Plano de Comunicao Sol e Neve

Daniel M. Castro (32)3234-3155 / (32)9141-2855 ssjpirata@hotmail.com

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
PARTE 1 - Situao

SOBRE A EMPRESA
CLIENTE: Sol e Neve RAMO DE ATUAO: Alimentos, Venda de Picols e Sorvetes.

A Sol & Neve, desde 1994 no mercado, est instalada na cidade de Leopoldina na Zona da Mata Mineira, municpio que referncia nacional na produo de leite e derivados e na fruticultura. A partir de 2009 ampliou sua capacidade produtiva com uma unidade fabril localizada em Miracema - RJ. Hoje, so mais de 35 lojas e centenas de pontos de venda nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e Esprito Santo. Para dar suporte aos clientes licenciados, a Sol & Neve dispe de amplo material promocional, presena constante na mdia, treinamentos e assistncia in loco especializada

MERCADO

- CONCORRENTES DIRETOS EM NVEL NACIONAL : Os principais da marca so os Sorvetes Nestl da marca Nestl e a marca Kibon da Unilever. - CONCORRENTES DIRETOS EM NVEL LOCAL: Podem-se considerar alm dos ambulantes que vendem picols em diversos pontos da cidade, todas as sorveterias estabelecidas em Juiz de Fora, com destaque para a Sobel, a Yogo, Ice Bom, e a Sorveteria Artesanal. - CONCORRENTES INDIRETOS: Existe ainda a concorrncia indireta dos restaurantes que oferecem sobremesa e picols de outras marcas aos clientes que fazem sua refeio no local,

padarias, lojas de salgados, supermercados e demais estabelecimentos onde so vendidos doces/sobremesas.

CONSUMIDOR
SEGMENTAO POR NECESSIDADES Atualmente o setor de picols e sorvetes industrializados possui quatro segmentaes bsicas:

Todos os quatro segmentos possuem ampla oferta de produtos, tanto da Sol e Neve quanto dos concorrentes em nvel nacional. A diferena que os concorrentes possuem mais pontos de distribuio do que a empresa-cliente, e possuem marcas mais amplamente conhecidas e aceitas, no apenas no setor se sorvetes, mas no de sobremesas em geral. As marcas lderes se aproveitam de produtos j estabelecidos (como Leite Moa por exemplo), e criam verses geladas para a venda. A segmentao por necessidades atual no favorece a Sol e Neve . Recomenda-se que a empresa utilize a estratgia de desafiante de mercado: Busque um segmento ainda pouco explorado no setor para estabelecer uma posio slida em um primeiro momento. Aps a conquista desse espao, trabalhar numa estratgia de expanso.

PROCESSO DECISRIO DE COMPRA Como o consumidor escolhe um picol:

Dificilmente algum sai de casa unicamente para comprar um picol. Geralmente uma compra por impulso, ou casada. Depois de almoar, por exemplo, o consumidor escolhe um sabor e compra ainda no restaurante. A marca nesse tipo de processo de compra no importa muito. Maior peso tem a categoria - picols de fruta, consumidos para refrescar, ou picols de recheios gordurosos que valem como uma sobremesa. A deciso individual e de baixo risco, o que facilita a liberdade de escolha do consumidor e a experimentao, j que ele no ser julgado por ningum em virtude da marca que escolher, e pode mudar de marca a cada nova compra. Como o consumidor escolhe um pote de sorvete:

A compra de sorvete se enquadra no tpico comportamento de compra rotineiro. Independente da freqncia com que compra sorvete, (geralmente quem gosta muito, mantm estocado em seu congelador ao menos um) o consumidor j sai de casa consciente da marca que ir consumir, deixando a deciso do sabor a ser feita no ponto de venda. Dificilmente o consumidor compra de marca diferente de seu conjunto de marcas habitual, j que o produto ser consumido por toda a famlia e no s por ele. A escolha de uma marca diferente ode ocasionar em descontentamento e insatisfao de um ou mais membros da famlia. Alm disso, muitas vezes quem realiza o ato da compra no o decisor (que fornece o dinheiro), mas o filho(a) que incumbido da tarefa, o que anula a possibilidade de experimentao.

A recomendao aqui direcionar a comunicao na venda de picols, sorvetes e sobremesas geladas individuais, porque existe maior possibilidade de o consumidor experimentar marcas novas. A compra desse tipo de produto de baixo risco financeiro e tambm baixo risco psicolgico j que a escolha do consumidor no incorre no risco de crticas ou insatisfao por terceiros (ao contrrio da compra de sorvetes para os familiares). Essas caractersticas oferecem oportunidade para que a marca Sol e Neve alcance maior penetrao nos segmentos que consomem esse tipo de produto.

IMAGEM DA EMPRESA
A marca Sol e Neve pouco conhecida e pouco consumida. Do ponto de vista do consumidor, a Sol e Neve compete com as marcas nacionais (Nestl e Kibon) que semelhante a ela, possuem sua prpria grife de sorvetes industrializados. Embora a marca seja bem vista pela maior parte de seus consumidores, os clientes consideram os produtos da marca Sol e Neve de qualidade inferior em comparao aos demais concorrentes em nvel nacional.

POSICIONAMENTO
Relacionad os venda Relacionad os ao Produto Funcional

Emocional

Experienci al

O atual posicionamento da marca da empresa cliente : Sol e Neve, em cada sorvete um mundo de sabor. A Sol e Neve se baseia na promessa de benefcios funcionais (sabor, gosto, qualidade) para estimular o consumidor a escolh-la. Entretanto essa uma promessa muito arriscada. Um sorvete gostoso j faz parte do produto esperado, ou seja requisito mnimo para que algum compre um sorvete, no importa a marca. Sendo assim, o atual posicionamento no funciona para criar uma diferenciao crvel e relevante para tornar a Sol e Neve uma alternativa de compra vlida para o consumidor. As marcas concorrentes atualmente utilizam o apelo ao benefcio emocional que associa o prazer de comer um sorvete satisfao de se fazer o que gosta, o que tambm torna a alternativa de um posicionamento com base em um benefcio emocional descartvel, j que a Sol e Neve no criaria nenhuma proposta de valor diferenciada em relao aos concorrentes:

Nestl faz bem

Sabe aquele famoso pudim de Leite preparado com Leite MOA e regado com calda de caramelo? A NESTL repetiu o sucesso desta receita tipicamente brasileira em um sorvete cremoso e irresistvel, perfeito para servir na sobremesa, em festas ou simplesmente para adoar o dia-a-dia. Celebre Mais a Vida com Kibon

Acreditamos que as pessoas precisam de pequenos momentos de prazer na vida. Nossa paixo fazer com o leite, as frutas, o chocolate, um delicioso alimento que oferea seu momento dirio de prazer.

As marcas concorrentes possuem uma imagem mais claramente estabelecida junto ao pblico, e mais pontos de distribuio do que a Sol e Neve em Juiz de Fora. A melhor opo para que a empresa construa uma imagem crvel e diferenciada em relao aos concorrentes utilizar de um posicionamento que valorize um benefcio experiencial nico e ainda inexplorado.

Parte 2 Objetivos e Estratgia

ESTRATGIA Anlise Swot da Marca Sol e Neve

Foras - vantagens competitivas internas # Vantagens Descrio 1 Preo Preo dos picols e sorvetes abaixo do preo dos concorrentes nacionais Fraquezas - vulnerabilidades da empresa # Fraquezas Descrio 1 Imagem A Sol e Neve pouco conhecida e pouco consumida 2 Posicionamento 3 Linha de Produtos O posicionamento da Sol e Neve vago e muito similar ao dos concorrentes nacionais A empresa atua com linhas de produtos nos mesmos segmentos dos concorrentes nacionais. Entretanto, a linha pouco diferenciada da dos concorrentes e possui menos variedade.

Oportunidades - foras externas favorveis # Oportunidades Descrio 1 Imagem 2 Segmentao A marca pouco conhecida, possvel repaginar sua imagem Como a empresa pouco conhecida, possvel direcion-la a um segmento pouco visado pelos concorrentes possibilitando grandes lucros

Ameaas - obstculos externos # Ameaas Descrio 1 Pontos de Venda da A Sol e Neve tem poucos pontos de venda e distribuio em comparao com Concorrncia os concorrentes Os concorrentes da Sol e Neve (Nestl e Unilever) contam com marcas fortes em outros segmentos no setor de alimentos bem estabelecidos que tambm esto presentes na sua linha de sorvetes (Sorvete Leite Moa).

2 Marcas Fortes

A partir da avaliao da situao atual da marca, a estratgia recomendada que a empresa-cliente desenvolva uma comunicao direcionada a um segmento ainda pouco visado pelos concorrentes, atravs de um posicionamento baseado em

atributos experienciais. Dessa forma ser possvel estabelecer um nicho de mercado em que a empresa seja dominante, e a partir dele, aumentar sua participao de mercado em outros segmentos em aes posteriores. Com a estratgia comunicao: geral estabelecida, possvel definir os objetivos de

OBJETIVO 1 - Direcionar a comunicao a um segmento pouco visado pelos concorrentes para criar um nicho de mercado e estabelecer um pblico cativo, no apenas para o vero. OBJETIVO 2 - Aumentar a venda de picols e sorvetes da marca Sol e Neve em 30% em comparao com o ano de 2010, posicionando os produtos atravs de benefcios experienciais

DETALHAMENTO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAO OBJETIVO 1 - Direcionar a comunicao a um segmento pouco visado pelos concorrentes para criar um nicho de mercado e estabelecer um pblico cativo, no apenas para o vero. Target Sugerido: Primrio: Pr-adolescentes e adolescentes entre 12 e 18 anos Secundrio: Jovens adultos entre 19 e 23 anos Justificativa: possvel notar que na distribuio dos segmentos apresentada no item Mercado todos os nichos de mercado com base em necessidades esto j saturados por produtos. Entretanto, se estabelecermos a segmentao tomando por critrio a idade, notrio que no h nenhuma promoo, produto ou outra ao de marketing concorrente direcionada ao pblico pr-adolescente/adolescente. Uma campanha elaborada no sentido de conquistar esse target ter um impacto significativo, e pode ter repercusso no pblico secundrio de jovens adultos, pela proximidade de caractersticas demogrficas, psicogrficas e caractersticas de consumo. Alm disso, existem alguns fatores particulares desse segmento que favorecem ainda mais sua escolha: HBITOS DE CONSUMO A) Preferncias e opinies sobre marcas e ainda em formao. Possibilidade de desenvolver fidelidade a longo prazo. B) Maior disposio para experimentao de novos produtos e marcas. C) Influncia crescente no mbito de decises familiares. A conquista desse target um passo-chave na busca pela mudana de hbitos na compra de produtos Sol e Neve para toda a famlia (na compra de caixas de sorvete, por exemplo).

D) As frias escolares e universitrias de final de ano casam com o perodo de maior venda de picols e sorvetes: o vero. O pblico ter maior tempo livre para absorver as mensagens e para participar das promoes e aes.

E) J possuem autonomia e poder aquisitivo suficiente para efetuar a compra de alguns produtos para uso prprio sem depender da autorizao/ consulta dos pais. CARACTERPISTICAS PSICOGRFICAS Possibilidade de criar associaes experienciais de marca especficas explorando as necessidades particulares desse segmento: A) Aceitao dos pares: Adolescentes possuem diversas tribos e grupos. Se algo faz sucesso entre os lderes de opinio, logo se espalha pelos membros do grupo. B) Busca e reconhecimento da prpria individualidade: Gostam de ter sua opinio valorizada e detestam ser enquadrados em esteretipos de qualquer tipo. No gostam de imposies do tipo compre isso use aquilo. Preferem ter a liberdade de ir busca das informaes onde e quando quiserem e tomar a deciso por si.

C) Fase da vida conflituosa: Questionam os mais velhos, as autoridades, o status quo, ao mesmo tempo em que buscam referncias de como se comportar e como agir da forma certa ou legal.

OBJETIVO 2 - Aumentar a venda de picols e sorvetes da marca Sol e Neve em 30% em comparao com o ano de 2010, posicionando os produtos atravs de benefcios experienciais Para alcanar o objetivo de aumento das vendas, as aes promocionais e de publicidade devem ser capazes de mover o pblico-alvo por todos os estgios da hierarquia de efeitos. Com esse intuito, a campanha ser dividida em duas etapas: Conscientizao e Envolvimento, seguida por Conquista e Fidelidade. Cada etapa possuir uma ao promocional exclusiva que ir centralizar todos os esforos de mdia para o alcance dos objetivos. ETAPA 1 CONSCIENTIZAO E ENVOLVIMENTO O estgio inicial, de conscincia e conhecimento do produto, ser o foco da primeira etapa da campanha com o objetivo de criar uma identificao natural entre os adolescentes e a marca. PROMOO 1 - Como gostoso ser Jovem Sol e Neve Com esse intuito, o elemento chave dessa primeira etapa a promoo Como gostoso ser Jovem, em que adolescentes e pr-adolescentes sero convidados a criar vdeos onde eles mesmos apaream e que mostrem o que ser jovem hoje em dia, interagindo de forma criativa os produtos Sol e Neve. Os vdeos devem ser enviados para serem postados no site

da Sol e Neve onde ficaro expostos para votao. Os 10 mais votados ganharo um prmio de R$ 500. Alm disso, esses 10 vdeos participaro de uma seleo interna, e os que forem eleitos os 5 mais criativos se tornaro garotos-propaganda da Sol e Neve com direito a um cach no valor total de R$2500,00 at o final da campanha. Objetivos secundrios: - Promover buzz marketing atravs dos prprios adolescentes por meio da divulgao de seus vdeos para amigos. - Incentivar a interao e experimentao inicial da marca Sol e Neve - Aumentar o nmero de visitas no site da Sol e Neve - Ter um banco de dados com informaes relevantes sobre o target (atravs de cadastro para envio do vdeo) - Desenvolver uma comunicao autntica, com a cara do pblico que a marca visa se aproximar utilizando os vdeos produzidos pelos prprios adolescentes para criar identificao com as aes de campanha. - Desenvolver interesse inicial atravs da promoo, para promover busca espontnea por informaes sobre a marca. Durao da Promoo 1: 1 ms e meio (6 semanas) ETAPA 2 CONQUISTA E FIDELIDADE Quando a etapa de envolvimento e identificao com a marca estiver completa, tem incio a segunda e mais importante parte da campanha: ser apresentado ao target a promessa de um benefcio experiencial nico, que levar a criao de uma expectativa e, consequentemente, experimentao. Ao experimentar a marca pela primeira vez, o consumidor ir desenvolver crenas sobre o seu desempenho e uma atitude geral em relao marca. Se o produto cumprir ou exceder as expectativas, o consumidor ir desenvolver lealdade marca. Para alcanar esse objetivo principal foi desenvolvida a promoo a seguir: PROMOO 2 BENEFCIO EXPERIENCIAL EXCLUSIVO - O Jogo do Palito Como o prprio nome diz, o jogo do palito uma brincadeira que s possvel realizar com os palitos da Sol e Neve. uma variante do jogo verdade ou consequncia muito comum entre adolescentes, mas com mais possibilidades de interao. Em cada palito viro impressos/desenhados um a cinco sis na extremidade superior e um a cinco flocos de neve na extremidade inferior, e um smbolos no meio do palito, os coringas (que sero explicado mais adiante). O significado dos sis e neves explicado abaixo: SIGNIFICADO DOS SOIS

1 SOL: Fungada no ouvido.

2 SIS: Beijo no canto da boca.

3 SIS: Selinho.

4 SIS: Beijo de lngua.

5 SIS: Amasso (os dois se agarram e se beijam de lngua).

SIGNIFICADO DOS FLOCOS DE NEVE

1 FLOCO: O jogador que fez o sorteio entrega um palito da sua mo para o jogador sorteado escolha deste ltimo.

2 FLOCOS: O jogador sorteado deve dizer o que realmente acha da pessoa que o sorteou.

3 FLOCOS: O jogador sorteado confessa algo que nunca fez e tem vontade.

4 FLOCOS: O jogador sorteado deve responder a uma pergunta feita pelo jogador que o sorteou honestamente.

5 FLOCOS: O jogador sorteado deve cumprir um desafio ou tarefa escolha do jogador que o sorteou. De forma complementar, em toda embalagem dos picols Sol e Neve, vir um espao para que o jogador possa escrever seu nome, utilizando assim a prpria embalagem para o sorteio dos jogadores. COMO JOGAR: Os adolescentes vo se reunir em grupos de 2 a 10, com um mnimo de 3 palitos por pessoa. Cada um colocar o papel de uma embalagem de Sol e Neve com seu nome, dobrado dentro de dois copos: um copo com o nome dos rapazes, e um copo com o nome das moas. Os rapazes tiram papis do copo com nome das moas, e vice-versa. 1) O grupo define um mtodo para escolher quem joga primeiro.

2) O primeiro jogador tira um papel de dentro do copo adequado. A pessoa que acaba de ser sorteada pelo primeiro jogador ter que escolher se quer Sol ou Neve, sem ver os palitos do jogador que a sorteou.

3) Aps escolher, a vez do jogador que fez o sorteio escolher um dos palitos que tem na mo. Ele exibe o palito escolhido para a pessoa sorteada, e essa ter que realizar a tarefa de acordo com o nmero de sis ou flocos de neve desenhados no palito mostrado conforme a legenda acima. Cada palito s pode ser usado uma vez por jogo.

4) A seguir , a pessoa que cunpriu a prenda tira um papel do copo para sortear o prximo nome e o processo se repete at que os nomes tenham acabado ou que os palitos na mos dos jogadores tenham acabado.

SIMBOLOS DO MEIO DO PALITO So modificadores ou coringas. Aps escolher Sol ou Neve, a pessoa sorteada para pagar a prenda - ou qualquer outra pessoa que no seja o jogador que fez o sorteio - pode exibir o smbolo do meio de um palito seu, sua escolha para alterar o jogo de forma inesperada. Uma vez que a pessoa usou o smbolo no meio do palito, ela deve descartar o palito do jogo, ele no poder ser usado novamente at a prxima partida. Os modificadores e seus efeitos so apresentados a seguir:

NA TRAVE! - O jogador direita do jogador sorteado deve pagar a prenda no lugar dele. Se o jogador imediatamente direita no for do mesmo sexo do jogador sorteado, ento ser o prximo, e assim sucessivamente.

MUITA HORA NESSA CALMA! - O jogador que fez o sorteio deve escolher outro palito no lugar do primeiro. O primeiro palito volta para a mo do jogador, que pode us-lo novamente em outra rodada.

SOU GULOSO! - O jogador sorteado deve realizar a prenda Sol e a prenda Neve do palito exibido.

EU ESCOLHO VOC! - O jogador sorteado escolhe quem pagar a prenda no lugar dele.

DE NOVO! O jogador sorteado realiza no apenas uma, mas duas vezes a prenda escolhida.
Participantes: De 2 a 10 N de palitos por participante: Mnimo de 3 a 5 palitos. Durao da Promoo 2: 3 meses (12 semanas) Objetivos Secundrios - Estimular compra de mais sorvetes por pessoa - Estimular a experimentao do sorvete. - Solidificar A Sol e Neve com uma imagem descolada e divertida junto ao pblico jovem. - Desenvolver uma interao nica e exclusiva com o pblico-alvo para estabelecer diferenciao clara frente aos concorrentes. - Criar interesse genuno pela marca de forma que o pblico- alvo busque informaes da mesma espontaneamente. O jogo do palito permite que sejam ampliadas as possibilidades com novas ilustraes, sis, neves ou modificadores, caso faa sucesso. um tipo de promoo que mesmo aps sua divulgao pode permanecer em vigor. PROMOO 3 - PROGRAMA DE FIDELIDADE Para estimular ainda mais a troca de palitos entre adolescentes e a recompra dos picols, a Sol e Neve vai oferecer um programa de fidelidade para quem compra seus picols. Na troca de um determinado nmero de palitos + um valor em dinheiro, os clientes podem retirar diversos prmios, como mostrado a seguir (exemplo hipottico): 15 palitos + 10 reais 1 Sorvete de 2 litros da Sol e Neve de qualquer sabor 30 palitos + 15 reais 1 pizza de qualquer sabor tamanho famlia da Vaporetto 50 palitos + 20 reais 2 entradas para a Privilegee com direito a consumao 75 palitos + 50 reais DVDs com a trilogia completa da saga Crepsculo (moas) / Transformers (rapazes) 100 palitos + 100 reais 1 telefone celular de R$ 200 Durao da Promoo 3: 2 meses (8 semanas)