INOVAÇÃO E ESTRATÉGIA:

ESTUDO DE CASO DO BANCO DIGITAL N26

Brenda Luppi (brenda.luppi@ubi.pt)

Edna Delfina Félix Armando (edna.delfina.armando@ubi.pt)
Micaela Cabral Santos (micaela.cabral.santos@ubi.pt)
Valsui Cláudio Martins Júnior (valsui.junior@ubi.pt)

RESUMO
A tecnologia e o advento de novas ferramentas vêm modificando a maneira
como as empresas têm se posicionado no mercado em relação às suas
estratégias competitivas. No caso do universo das finanças não é diferente:
com a emergência de novas fintechs, ou seja, empresas de tecnologia
voltadas para o mercado financeiro, novos aspectos de posicionamento
estratégico são adotados pelos bancos digitais. Este artigo vem trazer uma
análise de conteúdo do banco digital alemão N26, que despontou na Europa
como um dos mais valiosos do ramo em 2019. Na busca por uma maior quota
de mercado, a fintech alemã apostou na diversificação dos seus serviços
como estratégia competitiva nos últimos anos. Para a produção da análise, os
autores basearam-se em autores de tecnologia (Horn et al, Levy, Lee & Lee,
Bordoloi, Castells), competitividade e estratégia (Barney, Daff & Hoffmann,
Monge & Contractor, Porter, Temelkofv) e inovação (Hamel, Etzel et al,
Pelegrin & Antunes, Paiva et al, Porter). No que diz respeito à metodologia
de estudo de caso e análise de conteúdo, foram baseados em autores como
Stake, Moraes, Carriço Reis, Cunha e Bardin.

1. Introdução

As ferramentas online alteraram a cultura de comunicação e a

forma como as pessoas interagem entre si (Horn et al. 2015). A
evolução do ciberespaço favorece o desenvolvimento geral da
civilização (Lévy, 1999) e assim “essas tecnologias têm aprimorado
muito a capacidade dinâmica das organizações, permitindo agilidade,
flexibilidade e adaptabilidade para alinhar estratégias corporativas às
mudanças no ambiente, especialmente para responder às necessidades
e preferências dos clientes em rápida mudança” 1 (Lee & Lee, 2019,
p.2).

A tecnologia traz a possibilidade da não-interação pessoal, onde

“o virtual existe sem estar presente” (Lévy, 1999, p.48), e com essa

1 Tradução livre nossa a partir do texto original: “these technologies have greatly
enhanced dynamic capabilities of organizations, allowing agility, flexibility, and
adaptability to align corporate strategies to changes in the environment, especially
for responding to the rapidly changing customer needs and preferences” (Lee &
Lee, 2019, p.2)
 difusão “desde 2018, os serviços entre clientes e funcionários
começaram a mudar para intacto. Um serviço sem contato é aquele
que não envolve interação presencial entre funcionários e clientes,
suportado por tecnologias avançadas” (Lee & Lee, 2019, p.5). Como
as preferências dos clientes mudaram substancialmente do tradicional
para o comércio online e móvel (e-commerce), os encontros de
serviços entre a empresa e os clientes também mudaram
profundamente (Bordoloi et al., 2018). Lévy explica que é importante
fazer parte dessa adaptação para não ficar obsoleto e esquecido em
meio a uma sociedade que está avançada (1989).

A tecnologia afeta diretamente a dinâmica dos mercados,

fazendo com que a inovação seja uma ferramenta essencial para a
sobrevivência de uma empresa. Para além disso, a inovação pode ser
considerada um fator de geração de vantagem competitiva sustentável.

A vantagem competitiva sustentável é a capacidade de uma

empresa de implementar um processo, produto ou serviço que não
exista no mercado e que, além disso, não possa ser replicado de
maneira fácil. Assim, a estratégia inovadora implementada, fornece à
empresa uma diferenciação significativa diante dos seus concorrentes
(Barney, 1991), além de agregar valor ao que é ofertado.

Um exemplo de adaptação à tecnologia é a atuação dos bancos

digitais (ou fintechs). Uma reportagem do website InfoMoney 2 mostra
que os europeus lideram o número de usuários dessas ferramentas
tecnológicas, onde os jovens são os mais adaptados, apontando ao
fortalecimento da cibercultura. Além disso, as fintechs surgiram para
revolucionar o mercado bancário e atender a um público cada vez
mais exigente, que está constantemente conectado (Castells, 2013) .

2. Histórico do surgimento de fintechs e bancos digitais

Desde o final do século XX, muitas empresas estão se ajustando

ao uso da tecnologia para aprimorar seu modo de operação. Essas

2 Países europeus lideram em número de usuários de bancos on-line. Disponível em:

[https://www.infomoney.com.br/consumo/paises-europeus-lideram-em-numero-de-usuarios-de-bancos-on-line/ –
acesso em: 17 jun. 2020]
inovações tornaram o mercado extremamente competitivo e os
consumidores cada vez mais exigentes. As fintechs são empresas que
combinam a prestação de serviços financeiros com processos
baseados inteiramente em tecnologia. Surgiu da união entre a área
financeira e tecnológica (financeira + tecnologia = fintech).

O primeiro registro do uso desta tecnologia ocorreu pelo

Citigroup, através de um projeto chamado “Financial Services
Technology Consortium”, cujo o objetivo era promover o esforço
conjunto entre instituições para facilitar a cooperação tecnológica.
Embora o primeiro registro tenha sucedido no início da década de 90,
o vínculo entre serviços financeiros e tecnologia não é tão recente e
desenvolveu-se ao longo de três períodos bem distintos entre si, de
acordo com a definição de Buckley, Arner e Basberis (2016). O
primeiro deles está relacionado ao período totalmente analógico, onde
ainda não existia nenhum recurso de tecnologia da informação; o
segundo começa com a utilização de novos recursos de processamento
de dados aplicados a execução de operações financeiras e acompanha
o desenvolvimento da capacidade de processamento de informações.

Impulsionada pela crise global de 2008 e pelo avanço dos

serviços baseados na internet, observa-se o surgimento do terceiro
período dessa relação entre serviços financeiros e de tecnologia da
informação, foi então neste momento que o termo “fintech” ganhou
relevância e se tornou popular, apesar de já existir desde o ano 1990.
As “financial technologies” ou apenas “fintechs”, são iniciativas que
aliam tecnologia e serviço financeiro trazendo inovações na forma de
lidar com as finanças (Zavolokina et al, 2016).

Os setores públicos nos países desenvolvidos tiveram que criar

uma série de regulamentos e penalidades financeiras para evitar novas
crises. Como consequência, os desenvolvimentos tecnológicos e de
negócios ficaram para segundo plano. As fintechs surgiram
exatamente neste momento, tendo como foco preencher essa lacuna,
ao oferecer tecnologia a baixo custo e mais flexível, com outro
expertise importante: muitas das pessoas que passaram a trabalhar e
impulsionar o crescimento de fintechs eram funcionários que foram
demitidos durante a crise de bancos tradicionais. O surgimento de tais
 tecnologias ao redor do mundo é impulsionado pelos esforços para
desconstruir e repensar os modelos de negócios incorporados nos
serviços financeiros (Gozman et al, 2018).

3. Conceptualização de inovação

A globalização contribuiu para o aumento da competitividade

no ambiente de negócios, fazendo com que as empresas aumentem a
sua capacidade de desenvolver soluções que satisfaçam um
consumidor cada vez mais exigente (Hamel, 2002). Assim o que era
visto ontem, como ótimo, amanhã pode ser considerado obsoleto
(Etzel et al, 2001). Neste contexto, a capacidade de inovar de uma
empresa torna-se essencial para a sobrevivência em um mercado cada
vez mais competitivo.

Para existir inovação dentro de um ambiente empresarial é

necessário combinar materiais e forças (Schumpeter,1997). Nelson &
Rosenberg (1993) endossam esse pensamento ao conceituar a
inovação como “[...] o processo pelo qual as empresas colocam em
prática projetos de produtos e processos de fabricação que são novos
para eles” (p.4). Logo, podemos considerar que uma empresa é
inovadora quando oferece aos seus consumidores bens e serviços que
não existiam no mercado e quando estimulam a criação de outros
novos produtos (Pelegrin & Antunes, 2013).

A inovação é um fator essencial para a sobrevivência de uma

empresa, pois é através dela que se torna possível diferenciar produtos
e serviços ofertados pelos concorrentes, além de agregar valor a essa
oferta, fazendo com que o cliente possa diferenciá-la no mercado (Hitt
et al, 2002). Para Paiva et al. (2004), a inovação “[...] é um processo
de mudança que, tal como qualquer outra atividade organizacional,
pode ser gerenciada com o objetivo de trazer futuras vantagens
competitivas à empresa que assim o fizer” (p. 69).

A inovação é uma ferramenta importante para aumentar a

vantagem competitiva, de maneira sustentável, dentro de uma
empresa. É através da implementação de novos processos, internos ou
externos, que as organizações sobrevivem a um ambiente competitivo
e desenvolvem recursos que, não só enfrentam a concorrência, mas
também a fazem crescer no mercado. Assim, é através da capacidade
de implementar estratégias inovadoras que uma empresa se consolida
(Porter, 1989)

4. Conceptualização de competitividade e estratégia

A internet provocou mudanças na nossa vida, ao ponto de nos

tornarmos cada vez mais digitais. A tecnologia também afeta todos os
segmentos de negócios, criando um novo âmbito competitivo (Dapp
& Hoffmann, 2014).
 A inovação tecnológica trouxe uma mudança social e
econômica, assim como também transformou a forma como nós
interagimos (Dapp & Hoffmann, 2014), se tornando assim uma
importante estratégia organizacional que as empresas tentam
incorporar. (Monge & Contractor, 1992)

Porter explica que a estratégia competitiva para uma empresa

tem como meta encontrar uma posição onde ela possa se defender de
sua concorrência e utilizar isso a seu favor (1989). Usando esse
entendimento a seu favor, as fintechs têm usado a inovação
tecnológica em sua vantagem. Com custo de operações mais baixos do
que os bancos tradicionais e trazendo soluções customizadas a seus
clientes (Temelkov, 2018), elas aparecem com uma estratégia
competitiva diferente no setor financeiro e isso “envolve o
posicionamento de um negócio de modo a maximizar o valor das
características que o distinguem de seus concorrentes.” (Porter, 1989,
p.61)

Michael Porter explica também que uma estratégia competitiva

que as empresas podem escolher é a diferenciação do produto, isso
significa estabelecer sua marca e investir na imagem, tecnologia,
pesquisa e assim desenvolver um sentimento de lealdade aos clientes
através desse diferencial (1989). Apontando a tecnologia como
contraste os bancos precisam se adaptar com o novo, pois as fintechs
já nasceram adaptadas a esse modelo e entram no mercado com uma
estratégia de competição, tornando seus serviços centralizados nos
clientes (Temelkov, 2018) e embora a maioria destes ainda
mantenham os padrões tradicionais, uma parte da população irá se
adaptar ao mundo online devido a mudança demográfica (Dapp &
Hoffmann, 2014), trazendo assim uma ameaça aos bancos
tradicionais.

5. Metodologia

A análise de conteúdo é uma metodologia de pesquisa

desenvolvida para descrever e interpretar o conteúdo de todos os tipos
de documentos e textos, podendo ser uma análise qualitativa,
quantitativa ou mista (Moraes, 1999). A primeira incide sobre uma
análise estatística que busca validar, de maneira objetiva, uma teoria.
A segunda, incide sobre uma perspectiva mais subjetiva, onde a
opinião do investigador levará à uma conclusão indutiva (Cunha,
2012). E a terceira, trata-se a utilização das duas metodologias.

A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análises das

comunicações. Não se trata de um instrumento, mas de um leque de
apetrechos; ou, com maior rigor, será um único instrumento, mas
marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um
campo de aplicação muito vasto: as comunicações (Bardin, 2016,
p.19)

A análise sistemática auxilia na interpretação das mensagens

que estão em forma bruta e necessitam de interpretação e inferência
para serem trabalhadas (Moraes, 1999) e essa inferência deve ser feita
de maneira organizada, para tal deve-se dividi-la em três etapas: pré-
análise, exploração do material e tratamento dos resultados. A
primeira etapa, a pré-análise, consiste na organização, onde após o
primeiro contato com o conteúdo, realizaremos a categorização,
definimos hipóteses e objetivos. A segunda etapa, exploração do
material, é quando estabelecemos os critérios e classificação dos
dados. A terceira etapa, tratamento dos resultados, trata da inferência e
interpretação dos dados coletados (Bardin, 2016).

Este artigo pretende ainda fazer uso da metodologia de estudo

de caso proposta por Stake (1999) que, de acordo com o autor, serve
de estudo preliminar para possíveis estudos de casos similares. “O
estudo de caso não é uma amostra de pesquisa. O objetivo principal do
estudo de caso não é entender os outros. A primeira obrigação é
entender esse caso. Em um estudo intrínseco, o caso está pré-
selecionado. Em um estudo instrumental, alguns casos servirão
melhor do que outros” (Stake, 1999; 17).

O autor propõe ainda uma metodologia específica para o estudo

de caso que consiste na observação para uma melhor compreensão de
fenômeno (Stake, 1999; 60), na descrição de contextos como
ferramenta de cognição de significados (Stake, 1999; 62) e, por fim,
 na análise e interpretação para dar sentido ao caso proposto (Stake,
1999; 67).

6. Estudo de caso: N26

Para fins de análise de conteúdo, este artigo traz à baila o

estudo de caso do banco digital N26. Como fins metodológicos,
utilizamo-nos da análise qualitativa e conteúdo proposta por Carriço
Reis (2017), que defende que os passos para a codificação de uma
análise de conteúdo são separação em unidades de amostra, em
unidades de registo e, por fim, em unidades de contexto (Carriço Reis,
2017; 217).

A partir do diagnóstico de análise do banco digital N26, este

artigo pretende indicar algumas hipóteses relevantes para seu sucesso
de estratégia competitiva entre fintechs do gênero.

6.1 Breve histórico do N26

O banco digital N26 foi fundado na Alemanha em 2013, por
Valentin Stalf e Maximilian Tayenthal com o objetivo de “fazer
transações bancárias mais fáceis e mais transparentes para milhões de
pessoas ao redor do mundo”3. A iniciativa, que no começo se chamava
Number 26, nasceu de uma fintech alemã que prometia unir a
tecnologia com atividades financeiras. Em 2015, ganhou notoriedade e
lançou a primeira conta para usuários, sendo possível ter cartões da
rede Mastercard tanto na Alemanha quanto na Áustria.
Inicialmente, o grande atrativo do banco digital era a facilidade
de abrir a conta, uma vez que tinha a possibilidade de ser feita em
questão de minutos com poucos cliques e sem taxas de transação para
o estrangeiro4. Em 2016, o banco digital foi segurado com uma licença
do Banco Central da Europa, e recebeu um investimento de 10
milhões de euros da startup Valar Ventures. A partir de então,

3 The N26 Story. Disponível em <https://n26.com/en-eu/about-n26>. Acesso em 15 de junho de

2020.
4 “Number26 grabs $10.6 million to bring its bank of the future to everyone”. Disponível em
<https://tcrn.ch/3ed0SMD> Publicado em 16 de abril de 2015. Acesso em 16 de junho de 2020.
 portanto, o banco digital que funcionava apenas como interface agora
oferecia ao usuário a segurança de um número IBAN 5.
Em julho do mesmo ano, o banco digital mudou de nome:
passou a se chamar oficialmente N26 6. No final de 2016, o banco
anunciou que passaria a atuar em 17 países da Zona do Euro, e no
começo do ano seguinte anuncia sua primeira diferenciação no
mercado: o N26 Metal, uma opção premium para os usuários. Além
desta opção, o banco digital também lançou a conta N26 You, que
oferece benefícios para quem viaja com frequência, como por
exemplo seguro de compras e saques e pagamentos internacionais sem
pagamento de taxas extras.
No início de 2019, o N26 atuava em 23 países da Zona do Euro:
Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Eslováquia, Eslovênia,
Espanha, Estônia, Finlândia, França, Grécia, Islândia, Irlanda, Itália,
Liechtenstein, Luxemburgo, Países Baixos, Noruega, Polônia,
Portugal, Suécia e Suíça, além dos Estados Unidos da América. Em
junho do mesmo ano, a fintech se torna o banco digital mais valioso
da Europa, com uma avaliação estimada em $2,7 bilhões,
ultrapassando sua principal concorrente à época, o banco digital
Revolut7.
Um dos principais aspectos para a popularidade do N26 que
garantiu o sucesso da fintech certamente foi a diferenciação dada aos
seus usuários. Em 2020, além da opção gratuita, o banco digital
oferece outras cinco opções de abertura de conta premium que o
diferencia da concorrência. No tópico a seguir, analisamos quais são
os aspectos de diferenciação do N26 entre seus usuários a partir da
análise de conteúdo.

Aspectos de diferenciação para os usuários

Quadro 1. Evolução de diversificação de serviços do N26

5 “Number26 is now a true bank as it now has a full banking license”. Disponível em
<https://tcrn.ch/3dau2eb> Publicado em 21 de julho de 2016. Acesso em 16 de junho de 2020.
6 “Number26 becomes N26 and receives a banking license” Disponível em <https://bit.ly/2N7GWyI>
Publicado em 21 de julho de 2016. Acesso em 16 de junho de 2020.
7 “With a $2.7 billion valuation, N26 overtakes Revolut as Europe’s most valuable mobile bank.
Disponível em <https://bit.ly/3en9Nvf> Publicado em 10 de janeiro de 2019. Acesso em 17 de junho
de 2020.
 Fonte: Os autores.

Embora todos os serviços do N26 tenham em comum a

comodidade da abertura de contas, o fator de diferenciação é o que fez
o banco garantir a maior quota de mercado entre os bancos digitais. A
diversificação é essencial na competitividade de uma empresa como
bem evalua Porter (1989).
Partindo deste pressuposto, uma estratégia utilizada pela N26
foi justamente investir nos seus serviços premium, bem como serviços
adicionais, tais quais diferentes tipos de seguros e ofertas de parceiros.
Além disso, é interessante pontuar que o atendimento é um adendo
essencial no serviço aos usuários do N26. Abaixo, discriminamos
alguns dos benefícios das modalidades de abertura de contas do banco
digital.

Quadro 1. Fatores de diversificação de serviços do N26

 Fonte: Os autores.

Como é possível analisar através do quadro, os fatores de

diversificação das contas N26 trazem opção ao usuário não apenas
com relação às taxas, mas também com serviços adicionais. Como o
público do banco digital geralmente são pessoas que viajam pela
Europa, esse é um atrativo que a empresa angariou para conquistar
mais clientes.

Outro fator de diversificação de serviços essencial são as

aberturas de conta Business para profissionais autônomos, freelancers
e microempreendedores. No quadro abaixo, elucidamos algumas das
vantagens que a conta Business pode trazer ao usuário:
 Quadro 2. Fatores de diversificação de serviços do N26 Business

Fonte: Os autores.

Conforme elucida o Quadro 2, o cliente, seja ele

microempreendedor ou freelancer obtém vantagens ao assinar o
serviço personalizado N26 Business You, nomeadamente um seguro
de viagem e ofertas de parceiros. Com o advento de novos estilos de
vida, como o nomadismo digital, mais e mais os usuários exigem
novas maneiras de controlar suas finanças com mais flexibilidade para
poder viajar e trabalhar ao mesmo tempo. Países da União Europeia,
como a Estônia, por exemplo, já regularizaram o Visa para nômades
digitais8.

É com relação a este nicho que o N26 pretende desenvolver

suas estratégias e tem conseguido diversificar seu leque de serviços
como estratégia para ganhar maior quota no mercado de bancos
digitais. As ações do banco no sentido de ganhar notoriedade entre o
público mais digital é uma qualidade que garante que o serviço
personalizado seja cada vez mais adepto a este nicho de mercado.

8 “Enter the era o digital nomad”. Disponível em <https://sifted.eu/articles/digital-nomad-visa-

estonia/>. Publicada em 15 de junho de 2020. Acesso em 17 de junho de 2020.
7. Considerações finais

Embora o mercado de fintechs esteja evoluindo constantemente

com o advento da tecnologia, ainda é notável que a competitividade
estratégica é um elemento fundamental para que estas empresas
consigam adquirir uma quota relevante do mercado - especialmente
diante de cenários tão voláteis quanto a economia.

O estudo de caso do banco digital N26 proposto por este artigo

revelou que a diversificação de serviços é um fator relevante para a
estratégia empresarial, nomeadamente em fintechs. Para possíveis
análises futuras, é interessante comparar demais bancos digitais que
estão em ascensão no mercado europeu ao N26, discriminando, desta
maneira, possíveis estratégias que são possíveis.

Destacamos ainda que, uma vez que é um campo ainda pouco

explorado devido à factualidade recente, os estudos com relação a
fintechs encontram-se em campo ainda demasiado seminal no que se
refere â gestão e competitividade. Com a crescente taxa de
crescimento destas empresas, bem como pela mudança de
comportamento do consumidor no novo século, futuras análises dentro
da temática podem ser frutíferas inclusive para o desenvolvimento do
setor num mercado que demonstra ser tão rico para o tema quanto o
do continente europeu.

Portanto, o objetivo da análise proposto inicialmente por este

artigo era o de verificar estratégias de competitividade em fintechs.
Por meio do estudo de caso do banco digital N26, detectou-se que a
hipótese de que quanto mais diversificados os serviços, maior é a
chance de a empresa se destacar em meio ao nicho de bancos digitais,
como prenunciava Porter (1989).
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