uma liquidação? Se as campanhas promocionais das suas lojas passaram a ser mais constantes com o tempo, vale conferir
se houve o aumento de suas áreas de influência.

4. Concorrência
Conforme for chegando perto, sua área de influência tende a diminuir, já que ela intercepta parte do seu fluxo de clientes.  O contrário também pode
ocorrer: quando o concorrente está muito próximo da sua loja, a área de influência de ambas pode aumentar pelo efeito cumulativo da atração exercida
por elas. Mesmo assim, esse tipo de competição pode diminuir o percentual das vendas totais.

5. Densidade demográfica
Quanto mais gente, melhor, certo? Nem sempre! Esse movimento pode trazer mais concorrentes e mais trânsito – dois fatores que diminuem a sua área
de influência.

6. Comportamento do consumidor
Esse é mais um fator passível de mudança. Hoje, o consumidor está menos disposto a atravessar a cidade e encarar o trânsito para comprar,
principalmente nos grandes centros. Por isso, as áreas de influência de muitos varejistas diminuíram.

7. Perfil da região
Suas características podem mudar ao longo do tempo, ganhar novos prédios ou grandes empreendimentos, e isso impacta o comércio local.

Com esse manual, já dá para se considerar um expert em áreas de influência, não é? Deixando os exageros de lado, tenho certeza de que você pode
enriquecer seu planejamento de expansão com base em todas essas dicas.

Depois de analisar as áreas de influência das suas lojas, você verá que elas são verdadeiras bússolas quando o assunto é encontrar as regiões mais
adequadas para abrir novas unidades.

Área de influência determina público-alvo e

investimentos
 By Venda Muito Mais  Artigos, Marketing, Vendas  0 Comments

Muitas vezes nos deparamos com as seguintes questões: “quem é o meu

público-alvo?” e “até qual distância minha loja tem influência?”. Saber
identificar a área de influência do seu negócio é essencial para que seus
investimentos sejam feitos de forma eficaz e também para poder
determinar com precisão o público-alvo.
É importante, em primeiro lugar, pensar no tipo de produto que é oferecido
para poder se definir quanto tempo as pessoas estariam dispostas a se
locomover até o local para consumi-lo.

No caso de uma cafeteria, por exemplo, o principal produto vendido será, é

claro, o café. Este produto é de baixo valor agregado e é consumido na
maior parte das vezes por impulso. Além disso, sua ocasião de consumo
ocorre principalmente após as refeições ou entre elas, como uma forma de
socialização.

Portanto, trata-se de um produto que não tem a sua compra planejada ou

estruturada na maior parte das vezes e que acaba sendo consumido ao
acaso. Esta característica traz implicações para a estrutura do negócio e
para o desenho da área de influência. Afinal, quanto tempo uma pessoa
estaria disposta a gastar em um percurso até uma cafeteria?
Provavelmente, ela não gostaria de levar mais do que cinco minutos a pé
para tomar um café. Exatamente por este motivo é que as cafeterias mais
bem sucedidas são aquelas posicionadas em locais de alto tráfego de
pessoas, com alta visibilidade e fácil acesso. São, por exemplo, aquelas
presentes em aeroportos, grandes avenidas ou estações metroviárias.

Portanto, neste exemplo, a área de influência teria como limite todos os

locais em que se pode atingir a cafeteria a pé em cinco minutos, formando-
se uma circunferência ou alguma outra forma geométrica.  A partir desta
delimitação, pode-se tomar conhecimento do público-alvo que está inserido
nela e, a partir desta informação, realizar ações voltadas a ele, como será
visto mais adiante. Se a cafeteria estivesse localizada em um bairro com
predominância de pessoas idosas, por exemplo, cartazes com letras
maiores poderiam ser colocados ou poderiam ser oferecidos descontos ou
vantagens para aposentados.

Tipos de área de influência

Mas como definir a área de influência? Uma maneira simples de fazê-lo é

perguntar aos clientes o CEP na hora da compra. Com um banco de dados
formado, será possível identificar de onde a maioria das pessoas vem e
delimitar, então, a área de influência. Não necessariamente ela será
circular, porque existem diversos obstáculos que fazem com que sua forma
seja irregular: rios, montanhas, grandes avenidas, estradas, parques,
prédios públicos, linhas de trem, entre outros.

 Não existe somente uma área de influência. Ela se divide em três camadas:

·         Primária: contém em torno de 60% dos clientes; é a área mais

próxima da loja.

·         Secundária: contém em torno de 25% dos clientes.

·         Terciária: contém aproximadamente 15% dos clientes, os mais

afastados.

Para separar os clientes entre as três áreas, deve-se começar sempre com
os que estão mais próximos até se chegar aos que moram mais longe.
Sendo assim, para definir a área primária, será necessário somar todos os
clientes que moram mais perto da loja até se chegar a 60% do total. Em
seguida, utilizando-se a mesma lógica, deverá ser composta a área
secundária com 25% dos clientes e, por fim, a terciária, com o restante.
 

Aplicações práticas

Após classificar os clientes em cada uma das áreas, será importante

entender a aplicação prática deste conceito para alavancar as vendas e a
rentabilidade.

Em primeiro lugar, é na área primária que se encontram os principais

concorrentes e onde está a maior influência da loja, e não nas demais. A
razão para isso está na explicação que foi dada anteriormente: a maior
parte dos clientes está concentrada nesta área. Portanto, as atividades
deverão estar focadas prioritariamente na área primária, como a
distribuição de folhetos, por exemplo.

Mas isso quer dizer então que as outras áreas deverão ser esquecidas? Não
necessariamente; dependerá do investimento disponível para atingir o
público-alvo. A área secundária pode ser abordada, mas o que deve se levar
em conta é que o valor gasto será muito maior e, consequentemente, como
o número de clientes atingidos será menor, o retorno será baixo. Já com
relação à área terciária, não é recomendável despender muitos esforços,
por ela conter poucos clientes, que estão espalhados e afastados da loja.

Em segundo lugar, o desenho da área de influência ajuda na identificação

dos concorrentes. A partir do seu traçado, será fácil saber quem está
competindo pela maioria dos seus clientes, o que ajudará no planejamento
de ações de combate. Além disso, ajudará também a mapear os serviços e
produtos oferecidos pelos concorrentes, podendo-se criar diferenciais para
que os clientes dêem preferência a sua loja.

Em terceiro lugar, como já foi dito, a identificação da área de influência

permite conhecer o público-alvo. Se uma loja de roupas femininas se
localiza em um bairro jovem e liberal, ela deverá ter um posicionamento
adequado aos clientes que estão em sua zona de influência.

As áreas de influência e os tipos de negócios

As áreas de influência não são iguais para todos os tipos de negócio.

Analisamos anteriormente uma cafeteria, que tem uma área pequena e
concentrada. Por outro lado, se analisarmos os supermercados,
constataremos que o consumidor estará disposto a dirigir seu carro por 15
minutos até encontrar um, configurando uma área primária maior.

Outro exemplo poderia ser de uma loja de vinhos raros e de alta qualidade.
Neste caso, a área de influência poderia ser extremamente grande e conter
uma cidade ou até uma região inteira, uma vez que ela poderia ser uma loja
única e que as pessoas estariam motivadas a comprar nela
independentemente da distância.