Planejamento de Campanhas de Propaganda Aula 3

Profa. Nivea Bona

tutoriamarketing@grupouninter.com.br

Reviso da Aula Anterior

Planejamento pergunta, a pesquisa responde. Resultado prtico de uma pesquisa McDonalds. Dados e informaes. Tipos de pesquisa. importante fazer as perguntas certas Coca-Cola.

Marketing

Proposta do Estudo
Pesquisas descritivas Descrevem um problema ou situao. Ex.: Quais os hbitos de consumo de suco dos brasileiros?

Pesquisas causais Relao de causa-efeito de fatos ou fenmenos. Ex.: Qual a influncia da marca na escolha de sucos por mes de filhos pequenos?

Pesquisas exploratrias Procuram entender a natureza de determinado problema ou situao. Ex.: Por que as pessoas preferem o suco Del Valle ao invs do MinuteMaid?

Dados primrios: so coletados e interpretados em funo do estudo especfico. Dados secundrios: dados produzidos por outras organizaes ou por outros motivos. So teis para o incio ou embasamento da pesquisa especfica.

Fonte de Dados

Dados Secundrios

Dados Primrios
26% das vendas de bebidas no McDonalds so de sucos. Desse volume, 35% consumido por mes e crianas.

Fonte: www.abri.org.br

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

Pesquisa qualitativa

Aplicao de Modelos de Anlise

Pesquisa qualitativa - exemplo McDonalds e Del Valle avaliaram sabor, textura, consistncia, teor de acar, frequncia de consumo, momento de consumo, marcas mais relevantes e que tipos de sucos esto consumindo, se era suco pronto ou feito na hora.
(Fonte: www.mundodomarketing.com.br)

utilizada para qualificar comportamentos, aes e reaes diante de determinadas situaes; levantar ou identificar atributos que afetam decises relacionadas com o consumo. Ela qualifica questes que, mais tarde, sero quantificadas.

Pesquisa quantitativa utilizada para realizar projees, estabelecer correlao, testar hipteses, mensurar variveis de mercado, de consumo e de comportamento. Ela comprova em nmeros uma tendncia.

Pesquisa quantitativa - exemplo Na pesquisa feita com trs tipos de consumidores diferentes, a Del Valle apareceu como primeira na mente dos consumidores tanto em marca quanto em qualidade dos produtos.
(Fonte: www.mundodomarketing.com.br)

Comparao entre os Modelos

Subjetiva Desenvolve a teoria Qualitativa Descoberta, descrio, compreenso, interpretao Elementos bsicos: palavras e ideias Objetiva Testa a teoria

Quantitativa

Reduo, controle e preciso Anlises estatsticas Elementos bsicos: nmeros

Narrativas ricas, interpretaes individuais

O pesquisador participa do O pesquisador mantm processo distncia do processo

Qualitativa Ideias e questes para pesquisa Descreve os significados, descoberta Busca particularidades Preocupa-se com a qualidade de informaes e respostas Utiliza a comunicao e observao

Quantitativa Teste de hipteses Estabelece relaes, causas Busca generalizao Preocupa-se com a quantidade Utiliza instrumentos especficos

(adaptado do site: Opinio Consultoria www.opiniaoconsultoria.com.br)

Ambiente interno

Ambiente a ser Pesquisado

Ambiente externo Ambiente externo: pesquisa que envolve prospects (possveis clientes) ou o mercado como um todo. O objetivo conquistar novos consumidores, ampliar a fatia de mercado. Ex: Quais os hbitos de consumo de sucos entre os brasileiros?

Pesquisas com clientes que j consomem o produto. realizada para verificar a satisfao, identificar novas oportunidades, avaliar mudanas e melhorias. Ex: Qual a marca de sucos que os consumidores do McDonalds mais gostam?

Estratgias de Pesquisa de Dados Primrios

Grupos de discusso Questionrios Entrevista estruturada, semiestruturada e no-estruturada

Grupos de Discusso
comum nas pesquisas qualitativas.

Grupos de 8 a 12 pesquisados, que so estimulados a debater sobre os aspectos que interessam ao pesquisador.

 O debate conduzido por um mediador.

Um grupo de pesquisadores fica em uma sala parte, para ver e ouvir sem serem vistos. Os pesquisados so avisados sobre os observadores.

Aps o debate, o mediador elabora um relatrio com as informaes obtidas. Se a discusso em grupo for gravada, o instituto de pesquisa no pode fornecer as gravaes nem mesmo ao cliente ou agncia.

Utilizada na realizao de grupos de discusso.

Sala de Espelhos

Normalmente objetivo, elencando as respostas possveis como opo. Utilizado quando o grupo a ser pesquisado vasto. respondido independente do estmulo de um pesquisador. As perguntas devem ser claras, para serem entendidas de forma rpida e correta.

Questionrio

(Fonte: Opinio Consultoria www.opiniaoconsultoria.com.br)

Questionrio - Exemplo
As opes de resposta devem abarcar a maioria das possibilidades previsveis.

importante limitar o tamanho do questionrio para ocupar o mnimo tempo do pesquisado.

http://www.bluebus.com.br/show/2/90865/blue_bus_quer_saber_mais_ sobre_vc_responda_a_pesquisa_e_curta_e_nao_doi#

Entrevistas
A entrevista prev que as perguntas sejam feitas por um entrevistador. Estruturada: as questes so fixas, no podem ser modificadas e devem ser respondidas a partir da interpretao do pesquisado.

Semiestruturada: h um roteiro de perguntas, mas pode haver maior interao entre pesquisado e pesquisador. Pode-se recorrer a perguntas que no estavam originalmente no roteiro.

Passos para a Realizao da Pesquisa

Definir os objetivos O que preciso descobrir? Qual o problema?

No-estruturada: parte-se de uma questo motivadora, mas mais livre. Busca-se dentro do discurso do pesquisado o aprofundamento das questes que ele mesmo levanta.

Especificar as necessidades de dados a serem coletados comum utilizar dados secundrios como ponto de partida.

Listando os dados necessrios, chega-se prximo ao questionrio ou roteiro definitivo. Imparcialidade na elaborao, para no influenciar ou dirigir as respostas.

Definir o tipo de amostragem Amostra: representao de um todo, de uma populao. Populao: total de indivduos de um contexto.

Amostras probabilsticas: so definidas estatisticamente, representam a populao. Amostras no-probabilsticas: no representam todos os aspectos da populao.

Exemplo de Classificao Pesquisa Blue Bus

Proposta de estudo ( x ) descritiva ( ) causal ( ) exploratria

Fonte de dados ( x ) primrios ( ) secundrios Primrios, j que os dados esto sendo coletados diretamente na fonte, uma pesquisa especfica para o Blue Bus.

O objetivo descrever o perfil do leitor do site.

Modelo de anlise ( ) qualitativa ( x ) quantitativa Quantitativa. Os resultados, provavelmente, sero expressos em porcentagens. Ex.: 60% dos leitores so mulheres.

Ambiente ( x ) interno ( ) externo Interno, pois a pesquisa feita somente com quem j l o site. Seria o equivalente a um formulrio impresso dentro de uma loja, ou em um jornal.

Estratgia de pesquisa de dados primrios ( ) grupos de discusso ( ) entrevista ( x ) questionrio Como j vimos, foi um questionrio.

Amostra ( ) probabilstica ( x ) no probabilstica No probabilstica, j que no houve preocupao estatstica na representao da populao de leitores.

Crditos
Material elaborado pela profa. Adriana Baggio