Fundamentos Do Copy-Roberta Santos

Fundamentos de
COPYWRITING
R O B E R TA S A N T O S
Fundamentos de Copywriting | 1
ROBERTA
SANTOS
Quem é Roberta
Santos?
S
ou sócia e fundadora, junto com Luiz Santos, da empresa “Você
Ligado”. Tenho 26 anos e atuo há 6 no campo digital. Abandonei a
carreira de Química para viver exclusivamente do trabalho com Co-
pywriting - descobri que, apesar de ser da área de exatas, eu poderia me
realizar trabalhando com palavras.
Por muito tempo, a profissão de Copywriting movimentou o maior fluxo de di-

nheiro do mercado pelas sombras, e hoje, finalmente, está em ascensão no Brasil.
O Copywriter é mais um vendedor e pesquisador do que um escritor de

fato. Ele não precisa:
• SER CRIATIVO;
• SER UM GÊNIO;
• GOSTAR DE ESCREVER;
• DOMINAR A LÍNGUA PORTUGUESA.
Nasci em Santos, no litoral de São TRÁFEGO PAGO:
Paulo, e cresci na cidade vizinha, São
VISITANTES QUE
Vicente. Cursei uma faculdade esta-
dual, a única possibilidade por não ter CHEGAM ATÉ UM SITE,
recursos financeiros na época. Meu LOJA OU PÁGINA POR
objetivo era trabalhar em uma grande MEIO DE ANÚNCIOS
empresa multinacional e ter um salário PUBLICITÁRIOS FEITOS
de três mil reais por mês.
EM PLATAFORMAS
Enquanto cursava a faculdade, traba- ESPECÍFICAS.
lhei em uma loja de shopping e, com
o salário, consegui pagar um ano de Com essa renda, somada à das au-
aulas de inglês: foi o suficiente para ter las, consegui juntar dinheiro para um
Nível Avançado e, com isso, dar aulas intercâmbio de trabalho e estudo nos
em uma escola de idiomas. O salário Estados Unidos. Enquanto estava lá,
de R$800,00 por mês era pouco para descobri, através de um anúncio, que
pagar o transporte e ajudar em casa. não era tão caro ter um E-Commerce, e
comecei a juntar dinheiro para isso. Além
A saída foi buscar uma alternativa:
disso, participei de um LANÇAMENTO.
com o auxílio do Luiz Santos, que é
meu sócio até hoje, abri uma escola
de Inglês online. Em três semanas a LANÇAMENTO:
página fez um enorme sucesso, eu
É UMA MODALIDADE
preenchi a agenda e a renda superou
as minhas expectativas. Eu não era DE VENDAS QUE TEM
conhecida no mercado, e foi uma sur- COMO OBJETIVO
presa que as pessoas se dispusessem a PROMOVER A COMPRA
pagar aquele valor pelas aulas. Cheguei
POR IMPULSO E GERAR
a agendar aulas até com alunos que
estavam no Japão e, assim, percebi o
GRANDE FLUXO DE
poder do mundo digital. RECEITA EM UM CURTO
ESPAÇO DE TEMPO.
Foi aí que se abriu uma janela de
oportunidades: alguns negócios co-
meçaram a me contratar para prestar
serviços digitais de Tráfego pago.
Comecei a perceber todas as estrutu- pessoas - e decidi seguir a carreira. Co-
ras que foram utilizadas nos anúncios, mecei a trabalhar como Copywriter e,
e-mails e páginas. No curso que estava incentivada pelo Luiz, meu sócio, passei a
fazendo sobre e-commerce, também produzir conteúdo nas redes sociais para
aprendi um pouco de copywriting. Fiquei quem deseja se tornar um Copywriter.
maravilhada, só não me achava capaz
de trabalhar com tudo aquilo. Não via Em uma semana, o conteúdo teve mui-
espaço no mercado brasileiro, não havia tos acessos, para nossa surpresa, e não
procura pela função e, por estar em in- consegui mais parar. Hoje, são mais de
tercâmbio, não tinha visto para exercer 60.000 vidas impactadas por essa deci-
uma profissão nos Estados Unidos. são. Consegui formar vários copywriters
que estão atuando hoje no mercado.
Entretanto, pouco tempo depois co-
meçaram a surgir oportunidades: logo Nos últimos dois anos, a Você Liga-
na minha primeira campanha faturei 10 do faturou mais de 4 milhões de reais
mil reais e na época achei um sucesso. só com Infoprodutos (produtos de
Com a experiência, fizemos novos lança- informação), e isso se deve ao poder
mentos e alcançamos mais resultados. das palavras lucrativas.
Assim, eu descobri a paixão pela área Através de palestras, workshops,

de Copywriting. Percebi que, por meio treinamentos e cursos, já consegui-
mos transformar a vida de milhares
dos produtos desenvolvidos, eu con-
de pessoas.
seguia transformar as vidas de outras
UM COPYWRITER CONSEGUE:
• fazer parcerias de sucesso;
• negociar aumento de salário nas empresas;
• ter vantagem competitiva no mercado de trabalho;
• melhorar os hábitos de consumo;
• lidar melhor com amigos e familiares;
• melhorar os relacionamentos.
Sumário
QUEM É ROBERTA SANTOS?...........................................................................3
1. FUNDAMENTOS DO COPYWRITING........................................................8
2. A HABILIDADE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITER............23
3. HEADLINE: SE ERRAR AQUI, SUA COPY NÃO VENDE.............29
4. GATILHOS MENTAIS.....................................................................................36
5. TORNANDO A PERSUASÃO SEXY.......................................................47
6. STORYTELLING...............................................................................................53
7. APLICANDO A PERSUASÃO EM QUALQUER TEXTO................60
8. COMO E ONDE APLICAR O COPYWRITING...................................66
9. OFERTAS E NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA...............................................73
CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................79
CAPÍTULO 1
Fundamentos de
Copywriting
1. Fundamentos
do Copywriting
V
ocê sabe o que é Copywriting? É a ARTE e a CIÊNCIA de escre-
ver textos persuasivos que levam os RECEPTORES à tomada de
ação IMEDIATA.
CIÊNCIA
Existe uma ciência por trás do copywriting, que é a análise e o estudo
de comportamentos humanos com o objetivo de sermos mais assertivos
ao passar uma mensagem que provoque uma ação imediata no receptor.
RECEPTOR
Bom, você pode se perguntar agora, por que receptor e não leitor? Por-
que as técnicas de Copywriting são também utilizadas em vídeos, anúncios,
webinários: eles também tem um texto produzido por um copywriter.
ARTE
A linguagem de Copywriting não depende só da Ciência analisando o com-
portamento humano, as estruturas lógicas que funcionam e já foram validades
centenas de vezes: é preciso adicionar o “tempero” à linguagem, que é a arte.
IMEDIATA
Levamos a comunicação certa para a pessoa certa; somos assertivos
porque fazemos uma pesquisa antes de escrever.
Você sabia?
COPYWRITER é o profissional que escreve textos persuasivos
aplicados de forma escrita ou em vídeo.
1.1 - QUAIS AS APLICAÇÕES DO

COPYWRITER NA PRÁTICA?
No século XX - sim, o Copywriting tem técnicas centenárias, que foram

testadas e validadas ao longo dos anos - eram enviadas cartas, o meio de
comunicação da época, para as casas das pessoas. As correspondências,
muitas vezes, tinham até 10 páginas, e no fim da leitura a pessoa decidia se
queria ou não comprar o produto ou o serviço oferecido.
Hoje, existem vários outros meios de comunicação e são aplicadas técni-

cas de Copy na internet, que gera um alcance maior da mensagem e pode
atingir milhares, ou mesmo milhões de pessoas.
1.2 - ONDE APLICAR AS TÉCNICAS
DE COPY?
Você pode aplicar as técnicas de Copy no ambiente físico ou digital. No

físico, são aplicadas em banners, panfletos, televisão, outdoors, entre outros.
No digital, são aplicadas em conteúdos de redes sociais, que até há muito

pouco tempo não precisavam desse tipo de linguagem - bastava postar qual-
quer assunto para ganhar destaque. Contudo, com a adaptação do mundo
físico ao ambiente digital, hoje é preciso que você transforme, por meio das
mensagens, pessoas comuns em clientes. Portanto, os conteúdos do Insta-
gram, YouTube, Facebook e demais redes sociais precisam de Copywriting.
No ambiente digital é possível aplicar, ainda, em páginas de captura, leads

e contatos, páginas de vendas, cartas de vendas, lançamentos, webinários,
entre outros. Em algumas dessas situações as técnicas de Copy são apli-
cadas por meio de vídeos, para deixá-los mais persuasivos.
COPYWRITING não é manipular ou convencer o receptor a fazer algo que

não quer, muito menos insistir a ponto de vencer pelo cansaço. É PERSUADIR
e mostrar uma oportunidade
para uma necessidade pré-exis-
tente, que leve o receptor a
decidir por si só.
Você já ouviu falar em Per-

sona, Avatar, Prospecto ou
Público-alvo? Pode ser que já
tenha ouvido falar sem saber
como usá-las. Veja abaixo, e
entenda, como aplicar na prá-
tica esses nomes.
PERSONA, AVATAR E PROSPECTO
São as pessoas comuns que você quer que
se tornem seus clientes. Quando se deparar
com esses três termos, saiba que eles são
basicamente a mesma coisa e significam O
CLIENTE IDEAL, desejado para o seu negócio.
Você vai desenhar o cliente que quer atender, tudo o que achar relevante
sobre ele. Precisa anotar, antes de tentar vender. Quem é o seu cliente? O que
come? Onde vive? O que gosta? Qual a faixa etária? Qual é o estado civil?
Lembre-se, Copywriting é mandar a mensagem certa

para a pessoa certa. Para ser assertivo no envio da
mensagem, reúna todas as informações importantes
sobre os clientes, pois eles serão o seu Público-alvo.
Com o desenho de uma, duas ou mais Personas, Avatares e Prospectos

você forma o seu Público-alvo.
PÚBLICO-ALVO
É formado por várias Personas, Avatares e Prospectos. São aqueles que
têm o potencial para se tornarem clientes.
O conteúdo precisa atrair as pessoas certas, o seu público-alvo, usando

a linguagem com essa intencionalidade.
LEAD
São as pessoas que tiveram inte- CARTA DE VENDAS:
resse por algum tipo de produto ou É UM TEXTO ESCRITO
serviço e que, em troca de uma oferta
de uma empresa, deixaram infor-
EM UMA ORDEM
mações de contato como o nome e LÓGICA QUE LEVA O
e-mail. Quando se fala em marketing LEITOR A FAZER UMA
digital existem dois tipos de Leads. AÇÃO IMEDIATA.
O primeiro é o seu contato, aquela
pessoa que se inscreveu e deixou um e-mail para retorno na sua página de
captura, e, no futuro, vai consumir o produto ou serviço e se tornar cliente.
Como o ambiente digital evolui muito rápido, pode ser que, futuramente,
a página de captura obtenha outras informações além do e-mail, e use a
Copy para enviar mensagens para futuros clientes.
O segundo tipo de lead é o início da sua carta de vendas, que tem como ob-
jetivo levar o futuro cliente à leitura também da segunda parte da carta, que o
levará a ler a próxima e, assim por diante, até chegar ao momento da compra.
DOIS PRINCIPAIS TIPOS DE LEADS

PARA CRIAR UMA CARTA OU
PÁGINA DE VENDAS
LEAD INDIRETO - indicado para quando a Persona ainda não tem um nível de
consciência muito alto. Pode não conhecer o seu produto, ou o problema que ele
enfrenta. Você precisa deixar claro, já no início da carta, todas as informações
que seu avatar pode desconhecer, para aumentar o nível de consciência dele.
Qual a importância de conhecer o Lead Indireto? Para você não ofertar

um remédio para dor nas costas a uma pessoa que sequer sabe que a tem,
por exemplo. Você mostra para a persona, de forma indireta, que o produ-
to ou serviço pode ser benéfico para ela, que é interessante, ou que é um
problema comum entre as pessoas.
EXEMPLO:
Você nunca acreditará no que achamos enterrado na

declaração financeira de 2014 de Donald Trump.
Esse lead foi feito para uma publicação financeira e não deixa clara a solução.
Provavelmente porque, em finanças, a maioria das pessoas não têm um nível de
consciência muito alto, então o texto precisa atrair pela curiosidade que desper-
tará o interesse na leitura do restante do texto da carta ou página de vendas.
LEAD DIRETO - indicado para quando a persona sabe que tem o problema,
sabe que possui uma saída e, agora, precisa saber que você tem a solução per-
feita. Por isso, o seu lead será mais direto na hora de escrever a carta ou página
de vendas. Nesse caso, você pode ser mais objetivo, mostrando que possui a
solução que o cliente busca. Deixe claro que não importa se a pessoa utilizou
outros métodos, agora chegou a hora de resolver o problema e isso será feito
por você. VOCÊ É A PESSOA IDEAL PARA O SEU CLIENTE IDEAL.
EXEMPLO:
Não pague 1 centavo por este livro até que ele dobre o
seu poder de aprender.
O exemplo é direto porque a pessoa sabe que quer aprender, sabe a impor-
tância dos livros para o aprendizado, o nível de consciência é mais alto: sabe
que possui um problema e que ele tem solução. Na hora de fazer a oferta, você
é muito mais objetivo.
No livro Great Leads dos autores Michael Masterson & John Forde abordam al-
guns tipos de leads. Existem outros tipos de leads, como Leads de Promessa, e a
sugestão deste capítulo é a leitura do livro para um aprofundamento sobre o tema.
BIG IDEA
É um conceito relativamente novo no Brasil e se traduz por IDEIA CENTRAL.
Quando você tem uma única ideia para trabalhar do início ao fim da campanha,
é mais assertivo e permanece na lembrança. A pessoa chegará à conclusão
inevitável de que precisa do seu produto ou serviço.
O que é a campanha? É a exposição a um anúncio que direcionará a Perso-

na para a página de captura. Ao preencher as informações, se cadastrará e
receberá um e-mail oferecendo a oportunidade de ir a algum evento (master-
class, webinário, live, ou workshop). Com a participação no evento, a Persona
é direcionada a uma página de vendas.
Toda essa campanha precisa ter a mesma ideia, que será trabalhada, desde
o anúncio até a página de vendas, para ser assertiva. BIG IDEAS TRANSFOR-
MAM PRODUTOS COMUNS EM IRRESISTÍVEIS.
EXEMPLO:
Uma campanha da M&M transformou um produto comum,

o chocolate, em algo irresistível, com uma campanha que
teve a ideia central no diferencial da marca:
“O CHOCOLATE QUE NÃO DERRETE NA SUA MÃO,

DERRETE NA SUA BOCA”.
Essa campanha fez sentido para as pessoas que

passaram a consumir a marca, que, até então, era só
mais uma comercializando chocolates.
HEADLINE
É um título chamativo que atrai a atenção da Persona de uma forma tão
irresistível, que ela acessa o conteúdo movida, principalmente, pela curiosi-
dade. Essa é a parte mais importante do texto inteiro, seja da carta ou página
de vendas, e-mail, vídeos etc.
Lembra aquele título de vídeo do YouTube que chamou a atenção e o le-

vou a clicar mesmo sem querer? Isso é chamado de Clickbait - não é esse o
objetivo do Headline.
IMPORTANTE: em Copy, o objetivo da Headline não é levar a Persona a

acessar o conteúdo contra a sua vontade. O intuito é ser honesto, íntegro, e
fazer com que a pessoa acesse o conteúdo oferecido por desejo e curiosidade.
O primeiro contato com a sua Persona é a Headline, e se você a conquista

na primeira etapa, faz muito sentido que ela queira avançar para as próximas
fases até comprar o que você ofereceu.
Você só acessa conteúdos cujos títulos chamam a sua atenção. Em um vídeo,

por exemplo, se o título for muito bom e o conteúdo entrega o que o título
promete é muito melhor, porque gera mais visualizações, conversão e vendas.
Aplique o conceito de Big Idea na sua Headline para manter, desde o pri-
meiro impacto com a Persona, a mesma ideia que será desenvolvida do início
ao fim e permanece embutida nas próximas abordagens.
CALL TO ACTION OU CTA

É a chamada para a ação, que é o objetivo do Copywriting.
É chamar o leitor ou receptor para a ação. Pode ser utilizada
em todo o ambiente digital.
Em um vídeo, por exemplo, pode ser utilizado o “aperte aqui e se inscre-

va” ou “aperte aqui para mais detalhes”. Em um texto escrito, utiliza-se, por
exemplo, “clique no botão tal e faça tal coisa”. Em uma página de vendas,
pode ser “aperte o botão acima e garanta o seu enquanto está disponível”.
Nos conteúdos das redes sociais é o famoso “Curta, comente e compartilhe”.
Todas essas chamadas para a ação levam a Persona da posição passiva para
a ativa e com chance muito maiores de se tornar um cliente.
PROMESSA PROVA:
É a garantia, para a Persona, do
resultado do seu produto ou serviço,
EM MARKETING DIGITAL
a transformação que você realizará É O USO DE DADOS
para ela. É a razão pela qual uma CIENTÍFICOS, PESQUISAS,
pessoa comum se tornou seu clien- MATÉRIAS DE JORNAL
te. Por exemplo, este livro foi escrito
E PROVAS SOCIAIS
com o objetivo de levar você a escre-
ver um Copy que converte em ação. (DEPOIMENTOS DE
Portanto, a promessa do produto o PESSOAS QUE TIVERAM O
levará a tomar uma ação que seja RESULTADO PROMETIDO
transformadora para você.
PELO SEU PRODUTO),
LEMBRE-SE: SEMPRE QUE FIZER UMA COMO COMPROVAÇÃO
PROMESSA, FORNEÇA UMA PROVA. DE QUE A PROMESSA TEM
RESULTADO.
OBJEÇÕES
São os obstáculos que a Persona enfrenta até chegar na compra do produ-
to ou serviço. O seu cérebro quer economizar energia e começa a inventar
“desculpas” para que você não tome uma ação. Qualquer impedimento no
meio desse caminho é uma objeção, por exemplo, “eu preciso falar com meu/
minha cônjuge”, “daqui a pouco eu compro”, “não tenho tempo”, “não tenho
dinheiro”. Com uma pesquisa rápida na internet você consegue verificar quais
são as objeções universais, aquelas mais comuns aos consumidores.
Você precisa mapear tanto as objeções universais quanto as não universais,

que tenham a ver com o seu produto ou serviço especificamente, e quebrá-las.
Ao antecipar as objeções que as pessoas têm para comprar, você consegue
ser mais assertivo na comunicação, e as elimina antes que apareçam.
Por exemplo, em copywriting, os bloqueios específicos são: “não sou cria-
tivo”, “não sou bom em redação”, “não domino a língua portuguesa”, “não
escrevo muito bem”, “não sou um bom vendedor”, “não tenho coragem de
vender meus produtos”.
PESQUISA
A primeira pesquisa que pode ser feita dentro do Copy é o Benchmark,
que é a pesquisa de mercado que busca entender o tipo de oferta e soluções
para um negócio.
Se você falar sobre emagrecimen-

to, por exemplo, o receptor tem um
nível de consciência mais alto, as
pessoas sabem que existem vários
produtos e serviços para solucionar
aquele problema. Então, quando a
pesquisa é feita, deve-se mapear
quem são os concorrentes, o que
vendem, e quais foram as tentativas
frustradas dos consumidores.
A segunda é a Pesquisa de Au-

diência, que é usada para descobrir
o que as pessoas querem, para ofe-
recer essa solução para elas.
Antes, era preciso um investimento de milhares de reais, que não era acessível
para todos, para identificar o que as pessoas pensavam, queriam e desejavam.
Era um processo que demorava anos para acontecer. Hoje, é um processo
simples que pode ser feito por meio de comentários nas postagens das redes
sociais, plataformas de meios de consumo como a Amazon, ou Google Forms,
para levantamentos de audiência, entre outros.
ROI E ROAS
ROI (Return on Investiment) é o mapeamento de tudo o que foi gasto para
captar determinado cliente. Está incluído no cálculo todo o investimento para
captação de clientes, o custo dos profissionais contratados - designer da arte,
copywriter -, e custo fixo do anúncio por mês.
ROAS (Return on Advertising) é o levantamento com gastos de anúncios

para captar pessoas. É possível calcular o retorno do dinheiro gasto em anún-
cios, principalmente os inseridos nas redes sociais, com cada cliente adquirido.
OFERTA
Você provavelmente sabe o que é oferta, mas não são apenas as promo-
ções comerciais. A oferta envolve os entregáveis, a solução a ser entregue,
conhecer a transformação que vai promover, saber fazer uma boa promessa;
e aí aplicar algumas técnicas de Copywriting, que são os gatilhos, metáforas,
analogias e argumentos de vendas.
Oferta é o pacote completo, não só o que você entrega e os argumentos

de vendas, mas também os benefícios do que se entrega, as características,
o preço, argumentos de vendas e até as ofertas promocionais.
Por muito tempo, me achei incapaz de escrever uma solução para os proble-
mas dos clientes, tudo se embaralhava e quando tinha que, de fato, escrever,
tinha bloqueios criativos. Encontrei um meio para escrever de forma assertiva
com a munição do Arsenal de Copy uma estratégia que criei.
ARSENAL DE COPY - É um atalho para você escrever de maneira fluida por
meio de pesquisas. Fazem parte do Arsenal de Copy as informações levanta-
das por meio de pesquisa como:
• Problemas que a sua audiência enfrenta;
• Mitos e mentiras que as pessoas acreditam sobre aquele produto,

mercado e nicho;
• Sonhos que as pessoas têm e são levadas até eles através do

produto;
• Mapeamento das objeções;
• Quebra de Objeções;
• Oferta
O seu Arsenal de Copy precisa

ter todas as informações que você
precisa para escrever uma mensa-
gem assertiva e montar uma cam-
panha desde o seu início até o fim,
reunidas em um único documento.
Quando você precisar escrever

uma campanha terá informações organizadas de todos os dados: os problemas
mais latentes para que acontecessem, do maior desejo para o menos relevante,
e fica mais simples fazer a escolha do que colocar no texto.
FUNIL DE VENDAS OU FUNIL DE
VENDAS PERPÉTUO
É o ato da venda feito todos os dias.
Pense no formato do funil. A abertura é o seu cliente quase sem informações

sobre você e o seu produto; o final é ele sair querendo comprar o produto.
Na prática, é a captação de pessoas de forma orgânica - conteúdos nas

redes sociais e sem investimento monetário - ou por anúncios pagos que
direcionam a Persona para uma página de captura.
Existem vários tipos de funis de vendas:
No Direto, são enviados anúncios para as páginas de vendas e o cliente

decide se compra ou não.
No Indireto, através de uma página de captura; a negociação continuará

por e-mail, masterclass, ou webinário, por exemplo.
No Perpétuo, a venda acontece todos os dias.
LANÇAMENTO
É lançar um novo produto por meio de estratégias de vendas, abrir as ven-
das do produto ou serviço por um tempo limitado para acionar os gatilhos
mentais de escassez e urgência, que fazem com que as pessoas tomem uma
ação mais imediata.
No lançamento, aumenta-se o nível de consciência de uma pessoa comum

para torná-la uma futura cliente do produto ou serviço.
Existem vários tipos de lançamentos, que podem acontecer ao vivo ou

gravados. Eles tem mais força do que o Funil de Vendas, porque a oferta
acontece com a participação da Persona. A oferta pode ser adaptada ao
longo do lançamento, de acordo com o feedback do Público-alvo, por meio
de comentários e participação no lançamento.
Dentro do universo de lançamentos também há uma terminologia específica,

de que você já deve ter ouvido falar.
• PPL ou pré pré-lançamento, quando há o preparo das pessoas para au-

mentar o nível de consciência delas em relação ao evento, produto ou
serviço. São produzidos conteúdos, lives, disparo de e-mails, mensagens
por aplicativos, por exemplo.
• CPL ou conteúdos pré-lançamento são os conteúdos do pré-lançamento

que são promovidos antes do evento. Podem ocorrer um dia, uma semana
ou até 21 dias antes do lançamento, por meio de aulas, lives, webinários,
entre outros. Servem para instigar a vontade, no público alvo, de comprar
o produto ou serviço lançado.
• Carrinho aberto, o momento em que as vendas do produto ou serviço

estão abertas para a aquisição do cliente.
CAPÍTULO 2
A habilidade mais
importante do
Copywriter
2. A habilidade
mais importante
do Copywriter
S
e você acha que o Copywriter passa a maior parte do tempo escreven-
do, engana-se. Seu trabalho, em grande parte das ocasiões, é realizar
pesquisas.
Até porque, não faz sentido um Copy-

writer usar seus textos, técnicas e gatilhos
de persuasão em pessoas que não têm
o interesse de comprar aquela solução.
A FUNÇÃO É
ESCREVER A
MENSAGEM CERTA
PARA A PESSOA
CERTA.
O trabalho do Copywriter é emba-

sado tanto em pesquisa de mercado
como de Persona.
2.1 - COMO FAZER ESSES TIPOS DE
PESQUISAS?
O primeiro passo é separar as ferramentas de um Copywriter:
• Documentos do Google - na maioria das vezes gratuito. Depois de um

certo tempo é necessário pagar por alguns benefícios como maior espaço.
• Formulários do Google - é um dos tipos de pesquisa que pode usar para

fazer levantamento de dados.
• Notion - aplicativo que também e gratuito até um certo ponto, depois

para mais funções, precisa de investimento.
Essas três ferramentas são suficientes para que você comece a trabalhar com
Copywriting, sem impedimentos: não precisa de graduação, pós ou mestrado.
Você consegue aprender com a prática ou com cursos livres, e sair aplicando
os fundamentos que aprendeu.
PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado identifica os interesses das Personas, quais os seus
desejos, o que pesquisam, quanto pagam pelas soluções para os problemas
pesquisados, as informações que recebem em excesso por anúncios.
Para iniciar uma pesquisa sobre um nicho de mercado, comece pelos meios
mais comuns, como a coleta de comentários de pessoas que são relevantes
em plataformas como o YouTube, Instagram, WhatsApp, pessoas conhecidas
ou que têm domínio sobre aquele mercado.
NICHO - uma parcela específica do mercado. Em estética, por exemplo, há o

nicho de produtos de beleza; em marketing digital, há o nicho de Copywriting,
e assim por diante.
As redes sociais, em geral, são bons campos para buscar dados . Sites como
a Amazon, por exemplo, também são ótimas fontes para pesquisa de mercado.
Toda página que permite a interação por meio de comentários ou informações
de reviews são fontes de excelentes informações.
2.2 - FERRAMENTAS SECRETAS
Existem três ferramentas que auxiliam quem quer começar a pesquisar

mercado para fazer Copy:
ALSO ASKED
Ferramenta gratuita voltada para ajudar no SEO do blog ou site. É possí-
vel a pesquisa de um assunto ou palavra-chave para descobrir as perguntas
que o público faz. Se você pesquisar Copywriting, por exemplo, ao escolher
o país, vão aparecer as principais perguntas sobre o assunto. É a ferramenta
mais assertiva na hora de criar um título, porque você vai saber exatamente
o que é mais frequentemente pesquisado e está na cabeça das Personas que
compõem o seu nicho.
ANSWER THE PUBLIC

É uma ferramenta que usa o Google Suggest para encontrar todas as per-
guntas que pode haver em relação a uma determinada área ou palavra-chave.
É excelente para quem é Copywriter descobrir o que as pessoas têm pesqui-
sado, principalmente nos textos para anúncios no Google.
GOOGLE TRENDS
É uma ferramenta gratuita que permite acompanhar a evolução do número
de buscas por uma determinada palavra-chave ao longo do tempo, mostra o
que é tendência no mercado pesquisado.
PESQUISA DE AUDIÊNCIA
Agora que você já entendeu o que é relevante no mercado, o próximo pas-
so é levantar dados do Público-alvo específico do seu nicho. Essa pesquisa
pode ser feita pelo Google Forms, que é a mais simples das ferramentas de
levantamento de dados. Outras ferramentas são o Typeform, Blocksurvey,
Airtable, que são pagas, mas são mais visuais, e que podem direcionar para
uma pergunta e logo em seguida para outro questionamento dependendo
da sua primeira resposta.
2.2 - O QUE PERGUNTAR PARA AS

PESSOAS?
Seu intuito como Copy é vender soluções para o seu Público-alvo.
1. Mapear as dores que essas pessoas possuem em relação àquele pro-

duto ou serviço.
2. Faça perguntas relacionadas ao que a pessoa já tentou em relação àquele

produto ou serviço, se deu certo ou não;
3. Procure saber se a pessoa já buscou uma solução para o problema.
4. Veja se ela possui algum tipo de treinamento sobre o produto ou serviço

que comprou para resolver o problema.
5. Qual o nível de consciência, o que a pessoa busca, por qual razão ela
acompanha você.
Para facilitar a resposta do público, faça o formulário, sempre que possível,

como caixa de seleção ou ckeckbox, com algumas das respostas mais comuns.
Ao término da pesquisa, você pode deixar uma pergunta aberta para obter maio-
res detalhes do que o consumidor quer de você, o que ele busca no seu produto.
Como você analisa esses dados? Eu uso o Tagcrowd, que é uma ferramenta
gratuita de análise de texto, que indica ocorrência de termos e gera nuvem
de palavras e tags. Serve para mapear o campo semântico da sua Persona,
as palavras mais usadas pelo seu Público-alvo, para adicionar aos seus textos
e torná-los mais atrativos.
2.3 - PRÓXIMA ETAPA
Depois de mapear e pesquisar o mercado e a audiência, colocar no seu

Arsenal de Copy tudo que é relevante que você descobriu dessa Persona,
como faixa etária, estado civil, problemas, mitos e mentiras, sonhos; você vai
perceber que, ao escrever o seu texto, será muito mais fácil, porque todas as
informações essenciais sobre o Público-alvo estarão em um só documento.
Nunca negligencie o
poder de uma pesquisa,
principalmente quando
você estiver na fase de
captação de leads e
contatos.
CAPÍTULO 3
Headline: se errar
aqui, sua copy
não vende
3. Headline: se
errar aqui, sua
copy não vende
O
que é uma Headline? É uma chamada, um título persuasivo. Está presente
no YouTube, em um Anúncio do Instagram e Facebook, conteúdos ou
CTA do Stories. Toda vez que é utilizada de forma intencional, aumenta
as chances da tomada de ação imediata.
3.1 - OBJETIVOS DA HEADLINE
• O primeiro objetivo é segmentar o Público-alvo; portanto, quando for es-

crever um Headline, principalmente em anúncios ou vídeos no YouTube, a
intenção é colocar uma mensagem para ser visualizada pelas pessoas certas.
Se a intenção é se comunicar com um público de advogados, por exemplo, é

inteligente que se coloque no título algo relacionado, inclusive de forma óbvia,
como “Atenção advogados” ou usar uma linguagem que só eles entenderiam.
É importante segmentar já na Headline, principalmente se houver inves-

timentos em anúncios pagos. Não adianta a tomada de ação inicial e a
pessoa não ser a consumidora do produto ou serviço.
• O segundo intuito é levar o leitor para a segunda etapa, para algo que
você queira falar no texto. Na maior parte das vezes, sua intenção não
é vender por meio de título, mas sim despertar a curiosidade e levar a
pessoa a ler a segunda etapa, a terceira e assim por diante.
Existem elementos para tornar a Headline persuasiva,

contudo, cuidado para não criar no título um clickbait.
O clickbait é a promessa de algo, no título, que não é entregue. Ocorre

principalmente em vídeos no YouTube; os títulos são exagerados, agressivos
e contraintuitivos, e quando o usuário clica, não é nada daquilo. Isso gera
frustração.
O clickbait não é inteligente quando se trata de anúncios, mesmo que gerem

muitos cliques que levem o usuário para a página de vendas. Não há conver-
são, porque não atrai a audiência certa.
3.2 - COMO ESCREVER UMA BOA

HEADLINE
Existem 5 conceitos que você pode usar na hora de escrever uma Headline.
Para ficar mais fácil a memorização, 4 deles são chamados de “regras dos 4 U´s”.
1. ÚTIL
O que o seu público ganhará ao clicar na Headline? Tem alguma informa-
ção de valor? Algo que será agregado? Um bom exemplo para essa regra
é “Fature R$10.000,00 ou mais com o seu negócio digital em apenas três
meses”, tem algo útil para a pessoa e ela será levada pela curiosidade.
Existem várias formas de aplicar uma promessa forte em Headline.
Cuidado ao fazer promessas em Headlines de anúncios, porque ele pode
ser bloqueado.
2. URGENTE
Existem mecanismos de filtragem no cérebro, que toda vez que se de-
para com algo conhecido, a tendência é ignorar. Por exemplo, quando lê
um texto e, no meio da leitura, percebe que já conhece o conteúdo e se
desinteressa do restante.
O mesmo ocorre com as Headlines, precisam ter algo único e que seja ur-
gente. A pessoa tem que se perguntar por que precisa clicar no anúncio,
vídeo, ou página agora.
São palavras-chave: agora, enquanto há tempo, ainda hoje, com o mesmo

contexto para gerar um senso de urgência.
3. ULTRA ESPECÍFICA
Quanto mais específica a Headline for, mais credibilidade terá. Você pode
colocar porcentagens e metas a serem cumpridas, por exemplo, “94,6%
das pessoas querem perder 3 kg em 4 meses” ou “Emagreça 3kg em 4
meses”. Lembre-se de não fazer promessas enganosas! O emagrecimento
depende de fatores que variam de pessoa para pessoa.
Agora, olhe novamente para o primeiro exemplo. O que as pessoas se perguntam

ao ler, é “por que o ganho ocorrerá em 3 meses?”, “será que centenas de pessoas
conseguiram em 3 meses?” ou “será que é um método infalível em 3 meses?”.
Quanto mais específico você for na Headline, e com dados que serão
comprovados no seu texto, melhor será.
4. ÚNICA
Não pode ser algo que, ao pesquisar rapidamente no Google, você en-
contrará facilmente.
Procure falar sobre um método ou utilizar termos desconhecidos para

despertar a curiosidade, para impedir que a pessoa “deixe para depois” e
acabe sem acessar o conteúdo.
Um exemplo prático é “Descubra como escrever Copy com o método ICC”,
como as pessoas desconhecem a terminologia da metodologia “IMPACTA,
CONVERTE E CONECTA” que você usou no título, serão levadas pela curio-
sidade a acessar o conteúdo.
* Acima estão descritos os 4U’s, mas eu gosto de adicionar mais um item:
5. SER CONTRADITÓRIO OU CONTRAINTUITIVO

É falar o oposto do que as pessoas acreditam. Quando você fez o levan-
tamento no seu Arsenal de Copy, encontrou mitos e mentiras em que as
pessoas acreditam. Se você coloca o contrário do senso comum na Headline,
despertará, na Persona, a sensação de exclusividade e gerará o interesse.
Nessa regra, você falará, por exemplo, “comer carboidrato à noite não
engorda”, que é o oposto do que a maioria das pessoas pensam.
Para criar uma Headline atrativa, não precisa aplicar todas as regras de uma
vez só e muito menos em ordem cronológica. Você pode fazer combinações,
de acordo com o assunto cujo título criará. Você perceberá, com a expe-
riência, que em alguns casos uma regra estará embutida dentro de outra.
Sua Headline não precisa ter todos os elementos para

ser assertiva, eles servem com um direcionamento para
a qualidade do título.
Ao fazer uma Headline, analise se ela é útil, urgente, se o assunto abordado
está claro e se é contraintuitivo. Ao analisar esses quesitos você saberá se
pode melhorar o título mudando aquilo que não ficou bom, por exemplo, ao
verificar que a sensação de urgência não ficou clara, ou que ficou claro sem
precisar acessar o conteúdo do assunto que será abordado.
Por mais que, ao mudar, fale a mesma coisa, o importante é se conectar com
as pessoas e instigar a curiosidade.
Veja, a seguir, algumas fórmulas que trazem resultado quando precisar

montar a sua Headline.
FÓRMULA 1
Como + (RESULTADO DESEJADO) + sem + (ALGO INDESEJADO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “Como PERDER

PESO sem PARAR DE COMER DOCE”.
FÓRMULA 2
(FAÇA ALGO DESEJADO) como (UMA PESSOA RECONHECIDA)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “FALE ESPANHOL

como UM DIPLOMATA”.
FÓRMULA 3
Número de (GRUPO DE PESSOAS RECONHECIDAS) revelam o que realmente
(RESULTADO DESEJADO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “7 MILIONÁRIOS

DIGITAIS revelam o que realmente VENDE NA INTERNET”.
FÓRMULA 4
(FAÇA ALGO) + esta semana + (ENQUANTO FAZ ALGO CONTRADITÓRIO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “PERCA 2 KG esta

semana ENQUANTO VOCÊ COME O QUE ADORA”.
EXEMPLOS DE HEADLINES QUE
NÃO SE APLICAM ÀS FÓRMULAS
APELO DE PERTENCIMENTO
Veja o exemplo:
“INVESTIDOR INTELIGENTE junte-se a nós”
Faz com que a pessoa queira também ser um “investidor inteligente” e fazer
parte de algo.
PROVA SOCIAL
Método que ajudou a + (X NÚMERO DE X) a (RESULTADO ESPERADO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline:
“Método que ajudou MAIS DE 30 DOS MAIORES EMPRESÁRIOS a FICAREM

RICOS”.
APELO À CURIOSIDADE
Usa a regra do contraintuitivo para despertar o interesse.
Exemplos:
“Boas notícias para quem gosta de más notícias.”
“Quem gosta de promoção é o pior tipo de gente”.
Esse último exemplo foi usado durante uma promoção da Black Friday para
mostrar que quem gosta de promoção é o pior tipo de gente para gastos por
impulso, e ao longo do texto comprovou tudo o que foi falado na Headline.
CAPÍTULO 4
Gatilhos
mentais
4. Gatilhos
mentais
O VIÉS COGNITIVO:
que são gatilhos ou atalhos
mentais usados em Copy?
QUANDO AGIMOS
Os seres humanos têm PELA EMOÇÃO,
uma quantidade limitada de toma-
E NÃO PORQUE
das de decisões por dia. É um me-
canismo de defesa do cérebro para
PENSAMOS MUITO
protegê-lo de um esgotamento por SOBRE DETERMINADO
causa de muitas deliberações. ASSUNTO.
Para não se cansar, o cérebro utiliza
pequenos desvios que são chamados de VIESES COGNITIVOS.
Existem vários mecanismos de tomada de decisão imediata, que acionam

as emoções. Esses mecanismos são denominados GATILHOS MENTAIS. Hoje,
são aplicados no marketing para alavancar vendas.
Todo o seu dia, desde o momento em que abre os olhos ao acordar, até fe-
chá-los novamente para dormir, você toma milhares de pequenas decisões;
às vezes, até mesmo sem perceber, como o que vai comer no café da manhã,
se vai para a academia ou não.
Você sabia?
Muitos empresários de sucesso usam apenas roupa preta para
evitar a fadiga mental com o excesso de decisões ao escolher
uma roupa por dia ou compromisso.
Há pessoas que buscam ter a mesma rotina para executar algu-

mas tarefas, com a consciência de que o número de deliberações
do cérebro é menor.
Mesmo as pessoas que têm a consciência de que existem gatilhos

mentais, utilizados de diversas maneiras, ainda são suscetíveis a
tomar uma decisão imediata levada pelo viés cognitivo.
Um gatilho mental, quando feito de forma íntegra, funciona

muito bem, não importando o quanto você estude e racionalize
sobre ele.
O conhecimento sobre o viés cognitivo é importante até para

que você conheça as suas compulsões e as evite, porque elas
são ativadas por gatilhos mentais.
4. 1 - OS 2 TIPOS DE CLIENTES
Há dois perfis emocionais dos consumidores que você precisa conhecer

para saber como direcionar a mensagem para cada um deles: O CLIENTE
RACIONAL E O CLIENTE EMOCIONAL.
O intuito da sua Copy é despertar a emoção, e você precisa acionar os moti-

vadores emocionais que fazem com que tomem uma ação imediata. Todo ser
humano, mesmo o mais racional, é movido também por emoções, a diferença
é que para alguns será preciso um pouco mais de informação e pesquisa.
4. 2 - GATILHOS MENTAIS MAIS

COMUNS
ESCASSEZ URGÊNCIA
Quando é usada a ideia de que falta Apesar de muito semelhante ao an-
algo. É muito comum nesse tipo de ga- terior, o gatilho da urgência está mais
tilho o uso de expressões como: “vagas ligado à limitação do tempo que uma
limitadas”, “quantidade limitada”, “dias pessoa tem para adquirir algo. Nesse
limitados”, “prestes a acabar”, “edição tipo de gatilho é explorada a informa-
limitada”, ou quando no site consta ção de tempo limitado: “um dia para
o número de um produto ou serviço, aproveitar a promoção”, “compre duas
que muda conforme a aquisição etc. pague uma”, “por tempo limitado”.
Esse gatilho é usado para agregar Faz com que a pessoa tome uma
valor. Aquilo que é escasso, é também decisão baseada no sentimento de “se
raro, portanto, tem mais valor, é mais deixar para depois sairá perdendo.”
desejado, e mais caro.
Os dois primeiros gatilhos estão vol- RECIPROCIDADE
tados para o sentimento de limita-
Esse é o gatilho responsável pela
ção, mas enquanto um tem o foco na
maioria das pessoas que compartilham
questão de quantidade o outro está
conteúdos gratuitos na internet. As
relacionado ao tempo
redes sociais possuem conteúdos va-
liosos e disponibilizados a custo zero
NOVIDADE
para o usuário. Essa atitude de entrega
Este gatilho é o responsável por gratuita de conteúdo de qualidade é
prender a atenção ao burlar as defe- para gerar no leitor ou receptor o po-
sas do cérebro. Com certeza você se deroso gatilho da reciprocidade.
recorda da propaganda de uma rede
famosa de venda que apresenta uma Ao receber gratuitamente aquilo
panela inovadora. O que acontece é que, se fosse pagar, seria muito caro,
que as pessoas ficam presas na pro- é acionado o gatilho de gratidão na
paganda com o sentimento de que pessoa que recebeu o benefício - ela se
todas as panelas que possui em casa sente em dívida e com a necessidade
são ultrapassadas, e com o desejo de de retribuição.
descobrir qual é a inovação.
No canal de vendas funciona da mes-
Se você utiliza esse gatilho no seu ma forma. Ao agregar valor na vida da
produto ou serviço, anula o mecanis- pessoa, você faz com que ela queira
mo de filtragem que faz as pessoas retribuir por meio da aquisição do
ignorarem coisas que são do conhe- produto ou serviço.
cimento delas, e tiram a sensação de
Para acionar esse gatilho, é usada a
“mais do mesmo”
amostragem do produto ou serviço
Nesse tipo de gatilho, a palavra-chave oferecido: nas vendas físicas, as amos-
passa a ideia de: “um novo bônus”, “novo tras grátis, ou uma sessão gratuita
produto” (com a mudança de nome, de maquiagem; e nas vendas online,
por exemplo), “novo método”, “método por exemplo, “semana intensiva de
diferenciado com novas siglas”. entrega de conteúdo antes de um
lançamento”.
O poderoso gatilho da reciprocida-

de é uma troca, você agrega na vida
da pessoa e ela agrega na sua.
PROVA SOCIAL Para que seja efetivo numa aquisi-
ção, o sentimento de medo precisa
É o gatilho que comprova que o seu
ser transformado em felicidade. Não
produto ou serviço funciona. Um exem-
é adequado uma pessoa comprar algo
plo prático são os aplicativos de delivery,
porque ficou com a sensação de medo.
você com certeza deve comprar dos
que são bem avaliados pelos usuários. Esse gatilho é benéfico quando acio-
nado no sentido de “perda de oportuni-
No ambiente físico, o exemplo são os
dade”, em que o consumidor posterga a
estabelecimentos que criam promo-
decisão de comprar o produto ou servi-
ções com filas imensas antes mesmo
ço, aguardando por um momento ideal.
da abertura do comércio. Produz uma
Quando você tira das mãos dela a chance
sensação em quem passa pela fila de
de protelar ainda mais a aquisição com
que vale a pena aguardar, mesmo que
o gatilho da perda da oportunidade, faz
não tenha ninguém dentro do local.
com que ela tome uma ação imediata.
No ambiente virtual, a prova social
ocorre por meio de comentários, ge- CURIOSIDADE
ralmente feitos por consumidores que O ser humano é curioso por natureza.
adquiriram, que validam a qualidade Por isso, este gatilho é poderoso para
do produto ou serviço. persuasão.
A Prova Social é a validação do Quando você cria uma curiosidade na

cliente. Você prova a qualidade, não sua Headline, não entrega o conteúdo
só porque diz que seu produto tem, de maneira óbvia e envolve as pessoas,
mas sim porque quem consumiu, tes- você gera impacto, fazendo com que, ao
tou, e comprovou que o produto ou longo da sua carta ou página de vendas,
serviço entrega o prometido. prenda a atenção do Público-alvo.
MEDO Movido pela curiosidade, o cliente

procura os seus canais de comunica-
Esse gatilho está diretamente rela-
ção para informações a respeito do
cionado com a sensação de perda de
que você entregou.
algo. São usadas palavras-chave que
irão reforçar esse tipo de sensação: É um gatilho muito poderoso, desde
“perder a oportunidade”, “perder a que você consiga sustentar a curiosi-
chance”, “perder o desconto”, “perder dade instigada até o fim da mensagem.
o evento”, “deixar de ganhar”.
4. 3 - GATILHOS MENTAIS MAIS
DESCONHECIDOS
Você verá a partir de agora os gatilhos Há uma pesquisa que mostra que
mais inusitados e mais desconhecidos. pessoas que consomem produtos da
Apple ao passarem por um local, como
COMUNIDADE aeroporto, e se encontrarem, mesmo
Esse é o gatilho mais necessário nos não se conhecendo pessoalmente, a
dias atuais. Com o isolamento social, tendência é se olharem e se identifi-
necessário por causa da pandemia do carem um com o outro.
vírus Covid-19, precisamos nos trancar
O outro lado do gatilho que pode
em casa e nos isolar, ficando, assim,
ser explorado é, não a união pelas
impossibilitados de nos relacionar em
coisas em comum, mas sim o inimigo
grupos. Portanto, hoje, as pessoas não
em comum.
fazem mais parte de nenhum grupo
social: estão afastadas da igreja, dos Um exemplo é o padrão de beleza,
parentes, dos amigos, da escola. que dificulta o acesso à moda por
pessoas que não se enquadram. Você,
Esse gatilho é acionado em pessoas
como fornecedor de roupas, tem uma
que têm necessidade de pertencer a
marca que combate, junto ao seu clien-
um grupo de apaixonados por algo
te, esse padrão de beleza ultrapassado,
em comum: quem ama Crossfit pode
oferecendo todos os tamanhos.
participar de uma comunidade de
“Crossfiteiros”. Um Copywriter combate o regime
de CLT (Regime de Contrato por Leis
Nós somos seres sociais, portanto a
Trabalhistas) porque, ao exercer o Co-
mensagem tem que gerar o senso de
pywriting, você se torna empreende-
comunidade em quem precisa perten-
dor e se desenvolve muito mais. Em
cer a um grupo.
contrapartida, você atrai pessoas que
Se a mensagem for assertiva, não estão na mesma vertente de pensa-
terá apenas um consumidor, mas mento, revoltadas com o meio formal
sim um fiel cliente que continuará a de trabalho, que não acreditam em
adquirir o produto ou serviço, para trabalhar e ganhar por horas e não por
continuar pertencendo a um grupo. produtividade.
Você construirá, assim, uma clientela relação DOR X PRAZER, terá atingido
fiel à sua marca, que concorda tanto o objetivo.
com o seu posicionamento, que a re-
O uso desse gatilho deve ser sutil,
lação ultrapassa a parceria comercial
mostre o que acontece com quem não
e se converte em um caso de conexão
usa a solução sem ‘atacar’ o cliente.
profunda. A pessoa vai comprar cada
vez mais o seu produto ou serviço.
COERÊNCIA E COMPROMISSO
DOR X PRAZER O uso desse gatilho gera, na mente
Os seres humanos tentam, constante- do consumidor, um DEVER de resolu-

mente, fugir da dor e buscar o prazer. ção do problema. Se o seu serviço ou
produto estiver relacionado com segu-
Ocorre em todas as áreas da vida.
ros, por exemplo, instigue o sentimento
Toda vez que compra um produto, de compromisso com o bem-estar da
você adquire felicidade. Consome família; se for emagrecimento, estimule
os benefícios proporcionados pelos o compromisso com o corpo ideal.
produtos ou serviços. Ao comprar um
Para aplicar esse gatilho, você deve
tênis, por exemplo, você obtém um
maior conforto para correr, um estilo, fazer perguntas no texto que levem à
reflexão e conclusão de que, realmente,
status da marca.
existe o desejo: “Você se preocupa com
Como adequar o seu produto? Você o futuro do seu dinheiro”? “Está compro-
precisa entender o motivo real por metido com o bem-estar da sua família”?
trás da tomada de decisão e utilizá-lo
Esse tipo de texto traz implicitamen-
como gatilho.
te algo que faz as pessoas terem cone-
Se o seu produto é para emagrecer, xão com as palavras. Quando você se
por exemplo, precisa entender a razão compromete com algo, por mais que
pela qual o cliente o consumirá: para não consiga cumprir, tem internamente
caber no jeans, para ser elogiado, para ativado o senso de coerência. Fala e
ser aceito na roda de amigos, ou causar atitudes precisam estar em harmonia.
inveja. Esse cliente vai comprar o pro-
Não é coerente, por exemplo, deci-
duto porque quer fugir da dor (rejeição,
não receber elogios) e buscar o prazer. dir dominar Copywriting e mudar de
vida, e não tomar atitudes para que
Qualquer que seja o produto, se isso aconteça, não comprar o curso
conseguir ativar o gatilho mental da ou treinamento que precisa.
Esse gatilho é usado para fazer a ANTECIPAÇÃO
pessoa honrar com a palavra dada.
Esse gatilho é chamado também
como “Abrir um Loop”, e é muito usado
HISTÓRIA
na rede televisiva, cinema e em apli-
É um gatilho muito poderoso que foi cativos de Stream. É quando instiga a
usado até por Jesus Cristo. É o ato de curiosidade por meio de expectativa
contar histórias no intuito de envolver o ou antecipação.
leitor. E existem vários formatos de história.
Praticamente todos os programas
Analise o que irá vender mais, com de TV utilizam o gatilho para garantir
maior valor agregado: um vinho pronto a audiência. O fim de uma série cria a
do supermercado ou o que veio da expectativa que fará com que a pessoa
fazenda do tio Zé, feito em 1970, com acompanhe o próximo episódio, ou
uvas cultivadas e amassadas 50 vezes o trailer de um filme, que deixa você
e que passou por vários processos até ansioso para assistir ao filme.
chegar à mesa do cliente.
É fornecida uma amostra do futuro
Não importa se o produto é físico com a visão de que será bom. Esse
ou digital, é claro que o que tem uma gatilho é muito usado, principalmente
história por trás terá mais consumo em lançamentos digitais.
do que o que está na prateleira do
supermercado pronto, sem falar nada Você precisa preparar a audiência
para o consumidor. e despertar o gatilho de antecipação
para garantir a participação e futura
Por isso, as marcas precisam desen- aquisição do produto ou serviço.
volver uma história para serem bem-
-sucedidas: como foi criada, qual obje- O gatilho da antecipação é despertar
tivo quer alcançar, quem ajuda, quem a curiosidade para o que vai acontecer
atrapalha, qual é o inimigo em comum. em breve, geralmente com trailers e
teasers.
O gatilho da história faz com que
você e seu cliente criem uma conexão É com a intenção de gerar esse ga-
de fundo emocional por identificação. tilho que “vazam informações sem
querer” de como vai ser, por exemplo,
o próximo Iphone.
A antecipação faz com que as pes- As pessoas se sabotam e duvidam
soas queiram tanto um produto ao da sua capacidade própria, porque
ponto de ficarem em filas. Um Iphone, não atingiram o seu 7 em 1 (1 milhão
quando é lançado, não vai acabar; mes- de faturamento em 7 dias), que é pro-
mo assim, as pessoas esperam horas pagado hoje.
para comprar no lançamento.
A autoridade depende de cada tipo
Antes de um lançamento faça a an- de produto, pessoa, e audiência. No
tecipação; a chance de conversão em nicho de psicologia, por exemplo,
vendas será muito maior. autoridade são os profissionais que
possuem mestrado, doutorado, são
ESPECIFICIDADE palestrantes, os que participam de
Como você viu no capítulo sobre a workshops. A autoridade para quem
Headline, ser específico é um gatilho está no nicho de Marketing Digital é
mental, chamado por alguns de gatilho o quanto já vendeu, qual o resultado,
mental da conexão; justamente porque quantidade de alunos, os resultados
gera conexão com as pessoas. obtidos pelos alunos.
O intuito é ser o mais específico Não pense que o fato de você não
e verídico possível, para obter mais ter autoridade é um impedimento
confiança do consumidor. para que realize vendas. É possível
vender mesmo sem nunca ter tido
Quanto mais específico for e, ao prova social, porque a sua autoridade
mesmo tempo, conseguir provar isso, é construída no decorrer do processo,
vI passar veracidade, mesmo que a ao longo do tempo.
pessoa não busque tanta informação
para confiar em você. QUAL É A TÉCNICA PARA CONS-
TRUIR A AUTORIDADE? Uma boa
AUTORIDADE técnica para gerar autoridade e ter re-
sultados, principalmente no ambiente
Esse é o gatilho “em alta” da atuali-
virtual, é entregar conteúdo gratuito
dade. Muitos têm procurado a “auto-
por meio de ebooks, aulas. É um meio
ridade no ambiente digital”. Contudo,
de obter resultados que serão valida-
ele tem muito mais a ver com a ma-
dos posteriormente pelos resultados
neira que a pessoa te enxerga do que,
das pessoas, e tornará mais fácil a
realmente, qual foi o faturamento em
venda dos futuros treinamentos, pa-
um determinado período.
lestras, cursos, e livros.
Ofereça para amigos, familiares e Ao usar o gatilho do porquê para
desconhecidos o seu produto ou servi- justificar a ação de comando as chan-
ço, construa a autoridade aos poucos. ces de resposta serão maiores.
O PORQUÊ DESCASO
O autor Robert Seldin fez uma pesquisa Esse gatilho mental é um tesouro,
interessante em que ele foi até uma fila quando bem usado é o responsável por
e perguntava para a pessoa da frente se vendas de produtos com alto valor. Há
ele podia furar a fila para tirar uma foto- pessoas que chegaram a vender mento-
cópia. Quando fez apenas a pergunta, a rias de R$15.000,00 a R$30.000,00 cada.
maioria das pessoas respondeu que não.
É usado quando o produto é extre-
Quando ele fez a mesma pergunta, mamente valioso e desejado, geral-
mas utilizando uma razão pela qual mente de valor elevado, ao ponto de
precisava ser atendido primeiro, por não precisarem de técnicas de persua-
exemplo, estar com muita pressa, al- são: a pessoa pagará o preço que for;
gumas pessoas permitiram que fosse se não quer, não comprará.
atendido na vez delas.
A ideia central é mostrar para o clien-
Quando pedia para passar na frente e te que ele deseja muito mais o produto
por que estava com pressa informando do que você deseja vendê-lo. É mais
o que faria a seguir, a maioria das pes- caro porque é mais escasso.
soas permitiu que ele fosse atendido.
Contudo, utilize-o com cuidado. Se errar
Você pode fazer o mesmo teste, peça a mão, o sentimento será o de ser descor-
a alguém da sua casa para pegar uma tês, poderá acabar atacando os clientes.
água para você sem usar o porquê.
O principal objetivo é ser tão sutil na
Depois peça novamente, mas usando
um motivo, você vai ver que, ao usar venda, que a pessoa acaba querendo
o gatilho do porquê, a resposta será provar para você que é ela que quer
o produto.
mais assertiva.
Utilize todos os gatilhos com IN-

Em Copy, você deve usar o gatilho
para justificar um comando que deu. TEGRIDADE e eles trarão resultados
Sempre que falar para apertar tal bo- magníficos!
tão, justifique que é para conseguir
um determinado fim.
CAPÍTULO 5
Tornando a
persuasão
sexy
5. Tornando a
persuasão sexy
N
este capítulo você vai aprender a tornar o seu produto irresistível para
o cliente. Existem três conceitos que, se você souber aplicar de forma
correta, realizará muitas vendas.
5.1 - CONCEITOS PARA VENDER

BEM
1. BIG IDEA
É a ideia central, que não é tão simples de ser criada. Você vai precisar fazer um ma-
peamento de alguns dados, ela é uma IDEIA QUE SUSTENTA A CAMPANHA INTEIRA.
Existem três elementos que auxiliam você a construir uma Big Idea e são eles:
• SER NOVA E ATRAENTE
É explicar algo comum de forma extraordinária, você deve se recordar do

exemplo do M&M, citado anteriormente.
Para vender o chocolate (produto comum) o Marketing foi feito sobre a

informação de que não derrete na mão, só na boca (extraordinário). Você
sabe que a característica mais marcante do chocolate é essa.
É uma ideia original que “cole” na cabeça das pessoas a ponto de pagarem
o preço que for necessário, porque na verdade estão adquirindo a ideia.
• REVELAR UMA OPORTUNIDADE
Algo que talvez ainda não exista no mercado. É algo que já existe sob uma
nova ótica, uma nova oportunidade que o produto levará para a vida do cliente.
Não existe nada que NUNCA foi criado, TUDO já foi criado.
Uma boa Copy é baseada em várias referências, que você consegue transfor-
mar em algo ÚNICO. Contudo, esse único nunca será algo nunca visto antes.
• ENTREGAR UM MECANISMO ÚNICO
É entregar algo que é exclusividade sua: um método, uma inovação, um

novo conceito etc.
O M&M, por exemplo, tem a casquinha em volta do chocolate, que impede

que ele derreta na mão do consumidor. É o mecanismo único da marca
que, mesmo que encontrado em outros chocolates, tem o diferencial da
estampa e das cores; é um conjunto único.
Quando você possui um mecanismo único, com

uma forma diferente de fazer, por exemplo o
meu método ICC (Impacta, Conecta e Converte).
Você pode aprender a fazer Copy com qual-

quer pessoa, existem vários profissionais
no setor que oferecem treinamentos; mas,
quando você desenvolve um método, faz
com que a pessoa queira aprender ou com-
prar com você, porque ela vai ter um guia,
um passo a passo, algo estruturado e não
precisará aprender de modo aleatório.
EXEMPLO DE UMA BIG IDEA PARA JOGADORES DE GOLF:
“Incrível segredo descoberto pelo jogador de uma perna só, que adiciona
50 jardas aos drivers, elimina ganchos e cortes, e pode diminuir até 10 golpes
do seu jogo, em uma noite.”
A Big Ideia, no exemplo acima, é a diminuição de até 10 golpes. Ela instiga

a curiosidade e faz com que se deseje descobrir mais sobre o método.
2. PROPOSTA ÚNICA DE VALOR, PUV OU EM INGLÊS USP

(UNIQUE SELLING PROPOSITION)
É você ter uma proposta única no mercado, o fator que diferencia um ne-
gócio perante a concorrência. Trata-se do porquê a pessoa deve comprar de
uma empresa e não de outra.
EXEMPLOS de aplicações do conceito:
• Coca-Cola - aborda a experiência do consumidor ao tomar o refrigerante;

não é vendido como o líquido preto, na garrafa, com o rótulo e tampa
vermelhos: vendem felicidade, momentos em família.
• Air BNB - traz o senso de comunidade e ajuda mútua, em uma relação comer-
cial em que: ganha o locatário, por ser um preço de aluguel abaixo de hotéis;
e para o locador, que disponibiliza o seu imóvel para ter uma renda extra.
• Starbucks - vende muito mais do que só bebida, eles vendem excelência. Você
fica completamente satisfeito ou ganha outra bebida; mas seus produtos não
têm nada de extraordinário, o maior diferencial é o local aconchegante. No
Brasil, nem tanto, mas mesmo assim é um local diferenciado: internet com
ótimo sinal, dá até para trabalhar, o local é seguro, estrategicamente pensado.
• UBER - tem várias propostas únicas de valor: levam os passageiros

com segurança, economia, conforto e facilidade; você não paga por um
serviço, você tem todos os benefícios que a empresa Uber proporciona.
• Facebook - a proposta de valor é ser a maior rede social de todas, e conectar

pessoas, não importa em que lugar do mundo; e eles cumprem com a promessa.
3. PROMESSA
A promessa é o que você garante como resultado para o cliente com o
produto ou serviço, seja ele digital ou físico e não importa o preço pelo qual
será comprado.
Você precisa fazer uma promessa, principalmente, se trabalhar no ambiente

digital e seu produto tiver concorrência. Você precisa deixar claro qual a trans-
formação que, por meio do seu produto ou serviço, causa na vida das pessoas.
Existem quatro elementos que tornam a promessa mais atraente:
• SER ALCANÇÁVEL
A sua promessa precisa ser alcançável, possível de ser cumprida. Não adianta
prometer mil coisas que não conseguirá cumprir, ou que o cliente não acredite na
veracidade da promessa. Se, para a realidade do cliente, a promessa não é possí-
vel, não fará sentido adquirir o produto. QUEM NÃO ACREDITA NÃO COMPRA.
• SER CLARA
A promessa precisa ser clara, porque se você não entende, também não compra.
A promessa precisa fazer uma ponte com o produto entre o PONTO A

(vida que a pessoa tem agora) até o PONTO B (ponto em que chegará com
a transformação causada pelo produto)
• PONTO B
PRODUTO
• PONTO A
Precisa ser claro que, a transformação que a pessoa quer, deseja, e busca,
será alcançada com o auxílio do seu produto.
• SER ÚNICA
O cliente não encontrará a mesma promessa em outros lugares. Por exem-

plo, você pode até encontrar outros livros de Copy por aí, ou vários Personal
Trainers, mas o que fez você comprar de um e não de outro, foi o fato de ter
uma promessa ÚNICA.
• SER ATRAENTE
A sua promessa precisa ser atraente, você não pode prometer o processo.
Você não pode prometer, por exemplo, que o cliente aprenda a fazer Copy,
porque a aprendizagem é um processo. A vontade por trás da aquisição é o
desejo de dominar a arte de fazer Copywriting.
Quando você soluciona a dor, o problema do cliente; possui uma promessa

incrível, que será responsável por mais vendas do produto ou serviço.
Ao desenhar a Big Idea do negócio, defina, também,

qual é a sua proposta de valor; se tiver um restaurante,
por exemplo, a proposta pode ser o preço diferenciado,
o local aconchegante, o requinte da comida, a facilidade,
a entrega com condições diferenciadas. Você deve ser
único, e fazer promessas de
acordo com os resultados.
Valide a transformação que o
seu produto ou serviço causa
na vida das pessoas.
CAPÍTULO 6
Storytelling
6. Storytelling
C
hegou a hora de aprender a técnica que até Jesus Cristo usou para
persuadir e conseguir o que ele tanto queria: ser ouvido.
STORYTELLING É A ARTE DE CONTAR HISTÓRIAS.
Se você pesquisou, deve ter achado a mais comum que é “o jeito Pixar” de
contar histórias, que é a jornada do herói em 12 passos. Neste capítulo você
vai descobrir quais são os doze passos e entenderá como contar histórias
reais, as variações que você consegue aplicar na sua rotina.
• 1ª ETAPA - MUNDO COMUM
O herói é apresentado - o protagonista - e o seu mundo.
• 2ª ETAPA – O CHAMADO
A situação que o protagonista terá que enfrentar daqui para a frente, se

aceitar o chamado. É o destino clamando por ele.
• 3ª ETAPA - RECUSA AO CHAMADO
O protagonista reflete se não é melhor continuar na situação em que está.

Ele recusa o chamado porque está mais bem adaptado à zona de conforto.
• 4ª ETAPA - ENCONTRO COM O MENTOR
Ele se encontra com alguém que já passou por aquela experiência (mentor,
um curso, treinamento, ou algo que tenha
ajudado o seu desenvolvimento), que vai
ajudá-lo a enfrentar o conflito a que foi
apresentado anteriormente.
• 5ª ETAPA - TRAVESSIA DO PRIMEIRO

LIMIAR
O protagonista - herói - decide aceitar o

chamado para enfrentar o conflito.
• 6ª ETAPA - TESES, ALIADOS E

INIMIGOS
O herói descobre quais são as regras do jogo, como irá desenrolar todo o conflito.
• 7ª ETAPA - APROXIMAÇÃO DA CAVERNA SECRETA
O herói já superou o conflito, com a ajuda do seu mentor e dos seus aliados.
• 8ª ETAPA - PROVAÇÃO
É um desafio que quase faz o herói desistir de tudo. Ele pensa em desistir.
• 9ª ETAPA - RECOMPENSA
O herói tem uma recompensa por ter enfrentado o desafio, que quase o fez desistir.
• 10ª ETAPA - VOLTA AO MUNDO COMUM
Tudo foi resolvido e está tranquilo.
• 1ª ETAPA - RESSURREIÇÃO DO HERÓI
Quando ele volta ao mundo comum, com a recompensa, consegue enfrentar

o desafio de uma forma muito mais fácil e fluida.
• 12ª ETAPA - O RETORNO COM O ELIXIR
O herói agora é capacitado para ser o mentor de quem tem os mesmos

desafios, ajudando-os a superar os conflitos.
Se você analisar os 12 passos, a história parecerá um pouco engessada, mas
funciona desde a Grécia antiga até os filmes da Disney: um chamado, recusa
do chamado, um mentor que orienta, enfrentamento de desafios, muitas vezes
pensamento na desistência, para hoje, além de superar os conflitos, conseguir
ajudar outras pessoas a passar pela mesma situação.
Você consegue aplicar esses passos na sua vida real, quando contar como
o seu produto foi criado, a sua história.
De forma geral, o seu negócio é a solução para um problema que você,

amigos, familiares, ou pessoas conhecidas enfrentavam, e a história dele é
como você encontrou a solução, e hoje ajuda outras pessoas, a razão pela
qual criou o produto, qual a sua missão.
6.1 - PERGUNTAS PARA MONTAR

UM STORYTELLING
Contar histórias conecta e leva as AS PESSOAS TENDEM

pessoas a comprarem de você, por-
A ESQUECER O
que emoções são despertadas nelas.
QUE VOCÊ DISSE,
As histórias têm o poder de trazer MAS JAMAIS SE
à tona o verdadeiro sentimento das
ESQUECERÃO DO QUE
pessoas.
VOCÊ AS FEZ SENTIR.
Para contar histórias reais, você pode
perguntar aos familiares mais próximos em qual fase da infância você mais
causou problemas ou qual a parte mais traumática que aconteceu na sua vida.
Você vai coletar as histórias até conseguir estruturar uma que faça muito
sentido para o seu cliente.
No dia a dia, você vai aplicar as histórias nos seus conteúdos de Instagram,
Facebook, YouTube, anúncios. Sua história tem mais impacto quando faz isso
de forma indireta, deixando a outra pessoa ocupar a voz ativa, permitindo
que ela sinta as emoções.
Você pode aplicar o conceito na sua página de vendas, na carta de vendas,

nos vídeos de vendas, que não precisam ser muito longos.
Muitas vezes, pode sintetizar o que aconteceu na sua vida, até a solução do
problema, em três frases ou dois parágrafos.
Você pode contar uma história sua, de um cliente, ou fictícia - desde que deixe
bem claro que é uma suposição ou ficará evidente que aquilo foi inventado.
TAREFA PRÁTICA
MEUS ALIADOS E INIMIGOS
1. Você perguntou aos seus familiares e conhecidos quais foram os seus mo-
mentos mais marcantes? Agora faça uma lista com 15 momentos que foram
impactantes na sua vida.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
TAREFA PRÁTICA
MEUS ALIADOS E INIMIGOS
2. Liste 10 dos seus valores e se pergunte quais são os que quer levar para a
sua marca.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
CAPÍTULO 7
Aplicando a
persuasão em
qualquer texto
7. Aplicando a
persuasão em
qualquer texto
N
este capítulo você vai aprender pequenos truques para deixar o texto
muito mais envolvente, atrativo e persuasivo.
• 1ª DICA - TRANSFORME PALAVRAS COMPLEXAS EM

PALAVRAS FÁCEIS
Procure no dicionário de sinônimos palavras mais curtas com o mesmo
significado. A ideia é deixar o texto com uma compreensão adequada e fácil,
tanto para uma criança de 5 anos quanto para idosos. Não adianta usar pala-
vras difíceis, que não fazem parte do linguajar da sua Persona.
O público precisa entender de uma forma simples. As pessoas não compram

o que não entendem. Portanto, SIMPLIFIQUE!
• 2ª DICA - REGRA DO ENTER

Como você faz para chamar a atenção das pessoas para que elas leiam o
seu texto, principalmente nos dias atuais?
Se o texto tiver grandes blocos a pessoa vai olhar, desanimar, ficar com
preguiça e vai desistir.
Sempre que criar conteúdo para redes sociais, páginas de captura, páginas
de vendas, cartas de vendas, faça blocos de texto que fiquem mais simples
de ler: a cada três ou quatro linhas dê um ENTER.
Completou um parágrafo dê o ENTER, completou outro, mais um ENTER,

para deixar o texto com um ritmo mais fluido e menos cansativo.
Ao longo do texto, destaque HEADLINES, pequenos títulos que facilitem a

leitura. Principalmente se os destaques provocarem algum tipo de emoção e
despertarem a curiosidade para ler as entrelinhas.
• 3ª DICA - GERE MUITO VALOR, SEMPRE

Não importa se você só quer vender, o gatilho da reciprocidade é um dos
mais poderosos; mesmo se for só uma venda, tente agregar valor na vida da
outra pessoa.
Quando você agrega algo na vida da outra pessoa não deixa a sensação
de se aproveitar dela; não transforma a venda em uma experiência dolorosa,
mas sim algo prazeroso e feliz.
• 4ª DICA - NUNCA REVISE O TEXTO ENQUANTO ESCREVE

Primeiro escreva todo o texto, depois revise. Nunca faça os dois ao mesmo
tempo, pois eles usam duas partes diferentes do cérebro.
Toda vez que você escreve e revisa, mata a criatividade e quebra o ritmo.
Escreva sem julgamento, se está certo ou errado, bom ou ruim, só depois de
terminar e deixar o texto descansar, que é ideal fazer a revisão.
• 5ª DICA - LEIA O TEXTO EM VOZ ALTA

Ao terminar a revisão, leia o texto em voz alta, porque muitas vezes o que
você pensou e escreveu, após um certo período, não faz o mesmo sentido,
porque o olhar pode mudar o pensamento.
Se ao ler, você travou ou engasgou, se o texto não ficou fluido, você consegue
revisar e deixá-lo ainda melhor. Ler em voz alta auxilia a sentir as emoções
que o texto contém.
• ●6ª DICA - USE A PALAVRA MÁGICA

A palavra mais importante para qual-
quer pessoa é VOCÊ. Sempre que o
texto estiver cheio de EU, remova-os. ELIMINE O EGO
Você não está falando de você. A reali-
dade é: você não é importante; as pes-
DO SEU TEXTO.
soas só se importam com elas mesmas.
Quando você escreve Copy, seu texto é em função de outra pessoa, não
sobre você.
Deixe o texto na voz ativa e utilize a palavra VOCÊ. Troque o “vou te ensinar”
por “você aprenderá” ou “você descobrirá”, “vou dar um bônus” por “você
receberá um bônus”.
Tire o leitor da voz passiva e deixe-o na voz ativa, ele será mais impactado
com o texto.
• 7ª DICA - FALE PRIMEIRO DOS BENEFÍCIOS

Quando for vender um produto, você deve ter domínio das suas caracterís-
ticas e benefícios. As características são os aspectos físicos do produto. Os
benefícios são o diferencial que o produto tem para você.
As características de uma garrafa de água, por exemplo, são: plástico, borra-

cha, metal; os benefícios são: por ser de borracha não escorrega da sua mão,
não cai enquanto você treina e se cair não vai quebrar, porque é de plástico.
Os benefícios têm que vir antes, porque tem o cliente emocional e o racional.
SEMPRE FALE PRIMEIRO COM O EMOCIONAL E SÓ DEPOIS COM O RACIONAL.
• 8ª DICA - CHAMADA PARA A AÇÃO
O seu texto não é Copy se não tem INDEPENDENTE DO
uma chamada para a ação. Se você
MEIO DE VENDA,
está fazendo um comercial sobre o
produto e não tem uma chamada EXISTE SEMPRE A
para a ação, o comercial é Branding, CHAMADA PARA A
mas não é Copy. AÇÃO EM UM TEXTO
Copywriting é marketing de venda DE COPY.
direta.
Não significa que você vá fazer a venda em um funil de vendas, que é anúncio
de página de vendas. Pode ser que leve a pessoa até uma página de captura,
para depois ser encaminhada para vendas.
Seja um post das redes sociais, um anúncio, uma página, SEMPRE VAI TER
A CHAMADA PARA A AÇÃO: clique aqui, aperte ali, se inscreva abaixo.
Lembre-se que a CHAMADA PARA A AÇÃO precisa direcionar o cliente.

Muitas pessoas não sabem como dar o próximo passo no ambiente digital.
A chamada para ação serve para que a pessoa saiba o que fazer e o que
esperar assim que tomar a decisão.
• 9ª DICA - QUEBRE O MÁXIMO POSSÍVEL DE OBJEÇÕES

Quanto mais você encerrar as objeções mais venderá. Faça o levantamento de
todas as objeções e com o levantamento de dados, crie Headlines que as matem.
Uma objeção universal é “não tenho tempo”. Todo mundo possui 10 a 15

minutos por dia para estudar Copywriting e em 4 a 5 semanas ter um resul-
tado no seu negócio.
Mapeie as objeções, quebre-as com as Headlines, e haverá sempre alterna-

tivas para resolver os impedimentos trazidos.
Você também pode antecipar as objeções para solucionar o que as pessoas

criariam de obstáculos para comprarem o seu produto.
• ●10ª DICA - SAIBA IDENTIFICAR A DIFERENÇA ENTRE
VALOR E PREÇO
Preço é a moeda, a quantia financeira que um produto custa. Valor é o be-
nefício agregado que a pessoa que comprou vai receber.
O seu objetivo como Copy é escrever um texto com tanto valor agregado
para o consumidor que, ao fim do texto, a pessoa compre e ainda não acredite
no preço cobrado.
O objetivo do Copy é fazer com que o consumidor ache o preço do pro-

duto irrelevante perto do valor oferecido.
• 11ª DICA - PROMETEU, PROVE

Seja na Headline ou na promessa, sempre prove.
Você é um estranho na internet e precisa que a sua Persona confie em você.

Você pode usar como prova um artigo científico, uma notícia, pegar a autori-
dade emprestada de algum site, provas sociais com depoimentos de pessoas
falando que o seu produto funciona.
Siga sempre o processo, não negligencie por preguiça: PESQUISA, ESCRITA

E REVISÃO.
Se você não fizer a pesquisa

e a revisão, a escrita de quase
nada irá valer.
Respeite o processo de pes-

quisa de mercado, de audiência,
de escrita, e só depois revisão.
Assim, seus textos serão muito
mais persuasivos e venderão
muito mais.
CAPÍTULO 8
Como e onde
aplicar o
Copywriting
8. Como e onde
aplicar o
Copywriting
N
este capítulo você vai entender melhor como e onde aplicar as técni-
cas de Copy. Vai ver as aplicações mais comuns, e caso se decida por
ser uma Copywriter, saber o que fará parte da sua escrita no dia a dia.
Existem algumas variações, porque onde existe uma rede social, você con-
segue aplicar uma comunicação.
Você vai ver as aplicações mais práticas de situações no digital e, para ini-
ciar, receberá um checklist, que pode ser aplicado em praticamente todos os
tópicos abordados neste capítulo. Ele será um guia.
Você não vai receber estruturas prontas, mas sim uma ordem lógica que
vai adaptar e adicionar à sua linguagem; mudar a ordem e escrever as Copys
que precisa.
SEJA EM VÍDEO OU EM TEXTO ESCRITO, COMECE POR

UMA HEADLINE QUE FAÇA UMA PROMESSA
Você já aprendeu sobre promessa, e já sabe que é a transformação que
o produto vai gerar na vida do consumidor.
MOSTRE OS BENEFÍCIOS DO QUE VOCÊ TEM A
OFERECER ENQUANTO QUEBRA OBJEÇÕES
Quando o consumidor diz que, enquanto treina, a garrafa cai; se você fala
que a garrafa não escorrega durante o treino, já consegue quebrar a objeção.
EXPLICAR O PORQUÊ DE TER DESENVOLVIDO AQUELE

PRODUTO
Você já aprendeu a fazer um Storytelling, utilize-o para aplicar numa
história mais enxuta sobre as causas que o fizeram criar o produto, qual
é a sua missão e como ele ajuda o próximo a resolver os problemas.
Pode ser um mini Storytelling de 2 a 3 parágrafos, exemplificar muito

bem, e criar uma conexão emocional com a sua Persona.
FALAR O QUE É, DE FATO, O PRODUTO

Agora, você vai explicar quais são os entregáveis, as características:
são aulas, um workshop, um produto físico.
LISTAR PARA QUEM É O PRODUTO, SE NECESSÁRIO

Depois de apresentar o produto, se for o caso, explique para quem ele
é indicado. Em muitos casos, a explicação é desnecessária porque é
óbvio. Uma aula para o nicho de Psicologia não precisa desta etapa,
porque já está claro o público para o qual o produto é indicado.
Em outros casos, você pode indicar para quem é o produto. Copywri-

ting, por exemplo, pode-se indicar que é para estudantes de Marketing,
quem deseja trabalhar com a escrita e ser bem remunerado por isso.
Você pode listar para quem o produto é ideal. Serve para fazer conversão,
mas não é obrigatório, você pode só indicar de forma sutil. Pode ser
com bullet points ou até mesmo pelo Storytelling, quando falar sobre
o produto, já explicar para quem ele é ideal, com uma simples frase.
Certa vez, ao fazer anúncios para uma página de vendas, coloquei um
botão do WhatsApp só para fazer um levantamento da razão de uma
página não converter o esperado. As pessoas foram perguntar, em
poucos minutos, para quem era indicado o anúncio.
MOSTRAR QUAIS SOLUÇÕES O PRODUTO ENTREGA

Muitas vezes, um produto ou serviço entrega muito mais do que uma
solução. Por exemplo, “você vai descobrir como criar Headilnes per-
suasivas, saber como criar uma Big Idea irresistível e conhecer mais
sobre ofertas”.
Você deve listar as soluções que traz para o futuro cliente, e fazer com
que ele queira comprar de você.
QUANTO O SEU PRODUTO PODERIA CUSTAR

Na maioria das vezes, você não vai fazer a ancoragem de quanto o seu
produto custaria - só se a informação for mesmo necessária. A ideia
aqui é fazer uma argumentação de vendas que faça com que o preço
pareça irrisório, perto do valor que você vai entregar.
Quando você faz a representação de quanto custa um produto em

comparação ao seu, na cabeça das pessoas; ou quanto custariam outras
soluções e quanto custa a sua solução; faz com tenham o contraste e
queiram buscar a sua solução como a ideal.
OFERTA
É um problema em muitas páginas de vendas que não colocam a oferta.
Tenha orgulho em falar que você levará resultado e que será bem re-
munerado, porque o seu produto é realmente muito bom.
Na parte da oferta, pode adicionar bônus ou coisas que façam com

que o produto pareça ser ainda mais valioso.
GARANTIA
Uma das objeções, principalmente para produtos digitais, é se o pro-
duto realmente terá o resultado, se irão ou não gostar dele.
É obrigatório, pela nossa legislação, oferecer 7 dias de garantia para

que o cliente avalie se permanecerá com o produto; tem produtos que
oferecem 14 dias.
Deixe muito claro como é acionada a garantia, e se for um produto fí-

sico, explique qual é a política de troca e retorno. Isso aciona o gatilho
da segurança.
O próximo item do checklist é opcional, pode vir antes ou depois da

oferta e garantia. Você pode ainda fazer uma mescla, colocá-lo em
outras etapas e no fim também.
DEPOIMENTOS DOS CLIENTES

Tudo o que prove que a sua transformação realmente funciona, pode
ser vídeo, print, mensagem. Os depoimentos demonstram que as pes-
soas têm os resultados prometidos, e elas estão tão felizes que querem
compartilhar com mais pessoas.
8. 1 - ONDE APLICAR O CHECKLIST?
O checklist apresentado neste capítulo pode ser aplicado em páginas de

vendas, ou em vídeos de vendas, localizados dentro da página.
Algumas pessoas fazem só a Headline, o vídeo e um botão, porque a mesma

estrutura pode ser feita em formato de vídeo e se transforma na página de
vendas. O ideal é que utilize todas as possibilidades.
No vídeo, pode adicionar outros elementos no lugar de depoimentos, por

exemplo, usar INSERTS e vídeos de pessoas falando bem do produto ou
serviço e adicionar outros elementos, que diferenciem o vídeo da página de
vendas. O ideal é que um complemente o outro e não falte informação em
nenhum dos dois.
No próprio vídeo, pode direcionar e deixar o botão para que a pessoa acesse
com sucesso.
Você também consegue adicionar os mesmos elementos em uma master-

class e webinários. Na introdução você faz a promessa, entrega o conteúdo,
e mostra os benefícios sobre aprender mais. Você quebra as objeções, e no
fim usa a mesma estrutura do checklist.
A diferença de aplicação do webinário para a masterclass é que será ao vivo,

talvez uma única vez, e depois é a reprodução da gravação ao vivo, a que as
pessoas assistem e interagem, para no fim haver a venda. Você entrega um
conteúdo e vende.
Não faça só a entrega de conteúdo, isso não o levará a vender. Respeite a

estrutura, mostre os benefícios, envolva a Persona para que ela queira com-
prar a sua oferta.
8. 2 - COMO USAR O CHECKLIST

NOS LANÇAMENTOS?
A estrutura para a CPL (Conteúdo Pré-lançamento) é basicamente a mesma.

No lançamento de masterclass ou webinário, você usa todos os fundamentos
que viu no checklist. A diferença é que, se o lançamento for ao vivo, vai adicio-
nar elementos de engajamento; no caso de lançamento gravado, só a entrega
do conteúdo, seguindo a estrutura do checklist e deixando a oferta para o fim.
Nos lançamentos feitos por e-mails, posts ou anúncios, use os mesmos ele-
mentos de formas alternadas, considerando os níveis de consciência do seu
Público-alvo.
Pode fazer um anúncio de vendas: usando depoimentos, quebrando obje-
ções, mostrando benefícios, todos os elementos do checklist, aplicados.
Até mesmo no e-mail, você pode colocar depoimentos, quebrar objeções,

mostrar os benefícios, e entregar o conteúdo.
O checklist, que você aprendeu neste capítulo, servirá como guia; princi-
palmente se tiver todas as informações muito bem estruturadas e escritas no
seu Arsenal de Copy; junto com os
problemas que as pessoas enfren-
tam, os mitos e mentiras em que
acreditam, os sonhos que têm, e
que o seu produto ajuda a resolver.
Agora, você já sabe o básico de

Copy e terá muito sucesso se con-
tinuar estudando e aplicando na
prática o que aprendeu.
CAPÍTULO 9
Ofertas e
níveis de
consciência
9. Ofertas e níveis
de consciência
N
este capítulo, você vai aprender qual é a importância da oferta e
dos níveis de consciência na hora de escrever os textos persuasivos.
O autor Eugene Schwartz defende que existem cinco níveis distintos
de consciência em relação a um produto ou serviço.
Você deve aprender os níveis de cons-

ciência para quando enviar uma mensa-
gem a quem não conhece pessoalmente.
Não adianta fazer um lead direto para

quem sequer sabe que tem um proble-
ma. Assim como não resolve fazer um
lead indireto para quem deseja comprar,
que está com pressa e não quer perder
tempo lendo um texto; ele quer uma
solução direta para o problema.
9. 1 - A ESCALA DE CONSCIÊNCIA
1. Na primeira escala de consciência a pessoa é ALHEIA (inconsciente).

Não conhece você, nem seu produto ou serviço e, às vezes, mal sabe que
possui um problema.
Um exemplo desse nível de consciência é o Copywriting, toda vez que é

anunciado, é preciso aumentar o nível de consciência dos possíveis com-
pradores. Não é como anunciar uma cinta que resolve dor nas costas.
Para fazer um anúncio, é necessário deixar claro o que é Copywrtiting, e

quais são as aplicações.
O seu objetivo ao fazer a Copy será: mostrar, educar, entreter, explicar e au-
mentar o nível de consciência da pessoa em relação ao seu produto ou serviço.
2. Na segunda escala de consciência, a pessoa é CONSCIENTE DO PRO-

BLEMA, MAS ALHEIA PARA À SOLUÇÃO.
Nesse caso, o texto deve tocar na dor, mostrando os problemas enfrenta-

dos e os benefícios trazidos com a resolução desses conflitos.
3. Na terceira escala de consciência, a pessoa é CONSCIENTE DA SOLUÇÃO.
A pessoa entende que possui um problema e que existe solução. A pessoa
entende que tem dor nas costas, por exemplo, que existe uma cinta para
solucionar o problema, e é vendida em determinado local.
O objetivo é mostrar que o seu produto é o melhor do mercado para sa-

nar a dor que ela possui, por meio da proposta única de valor, a Big Idea,
que embasa a sua campanha e tudo o que tornará o produto ainda mais
atrativo. Essa pessoa precisa comprar de você e não de outros.
4. No quarto estágio da consciência, a pessoa tem CONSCIÊNCIA DO

PROBLEMA, DA SOLUÇÃO E DO SEU PRODUTO.
O intuito é mostrar todos os benefícios e quebrar as objeções para que

ela tome a decisão de comprar de você.
5. No quinto e último estágio de consciência, a pessoa está INTERESSA-

DA (pessoa consciente).
É uma pessoa que já conhece tudo, quer comprar de você, só aguarda uma
oferta. Nesta etapa, seu objetivo é ser direto, mostrar que o produto está
na promoção, que o produto vem com bônus, que irá esgotar.
Quando receber um e-mail com uma Headline informando “15% off só hoje”,
provavelmente é sobre uma marca que você já compra; ou se vende aquele
produto, o receptor já o conhece e você pode ser mais direto, porque ele
já tem o desejo de compra, só está à espera de um empurrãozinho.
Para criar uma oferta assertiva, é preciso considerar toda a escala que precisa
ser feita quando fizer um lançamento ou uma venda pelo funil; a diferença é que,
dentro do lançamento ou do funil, a pessoa vai de inconsciente para consciente.
Deixe claro, na comunicação, o que é o produto, quais os benefícios, quais

são as aplicações, qual é o método, quais soluções são entregues, para,
só então, fazer uma oferta irresistível.
9. 2 - O QUE COMPÕE UMA OFERTA
IRRESISTÍVEL
Uma oferta irresistível é composta de:
• ENTREGÁVEIS
Aquilo que o produto entrega: aulas, módulos, e-books, produto físico, um

workshop.
• CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO
Características para produto físico e benefícios para produtos físicos e di-

gitais. Qual o benefício de estudar com você, estudar aquilo, comprar aquilo,
de resolver aquele problema, etc.
• QUEBRAR OBJEÇÕES
Mesmo no momento da oferta, o consumidor ainda encontra barreiras que

precisa ultrapassar, e que impedem a compra do seu produto ou serviço.
• ARGUMENTAÇÕES
A argumentação vai depender do tipo de venda que for efetuar. Se for uma
promoção, a argumentação será que o produto custava X e está saindo por
menos que X.
Se for uma ancoragem de preço mostrando todos os bônus que o cliente irá
ganhar, tudo o que não precisará pagar, ou o valor mínimo de investimento
perto de outras soluções parecidas no mercado, ou vai usar o argumento de
que custa menos do que um cafezinho, menos do que uma pizza por mês.
Quando for mostrar o valor do produto, sempre mostre primeiro o parcelado,

porque burla o mecanismo cerebral com a imagem do preço muito menor do que
realmente é, e você consegue demonstrar que compras à vista têm descontos.
É uma outra perspectiva: não é que o pagamento parcelado tem juros em-
butidos, mas sim, que pagando à vista tem desconto.
Você vai precisar dessas argumentações para fechar a venda.
• DIRECIONAMENTO CLARO
Não tenha vergonha de fazer uma oferta, você estará sempre ajudando outra
pessoa enquanto ela também contribui com você.
Faça o direcionamento com a chamada para a ação: por exemplo, “aperte o

botão acima e garanta a sua vaga, enquanto ainda está disponível” ou “aperte
o botão abaixo e garanta a sua caneta colorida”.
Qualquer que seja a oferta, dê o direcionamento claro, como se fosse para

uma criança de cinco anos entender.
• GATILHOS MENTAIS
Você já aprendeu sobre os gatilhos aqui, agora decida qual é o mais indicado
para a sua oferta e utilize-o.
Considerações
finais
Considerações
finais
P
arabéns por ter chegado até aqui, você, a partir de agora, pode se conside-
rar com básico completo e iniciante na fase intermediária de Copywriting.
Já pode aplicar todos os conceitos deste livro com clientes reais. VOCÊ
JÁ ESTÁ APTO PARA ATENDER A SUA CLIENTELA.
Neste livro, você aprendeu os conceitos base, o dicionário do Copywriting

e suas aplicações.
Já entendeu mais sobre Headline, que é a parte mais importante do texto.

Aprendeu sobre pesquisa e já sabe bastante do trabalho de Copywriting, e
tem uma enorme vantagem sobre a maior parte do mercado.
Aprendeu técnicas que irão diferenciá-lo no mercado com conceitos como

Big Idea, proposta única de valor, promessa, e todos os outros.
Descobriu um checklist completo de como aplicar Copy em todos os tipos

de redes sociais que imaginar.
Entendeu o que são os gatilhos mentais, quais são os motivadores humanos

e, agora, consegue ter mais sucesso nos negócios e na vida.
Agora que você entrou nesse Universo maravilhoso de Copywriting, apro-

funde os estudos, inclusive em Tráfego Pago. Para exercer a função de Copy,
não precisa conhecer tudo de tráfego pago.
Precisa conhecer um pouco sobre segmentação e quais as possibilidades
de enviar a mensagem certa para a pessoa certa. Não é obrigatório estudar
tráfego pago, mas vai ajudar muito, principalmente se a sua ideia for a de
transformar a vida de milhares de pessoas, e com o tráfego orgânico isso é
muito limitado.
Não pare aqui, continue estudando e avance para o próximo nível, estudan-
do tráfego pago.
Tenha sucesso nos negócios e na vida, e curta a sua jornada como Copy
que acabou de começar.
Até a próxima!
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TODOS OS DIREITOS DESTE LIVRO SÃO RESERVADOS E PROTEGIDOS

PELA LEI 9.610 DE 19/02/1998. NENHUMA PARTE DESTE GUIA PODERÁ
SER REPRODUZIDA SEM AUTORIZAÇÃO PRÉVIA DA MARCA STAAGE.

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Por muito tempo, a profissão de Copywriting movimentou o maior fluxo de di-

O Copywriter é mais um vendedor e pesquisador do que um escritor de

• DOMINAR A LÍNGUA PORTUGUESA.

Assim, eu descobri a paixão pela área Através de palestras, workshops,

• fazer parcerias de sucesso;

• negociar aumento de salário nas empresas;

• ter vantagem competitiva no mercado de trabalho;

• melhorar os hábitos de consumo;

• lidar melhor com amigos e familiares;

2. A HABILIDADE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITER............23

3. HEADLINE: SE ERRAR AQUI, SUA COPY NÃO VENDE.............29

5. TORNANDO A PERSUASÃO SEXY.......................................................47

7. APLICANDO A PERSUASÃO EM QUALQUER TEXTO................60

8. COMO E ONDE APLICAR O COPYWRITING...................................66

9. OFERTAS E NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA...............................................73

1.1 - QUAIS AS APLICAÇÕES DO

No século XX - sim, o Copywriting tem técnicas centenárias, que foram

Hoje, existem vários outros meios de comunicação e são aplicadas técni-

Você pode aplicar as técnicas de Copy no ambiente físico ou digital. No

No digital, são aplicadas em conteúdos de redes sociais, que até há muito

No ambiente digital é possível aplicar, ainda, em páginas de captura, leads

COPYWRITING não é manipular ou convencer o receptor a fazer algo que

Você já ouviu falar em Per-

Lembre-se, Copywriting é mandar a mensagem certa

Com o desenho de uma, duas ou mais Personas, Avatares e Prospectos

O conteúdo precisa atrair as pessoas certas, o seu público-alvo, usando

DOIS PRINCIPAIS TIPOS DE LEADS

Qual a importância de conhecer o Lead Indireto? Para você não ofertar

Você nunca acreditará no que achamos enterrado na

O que é a campanha? É a exposição a um anúncio que direcionará a Perso-

Uma campanha da M&M transformou um produto comum,

“O CHOCOLATE QUE NÃO DERRETE NA SUA MÃO,

Essa campanha fez sentido para as pessoas que

Lembra aquele título de vídeo do YouTube que chamou a atenção e o le-

IMPORTANTE: em Copy, o objetivo da Headline não é levar a Persona a

O primeiro contato com a sua Persona é a Headline, e se você a conquista

Você só acessa conteúdos cujos títulos chamam a sua atenção. Em um vídeo,

CALL TO ACTION OU CTA

Em um vídeo, por exemplo, pode ser utilizado o “aperte aqui e se inscre-

Você precisa mapear tanto as objeções universais quanto as não universais,

Se você falar sobre emagrecimen-

A segunda é a Pesquisa de Au-

ROAS (Return on Advertising) é o levantamento com gastos de anúncios

Oferta é o pacote completo, não só o que você entrega e os argumentos

• Problemas que a sua audiência enfrenta;

• Mitos e mentiras que as pessoas acreditam sobre aquele produto,

• Sonhos que as pessoas têm e são levadas até eles através do

• Mapeamento das objeções;

O seu Arsenal de Copy precisa

Quando você precisar escrever

Pense no formato do funil. A abertura é o seu cliente quase sem informações

Na prática, é a captação de pessoas de forma orgânica - conteúdos nas

Existem vários tipos de funis de vendas:

No Direto, são enviados anúncios para as páginas de vendas e o cliente

No Indireto, através de uma página de captura; a negociação continuará

No Perpétuo, a venda acontece todos os dias.

No lançamento, aumenta-se o nível de consciência de uma pessoa comum

Existem vários tipos de lançamentos, que podem acontecer ao vivo ou

Dentro do universo de lançamentos também há uma terminologia específica,

• PPL ou pré pré-lançamento, quando há o preparo das pessoas para au-

• CPL ou conteúdos pré-lançamento são os conteúdos do pré-lançamento

• Carrinho aberto, o momento em que as vendas do produto ou serviço

Até porque, não faz sentido um Copy-

2. A HABILIDADE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITER............23

3. HEADLINE: SE ERRAR AQUI, SUA COPY NÃO VENDE.............29

5. TORNANDO A PERSUASÃO SEXY.......................................................47

7. APLICANDO A PERSUASÃO EM QUALQUER TEXTO................60

8. COMO E ONDE APLICAR O COPYWRITING...................................66

9. OFERTAS E NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA...............................................73