Original: http://blogs.hbr.org/cs/2011/04/five_ways_to_fail_at_design.html?

cm_mmc=email-_newsletter-_-management_tip-_tip062411&referral=00203&utm_source=newsletter_management_tip&utm_medium=e mail&utm_campaign=tip062411 Traduo: Cinco maneiras para falhar em Design

Este post parte da edio especial da HBR em caso de falha. Tanto quanto o mundo dos negcios parece admirar inovao do design nos dias de hoje, poucas empresas esto fazendo isso bem. Como o fundador de uma empresa que ajuda as empresas a inovarem, eu tenho assistido a aprovao de como design passou de um assunto de nicho para as capas com objetivo final de publicaes e as principais conferncias de negcios. E ainda, em 28 anos de consultoria de criao, tenho visto muito mais os esforos de design corporativo falhar do que ter sucesso. Os argumentos em favor desses esforos tm sido slidos: os mercados comerciais esto saturados com ofertas adequadas, os consumidores esto mais conscientes de alternativas e mais exigentes em suas escolhas, e design inovador uma forma eficaz de diferenciar e comunicar uma marca. Mas enquanto h uma abundncia de exemplos familiares de design-dirigido fazendo sucesso no mercado - Oxo, Apple, Umpqua Bank, Virgin Atlantic e Netflix, para citar alguns - so as excees, no a regra comum ouvir das empresas a contratao de uma consultoria criativa, aplicando-se as suas recomendaes, e ainda no final do contrato, ver pouco ou nenhum retorno sobre o investimento. A maioria dos compromissos que terminam desta forma tem resultado em solues que nunca foram implementadas, ou no foram implementadas para o seu pleno potencial. Em outras palavras, o projeto fracassou. Minhas observaes de tentativas de inovao do design no mundo dos negcios sugerem que esse histrico tpico. Ele pode levar os executivos pensativos a verem design hype com ceticismo, e suspeitar no caso de vis vencedor: matrias de capa de revistas sobre raro designdirigido superstar, mas ignoram os perdedores mais numerosos. Mas existem fortes semelhanas entre as empresas que usam design de forma eficaz, e no que eles contrataram a consultoria "certa" ou acreditavam no poder do design mais do que seus concorrentes. Falhas de design raramente so o resultado de um conceito ruim ou de um cliente sem vontades - as empresas mencionadas acima tm usado uma variedade de consultorias em momentos cruciais para o seu crescimento, e a maioria deles ainda o fazem. O que os diferencia um alinhamento de expectativas. Estas empresas entram no processo de design com uma compreenso clara do papel que devem desempenhar, e uma vontade de deixar os seus negcios serem transformados por ele. A verdade que existe somente muito designers que podem fazer por conta prpria com sucesso uma empresa inovadora. Empresas que desalinham as suas expectativas - e muitas o fazem ignorar sua parte em tornarse mais inovadoras - geralmente falham. Eles genuinamente querem um bom design, e eles querem impacto em seu ponto de partida, mas eles querem ter lugar externamente. Sua viso do design como um servio exclusivamente de terceiros condenada. Este desalinhamento se expressa de muitas formas. Aqui esto cinco das formas mais comuns de falha em design: 1 - Se recusam a mudar qualquer outra parte do seu negcio. Tratar de design como um acrscimo pode funcionar quando uma empresa faz comisses de "designer em srie" de produtos para aumentar brevemente o aparecimento da marca, mas este dificilmente o que queremos dizer quando falamos de inovao para salvar o seu negcio. As empresas mais inteligente promovem uma cultura interna de inovao, que consultores criativos podem apoiar, mas somente se outros aspectos do negcio - gesto, desenvolvimento, fabricao, marketing - esto abertos mudana. Mais imediatamente, exigindo uma equipe de design para propor solues que s podem ser realizados com o seu atual processo garante mais do mesmo. 2 - Design fora de seu espao de inovao. Designers no implementam solues, as empresas que fazem. Por essa razo, a soluo mais inovadora do planeta no vai funcionar se ele perseguido por uma empresa que no pode execut-lo corretamente. No Ziba chamamos essa capacidade "espao de inovao" do cliente - a arena em que eles j provaram-se dispostos e capazes de liderar o bando. Algumas empresas so inovadores de tecnologia, outros so inovadores de produtos ou inovadores de experincia. De aprendizagem que voc est a fim de direcionar os esforos mais tarde um primeiro passo fundamental que a maioria das empresas pulam. 3 - Tente design para todos. Design trabalha como um diferencial porque responde s necessidades humanas, ao mesmo tempo funcional e emocional. A maioria de ns concorda que a Ferrari tem um design bonito, mas ningum diria que para todos. O mesmo pode ser verdade de uma minivan. Cada sucesso em seu mercado, pois oferece um grupo bem definido de usurios. Em uma paisagem onde os consumidores exigem cada vez

mais experincias feitas sob medida, deixando de identificar um alvo estratgico claro est designado a falhar. A ferramenta mais til que um cliente pode dar em uma consultoria um bem considerado de perfil, com foco de quem est projetando. O menos til um mandato para criar algo que agrada a todos. 4 - Insistir em replicar o sucesso de outra empresa. "Queremos ser a Apple de [inserir indstria]" pode ser o pedido mais comum dos clientes que fazem consultoria criativa, e certamente um dos mais prejudiciais. Bom design faz mais do que apenas atender s necessidades de seu pblico, ele faz isso de uma forma que se torna verdade para o propsito e valores da empresa. Uma experincia como Apple entregue por uma empresa que no a Apple no pode ser sustentada, porque no apoiado pela cultura e recursos da Apple. O resultado uma experincia inconsistente que se sente sincera aos clientes, e quebra sua fidelidade. por isso que "ser tambm" inovao quase nunca funciona. No s faz voc parecer uma cpia, isso mostra que voc no se preocupa com sua prpria marca suficientemente para express-la em sua experincia como usurio. 5 - Compartimentalizar design em tarefas isoladas. tentador tratar o design como um menu de servios, aplicandoo aqui e ali em pedaos de um projeto que precisa ser enfeitado. Para um cliente ctico pode significar economia e controle, mas isso mutila o esforo do design por fragmentao. Melhores experincias de usurio so integrativas, pois eles se certificam de que cada ponto de contato consistente e lgico a construo da confiana do usurio, e reforam o carter da marca. Trabalho fragmentado de design cria uma experincia incoerente que os usurios, em ltima anlise, rejeitaro. Um bom design pode realmente levantar o desempenho de uma empresa de sem brilho a excelente, mas ainda apenas um elemento no sistema global. A chave para obter o que voc precisa do design deix-lo ser influncia e ser influenciado por os outros elementos desse sistema. Apenas quando consideraes de design so integradas na cultura da sua empresa to completamente como cronograma, qualidade e oramento, voc vai comear a se mover para o caminho do sucesso do design-dirigido. Sohrab Vossoughi fundador e presidente da Ziba Design. Ele possui mais de 40 patentes, recebeu dez citaes na revista Business Week de Melhor Desenho de Produto, e o nico estilista industrial a ter sido eleito Lder Global do Amanh pelo Frum Econmico Mundial.