Comrcio de Varejo

Estrutura de Classificao em categorias e Foco no Cliente Diante dos constantes lanamentos de novos produtos e mudanas no comportamento dos consumidores necessrio no processo de classificao de produtos considerar a hierarquia do processo de deciso de compra dos clientes. Como o cliente estrutura sua deciso, para comprar um refrigerante? Escolha do sabor - (cola guaran, laranja) Seleo da embalagem - (pet 2 litros ou latas) Quantidade de calorias - (diet. ou normal) Ou marcas especficas (coca-cola ou Pepsi - cola) A departamentalizao, a disposio dos produtos em categorias com lgica de afinidades entre os produtos facilitam e estimulam o processo de compra dos consumidores. Os fornecedores so fontes valiosas de informaes sobre a estrutura de categorias, pois investem muitos recursos em pesquisas procurando entender o consumidor. 1. DEPARTAMENTOS o primeiro nvel de classificao, agrega categorias de produtos que demonstram certa afinidade e algum grau de substitutibilidade e complementaridade. (bebidas/ higiene pessoal/ hortifruticolas/ mercearia/ bazar e noalimentos / carnes, aves e peixes,/ limpeza/ frios e laticnios / padaria. Cada um destes departamentos deve ser visto como unidade de negcios. Categorias / Subcategorias / segmentos / sub-segmentos 1.1Categorias: So agrupamentos e produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor. Como os departamentos as categorias devem tambm ser gerenciadas como unidade de negcio, e receber um contnuo acompanhamento de seus indicadores de desempenho, quanto lucratividade e satisfao do cliente. Em um supermercado pode-se identificar mais de 100 categorias ex: Departamento de Mercearia: Massas alimentcias Vegetais em lata Salgadinhos Farinceos Biscoitos caf Chocolates

1.2 Subcategorias: As categorias so divididas em subcategorias, que so formados por produtos com alto grau de substitutibilidade que concorrem entre si, ex. departamento de bebidas na categoria refrigerantes podem-se identificar vrias subcategorias com base no sabor: guaran cola laranja, limo. 1.3 Segmentos So agrupamentos menores dentro das subcategorias, estas atendem preferncias especficas de diferentes consumidores. Ex. guaran em garrafa pet 2 litros, guaran garrafa peto 600 ml e guaran lata. 1.4 Subsegmentos Referem-se a semelhanas mais especficas, com base em alguma dimenso ou atributo que possa estabelecer a diferenciao entre os produtos do mesmo segmento. Ex. guaran pet 2 litros diet ou normal Departamento

Bebidas Categorias Refrigerante Subcategorias: Guaran Segmentos Garrafa pet 2 litros Subsegmentos diet

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Equipamentos de exposio e classificao em categorias. Os equipamentos adotados para expor diferentes tipos de produtos influenciam a estrutura de classificao dos produtos. Os sucos por ex. apresentam vrios tipos de embalagens que exigem diferentes equipamentos para exposio: Gndolas no refrigeradas - Sucos de pronto para beber Balces refrigerados - Sucos que exigem refrigerao Freezers - Sucos concentrados Estes Trs produtos deveriam ser expostos em uma mesma rea. Restries tecnolgicas, entretanto, vm dificultando viabilizar tal agrupamento.

Decises Estratgicas Amplitude e profundidade Amplitude refere-se ao nmero de categorias subcategorias e segmentos,Gregory por exemplo concentra suas vendas em algumas categorias de produtos como saias blusas, vestidos, conjuntos para o pblico feminino. Carfacterizando uma variedade de amplitude estreita. C&A por ex. variedade com maior amplitude (larga). Profundidade refere-se ao nmero de marcas e itens dentro de certa categoria ou subcategoria de produtos. Exemplo:
Grande

Sabonete

Sabonete lquido

Profundidade
pequena Estreita Larga

Amplitude Marcar prprias e poltica de marcas O Estudo A Fora da marcas prprias do Instituto ACNielsen (2003) define marcas prprias como qualquer marca que seja comercializada com exclusividade por um varejista ou uma cadeia especfica. (ACNIELSEN, 2003, p. As percepes tradicionais de Marcas Prprias so de baixa qualidade com foco em custo inferior. Porm o panorama do mercado indica um crescimento cada vez maior de Marcas Prprias premium. Estes produtos oferecem qualidade e exclusividade, sendo uma ferramenta importante de fidelizao e uma sada perante a crescente concorrncia do setor. Alguns destes produtos premium podem ter como marca o nome do varejista (Carrefour) ou outro nome (Po de Acar e as marcas Goodlight e TAEQ). A comercializao das marcas prprias proporciona independncia de determinados fornecedores; aumento do mix de produtos, otimizao dos custos de distribuio; fortalecimento da imagem da marca me e maiores das margens de lucro .Permitir aumento de demanda para indstrias de menor porte que sedem seus produtos para utilizao das marcas prprias das redes varejistas.

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Preo e qualidade Na maioria das categorias, encontra-se um grande diferencial de preo e qualidade nos diversos tipos de produtos vendidos no varejo. O posicionamento da empresa nessas duas dimenses consiste em uma das mais importantes definies estratgicas de uma empresa varejista. Mapear os concorrentes nestas duas dimenses deve ser utilizado para identificar como a estratgia do concorrente compara-se com a do seu varejo. Importncia ou papel da categoria

Diferentes categoria exercem diferente papis para diferentes varejistas, A capacidade de atrair clientes para a loja que deve definir os diferentes papis que as categorias iro exercer em um varejista. Ex. a categoria Frango em um supermercado de periferia muito mais consumido que a categoria Vinhos, este ultimo consumido ocasionalmente enquanto o frango semanalmente, o que atrai um nmero maior de clientes para o supermercado.

Bibliografia: 1.PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil, So Paulo. Atlas.2000 2.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, Marketing de Varejo, So Paulo, Atlas,2004 3.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, GARCIA, Maria Tereza Estratgias de Marketing para Varejo, So Paulo, Novatec

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