ESTUDO DE CASOS DE PUBLICIDADE À LUZ DO CÓDIGO DE

CONDUTA DO ICAP: “SAMSUNG GALAXY” E “MICROSOFT

XBOX ADAPTIVE CONTROLER”

Valsui Júnior 1

¹ Acadêmico do primeiro ano do Mestrado em Comunicação Estratégica: Publicidade e Relações Públicas

da Universidade da Beira Interior (UBI)

Resumo

Como parte da cadeira de Ética Aplicada, do Mestrado em Comunicações Estratégica:

Publicidade e Relações Públicas, o objectivo do presente documento é identificar analisar duas

peças publicitárias: uma que representa um caso positivo e outra que representa um caso

negativo a partir do Código de Conduta da Auto-Regulação Publicitária em Matéria de

Publicidade e Outras Formas de Comunicação Comercial de Portugal. Para este artigo,

analisa-se dois cases publicitários: o de anúncios de smartphones da marca Samsung Galaxy,

na Austrália, bem como um anúncio de um controlo adaptativo para Xbox da Microsoft,

anunciado durante os intervalor do SuperBowl 2019, nos Estados Unidos. Para fins de análise

de cada um dos anúncios, aponta-se o que há de relevante dentro do código ao que se refere a

anúncios publicitários dentro do campo da veracidade, no caso da publicidade da Samsung, e

da publicidade voltada para crianças, no caso da Microsoft.

Palavras-chave

Publicidade; Ética; Tecnologia; Código de Conduta; ICAP

Abstract

As a part of the Strategic’s Communication: Advertising and Public Relations Master Course’s

Applied Ethics’ discipline the purpose of this document is to identify two pieces of advertising,

one that represents a positive case and one that represents a negative case in accord to the
Portuguese Advertising Self-Regulation Code of Conduct on Advertising and Other Forms of

Commercial Communication. For this article, we look at two advertising cases: “Samsung

Galaxy” smartphone ads in Australia, as well as an announcement of the new “Microsoft

adaptive Xbox controller”, announced during the SuperBowl 2019 breaks in the United States.

For purposes of analysis of each of the ads, what is relevant within the code is that which refers

to advertisements within the field of truthfulness, in the case of Samsung advertising, and to

child-oriented advertising in the case of from Microsoft.

Key-words

Advertising; Ethics; Technology; Code of Conduct; ICAP.

INTRODUÇÃO

Para o presente trabalho, são analisados dois casos publicitários: um positivo e outro

negativo, que contemplam alguns dos tópicos abordados no Código de Conduta do ICAP a

partir de uma perspectiva ética crítica. De acordo com o documento, “a Publicidade e outras

formas de Comunicação Comercial constituem meios essenciais de comunicação entre os

operadores do mercado e os Consumidores”.

Por isto, faz-se necessário uma regulação dos padrões e normas de ética que

possam, dentre outros tópicos, “demonstrar responsabilidade e boas práticas na Publicidade e

noutras formas de Comunicação Comercial” e “apresentar práticas eficazes e soluções

flexíveis”.

Como forma de análise dos temas que abordam a veracidade e a ética com

resoponsabiliade social voltada para o público infantil em publicidades da Samsung Galaxy na

Austrália e do Microsoft Xbox, respectivamente.

CASO NEGATIVO: SAMSUNG GALAXY NA AUSTRÁLIA

Para o estudo de um caso negativo, propõe-se a análise do caso da Samsung Galaxy

da Austrália, que recentemente foi acusada pela Australian Competition and Consumer

Commission (AACC), da Austrália, de induzir os consumidores ao erro em mais de 300

anúncios publicitários sobre a resistência à água de seus smartphones do modelo Galaxy 1.

As publicidades transmitiam a mensagem de que os aparelhos eletrônicos poderiam

ser utilizados em piscinas e praias sem nenhuma preocupação, sendo que a Comissão

comprovou que "não foi testado (ou suficientemente testado) o quanto a exposição de um

telemóvel Galaxy a água afetava seu tempo de vida útil". Além disso, a Associação também

alegou que as representações nas referidas publicidades são "falsas e enganosas".

1
<Samsung in court for misleading phone water resistance advertisements>. Australian Competition & Consumer
Commission. Acesso em 1º de dezembro de 2019. Link para a notícia: https://www.accc.gov.au/media-
release/samsung-in-court-for-misleading-phone-water-resistance-advertisements
 No total o órgão responsável analisou mais de 300 anúncios que foram publicizados

em diferentes meios de comunicação (billboards, revistas, mídias sociais, etc) entre os anos de

2016 a 2019. Para fins de análise, este artigo analisa três destas publicidades explicitadas no

arquivo disponibilizado ao público no portal da ACCC.

Figura 1.1 – Anúncio em video de um smartphone Samsung Galaxy

Fonte: Relatório da ACCC2

Figura 1.2 – Anúncio do Samsung Galaxy Note8 para o Instagram

Fonte: Relatório da ACCC²

Figura 1.3 – Anúncio do Samsung GalaxyA para o Facebook

2
Disponível em: https://www.accc.gov.au/system/files/ACCC%20v%20Samsung%20Electronics%20Australia%20Pty
%20Ltd_Concise%20Statement.pdf. Acesso em dez. 2019.
 Fonte: Relatório da ACCC²

Figura 1.4 – Anúncio publicitário do Samsung GalaxyA5

Fonte: Relatório da ACCC²

Conforme pode-se analisar a partir dos quatro anúncios publicitários do documento

da ACCC nas figuras 1.1, 1.2, 1.3 e 1.4, a Samsung fazia os anúncios de seus aparelhos

Samsung Galaxy de modo deixar bem explícito através do componente da água presente

visualmente nos anúncios, seja em águas de piscina ou em água de praia, que o consumidor

poderia se fazer utilizar dos produtos sem nenhuma preocupação com relação à vida útil do

aparelho.

O processo da ACCC para a Samsung Austrália afirma que, embora em alguns

destes anúncios publicizem que os aparelhos smartphones só têm resistência à agua até 1,5

metros de profundidade por no máximo 30 minutos, não há nada que indique que essa

exposição possa ser em praia ou piscinas sem alterar a vida útil do aparelho.
 No Relatório produzido pela ACCC, pontua-se que a “Samsung Australia tem

conhecimento de que a resistência a água é uma característica chave para os consumidores

australianos ao tomar decisões na hora de comprar ou potencialmente comprar um aparelho

móvel”.

Desta maneira, “os consumidores também sofreram prejuízos quando seus aparelhos

Galaxy foram danificados como resultado da exposição à água, incluindo água de oceano e de

piscina” e “a conduta da Samsung Austrália deu também uma vantagem competitiva injusta

com relação aos outros produtores de aparelhos móveis que vendem aparelhos com

resistência a àgua e outros aparelhos móveis sem engajar em uma conduta enganosa”.

Isto vem justamente de encontro com os artigos 4, 7 e 9 do Código de Conduta do

ICAP que tratam sobre os princípios fundamentais, e aos temas de honestidade e veracidade,

conforme leêm-se a seguir:

ARTIGO 4 - Princípios Fundamentais

1. Toda a Comunicação Comercial deve ser legal, decente, honesta e
verdadeira.

ARTIGO 7 - Honestidade
1. A Comunicação Comercial deve ser concebida de forma a não abusar da
confiança e a não explorar a sua falta de conhecimento ou de experiência.
2. Os factores pertinentes susceptíveis de afectarem a decisão dos Consumidores
devem-lhes ser comunicados na forma e no momento que possam, por si, ser
tidos em consideração, tendo em conta, além do mais, as particulares
características do Meio utilizado.

ARTIGO 9 - Veracidade
1. A Comunicação Comercial deve ser verdadeira e não enganosa.
2. A Comunicação Comercial deve proscrever qualquer declaração, alegação ou
tratamento auditivo ou visual que seja de natureza a, directa ou indirectamente,
mediante omissões, ambiguidades ou exageros, induzir ou ser susceptível de
induzir, em erro o Consumidor, designadamente no que respeita a:
a) características essenciais do Produto ou que sejam determinantes para
influenciar a escolha do Consumidor, como por exemplo: [...] a eficácia e
desempenho;
 Embora o fato de alguns dos anúncios apresentarem o aviso com relação à

resistência à água, como os das Figuras 1.3 e 1.4, nenhum deles explicita de forma clara que

esse tipo de água é a água fresca, e não água de piscina ou de praia. Como bem coloca à

matéria no portal da ACCC, o diretor do órgão afirma que “os anúncios da Samsung

representam de maneira enganosa que os telefones Galaxy seriam adequados para uso em ou

para exposição a todos os tipos de água, inclusive nas de pisicinas ou oceanos, e não seriam

afetados por tal exposição à água por toda a vida do telefone."

Além disto, nas representações em que o consumidor aparece utilizando um

smartphone Galaxy em uma grande profundidade de água (como os das Figuras 1.1 e 1.4), e

no anúncio onde se lê “#GalaxyA is water resistant, so you can just relaaax”, ou em português,

“#GalaxyA é resistente à água, para que possas apenas relaxar” (na Figura 1.3), há um

exagero de expectativas na representação da resistência à água.

Como uma proposta de corrigir um dos anúncios apresentados pela ACCC e que

contrariam o Código de Conduta do ICAP, apresenta-se a seguinte publicidade reformulada da

Figura 1.4:

Figura 2 – Proposta de anúncio eticamente positivo para a Samsung Austrália

Fonte: O autor.

Para a proposta de anúncio, primeiramente mudou-se a imagem principal da mulher

praticando surf imersa na água por uma mulher, ainda a praticar a atividade, porém desta vez
na superfície da água. Optou-se também por deixar a mesma atividade que o texto principal da

publicidade propõe: “Do everything you love this summer on the Galaxy A5. Wheter it’s listening

to your favourite song by the pool or capturing your Sunday surf session at the beach”. Isto

porque uma das principais características do Galaxy A5 é ser resistente à água.

Porém, no anúncio proposto, evitou-se o exagero da campanha original. Neste

sentido, para contrabalancer, mudou-se o texto principal do anúncio para “We are trying to

reach you wherever you go”. Outro ponto importante que é pertinente destacar são as palavras

em asterisco. Para a publicidade proposta, deu-se um destaque maior para a mensagem do

asterisco, bem como uma maior explicação para não deixar dúvidas ao consumidor na hora de

escolher um aparelho telemóvel.

Referente à resistência à água, enquanto no anúncio original apenas lia-se em letras

pequenas “*Samsung Galaxy A provides Ingress Protection (IP68) agains water and dust and to

a maximum of 1.5 metres for up to 30 minutes”, no anúncio proposto lê-se, em letras mais

destacadas: “The water resistance is up to 1.5 meters for only half an hour and tested only in

fresh water. Swimming pools and ocean water are not included. However, tests are being

conduced by our scientists for a better durability and performance in our later Galaxy versions.

Stay tuned”. Desta maneira, é apresentada com mais clareza a questão destacada pela ACCC

que infringia a ética na publicidade.

CASO POSITIVO: MICROSOFT XBOX ADAPTIVE CONTROLER

Com relação ao caso positivo, escolheu-se o anúncio publicitário que foi veiculado no

intervalo do campeonato Superbowl 2019 da Microsoft para o Xbox, o Xbox Adaptive Controler.

A campanha entitulada “We all win”3 mostrava através do depoimento de várias crianças com

algum tipo de deficiência motora como o novo produto da Microsof Xbox era valioso para que

pudesse utilizar o videogame. Ao final do anúncio, é possível notar como as crianças sentiam-

se satisfeitas ao poder utiliar o produto da Microsoft por ter uma inclusão maior ao público

infantil.

3
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=_YISTzpLXCY. Acesso em dez. 2019.
 O anúncio obteve um sucesso da crítica, tendo sido repercutido em redes sociais

como o Twitter por várias celebridades, como demonstra o comentário do designer Cameron

Sinclair: “Take a bow, Microsoft. Not just a feel good ad, real product. #SuperBowl” 4.

Com relação ao código do ICAP, é importante destacar que o anúncio não infringiu

nenhuma das normas destacadas a seguir que indicam sobre essa temática:

ARTIGO 8 - Responsabilidade Social

1. A Comunicação Comercial deve respeitar a dignidade da pessoa humana e não

deve incitar ou veicular qualquer forma de discriminação, seja ela fundada em

[...] deficiência física.

Além disso, como anúncio da Microsoft tinha como personagens o público infantil, é

importante destacar o artigo 22 do ICAP que trata sobre o anúncio para este público:

ARTIGO 22 - Crianças e jovens

2. Um cuidado particular deve ser tido nas Comunicações Comerciais dirigidas a,

ou veiculadas por, crianças ou jovens. Tais comunicações não podem

comprometer, desvalorizar, subestimar nem prejudicar a atitude, o

comportamento social e o estilo de vida positivos.

Como é possível notar, a vídeo publicitário não apenas não infringe nenhuma destas

regras propostas pelo Código de Conduta do ICAP, bem como também ressalta o

comportamento social e o estilo de vida positivos do público infantil, sendo, portanto,

considerado um bom anúncio publicitário do ponto de vista ético.

CONCLUSÃO

4
Disponível em: https://www.cnet.com/news/microsoft-moving-xbox-adaptive-controller-super-bowl-2019-adam-levine-
maroon-5/. Acesso em dez. 2019.
 Como pode-se explicitar neste trabalho, com base no Código de Conduta do ICAP, a

publicidade no campo da tecnologia pode trazer tanto pontos negativos com relação à

veracidade dos produtos anunciados (como foi o caso dos anúncios analisados da Samsung),

ou trazer aspectos positivos de inclusão e responsabilidade social ao veicular anúncios de

produtos reais – como foi o caso da Microsoft em seu anúncio durante o SuperBowl 2019.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em Matéria de Publicifade e Outras

Formas de Comunicação Comercial. ARP – Associção da Auto Regulação Publicitária.
Versão 2014, Maio. Adapt. 2017, Junho.