COMUNICAO INTEGRADA EM MARKETING 2010 /2011

OS ACTORES DA COMUNICAO
Trabalho Individual
Docente: Joaquim Vicente Rodrigues Discente: Joo Alberto Faria n 30897 Turma: GMKB1
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Introduo
Depois de ter analisado no trabalho de grupo a dinmica dos actores da comunicao dentro da concepo de uma campanha, marca, produto ou servio verificou-se que existem trs documentos principais neste processo: O briefing, O plano de trabalho criativo, O plano de media.

Para este trabalho vou abordar um dos documentos envolvidos nesse processo o briefing, e tentar desmonta-lo, como este seria feito na perspectiva da marca, antes da concepo da campanha a nvel criativo. O documento ter, deste modo, linhas gerais orientadoras para os criativos conceberem a mesma. Vo ser abordados todas os pontos que constituem o documento de acordo com o mercado escolhido e com os objectivos da marca. A marca escolhida foi a Pedras Salgadas da Unicer, tendo, portanto, como base o mercado das guas gaseificadas. Os dados relativos anlise de mercado, descrio do produto, histrico da comunicao anterior da marca, comportamentos e atitudes dos consumidores e prescritores e descrio da concorrncia so verdicos. Os dados relativos a campanha a realizar, os seus objectivos e mix de comunicao foram extrapolados no mbito deste trabalho, colocando-me na pele do departamento de marketing da Pedras Salgadas. Em termos temporais analisei a dinmica da marca em 2011, ano presente, para a concepo de uma nova campanha (fictcia), mantendo os valores e o posicionamento da campanha anterior.

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Contexto do Produto e Mercado Anlise do mercado

O mercado de gua Engarrafada em Portugal regista um volume de superior a 1.000 milhes de litros no canal alimentar, sendo o segmento de guas lisas (sem gs) responsvel por 88%, o de Gs por 10% e o de Gs com Sabor por 2%. O crescimento do consumo de gua est intimamente ligado ao aumento da preocupao dos consumidores com a sade e bem-estar, que leva a um maior consumo de lquidos em geral. O segmento de gua com gs actualmente um segmento em fase de maturidade, com um decrscimo de vendas nos ltimos anos devido conjuntura econmica. No entanto a gua das pedras tm tido um comportamento notvel, pois continua a crescer em volume e valor apesar do mercado interno estar em queda. A gua das Pedras fechou 2010 com um volume de vendas superior a 35 milhes de litros, e uma quota de mercado de 46%, sendo actualmente a lder no sector no segmento de mercado de guas gaseificadas.

Descrio do produto
A guas das Pedras uma gua Mineral Natural Gasocarbnica, com uma composio nica e constante, que nasce no Nordeste de Portugal. Ao contrrio da maioria das guas com gs, a gua das Pedras no gasificada, mas sim naturalmente gasosa. O que significa que o seu gs carbnico natural provem exactamente do mesmo sitio que a gua e to natural como ela. Na altura do enchimento, o gs que extrado da fonte, juntamente com a gua, mantm as mesmas caractersticas e o mesmo teor em g/L, caracterstica comum as apenas 0,5% das guas de todo o Mundo. A sua gama de produtos constituda por Pedras Salgadas, Pedras Ilustrao 1 - Pedras Salgadas Levssima (com baixo teor de gs) e por Pedras Sabores. A gama de tm baixo ndice glicmico Pedras Sabores possui trs variedades: Pedras Limo & Ch Verde, Pedras Pssego & Ch Branco e Pedras Framboesa & Ginseng. So bebidas de baixo teor calrico e que foram as primeiras e nicas bebidas em Portugal com certificao de baixo ndice glicmico.

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Histrico da comunicao anterior da marca

Em 2005 Lanou-se Pedras Levssima, a primeira gua mineral gasocarbnica com baixo teor de gs. Para alm de procurar cada vez mais produtos saudveis para compensar a sua dieta diria, o consumidor tem vindo a demonstrar uma crescente preocupao com a origem dos mesmos. Assim, Em 2006, Pedras reorientou a sua comunicao para a vertente natureza, fazendo para isso uso na assinatura de ento: o poder da natureza infinito, reforando o conceito de que Pedras criada pela natureza e intocada pelo homem. Esta associao foi concretizada Ilustrao 2 Slogan (2006) O numa campanha multimeios, protagonizada por animais, que obteve poder da natureza infinito elevada notoriedade, especialmente a nvel de televiso com os filmes Fbrica e Distribuio para Pedras e Pedras Levssima e o filme Musical para Pedras Sabores. Continuando a estratgia de lanamentos sazonais, a gama de sabores foi aumentada durante o vero com a variedade Anans e Chili. No final de 2007, no seguimento da estratgia definida, iniciou-se a comunicao dos benefcios da gua com gs natural, atravs da campanha 10 Razes para Beber Pedras, cuja foi algm do packaging. Foi lanado, Livro das guas Guia Gourmet guas das Pedras, uma abordagem mais pedaggica e gourmet desta bebida e enviados mailings para mdicos. No ano de 2008, a gua das Pedras levou a cabo um profundo restyling da sua imagem e que marca, tambm, o novo posicionamento. Com esta nova imagem a gua das Pedras assume-se como uma bebida Trendy, mais jovem, moderna, verstil e sofisticada, procurando reforar a sua presena em novas ocasies de consumo. Em 2009, desenvolvido em parceria com a Fullsix, com o objectivo de reforar o posicionamento da marca gua das Pedras como marca premium, inovadora e com caractersticas naturais mpares, a Pedras apresenta o seu primeiro calendrio, distribudo apenas online. Srgio Matos, Kenton Thatcher e Alexander Koch so os trs fotgrafos de renome internacional que reproduzem, desde o incio do ano, o glamour, a sensualidade, a Ilustrao 3 - Calendrio da Pedras Salgadas - Janeiro naturalidade, a pureza e o bem-estar da gua. e Fevereiro 2009 No final de 2009 a Euro RSCG ganhou a conta de criatividade da gua das Pedras, num concurso no qual tambm participaram a Publicis, que trabalhava a marca, a BBDO e a Ogilvy. Em 2010 a Pedras Salgadas volta a ter um novo slogan: gua das Pedras. gua com Vida., com um spot televisivo. A iniciativa do calendrio continuou, sendo que a sua distribuio foi feita pela primeira vez offline.
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Comportamentos e atitudes dos consumidores e prescritores

Longe da mdia europeia, cada portugus bebe anualmente, em mdia, 6,2 litros de gua
gaseificada, segundo dados da Datamonitor, BCG e Unicer. No campo oposto, encontram-se a Alemanha, com cerca de 80 litros, a Itlia, com 50, e a Frana, como mais de 20. A reputao da gua com gs no , ao nvel do consumidor portugus, das melhores. Se, por um lado, a gua gaseificada foi associada durante muito tempo a um remdio para ajudar a digesto, por outro, o facto de ter gs, como todos os refrigerantes, origina srias dvidas no s a nvel de propriedades hidratantes (a gua gaseificada to hidratante como a gua lisa), como a nvel da sade e bem-estar. verdade que muitos consumidores menos informados ainda se perguntam ser que a gua com gs Ilustrao 4 - A gua gaseificada benfica engorda? quando o nico motivo para esta questo a para a sade se no for consumida em excesso associao com os refrigerantes por ser gaseificada, j que a nvel calrico tm um valor muito inferior. No de surpreender que com tudo isto a reputao do produto seja pouco interessante, e que muitos dos seus benefcios sejam negligenciados, apesar das campanhas efectuadas pela gua das Pedras (mais recentemente) e pela concorrente Frize (em 2003) terem uma notoriedade muito significativa. Existe, no entanto, uma oportunidade relacionada com a preocupao crescente com a sade e bem-estar, que tm lentamente diminudo o consumo de refrigerantes e bebidas alcolicas, e abre as portas de um consumo de bebidas mais saudveis.

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Descrio da concorrncia
Concorrentes Inter-produto
Em termos de concorrentes directos temos todas as guas com gs, com ou sem sabor.

Frize
Grande campanha 360 em 2003 com o stand-up comediant Pedro Tochas fez com que a Frize atingisse nveis de notoriedade recorde no mercado, Comunicao jovem e dinmica que conta com especial apoio das faixas etrias mais jovens, 61,8% de quota de mercado nas guas gaseificadas com sabores, Tm vindo a perder quota de mercado desde 2005, Com a fuso Sumol+Compal em 2009, a frise tm ganho outro poder em termos de distribuio.

Marcas do distribuidor

Tm beneficiado de um crescimento fruto do posicionamento qualidade a baixo preo, A conjuntura econmica mundial tem contribudo tambm para o seu crescimento, Praticamente em crescimento contnuo desde 2000.

Carvalhelhos
Gastos em comunicao above the line reduzidos, Dos pequenos players o maior, Marca com notoriedade no passado.

Castello
Marca com notoriedade no passado, Gastos em comunicao reduzidos.

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Concorrentes Inter-segmento
Em termos de concorrentes indirectos temos todos os produtos que podem satisfazer as mesmas necessidades: guas lisas (sem gs) sem sabores guas lisas com sabores Refrigerantes com gs Refrigerantes sem gs Sumos Refrigerados Nctares Sumos Naturais Iced Tea

Estratgia de marketing do anunciante Anlise de estratgia

Em 2011, a Unicer pretende consolidar a posio das suas marcas de gua gasocarbnicas e lisas no mercado nacional, ou seja, a manuteno das quotas de mercado e do volume de vendas. Para tal acontecer um mercado em que h ameaa de uma nova retraco de consumo necessrio prosseguir com a cultura de inovao que tm sido aplicada at agora. O objectivo reforar o posicionamento da marca gua das Pedras como marca premium, inovadora e com caractersticas naturais mpares. O tom tem que ser coerente com a campanha anterior, gua das Pedras. gua com Vida.. A nova comunicao ter as seguintes linhas de apoio: Apelar ao requinte, Apelar sade e bem-estar, Apelar ao equilbrio interior, Apelar serenidade, Apelar natureza, Apelar beleza e harmonia, Apelar inspirao,

A campanha deve ser coerente e deve estar dirigida ao pblico-alvo que mais frente ser especificado.

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Mix de Comunicao
Above the Line
Televiso Dever ser criado um spot de 60 segundos com um novo anncio que ter um novo slogan, em canal e horrio a definir. Rdio Ser criado um spot de 30 segundos com a mesma msica e o mesmo slogan, em estao e horrio a definir. Cinema O mesmo spot da televiso dever ser colocado no cinema, nos principais centros urbanos. Imprensa Criar um anncio em formato de imagem com as dimenses mximas de uma folha A4 (ISO 216 - 210 mm por 297 mm). Utilizar imagens do calendrio para aumentar a notoriedade. Mupis e outdoors Colocar a mesma imagem criada para imprensa. Internet Continuar a iniciativa da criao do calendrio Pedras Salgadas, bem como com a distribuio offline.

Below the Line

Marketing directo abrir espao no site para os consumidores de gua das Pedras se registarem e dar acesso a concursos com prmios Patrocinar eventos virados para um estilo de vida mais saudvel, educando assim a populao e aumentando o nmero de potenciais consumidores, Relaes pblicas Criar uma relao emptica com todos os stakeholders. Promoes Criar banded packs para fomentar a experimentao. No vero fazer promoes de descida de preo para concretizar este mesmo objectivo. Merchandising Negociar com o distribuidor a colocao de produto em gndolas, ilhas ou lugares de destaque nas prateleiras.

Orientaes gerais da campanha a realizar

Alvos publicitrios
Em termos de caractersticas do segmento alvo da campanha: Caracterizao scio-demogrfica - a campanha deve ter como alvo adultos, de ambos os sexos, de classe social A, B e C1, espalhados por todo o pas. Caracterizao psico-comportamental pretende-se atingir o consumidores opinion leaders, que esto permanentemente informados, em busca de algo,
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experimentadores e naturalmente motivados para a mudana. Tm tambm uma preocupao com a sade e bem-estar, com a qualidade e o valor acrescentado dos produtos que consomem.

Objectivos da comunicao
Os efeitos esperados da comunicao so: Aumento da notoriedade, Melhorar a imagem da marca, Gerar vontade de experimentao. Aumento da informao do produto, Associao a glamour e requinte, Associao a sade e equilbrio.

A aplicao desta campanha estar limitada pelo oramento disponvel, que ser calculado atravs das vendas, pelo que necessrio direccionar o investimento de forma a obter a maior rentabilidade possvel. Ser avaliado o retorno da campanha em termos de audincia, penetrao, afinidade do alvo e custo por mil.

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Crtica
Todo o processo de elaborao deste trabalho foi-me til para perceber o peso da responsabilidade que gerir uma marca e o ter que tomar opes estratgicas quanto a ela no mbito do marketing. Fiquei a conhecer, com relativa profundidade, o que compe um briefing para uma agncia criativa, bem como a importncia do documento para uma comunicao coerente e eficaz.

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Bibliografia
Livros:
BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques; RODRIGUES, Joaquim Vicente; DIONSIO, Pedro; Publicitor(7 edio), Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 2010. LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LVY, Julien; DIONSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim Vicente, Mercator XXI - Teoria e Prtica do Marketing (9 Edio). Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 2004.

Sites:
http://www.observatorioemigracao.secomunidades.pt/np4/643.html http://www.unicer.pt/gca/index.php?&id=233&sw=1024 http://www.hipersuper.pt/2008/07/11/pedras-a-mesa/ http://www.premioseficacia.org/Media/content/78_1_G.pdf

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